Curso para emprendedores en las

Industrias Culturales y Creativas

Da 10 Marketing 2

Autor:
Magister Gerardo D. Neugovsen
 Introduccin da 10

Tal como hemos comentado, uno de los grandes desconocidos Pues todo lo relacionado con nuestros destinatarios: gustos,
en el campo de la cultura y de las ICC es el pblico. La tradicin tendencias, preferencias, conductas, opiniones y todo aquello
de investigar las caractersticas, tendencias, gustos, necesidades que sirva para elaborar estrategias y planes de accin que nos
y otros datos valiosos no est an arraigada entre los empren- acerquen cada vez ms a nuestros pblicos.
dedores del sector.
Como veremos con este material, no es necesario contratar
Es por eso que en esta jornada trabajaremos tcnicas sencillas y costosas agencias de mercadeo. Con herramientas sencillas es
efectivas para obtener datos que sirvan para disear. posible obtener datos confiables y valederos que nos ayuden en
nuestras tareas.
Disear qu? Magister Gerardo Neugovsen

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DIFERENCIANDO NUESTRA ORGANIZACIN PARA POSICIONARLA

Al igual que las personas, las Organizaciones son queridas, rechazadas, ignoradas u
olvidadas. Y en diferente intensidad que con las personas, estos sentimientos pue-
den variar rpidamente por diversos factores:
porque la persona se ilusiona o desilusiona con el emprendimiento;
porque surge una nueva alternativa de otra Organizacin que logra captar su
atencin;
porque el emprendimiento no ha logrado posicionarse visiblemente y con pro-
puestas que respondan a las inquietudes del entorno.

Queda claro de esta somera reflexin que al emprendedor/a le espera una tarea
ardua y no siempre simple en materia de posicionamiento y creacin de una imagen corporativa que acompae y esti-
mule sus planes.

Cmo se logra esto?

El Marketing es la disciplina en donde convergen tcnicas de estudio del entorno con herramientas de interaccin con el
mismo. Siempre buscando como resultado crear un vnculo directo y personal con el pblico de tal manera que este lo
acepte, lo recuerde y participe activamente de sus propuestas.

Se trata de evaluar en qu medida el emprendimiento logra concentrar su accin en los destinatarios y la comu-
nidad. Para esto es necesario analizar cmo identifica sus necesidades, expectativas y preferencias, actuales y
futuras. Tambin se debe examina la creacin y desarrollo de las relaciones con los destinatarios y la determina-
cin de su satisfaccin y lealtad, as como la utilizacin de todo este conocimiento para desarrollar su Misin.

Los aspectos a considerar deben incluir cmo el emprendimiento:

Identifica sus destinatarios ms importantes y define los segmentos en los que se va a concentrar,
Investiga cmo dichos segmentos definen cules son sus necesidades relevantes y eligen a sus prestadores.
Determina el tipo y mtodo de obtencin de informacin y cmo estos varan segn los diversos grupos: desti-
natarios histricos, actuales y potenciales; de las Organizaciones complementarias y la comunidad.
Incorpora y capacita a los integrantes del emprendimiento para escuchar a los destinatarios histricos, actuales
y potenciales.
Analiza y valida la informacin obtenida y la utiliza para determinar y/o proyectar caractersticas clave de sus
servicios y productos, as como su posicionamiento.
Difunde en la Organizacin la informacin obtenida para reforzar el enfoque y el aprendizaje constantes sobre
los destinatarios y segmentos elegidos.
Considera la evolucin de:
Destinatarios
Comunidad
Tecnologas
Contexto socioeconmico
Caractersticas claves de servicios y productos
Perfecciona sus tcnicas de aprendizaje sobre destinatarios y comunidad.
Mejora la deteccin de nuevas oportunidades para mejorar su Misin.
Utiliza la informacin para encontrar las causas que originan quejas e insatisfacciones y desarrolla el compro-
miso y procedimientos para eliminarlas.
Establece mtodos para determinar la satisfaccin y lealtad de los destinatarios.
Determina grupos a investigar y con qu frecuencia.
Asegura la objetividad y validez de la informacin.
Integra las conclusiones del anlisis con el de las quejas y los reclamos.

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Podemos ver que algunos de los criterios para evaluar la calidad de la gestin de un emprendimiento estn direc-
tamente vinculados con su capacidad para comprender las necesidades y deseos del entorno y adecuar la oferta
institucional a estas necesidades. Para lograrlo, el responsable de que este entendimiento entre el afuera y el
adentro ocurra de la manera ms eficiente posible se vale de las herramientas que se conocen bajo el nombre
genrico de mercadotecnia o marketing, en ingls.

FINALIDADES DEL MARKETING

De qu manera puede ayudar el Marketing en la mejora permanente de nuestra gestin?

Existen tres principios bsicos sobre los que se apoya nuestro accionar:
la mirada estratgica permanente sobre todas y cada una de las acciones emprendidas relacionada con la Mi-
sin,
la aplicacin de normas de calidad en todos los procesos y resultados;
y uno de los aspectos ms complejos de analizar y prever: el cambio constante y veloz de los entornos en los
cuales desarrollamos nuestras acciones.

Esta dinmica trae como consecuencia la dificultad de apoyarnos slo en datos histricos para pronosticar el re-
sultado de futuras acciones.

En das anteriores analizamos que las Organizaciones Orgnicas o Inteligentes se caracterizan por su flexibilidad
ante los cambios inesperados del entorno, pudiendo adaptarse con facilidad a los mismos. Para esto, el aprendi-
zaje permanente, el trabajo en equipo y multidisciplinario, la satisfaccin de las partes y la gestin de excelen-
cia aparecen como elementos que permiten adecuar la accin a estos cambios.

Tambin vimos los procesos comunicacionales, siendo estos vitales para la sobrevivencia del emprendimiento.
Sin un adecuado sistema y mtodo comunicacional, una emprendimiento est condenado a desaparecer.

Nos encontramos entonces frente al mismo problema que con los aspectos organizacionales. Los entornos cam-
bian velozmente, cmo comunicar eficazmente nuestro mensaje y distinguirnos de otras Organizaciones?
Cmo adecuar nuestra accin comunicacional frente a pblicos inciertos? Cmo captar su atencin y lograr los
objetivos que nos proponemos en una sociedad donde la publicidad se utiliza hasta en los lugares ms inslitos?

El Marketing es un conjunto de herramientas que nos permite controlar de manera adecuada la comunicacin
con el entorno, dirigida a generar una gestin ms eficiente, basada en criterios de confianza, sostenibilidad y
sustentabilidad.

COMPONENTES DEL MARKETING: EL MARKETING MIX

Como decamos al principio, el Marketing es reconocido actualmente como un proceso cuyo fin es el de identifi-
car, anticipar a fin de poder satisfacer de manera eficiente las necesidades (y deseos) de los destinatarios. Marke-
ting es por sobre todas las cosas sinnimo de comunicacin dinmica para:

conocer a los destinatarios o grupos de inters;

detectar sus necesidades o deseos;
determinar actitudes y prever tendencias;
definir lmites de espacio, tiempo y costos;
planificar acciones y
evaluar el proceso y los resultados.

El marco operativo principal sobre el que se apoya el Marketing se denomina Marketing Mix que ayuda a es-
tructurar el abordaje del trabajo mercadotcnico. Este concepto, sobre el cual existen diversas variantes, se utili-
za para dimensionar adecuadamente el campo de implementacin de las tareas de Marketing. El uso del Marke-

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ting-mix est ntimamente vinculado a la lgica de los 7 Planes estratgicos que hemos visto en das anteriores,
pero focaliza en los aspectos de posicionamiento y comunicacin.

Las ltimas tendencias tericas coinciden en considerar al Marketing-Mix compuesto por 7 elementos principales
(en ingls conocido como las 7 p)

- Product Producto
- Price Precio
- Place Lugar
- Promotion Promocin
- People Pblico o personas
- Physical Evidence Evidencia fsica
- Process Proceso

Recordemos que estos conceptos han sido desarrollados desde la perspectiva del Mercado y que debemos
traducir estos valores al campo de accin de las ICC.

Cada una de estos elementos es considerado como una variable que comunica algo acerca de la Organizacin:
una costosa campaa publicitaria no podr contrarrestar los efectos de un producto de baja calidad. En este
ejemplo la promocin (campaa costosa) no alcanza para mejorar la imagen del producto.

Analicemos brevemente estos conceptos:

Producto o servicio: la Misin de la Organizacin debe corresponderse con la calidad de la propuesta de valor
(producto o servicio). Si lo que el pblico recibe es percibido de calidad (o cantidad) inferior que lo prometi-
do o anunciado, los riesgos de perder credibilidad son enormes.

Precio: En general el valor en dinero que se le adjudique a un producto o servicio es un indicador de la calidad
tanto de la Organizacin como de lo ofrecido. Sin embargo en el campo de la cultura esta regla no aplica
siempre, sobre todo por la intervencin de terceras partes como el Estado o empresas patrocinantes que
asumen los costos de produccin permitiendo que el producto o servicio llegue al destinatario de manera
gratuita o con un valor ms bajo que el real. Esta situacin tiene diversas consecuencias. Por un lado permite
que, por ejemplo, artistas emergente puedan construir su reputacin dado que de otro modo difcilmente
tendran acceso a nuevos pblicos. Tambin ocurre que el valor de las entradas para ver espectculos de
artistas muy consagrados seran inaccesibles para un gran segmento de pblico si no estuvieran cofinancia-
dos por estas terceras partes. La contracara es que puede generar la percepcin o el hbito de gratuidad
suponiendo que el artista est actuando sin cobrar. Productos o servicios ofrecidos gratuitamente al usuario
no significan que no tengan costos. Lograr que los costos sean cubiertos por estas terceras partes debe ser
adecuadamente comunicado.

Lugar: el buen o mal nombre del sitio donde se obtiene el producto o se hace uso del servicio tambin transmite
mucha informacin. No es lo mismo organizar un evento en un espacio de alta categora que en un lugar que
goza de mala reputacin. La ubcacin geogrfica y la accesibilidad influyen en la construccin del marketing-
mix.

Promocin: se compone de una gran cantidad de sub-instrumentos que analizaremos en detalle seguidamente,
como nica de las variables presentadas. En el prximo item desarrollaremos este punto denominado Mix
Comunicacional.

Personas: se encuadran aqu todas las personas involucradas en el proceso comunicacional a saber: el pblico o
destinatarios; el propio personal de la Organizacin y todos aquellos involucrados. La calidad y reputacin de
quien comunica tambin entrega datos acerca de la Organizacin.

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EL MIX COMUNICACIONAL
De los siete elementos del Marketing Mix mencionados
anteriormente habremos de analizar aqu el referido al
tema de la Promocin.
Este componente se integra de varios elementos que
combinados se encuentran a disposicin del emprende-
dor/a a fin de difundir o publicitar sus productos o servi-
cios. Entre los diversos elementos consideraremos aqu:
Anunciar (afiches, carteles)
Actividades promocionales (puntos de venta o stands,
promociones especiales)
Marketing directo (correo directo, Telemarketing)
Publicidad y Relaciones Pblicas (actividades VIP, anun-
cios en medios de comunicacin)
Patrocinio
Exhibiciones
Internet y redes sociales
Boca en boca
Identidad corporativa
Prensa y medios de comunicacin
Publicidad libre (Free Publicity)
Reflexin: Recuerde algn producto conocido que
haya adquirido recientemente. Puede ser un insumo
para el hogar o profesional. Recuerde tambin de
qu manera Ud. ha tomado conocimiento de su exis-
tencia. Piense en qu medida las actividades de Mar-
keting que la empresa ha desarrollado pudieron
haber influido en su actitud de compra, inclusive si la
informacin le lleg a travs de un amigo o conocido.
Cmo lo conoci esta persona? Por qu motivos
decidi adoptar
(comprar) ese producto y no otro? La empresa le ha
ofrecido nuevas alternativas luego de la compra, di-
recta o indirectamente? Qu hubiera ocurrido si la
empresa no hubiera hecho promocin? Y si no la
continuara?
Traslade ahora esta situacin a su Organizacin. Los
destinatarios de sus actividades conocen todo lo que
tiene para ofrecerle? El nivel de conocimiento que
tienen de la Organizacin es satisfactorio o cree que
podra mejorar? Cmo lo hara?

Qu se pretende lograr con el uso de estas herramientas?

Influir sobre la actitud de las personas;
Motivar y convencer acerca de los beneficios de adoptar nuestra propuesta.
Captar la atencin de las personas a las que nos estamos dirigiendo.
Transmitir un determinado mensaje buscando una determinada reaccin y obtenerla logrando que la persona
acte.
Se trata de un proceso dinmico que podemos graficar de la siguiente manera:
Gracias a las acciones de comunicacin se llama la atencin de los destinatarios generndose inters por la pro-
puesta de valor ofrecida. En el caso de que el usuario decide vincularse y probar pueden ocurrir dos escenarios:
o el usuario queda satisfecho y adopta la propuesta de valor como propia (ver Da ) o el usuario rechaza la pro-
puesta y concluye el ciclo de acercamiento. De todos modos, en el caso de que se produzca el proceso de adop-
cin, el emprendedor debe continuar ofreciendo motivos (innovando) para mantener activo el vnculo con el
usuario.
Planificacin estratgica del plan de Marketing
Recordemos que el pensamiento estratgico en el campo
de la gestin se traduce en trminos prcticos en la focali-
zacin en un determinado aspecto de la gestin (en este
caso el Marketing) sin olvidar que la Organizacin es un
conjunto orgnico en donde lo que ocurra en un rea
habr de incidir, directa o indirectamente, en el resto de
la Organizacin (Las actividades de Marketing son quizs
las que mayor incidencia pueden tener en el logro del
xito de los objetivos propuestos. Las tareas necesarias
para realizar diagnsticos as como las actividades concre-
tas de comunicacin tales como publicidad, promocin y
relaciones pblicas son diseadas y coordinadas desde
esta rea.

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Es por lo tanto necesario que los responsables de las actividades de este sector estn adecuadamente informa-
dos acerca de lo que ocurre en las otras reas. Realizar una campaa promocionando una actividad cultural que
el rea de produccin no est en condiciones de realizar puede tener efectos negativos en la imagen del conjun-
to. De la misma manera, asumir compromisos financieros para lanzar una campaa que luego los responsables de
finanzas no pueden afrontar, puede traer consecuencias negativas para el emprendimiento.

Esta es la principal tarea del emprendedor/a desde su lugar de coordinador y de estratega. Permanentemente
tiene en mente los 7 Planes Estratgicos, conoce y sabe lo que est ocurriendo en las diversas reas, informa y se
informa adecuadamente y crea las condiciones para que el emprendimiento pueda alcanzar sus objetivos.

En las dilucidaciones estratgicas, el emprendedor/a se asesora con expertos en las diversas reas (asesores con-
tables, legales, de imagen, de diseo) que se especializan en sus respectivas profesiones y pueden ofrecer ideas y
prevenir acerca de situaciones excesivamente riesgosas.

Promocin, costos y creatividad

Pocos elementos dentro del campo de la gestin son tan impredecibles como las conductas del pblico. Estimular
adecuadamente al pblico para que determinada propuesta sea adoptada, requiere de inversiones y esfuerzos
en estudios de mercado y campaas de marketing. Para poder influir positivamente en aquellas personas a las
cuales nos dirigimos, es conveniente desarrollar al mximo uno de los recursos ms econmicos en trminos fi-
nancieros: la creatividad. Ya hemos analizado en otros mdulos algunos mecanismos ligados a este elemento.

Creatividad y promocin son dos unidades que en general se complementan armoniosamente. Baste recordar
algunas de las publicidades televisivas en donde el humor y el ingenio de los publicitarios logran captar nuestra
atencin con medios simples y poco sofisticados, lase: con bajo costo de produccin. Y de esto se trata. La crea-
tividad bien implementada es una de las herramientas ms efectivas para reducir costos.

Los elementos del Mix-comunicacional

Cada uno de los elementos del mix-comunicacional que enseguida analizaremos, tiene un determinado costo de
produccin. La combinacin de varios de estos en un plan de marketing habr de generar un presupuesto que
debe ser financiado por el emprendimiento. Ya sea por que esta dispone de los fondos o por que de la misma
dinmica de marketing logra generarse los fondos requeridos.

Riesgos
Cualquier emprendimiento lleva consigo un determinado grado de riesgo. El estilo de conduccin de la organiza-
cin habr de determinar qu grado de riesgos est dispuesta a asumir. Quienes asumen una posicin ms con-
servadora, habrn de intentar reducir riesgos. Quien piensa el que no arriesga, no gana estar dispuesto a co-
rrer ms riesgos confiando en que la coherencia de sus acciones, la experiencia y, tal vez, el asesoramiento de
terceros, le permitan obtener los beneficios buscados.

En suma, no existen lineamientos generales para determinar de qu manera y qu grado de riesgo podr tener
una campaa de marketing. Cada emprendedor/a individualmente y en consenso con su equipo de trabajo, habr
de desarrollar su propio estilo. La experiencia har el resto. La consulta con colegas y con bibliografas que permi-
tan obtener datos de experiencias pasadas son una buena fuente de informacin que forma parte del proceso de
anlisis de la situacin.

El Mix Comunicacional
Habamos mencionado algunos elementos que hacen al Mix Comunicacional que, al igual que el Marketing Mix,
se asemeja a una frmula compuesta por diversos elementos cuya sumatoria ayudar a lograr los objetivos bus-
cados. En ciertos casos es conveniente utilizar tan slo unos pocos elementos. En otros casos el uso de ms ele-
mentos ser preferible.
Se analizan a continuacin algunas de las actividades ms relevantes para la comunicacin y posicionamiento del
emprendimiento.

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Tipo de activi- Compuesta por Tareas inherentes Control de Tipo de impac- Costos relati- Ventajas
dad respuesta to vos
1) Prensa Entrevistas, artculos Comunicados de prensa, Bajo a medio Meditico, boca Bajos Masividad y
propios publicados en reuniones de prensa, en boca, formacin de
medios diversos, contactos con periodistas (Escrito, visual opinin a
Atencin de los me- (tv) auditivo bajos costos
dios en la Organiza- (radio)
cin
2) Campaas de Envo por medios Correo: Diseo y redac- Alto si se utili- Personal a Bajos Estimula el
correo electr- digitales de boletines, cin de materiales. zan herramien- travs de correo sentido de
nico flyers, invitaciones, Envo a travs de Internet tas de segui- electrnico pertenencia.
etc. Base de datos propia miento y con- personalizado. Contacto
trol de respues- personaliza-
tas (CRM, siste- do.
mas online de
envo masivo de
correos, otros)
3) Boca en boca Mejora permanente Estimular la difusin boca Medio Personal Muy bajos Gran poder
de la gestin y de las en boca de todos los de conviccin.
actividades allegados internos y Pertenencia.
externos
4) Publicacio- Boletn informativo; Diseo grfico, redaccin, Alto Personal Elevados Herramienta
nes propias revista (digital), li- publicacin, distribucin, ptima para
impresas bros, videos, CDs, cobro conseguir
CDrom, otros. sponsors.

5) Redes socia- Presencia en redes Redaccin, publicacin, Alto Personal, redes Bajos (existen Presencia casi
les tales como Facebook, campaas opciones obligatoria en
Twitter, Linkedin, pagas) la actualidad.
otros

6) Publicacio- Sitio Web, blog, bole- Diseo de la pgina, Alto Personal, insti- Pueden ser Presencia
nes digitales tines digitales, otros instalar en la red, mante- tucional bajos (blogs) o obligatoria
nimiento. Acciones co- elevados
municacionales vincula- (diseo, hos-
das a los puntos 2) y 5) . ting y mateni-
miento)
7) Relaciones Actividades Puntos de venta o stands, Alto. Contacto perso- Relativos a la Presencia
Pblicas Promocionales promociones especiales nal. accin personal y
Diseo y construccin de directa en
stand. Comidas. lugares de
Armado. concentracin
Personal de atencin de pblico
8) Publicidad Anuncios en medios Diseo grfico. Bajo Visual Medios a Apto para
grfica grficos, revistas, etc. elevados. canje.
9) Anuncios Afiches, carteles Diseo grfico Bajo. Visual. Dependiendo Presencia
callejeros o en luga- Impresin de la calidad masiva o en
res clave. Distribucin y pegado pueden ser lugares ade-
relativamente cuados.
bajos a muy
altos
10) Publicidad Anuncios en peridi- Publicidad, Cortos publi- Bajo Visual, auditivo Altos Masividad
en medios cos, revistas, radio, citarios (pelcula, banda
masivos tv, cines. sonora)
11) Exhibicio- Participar u organizar Organizacin de evento, Alto Personal Altos pero con Apto para
nes ferias, congresos, publicidad posibilidad de sponsors
jornadas, etc. retorno
12) Patrocinio Asociar nombre de la Diseo grfico, ploteo de Alto Visual Ninguno Genera ingre-
Organizacin con carteles, impresin de sos
Empresa. material especial
13) Publicidad Entrevistas en medios Trabajo exhaustivo con Medio Boca en boca, Bajos Estimula el
libre (Free especializados, co- periodistas. meditico. boca en boca.
publicity) mentarios en peridi-
cos, radio, tv y afines
14) Otros digi- Videoconferencias, Plataforma de videocon- Alto Personal Medio Percepcin de
tal webinarios, chat ferencias, organizacin, modernidad,
realizacin 8
Relacin con la prensa y los medios de comunicacin
La relacin con la prensa puede ser de vital importancia para un emprendimiento, independientemente del tama-
o o alcance de sus actividades. Es necesario comprender la naturaleza de la actividad periodstica y del medio en
particular al cual nos deseamos dirigir. Un medio periodstico tiene como misin informar a su pblico acerca de
las novedades y hechos de importancia que pueden incidir en la vida comunitaria o en temas particulares (prensa
especializada, secciones en diarios, revistas u otros medios de comunicacin). Y en general los temas relaciona-
dos con la cultura y la actividad de las ICC puede ser relevante para algunos medios, si sabemos cmo plantear las
propuestas comunicacionales. Un periodista habr de hacer el esfuerzo por comunicar la informacin si esta pue-
de ser vista como una noticia, es decir, una informacin de actualidad que es relevante para el pblico lector o
audiencia del medio.

Construir lazos de confianza

Tal vez el aspecto ms importante sea intentar cultivar un vnculo de confianza con los periodistas, siendo siem-
pre la misma persona dentro del emprendimiento
(responsable de prensa o promocin) quien funcione
como persona de contacto o enlace.

Es comn que frente a nuevas actividades o hechos importantes, se enven comunicados o gacetillas de prensa a
los periodistas quienes habrn de evaluar la importancia de la noticia como tal. Dada la intensidad de la labor
periodstica y dependiendo de que ocurran hechos ajenos a la actividad, el vnculo con el periodista requiere per-
severancia. Por esto es importante sostener el vnculo enviando regularmente informacin, estableciendo vncu-
los de carcter personal, invitando a los profesionales de los medios a participar de nuestras actividades y detec-
tando quines son los ms afines a nuestra tarea. Contar con el inters de un periodista a partir de la labor que
realiza nuestro emprendimiento, puede significar un cambio importante en nuestra relacin con el pblico.

Actividades comunes en la relacin con los medios

De manera regular: enviar Gacetillas de prensa y mantener contacto personal telefnico permanente
(seguimiento).
Frente a nuevas actividades: enviar Comunicados de prensa.
Frente a eventos importantes: Convocar a conferencia de prensa.
Sostener el vnculo con: llamados telefnicos de seguimiento.
Enviar invitaciones personales a participar de los eventos.

Observaciones: El entorno periodstico se encuentra sometido a grandes presiones, particularmente si se trata de

medios masivos como televisin, radio o peridicos importantes. Por este motivo es necesario tener en cuenta
que la disponibilidad de espacio de publicacin depender de una gran cantidad de factores ajenos a la voluntad
de los periodistas. Es moneda corriente en estos entornos que un periodista realice una entrevista con la inten-
cin de publicarla en una fecha prxima. En la prctica lo comn es que el redactor jefe del medio determine la
viabilidad de publicacin o emisin de la entrevista. La inclusin del tema quedar determinada por la prioridad
que la redaccin del medio disponga. En todos los casos, la responsabilidad de publicacin excede a las posibilida-
des de los periodistas. Es necesario tener en cuenta este factor para evitar enojos improductivos esperando po-
der contar con mejores condiciones la prxima vez.

Agencias de prensa: existen agencias que se especializan en coberturas periodsticas. En general cuentan con
buenos contactos en las redacciones y tienen mayores posibilidades de conseguir que una nota sea publicada o
transmitida. Estas agencias cobran por sus servicios. Dependiendo de la naturaleza de la informacin y del tipo de
actividad de la institucin, es posible lograr alianzas y acuerdos econmicos realistas para el emprendimiento.

Comunicado de prensa:
El comunicado de prensa es una herramienta de uso comn y se constituye en el primer enlace entre el periodis-
ta y nuestra organizacin.
Se recomienda redactar el comunicado de modo de destacar la noticia (qu es novedoso? Por qu es importan-

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te para ese medio? por qu puede interesarle al pblico lector o audiencia?)
Existen ciertos protocolos que deben ser tenidos en cuenta para que un periodista ponga su atencin en el mate-
rial enviado:
Encabezamiento: Identificar nombre, apellido y seccin a la cual pertenece el periodista.
Obsrvese el encabezamiento que permite reconocer claramente a quin est dirigido el comunicado. Tenga en
cuenta que en general las redacciones de los medios son mbitos donde trabajan muchas personas y circula mu-
cha informacin. Es fcil en este entorno traspapelar informacin.

Diseo grfico del Comunicado: utilizar titulares destacados que faciliten una rpida identificacin del tema de
tal manera que el periodista pueda proceder a su lectura.

Contenido: El texto debe ser breve, conciso y brindar los datos especficos que pueden ser interesantes para el
periodista. Es necesario insistir en la brevedad y precisin del texto.

Datos de contacto: Se incluyen los datos de la persona de contacto y si existe informacin accesoria (carpetas
con datos, fotografas, etc.) se menciona en el mismo espacio..

Seguimiento telefnico o por mail: Es vital que este tipo de mensajes sean continuados con llamados telefnicos
de seguimiento que permiten evaluar el inters por parte del periodista y el eventual acuerdo de cita para entre-
vista o fecha de publicacin. En ocasiones, cuando el periodista se encuentra interesado, solicita mayor informa-
cin acerca del tema que debe ser enviado con toda rapidez. Es importante la eficiencia en estos contactos dada
las caractersticas del gremio.
En cuanto al idioma utilizado, es necesario cuidar la economa de las palabras, redactando de manera gil y senci-
lla para que pueda, incluso, servir de base de un posible artculo o entrevista.

Importante! Tener en cuenta los tiempos de cierre de las redacciones. En general los peridicos y noticieros tie-
nen tiempos muy cercanos a la fecha de salida de la publicacin o emisin. Los semanarios requieren recibir la
informacin con al menos dos semanas de adelanto mientras que los mensuarios u otros requieren al menos un
mes de tiempo antes de la fecha de salida de la publicacin. Acordar este tema con los periodistas.

Campaas de correo electrnicoMarketing directo

El correo electrnico se ha instalado como un medio de comunicacin habitual y es muy utilizado para promover
y publicitar productos y servicios. Existe el riesgo de que estas acciones sean consideradas como SPAM, es decir,
correo no deseado que es considerado molesto y que puede llevar a denuncias ante entidades competentes. En
algunos casos se llega a banear al sitio web, es decir, la denuncia por parte de un usuario puede determinar el
cierre temporal o permanente de nuestro sitio web. Por ello es importante construir bases de datos consensua-
das, en donde las personas voluntariamente nos ofrecen sus datos de contacto.
Esta modalidad puede ser vista como una posibilidad de entablar un dilogo directo y personal con las personas
con las cuales mantenemos relaciones institucionales, a modo de hilos invisibles que nos unen con las personas
allegadas al emprendimiento. En experiencias realizadas en el campo cultural en diversos pases del mundo, se ha
comprobado que el uso de esta aproximacin individual desde la organizacin es bien considerada, ya que el pro-
ducto/servicio puede inte-resar particularmente. Las personas ven en general con agrado el envo de informacin
acerca de las actividades de base cultural y creativa estn dispuestas a ofrecer sus datos para esto.

Las bases de datos

Una de las claves para mantener un sistema de marketing directo funcionando de manera eficiente es compilar
una base de datos que contenga toda la informacin que puede ser relevante para la tarea de la Organizacin:
datos personales, gustos y preferencias en materia socio-cultural; nivel de educacin y de ingresos; etc. La in-
formtica nos asiste con programas sumamente verstiles de fcil implementacin y uso y que permiten realizar
bsquedas y selecciones por grupos de inters en contados minutos. Dentro de una planificacin a mediano plazo
debe incluirse la recopilacin de datos de personas e instituciones que puedan tener inters en nuestro empren-
dimiento.

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Es importante crear un sistema de recoleccin y clasificacin de datos a travs de tarjetas o fichas que el pblico
pueda llenar al asistir a actividades. Esta informacin ser volcada y actualizada regularmente en una base de
datos automatizada diseada de acuerdo a las necesidades de la institucin. Se recomienda consultar con espe-
cialistas en automatizacin para el diseo de estas bases de datos.

El correo directo debe ser utilizado con cautela, sin abusar pero en ritmos que marquen presencia institucional. El
diseo del material a enviar debe realizarse con sumo cuidado ya que se convierte en la tarjeta de visita de la
institucin.

Para una actividad de marketing directo eficiente considerar:

Construir bases de datos actualizadas conteniendo informacin relevante acerca de las personas que puedan
estar interesadas en nuestras actividades.

Campaas de Correo electrnico: envo de boletines informativos cartas, invitaciones, etc. Combinar con publi-
caciones en Facebook, Twitter y otros.

Boca en boca
Las personas tienen una tendencia natural a hablar acerca de las organizaciones, sus productos y/o servicios, ya
sea para alabarlos, para criticarlos o simplemente comentarlos. Esta modalidad espontnea de promocin es por
lejos la ms potente y ms difcil de orientar. Ninguna campaa publicitaria podr competir en el tiempo con el
mecanismo del boca en boca, particularmente cuando se trata de valoraciones negativas acerca de una propues-
ta por parte de una organizacin. Teniendo conciencia de este mecanismo, es posible utilizar las dems herra-
mientas de marketing para estimular uso del boca en boca de manera favorable. (Ver el ejemplo del Teatro del
Instituto de los Trpicos de Holanda).

El uso de campaas publicitarias o de correos directos que incentiven el dilogo o el comentario entre las perso-
nas, ayuda a que el boca en boca se active. Ciertos especialistas afirman que lo importante en los medios de co-
municacin es estar presente, sin importar los motivos. El slo hecho de que una persona u organizacin sea
mencionado en los medios ms all de las razones hace que el mecanismo del boca en boca se active y se
genere una determinada atencin hacia la persona/organizacin.

Existen muchas maneras de incentivar el boca en boca. La ms importante es ofrecer servicios y productos que
respondan a normas de calidad en todos los eslabones de proceso de un empredimiento desde la atencin tele-
fnica al pblico hasta la entrega del servicio o producto. En todas y en cada una de las reas que hacen al em-
prendimiento debera estar presente este espritu superador guiado por las normas de calidad. El pblico lo
habr de percibir y esto generar una corriente de simpata que habr de influir positivamente a la hora de optar.

Es comn utilizan ciertas estrategias para incentivar el boca en boca. Por ejemplo, las empresas y tambin ciertas
Fundaciones hacen entrega de premios al reconocimiento por determinadas actitudes o acciones. Dependiendo
de la categora, tema, persona premiadas, tipo de premio, etc., esta clase de actividades se utilizan como dispara-
dores para planes de marketing en donde la Organizacin logra enormes rditos de posicionamiento entre la
prensa, los premiados y premiantes, empresas, instituciones, autoridades y pblico. Este es un clsico ejemplo
del uso del marketing para estimular el boca en boca.

Uso estratgico de Internet en temas de Marketing

Internet ya ha demostrado su eficiencia en materia de marketing ofreciendo una combinacin hasta ahora reser-
vada slo a quienes podan disponer de cuantiosas sumas de dinero: masividad, inmediatez, sencillez, calidad y
todo a costos accesibles para las posibilidades del ciudadano comn y por ende para los emprendimientos del
sector.

Este desarrollo tecnolgico que no parece tener fin y cuya velocidad de cambio es vertiginosa, plantea para los
emprendedores la cuestin del uso estratgico de la tecnologa en el campo de la comunicacin institucional. En

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ciertos crculos de anlisis de estas cuestiones, se plantea que el futuro de los industriales exitosos ser de aque-
llos que sepan explotar las posibilidades tecnolgicas como un arma estratgica.

Como todo planteo estratgico, es necesario partir de un diagnstico y formular escenarios posibles y deseables
a los cuales se desea llegar. Para ello es necesario disear una estrategia que responda, entre otras, a las siguien-
tes preguntas:

Cules son los objetivos de una pgina institucional, de un blog y de otros recursos a utilizar? A quin est diri-
gida? Qu grado de interactividad deseamos tener? Qu informacin, productos y/o servicios sern ofrecidos a
travs de la pgina? De qu manera puede Internet aportar positivamente a la estrategia global de Marketing?
A qu otros sitios relacionados (links) haremos referencia? Cmo ser el diseo grfico de la pgina? Cmo se
promocionar la pgina? En dnde? Cmo se financiar? Cules son los costos de armado, instalacin y man-
tenimiento? Cmo se controlarn los resultados?

Algunas de las posibilidades que el medio ofrecen son:

Investigacin de mercado: una vez obtenidas las direcciones electrnicas de personas y organizaciones allegadas,
obtener datos relevantes (sugerencias, ideas tiles) con el envo y recepcin de correos electrnicos.
Construir bases de datos: Existen diversos caminos para construir la base de datos para el uso de Internet con
fines de marketing:
las personas pueden comunicar su propia direccin electrnica a la Organizacin,
a partir de las visitas virtuales que las personas realizan a las pginas, es posible obtener sus datos de correo para
interesarlos por los servicios de la Organizacin.
Tambin el intercambio de bases de datos con otras organizaciones amigas permite ampliar la nuestra.

Estimular eL boca en boca: Al abrir la posibilidad de comentar noticias e informaciones en blogs y sitios web, es-
tamos estimulando la participacin y con ello motivando a otras personas que lean los comentarios a acercarse a
nuestra propuesta.

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Da 10 - Resumen de la jornada
Comenzamos analizando la importancia de diferenciar a nuestro emprendimiento en el gran ocano de organiza-
ciones que nos rodean para poder posicionarla, es decir, que pase a ocupar un lugar relevante en el imaginario de
las personas que nos interesan y convertirnos as en una de las principales opciones al momento en que esas per-
sonas busquen propuestas que puedan satisfacer sus necesidades, intereses o deseos. Esta no es una tarea senci-
lla y por ello es importante elaborar polticas y estrategias que, aplicando la gestin por proyectos, nos permitan
alcanzar los objetivos y las metas buscadas.

Analizamos uno de los elementos ms caractersticos: el MARKETING MIX, o una matriz de anlisis para el diseo
de polticas de marketing que combina, en nuestro caso, 7 elementos los cuales articulados permite elaborar el
PLAN DE MARKETING, COMERCIALIZACI[ON Y COMUNICACIN.

Adems de la bsqueda del posicionamiento, el MARKETING busca tambin estimular los procesos de adopcin
tanto de nuestra marca, como de los productos y servicios que ofrezcamos. Adoptar significa en este contexto
conferirle un valor destacado en el imaginario personal por lo que la marca puede significar y por los niveles de
satisfaccin que pueden ofrecer nuestras propuestas de valor. Implica que nuestros destinatarios efectivamente
han puesto en valor nuestra oferta y la consideran parte de su universo de opciones.

Un segundo elemento derivado de lo anterior y que estudiamos es el denominado MIX COMUNICACIONAL, que
combina los aspectos de polticas y estrategias con el uso de los diversos canales de comunicacin. Un adecuado
MIX COMUNICACIONAL busca lograr un equilibrio entre las mltiples opciones existentes (ver cuadro de la pgina
8), los costos derivados del uso de estos medios y los impactos a lograr con cada canal.

Finalmente se recomienda el estudio del caso TEATRO DE AMSTERDAM.

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