MIXUL DE MARKETING

Lect. Univ. Dr. Ioana Iancu

Curs: Comunicare publicitara
2012/2013
Departamentul de Comunicare, Realtii Publice si Publicitate
Universitatea Babes-Bolyai
Cluj-Napoca
 Ce este marketing-ul?
Origine anglo-saxona to market = a vinde si a
cumpara

Astazi, marketing = convingerea potentialilor clienti de a

cumpara produse

Activitatea de business care:

identifica dorintele clientilor unei organizatii,
determina care parte din target poate fi mai bine servita si
realizeaza produse potrivite, servicii si programe pentru a servi
pietele (P. Kotler et al., 1999)

Marketing = meeting needs profitably

Angajeaza-ti un pesimist ca economist si un
optimist ca si director de marketing
 Etapele dezvoltarii marketing-ului

Orientarea spre productie

Piata a producatorilor
Productie de masa pentru reducerea costurilor

Orientare spre vanzare

Piata a consumatorilor
Probleme de supraproductie
Se pune accentul pe promovarea vanzarilor

Orientare spre client

Concurenta ridicata, tehnologie avansata
Satisfacerea nevoilor
Productie in functie de cerere
Diferentierea produselor
 Schimbari importante in practicile de marketing
Reengeneering crearea de echipe care se bazeaza pe procesul de constructie a valorilor consumatorilor (customer-value-
building precess) si care faciliteaza legatura dintre departamente

Outsourcing achizitionarea de bunuri si servicii de la producatori externi

Benchmarking studierea bunelor practici ale companiilor in vederea imbunatatirii performantelor

Supplier partnering crearea de parteneriate putine dar care implica un mare aprot de valoare

Customer partnering - apropierea de consumator

Merging achizitionarea sau fuzionarea cu firme similare sau din industrii complementare pentru crestere economica

Globalizing cresterea eforturilor de a gandi global si de a actiona local

Flattening reducerea nivelurilor organizationale pentru a aduce clientul mai aproape

Focusing determinarea celor mai profitabile afaceri si consumatori si focalizarea asupra lor

Justifying accent pe efectele actiunilor de marketing (masurare, analiza, documentare)

Accelerating crearea instrumentelor pentru a raspunde mai repede schimbarilor de mediu

Empowering incurajarea personalului de aproduce mai multe idei si de a lua mai multe intiative

Broadening intermedierea intereselor clientilor, angajatiilor, actorilor implicati in activitatile companiei

Monitoring monitorizarea reactiilor din media, a reactilor clientilor, competitorilor sau parteerilor pentry imbunatatirea
practicilor de business
 Scopul marketing-ului (P. Kotler)

Mentinerea clientilor actuali prin oferirea

de satisfactie

Atragerea de noi clienti prin promisiunea

unei valori superioare

=> piata lanseaza cereri si nevoi, iar prin

intermediul marketing-ului, acestea sunt
descoperite si satisfacute
 Functiile marketing-ului
Studiul pietei

Adaptarea la schimbarile pietei

Anticiparea schimbarilor

Satisfacerea nevoilor de consum

(vezi Piramida lui Maslow)

Maximizarea profitului
Piramida lui Maslow (nevoile omenesti)

Auto-realizare

Respect de sine

Necesitati sociale

Necesitati legate de siguranta

Necesitati fiziologice
 Procesul deciziei de cumparare

Stimuli relativi la
produs
Recunoaterea nevoii
Pre
Calitate
Publicitate
Disponibilitate
Poziionare Cutarea informaiei
Imagine de marc FILTRU
Atitudini
Experien Evaluarea alternativelor
Imagine de sine
Aspecte
Stimuli relativi la
materiale
mediu
Decizia de cumprare
Clasa social
Grup de referin
Cultur
Familie
Evaluarea post-cumprare
Cei 5 M din publicitate
 Mixul de marketing

= un ansamblu de tactici de marketing

combinate cu scopul de a produce cerere
pe piata pentru produsul respectiv
 Originea Mixului de marketing
Conceptul a fost identificat in anii 60 de
catre Neil Borden, Profesor la Harvard
Business School
A analizat actiunile unei companii, actiuni care pot
influenta decizia consumatorului de a obtine
anumite bunuri sau servicii => acele actiuni poarta
numele de mix de marketing

Jerome McCarthy, Profesor la Michigan

State University, a sugerat ca acest
concept este format din 4P
 Mixul de marketing cei 4 P

Politici de produs (product)

Politici de pret (price)

Politici de distributie/plasare (place)

Politici comunicationale/de promovare

(promotion)
 1. Politici de produs
(PRODUCT)
Inovatia

Dezvoltarea sortimentelor

Eliminarea unor produse proprii sau

modificarea lor

Diversificarea (orizontala, verticala,

laterala)
 Politici de produs

Ce solutii si ce gen de performante trebuie

prezentate pe piata?

design
nume
ambalaj
dimensiuni
dezvoltare marca
diversificare produs
politica de servire
 Politici de produs

Componentele produsului
Componente corporale caracteristici fizice,
chimice ale produsului

Componente acorporale nume, marca, serviciile

oferite odata cu produsul

Elementele comunicationale informatiile

transmise de producator

Imaginea produsului reprezentarile mentale

despre produs
 Politici de produs
2 categorii de produse pe piata
internationala:

CULTURE-FREE PRODUCTS utilitatea in mai

multe culturi, in mai multe limbi, legislatie similara

CULTURE-BOUNDED PRODUCTS produse

influentate cultural
 Politici de produs strategii ale ciclului
de viata a unui produs
Strategii de lansare
Strategia smantanirii rapide lansarea produsului la un pret ridicat cu o promovare
intensa
Strategia smantanirii lente lansarea la un pret ridicat cu o promovare lenta
Strategia penetrarii rapide lansarea la un pret scazut cu o promovare ridicata
Strategia penetrarii lente lansarea la un pret scazut cu costuri de promovare scazute

Strategii de crestere
Imbunatatirea calitatii
Lansare de noi modele
Patrunderea pe noi segmente de piata

Strategii ale maturitatii

Largirea pietei (noi segmente de cumparatori)
Modificarea produsului (imbunatatire)

Strategii ale declinului

Retragere selectiva
Retragere treptata
Retragere brusca
 Politici de produs
Metoda BCG (Boston Consulting Group)
 Politici de produs
Metoda BCG (Boston Consulting Group)
Vedete => produsele care contribuie la cresterea cifrei
de afaceri a firmei si la imbunatatirea imaginii,
mentinerea leadership-ului

Vaci cu lapte => produse care aduc profit, dezvoltarea

ulterioara a firmei

Dileme => produse a caror piata se afla in crestere

rapida, dar firma nu detine suprematia pe piata, investitie
si dezvoltare selectiva, evolutie incerta

Pietre de moara (catelul)=> produse pentru care nu se

poate obtine profit, abandon
Procesul de dezvoltare a unui
produs nou
 Apple
Liderul in produsele inovative lansate pe piata
Inovatie si marketing inteligent
Compania a tranformat modul in care oamenii asculta muzica, joaca jocuri video, vorbesc la telefon sau citesc o carte - iPod,
iMac, iPhone, and iPad
Cea mai admirata companie 3 ani la rand (2008-2010) - Fortune magazines Worlds Most Admired Companies

iPod MP3 player

Un fenomen cultural, the Walkman of the 21st century un dispozitiv cool, dar rezonabil ca pret
Apple a castigat consumatori noi
O inovatie monumentala
iTunes Music Store downloadare legala de muzica pe un dispozitiv portabil
Iubitorii de muzica a melodiile preferare oriunde si oricand
Campanie publicitara memorabila - The Silhouettes campaign
Un mesaj simplu, valabil pentru toate culturile

2007 Apple si-a schimbat numele din AppleComputer Inc. in Apple Inc. pentru a comunica interesul companiei pentru
produse care nu sunt calculatoare

iPhone
touch-screen pad, virtual keyboard, Internet si e-mail
Cozi inainte de punerea in vanzare pentru a fi primul care cumpara
Apple a scazut pretul si a adaugat capacitati de fotografii si video, jocuri viideo, un procesor mai rapid si alte aplicatii

iPad
Dispozitiv multitouch care combina look-ul si senzatiile iPhone cu puterea MacBook
Acces la muzica, carti, filme, poze si documente
Accent pe puterea/longevitatea bateriei
Utilizare facila
 Pasi in procesul de adoptare a unui produs
nou
Awareness consumatorul devine constient despre inovatie dar nu
are informatie despre produs

Interest Consumatorul este stimulat sa caute informatie despre

inovatia respectiva

Evaluation Consumatorul evalueaza daca sa incerce produsul

Trial Consumatorul incearca produsul pentru a-i estima valoarea

Adoption Consumatorul decide utilizarea regulata a produslui

 Iesirea pe pietele globale
Nevoia companiilor de a iesi din spectrul national

Riscuri mari
In industria globala, pozitia strategica de pe pietele nationale sunt afectate
de pozitia globala internationala

Cativa factori care determina iesirea pe pietele internationale

Unele piete internationale prezinta oportunitati mai bune decat piata

locala
Companiile au nevoie de o baza mai mare de clienti pentru crestere
economica
Companiile isi doresc sa reduca dependenta de o singura piata
Companiile decid sa contra-atace competitorii in pietele lor locale
Clientii merg in strainatate pentru a cere servicii internationale
 KFC
Cel mai mare lant de fast-food din lume
Mai mult de 5.200 restaurante in US
Mai mult de 15.000 unitati in 109 tari sau teritorii

Faimoasa pentru reteta originala (Original Recipe fried chicken) bazata pe mixarea a 11 ierburi si
condimente, initial dezvoltata de Colonel Sanders acum mai mult de 50 de ani

Succes in Japonia
A intrat pe piata japoneza in 1970
Japonezii percepeau mancarea fast-food ca fiind artificiala si nesanatoasa
Nevoia cresterii increderii in brand
Accent pe inceputurile Colonelului Sanders in Kentucky pentru a sublinia ospitalitatea din sud,
traditiile vechi din US, mancarea autentica gatita in casa
Oferta KFC a fost personalizata cu pui cu susan si aroma de soia, somon prajit

Succes in China
KFC lantul de restaurante cel mai mare, cel mai vechi, cel mai popular si care s-a dezvoltat cel
mai repede
3.400 de locatii in 650 de orase
Are propriul sistem de distributie si s-a dezvoltat si in orasele foarte mici
Personalizarea meniului cu Dragon Twister, sandwich cu benzi de pui, sos de rata, castraveti si
ceapa
Mascota specifica un personaj prietenos pe nume Chicky, the Ronald McDonald of China
 KFC
Colonelul Sanders Chicky
 McDonalds
Permite personificarea restaurantului si a meniului in fumctie de tara

China porumbul inlocuieste cartofii prajiti din Happy Meal

US se vinde piure de fructe

Australia si Franta exista lounges ca la Starbucks

India Maharaja Mac pe baza de berbec inlocuieste Big Mac-ul cu

carne de vita, exista meniu pentru vegetarieni (branza si rosii)

Manila, Taipei, Jakarta si Cairo orase cu trafic haotic, macarea

este distribuita cu scooterele
 Apple
A dezvoltat campania Mac vs. PC cu cate un actor intruchipand
cele doua branduri (Apple inteligent si modern, PC monoton si
prostut)

Au rescris dialogul pentru UK si Japonia piete cu o cultura

publicitara si cu un simt de comedie unice

UK s-a folosit o formula similara cu originalul dar a folosit doi

cunoscuti actori si s-a accentuat umorul englezesc

Japonia s-au evitat comparatile directe si s-a folosit un ton mai

subtil
Personajele au fost interpretate de comedianti dintr-o trupa locala numita Rahmens
Personajele erau destul de similare si reprezentau munca (PC) si casa (Mac)
Apple
Apple in UK
Apple in Japonia
 2. Politici de pret (PRICE)

Pretul - determina cererea si este determinat de cerere

Cat sunt consumatorii dispusi sa plateasca pentru un

anumit produs?

In ce conditii trebuie ofertate produsele?

Calcularea si modificarea preturilor

Reduceri
Sisteme de creditare
Plata in rate
 Dezvoltarea strategiilor de pret
Pretul
este singurul element al mixului de marketing care produce venit
(celelalte produc cost)

este poate elementul de marketing care poate fi ajustat cel mai

usor (dezvoltarea produsului, gasirea canelor de distributie si
comunicarea dureaza mai mult)

comunica pietei pozitionarea valorii estimate a produsului sau

brandului
Un produs bine dezvoltat si promovat poate impune un pret premiu
 Tiffany
Simbolurile cu care se confunda sunt diamantele si luxul
Tiffany Blue - trademark
A supravietuit crizelor economice

La sfarsitul anilor 1990 conceptul de affordable luxuries

Tiffany creeaza o linie de bijuterii de argint mai ieftine
Bratara din argint Return to Tiffany a devenit un accesoriu obligatoriu pentru
tineri
Dar s-a pus in discutie problema pe care preturile mici o ridica posibilitatea ca
tinerii care cumpara bratara sa creasca cu perceptia ca Tiffany este locul in care
isi cumpara bjuterii doar pentru perioada adolescentei

Incepand cu 2002, a crescut din nou preturile, a renovat magazinele, s-a

adresat mai mult publicului matur si s-a extins in orase noi si malluri

In timpul crizei care a inceput in 2008, a facut reduceri doar la inelele de

logodna care se vindeau cel mai bine si cu doar 10%
Tiffany Blue
Return to Tiffany
 Politici de pret -
cateva modalitati de fixare a pretului

Pret fix in functie de costuri

Pret in functie de concurenta

Pret psihologic: pret pe care consumatorul este

dispus sa il plateasca (ex. 2,99 lei, NU 3 lei)

Preturi promotionale
 Alte tipuri de preturi
Preturi premium: preturi care intotdeauna vor fi mari,
calitate ridicata (ex. Louis Vuitton, Amouage, Bentley)

Pret de penetrare: se stabileste intentionat un pret mic la

lansarea pe piata tocmai pentru a castiga vizibilitate,
calitate ridicata

Pret economic: pret apropiat de pretul de productie,

calitate scazuta (ex. Produsele marca Kaufland)

Skimming price: politica fixarii unui pret ridicat la

inceput care se scade ulterior treptat pentru a cuceri
diferitele segmente ale pietei, calitate scazuta (ex.
Leonardo)
 Comertul online cumparatori si vanzatori

Cumparatorii
Pot compara preturile de la un
numar mare de vanzatori
(mySimon.com. PriceSCAN.com),
pot consulta review-urile
Pot numi pretul pe care sunt
dispusi sa il plateasca si prin
Priceline.com se gaseste oferta
care coincide cu cerintele
Vanzatorii
Pot monitoriza comportamentul
consumatorilor si pot crea oferte
de pret persoanlizate
Pot oferi anumitor clienti acces la
preturi speciale

Pot obtine produse gratis exista

Atat cumparatorii cat si vanzatorii
softuri gratuite iar marile companii Pot negocia preturile online in
de soft (Microsoft, Oracle, IBM) cadrul licitatilor (ex. eBay)
se gandesc cum pot sa concureze
cu astfel de companii
 Psihologia consumatorului si preturile

Economistii isi asuma, in mod traditional, ca:

consumatorii accepta preturile care li se impun

Consumatorii percep preturile prin prisma

experientelor de cumparare anterioare, comunicarii
formale (reclame, brosuri etc.), comunicarii informale
(prieteni, colegi, membri ai familiei), a locului de
vanzare (point of purchase) resurselor online etc.
 The black T-Shirt
Vizual, nu exista diferente intre un trocou
negru de la Gap, H&M sau Armani
Pret diferit: Armani - $275.00, Gap - $14.90,
H&M - $7.90

Tricoul Armani are in compozitie 70% nylon,

25 poliester si 5 elastan (stylish)
Tricoul Gap sau H&M sunt din bumbac

Armani este un brand de lux, care isi vinde

produsele (costume, genti etc.) la preturi
foarte mari.
Isi permite sa vanda un tricou negru la
$275.00
Productia de asemenea tricouri este limtata
si astfel induce idea de apartaenenta la un
statut social ridicat (limited edition)

Valoarea nu inseamna doar calitate, functie,

utilitate sau canal de distributie, ci si
perceptia consumatorului asupra conotatiilor
unui brand de lux
 Cosumatorul
In contextul crizelor economice
Atitudinea consumatorilor fata de pret s-a schimbat
Consumatorii cumpara mai mult pentru nevoi decat pentru
dorinte

Cu toate acestea, chiar intr-o perioada de recesiune,

exista companii care isi mentin preturile premium daca
ceea ce comercializeaza este unic si suficient de
relevant pentru un target suficient de larg
 Raport pret-calitate
Multi consumatori folosesc pretul ca un indicator al calitatii
image pricing este eficient la produsele ego-sensibile (parfumuri, masini
scumpe si haine de designeri)

O masina cu pret mare este perceputa ca fiind de calitate

O masina de calitate este perceputa ca fiind mai scumpa decat este de fapt
Cand exista informatie despre calitatea produsului, pretul devine un indicator mai
putin semnificativ al calitatii
Cand aceasta informatie nu este disponibila, pretul actioneaza ca un simbol al
calitatii

Bunurile de lux (bijuterii, ceasuri, parfumuri etc.) au preturi mari pentru ca,
in principiu, sunt unice
Consumatorii achizitioneaza astfel de branduri tocmai pentru a fi singurii sau
printre putinii care detin si isi permit asa ceva
 Ultima cifra a pretului
Unii comercianti cred ca pretul trebuie sa se termina intr-o cifra impara
Consumatorii percep pretul de $299 ca apartinand mai degraba intervalului incepand cu
$200 decat cu $300
Consumatorii percep pretul mai degraba de la dreapta la stanga, mai degraba decat sa
rotunjeasca

Popularitatea cifrei 9 la final de pret

Sugereaza o reducere sau o negociere
Daca o companie isi doreste o imagine de lux, ar trebui sa evite astfel de tactici
Studiile arata ca cererea pentru o rochia a crescut atunci cand pretul a fost marit de la $34 la
$39 si a ramas identica atunci cand pretul a crescut de la $34 la $44

Popularitatea cifrelor 0 si 5
Sunt usor de procesat si memorat de catre consumator

Reducerile
Simbolul de reduceri langa pret creste cererea doar daca nu este prea mult utilizat
(simbolul reduceri la toata gama poate duce la esecul acestei strategii)
Utilizarea textelor ultima zi de reduceri sau au mai ramas doar 3 zile pot avea rezultate
benefice
 Stabilirea pretului
Atunci cand un produs este pentru prima
data introdus pe piata

Cand un produs este introdus cu ajutorul

unor noi canale de distributie sau intr-o
zona geografica nou

Cand exista un nou contract

 Pasi in stabilirea pretului
Selectarea obiectivelor de pret
Unde va fi produsul pozitionat pe piata ofertelor
Obiective majore: supravietuirea, profitul maxim, market share maxim, acoperire de piata maxima, calitate
inalta

Determinarea cererii
Cu cat este mai mare pretul cu atat cererea va fi mai mica
Exceptie: bunurile cu prestigiu

Estimarea costurilor
Pretul final trebuie sa acopere costurile de productie, de distributie, de promovare si profitul

Analiza costurilor, preturilor si ofertelor competitiei

Compania decide daca poate stabili un pret similar cu al competitie, mai mare sau mai mic in functie de
valoarea produsului/brandului respectiv

Selectarea unei metode de pret

markup pricing (diferenta dintre costul productiei si costul de vanzare), target-return pricing (pret stabilit
pentru a atinge valoarea de profit dorita), perceived-value pricing (estimarea pretului de catre posibili
consumatori), value pricing (valoarea estimata a produsului), going-rate pricing (stabilirea pretului in functie
de pretul pietei), and auction-type pricing (pret stabili in urma unei licitatii)

Stabilirea pretului final

Compania trebuie sa ia in considerare factori precum impactul altor activitati de marketing, politicile de pret
ale companiei, riscurile, impactul pretului
 3. Politici de distributie
(PLACE)

Cui si pe ce cale trebuie vandute produsele

proprii?

Alegerea distribuitorilor
Alegerea locului (magazinele), rafturile
Alegerea partenerilor de afaceri
 Politici de distributie
Servicii adaugate produselor vandute de
catre comercianti:

Proximitatea magazinului
Orarul de functionare
Posibilitati de livrare
Curtoazia personalului
 Atmosfera magazinului
Element important in dezvoltarea imaginii
produsului

Elemente definitorii:
Vizuale (culorile folosite, aranjarea produselor etc.)
Auditive (muzica)
Olfactive (parfumul magazinului)
Experienta (posibilitatea de testare a produselor)
 McDonalds Hamburger University
McDonald se dezvolta in sistem de franciza

Viitorii manageri trebuie sa fie absolventi de Hamburger University

(universitatea companiei) - centrul global de excelenta al companiei
Cursuri intenside de 2 saptamani in care trebuie sa invete sa isi
administreze restaurantul
Trainingurile pun accent pe procedurile specifice restaurantului, pe
servicii, calitate si curatenie

In 1961, Hamburger University a fost infiintata (Fred Turner) si a functionat

in subsolul restaurantului din Elk Grove Village, Illinois
Prima generatie a avut 15 absolventi

Astazi, peste 5000 de absolventi termina acest training

Din 1961, au existat penste 80.000 de absolventi

 Bass Pro Shops

Companie de echipamente
sportive

Accent pe demonstratie si
testare
 ZARA
Companie din Spania industria modei la preturi
accesibile

Primul magazin Zara s-a deschis in 1975

Anii 1980, fondatorul Zara, Amancio Ortega, dezvolta

programe computerizate pentru eficientizarea
procedurilor de distributie scurtarea perioadei intre
crearea unui model de imbracaminte si distribuitie pana
la 2 saptamani (vs. 6-9 luni in industria modei)

Zara produce aproximativ 20.000 de itemi pe an, triplu

decat Gap sau H&M fast fashion
 Zara elemente strategice
Design si productie
Angajeaza sute de designeri la sediul central din Spania
Stiluri noi sunt astfel create foarte repede

Logistica
Distributia se face in totalitate din Spania
Intervalul de timp intre primirea unei comenzi si distribuirea acesteia este de 24 de ore
in Europa, si 48 de ore in US si Asia
Realizeaza cantitati mici din fiecare colectie, pentru a tine consumatorii interesati de
urmatoarele modele

Consumatori
Se primesc rapoarte zilnice din magazinele Zare de la managerii de magazin despre
nevoile, trendurile, gusturile, reclamatiile sausugestiile consumatorilor
70% din salariul celor care lucreaza in magazin provine din comision
Zara nu prezice trendurile in moda, ci reactionaeza la feedbackul dat de consumatori

Magazine
Zara nu a beneficiat niciodata de o campanie de publicitate
Magazinele sunt elementul cheie al comunicarii
Accent pus pe vitrinele magazinelor
Vitrine Zare
 4. Politici comunicationale
(PROMOTION)
Ce informatii trebuie facute cunoscute?

Ce modalitati persuasive trebuie utilizate in

vanzare?

Cum trebuie gestionata imaginea unui produs?

Informare
Prezentare produs intr-o maniera atractiva
 Cei 7 P
Celor 4 P clasici, li se mai pot adauga urmatorii
3 P:

People personalul anagajat pentru furnizarea

serviciului

Process procesul prin care este furnizat serviciul

(ex. inlocuirea automata a unui card expirat)

Physical evidence elementele evidente care

caracterizeaza nodul in care este furnizat serviciul
(ex. Curatenia dintr-un restaurant)
 Cei 4 C - ai consumatorului (R. Lauterborn )

Customer solution (solutia consumatorului) - ceea ce isi

doreste si are nevoie consumatorul (vs. produs)

Customer cost (costul consumatorului) pretul pe care

consumatorul este dispus sa il plateasca pentru serviciul
oferit (vs. pret)

Convenience (convenienta) locul cel mai convenabil de

unde ar cumpara publicul tinta (vs. distributie)

Communication (comunicarea) comunicarea este mai

importanta decat promovarea (manipularea) propriu-zisa,
este nevoie de interactiune (vs. promovare)
 Comunicarea de marketing

Implica instrumentele prin care o comapnie

informazeaza, persuadeaza si aduce aminte
consumatorului despre brand

Vocea companiei

Instrumente prin care se creeaza un dialog intre

companie si consumator
 Schimbarea mediului
comunicarii de marketing
Evolutia tehnologica (smart phones, broadband,
conexiune Internet wireless, ad-skipping digital video
recorders ) a modificat eficienta mass-media

Consumatorii
au posibilitatea sa aleaga dintr-o larga lista de canale media
au posibilitatea sa aleaga sa nu mai primeasca reclame

Oamenii de marketing sunt nevoiti sa devina mai creativi

in comunicare prin utilizarea noilor tehnologii
 Motorola
Aeroportul international din Hong Kong

Deschiderea unei noi aripi a

aeroportului

Campania Say Goodbye

Oferirea posibilitatii indivizilor de a

transmite celor dragi care urmau sa
plece spre alte destinatii mesaje si
fotografii trimise de pe telefoanele
proprii pe billboardurile din zona de
plecare

Fotografiile erau prezentate pe

telefoane mobile Motorola gigante
 Modele de comunicare in mixul de marketing
Advertising
Orice forma platita de prezentare sau promovare a unor idei, produse sau servicii de catre un
sporsor pin intermediul canlelor media
Sales promotion
O varietate de stimulente pe termen scurt menite sa incurajeze procesul de cumparare (testare, cupoane,
cadouri etc.)
Events and experiences
Activitati si programe sponsorizate de catre o companie in vederea interactionarii cu consumatorii
(evenimente sportive, de arta, de divertisment etc. )
Public relations and publicity
Programe dedicate angajatilor sau consumatorilor, altor companii, guvernului sau mass-mediei menite sa
promoveze sau sa potejeze imaginea companiei sau a brandului
Direct marketing
Utilizarea emailului, postei, telefonului, faxului sau Internetului in general pentru a comunica direct sau
pentru a solicita raspuns de la consumatori
Interactive marketing
Activitati si programe online cu scopul de implica consumatorul in procesul de marketing si pentru a creste
notorietatea brandului
Word-of-mouth marketing
Comunicare de la individ la individ, orala, scisa sau electronica care are ca scop impartasirea unor
experiente legate de cumprarea sau utilizarea unui brand
Personal selling
Interactiune fata in fata cu scopul de a prezenta un produs, de a raspunde la intrebari, de a lua comenzi etc.
Platforme de comunicare
Comunicarea eficienta
 Construirea comunicarii

Strategia mesajului
Cautarea de teme/idei interesante pentru pozitionarea produsului
Ideil referitoare la performantele produsului/serviciului (calitate, economie, valoare) sau la
aspecte extrinseci (brandul ca fiind contemporan, popular, traditional etc.)
Cercetarile arata ca consumatorii au asteptari rationale, senzoriale, sociale sau de
satisfacere a egoului de la produs => 12 tipuri de mesaje combinate
face hainele mai curate asteptari rationale dublate de experienta rezultatului utilizarii

Strategia creativa
Eficienta comunicarii este determinata atat de cum este exprimat mesajul cat si de continut
Modul in care oamenii de marketing traduc ideile lor in comunicare
2 tipuri de mesaje
Mesaje informationale accent pe atributele si beneficiile produslui
Mesaj transformationale accent pe emotiile care vor motiva cumpararea

Sursa mesajului
Mesajele transmise cu ajutorul unor surse atractive pot indica un mai mare grad de atentie si
de amintire (ex. utilizarea celebritatilor)
Nike
Nike Find your greatness
 Viitorul marketingului
Disparitia marketingului departamental si dezvoltarea
marketingului holistic

Disparitia marketingului bazat pe intuitie si dezvoltarea

marketingului bazat pe stiinta

Disparitia marketingului dupa manual si dezvoltarea

marketingului automat si creativ

Disparitia marketingului de masa si dezvoltarea

marketingului precis si personalizat
 Bibliografie
Balaban, Delia, Comunicare publicitara, Editura Accent, 2005.

Balaban, Delia, Publicitatea. De la planificarea strategica in

implementarea media, Ed. Polirom 2009.

Kotler, Philipe, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong,

Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall
Europe, 1999.

Kotler, Phillipe, Kevin Lane Keller, Marketing Management, Twelfth

Edition, Prentice Hall, 2006.

Kotler, Phillipe, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th

Edition, Prentice Hall, 2012.

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/corporate_careers/training_an
d_development/hamburger_university.html