Temas Mark Digital

Una mirada al pasado y a los nuevos
modelos de negocio
Ideas clave
Presentacin
El entorno digital de los negocios
La Ley de Moore
Informe Nora Minc: telemtica
La economa Long Tail
La economa Wiki
Tendencias y nuevos modelos de negocio
Casos prcticos
Caso prctico resuelto Cmo fomentar el trfico
gracias al diseo
1
TEMA
Marketing Digital
Ideas clave
1.1. Presentacin
Para estudiar este tema lee las ideas clave que se exponen a continuacin.
Hoy asistimos sin duda a una revolucin sin precedentes en la forma en que las
empresas se relacionan con sus mercados, gracias fundamentalmente a la integracin
de la tecnologa en la sociedad. Este fenmeno de integracin tecnolgica no es
fruto de un hecho reciente, por lo que conviene conocer sus orgenes para entender
mejor lo que hoy vivimos.
Al mismo tiempo, es necesario interpretar los impactos de estos cambios, pues estn
generando slidas tendencias en la sociedad, en el entorno econmico y en las
frmulas de gestin de las propias empresas. Las tecnologas de la informacin y la
comunicacin han cambiado el entorno de trabajo, la gestin y las relaciones con el
cliente; pero a la vez han definido un potente canal de venta, Internet.
Este canal requiere de una planificacin especfica, pues sus caractersticas se

prestan a la definicin de acciones de marketing no aplicables a otros mbitos. Esta
planificacin pasa de ser atendida de forma aislada, a integrarse en un esquema
multicanal. La importancia de los medios digitales es de tal magnitud, que requiere un
estudio detallado como el que se ofrece en esta asignatura.
En el siguiente vdeo echaremos una mirada al pasado para poder comprender mejor la
situacin en la que nos encontramos actualmente. Concretamente veremos dos
estudios fundamentales, el planteamiento de la Ley de Moore y el concepto de la
telemtica.
Accede al vdeo a travs del aula virtual.
TEMA 1 Ideas clave Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Marketing Digital
1.2. El entorno digital de los negocios
Con la adopcin y expansin de las tecnologas digitales, como Internet, la web mvil,
la televisin digital y otras muchas soluciones informticas que facilitan las operaciones
de la organizacin, se renuevan y amplan las oportunidades de negocio para las
empresas.
El e-business se refiere al conjunto de actividades y procesos que la organizacin lleva

a cabo a travs de las tecnologas digitales. Se traduce por ejemplo en prcticas de
negocio a travs de Internet, intercambio de documentos electrnicos mediante redes
informticas privadas (VAN, value-added network), transferencias electrnicas de
fondos, banca online, uso de sistemas ERP (Enterprise resource planning), soluciones
CRM (customer relationship management), operaciones de aprovisionamiento y
control de inventario, teletrabajo, bsqueda de informacin, etc. As pues, el entorno
digital ofrece a la empresa mucho ms que la mera compra y venta de productos. A da
de hoy, Internet es una herramienta que supera a la tradicional concepcin de un PC
conectado a la red, es televisin interactiva, es acceso multidispositivo, es tecnologa
mvil y cada vez ser ms el llamado Internet de las cosas.
Internet de las cosas: es un concepto que se refiere a la interconexin digital de objetos

cotidianos con Internet, como termostatos, refrigeradores, lmparas o los dispositivos
insertados en la ropa o complementos, los wearables.
Por lo tanto las caractersticas de los medios digitales y las frmulas de integracin en
la empresa y sociedad son muy variadas, nosotros adoptaremos una perspectiva
centrada en Internet como mercado y como sistema de relacin con nuestros
clientes actuales o potenciales.
Internet y los distintos medios digitales dan pie a cambios de gran calado que pueden
alterar el equilibrio competitivo. En los ltimos aos han irrumpido nuevos
intermediarios que ofrecen servicios de bsqueda de productos y comparacin de
precios, productos como la msica o las pelculas circulan por Internet de una forma
completamente nueva y en muchos casos ilegal, el telfono mvil se configura como
una plataforma esencial de acceso a Internet y consolidacin de compras, la publicidad
en medios sociales ha estallado literalmente y productos como billetes de avin, banca,
hoteles, etc. han experimentado cambios en su comercializacin que han cambiado
completamente el juego competitivo.

Marketing Digital
El entorno digital, como gestores empresariales, nos ofrece una excepcional

oportunidad para avanzar en el camino de las polticas relacionales de la empresa y
profundizar en la orientacin al mercado. Se abre un nuevo abanico de
posibilidades de marketing, se hace posible establecer un sistema de comunicacin
flexible con los clientes, se obtiene una retroalimentacin medible, se amplan los
lmites de la personalizacin de productos, se hace ms factible el acceso a grupos
concretos de consumidores, se extiende la gama disponle, se intensifica la colaboracin
y el conocimiento del cliente, etc.
Los datos disponibles sobre la comunidad internauta ponen de relieve su crecimiento

continuado y por lo tanto su potencial de mercado e interaccin. A finales de 2014
la cifra estimada de internautas prcticamente alcanzaba los tres mil millones de
personas, dos terceras partes de los cuales proceden de pases en vas de desarrollo.
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
Figura 1. Evolucin del nmero global de usuarios de Internet.
Usuarios Usuarios Penetracin

(miles de personas) (% sobre el total) (% sobre poblacin)
frica 172.294,6 5,90% 19,00%
Pases rabes 151.694,8 5,20% 40,70%
Asia y Pacfico 1.309.576,5 45,20% 32,40%
CEI 157.756,7 5,40% 55,90%
Europa 467.442,5 16,10% 74,80%
Amrica 638.906,8 22,00% 65,50%
Total Mundial 2.897.672,0 100,00% 40,00%
Figura 2. Distribucin de la comunidad de internautas y penetracin de Internet por reas geogrficas. Ao

2014.

Marketing Digital
1.3. La Ley de Moore
En 1965, el cofundador de Intel, Gordon Moore, plante cmo influenciara en el

futuro la evolucin de la tecnologa e hizo una prediccin conocida como la Ley de
Moore.
Lo que enuncia Moore es que el nmero de transistores de un chip se duplica cada 18

meses, esto tiene implicaciones ahora, que en aquel momento eran complicadas de
entender, y que se basan en la capacidad de los actuales dispositivos en la
gestin de informacin.
Actualmente en nuestros bolsillos portamos dispositivos mviles capaces de

gestionar informacin en formatos y volmenes que en la dcada de los 60 ni tan
siquiera se alcanzaba a imaginar en el guion de una pelcula de ciencia ficcin.
En 1975, Moore modific su propia ley ajustando el tiempo de evolucin de dieciocho a

veinticuatro meses. En realidad lo que estaba enunciando Moore era que cada dos
aos habra una revolucin tecnolgica que contribuira a mejorar la velocidad de
acceso y tratamiento a datos. Ahora a todos nos resulta cotidiano enviar un correo
electrnico desde un telfono mvil, o visualizar un vdeo desde una tableta digital,
pero esta observacin sobre la integracin del silicio enunciada ms de cuarenta aos
atrs, se ha convertido en una realidad y ha avivado la revolucin tecnolgica mundial.
La consecuencia directa de la Ley de Moore es que los precios de la tecnologa desde

entonces han venido bajando, al tiempo que las prestaciones se han disparado
exponencialmente. Por eso la tecnologa que antes costaba millones de dlares y era
solo accesible para grandes organizaciones, es ahora un bien de consumo cotidiano.
Es ms, gracias a ello esos grandes centros de proceso de datos de aquellos tiempos,
ahora los tenemos todos al alcance de la mano y han entrado de lleno en la vida diaria
de las sociedades de consumo, impactando en la forma en la que las empresas
hacen negocios y los individuos se relacionan entre s.
Sin embargo el propio Moore ha puesto fecha de caducidad a su ley, y es probable que
en los prximos aos asistamos a una nueva revolucin tecnolgica, ya que
seguramente la informacin se gestionar de una forma distinta gracias a
nuevos materiales, nuevos conductores y semiconductores que contribuirn a vivir en

Marketing Digital
un mundo diferente, donde la informacin estar presente en todas partes, donde los
consumidores tendrn acceso a nuevos canales de relacin con las empresas y con
otros usuarios, y donde las reglas de juego estarn condicionadas por la adaptacin a
este nuevo entorno.
Figura 3. Comparativa de las predicciones de la Ley de Moore y el desarrollo de los procesadores de Intel.
Fuente: http://es.gizmodo.com/50-anos-de-la-ley-de-moore-que-ocurrira-cuando-no-se-1698237186
1.4. Informe Nora Minc: telemtica
La telemtica es una disciplina cientfica y tecnolgica que se desarrolla a partir de la

fusin de las telecomunicaciones y de la informtica, as como de la posterior
evolucin de ambas.
El trmino telemtica hay que atriburselo a un informe encargado en 1976 por el

gobierno francs a dos cientficos, Simon Nora y Alain Minc. Este informe, conocido
como informe Nora-Minc y distribuido con el ttulo: Informatizacin de la
Sociedad, desarrolla una serie de teoras que incluyen un pronstico muy certero
sobre la evolucin de la tecnologa en el futuro, as como su impacto en la sociedad.
La telemtica cubre un amplsimo campo cientfico y tecnolgico, que incluye

tanto el anlisis de redes de comunicaciones y los servicios derivados, como la
forma en la que estas deben ser diseadas y gestionadas. Este estudio servir para
evaluar la forma en la que la informacin se transporta, almacena y se procesa.

Marketing Digital
Sealaba la consideracin de que esa informacin, tal como la conocemos hoy en da,
incluye datos, voz, vdeo, etc., por lo que el trmino telemtica tiene una intensa
relacin con el diseo de tecnologas y sistemas de conmutacin.
Este anlisis incluye el tratamiento de escenarios para la venta electrnica (e-

commerce), la educacin a distancia (e-learning) o la administracin
electrnica (e-government). Lo sorprendente es que en la dcada de los 70 se
previeran con tanta precisin determinados servicios web, se anticipasen servicios que
posteriormente han dado origen a la TV digital, a la evolucin de la conmutacin, a la
arquitectura de conmutadores, al anlisis de prestaciones para la optimizacin,
planificacin, ingeniera de trfico y diseo de redes informticas.
Este informe y el concepto telemtica, pueden considerarse sin duda un punto de

partida hacia la direccin en la que nos encontramos hoy. El impacto de la evolucin de
las redes de comunicacin, as como la evolucin informtica, han hecho
posible que la informacin de todo tipo, texto, voz, datos, vdeo, audio, etc., pueda ser
tratada como datos binarios, y de esta forma, se pueda gestionar a travs de complejas
redes de telecomunicaciones, que permiten a los usuarios compartir de una forma gil
informacin de todo tipo.
Por decirlo de alguna manera, es muy significativo que dos cientficos hace ms de 35
aos, pronosticaran la forma en que se iban a desarrollar las sociedades modernas,
mediante el anlisis de la evolucin del binomio formado por la informtica y las
telecomunicaciones.
De ese modo, si en aquella poca con medios limitados se pudo tener una visin de lo
que sucedera varias dcadas despus, hoy probablemente con ms informacin, sera
fcil aventurarse en imaginar un futuro altamente impactado por el uso tecnolgico.
La mayora de las empresas del sector IT estn desarrollando en sus laboratorios

sus propias hiptesis de cmo ser el mundo en apenas siete aos. Existe mucho
material en Internet al respecto, y simplemente con echar una mirada en Youtube
podemos observar cmo grandes corporaciones han publicado vdeos muy descriptivos
sobre el futuro.

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1.5. La economa Long Tail
Fruto del uso intensivo de la tecnologa en los ltimos aos y su incursin en la vida
cotidiana, se han generado nuevos modelos econmicos que han alterado la forma
en que las empresas plantean su relacin con los mercados.
Una de estas frmulas la encontramos en la teora estadstica de la larga cola. Pero

antes de entrar en el detalle de su definicin, volvamos la vista atrs de nuevo para
entenderla mejor.
En 1897, en EEUU, mientras se construa la infraestructura que comunicara al pas,

un agente ferroviario detecta una oportunidad en la venta a entornos agrcolas de
productos por catlogo.
Detecta un desabastecimiento considerable en las zonas rurales, pero lo que en realidad

constata es que ese desabastecimiento no es consecuencia de una falta de recursos,
sino de una falta de acceso a todo tipo de bienes de consumo.
De esta manera inicia su particular proyecto distribuyendo una gua de productos con
cerca de 800 pginas y con ms de 200.000 referencias, con ilustraciones y
descripciones de los mismos, para que pudieran ser encargados por correo y
entregados de la misma manera. Era una venta por catlogo, pero constituy el
origen de una de las cadenas de distribucin ms importantes de los EEUU, Sears. Se
podra entender que esa fue la primera vez que alguien aplicaba sin saberlo los
principios de Long Tail.
Si buscamos una definicin acadmica hablaramos de estrategias que se basan en

optimizar la eficiencia econmica de la venta online, para obtener grandes volmenes
de ventas agregadas, sobre todo basadas en la comercializacin de artculos de
demanda relativamente baja.
Por poner un ejemplo, la venta de artculos para coleccionistas aficionados a las

sagas cinematogrficas, tales como figuras de superhroes, cmics, curiosidades, etc.
no es un mercado de masas, probablemente estas ventas no igualen al juguete ms
vendido durante unas navidades, pero de manera agregada, representan una
oportunidad de venta muy rentable.

Marketing Digital
Lo mismo ocurre con otros productos como msica, pelculas, etc. Probablemente el
ltimo gran xito de cartelera ser el que mayoritariamente elijan las audiencias a la
hora de emplear su tiempo de ocio, pero existe un mercado para los ttulos de cine
clsico por ejemplo, que en demanda agregada puede ser tan poderoso como el de
los taquillazos.
El autor del libro The Long Tail, hace un anlisis de algunos negocios, como el de la
venta de msica online o la venta de libros, y es muy revelador cuando se analizan
determinadas estadsticas. Especialmente relevante es el dato relativo a la regla del 98 %.
Chris Anderson analiz las ventas de empresas como Amazon (venta de libros), o
Rhapsody (venta de msica) y comprob que el 98% de las referencias disponibles se
haban vendido al menos una vez cada trimestre.
La economa Long Tail se basa en una estrategia de venta de nichos de no xito, que
de manera agregada suponen una demanda que genera un elevado porcentaje de las
ventas.
La diferencia es que antes las empresas buscaban dar con productos de elevada
rotacin y gran demanda, sin embargo, en el nuevo contexto y gracias estos nuevos
modelos econmicos y al uso intensivo de la venta online, se puede comercializar un
catlogo muy extenso de productos de venta residual cuya venta nunca es cero, y que de
manera agregada representan volmenes equiparables a los productos de mayor xito
en ventas.
Por otro lado, analizando este fenmeno desde un punto de vista econmico,
llegamos a la conclusin de que existe un nmero superior de productos sin xito que
de best sellers, con la diferencia de que todos son igualmente accesibles.
Algunos ejemplos los representan Apple (venta de msica), Google (venta de

publicidad a pequeos anunciantes) o Ebay (profundidad de catlogo de artculos de
segunda mano).
El mercado de masas
El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos

productos y que segn Chris Anderson ya se est quedando atrs.

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El nicho de mercado
Se basa en la suma o acumulacin de todas las pequeas ventas de

muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
1.6. La economa Wiki
El trmino Wiki es hawaiano y quiere decir rpido. En realidad es curioso observar

cmo debido a los cambios tecnolgicos, demogrficos y econmicos a nivel global,
estamos entrando en una nueva era donde las sociedades participan activamente en la
economa, de un modo que no se haba observado hasta la fecha.
Los mercados han pasado de abastecer a consumidores pasivos, a contar con la

participacin activa de los mismos mediante la inteligencia colaborativa, que
contribuye a mejorar la eficiencia y el modelo de relacin cliente empresa.
Este nuevo modelo econmico est basado en la construccin de relaciones y en el

fomento de la participacin de los clientes y usuarios para generar valor como fruto de
esta colaboracin. La forma en la que se materializa, mediante el conocimiento
compartido, permite hacer nuevos descubrimientos ms all de los lmites
(presupuestarios, de recursos, de informacin, etc.) que hasta la fecha podan tener las
empresas. Por definirlo de una manera ms especfica, se aprovecha el potencial del
ingenio colectivo.
Se acua el trmino prosumer, que sirve para definir al nuevo estilo de consumidor
que produce y consume al mismo tiempo y que es el exponente de esta teora.
Esta forma de actuar est muy relacionada con el desarrollo de las frmulas de negocio
basadas en la creacin de productos personalizados, basados en la interaccin en
tiempo real con el cliente. Son muchas las empresas que definen su estrategia de
negocio en la personalizacin, dejando a un lado la amplitud de gama o la competencia
en coste.

Marketing Digital
Pero los prosumers van ms all de compartir conocimiento, y empiezan a compartir

bienes y/o servicios, como capacidad informtica, ancho de banda y otros recursos
que son tiles para crear bienes y servicios gratuitos que cualquiera puede utilizar.
Las personas pueden contribuir a enriquecer los contenidos digitales sin que esto
suponga esfuerzos adicionales para las compaas, pero an se ir ms lejos. Se
complementarn las informaciones sobre productos y bienes de consumo, gracias a la
colaboracin entre individuos. Las empresas conocern mejor las necesidades de sus
clientes y sus preferencias, y lo harn prcticamente en tiempo real. Cada da hay
millones de personas que comparten sus experiencias, conocimientos, su
informacin, su actividad y sus opiniones en Internet.
Las empresas proporcionarn mayor informacin a los clientes sobre su oferta, sin que
suponga el desembolso de grandes inversiones por parte de las organizaciones, ya que
estarn basadas en la colaboracin voluntaria de los propios usuarios y clientes actuales
o potenciales.
Los principios que rigen este nuevo modelo de relacin cliente/empresa, los podemos
resumir en los siguientes puntos:
Es un modelo basado en la apertura hacia nuevas ideas, en la transparencia, en la

flexibilidad, en el compromiso y en la accesibilidad.
Interaccin entre iguales, se trata de un modelo de organizacin horizontal,
frente a los modelos jerrquicos tradicionales. La opinin de los individuos es
equivalente, solo la comunidad establece los niveles de relevancia, y no los
determina el individuo, sino el valor de sus aportaciones.
Se basa en fomentar la idea de compartir. Muchas compaas empiezan a revelar
partes de propiedad intelectual, como fondo de inversin colectiva, para el beneficio
mutuo y para crear valor.
Actuacin global. Gracias al uso de la tecnologa, las personas, las organizaciones
y las culturas se acercan entre s, al tiempo que permite a las empresas plantear
escenarios globales, ya que en el contexto actual estn afectadas por acontecimientos
y situaciones que provengan de cualquier lugar del planeta.
Algunos ejemplos basados en el uso de la inteligencia colectiva:
Linux: sistema operativo de cdigo abierto.

Marketing Digital
GoldCorp: empresa minera de extraccin de oro, que us la informacin tcnica

para colgarla en Internet y ubicar con xito su siguiente prospeccin, en funcin de
las opiniones de la comunidad cientfica online.
Wikipedia: enciclopedia creada por los propios usuarios.
El proyecto del sistema de transporte Hyperloop, est disponible en Internet para
que cualquier tipo de profesional pueda realizar aportaciones.
1.6. Tendencias y nuevos modelos de negocio
Este tema comenz con una contextualizacin del entorno digital actual y sus
implicaciones, continu con la exposicin de algunos conceptos que ayudan a entender
la evolucin y situacin actual, y termina con una exposicin de las ltimas
tendencias en lo que a modelos de negocio se refiere.
Estas tendencias no hacen referencia a cuestiones especficas del marketing digital,

algo que ser tratado ms adelante, sino a modelos de negocio online que ayudan a
entender la forma en la que se opera en este entorno y los caminos a futuro que se estn
desarrollando en cuanto a modelos de negocio.
Modelos de negocio online
Modelo de negocio centrado en la adaptacin: la observacin de modelos

offline en los que las condiciones de los usuarios (empresas o personas), de
implementacin y conocimiento tecnolgico, hacen posible una migracin del
concepto a online. Ejemplo: gestora online.
Modelo de negocio centrado en la individualizacin: la globalizacin ha

generado cierta homogeneidad en los productos consumidos. Cada vez ms personas
estn dispuestas a pagar un sobreprecio por la personalizacin de un producto. Esto
abre todo un nuevo espacio de posibilidades para las marcas ya existentes, pero
tambin para nuevas compaas que se basan en la produccin de bienes exclusivos
o de tirada muy baja, como por ejemplo la oferta personalizada lanzada por marca
de calzado Munich. El desarrollo de interfaces online de personalizacin genera a la
vez experiencias de compra muy interesantes.

Marketing Digital
Modelo de negocio basado en la atencin a las tendencias: no importa

tanto donde estamos como hacia dnde vamos. Si somos capaces de anticipar u
observar prematuramente una tendencia social o econmica podemos desarrollar
una propuesta de cobertura. Buylevard es una muestra de este modelo de negocio.
Modelo de negocio basado en la reputacin de marca: cuando una marca es

suficientemente conocida y tiene gran prestigio en el mundo offline, es posible
arrastrar a muchos de sus seguidores/compradores hacia plataformas online. En
ellas se les ofrece informacin adicional, posibilidades de interaccin en comunidad,
se potencia el sentido de pertenencia y se ofrece la posibilidad de comprar online o
derivar ventas adicionales hacia el canal fsico. Tal es el caso del grupo El Corte
Ingls, Mango o Fnac. En estas tiendas la reticencia al pago online es menor.
Modelo de negocio basado en la disrupcin: el planteamiento de productos o

servicios netamente innovadores, que suponen una alteracin o ruptura brusca en
las condiciones en las que los usuarios consumen o del tipo de productos que
consumen. Esto genera oportunidades de negocio que son a la vez altamente
arriesgadas y potencialmente muy rentables. Skype sera un ejemplo de este tipo.
Modelo de negocio basado en la mejora de lo existente: la observacin de

los mercados offline donde la incorporacin de tecnologa aade valor o la
observacin de modelos online donde es posible incorporar nuevas utilidades,
tambin abre una lnea para potenciales negocios. Ejemplo: seguimiento de envos
de paquetera mediante Internet, como hace FEDEX, SEUR, etc.
Modelo de negocio basado en la cooperacin: se ha producido en los ltimos

aos un resurgimiento de los formatos de intercambio de bienes y servicios entre
usuarios particulares (tambin personas emprendedoras) donde no opera moneda
convencional, como los bancos de tiempo. O los modelos basados en compartir
costes, donde la organizacin del servicio puede ser llevada a cabo por una empresa
o por un colectivo de usuarios auto-organizados. Ejemplos de negocio con esta
estructura seran Blablacar o Uver.
Modelo de negocio basado en el dropshiping: consiste en comercio online al

por menor eliminando las necesidades de almacenamiento y vendiendo a travs de
un negocio online el producto directamente del fabricante al cliente. Por lo tanto el

Marketing Digital
vendedor no llega a sumir la titularidad del producto, sino que ejerce de

intermediario, lo que reduce los costes de implementacin.
Modelo de negocio basado en marketplace: es un sitio online de compra

venta multiproducto y multimarca. Este modelo se mantiene de las comisiones de
las ventas de los comerciantes a los que se alberga, es decir, no se trata tan solo de
comprar y vender sino de hacer negocio con la comisin en lugar de ser una
comercializadora con un margen de beneficio muy bajo. Un ejemplo sera Rakuten.

Marketing Digital
Casos prcticos
Caso prctico resuelto
Cmo fomentar el trfico gracias al diseo: planteamiento del caso
Microsoft en Espaa utiliza como herramienta Internet para llegar al entorno de la

pyme, el contenido que aparece en su web para pequeos empresarios es quizs algo
complejo. Cmo se puede conseguir que ese contenido sea ms interesante y se
registren, la solucin, cambiando el contenido.
Cmo fomentar el trfico gracias al diseo: solucin
Solucin del caso prctico.
TEMA 1 Casos prcticos Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Marketing Digital
Lecturas
La economa Long Tail
Anderson, C. (2007). La economa Long Tail. Barcelona: Tendencias.
Este libro describe la aplicacin de la teora estadstica del mismo

nombre al fenmeno de ventas online. El autor, tras observar el
comportamiento de las ventas de varios portales, llega a interesantes
conclusiones, entre otras, la capacidad de venta de productos de no
xito o de menor rotacin, cuando se trata de demandas agregadas.
Wikinomics
Tappscott, D. y Williams, A. D. (2009). Wikinomics. Paids Ibrica.
Este libro analiza el poder de la inteligencia colaborativa, los autores

analizan diversos casos en los que el denominador comn es el
aprovechamiento de las aportaciones colectivas, para la mejora del
conocimiento, y en el caso de Internet, para el enriquecimiento de los
contenidos.
Accede al vdeo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://books.google.com.ar/books?id=Vug3OqwlRRQC&lpg=PP1&dq=Tapscott%2C%
20D.%20y%20Williams%2C%20A.%20D.%20(2009).%20wikinomics&hl=es&pg=PP1
#v=onepage&q&f=false
TEMA 1 Lecturas Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Marketing Digital
Ms recursos
Vdeos
KLM Surprise
Este vdeo muestra cmo la economa colaborativa est cambiando el concepto de

comunicacin en las empresas. Con una promocin en la que KLM invierte unos pocos
dlares, y que dirige apenas a una veintena de usuarios de sus vuelos, consigue tener un
excelente resultado en trminos de audiencia e imagen de marca.
http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk
Love my salad
En este vdeo vemos una excelente experiencia de integracin entre productores,

profesionales y consumidores, unidos en torno a una comunidad online. En este caso
resulta curioso incluso el elemento de unin, las ensaladas.
https://www.youtube.com/watch?v=ColJKzvA_pU
TEMA 1 Ms recursos Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Marketing Digital
Webgrafa
TED
En esta web puedes encontrar charlas de expertos reconocidos mundialmente sobre

temas relacionados con la innovacin y la tecnologa. En esta direccin web las charlas
estn subtituladas, pero en la pgina principal puedes encontrarlas en ingls.
Accede a la pgina web a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://www.ted.com/translate/languages/es
Unin Internacional de Telecomunicaciones
La UIT es el organismo especializado de las Naciones Unidas para las Tecnologas de la

Informacin y la Comunicacin TIC. En su web es posible obtener acceso a estudios y
estadsticas sobre la implantacin y uso de las TIC.
http://www.itu.int

Marketing Digital
Test
1. Cul ha sido el impacto de Internet en la dinmica de los mercados?

A. Ha generado nuevas oportunidades de negocio.
B. Ha derivado en nuevas formas de relacionarse con el cliente.
C. Ha dado pie a alteraciones en los equilibrios competitivos.
D. Todas las anteriores.
2. A qu hace referencias el concepto marco e-business?

A. Al conjunto de actividades y procesos que la organizacin lleva a cabo a travs
de las tecnologas digitales.
B. A las operaciones de comercio electrnico.
C. A las relaciones que se establecen entre el productor y el cliente a travs de
Internet.
D. A las operaciones de banca electrnica.
3. Cmo se estructura la planificacin del canal comercial definido a partir de

Internet?
A. Requiere por su importancia una planificacin propia.
B. Se planifica respondiendo a una estrategia global, multicanal.
C. Se planifica como si de un rea de ventas se tratara.
D. No existen esquemas formales aunque deriven en una planificacin especial.
4. La teora de la larga cola:

A. Establece que los clientes deben cambiar sus hbitos de compra.
B. Define que el rendimiento econmico agregado de los productos de no xito,
puede ser equivalente e incluso ser superior a la venta de los productos de
mayor demanda individual.
C. Es una teora estadstica que analiza el efecto de la publicidad online.
D. Ninguna de las definiciones anteriores es vlida.
TEMA 1 Test Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Marketing Digital
5. La Ley de Moore establece que:

A. La evolucin de los microprocesadores depende del precio que un consumidor
est dispuesto a pagar por ellos.
B. El nmero de transistores que contiene un chip se duplica cada 18 meses.
C. El nmero de transistores que contiene un chip se duplica cada 24 meses.
D. Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.
6. La economa wiki:
A. Establece como base la inteligencia colectiva.
B. Es un movimiento que promueve la libre interpretacin de hechos histricos.
C. Da validez exclusivamente a las opiniones de los expertos en alguna materia.
D. Ninguna de las anteriores es correcta.
7. El informe Nora Minc define el trmino:

A. Telemtica.
B. Informtica.
C. Telecomunicacin.
D. Marketing.
8. El trmino prosumer define:

A. Personas que usan Internet como canal de compra.
B. Personas que tienen empresa propia y generan ingresos con los que compran en
Internet.
C. Un grupo de personas que se comunica exclusivamente a travs de Internet.
D. El nuevo estilo de consumidor que produce y consume al mismo tiempo, que
comparte sus experiencias, conocimientos, informacin, actividad y empieza a
compartir bienes y/o servicios.
9. En qu consiste la estrategia de negocio denominada Dropshiping?

A. El vendedor no llega a asumir la titularidad del producto.
B. Se desarrollan intercambios de bienes y servicios entre usuarios particulares.
C. Se trata de propuestas de ventas online de corta duracin y con descuentos
importantes.
D. Se basa en el acceso a un servicio gratuito con el posterior intento de vender
servicios asociados.

Marketing Digital
10. En qu consiste la estrategia de negocio denominada crowdfunding?

A. Se trata de plataformas que permiten la interaccin entre profesionales y
oferentes de proyectos.
B. Se trata de plataformas que permiten canalizar la financiacin colectiva de
proyectos.
C. Se basa en anticipar u observar prematuramente una tendencia social o
econmica podemos desarrollar una propuesta.
D. Se basa en el planteamiento de productos o servicios netamente innovadores.

Evolucin del marketing en el nuevo
entorno digital
Ideas clave
Presentacin
Evolucin del marketing (pasado y futuro)
Factores que influencian el nuevo marketing
Evolucin el marketing frente a la evolucin social
Principios constantes del marketing
Tendencias y retos del marketing
Estrategias del nuevo marketing: concentracin, posicionamiento y
diferenciacin
Segmentacin en el nuevo marketing
Diferenciacin e innovacin
Los diez pecados mortales del nuevo marketing
Casos prcticos
Caso prctico resuelto Campaa Spain Marks
2 TEMA
Marketing Digital
Ideas clave
2.1. Presentacin
Continuando con el anlisis del cambio que la tecnologa ha generado en el entorno

social y empresarial, conviene repasar la evolucin que el marketing ha sufrido,
hasta conceptualizarlo en el mbito de los medios digitales.
Dado que una de las principales caractersticas del nuevo marketing se basa en el
carcter global y bidireccional de las comunicaciones, el presente del marketing ha
cambiado de manera notable.
En el siguiente vdeo trataremos de las principales tendencias del marketing y su

evolucin segn las necesidades de las empresas.
2.2. Evolucin del marketing (pasado y futuro)
Para destacar los puntos en los que ms ha cambiado el marketing en los ltimos aos,
habra que hacer referencia a aspectos tales como la influencia del comportamiento del
consumidor durante las fases de la venta, o el nuevo planteamiento de la relacin con
los mercados por parte de las compaas.

Marketing Digital
De esta forma las compaas han pasado de centrar sus esfuerzos en optimizar sus
cadenas de produccin para generar productos y servicios al menor coste posible, y
asegurarse de tener una red de distribucin amplia como para rotar sus ventas a la
mxima velocidad posible; a centrarse en establecer relaciones ms estrechas con
sus clientes. Por decirlo de alguna manera, las empresas a las que antes les importaba
tan solo monetizar una relacin comercial con sus clientes, ahora buscan medios
para entender mejor a sus clientes para satisfacerles de una manera eficiente.
Pero este cambio no solo afecta a la manera en la que se relacionan oferta y

demanda, tambin afecta a las necesidades de las empresas, que entienden que sus
resultados mejorarn en funcin de los medios que posean para el desarrollo de su
actividad en un nuevo entorno cambiante e inestable con una alta dependencia de la
tecnologa en su desarrollo.
Todos tenemos en mente las fotografas de las memorias anuales de las compaas
en las que las plantillas posan delante de las oficinas de la empresa, incluso con las
flotas de vehculos al lado. Ahora nada de esto es relevante en el nuevo entorno.
Las empresas buscan tener desarrollos tcnicos que las diferencien de los dems,
prefieren poseer marcas de reconocimiento universal antes que una gran red de tiendas
o miles de empleados satisfechos con su nmina. Prefieren tener activos intangibles,
como desarrollos de propiedad intelectual que hagan de su oferta un valor nico para la
relacin con sus clientes, como por ejemplo una simple aplicacin para mviles.
Sin embargo, el marketing ha cambiado en aspectos determinantes. Durante dcadas

se ha buscado la masificacin de los mensajes, la universalizacin de la oferta, la
excelencia en la comunicacin a grandes audiencias y la comercializacin de
productos impersonales. El nuevo marketing no puede, ni mucho menos, pasar por
alto que esta realidad ha cambiado.
El consumidor actual exige una relacin directa que le permita participar en la

comunicacin de manera individualizada. El nuevo consumidor no admite una oferta
globalizada y no admite sentirse una parte annima de la oferta, pretende que la
oferta sea una adaptacin a sus necesidades, y exige a las empresas la
personalizacin en las comunicaciones y en la forma en la que sus necesidades son
resueltas.

Marketing Digital
Las consecuencias de estos cambios, en trminos estratgicos, tienen un hecho

determinante. Mientras la guerra del marketing de los 90 se centraba en captar cuota
de mercado, preferiblemente de los competidores, en la actualidad esta circunstancia
prcticamente queda relegada a un segundo plano, ya que el protagonista real es el
propio cliente, as como la libertad y agilidad con la que afronta sus decisiones. En este
caso, el cliente est a un clic de ratn de un competidor, y el verdadero reto del
marketing no solo es atraer clientes, sino aprender a retenerlos.
Hemos pasado de disear planes de marketing centrados en obtener el dinero de los

consumidores, a definir estrategias que permitan a las empresas vincularse de una
manera ms activa con sus clientes.
El reflejo ms grfico que podemos tener de este nuevo marketing es sin duda el
enfoque a la venta que tradicionalmente han tenido las empresas. Siempre tratando de
convencer con un discurso univoco a sus clientes sobre las bondades de su oferta. Esto
ya no puede seguir siendo as.
El cliente no solo no admite monlogos de la oferta, sino que exige participar en el

contexto de la conversacin. Esto es una de las principales caractersticas que el
marketing digital exige en sus planteamientos, y que se resume en el hecho de que
las conversaciones deben tener un carcter bidireccional. Los clientes deben poder
responder a los mensajes de las compaas no solo en el acto de la compra, sino a lo
largo de un proceso de relacin que va ms all y que supone el establecimiento de
relaciones de largo plazo basadas precisamente en este dilogo continuo.
Gracias a la irrupcin de los medios de comunicacin digital, todos estos puntos que
venimos observando se han hecho posibles. No obstante, conviene recordar que el
nuevo marketing hay que considerarlo desde la perspectiva de la integracin de
estrategias de relacin. De esta manera, un plan de marketing digital debe
integrar los soportes de comunicacin que se han venido usando tradicionalmente,
pero lo hace con otra aproximacin, con otra estrategia, con otros fines, con el objetivo
de dialogar, de fidelizar, de establecer relaciones de largo plazo, as como de entender y
satisfacer a sus clientes y usuarios de manera personalizada.
En definitiva, el marketing ha dejado de ser una disciplina orientada al producto

nicamente, en el que el epicentro de la estrategia est basado en los conceptos
tradicionales, para tomar como referencia de toda actividad al consumidor. El

Marketing Digital
origen de los planes de marketing son ahora las necesidades de los clientes, sus
inquietudes, la tendencia de su actividad, la integracin en sus hbitos y costumbres
digitales, en definitiva, el objetivo de relacionarse de manera activa, continua y
recproca con su mercado.
Y finalmente, hay algo que el nuevo marketing observa con rigor para lograr estos
objetivos descritos. Todos los agentes que intervienen en el proceso de ejecucin del
plan de marketing se convierten en socios de negocio. Es decir, el xito del plan
depende tambin de la forma en la que terceros colaboradores se integran como
colaboradores y no como meros proveedores a los que hay que exprimir hasta agotar su
nivel de implicacin.
Pasado Presente/Futuro
Producir y vender Sentir y responder

Poseer activos y propiedades Poseer marcas y propiedades
fsicas intelectuales
Marketing masivo Marketing personalizado
Operar en un solo mercado Operar en varios mercados
(fsico) (incluso virtuales)
Centrarse en atraer clientes Centrarse en retenerlos
Marketing de transaccin Marketing de relacin
Monlogo del vendedor Dilogo con el cliente
Plan de comunicaciones aislado Comunicaciones de marketing
Marketing de producto integradas
Explotar proveedores y Marketing de cliente
distribuidores Colaborar con ellos
2.3. Factores que influencian el nuevo marketing
Existen tres factores fundamentales que por su influencia explican la evolucin de

las relaciones comerciales oferta/demanda en el entorno actual. Todos ellos tienen que
ver con los puntos comentados con anterioridad en este tema, pero se pueden resumir
en estos tres puntos que el profesor Kotler destaca en su revisin del nuevo entorno
del management, cuando lo relaciona con el escenario que condiciona la evolucin de
la tecnologa:

Marketing Digital
1. Globalizacin
Proceso econmico que consiste en la creciente integracin de las distintas economas

nacionales en un nico mercado mundial. Adems hay que considerar que las economas
cada vez son ms dependientes. El exponerte mximo lo podemos considerar en las
diferentes crisis financieras que han azotado el mundo en los ltimos 10 aos. Por un
lado, la crisis de las puntocom, a principios del 2.000 hizo tambalear las economas del
mundo; pero sin duda, la ltima crisis financiera de Wall Street, provocada por la falta de
confianza del crdito interbancario, es la que ha repercutido de una forma mas notable en
las economas de todo el planeta.
2. Hipercompetencia
Las empresas tienen capacidad de producir ms bienes de los que pueden vender, con la
consiguiente presin sobre los precios. La diferenciacin es muchas veces irreal y efmera,
ya que puede copiarse en poco tiempo. Esto ha hecho que las empresas trasladen sus
producciones a lugares del mundo en el que la fabricacin sea ms barata.
3. Tecnologa
El panorama econmico est siendo modificado por la tecnologa. Gracias a Internet y a la

libertad de comercio, las empresas pueden competir en cualquier lugar del mundo. Este
es sin duda el factor ms destacable y el que ms nos interesa en esta materia. Sin duda, la
evolucin tecnolgica, fruto de las distintas teoras que hemos comentado en el tema 1, ha
hecho posible que vivamos el escenario en el que hoy se desarrollan las estrategias del
marketing tal cual lo conocemos.
Lo ms excitante, es la cantidad de acontecimientos derivados de esta evolucin, que

estamos pendientes de vivir.
2.4. Evolucin del marketing frente a la evolucin social
Definitivamente el marketing est cambiando y siguiendo la teora de la evolucin:

No sobrevivir el ms fuerte, ni el ms inteligente, sino el que mejor sepa adaptarse
a los cambios
En trminos darwinianos, esta es la ms pura teora evolutiva, pero en el caso de la

materia que nos ocupa, deberamos repasar con mayor nivel de profundidad a qu nos
referimos.

Marketing Digital
Como hemos visto en el punto anterior, el marketing se encuentra ahora en una nueva
evolucin conceptual. No se trata de aplicar los conceptos acuados en los aos 60
sobre la importancia de la marca, sino que el marketing ha de adaptarse a un entorno
que exige un nivel de aproximacin diferente al que conocamos tradicionalmente.
Globalizacin
Implica que las empresas trasladarn su produccin a lugares con costos ms bajos e
introducirn productos en un pas a precios inferiores a los que ofrecen los fabricantes
locales.
Hipercompetencia
Provoca que haya proveedores que compiten por el mismo cliente.
Tecnologa
Permite al consumidor comparar la oferta con mayor rapidez e inclinarse por la oferta
ms rentable, y a las empresas competir de manera ms eficiente en ms mercados.
El marketing, tal como lo conocemos hoy, debe ser entendido desde la perspectiva de
una disciplina que hace que la empresa interprete de otra manera la forma en la que
su mercado debe ser atendido. En este sentido, el profesional del marketing se
enfrenta a una serie de retos sin precedentes hasta la fecha.
Ahora no se trata tan solo de definir productos y servicios para atender necesidades
insatisfechas, se trata de encontrar la mejor manera de diferenciar la oferta para una
demanda muy segmentada, al tiempo que el concepto de marca est absolutamente
ligado al producto.
El reto del marketing es encontrar la frmula para mantener los precios y la

rentabilidad de las empresas ante estas macrotendencias mediante:
Mejor definicin de los clientes objetivo.

Mejor diferenciacin.
Mejor construccin de marca.

Marketing Digital
2.5. Principios constantes del marketing
Considerando el cuerpo tcnico y conceptual que ha dado solidez al marketing, as

como las nuevas tendencias que lo condicionan en la actualidad, deberamos
contemplar que el marketing debe planificar su actividad con respecto a la
importancia de:
Clientes: que como hemos analizado anteriormente, representan el punto de

partida de las estrategias del marketing digital
Competidores: tambin hemos visto cmo los competidores son ahora globales,
estn en todas partes. Ya no debemos considerar slo a los competidores definidos
por su posicin geogrfica a los que nos hemos enfrentado tradicionalmente, sino
que cualquier competidor al otro extremo del planeta puede quedarse con mi cliente.
Distribuidores: como hemos visto, la planificacin de marketing digital los
considera partners de negocio.
Segmentacin y concentracin acorde a objetivos. En este punto es importante
destacar uno de los apartados anteriormente mencionados: El cliente quiere vivir
una experiencia personalizada. Para ello el marketing debe ser capaz de segmentar
la oferta, de tal manera que sea capaz de posicionar de una forma adecuada su
propuesta de valor.
Investigacin de clientes objetivo. Esta es una de las tareas que
tradicionalmente ha definido la funcin de marketing, pero en este momento resulta
ms importante que nunca conocer los comportamientos de los consumidores.
Especialmente cuando nos referimos a la relacin comercial online, en la que la
empresa debe entender de una manera directa las percepciones, preferencias,
procesos de compra, as como la definicin, creacin y entrega de la oferta de valor.
2.6. Tendencias y retos del marketing
Tradicionalmente el marketing se ha centrado bsicamente en la gestin de los equipos

de ventas, en la definicin de la publicidad y la promocin de ventas, as como en la
investigacin de mercados. Es decir, tareas relacionadas directamente con las variables
del marketing mix.

Marketing Digital
Antes el marketing se basaba en cuatro herramientas
1. Los equipos de ventas
2. La publicidad
3. La promocin de ventas
4. La investigacin de mercados
En el nuevo marketing existen una serie de funciones que son absolutamente

necesarias a la hora de planificar las acciones de comerciales. En algunos casos se trata
de tareas o reas de trabajo que ya se venan considerando, pero que adquieren un
nuevo protagonismo o enfoque. Estas otras reas fundamentales podemos
resumirlas en los puntos que se detallan a continuacin.
La necesidad de construir marcas. No se trata solo de difundir una marca para que
sea conocida, sino de dotarla de atributos que sean por si solos los elementos que
identifiquen esa marca con una oferta concreta, con un producto, con una promesa de
valor aadido.
Establecer frmulas para administrar las relaciones con el cliente, con el objeto de
generar vnculos de largo plazo con ellos, y lo que es ms importante, con la intencin
de que los clientes vivan experiencias cercanas entorno a la empresa, la marca, su
propuesta de valor y sus productos.
Por otro lado, en los ltimos aos se ha venido consolidando el trmino big data, que
se refiere a la gran cantidad de informacin que se maneja en trminos digitales. Un
simple CRM ya no es capaz de administrar tanta informacin disponible sobre los
individuos y su actividad online. Por eso el marketing tiene por delante la tarea de
administrar de manera eficiente esta cantidad de informacin a travs de potentes
herramientas, que sean capaces de gestionar BBDD con multitud de entradas al tiempo
que interpretan esa informacin para organizar la actividad de la empresa.
Del mismo modo, la orientacin que propone este nuevo marketing, pone por delante
sobre el resto de objetivos la personalizacin en la relacin con los clientes, y eso
implica tener un contacto directo con el mercado, que permita satisfacer
adecuadamente a los consumidores y usuarios, pero manteniendo siempre el tono
personalizado en las comunicaciones y en las relaciones con ellos.

Marketing Digital
Con todo esto, lo que le queda por delante al marketing es hacer vivir experiencias
nicas a sus consumidores. Ya no solo con el disfrute de los productos y servicios que
comercialice, sino que la propia forma en la que hace llegar su oferta a los clientes debe
formar parte de esa experiencia.
Para ello el marketing digital juega un papel determinante, ya que contribuye a

satisfacer este punto al hacer partcipe al mercado en la propuesta comercial, y por
contar con herramientas interactivas que hacen que el cliente viva experiencias
diferentes a las que est acostumbrado en el modelo convencional.
Resulta crtico analizar la rentabilidad de todas las actividades contempladas en el

plan de marketing, tanto por producto, como por segmento, canal y cliente. Este
anlisis debe ser exhaustivo, ya que las decisiones del nuevo marketing son giles y
deben estar basadas en el estudio continuo de las mtricas que optimicen las
inversiones de la empresa.
Con todo ello, este panorama presenta ciertos retos para el profesional del marketing
frente a las aportaciones que la tecnologa le est brindando. Como se ha comentado
anteriormente, es absolutamente imprescindible obtener mejores indicadores
financieros acerca del impacto de los programas de marketing. No se trata
nicamente de tener sofisticados cuadros que midan todos los aspectos del negocio y
desde todas las perspectivas, sino de identificar cules de esos parmetros son crticos
para el negocio y deben tener un seguimiento puntual.
Otro de los retos del marketing consiste en desarrollar informacin ms integrada

acerca de los clientes, lo que contribuir a generar potentes BBDD sobre aspectos de su
comportamiento y de su perfil, que se convertirn en importantes herramientas al
servicio del marketing.
La integracin de la funcin de marketing en la empresa para el diseo de las

estrategias de futuro de la misma, es otro de los retos que el marketing tiene por
delante, ya que se trata de que la toma de decisiones de la empresa cuente con la
funcin de marketing como unidad estratgica fundamental. Este
planteamiento gana coherencia si tenemos en cuenta que el rea de marketing ser la
que cuente con la informacin sobre el mercado, necesaria para definir las estrategias,
as como la informacin de la evolucin de los escenarios del entorno.

Marketing Digital
Enfrentarse a cadas de precios y a competidores de baja calidad, es uno de los

frentes ms complicados que tiene por delante el marketing, ya que como se analizaba
anteriormente, las economas son globales y los competidores son mundiales.
Por supuesto la calidad de la oferta es un factor determinante, pero el precio

asociado a determinadas propuestas de valor, a veces hace que sea muy difcil para el
marketing competir. Por lo que la empresa deber hacer los esfuerzos necesarios por
definir y comunicar una propuesta de valor diferenciada, anclada en la marca y en las
relaciones estables con sus clientes.
Finalmente, el nuevo marketing debe hacer frente a la presin y a las demandas de los
megadistribuidores. Estos intermediarios supondrn un porcentaje considerable en
las cifras de venta de las empresas, si bien en ocasiones en perjuicio de su margen.
2.7. Estrategias del nuevo marketing: concentracin,

posicionamiento y diferenciacin
Las empresas tienen que plantear sus escenarios de competicin en el seno de nuevas
estrategias basadas en la concentracin de la oferta, el posicionamiento de sus
propuestas de valor y la diferenciacin de su oferta frente a un mercado cada vez ms
complejo.
Concentracin Posicionamiento Diferenciacin
La empresa debe definir La empresa debe Desarrollar diferenciales en la oferta

con exactitud su mercado desarrollar y comunicar y en los servicios que dificulta a los
objetivo una posicin nica competidores copiar el conjunto
De este modo, mediante las estrategias de concentracin la empresa definir con

precisin los segmentos a los que va a dirigir una oferta que debe contemplar atributos
exclusivos, necesarios para un posicionamiento efectivo, que hagan de su oferta una
propuesta nica y diferenciada que sea difcil de imitar o ser copiada.

Marketing Digital
2.8. Segmentacin en el nuevo marketing
En el mbito de estos cambios respecto a las estrategias de marketing, la

segmentacin de mercados ha dejado de estar basada en los parmetros
convencionales que hacen referencia a los factores sociodemogrficos que han sido
empleados por la funcin de marketing en el pasado.
No quiere decir que ahora no se apliquen esos parmetros de segmentacin, sino que
existen nuevas frmulas que hacen que se incremente la precisin de las actividades
y se personalicen los mensajes y las acciones. La segmentacin permitir al nuevo
marketing dirigir acciones masivas de forma individualizada, gracias a las nuevas
herramientas y a la informacin que ahora se maneja.
De esta forma, la segmentacin podramos clasificarla en funcin de los parmetros

usados para la identificacin de grupos de usuarios y consumidores. Se
pueden definir los siguientes tipos de segmentacin:
Segmentacin demogrfica (usada de manera convencional)
Basaba en los patrones de consumo de los individuos y en funcin de los aspectos

bsicos usados en la segmentacin convencional, y que clasifica el mercado en funcin
de la edad, los ingresos, la ocupacin profesional,
Segmentacin geodemogrfica
Basada en los criterios anteriores pero agregando valores como el lugar de residencia, el
tipo de vivienda, el nmero de miembros que componen la unidad familiar, la edad de
los mismos,
Segmentacin por comportamientos
Contribuye a clasificar a los individuos en funcin de sus motivaciones y actitudes frente

al proceso de compra. Tambin podramos agrupar clientes en funcin de los beneficios
de producto demandados. Otra tendencia en este sentido es clasificar a los clientes de
acuerdo a su estilo de vida o su comportamiento frente a nuestra marca o producto para
identificar a aquellos que son potencialmente ms fidelizables.

Marketing Digital
2.9. Diferenciacin e innovacin
Para que una empresa pueda conseguir una ventaja de marketing debe diferenciarse.
Es posible que la diferenciacin sea efmera, puesto que cualquier producto o servicio
con xito es susceptible de ser imitado, por lo que la empresa debe definir sus
elementos diferenciales tomando como base aspectos difcilmente copiables. Este
proceso debe ser atendido con gran atencin, pues se trata de una herramienta
estratgica fundamental, que atribuye valores nicos a la oferta y los hace propios.
Hace aos Henry Ford se diferenci en la industria del automvil mediante la

reduccin de costes de produccin, obteniendo as un producto nico que
alcanzaba un precio al que podran acceder muchos clientes, pero con la contrapartida
de que la oferta era estndar. Sin embargo, su competidor General Motors bas su
factor de diferenciacin justo en el aspecto contrario, en la variedad.
Tenemos que considerar la innovacin como variable estratgica no solo para

crear nuevos y mejores productos, sino tambin para elaborar nuevos modelos de
negocio.
Empresas como IKEA o Apple no solo innovan en sus productos, sino que generan
continuamente frmulas para activar sus mercados y se han consolidado como los
lderes en ganancias en sus industrias.
La innovacin en definitiva significa progreso y el principal obstculo a la evolucin

es la resistencia social al cambio. Las empresas que desarrollen estrategias basadas
en la innovacin deben considerar que la implantacin requiere tiempo y que los
resultados llegan a largo plazo.
2.10. Los diez pecados mortales del nuevo marketing
A la vista de lo comentado en los puntos anteriores, debemos considerar que no hay

lderes eternos. En este sentido el profesional del marketing debe observar en el
planteamiento de este nuevo entorno, que las estrategias se vuelven obsoletas con
mayor rapidez, puesto que la tecnologa y los mercados estn cambiando a una
velocidad nunca antes conocida.

Marketing Digital
El entorno empresarial es incierto, cualquier estrategia que funcione puede ser

copiada. Adems, una empresa establecida puede ser devastada de manera repentina
por la irrupcin de tecnologas destructivas que alteren los estndares de la
industria, o incluso porque los competidores establezcan frmulas de colaboracin en
forma de alianzas que generen un entorno completamente diferente en ese mercado.
Se ha expuesto que ahora el cliente es el centro de toda la planificacin y ello

implica que sus necesidades y preferencias pueden cambiar precisamente por los
hechos anteriormente descritos, de manera que las empresas que no se adapten
quedarn fuera de mercado.
Como aadido a lo anterior, en determinados mercados las regulaciones

gubernamentales tienen una importancia significativa. Por ejemplo, en el
establecimiento de la regulacin del mercado de telecomunicaciones o en el
energtico.
Segn Kotler, las empresas pueden caer en errores fatales desde la perspectiva de las
decisiones que afectan al nuevo marketing, estos pecados los clasifica en los
siguientes apartados:
La empresa no est suficientemente enfocada a su mercado ni orientada al cliente.

La empresa no comprende lo suficiente a sus clientes objetivo.
La empresa necesita definir mejor a sus competidores y controlarlos.
La empresa no ha manejado bien sus relaciones con los involucrados en ella.
La empresa no es buena definiendo nuevas oportunidades.
Los planes y el proceso de planificacin de marketing de la empresa son deficientes.
Las polticas de productos y servicios de las empresas deben ser ms estrictas.
La construccin de marca y la labor de comunicacin de la empresa son dbiles.
La empresa no est bien organizada para ejecutar sus estrategias de marketing.
La empresa no ha utilizado al mximo la tecnologa.
En definitiva, la conclusin a la que debemos llegar en este apartado tras la lectura de

estos errores descritos por Kotler en su libro Preguntas ms frecuentes sobre
marketing, es que las empresas deben compararse con sus competidores y con las
empresas de nivel mundial, sobre todo con el fin de asegurar que han alcanzado la
excelencia en sus funciones principales.

Marketing Digital
Por otro lado, las empresas deben definir su pensamiento estratgico no solo
valorando su situacin actual, sino imaginando escenarios futuros y cmo estos pueden
afectarla.
Las empresas supervivientes sern aquellas que mejoren continuamente el valor

que ofrecen a sus clientes en lugar de apoyarse en sus logros pasados.

Marketing Digital
Casos prcticos
Campaa Spain Marks: planteamiento del caso
Segitur es una compaa dependiente del Ministerio de Turismo que se dedica a

promocionar la marca Espaa. En este caso nos planteamos cmo a travs de una
campaa de marketing online exclusivamente se puede llegar a diecisis mercados y
aumentar el nmero de turistas que llegan a nuestro pas.
Campaa Spain Marks: solucin

Marketing Digital
Lecturas
Preguntas ms frecuentes sobre marketing
Kotler, P. (2005). Preguntas ms frecuentes sobre marketing. Granica.
El autor, que es una referencia del Management mundial, analiza el

impacto en el marketing de la evolucin de las tendencias y de la
sociedad, afectados entre otros motivos por la evolucin de la tecnologa.
Marketing digital y comercio electrnico
Rodrguez-Ardura, I. (2014). Marketing digital y comercio electrnico. Pirmide.
El marketing digital es un apasionante campo que se aborda en esta

obra con una visin completa y aplicada, con un enfoque directivo
acompaado de un slido marco terico y numerosos ejemplos.

Marketing Digital
Ms recursos
Vdeos
Microsoft Office Labs vision 2019
Este vdeo nos muestra la visin de Microsoft para el ao 2019 para el futuro de los
entornos sociales y productivos. Es importante destacar que muchos de estos
avances son realidad y estn absolutamente desarrollados, y tan solo requieren ser
adoptados por los usuarios.
http://www.youtube.com/watch?v=8Ff7SzP4gfg
Una adaptacin necesaria
En este vdeo se muestra la importancia que tendr para las empresas y trabajadores
adaptarse al entorno digital. Las transforamciones sociales y empresariales adems de
ser evidentes y imparables, se suceden a una velocidad que deja poco espacio a la
indecisin.
https://www.youtube.com/watch?v=0s4n_JXfS6A

Marketing Digital
Pranav Mistry: El emocionante potencial de la tecnologa SixthSense

(SextoSentido) TED 2009
Un estudiante del MIT de Boston conjuga la imaginacin con la tecnologa y hace una
reflexin de como democratizar el acceso a la informacin y cmo el futuro acercar el
conocimiento a todos los rincones de la sociedad.
Accede al vdeo a travs del virtual o desde la siguiente direccin web:

http://www.youtube.com/watch?v=aPi_L2_lh7Q
Cmo elegir ms fcilmente?
Todos queremos experiencias y productos a la medida, pero frente a 700 opciones los
consumidores se paralizan. En esta fascinante investigacin, Sheena Iyengar demuestra
cmo las empresas y otros actores pueden mejorar la experiencia de escoger.
http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_choosing_what_to_choose?language=es

Marketing Digital
Webgrafa
Internet World Stats
En la web de Internet World Stats podrs encontrar los datos mundiales de uso de
Internet.
http://www.internetworldstats.com/stats.htm

Marketing Digital
Test
1. Las estrategias del nuevo marketing son:

A. Nuevas regulaciones gubernamentales.
B. Concentracin, posicionamiento y diferenciacin.
C. Comunicar, medir, evaluar y planificar.
D. Todas las respuestas anteriores son correctas.
2. Qu elemento no forma parte del presente/futuro del marketing?

A. Poseer marcas y propiedades intelectuales.
B. Marketing personalizado.
C. Marketing masivo.
D. Dialogo con el cliente.
3. Cul de los siguientes elementos caracteriza al nuevo entorno del marketing?

A. Optimizar sus cadenas de produccin.
B. Abaratar el coste de produccin.
C. Asegurar una red de distribucin amplia.
D. Establecer relaciones ms estrechas con los clientes.
4. Diferenciacin:
A. La diferenciacin es una herramienta estratgica fundamental, que atribuye
valores nicos a la oferta y los hace propios.
B. La diferenciacin no impacta significativamente en la decisin de compra de un
consumidor.
C. Incrementa la presencia de publicidad en el lugar de venta.
D. Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.

Marketing Digital
5. La Globalizacin es un proceso de integracin de las economas en un mercado

mundial. Cmo afecta al marketing?
A. Porque generar tasas de desempleo motivadas por la deslocalizacin de la
produccin.
B. Porque permitir al consumidor acceder a un mayor nmero de ofertas en
tiempo real.
C. Porque los costes de produccin se reducirn al trasladar las empresas la
fabricacin, lo que generar una oferta ms abierta y competitiva basada en el
precio.
D. No afecta al marketing, pero s a la productividad de la empresa y a las
estrategias de comercializacin internacional.
6. Con qu elemento intenta el nuevo marketing mantener los precios y la

rentabilidad?
A. Mejor definicin de los clientes objetivo.
B. Mejor diferenciacin.
C. Mejor construccin de marca.
7. Una de las principales tendencias del marketing se basa en:

A. Pasar del marketing masivo al marketing personalizado.
B. Promover la inversin en activos fsicos en lugar de activos intangibles.
C. Incrementar sus inversiones en medios masivos.
D. Atraer clientes, en lugar de retener los clientes actuales.
8. Cul es la forma en la que el marketing debe mantener la rentabilidad de la

empresa en el nuevo entorno econmico?
A. Gestionando mejor su poltica de precios para poder elevarlos.
B. Bajando los precios para incrementar las ventas.
C. Incrementando la produccin de bienes en pases con bajos costes de
fabricacin.
D. Definiendo mejor a los clientes objetivo, construyendo mejor su marca y
diferencindose.

Marketing Digital
9. Qu consideracin otorga el nuevo marketing a los distribuidores?

A. Partners o socios.
B. Clientes.
C. Eslabones de la cadena de distribucin.
D. Potenciales competidores.
10. A qu hace referencia el concepto construir marcas?

A. El proceso legal de creacin y proteccin de la marca.
B. Dotarlas de atributos que las identifiquen.
C. Hace referencia a la construccin misma de la empresa.
D. Creacin de imagen, logo y seas de identidad.

Comercio electrnico y desarrollo de
negocio online
Ideas clave
Presentacin
El entorno online como soporte de negocio o como base del mismo
Modelos de desarrollo de negocio online
Elementos clave en la ejecucin de un proyecto e-comerce desde la ptica
del marketing: imagen, usabilidad y servicio
Detalles tcnicos y su influencia en el desarrollo de negocio
Casos prcticos
Caso prctico resuelto Blendtec, la mejor mezcla
Caso prctico resuelto Batidoras online
3TEMA
Marketing Digital
Ideas clave
3.1. Presentacin
Una vez que ha quedado introducido el escenario de cambio que afecta al marketing
y al modo en el que las empresas se relacionan con sus mercados, en este tema se
avanza sobre aspectos aplicados de la planificacin de negocio online. La primera parte
del tema se centra en el desarrollo de modelos de negocio digital y en las
principales decisiones de consolidacin, algo que completa a las nociones ya expuestas.
La segunda parte del tema expone las repercusiones sobre la venta de aspectos tales
como la usabilidad del sitio web, su imagen y los sistemas de relacin con el cliente. La
web hace las veces de punto de venta, por lo que su planificacin en lo que a
marketing respecta tiene las mismas implicaciones que la referida al punto de venta
fsico. Se termina con un breve repaso de aspectos tcnicos que el empresario debe
tener en cuenta en la planificacin del proyecto online.
En el siguiente vdeo trataremos el nuevo entorno que rodea al marketing para ello
debemos entender qu es el mercado.

Marketing Digital
3.2. El entorno online como soporte de negocio o como base del

mismo
De la presencia en el entorno digital se derivan formas de interaccin entre la

empresa y su pblico con mltiples implicaciones en la esfera de marketing. La
combinacin de herramientas permite dirigirse de forma adecuada a grades audiencias
y aprovechar el contacto directo e interactivo con las personas, por lo que el entorno
digital resulta muy til para crear y mantener relaciones estables con la clientela.
La importancia de Internet en la estrategia de negocio actual la ha puesto de manifiesto

Porter (2001) al afirmar que la cuestin clave no es si desplegar la tecnologa de
Internet- las empresas no tienen eleccin si quieren continuar siendo competitivas-,
sino cuanta tecnologa desplegar. Pero para desplegar la tecnologa digital se requiere
una estrategia de marketing que oriente las actividades del entorno virtual hacia la
consecucin de los objetivos de la organizacin. Se necesita por tanto una estrategia de
marketing digital adecuadamente integrada, completada con iniciativas de marketing
en otros mbitos, que se centre en conseguir de forman coordinada los objetivos de la
empresa.
Los primeros pasos de muchas empresas en el entorno digital se centran en crear una
web, generar cierta visibilidad en redes sociales y dotarse de mecanismos interactivos
de comunicacin con sus clientes actuales o potenciales. Aun cuando estos pasos son
necesarios, el proceso debera comenzar con una reflexin y una estrategia organizada,
coherente y finalista. Por ejemplo, se deberan conocer las caractersticas y preferencias
de los clientes que utilizan los medios digitales, disear procesos de negocio en los que
se integre mejor a los proveedores, a los distribuidores y a otros colaboradores, y
desplegar programas de marketing en los medios sociales que articulen
adecuadamente contenidos generados por los usuarios con los de la propia empresa. Se
impone en definitiva, la necesidad de disear una estrategia digital integrada en
los planes de marketing de la empresa, que tenga en cuenta tanto los recursos y
capacidades internos como los elementos del entorno que la puedan afectar.
La siguiente figura recoge el contexto en el que segn Dave Chaffey y Fiona Ellis-
Chadwick, se debera definir la estrategia digital.

Marketing Digital
Objetivos y
estrategias
corporativas
Estrategia de
marketing
Estructura deldel
Estructura Estrategia de
mercado Estrategias de
mercado y dey la
de la
marketing
los competidores
demanda digital
Oportunidades
y retos
emergentes
Figura 1: Influencias internas y externas en la estrategia de marketing digital.

Fuente: Adaptado de Chaffey, D. y Ellis-Chadwick, F. (2012).
En la actualidad la red y los medios sociales ya son herramientas imprescindibles para

alcanzar los objetivos de marketing, de lo que se deriva la necesidad de integrar de
forma efectiva la estrategia referida al entorno digital en las estrategias generales y de
marketing de la organizacin.
La primera gran decisin estratgica que la empresa debe tomar es su grado de

compromiso con el entorno digital. Esta decisin tiene implicaciones en la
inversin a realizar y en la organizacin de recursos, pero a la vez estar condicionada
por el modelo de negocio de la empresa y su objeto de negocio en s mismo. El volumen
de ingresos llegado a travs de este canal quedar condicionado por el grado de
compromiso. Evidentemente en negocios meramente digitales, el grado de compromiso
es absoluto.
El Modelo Kumar propone decidir entre utilizar el entorno digital como

complemento de los canales tradicionales o por el contrario optar porque la red los
reemplace. La segunda opcin se considera ms apropiada cuando concurren las
siguientes caractersticas:
Una elevada proporcin de los clientes objetivo son usuarios de la red y la utilizan
habitualmente en sus comunicaciones y procesos de compra.

Marketing Digital
La red permite ofrecer una propuesta de valor superior a la que se presenta a travs
de los medios convencionales.
La propuesta de valor es digitalizable, de modo que el bien o servicio se puede
distribuir en el entorno digital, y si no lo es, tiene cualidades que pueden ser
presentadas y descritas fcilmente en el entorno virtual.
Por su parte Karen-Silver (1998, citado en Rodrguez-Ardura, 2014) seala como factor
de decisin la proporcin del mercado objetivo que ha optado Internet para la compra
de la categora de producto comercializada por la empresa.
El nivel de penetracin de
Internet y el comercio s
no electrnico en el mercado
objetivo es alto?
Rol
complementario
Las propuesta de valor en
el entorno digital, es
superior?
s no
Rol
complementario
Las cualidades de la
propuesta de valor son s
fcilmente perceptibles en
no el entorno digital
Rol Efecto
complementario sustitucin
Figura 2: Diagrama de flujos para decidir el grado de dependencia del entorno digital.
Fuente: Adaptado de Kumar, N. (1999).
Las alternativas estratgicas propuestas por Karen-Silver varan desde aquellas en

las que el entorno digital se utiliza nicamente para dar mayor visibilidad a los
productos y a la marca de la empresa, o para prestar servicios complementarios; a
aquellas otras que apuestan de manera muy decidida por el entorno digital, de modo
que se realizan en lnea prcticamente todas las actividades del marketing. Ejemplo del
primer caso seran las estrategias de empresas como IKEA o Volkswagen, en el extremo
opuesto estaran Expedia, Zappos o Amazon; mientras que en un punto medio
encontramos a Apple o Zara.

Marketing Digital
3.3. Modelos de desarrollo de negocio online
Uno de los elementos por los que las empresas se enfrentan a la decisin de operar
en el entorno digital deriva de que este medio facilita enormemente el desarrollo de
las relaciones con el mercado. Adems, en gran parte de los casos los costes de
implantacin e incluso de marketing, son ms reducidos en comparacin con las
iniciativas offline.
Las oportunidades que supone el entorno digital pueden ser apreciadas de forma
sencilla a partir de la matriz de H. Igor Ansoff, un instrumento til para detectar
nuevas opciones de crecimiento.
Penetracin de mercados: el entorno online puede ayudar a consolidar e incluso

a aumentar la visibilidad de la marca y de los productos de la empresa entre el
pblico al que se ha venido orientando hasta el momento. Por lo tanto se usa la red
como un medio de comunicacin adicional o refuerzo.
Desarrollo de mercados: en este caso el entorno digital se utiliza para vender los
productos actuales en nuevos mercados. Estos pueden estar situados en reas
geogrficas en las que hasta ahora la empresa no haba estado presente, aunque
tambin pueden estar formados por nuevos segmentos de consumidores del
territorio al que siempre se ha orientado. Esta estrategia debe implantarse previa
reflexin sobre la viabilidad de la venta en lnea del producto, el impacto sobre los
canales tradicionales de distribucin usados y la disponibilidad de sistemas de
distribucin fsica y operadores adecuados.
Desarrollo de producto: de acuerdo con esta opcin estratgica se lanzan nuevos

productos que son ofrecidos en el entorno digital al pblico objetivo habitual de la
firma. Por ejemplo productos de informacin que amplan la propuesta de valor de
la firma, que difcilmente se podra canalizar por canales convencionales.
Diversificacin: se desarrollan nuevos productos destinados a un mercado

objetivo al que la empresa no se haba dirigido, que es alcanzado a travs del entorno
digital. Como es lgico, esta opcin es la que comporta un mayor riesgo.
A las empresas de mediano o pequeo tamao se les suelen presentar como

alternativas de crecimiento aquellas que consisten en utilizar el entorno digital para

Marketing Digital
alcanzar a consumidores situados en otras reas geogrficas. Eso les permite ampliar su
mercado con una inversin muy contenida. Por ejemplo Barrabs era una pequea
tienda de material de deportes de nieve que vio en el entorno online una gran
posibilidad de crecimiento, llegando a ser un negocio exitoso en Europa y EEUU.
Esta estrategia no est exenta de barreras de entrada, como podran ser las
siguientes:
Dado el elevado nmero de empresas que operan en Internet, se requiere un gran

esfuerzo en comunicacin y marketing para darse a conocer, ganar en reputacin y
afluencia.
La salida a mercados exteriores requiere resolver los aspectos relacionados con las
diferentes divisas, legislaciones, impuestos, devoluciones, pagos, etc. Capacidades
que para ciertas empresas pueden suponer un problema.
Las firmas poco conocidas pueden sufrir mayores problemas de confianza, lo que
favorece a las grandes empresas que han conseguido una gran notoriedad previa.
Las firmas pequeas tienen menos recursos para gestionar su presencia en medios
sociales, crear aplicaciones y sitios web sofisticados e interactivos que exploten las
posibilidades del entorno digital.
Una opcin tambin frecuente es utilizar la web para aumentar la penetracin del
negocio en su propio mercado local, pues se ofrece una mayor informacin,
reconocimiento, confianza, integracin e interaccin.
Lo descrito anteriormente no debe hacer olvidar algo importante, todo proyecto online
debe al igual que cualquier empresa, tener una propuesta de valor slida y
sostenible que lo respalde, y una estrategia clara de accin.
En el entorno digital, siguiendo la clasificacin que propone Michael E. Porter, se

distinguen tres grupos de estrategias genricas:
1. Liderazgo en costes: la estrategia gira en torno al precio. La empresa mediante

optimizacin de la produccin y distribucin se hace competitiva en costes en
relacin a la competencia. Internet hace posible que las empresas amplen su
mercado consiguiendo economas de escala, e incluso haciendo ms econmica la
prestacin de determinados servicios o procesos. El riesgo est en la aparicin de un
competidor ms barato que atraiga clientes, quienes no tienen razones para

Marketing Digital
permanecer en la empresa. Las compaas areas de bajo coste son un ejemplo de

esta estrategia.
2. Diferenciacin: los esfuerzos se dedican a destacar por algn atributo valorado

por el mercado objetivo; calidad, en imagen de marca, tecnologa, servicio postventa,
etc. lo que har de la propuesta de valor de la empresa algo nico.
3. Enfoque: las empresas se especializan en atender una parte del mercado en lugar
de orientarse al conjunto del mismo. Para ello tratan de conocer las necesidades
especficas de los clientes potenciales a los que se dirige y se intenta satisfacerlas
ofreciendo una ventaja en costes o un valor aadido especial. Este tipo de negocios
suele hacerse rentables con la expansin a otros mercados.
Casos particulares de estas estrategias que tienen muy buena acogida, seran por
ejemplo las basadas en la provisin de un catlogo muy amplio. Algo que est al alcance
de grandes empresas, como Amazon, pero que puede ser definido va dropshiping. O
las estrategias de personalizacin interactiva de productos, venta de productos
artesanales locales, etc. Estas estrategias s encajan a la perfeccin con pequeas
empresas.
3.4. Elementos clave en la ejecucin de un proyecto de e-

commerce desde la ptica del marketing: imagen, usabilidad y
servicio
El sitio web es una pieza fundamental de la estrategia de marketing digital, es el

medio en el que se desarrollan los procesos de comunicacin, de difusin de
contenidos, interaccin y ventas. Obviamente su importancia es similar a la que pueden
tener los establecimientos fsicos para las empresas offline, pero adems se le suman
otras funciones que las empresas offline deben cubrir mediante medios de
comunicacin adicionales. Por lo tanto el sitio web requiere una cuidad planificacin
desde el punto de venta de marketing, capaz de organizar las relaciones de forma
adecuada, captar la atencin, transmitir un mensaje y por supuesto convertir visitas en
ventas.

Marketing Digital
En las experiencias de consumo intervienen tanto aspectos utilitarios o funcionales

relacionados con el producto, como sensaciones, estados cognitivos y afectivos surgidos
durante la compra o el consumo.
Los principales ejes que definen la experiencia de compra son los siguientes:
Seguridad percibida: los consumidores se muestran preocupados por los riesgos

inherentes a la compra por Internet, concretamente por la seguridad de los sistemas
de pago en lnea, lo que acaba influyendo en su actitud hacia las compras en el
medio. La web debe ofrece un abanico amplio de medios de pago para que el
consumidor sea quien escoja el que ms se adapte a sus preferencias. La seguridad
tambin afecta al grado de certeza sobre el cumplimiento de las expectativas del
producto adquirido.
Complejidad de uso: se debe intentar generar procesos de compra sencillos e

intuitivos, en algunos casos hasta divertidos. Se debe reducir al mximo el nmero
de pasos necesarios hasta alcanzar el pago. Se recomienda que el usuario conozca el
estado del proceso y no se reserve informacin clave para el final, como gastos
aadidos o condiciones del envo.
Sensaciones y estados subjetivos asociados a la compra: la ausencia de una

visita real impide a los consumidores examinar la oferta, lo que conlleva la
desaparicin de algunos aspectos vinculados a la experiencia de compra. A lo
anterior se suma la falta de encuentro con personal de asesoramiento, entre otros
elementos. La planificacin online debe dar una respuesta a todos los elementos
valorados por el cliente y que puedan perderse en la interaccin online. Por ejemplo,
Dell ofrece un chat con asesores que guan, informan y resuelven las dudas de los
clientes interesados en alguna compra, en tiempo real. Se recomienda usar
numerosas fotos, rotaciones, incluir comentarios de usuarios, vdeos, sugerencias de
presentacin, etc. todo lo que contribuya a que el usuario obtenga la mayor
informacin posible del producto.
El diseo y desarrollo del sitio web deber tener en cuenta los objetivos de planificacin
de la empresa, as como objetivos especficos cuantificables que puedan ser evaluados.
Cada proyecto tendr propsitos muy diferenciados, lo que debe ser considerado en su
diseo. Para Mary L. Roberts y Debra Zhay, entre los objetivos genricos del sitio
web figuran los siguientes:

Marketing Digital
Mejorar la visibilidad de la organizacin.

Mantener o mejorar la imagen y reputacin de la marca.
Publicitar la propuesta de valor.
Proporcionar servicios de atencin al cliente.
Reducir los costes de la organizacin en comunicacin de marketing y atencin al
cliente.
Generar proyectos.
Aumentar las ventas.
Construir una comunidad alrededor de la marca.
Cultivar la relacin con los clientes.
Existen multitud de pautas y recomendaciones para el desarrollo adecuado de una

pgina web, desde el punto de vista de la funcionalidad y experiencia del usuario. Cada
una de estas pautas contiene un amplio soporte terico y prctico. A continuacin se
recogen una serie de elementos necesarios a tener en cuenta en el proceso de
planificacin de una pgina web. Por supuesto los propsitos de la web y la orientacin
del negocio online hacen que no todos ellos sean aplicables en cada caso, ni que tengan
la misma importancia en todos los proyectos.
Elementos de mejora de la experiencia online
Habilitar una zona para distribuidores: en esta zona se ofrecer la posibilidad

de ser distribuidor de los productos, solicitando informacin mediante un
formulario. Esta accin permitir expandir de forma natural y a un coste muy
reducido el nmero de puntos de venta y por lo tanto los potenciales clientes.
Plazos de entrega: en la web los plazos de entrega deben aparecer en todo

momento y no en el ltimo paso. Se deben ofrecer varias frmulas de envo y se debe
explicar la poltica de devoluciones y gastos de una forma clara y detallada. De esta
forma se limita el abandono de carritos y el efecto rechazo final.
Atencin personalizada: se establecer un e-mail de consulta y posiblemente un

chat, esto generar muchas conversiones de compra. Igualmente se establecer un
servicio de asesoramiento para grandes pedidos, e incluso un botn de clik to call.
De forma posterior a la venta se suministra un cdigo de cliente, para que en

Marketing Digital
cualquier momento el consumidor se pueda dirigir a la empresa para ampliar el

pedido, obtener informacin, etc.
Informacin clara de la empresa: aparecer un telfono de atencin al cliente,

adems de la direccin para devoluciones, incidencias y dems. La informacin
sobre devoluciones, gastos, productos defectuosos, etc. debe ser clara y accesible.
Proceso de compra gil: no puede superar los tres pasos para productos no
personalizados. Cuanto ms se alargue ms tedioso ser y el cliente abandonar.
Descripcin de los productos: debe aparecer en cada uno de ellos, sealando las
unidades, dimensiones, caractersticas y todo lo necesario para que el cliente disipe
sus dudas. Aparecern fotos de los productos en imagen, adems de vdeos
explicativos en algunos casos.
Imagen fuerte: en comercio online es muy importante generar marca y empata,

para lo que es fundamental la presencia del logo e imagen reconocible. A partir de
ella se generarn los valores de la marca.
Instrucciones sencillas: en la web deben aparecer de una forma clara y sencilla

las instrucciones del proceso de compra, envo, etc.
Escuchar al cliente: es muy importante definir los medios de interaccin con el

cliente. Esto debe abarcar redes sociales, feed back mediante correo electrnico,
encuestas de opinin, espacio para comentarios debajo de cada producto, etc.
El escaparate: tan importante es la informacin anexa sobre la empresa y los

contenidos adicionales, como el producto en s mismo. En este sentido la pgina
inicial debe incluir enlaces o iconos con acceso a cada una de las gamas de producto,
segmentadas de diferentes formas.
Los sellos de confianza pueden ayudar mucho: tanto los especficos de

confianza online, como otro tipo de certificaciones.
Mtodos de pago: deben ser lo ms diversos posibles y se deben exponer al cliente

desde el primer momento. Se deben garantizar sistemas antifraude y certificados de
seguridad.

Marketing Digital
El formulario de compra: debe ser lo suficientemente completo para entregar el

pedido, pero solo se exigirn los datos estrictamente necesarios para no generar
rechazo. Despus de la compra ser momento de animar a los usuarios a completar
ms datos.
Experiencia de compra: se debe asegurar que la experiencia de uso del cliente

sea redonda en todos los detalles, desde el primer contacto con la web. La
experiencia se debe convertir en valor para la marca. La imagen de la landing page
se percibe en ocho segundos, por lo que es este el tiempo del que se dispone para
transmitir calidad y confianza.
Pgina simple: se recomienda el uso de mens horizontales, con toda la

informacin principal accesible sin hacer scroll. En la landing page debe quedar
muy clara la propuesta nica de valor. No se debe tener ms de 7 tems en el men
principal. Las animaciones y banner pueden distraer al usuario. El tiempo de carga
debe ser muy ajustado.
3.5. Detalles tcnicos y su influencia en el desarrollo de negocio
Sistemas de pago
La desconfianza en las transacciones econmicas a travs de Internet es

precisamente una de las principales barreras que debe superar el posible comprador
online en el momento de la adquisicin de los productos o servicios. Como se ha
sealado, lo ideal es ofrecer varios sistemas de pago para que el consumidor escoja el
que ms confianza le reporte.
Los principales sistemas de pago seran:
Domiciliacin bancaria: es el mtodo ms usado en compras habituales y

suscripciones peridicas.
Contra reembolso: es el nico caso en el que interviene dinero fsico, no se
consolida el pago hasta no recibir el producto.
Transferencia bancaria: el comercio facilita un nmero de cuenta para que se
realice el pago.

Marketing Digital
Tarjetas de crdito/dbito: es el mtodo ms usado, las entidades bancarias

gestionan este servicio con el vendedor.
Plataformas de pago: como PayPal, Moneybookers, Pagantis, etc. El vendedor y
comprador deben haberse registrado, normalmente los gastos los paga el vendedor.
PayPal es la ms extendida y con un uso creciente.
Legislacin
De forma general cada iniciativa de negocio online debe respetar la legislacin del
pas en el que est domiciliada. Este cuerpo legislativo afecta principalmente a las
siguientes cuestiones:
Requisitos legales para operar como empresa.

Requisitos de identificacin de la empresa en el sitio web.
Requisitos en materia de proteccin de datos.
Existen una serie de reglas de obligado cumplimiento independientemente del pas en

el que el negocio est localizado. Por ejemplo, generar todos los contenidos o
asegurarse de que estn comprados los derechos de uso. Registrar todo aquello
susceptible de ser usado. Asegurar el cumplimiento de las leyes de proteccin de datos
y creacin de los diversos protocolos que marga la legislacin para la gestin de bases
de datos de clientes, cookies, informacin en la web, etc. Requisitos propios de
legalizacin de los productos comerciados y permisos para la venta de productos de
terceros. Requerimientos legales sobre fiscalidad propios de las ventas nacionales y
derechos de los consumidores aplicables (plazos de entrega, devoluciones,
reclamaciones, etc.).
Dominios
Es el equivalente a elegir nuestra marca en Internet, por lo que deben cumplir el

papel de la marca en el mundo fsico, ser identificable. Para elegirlo debemos
plantearnos cul ser la finalidad de la web. Si queremos que sea una web corporativa,
lo ideal es que sea el nombre de la empresa. Si nuestro objetivo es promocionar
nuestras exportaciones puede que lo mejor sea usar un nombre que las represente de

Marketing Digital
forma clara. O incluso se puede plantear la alusin a nuestro sector comercial o

producto estrella.
El dominio debe tener las siguientes caractersticas:
Fcil de recordar.
Lo ms corto posible.
En ingls si queremos una empresa global.
Referencia a nosotros o a nuestra actividad.
Comprobar que no suena mal o que no tiene interferencias con los principales
idiomas.
Marcas
Se pueden registrar tres tipos diferentes de marcas en funcin de su mbito:
1. Nacionales: nicamente protegidas en territorio nacional.

2. Comunitarias (UE): la proteccin se extiende a todos los pases de la Unin Europea.
3. Internacionales: tienen efectos en todos los pases que requiera el solicitante. Para
efectuar este registro es necesario tener previamente una marca nacional registrada.
3.6. Referencias bibliogrficas
Chaffey, D. y Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital Marketing. Strategy, implementation

and practice. Pearson United Kingdom.
Rodrguez-Ardura, I. (2014). Marketing digital y comercio electrnico. Pirmide.
Kumar, N. (1999). Internet distribution strategies: dilemas for the incumbent.

Financial Times. Special Issue on Mastering Information Management, 7, marzo, 6-7.
Porter, M.E. (2001). Strategy and the internet. Harvard Business Review, vol. 79 (3),
62-78.

Marketing Digital

Marketing Digital
Casos prcticos
Blendtec, la mejor mezcla: planteamiento del caso
En este caso veremos los retos a los que se ha enfrentado la empresa Blendtec para
llevar a cabo su plan de marketing viral y e-commerce.
Accede al vdeo a travs aula virtual.
Blendtec, la mejor mezcla: solucin

Marketing Digital
Batidoras online: planteamiento del caso
Blendtec es una empresa que comercializa sus batidoras a travs de Internet y es un

ejemplo a nivel mundial del uso del marketing viral y e-comerce, veremos cules son
las claves de su xito.
Accede a travs del aula virtual.
Batidoras online: solucin

Marketing Digital
Lecturas
Crossing the chasm
Geoffrey, A. M. (2002). Crossing the chasm. Harpercollins Pub.
En esta publicacin se analizan los cinco perfiles de consumidor ante la aceptacin de

las innovaciones. As mismo, se plantea cmo un producto basado en la novedad, puede
entrar en el mercado de masas una vez que haya completado una serie de procesos de
aceptacin entre los diferentes segmentos identificados.
Comercio electrnico internacional
Gmez, A. (2011). El comercio electrnico internacional. Alcal Grupo Editorial.
Cada da en mayor medida Internet est suponiendo para las empresas

un canal imprescindible en el siempre complicado abordaje de los
mercados internacionales. A pesar de ello, no abundan actualmente en
el mercado editorial las publicaciones que contemplen de una manera
sistemtica las distintas reas del conocimiento que confluyen en el
mbito del comercio electrnico internacional. Esta publicacin es un excelente
referente para avanzar en el camino internacional mediante comercio electrnico.

Marketing Digital
Ms recursos
Vdeos
Cambios en la realidad del marketing
Este vdeo nos hace una satrica comparacin de lo que ha supuesto el impacto de los
nuevos medios de marketing en el comportamiento del consumidor y las nuevas
frmulas en las que los profesionales del marketing han de pensar para alcanzar a sus
mercados.
Accede al vdeo a travs el aula virtual o desde la siguiente direccin web:

http://www.youtube.com/watch?v=iVbJS_7WGtg
Por qu fracasan la mayora de las tiendas online?
En este vdeo se exponen claves muy interesantes sobre el fracaso de las tiendas online.
Solo un 10% de las tiendas online triunfan, por lo que conocer las claves del xito puede
resultar de mucha ayuda para disear el proyecto en condiciones de xito.
Accede al vdeo a travs el aula virtual o desde la siguiente direccin web:

https://www.youtube.com/watch?v=26ccL_UFUSQ

Marketing Digital
Webgrafa
Esecomerce
En este blog encontraris informacin sobre tendencias en comercio electrnico,

marketing online, datos estadsticos, etc. Una excelente fuente de informacin sobre lo
que pasa en el mundo de los negocios digitales.
Accede a la pgina web a travs el aula virtual o desde la siguiente direccin:

http://blog-e-commerce.blogspot.com.es/
Ecommercernews
Esta pgina web se concibe como un portal de noticias sobre comercio electrnico,
entorno digital y movimientos corporativos. Interesante para estar al da de la realidad
empresarial.

http://ecommerce-news.es/

Marketing Digital
Trecebits
El marketing en redes sociales, produccin de contenidos e inbound marketing son la

especialidad de esta web. Despus de leer sus artculos veris las redes sociales desde
otro punto de vista.

http://www.trecebits.com/

Marketing Digital
Test
1. Segn seala Porter, la integracin de las tecnologas en la empresa:

A. Ser una opcin que las empresas debern plantearse a corto plazo.
B. Ser bsico en empresas de base tecnolgica.
C. Debern implantarlas para seguir siendo competitivas.
D. No es un elemento relevante en la propuesta de valor.
2. En relacin al compromiso con el entorno digital, seala la opcin falsa.

A. Todas las empresas deben tener el mismo grado de compromiso con el entorno
digital.
B. El entorno digital puede ser un complemento a los canales tradicionales.
C. Depender del tipo de negocio del que se trate.
D. Depender de la forma en la que el mercado ha adoptado el entorno digital.
3. En qu consiste la estrategia de desarrollo de mercados?

A. Se centra en el pblico al que se ha orientado hasta el momento.
B. Se apuesta por vender los productos actuales en nuevos mercados.
C. Se lanzan nuevos productos que son ofrecidos al pblico objetivo habitual de la
firma.
D. Se desarrollan nuevos productos destinados a un mercado objetivo al que la
empresa no se haba dirigido.
4. En qu se sustenta la estrategia genrica basada en el enfoque?

A. Los esfuerzos se dedican a destacar algn atributo valorado por el mercado
objetivo.
B. La estrategia gira en torno al precio.
C. Las empresas se especializa en atender una parte del mercado en lugar de
orientarse al conjunto del mismo.
D. Todas las anteriores se coordinan a la vez.
5. A qu aspectos hace referencia el concepto de experiencia de consumo online?

A. Aspecto utilitarios o funcionales asociados al producto.
B. Sensaciones.
C. Aspectos cognitivos y afectivos.
D. Todos los anteriores.

Marketing Digital
6. Puede la atencin personalizada ser un objetivo en comercio electrnico?

A. No, dado el volumen de pedidos que pueden llegar a consolidarse.
B. No, dada la ausencia de contacto fsico y distancia espacial entre consumidor y
vendedor.
C. Las dos anteriores son verdaderas.
D. Si, debe ser un objetivo.
7. En relacin a los mtodos de pago, seala la afirmacin correcta.

A. Deben seleccionarse de acuerdo a la estrategia de la empresa.
B. La empresa deber seleccionar aquel que resulte ms adecuado en costes.
C. Deber ofrece una amplia gama para que el consumidor escoja.
D. Se primar el sistema contra reembolso para minimizar los fraudes.
8. Seala la afirmacin correcta en relacin a los formularios de compra.

A. Debern captar el mximo de datos posibles para enriquecer la base de datos.
B. En la gestin del pedido solo se solicitarn los datos indispensables.
C. No se recomienda solicitar datos tras la compra.
D. Ninguna de las anteriores es correcta.
9. Seala la afirmacin verdadera en relacin a la planificacin de la pgina inicial de la

web de la empresa.
A. Se recomienda una configuracin con animaciones que atraigan la atencin.
B. La propuesta de valor no debe quedar clara en la pgina inicial, para que el
usuario interacte.
C. Los mens horizontales son ms recomendables.
D. El scroll permite ampliar la informacin a exponer, por lo que se recomienda.
10. Qu papel cumple el domino desde el punto de vista del marketing?

A. Es el equivalente a la marca de la empresa.
B. Es el equivalente a la direccin fsica.
C. Es el equivalente al nmero de telfono de la empresa.
D. No tienes implicaciones en marketing, solo legales.

Herramientas de marketing digital
Ideas clave
Presentacin
Cmo hacer campaas eficaces?
La importancia de un buen desarrollo web
Buscadores. Cmo planificar campaas eficaces. SEO y SEM
Marketing viral
E-mail marketing
Marketing en redes sociales. SMO
Publicidad online: affiliate marketing
Advergaming y marketing dinmico
Integracin de estrategias online y offline
Conclusiones generales
Casos prcticos
Caso prctico resuelto Molson Canad: marketing en
medios sociales
Caso prctico resuelto Blendtec, la mejor mezcla
4
TEMA
Marketing Digital
Ideas clave
4.1. Presentacin
La gestin del posicionamiento, de campaas de comunicacin y de la venta

online requiere conocer una serie de herramientas fundamentales para alcanzar el xito
en este canal. Aunque precisamente Internet es un medio en evolucin, a lo largo de
estos ltimos aos hay tcnicas que se han consolidado como prioritarias en el
desarrollo de planes de marketing digital.
En este tema se expondrn cules son esas herramientas, cmo deben ser usadas y bajo
qu objetivos. Cada una de estas herramientas requiere una fuerte especializacin para
su correcta gestin o al menos la supervisin de un profesional especializado en ellas, en
algunos casos se trata de profesionales informticos que complementan la labor de los
empresarios o gestores. Pero el gestor o director de marketing debe estar familiarizado
con las herramientas disponibles y con su utilidad. Debe conocer los beneficios que
aporta cada una de ellas, sus puntos negativos y la forma correcta de implementarlas,
para as poder disear el mix oportuno para alcanzar las metas deseadas conforme a
los objetivos de la empresa.
En este vdeo veremos los aspectos relativos a las herramientas del marketing digital, y
cmo desarrollar campaas eficaces.

Marketing Digital
4.2. Cmo hacer campaas eficaces?
Alcanzar una adecuada presencia en Internet es muy importante, en lo que respecta a la

implantacin de una web de calidad, la oferta de un buen producto y la provisin de un
buen servicio derivado del proceso. Pero no lo es todo, debemos garantizar que los
clientes potenciales lleguen hasta nosotros, que nos conozcan.
Cmo conseguir una adecuada atraccin de clientes?
Posicionamiento en buscadores.
Generacin de contenido de utilidad.
Presencia combinada en diferentes medios.
Estrategia offline combinada.
Herramientas especficas de marketing online.
En la seleccin de los instrumentos de marketing online que la empresa utilizar se bebe

considerar el objetivo particular que se persigue, pues cada objetivo de marketing
implicar el uso de las herramientas ms adecuadas. Por ejemplo, no se usarn los
mismos instrumentos para incrementar las visitas a la web, para lanzar una campaa
puntual focalizada en un producto o para incrementar la notoriedad de una marca.
Se pueden definir los siguientes objetivos de marketing online:
Dar a conocer la empresa y el producto: este sera el primer objetivo a cubrir,

presentar al pblico la nueva marca, el producto diferenciado y las posibilidades del
mismo. Por lo que todo el proceso debe iniciarse con acciones de marca, a partir de
las cuales se estructurarn el resto. Se pretende por lo tanto alcanzar la mxima
difusin entre clientes potenciales.
Conseguir imagen de marca: relacionado con lo anterior, desde el momento del

lanzamiento comercial se debe incidir en la creacin de imagen de marca,
posicionando adecuadamente la marca comercial y comunicando los valores
diferenciales de la misma. De forma que la marca sea un argumento de diferenciacin
con respecto a la competencia, as como un elemento de posicionamiento y
fidelizacin.

Marketing Digital
Incrementar las visitas al sitio web: una vez creada la web, resulta prioritario
generar visitas a la misma. Este proceso puede ser lento y debe verse apoyado por
diversas estrategias. Evidentemente este objetivo est vinculado a los de ventas.
Coordinar la estrategia online y offline: en el caso de que existan acciones

fuera de los medios digitales. Toda estrategia debe ser complementaria, apuntar en la
misma direccin y seguir unos objetivos comunes.
Fidelizar al cliente: esta meta, aun cuando debe estar presente desde el principio,
entra dentro de los objetivos secundarios. Si no se cubren las metas iniciales no se
podr generar la fidelizacin deseada.
Generar comunidad: esto hace referencia a las actuaciones encaminadas a

incrementar el peso de la marca, conocer a mis clientes, escucharlos e interactuar con
ellos. Se relaciona con la fidelizacin, si bien adems aporta posicionamiento, imagen
y ayuda a ajustar el producto.
Una vez ajustadas las herramientas a los objetivos especficos, quedara responder a
algunas cuestiones adicionales que terminen de definir una estrategia eficaz.
A qu consumidores quiero llegar?
El colectivo objetivo condicionar las actuaciones de comunicacin y marketing. Para

conocer quines son los clientes potenciales seguiremos la Teora del embudo. En un
principio la audiencia es demasiado amplia y variada, poco a poco iremos bajando y
depurando los perfiles hasta conseguir una serie de caractersticas base de audiencia,
que se identifican con la parte ms estrecha del embudo y por lo tanto con nuestros
segmentos objetivo claramente diferenciados. Por lo tanto las estrategias de marketing
online se inician con aquellas ms genricas para avanzar haca las ms especficas.
Qu necesidad debo suplir?
La estrategia de marketing online debe tener en cuenta en todo momento las

necesidades que el producto va a suplir en la clientela objetivo. Y por supuesto debe
estar alineada con la estrategia global de la empresa, con su identidad y foco.

Marketing Digital
Dnde estn nuestros clientes?
Esta pregunta resulta muy importante de cara a generar acciones de marketing y

comunicacin eficientes. Es necesario saber dnde estn mis clientes fsicamente. Si la
web nace en un primer paso con una vocacin nacional, se deben focalizar los esfuerzos
en el mercado nacional. Una vez que se consigan puntos de venta fsicos, la estrategia
online debe generar tambin informacin sobre los mimos, geolocalizando resultados,
publicidad, promociones, etc.
Qu medios utilizan?
Una vez conocidos quines son mis clientes y dnde estn, debe definirse la forma ms
adecuada de llegar a ellos. Establecer qu redes sociales utilizan, que pginas web o
blogs les seran de su inters, o que soportes deben emplearse para generar publicidad.
Este feedback lo generar el propio funcionamiento del proyecto.
4.3. La importancia de un buen desarrollo web
Al hablar de la importancia de implementar un buen portal se debe considerar que el

objetivo del mismo condicionar su definicin. Un portal corporativo tendr unas
caractersticas de implementacin y desarrollo diferentes a las que tendra un portal
meramente enfocado al negocio online. Sobre los portales de comercio electrnico se
han dado ya pautas en lo que respecta a la importancia de definirlos considerando su
usabilidad, estructura y funcionalidades. El objetivo de implementar un buen portal de
e-commerce no es otro que el de alcanzar una alta tasa de conversin de visitas en
compras, siendo en ese punto clave la calidad del sitio web. Los objetivos de un portal
corporativo son diferentes, en este caso prima la generacin de contenido de calidad,
imagen de marca, informacin, interaccin, etc.
Actualmente la mayora de las empresas disponen de sus propios portales corporativos,

que constituyen por si mismos una poderosa herramienta de marketing y que cumple 3
funciones bsicas:

Marketing Digital
1. Funcin publicitaria
Es un soporte para desarrollar acciones de comunicacin y anuncios

sobre sus productos y servicios.
2. Funcin comercial
Permite la transaccin mediante e-Commerce
3. Funcin de producto
Es un producto en s de la compaa que debe competir con otros

postales de la competencia para captar visitas.
Los portales deben conseguir aumentar la cantidad y calidad de los contenidos

abarcando temas relacionados con la marca, pero a la vez siendo coincidentes con los
intereses de los usuarios. Existen frmulas para ello:
Advertorials
Se puedes insertar publicidad en los contenidos, tratando imitar el

estilo de una noticia.
Podcast/videocast
Se pueden incluir tambin formatos multimedia en audio y vdeo.

Los usuarios pueden suscribirse para descargarlos e incluirlos en
sus propios portales o pasarlos a sus reproductores.
Sindicacin de contenidos
Redifusin de contenidos pertenecientes a otros sitios web (Feed,

Atom, RSS).
Mashups
Se incorporan aplicaciones (interfaces de programacin o API), que

se ejecuta desde el lugar de origen pero se visualiza en el portal que
lo contiene. Ejemplo: Google Maps/Google Earth.
Finalmente los portales deben fomentar el concepto de comunidad entre los

usuarios, facilitando que desde la web el usuario se pueda encontrar con otros visitantes

Marketing Digital
con los que hablar e intercambiar opiniones, debido a que comparten gustos o
intereses comunes. La tienda de ropa de esqu y montaa www.barrabes.com ofrece
un excelente ejemplo de comunidad de usuarios generara a partir de la empresa.
4.4. Buscadores. Cmo planificar campaas eficaces. SEO y

SEM
El objetivo de las actuaciones en buscadores consiste en mejorar el

posicionamiento de la empresa ante las bsquedas de los usuarios a partir de
determinadas palabras clave. Por ejemplo, los resultados y el orden de los mismos que
ofrece el buscador cuando tecleamos tienda de vinos. Los mejores resultados
equivalen a estar situado en una calle de primer nivel en la ciudad.
Existen dos tipos de enlaces en una bsqueda realizada mediante un buscador: los
que se encuentran por posicionamiento natural y las que se encuentran por
posicionamiento patrocinado.
Los primeros son ms eficaces y baratos que los segundos, y son el origen de las
estrategias de optimizacin en buscadores Search Engine Optimization (SEO).
Para entender que es el SEO debemos entender cmo funciona un buscador. Un

buscador tiene spiders, que son mecanismos que estn rastreando continuamente los
contenidos de todas las webs de Internet, configurando una base de datos mundial
cualificada y clasificada.
Cuando se introduce una palabra o conjunto de palabras, el buscador recoge los

resultados que pueden ser ms afines al criterio buscado y nos ofrece el ranking que
todos conocemos.
La clasificacin de los resultados se establece de acuerdo a la aplicacin de un

algoritmo propio de cada buscador, que asigna una puntuacin que sirve para generar
los resultados en orden descendente en funcin de la misma.

Marketing Digital
Puntos por Puntos por Otros

puntos
posicin popularidad
asignados
Puntuacin
de frases o y/o por el
total
algoritmo
palabras relevancia
(segn cada
clave de enlaces buscador)
El objetivo es estar rankeado por posicionamiento natural en las primeras

posiciones. Para alcanzar un buen posicionamiento se realiza un trabajo por varias vas.
Profesionales del SEO optimizan la web con palabras claves, estructuras adecuadas,
descripciones, metadatos, etc. para que sea mejor valorada por los motores de bsqueda
y alcance mejores resultados en el ranking de resultados para determinadas palabras
clave. En la actualidad hay profesionales y empresas especializadas en este tipo de
optimizacin. Pero cada vez ms, los buscadores otorgan ms peso a otros criterios
para configurar su ranking. Estos son principalmente la calidad del sitio web, el hecho
de que responda a un propsito claro, la generacin de contenido de calidad de forma
continuada y frecuente, la interaccin en redes sociales y la calidad de los enlaces
externos que llevan hasta la web. Tambin existe la figura del profesional especializado
en dinamizar los contenidos de la web, optimizarlos con la estrategia de la empresa y
generar interaccin con la comunidad. Estos trabajos adems de afianzar los objetivos
comerciales de la empresa, repercutirn en el posicionamiento natural de la misma en
los motores de bsqueda.
Este tipo de posicionamiento natural entra en el campo del llamado Inbound

Marketing o marketing de contenidos. Esta estrategia es de las ms tiles en la
actualidad para mejorar el posicionamiento natural, pero adems repercute en la
empresa de otras formas. Se basa en que la empresa genere de forma continuada
contenido de calidad y lo exponga en su web y redes sociales. El usuario interesado en
esta temtica encontrar ese contenido y a travs de l llegar a la empresa. Por ejemplo
una tienda online de material de repostera puede colgar recetas de pasteles, ideas para
preparar eventos, vdeos con sugerencias de decoracin, etc. Cuando un usuario
interesado busque este tipo de contenidos llegar a la empresa, y posiblemente dada su
afinidad, se interese por sus productos. Adems se dinamizar el consumo, se crear
imagen de marca, aumentar la confianza en la empresa, etc.
De forma complementaria al posicionamiento natural, tambin se puede elegir una

estrategia de compra de enlaces patrocinados (Sponsored Links o SEM). Se trata de
la compra de palabras clave en buscadores, de modo que la pgina web aparezca en la

Marketing Digital
parte alta del ranking de resultados, pero en un espacio diferenciado para direcciones
sponsorizadas. Se paga por cada clic que se realiza en el enlace y se reciben resultados
de inmediato. La decisin sobre cunto invertir y sobre los resultados es muy flexible.
Las posiciones son determinadas por un sistema de pujas, siendo el link que aparece
en primer lugar el correspondiente a la puja ms alta. Pero cuidado, las campaas SEM
requieren tambin una planificacin muy detallada, en cuanto a tiempos, estrategias,
pases, etc. Hay que considerar el CPC (coste por clic), lo que deriva en lo que estemos
dispuestos a pagar en la puja.
La mayor inversin publicitaria online se est destinando bsicamente a buscadores y

redes sociales, pues la mayor parte de los accesos a las web provienen de enlaces
desde los buscadores.
En los estudios realizados mediante el seguimiento de los ojos ante una pantalla de
resultados de un proceso de bsqueda en un buscador (estudio de eye tracking), se
muestran los puntos calientes donde dirigimos la mirada en la pantalla del ordenador.
Destaca que los usuarios miramos principalmente los resultados naturales mucho ms
que los que pertenecen a publicidad, que en muchos casos la gente no los diferencia.
Cuanto ms arriba se est en los resultados de las bsquedas ms notoriedad se

alcanza. La conclusin es que los tres primeros resultados de la parte de publicidad
(enlaces patrocinados) alcanzan la misma influencia que los resultados que da el
buscador a partir de la sexta posicin.
Por ello, en cuanto al planteamiento de campaas basadas en el uso de buscadores,

es importante compensar las estrategias SEO de gestin del contenido del portal, con
las estrategias SEM o de contratacin de espacios patrocinados.
4.5. Marketing viral
Las estrategias de marketing viral se basan en el apalancamiento en el usuario como

prescriptor del portal corporativo o sitio web. La frmula que se usa para ello son
procesos de propagacin y autorreplicacin, que persiguen explotar las relaciones
existentes en redes sociales, para incrementar exponencialmente la difusin de
mensajes. Se trata de que el mensaje se propague como un virus.

Marketing Digital
El objetivo suele ser dar a conocer un nuevo producto o aumentar rpidamente el

conocimiento de marca y sus valores asociados. Se apoyan en la idea de que los usuarios
compartirn los contenidos de inters o divertidos con su red. Es el boca a boca de los
medios electrnicos.
Tambin se usa el trmino Buzz marketing. Para que exista la viralidad hay que
generar un Buzz (zumbido) del que todo el mundo hable. Los Buzz toman a menudo
forma en videoclips, juegos, flash interactivos, imgenes o incluso textos.
La base es tratar de que sean los receptores del mensaje comercial los que se
encarguen de propagarlo, consiguiendo ahorros de costes, facilidad de propagacin,
rapidez y efectividad.
Guarda relacin con el llamado marketing de guerrilla, marketing radical o

extreme marketing, trminos que hacen referencia a la consecucin de objetivos
mediante mtodos poco convencionales basados en la creatividad y el bajo coste.
La forma de propagacin de estos contenidos suele canalizarse a travs de las redes

sociales en las que la empresa tiene presencia, a travs de la propia web o de correo
electrnico. A partir de esto se busca que terceros hablen y repliquen el contenido, de
forma gratuita, espontnea o medianamente planificada.
Generalmente el contenido no incorpora un fin publicitario explcito, en este caso la

viralizacin sera ms complicada. Se busca cierto inters en el contenido, creatividad,
despertar ciertas emociones o sorpresa. El vdeo es el formato estrella en estas
campaas.
4.6. E-mail marketing
E-mail marketing consiste en el envo de correos electrnicos a una base de clientes

identificados por su potencial inters hacia un producto. Esta herramienta ha
evolucionado sustancialmente en los ltimos aos, tanto por los requerimientos legales
que impiden su abuso o la transferencia de base de datos entre empresas, como por la
percepcin negativa de esta herramienta mal usada.

Marketing Digital
Por ello se ha avanzado hacia cdigos de buenas prcticas que han optimizado los
resultados de esta herramienta. En particular se trata de que las empresas aprovechen
sus bases de datos de clientes para que mediante el uso de CRM y explotacin del Big
Data, enven informacin til a aquellos a los que se les presupone inters. Estos envos
deben respetar algunas reglas, por supuesto deben basarse en el inters de los clientes,
pero adems no ser demasiado frecuentes. Este es un excelente recurso para comunicar
promociones temporales, nuevos productos, aperturas y propuestas complementarias
basadas en el histrico de compras, etc. todo ello de forma segmentada y perfectamente
organizada. La propuesta de productos complementarios es una estrategia que suele
hacerse incluso en el mismo proceso de compra. La tienda online de Mediamarkt es un
excelente ejemplo de aplicacin de esta tcnica.
Otra tendencia se centra en fomentar que sean los no-clientes quienes

voluntariamente decidan suscribirse a listas de distribucin de la empresa, marcando
sus preferencias para la recepcin de e-mail, en lo que respecta a temticas y
frecuencias. Estos correos pueden mezclar contenidos generados por la empresa e
informacin de sus productos, la clave es que supongan cierta utilidad para los
usuarios al margen de los productos que a la vez presentan. Es una variante del
Inbound Marketing. Por ejemplo, Decathlon tras cerrar una compra ofrece la
posibilidad de recibir informacin sobre material y actividades relacionadas con los
deportes de inters del cliente, previa autorizacin.
El marketing de permiso surge como contraposicin al spam o correo no deseado.

En este tipo de relacin con el cliente se pretende hacer llegar un mensaje nicamente a
las personas que han dado su consentimiento explcito, por lo que la percepcin cambia
completamente. El usuario siempre debe poder cancelar la suscripcin para dejar de
recibir este tipo de correos.
Estas estrategias pueden complementarse con recepcin de mensajes SMS o va

bluetooth, siempre con el necesario permiso del receptor. Las RSS (sindicacin de
contenidos), permite recibir por correo electrnico contenidos de la web o blog de la
empresa sin necesidad de visitarlos, pues se enva conforme el contenido se genera.

Marketing Digital
Opt-in
Opt-in (autorizacin) del receptor del mensaje para que se usen sus
datos.
Opt-out
En el registro se da por supuesto el permiso y es el usuario el que

debe negar su consentimiento desactivando la casilla
correspondiente. En Europa est prohibido el uso de estas listas.
Spam
Envo de correo no deseado, sin contar con autorizacin.
4.7. Marketing en redes sociales. SMO
Las redes sociales son un medio de comunicacin que se centra en la construccin de

redes online formadas por personas que comparten alguna relacin, mantienen
intereses y actividades comunes, o estn interesados en explorar los intereses y las
actividades de otros. Las redes sociales temticas tendrn una mayor expansin a futuro
en relacin a las genricas.
El SMO (Social Media Optimization), es un trmino de marketing que hace referencia a

la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades
online con una finalidad publicitaria o comercial.
Los planes de SMO sirven para generar oportunidades de negocio, utilizando de manera
controlada el contenido generado por los usuarios y por la empresa en conversaciones
online, para realzar nuestra marca a travs de blogs, foros y redes sociales.
La importancia de tenerlo en cuenta en las planificaciones de marketing online se debe a

que las opiniones de terceros son mejor acogidas que las de la propia empresa,
cuando esta vende sus productos. Tambin porque las redes sociales estn
descentralizando nuestra marca y dejamos de tener el control para cederlo al usuario.

Marketing Digital
Sirve para construir imagen de marca (posicionamiento y reputacin online),

fortalecer relaciones con clientes, construir el concepto de comunidad, comprender
mejor a los compradores, mejorar los rankings en los buscadores y generar leads, o lo
que es lo mismo, generar trfico a la web. Las nuevas modificaciones en los
algoritmos de los buscadores estn dando ms importancia a los links que llegan a la
web desde redes sociales, e incluso a los comentarios que sobre la empresa se hacen en
redes sociales, pudiendo distinguir si son positivos o negativos. Todos estos elementos
refuerzan por lo tanto el SEO.
Se trata de aprovechar al mximo los conceptos bsicos de la Web 2.0: viralidad,

colaboracin, la web como herramienta, etc. Si un portal pretende ser interesante,
creble, recibir trfico, generar un concepto de comunidad y fidelizar a sus usuarios,
debe crear contenidos interesantes, renovarse y estar adaptado a las nuevas necesidades
y tendencias. Starbucks es un excelente ejemplo de comunidad online generada en torno
a una marca en redes sociales.
La presencia en redes sociales permitir a la empresa:
Comunicar sus contenidos a clientes actuales y posibles clientes futuros.

Crear una comunidad de seguidores e interactuar con ellos.
Hacer partcipes a los clientes en el desarrollo del negocio.
Posicionarse como referente en el sector.
Saber lo que se dice de la empresa en Internet.
Aprender de la competencia y de las sugerencias de los usuarios.
Generar publicidad segmentada, de pago o no.
Crear tiendas online en la propia red social.
Organizar eventos.
Lanzar promociones especficas.
Realizar encuestas e investigacin de mercados.
Para la ejecucin de estrategias de SMO es importante incrementar la capacidad para

ser enlazado, se deben generar entornos dinmicos y en continua actualizacin. Se
debe facilitar que el portal se agregue a favoritos, para lo cual hay que incorporar
botones con tal fin. Se debe premiar a quienes incluyan enlaces al portal en sus pginas
o blogs. El premio puede ser dar visibilidad recproca y fomentar que el contenido se
desplace, feeds, podcasts, videocasts, etc. y promover el uso de mushups. Las redes

Marketing Digital
sociales son espacios escogidos por numerosas empresas para organizar promociones
con recompensas, como productos, regalos, viajes, etc.
Uso de mushups: ocurre cuando de una aplicacin web es usada o llamada desde otra
aplicacin, con el fin de reutilizar su contenido y/o funcionalidad. El uso en otra(s)
fuente(s), para crear nuevos servicios simples, visualizado en una nica interfaz grfica
diferente. Por ejemplo, se pueden combinar las direcciones y fotografas de las ramas de
una biblioteca con un mapa de Google Maps para crear un mashup de mapa.
Un weblog es un sitio web peridicamente actualizado que recopila

cronolgicamente textos y artculos de uno o varios autores, donde el ms reciente
aparece primero. Suele estar enfocado a una temtica particular y el autor tiene la
libertad de dejar publicado lo que estime. Normalmente se escribe con un estilo
informal. Son enlazables, dinmicos, cambiantes y autoalimentados. El weblog y en
general las redes sociales son el soporte ideal para la generacin de contenido adherido a
la estrategia de Inbound marketing, por lo que los textos deben estar alineados con la
estrategia especfica de atraccin de clientes.
Hay que reconsiderar la presencia en medios sociales cuando no se tienen fijados los
objetivos, cuando no se cuenta con los recursos humanos necesarios, cuando no se
puede generar de manera activa contenido con el fin de crear conversaciones, cuando
no est claro qu medios sociales son ms populares entre los prescripctores y clientes,
cuando el website no est preparado para ser visitado, si el portal no est actualizado, o
el contenido es pobre y obsoleto, y finalmente cuando no se cuenta con un cuadro de
mando que permita medir y evaluar el comportamiento de los clientes durante todo el
ciclo de venta. En definitiva, la gestin del trabajo en redes sociales requiere una
planificacin muy detallada y coordinada con la direccin de marketing, que incluya
objetivos claros, actuaciones y protocolos bien definidos.
4.8. Publicidad online: affiliate marketing
La publicidad online consiste en la contratacin y ubicacin de publicidad de la

empresa en espacios de webs de terceras compaas o en el propio portal, en el seno del
apartado de comunicacin del plan de marketing digital.

Marketing Digital
Se trata del bombardeo controlado a un segmento de usuarios de Internet en base a

los siguientes parmetros:
Eleccin del pblico objetivo.

Diseo del mensaje u objetivo.
Eleccin de portales o soportes en los que estos navegan.
Medio para alcanzar los impactos.
Frecuencia (impactos/frecuencia).
Clics o Click Throught Rate (CTR).
Normalmente existe una empresa que acta como intermediario y que aglutina un gran
nmero de sitios web en los que realizar los anuncios, denominada red de afiliacin o
red de contenidos. El affiliate marketing es una modalidad que permite a la
empresa que quiere realizar una accin de marketing, localizar al propietario del sitio
web donde quiere incluirla, para colocar sus anuncios a travs de la red de afiliacin. A
cambio, el propietario del site, recibe una cantidad de dinero en funcin del xito del
anuncio.
La planificacin de medios online depende de la segmentacin de usuarios que haya

realizado la empresa. Internet ofrece la posibilidad de no matar moscas a caonazos,
sino hacer ms efectivos los impactos publicitarios. Las empresas gestoras de redes
sociales y las propias cookies del usuario ayudan a segmentar el tipo de productos que
ste puede demandar, algo que en ciertos casos roza el derecho a la privacidad del
mismo.
La planificacin y contratacin de los medios (normalmente a travs de agencias

especializadas) est vinculada tambin a la forma de pago, algunas de las cuales son:
CPC (coste por clic): se paga solo por las veces que los anuncios hayan sido
pinchados.
CPM (coste por mil): se paga un precio para que se muestre el anuncio mil veces.
CT (click through), se paga por las veces que un usuario haya pinchado sobre el
anuncio y haya llegado a la pgina web enlazada en el mismo.
Coste por impresin: se paga por un nmero determinado de impresiones.

Marketing Digital
Existen varios tipos de formatos publicitarios online:
Formatos integrados:
o El banner estandarizado en 1996, es un formato rectangular y de distribucin
horizontal que se inserta en la parte superior de la pgina. Contiene un link a una
pgina web. Representan un amplio porcentaje del presupuesto destinado al plan
de medios online.
o El botn es tambin otro de formatos integrados en el diseo de la pgina web.
Es un diseo esttico de reducido tamao que contiene un enlace a una pgina
web y que suele usar tecnologa jpg, gif y flash.
o Rascacielos o skycrapers. Son similares al banner pero de distribucin
vertical. Suele insertarse en la derecha de la web. Usualmente son mviles y se
desplazan a la parte inferior de la pgina a medida que el usuario lo hace, para
estar siempre visibles.
o Enlace de texto. Consiste en un texto integrado en el contenido, con un
hipervnculo a una pgina o sitio web.
o Robapginas. Es un formato de mayor tamao, normalmente cuadrado que se
integra en la pgina sustituyendo parte de la informacin que aparece en esta.
Formatos flotantes: no alteran el contenido de las pginas que estn siendo

visualizadas, se ejecutan en forma de nuevas capas o de ventanas que dan la
impresin de flotar sobre las pginas que se estn visitando.
o Pop-up. Se trata de ventanas que aparecen sobre la pgina que est siendo
visualizada.
o Pop-under. Son ventanas similares a los pop ups, pero que se muestran bajo la
pgina o el navegador, que cuando cerramos se mantienen para ser vistos.
o Layers. Formato de capa superpuesta que permite movilidad al anuncio por la
pantalla.
o Intersticials. Aparecen mientras se est cargando la pgina. Incorporan un link
y deben tener una breve duracin y cargarse rpido.
Spots online: anuncios o spots realizados con audio y vdeo que se emite desde el
sitio web. Pueden incorporar interactividad y/o animacin y usan tecnologas como
Java y Flash.

Marketing Digital
La publicidad debe ser un reflejo del respeto de la empresa haca sus clientes,
por lo que no debe ser agresiva ni molesta. Llamar la atencin y despertar el inters del
usuario es mucho ms efectivo que perseguirlo de cualquier forma.
4.9. Advergaming y marketing dinmico
Otra de las tendencias del marketing digital es integrarse en videojuegos. Se trata

de un tipo de publicidad dirigida al jugador que en ese momento est concentrando su
mxima atencin al juego. Se puede llegar a personalizar el anuncio especficamente
para ese usuario, sobre todo con los juegos en lnea. Suele ser una alternativa para
rentabilizar algunas App gratuitas.
Barak Obama utiliz esta tcnica en su campaa electoral de 2008, adems de otras
tcnicas de Marketing 2.0 como publicidad en portales sociales (canal YouTube,
Facebook en el grupo: yo voto a Obama, etc.), blogs
Finalmente, otra de las tendencias del marketing digital est orientada a la

presencia en el punto de venta. Los dispositivos sustituirn a los anuncios estticos
en el lugar de venta (PLV) y entonces tendr cabida de una forma mucho ms intensa.
Se trata de un canal basado en soluciones multimedia, que permite la creacin,

gestin, distribucin y publicacin de contenidos digitales, de manera diferenciada y
personalizada, en funcin del perfil de cliente, de la afluencia de trfico a un punto
de venta, del horario, de la localizacin o de la combinacin de estas variables.

Marketing Digital
4.10. Publicity y relaciones pblicas online
A travs de las actividades de relaciones pblicas en el entorno digital, la

empresa crea, mantiene o mejora relaciones de confianza y credibilidad con los
pblicos, tanto externos como internos, de los que depende: clientes, distribuidores,
proveedores, administraciones pblicas, etc. El sitio web debe ser un elemento para
canalizar la comunicacin con estos grupos y fomentar las relaciones con los mismos.
En un punto intermedio entre las relaciones pblicas online y el marketing de

afiliacin, estaran las relaciones que tienen por objetivo construir una red de acuerdos
con otras webs para realizar acciones conjuntas, cruzadas o de cooperacin. Estas
actuaciones pueden quedar pagadas mediante contraprestaciones o de forma
monetaria. La idea es que estas webs amigas o blogs hablen de nosotros, nos enlacen, o
incluso generen sistemas de interaccin como concursos en los que se oferten nuestros
productos como premio, al margen de otras tcnicas para derivar visitas de una web a
otra. Los blogs de mayor prestigio suelen contar con legiones de seguidores
incondicionales, que dan mucho valor a las opiniones de su bloguero. Por lo tanto
invertir en publicidad evidente o encubierta, es una prctica habitual. El SEO adems
se ver reforzado, dado que el posicionamiento gana si la web se enlaza desde otras
webs de calidad. Este trabajo de conseguir enlaces hacia la web, es lo que se conoce
como linkbuilding.

Marketing Digital
La publicity es uno de los principales mecanismos para las relaciones pblicas online.
Consiste en la difusin por parte de la empresa de informacin de sus productos o de la
propia empresa. El objetivo es que a partir de esta difusin o por iniciativa propia, la
prensa, otras webs o blogs, se hagan eco de la misma y la difundan mediante sus
canales habituales. Por lo tanto se trata de conseguir difusin gratuita, pero a costa de
perder el control sobre la forma en la que se llevar a cabo. Evidentemente para que
esta estrategia tenga xito la empresa debe generar contenidos novedosos, noticias en
realidad que puedan interesar a los pblicos potenciales de los medios que la
expondrn.
4.11. Conclusiones generales
En la actualidad no podemos pretender tener xito sin integrar todos los esfuerzos de
marketing. Los impactos aislados son cortoplacistas y no contribuyen a la
fidelizacin o lealtad de nuestros clientes.
Para generar campaas eficaces hay que hacer una buena planificacin que integre
medios, as como valorar riesgos y beneficios.
Si no generamos el trfico deseado en torno a nuestro sitio web, es como tener catlogos
de producto guardados en el almacn.
El marketing digital, como cualquier otra herramienta de marketing, requiere

inversin. Los datos nos obligan a usar estas herramientas, si no las incorporamos a
nuestra estrategia, la competencia lo har.
La empresa debe ir poco a poco trabajando con las diferentes herramientas de

marketing digital, aprendiendo cul le ofrece mejores resultados para cada fin, debe
ajustarlas y mejorar su implementacin. Ese proceso de aprendizaje es
fundamental.
Uno de los principales fallos que se comenten en la implementacin de un plan de

marketing online o de herramientas concretas, es intentar conseguir resultados
inmediatos en el posicionamiento en buscadores. Este es un proceso que se consolida
poco a poco si queremos avanzar de forma slida. El mayor riesgo es abandonar el
trabajo a medias y generar un impacto negativo sobre la imagen de la empresa.

Marketing Digital
Por ltimo, las estrategias online y offline deben estar integradas. En este tema
se han expuesto numerosos ejemplos de cmo las herramientas de marketing online se
utilizan para derivar visitas a los puntos de venta fsicos. Por lo tanto la planificacin de
marketing debe ser un todo integrado, diseado con el objetivo de conseguir los
mayores impactos de la forma ms efectiva, usando de forma coordinada las diferentes
herramientas disponibles. En la asignatura de Direccin Comercial se ampla la
informacin sobre integracin de canales.

Marketing Digital
Casos prcticos
Caso prctico
Molson Canad: marketing en medios sociales
El caso describe la experiencia de una compaa cervecera en las redes sociales y cmo
tuvo que hacer frente a una crisis provocada por un concurso fotogrfico dirigido a
universitarios, que lleg a afectar a la imagen de la propia marca.
Con este ejercicio se ponen de manifiesto las diferencias en el manejo de los nuevos
medios de marketing respecto a los medios convencionales.
Debes leer y analizar la informacin que te proporciona el caso e interpretar todos los
escenarios posibles para contestar de forma esquemtica a tres cuestiones. Debes, en
base a estas preguntas, elaborar una presentacin PowerPoint de no ms de cuatro
diapositivas:
Ante la situacin descrita, debera Molson abandonar su presencia en las redes

sociales?, desarrolla el razonamiento que te lleva a tu decisin.
En el caso de que Molson haya decidido continuar su actividad en redes sociales, qu
propondras para recuperar la imagen de marca de la empresa considerando que a
los usuarios de las redes sociales, no les gusta en absoluto la autopromocin de las
compaas a travs de este canal de comunicacin. Describe qu recursos
emplearas, con qu objetivo y cmo puedes monitorizar las conversaciones
Cmo puede desarrollar Molson valor para las comunidades online a travs de su
presencia en redes sociales, proponiendo una plataforma de interaccin alrededor
de intereses comunes como sus productos, sus eventos, etc.?, mediante la
aportacin de informacin detallada de carcter nutricional?, proporcionando
informacin sobre la compaa y sus productos? Razona tu respuesta.
Accede al caso a travs del aula virtual.

Marketing Digital
Experiencias
Entrevista
Entrevista a Daniel Yuste
En esta entrevista se recogen a aspectos relacionados con el uso de Internet como

medio, desde la experiencia de Daniel Yuste, que ha desempeado cargos de Direccin
de Marketing en Viajar.com y ha sido Country Manager para Espaa de Paypal. Daniel
Yuste, nos da una perspectiva de por dnde considera que se debe mover la empresa en
trminos estratgicos, para aprovechar toda la potencia de este interesante medio de
comunicacin. Actualmente Daniel Yuste es socio de una de las ms prestigiosas
consultoras de innovacin y diseo con ms de 300 profesionales y oficinas en las
principales ciudades del mundo.
TEMA 4 Experiencias Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Marketing Digital
Lecturas
Marketing 2.0 El nuevo Marketing en la Web de las Redes Sociales
Maqueira, J.M. (2009). Marketing 2.0: el nuevo Marketing en la Web de las Redes
Sociales. RA-MA
Este texto recoge algunas de las herramientas ms interesantes

para elaborar planificaciones de marketing digital, con ejemplos
prcticos.
Accede al documento a travs del aula virtual.

Marketing Digital
Ms recursos
Vdeos
Socialnomics Social Media Revolution
La importancia de las redes sociales en el nuevo panorama mundial y como est

impactando en las formas de comunicacin y relacin.
http://www.youtube.com/watch?v=NhPgUcjGQAw
I like Diesel
La importancia de la red social y un ejemplo de integracin en el mundo del retail,

donde adems se combinan herramientas de mobile marketing.
http://www.youtube.com/watch?v=4OZmbBPym1k

Marketing Digital
La Agencia del Futuro
Interesante reflexin de como las agencias de publicidad deben adaptarse a las nuevas
realidades del entorno de comunicacin.
http://www.youtube.com/watch?v=1XI6o82-zmQ
Publicidad y psicologa
En este vdeo se muestras algunas reflexiones y pautas que relacionan dos disciplinas
estrechamente relacionadas, la publicidad y la psicologa. Atraer la atencin hacia un
producto, en un mundo lleno de estmulos, no es tarea sencilla.
https://www.youtube.com/watch?v=EC7VLjIw8hY

Marketing Digital
Blogs
Blog de Ignacio Santiago
Es recomendable un blog que resulta interesante por lo esquemtico que es y recoge de

manera muy bsica el contenido de este tema.
Accede al blog a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin:

http://ignaciosantiago.com/blog/marketing-online/todo-lo-que-tienes-que-saber-
sobre-el-marketing-online/

Marketing Digital
Test
1. Seala la afirmacin falsa en relacin al marketing online.

A. Requiere coordinarse con los medios offline.
B. No existen herramientas especficas de marketing online, solo adaptaciones.
C. Resulta necesario generar contenido de calidad.
D. Requiere conseguir un adecuado posicionamiento en buscadores.
2. Cul de los siguientes no es un objetivo del marketing online?

A. Conseguir imagen de marca.
B. Incrementar las visitas al sitio web.
C. Fidelizar al cliente.
D. Todos son objetivos aplicables al marketing online.
3. A qu hace referencia la teora del embudo?

A. A la forma en la que se van acotando los perfiles de clientes objetivos.
B. A la dinmica de generacin de ganancias en comercio electrnico.
C. Al modo en el que una estrategia comienza a tener xito.
D. Al sistema de retribucin de los enlaces patrocinados.
4. A qu hace referencia el concepto, sindicaciones de contenidos?

A. Publicidad insertada imitando el estilo de una noticia.
B. La inclusin de formatos multimedia en el sitio web.
C. La incorporacin de aplicaciones ejecutadas desde el lugar de origen.
D. La redifusin de contenidos pertenecientes a otros sitios web.
5. Con qu tipo de estrategia est relacionada el SEO?

A. Con el posicionamiento patrocinado de la web en buscadores.
B. Con el trabajo de marketing en redes sociales.
C. Con el posicionamiento natural en buscadores.
D. Con el posicionamiento orgnico en redes sociales.

Marketing Digital
6. Cmo funcionan en la prctica las actuaciones de SEM?

A. Mediante linkbuilding.
B. Mediante subastas de trminos.
C. Mediante inbound marketing.
D. Mediante marketing de contenidos.
7. Qu debe hacer la empresa para evitar el marketing viral?

A. Proteger sus bases de datos con antivirus.
B. Limitar de manera adecuada toda la informacin que llega a la prensa.
C. Mantener una actividad limitada en redes sociales.
D. No debe evitarlo, debe fomentar el marketing viral.
8. Cul de las siguientes prcticas no es usual en e-mail marketing?

A. Solicitud voluntaria de no clientes para entrar en la base de datos.
B. Intercambio de base de datos entre empresas, en beneficio mutuo.
C. Uso de este soporte para ofrecer productos complementarios.
D. Enviar informacin no relacionada con productos.
9. Seala la afirmacin falsa en relacin a los beneficios que aporta a la empresa el

SMO.
A. Hacer partcipes a los clientes en el desarrollo del negocio.
B. Aprender de la competencia y de las sugerencias de los usuarios.
C. Crear tiendas online en la propia red social.
D. Recibir recompensas econmicas por mantener presencia en la red social.
10. A qu hace referencia el concepto de affiliate marketing?

A. Colocacin de publicidad en una web ajena a la empresa.
B. Insertar publicidad en videojuegos.
C. Acciones desarrolladas con el objetivo de que prensa hable de la empresa.
D. Es un sinnimo de los Banner empleados en las pginas web.

Mobile marketing
Ideas clave
Presentacin
Origen y evolucin del marketing en dispositivos mviles
Definicin y caractersticas del mobile marketing
Formatos y contenidos
Otros sistemas de interaccin
Las Apps mviles como instrumento de fidelizacin
Casos prcticos
Caso prctico resuelto Cdigos QR: notoriedad de
marca
TEMA
Marketing Digital
Ideas clave
5.1. Presentacin
A partir de la irrupcin de los telfonos mviles digitales en el panorama social, se

puede considerar que el concepto de marketing se ha ampliado radicalmente. Ahora el
usuario lleva un soporte en el bolsillo con capacidad para realizar compras, reservas,
emitir informacin, recibirla, interactuar en redes sociales, opinar de las empresas, ser
atrado hacia ellas, etc. Viaja con una informacin que no solo consume, sino que
produce y comparte. Los telfonos mviles han abierto el camino a nuevos dispositivos
que incluso estn cambiando la industria del PC, transformndola en un mundo de
pantallas tctiles de alta resolucin, transportables y que combinan el uso domstico
con el profesional.
Es probable que en un futuro no demasiado lejano, la informacin no sea dependiente

de los dispositivos, por ello el siguiente vdeo se denomina marketing en
dispositivos mviles, porque el futuro del marketing digital es dependiente
nicamente de la forma en la que se accede y se utiliza la informacin, por encima de los
dispositivos que se utilicen.
En este vdeo trataremos el porqu del marketing en dispositivos mviles.

Marketing Digital
5.2. Origen y evolucin del marketing en dispositivos mviles
Si hay un hecho que justifica la presencia de la empresa en dispositivos mviles, es

precisamente el incremento de los mismos como elementos integrados en la vida de los
usuarios. En lo que respecta a su uso como herramienta de comercio electrnico,
los datos son abrumadores. Segn un estudio emitido por PayPal, a nivel mundial el
comercio mvil, no confundir con el uso del mvil como forma de pago en el comercio
tradicional, est creciendo casi tres veces ms que el e-commerce. Entre 2013 y 2016, la
tasa de crecimiento anual del m-commerce, a travs del mvil, se sita en el 42%,
frente al 13% previsto para el comercio electrnico, incluido el comercio mvil. El
estudio pone de manifiesto que los usuarios no realizan ms compras a travs de sus
smartphones debido a los problemas en la instalacin o uso de las Apps (28% de los
que compran con mvil), a la preocupacin por la seguridad en el pago (28%) y al
reducido tamao de pantalla del mvil (26%).
Segn el informe, el 37% de los usuarios de smartphone utiliza su dispositivo para

buscar informacin sobre los productos, el 30% para localizar o encontrar informacin
sobre las tiendas, el 25% para leer opiniones de clientes y usuarios y el 21% para
escanear un cdigo de barras o QR.
Asimismo, el 17% us su smartphone para comparar precios mientras realizaba sus

compras en la tienda fsica. Respecto a qu les gustara poder hacer con su telfono
inteligente en el futuro, el 17% de los encuestados afirm que estara interesado en
pagar con su dispositivo en caja y el 14% mostr su inters por comprar y pagar en la
tienda a travs de una App.
Adems, el 13% de los usuarios de mvil estara interesado en poder realizar un pedido
por adelantado a travs de una App o navegador y el 12% en utilizar su smartphone
para comparar precios mientras compra en la tienda. Opciones que estn disponibles
en muchos casos a da de hoy, pero todava no han sido asimiladas por los
consumidores.

Marketing Digital
La telefona mvil, est formada por dos

grandes partes:
Una red de comunicaciones (o red de telefona celular)
Terminales que gestionan la informacin a travs de

los que se accede a dicha red (telfonos, tabletas, etc.)
El telfono mvil, designacin usada en Espaa, fue inventado en 1947 por la empresa
norteamericana AT&T, pero no se hizo porttil de manera prctica hasta 1983 cuando
Motorola culmin el proyecto DynaTAC 8000X, presentado en 1984.
Se trataba de un terminal que pesaba cerca de 1 kg, tena un considerable tamao y se

poda hablar con l durante no ms de una hora, mantenindolo unas ocho horas en
stand-by. Ahora estas caractersticas pueden sonar disparatadas para un terminal mvil,
pero su coste lo hace an ms inverosmil ya que costaba 3.995 dlares. En tan solo un
ao de vida, el DynaTac alcanz unas ventas por encima de las 300.000 unidades.
En realidad el telfono mvil no deja de ser un dispositivo de comunicacin electrnico,

con las mismas capacidades de un telfono de lnea telefnica convencional, con la
salvedad de que desde que se implantaron las tecnologas digitales el telfono es un
dispositivo que sirve para mucho ms que para usar la voz en las comunicaciones.
Una red de telefona mvil es un sistema en el que, mediante la combinacin de una

red de estaciones transmisoras-receptoras de radio (estaciones base) y las centrales
telefnicas de conmutacin, se posibilita la comunicacin entre dispositivos telefnicos.
Afortunadamente desde el lanzamiento de Motorola de su DynaTac, la propia

innovacin de la industria ha permitido obtener dispositivos con mucho menor
tamao y peso, con autonoma de varios das y con pantallas de alta resolucin.
En la actualidad el impacto de la telefona mvil es de tal envergadura que en ciertos

pases en desarrollo o subdesarrollados, se ha implantado la red mvil sin haber pasado
previamente por la red fija. La penetracin de esta tecnologa a nivel mundial ofrece un
soporte de primer nivel para el desarrollo de herramientas de marketing digital.

Marketing Digital
Figura 1. Evolucin de las lneas de telefona fija y suscripciones de telefona mvil por cada 100 habitantes.
Periodo 2005-2013.
Todo esto, aadido al inters de la industria del software por unificar y hacer converger
el mundo del PC con el de los dispositivos mviles, ha hecho del telfono un elemento
imprescindible en la vida cotidiana. Han crecido continuamente las funciones,
aplicaciones y usos que los terminales pueden incorporar, desde los videojuegos, la
reproduccin de msica y vdeos, la gestin del correo electrnico, su uso como cmara
digital y lbum fotogrfico, la navegacin online y la integracin de medios como la
prensa, la radio o la TV. Est claro que las operadoras de telefona estn pensando
cmo podrn desarrollar este mercado tan lucrativo, mxime cuando su mercado
tradicional, el de la comunicacin por voz, tiende a desaparecer dando paso a la
comunicacin VoIP (Voz sobre IP).
Buena parte de los telfonos mviles actuales incorpora software que permite instalar
aplicaciones. Con estas aplicaciones mviles, popularmente conocidas como Apps, el
usuario tiene acceso a funciones similares a las de un PC, ampliadas por las
caractersticas de la propia movilidad.
El marketing online y en general las posibilidades que ofrecen los dispositivos mviles,
quedan muy condicionados por la extensin y mejora de las redes de alta velocidad
mvil, como por ejemplo el 4G. La disponibilidad de estos servicios se implementa a
diferentes ritmos dependiendo del pas, e incluso del rea geogrfica dentro del mismo.

Marketing Digital
5.3. Definicin y caractersticas del mobile marketing
El mobile marketing se refiere al uso de plataformas y de terminales mviles como

soporte de acciones especficas del plan de marketing, integradas y coordinadas con el
resto de actuaciones desarrolladas por la empresa en el marco de este plan.
Pero por qu se desarrolla el marketing en los dispositivos mviles ahora?:
Porque es un dispositivo muy vinculado a la persona.

Acta como intermediario en las comunicaciones en redes sociales.
Las agendas de los telfonos son las BBDD del individuo, que estn disponibles
para su uso en redes sociales y otras aplicaciones de ocio y productividad.
Es una herramienta de comunicacin eficaz en estrategias del nuevo
marketing digital.
Permite segmentar usuarios hasta la individualizacin.
Ofrece nuevas posibilidades fruto de la integracin con el GPS, cmara, voz, etc.
Precisamente estas razones son las que hacen que el uso de estrategias de
marketing a travs de dispositivos mviles, consigan un alto nivel de interactividad, ya
que los mensajes se distribuyen con una tremenda rapidez.
Adems se hace posible que la respuesta de los consumidores se pueda valorar de

manera casi inmediata, y las estrategias que se pueden poner en marcha en el entorno
del plan de marketing digital pueden integrarse de manera sencilla, sobre todo en las
que se refieren al marketing viral. Es por ello que se ha convertido en una herramienta
fundamental para hacer circular mensajes a travs de redes sociales. Marketing on-
line y mobile marketing convergen gracias a que la conexin a Internet nos permite
acceder a webs con contenidos especficos para dispositivos mviles o webs adaptadas
para estos terminales.
El cliente digital concibe su telfono mvil como una parte ms de su vida cotidiana,
de su propia intimidad. Los consumidores han aprendido a comunicarse a travs de los
mensajes de texto y utilizan sus dispositivos como agendas personales, cmaras
de fotos para sus viajes, sistemas de informacin, etc. Y hoy en da, la misma
disponibilidad la ofrecen sus tabletas.

Marketing Digital
Dado que el marketing siempre ha buscado nuevos canales de difusin para llegar
con el menor coste posible a la mayor audiencia, y no ha tenido reparos en saltar a las
nuevas tecnologas cuando ha visto en ellas una oportunidad de mercado, el marketing
mvil representa un soporte ideal para ello, mxime cuando permite integrar todas las
funcionalidades multimedia.
Es importante tambin determinar los objetivos de la actividad del mobile

marketing, que podramos delimitar en dos grupos:
Las caractersticas fundamentales de este medio las hemos venido comentando en

este punto, pero conviene que nos detengamos en detalle sobre ellas:
Alcance y versatilidad: el mobile marketing nos permite pasar del marketing

masivo al marketing one-to-one, llegando al mismo bolsillo del usuario. O mejor an,
al bolsillo de millones de usuarios.
Permanencia y efecto viral: el mensaje permanece en el inbox del cliente y desde

ah el usuario puede reenviarlo a su crculo de relaciones, si lo considera de inters.

Marketing Digital
Ubicuidad e inmediatez: la tecnologa permite personalizar el instante en el que el

usuario recibe nuestro mensaje.
Interactividad: el mismo canal utilizado para contactar con el cliente puede ser
usado por este para contestar y ponerse en contacto con la marca, de modo que es
posible establecer un canal de comunicacin interactiva con el usuario.
Conveniencia: permite acceder al cliente donde est y a cualquier hora.
Localizacin: la tecnologa actual permite personalizar el lugar donde el cliente

recibe el mensaje y tambin lanzarlo solo si el cliente se encuentra en un determinado
sitio.
Rapidez y adaptabilidad: el tiempo necesario para poner en marcha una campaa

es mnimo y el feedback inmediato, permitiendo realizar cambios de adaptacin
sobre la marcha.
En este contexto de globalizacin en el que las nuevas tecnologas han creado un

nuevo consumidor de contenidos digitales, estos tres factores han jugado un
papel determinante en la dinamizacin de este soporte y estn induciendo una
transformacin radical en el modelo de relacin entre las empresas y los consumidores.
Las marcas ya no solo anuncian valores de sus productos, ahora hablan con sus clientes
y estos a su vez hablan entre s de las marcas.

Marketing Digital
5.4. Formatos y contenidos
El formato con el que se inici el marketing a travs de dispositivos mviles fue el

popular envo de SMS, hoy prcticamente ha quedado remplazado por el uso de las
redes sociales como dinamizadores de este tipo de iniciativas.
Sin embargo, el envo de SMS sigue siendo muy utilizado en algunas campaas, en las
que se pretende iniciar una conversacin con la audiencia, o en aquellas en las que sirve
como medio de interaccin con medios tradicionales, como la TV.
Es un servicio mediante el que se pueden enviar mensajes de texto simple, limitado

a 160 caracteres, entre dispositivos o desde un ordenador o servidor con un robot
programado, a dispositivos mviles.
La ventaja de este tipo de formatos es que es un medio fiable, las iniciativas se pueden
poner en marcha de manera sencilla y rpida. Los costes de puesta en marcha y las
dinmicas de campaa no son muy elevadas, ms bien al contrario, son bastante
econmicas y se pueden cuantificar los resultados de manera casi inmediata. Y
adicionalmente, es un soporte discreto y confidencial, los mensajes llegan al
dispositivo del usuario o salen de este, de manera que lo convierte en un soporte
altamente personalizable.
El mensaje puede tener tambin un formato denominado WAP, que es un formato

binario que contiene un enlace a una direccin de un portal WAP. Este tipo de sistema
ya ha quedado totalmente obsoleto, y ha sido sustituido prcticamente por los envos de
mensajes enlazables a direcciones URL, gracias a la penetracin de smartphones.
Otra de las frmulas utilizadas a travs del marketing en dispositivos mviles ha sido la
elaboracin de contenidos multimedia. Inicialmente a travs de la posibilidad de
descarga de imgenes, como logotipos o salvapantallas, sonidos y vdeos, tonos y
melodas personalizables o ringback tones, o tonos que escucha la persona que est
realizando la llamada.
Por su parte la tecnologa bluetooth permite una gran selectividad geogrfica al

alcanzar a aquellos consumidores que se encuentran en una determinada rea o
territorio. Con ello hace posible el desarrollo de tcnicas de marketing de proximidad,
por las que la empresa entra en contacto con los viandantes cercanos al establecimiento

Marketing Digital
o soportes fsicos que disponen de bluetooh activado. Se puede utilizar para completar o
reforzar la publicidad exterior, por ejemplo difundiendo un triler de la pelcula
anunciada en la marquesina de una parada de autobuses, para hacer llegar informacin,
promociones y otras iniciativas de marketing entre los visitantes de un establecimiento
convencional, mostrando productos que no se recogen en el escaparate exterior,
distribuyendo cupones de descuento, solicitando la participacin en encuestas a quienes
ya han comprado, etc.
Otra de las frmulas empleadas en el desarrollo de contenidos se basa en el soporte

ofrecido por los videojuegos. Existe un amplio mercado de desarrollo de juegos
especialmente diseados para mviles, en los que entre otras cosas se puede utilizar el
formato advergaming, anuncios dentro del juego.
Tambin se ha convertido en un estndar del mercado el desarrollo de aplicaciones,

precisamente gracias a la expansin en el uso de smartphone. Ha contribuido la
extensin del uso de las tabletas digitales, por ello existen millones de utilidades de
productividad y ocio para estos dispositivos, que hacen que su uso adquiera de nuevo un
sentido distinto en la vida social digital. Algunas de estas aplicaciones estn dirigidas
a la convergencia de medios, como es el caso de los peridicos o la radio.
Los distintos usos que se le pueden dar a estas campaas son por ejemplo dirigirlas a
la realizacin de promociones especiales, conseguir ventas directas, realizar test, tanto
de producto y mercado como de las propias creatividades o de los mensajes, ofrecer
programas de fidelizacin, reforzar los valores de la marca, y/o valorar la percepcin de
los atributos de marca, o aumentar la cobertura de determinadas campaas ejecutadas
en otros medios convencionales.
Cada una de estas acciones requiere tener en cuenta al usuario receptor:

Conocer sus hbitos y sobretodo la percepcin de privacidad que pueda tener de su
telfono mvil.
Contar siempre con su autorizacin antes de enviarle un mensaje.
Seleccionar concretamente a quin le enviamos cada mensaje y en qu momento lo
hacemos.
En definitiva, realizar una buena planificacin.

Marketing Digital
Mensajera
Mensaje/ Mensaje WAP (Short Message Service)
MMS (Multimedia Messaging System)
MI (Mensajera instantnea)
Bluetooth
Contenidos especficos para mviles
Contenido multimedia: imgenes, audios, vdeos
Juegos
Aplicaciones y redes sociales
Cdigos QRy realidad aumentada
Contenidos accesibles para mviles
Entornos cerrados: WAP, I-Mode
Entornos abiertos
Mobile TV
En el diseo y planificacin de una campaa de marketing mvil podemos identificar

3 elementos clave, que se corresponden con los objetivos de la campaa, determinar
cul es la propuesta de valor para el usuario y establecer la mecnica ms adecuada a
utilizar para llevarla a cabo.
Algunas acciones que se pueden llevar a cabo las podemos catalogar en los siguientes
apartados:
Ventas: envo de mensaje para realizar compras y/o pagos de productos de bajo
precio (micropagos) como por ejemplo en ITunes o Apple Store desde iPhone.

Marketing Digital
Promocin: para incentivar compra de productos o servicios.

o Pull: se publica nmero premium y al enviar el usuario mensaje obtiene
promociones especiales, puntos, etc.
o Push: enviar mensaje con ofertas, precios especiales, novedades, descuentos, etc.
Alertas: el usuario se registra para indicar qu tipo de mensajes quiere recibir, por
ejemplo cuando haya novedades o informacin que le interese. Ej. usuarios de
tarjetas de compaas areas pueden registrarse para recibir informacin sobre sus
vuelos (retrasos, incidencias, etc.).
Concurso y sorteos: sobre todo en campaas pull, invitando a los usuarios a

mandar un mensaje premium, a partir de donde se establece un dilogo.
Redes sociales:
o Completamente en auge en lo que respecta a su uso en dispositivos mviles.
o Permite participar en dilogos e involucrar a sus redes sociales.
o Fomenta la viralidad de los mensajes (psalo).
o Es un intercambio continuo de informacin, alertas, chats, promociones.
o La mayora de las redes sociales tienen su aplicacin para mviles: Facebook,
Twitter.
o Nacen redes sociales especficas para mviles, como Foursquare, que tienen
mucho que ver en su evolucin con la realidad aumentada.
En definitiva, el uso del dispositivo mvil como soporte publicitario permite

individualizar las comunicaciones, ya que se pueden enviar determinados
mensajes exclusivamente a grupos de consumidores de caractersticas
sociodemogrficas similares o bien agrupados en funcin de necesidades comunes,
pasando as del marketing masivo al marketing one to one.
El mvil es un dispositivo que los usuarios llevan consigo. De este modo es posible
acceder a ellos en cualquier momento y en cualquier lugar, y con los nuevos avances
en localizacin, enviarles propuestas acordes a su posicin y perfil.
Es muy importante tener en cuenta el alcance, el telfono mvil cuenta con millones
de usuarios, puede ser tomado como un soporte publicitario al disponer los nuevos
terminales de posibilidades multimedia, al tiempo que permite establecer dilogo
con el receptor.

Marketing Digital
Por su naturaleza bidireccional, este puede contactar con la empresa emisora por el
mismo canal, y con la informacin obtenida, crear perfiles de usuario a partir de sus
gustos, preferencias y necesidades de cara a comunicaciones posteriores.
Las campaas va mvil necesitan poco tiempo para ponerse en marcha y

permiten controlar de manera inmediata su desarrollo. As, en funcin de la
respuesta obtenida, como esta es en tiempo real, se pueden establecer mecanismos
correctores en el momento. El mensaje queda en el buzn de los receptores, y si estos lo
consideran interesante/atractivo, pueden reenviarlo a su crculo de relaciones
ampliando as la difusin del mensaje.
5.5. Otros sistemas de interaccin
Algunos formatos que estn empezando a considerarse un estndar en la comunicacin

entre dispositivos mviles son los cdigos bidimensionales, tambin denominados
QR (Quick Response), son sistemas similares a los cdigos de barras (20 caracteres)
pero con capacidad de almacenar mucha ms informacin (7.000 caracteres).
Su uso se aplica mediante la lectura del cdigo bidimensional con la cmara del telfono
a modo de escner, y tras su lectura, se genera una accin como la visita a una pgina
web. Para ello hay que tener una aplicacin instalada en el mvil que permita el
escaneo de este formato.
Una solucin similar es la desarrollada por el protocolo de comunicacin inalmbrica

NFC, que permite difundir e intercambiar informacin con terminales mviles situados
a escasa distancia. De esta forma, los elementos de publicidad exterior que incorporan
etiquetas NFC dan acceso a informacin, servicios y promociones al situar el mvil a
corta distancia.
Por su parte la aplicacin GPS en mviles, ofrece grandes posibilidades vinculadas a la

localizacin del dispositivo. Los servicios de mapas y los sitios de redes sociales con
funciones de geolocalizacin como Foursquare, Facebook Places o Google Local,
facilitan la difusin de contenidos y promociones acordes con la ubicacin del usuario
del mvil.

Marketing Digital
La realidad aumentada (RA) es el trmino que se usa para definir una visin directa
o indirecta de un entorno fsico del mundo real, cuyos elementos se combinan con
elementos virtuales para la creacin de una realidad mixta a tiempo real. Consiste en un
conjunto de dispositivos y aplicaciones que aaden informacin virtual a la informacin
fsica ya existente, es decir, aaden una parte sinttica virtual a lo real. Esta es la
principal diferencia con la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad
fsica, sino que sobreimprime los datos informticos al mundo real.
El Passbook es bastante novedoso y cada vez ms utilizado. Se trata de una aplicacin

mvil para almacenar cupones descuentos, entradas a eventos, billetes de viaje, etc. Es
originaria de Apple para iPhone pero tambin posee su homlogo en Android
(Passwallet, Pass2U, etc.) las ventajas? que no se necesita imprimir ningn documento,
est siempre disponible en su mvil y tiene geolocalizacin. Es decir, cuando pase por
las inmediaciones del establecimiento del que posee cupn saltar una notificacin a la
pantalla de bloqueo del mvil para recordarle que dispone de ese cupn.
5.6. Las Apps mviles como instrumento de marketing online y

otras tendencias
A pesar de que continuamente hablamos del nmero de usuarios de smartphone, de su

cuota de mercado o del porcentaje de usuarios con acceso a Internet mvil, la clave del
posicionamiento de la publicidad mvil no est en el volumen o en las grandes
audiencias, aunque evidentemente no pierden su importancia. Las particularidades del
mvil estn basadas en la segmentacin, en la medicin de la respuesta y en la creacin
de una publicidad de mucho ms valor gracias a un mensaje personalizado en
contenido y contexto.
Hoy en da muchos usuarios acceden a los contenidos a travs de dispositivos mviles,

por lo que conviene extender la presencia en la web a sitios o aplicaciones con los
que puedan interactuar cmodamente desde estos dispositivos. A la empresa se le
presentan dos opciones tecnolgicas, cada una con sus ventajas e inconvenientes.
La primera de estas opciones consiste en desplegar un sitio web mvil accesible

desde un navegador web. Este sitito constituye una extensin del sitio convencional,
por lo que se implementa y gestiona prcticamente con las mismas tecnologas.

Marketing Digital
Coexisten sitios que literalmente replican el original, con otros que ofrecen una versin
ms sencilla, tanto en contenidos como en arquitectura de la informacin. Esta opcin
debe tener una presentacin todava ms clara de sus contenidos y funcionalidades,
facilitar la interactividad del usuario a travs de la pantalla tctil en detrimento del
teclado y en caso de que est orientado al comercio electrnico, se habrn simplificado
los pasos para realizar compras.
La implementacin del sitio web tiene un menor coste en relacin a la App pero
sin embargo no permite aprovechar algunas prestaciones de los telfonos mviles como
el GPS o la cmara de fotos, ni se pueden consultar sin conexin.
La segunda alternativa, el desarrollo de App, implica el diseo de un software

autnomo que opera a travs del sistema operativo del terminal mvil. Se parte de cero
en el diseo del interfaz y de la lgica de navegacin.
Este tipo de desarrollos ofrecen ms posibilidades de cara al marketing online, pues al

aprovechar las funcionalidades del terminal hacen posible una mayor interaccin
con el usuario. Permiten una gran creatividad, flexibilidad y personalizacin, lo que
aprovecha al mximo las condiciones de movilidad. Su principal inconveniente es el
coste, pues se debern disear Apps especficas para cada uno de los sistemas
operativos, adems de activar mecanismos especficos para promocionar y dar a
conocer la App, que se descarga mediante sistemas especficos.
Insertar publicidad en las aplicaciones mviles de terceros es una opcin en alza como
soporte publicitario geolocalizado, que permite afinar en la presentacin de la
propuesta publicitaria. Este tipo de soporte, en el que el usuario invierte cada vez un
mayor nmero de horas, genera posibilidades de segmentacin y venta cruzada
muy interesantes. Es adems una estrategia comn para rentabilizar aplicaciones
ofertadas de forma gratuita. Esta publicidad debe utilizarse con mucho cuidado,
midiendo la eficacia de cada accin para conocer si est teniendo el impacto deseado, o
si por el contrario est molestando al usuario.
La atraccin de visitantes hacia el punto de venta es otra de las posibilidades que

ofrecen las Apps, pues sus posibilidades de geolocalizacin permiten localizar
establecimientos, recibir informacin, publicidad o promociones de los
establecimientos cercanos, interactuar con los mismos, etc.

Marketing Digital
Las aplicaciones mviles tienes adems una especial funcin vinculada a la

fidelizacin y creacin de comunidades. Para conseguir este objetivo se debe
presentar contenido de calidad con informacin interesante y promociones exclusivas.
El acceso a redes sociales desde dispositivos mviles est viviendo en estos
momentos un crecimiento imparable, tanto es as que Facebook ha declarado que su
canal prioritario es el mvil.
No hay duda que tanto el crecimiento en el uso de las redes sociales desde el mvil,
como el cambio de actitud de los consumidores con respecto a las marcas, demandando
un modelo publicitario basado ms en la interaccin y la comunicacin bidireccional,
hacen que las redes sociales cobren un protagonismo muy importante en la estrategia
digital de las marcas.
Shephora, la multinacional de perfumeras y cosmtica, registr ms de veinte mil usos

durante las primeras horas de disponibilidad mundial de la aplicacin Passbook.
Peugeot promocion su modelo RCZ en Francia con Location Point, la red de

publicidad hiperlocal para mviles de Navteq, el principal proveedor mundial de mapas
para navegacin y servicios basados en localizacin. Cuando los usuarios acudan a uno
de los 428 distribuidores Peugeot del pas reciban un SMS con informacin sobre el
nuevo RCZ.
IDrinks de Diageo cre una campaa de cupones mviles para aumentar tanto la
afluencia de pblico a determinados bares como la fidelizacin en el consumo de
bebidas Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker, etc.). Los potenciales consumidores que se
registraban en la web de iDrinks reciban semanalmente cupones a su mvil para
canjear en varios locales. Al validarlo, obtenan una sera de puntos que podan
acumular para canjear por regalos. Con esta campaa el 40% de los usuarios
registrados fueron consumidores activos, que validaron 7 de cada 10 cupones recibidos.
IKEA por su parte realiz un proyecto piloto en su establecimiento de Barakaldo. La

idea era atraer clientes a travs del envo de cupones promocionales va SMS, MMS e
email, adems de la creacin de una web mvil para comunicar las promociones. El
cliente obtena un cupn, lo validaba en la tienda y lo canjeaba en caja.

Marketing Digital
Con todo ello, podemos comprobar cmo la penetracin de smartphone ha cambiado

nuestra forma de comprar, incluso en un entorno offline. Aprovechar su potencial ya no
es cosa del futuro, es una realidad que las empresas deben analizar y estudiar para
mejorar sus capacidades y adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor actual.
En todo caso el canal mvil no viene a reemplazar a otros canales, sino a integrarse en
el mix de medios para ofrecer ms valor.
En el caso de las aplicaciones mviles es el usuario quien toma la decisin de

instalar la aplicacin que desee. El usuario est continuamente conectado a los
contenidos, servicios y tiendas online, y por tanto, est permanentemente disponible
para convertirse en un nuevo cliente.

Marketing Digital
Casos prcticos
Cdigos QR: notoriedad de la marca: planteamiento del caso
En este caso prctico veremos un ejemplo de incremento de ventas a travs de una

campaa de mobile marketing. Se trata de conseguir aumentar la notoriedad de la
marca a travs de cdigos QR.
Cdigos QR: notoriedad de la marca: solucin

Marketing Digital
Experiencias
Entrevista
Entrevista a Javier Gascn
Javier Gascn es Ingeniero de

Telecomunicaciones y ha ocupado
diversos cargos de responsabilidad en
Telefnica, Microsoft, y Vodafone. En
el desempeo de sus funciones, ha
acumulado una gran experiencia en
mobile marketing y actualmente es
socio de una importante agencia de publicidad a travs de dispositivos mviles. A lo
largo de la entrevista, se recogen opiniones sobre el presente y el futuro de este soporte.
TEMA 5 Experiencias Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Marketing Digital
Ms recursos
Vdeos
Campaign 2009 Mini Cabrio
Perfecta combinacin de web y mvil, mediante el desarrollo del primer concesionario

mvil, desde el que resulta posible configurar, comprar y pagar el Mini Cabrio elegido.
Como complemento, se lanz una campaa de banners y se incluy una aplicacin de
Google Maps con rutas para realizar con el nuevo coche. En realidad no se cerr
ninguna venta a travs del concesionario mvil, lo que permiti ahorrarse el dilema de
a qu concesionario fsico asignar la operacin, pero s logr el principal objetivo:
notoriedad en medios.
Accede al vdeo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin:

https://www.youtube.com/watch?v=QvUGhqEFXpk&feature=youtu.be

Marketing Digital
The Mobile Movement-Understanding Smartphone Consumers
Google nos muestra el asombroso poder que tienen los dispositivos mviles en el nuevo
entorno de marketing, aportndonos datos sobre el comportamiento y evolucin de
uso de este tipo de soporte, desde la perspectiva del marketing.

http://www.youtube.com/watch?v=Qxy-iTzPzV4
Mercedes-Benz Accessories: Augmented Reality Apps
Un ejemplo real de la aplicacin de la tecnologa de realidad aumentada al servicio del

marketing.

http://www.youtube.com/watch?v=1P2uAOyUkgI

Marketing Digital
Lego Augmented Reality
Aplicacin prctica de la realidad aumentada en retail.

http://www.youtube.com/watch?v=PGu0N3eL2D0
Catlogo IKEA 2010
Esta aplicacin gratuita, ideada para comunicar el nuevo catlogo de IKEA de 2010 y
sus muebles de forma novedosa, fue galardonada con el Len de Oro en Cannes. Poda
descargarse desde la AppleStore y contaba con dos secciones: Descarga tu mueble y
Descubre tu estilo. Con la primera, el cliente poda seleccionar un mueble del
catlogo y enfocando con la cmara del mvil, colocarlo en cualquier rincn de su casa
y hacer una foto. Con la segunda seccin poda descubrir su estilo a travs de diferentes
test.

https://www.youtube.com/watch?v=YLigXTZlalA

Marketing Digital
Mi Banca Privada BBVA en el Ipad
Aplicacin gratuita disponible en el AppleStore, para seguir a travs del Ipad los
principales ndices burstiles mundiales, el parqu espaol, las divisas, los tipos de
inters y las noticias ms relevantes del panorama econmico, as como un vdeoblog
con las principales claves de la sesin ofrecidas por los analistas financieros de BBVA.
En la primera semana esta aplicacin registr 5.000 descargas.

https://www.youtube.com/watch?v=Oco6x0I5Sy8
El ms rpido de Facebook
Campaa de Vodafone dirigida a jvenes de entre 18 y 24 aos para promocionar su

tarifa plana de SMS durante el verano. Se desarroll una aplicacin en Facebook a
travs de la cual el usuario tena que poner a prueba su velocidad de escritura de un
SMS. Los resultados quedaban reflejados en su perfil de Facebook y poda retar
tambin a su red de amigos. Como incentivo se sortearon telfonos mviles y el
ganador reciba una videoconsola. El 82% de los usuarios que se instalaron la
aplicacin participaron en la promocin.

https://www.youtube.com/watch?v=4KdfLcNXrcg

Marketing Digital
Webgrafa
Mobile Marketing Association
Para este tema es recomendable visitar la web de la Mobile Marketing Association en la

que encontrars novedades interesantes sobre tendencias de uso de dispositivos
mviles en el marketing.
Accede a la pgina a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin:

http://www.mmaglobal.com/
Linkedin
Es recomendable crear una cuenta de Linkedin y unirse a grupos relacionados con el

marketing. Como propuesta os recomiendo el grupo Mobile Marketing & Advertising.

http://www.linkedin.com/

Marketing Digital
Test
1. Cul de las siguientes tendencias sobre telefona mvil es falsa?

A. El crecimiento del comercio electrnico realizado mediante dispositivos mviles
es el mayor a las cifras referidas al comercio electrnico en su conjunto.
B. En ciertos pases la red mvil se ha desarrollado antes que la red fija.
C. Las llamadas IP estn ganando cuota en relacin a las tradicionales.
D. La implementacin de las nuevas redes de alta velocidad se realiza de forma
coordinada a nivel mundial.
2. Seala la afirmacin falsa en relacin a mobile marketing?

A. Hace referencia nicamente a smartphones.
B. Est integrado en la estrategia de marketing.
C. Permite una mayor segmentacin de usuarios.
D. Permite la interaccin con el cliente.
3. Cul de las siguientes caractersticas no es aplicable al mobile marketing?

A. Permanencia y efecto viral.
B. Alcance y versatilidad.
C. Ubicuidad e inmediatez.
D. Todas son aplicables.
4. Seala la afirmacin falsa en relacin al uso de SMS en mobile marketing.

A. Prcticamente ha quedado remplazado por el uso de las redes sociales.
B. Sigue siendo muy utilizado en algunas campaas, en las que se pretende iniciar
una conversacin con la audiencia.
C. Es un medio fiable, econmico y discreto.
D. El protocolo SMS desapareci y fue ocupado por el protocolo WAP.
5. Cul es la principal aportacin de la tecnologa bluetooth?

A. La transferencia de informacin por proximidad.
B. La capacidad de interaccin con los usuarios.
C. La posibilidad de crear redes de usuarios afines.
D. Su encriptacin ofrece la mxima seguridad.

Marketing Digital
6. En qu consisten las tcnicas de promocin pull mediante mobile marketing?

A. Enviar mensaje con ofertas, precios especiales, novedades, descuentos, etc.
B. Se publica nmero premium y al enviar el usuario un mensaje obtiene
promociones especiales, puntos, etc.
C. El usuario se registra para indicar qu tipo de mensajes quiere recibir, por
ejemplo cuando haya novedades o informacin que le interese.
D. Envo de mensaje para realizar compras y/o pagos de productos de bajo precio.
7. Qu funcionalidad ofrecen los sistemas NFC?

A. Son sistemas similares a los cdigos de barras pero con capacidad de almacenar
mucha ms informacin.
B. Dan acceso a informacin, servicios y promociones al situar el mvil a corta
distancia.
C. Aaden una parte sinttica virtual a lo real.
D. Ofrecen la posibilidad de geolocalizar las actuaciones.
8. Cul puede considerarse la gran aportacin de la publicidad mvil?

A. El acceso a un gran volumen de receptores, tantos como unidades mviles.
B. Posibilidad de introducir contenido multimedia.
C. Mensaje segmentado y personalizado en contenido y contexto.
D. Los datos de los usuarios son fcilmente accesibles.
9. Qu alternativas se presentan para extender la presencia de la web a los

dispositivos mviles?
A. Uso de aplicaciones o acceso al sitio web desde el navegador mvil.
B. Uso de mensajera o acceso al sitio web desde el navegador mvil.
C. Uso de aplicaciones o bluetooth.
D. Uso de bluetooh o realidad aumentada.
10. Qu es el Passbook?
A. Un sistema de afiliacin a redes de distribucin mvil.
B. Un sistema publicitario que inserta imgenes en las Apps.
C. Una herramienta de gestin de audiencias.
D. Una aplicacin mvil para almacenar cupones descuentos.

El plan de marketing online
Ideas clave
Presentacin
El plan de marketing online
La importancia de un buen desarrollo web
Fases para la elaboracin de un plan de marketing online
Las 4 Fs de Paul Fleming
Productos, precios y marcas en el entorno digital
TEMA
Marketing Digital
Ideas clave
6.1. Presentacin
La irrupcin de Internet a partir de la segunda mitad de los 90 ha generado profundos

cambios a nivel social y empresarial, este fenmeno ha alterado el entorno competitivo
permitiendo la aparicin de nuevas oportunidades de negocio y generando
impactos sobre la posicin de las economas mundiales.
Es en el momento en el que se democratizan las comunicaciones y los usuarios

disponen de mejores y ms baratos dispositivos que permiten el acceso online a
contenidos y redes sociales, cuando el marketing digital cobra una importancia
crtica. Desde ese punto su desarrollo est en evolucin constante, y solo aquellos
profesionales que permanecen alerta y con el sentido de la adaptacin e innovacin
en sus cotas mximas, aprovechan completamente las bondades de este medio. Los
gestores empresariales han asumido que cuentan con un nuevo y potente canal de
ventas, con un nuevo bloque de herramientas de marketing y que deben definir una
nueva forma de relacionarse con el mercado.
En este tema estudiaremos esa pieza dentro de la estrategia de marketing que es el plan
de marketing online, que aun cuando debe estar integrada en la estrategia global de
marketing, tiene entidad propia.
6.2. El plan de marketing online
Se denomina plan de marketing digital o plan de marketing online al desarrollo de una

estrategia de marketing organizada en torno a los canales digitales, que si
bien utiliza medios propios, queda en coordinacin con la planificacin de marketing
global.

Marketing Digital
Por eso, el plan de marketing digital se puede definir como un proceso cuya finalidad es
vender productos y servicios a un pblico seleccionado que usa medios digitales,
aplicando estrategias especficas. Esta afirmacin acepta varios matices, la venta no es
el nico objetivo de un plan de marketing online. Mejorar la imagen de marca,
potenciar la comunicacin con los usuarios y avanzar en la fidelizacin de clientes, son
tambin objetivos prioritarios. En segundo lugar, destacar que la concepcin del
marketing online como un instrumento para vender online, es un planteamiento
desfasado, pues canales online y offline interactan entre s en beneficio de la
empresa en su conjunto.
La combinacin de las tcnicas y estrategias de marketing con las tecnologas de la

informacin y la comunicacin proporciona al marketing digital unas caractersticas
particulares:
Permite elaborar estudios personalizados: facilitando la segmentacin y un

tratamiento prcticamente individualizado de los clientes.
Permite establecer un feedback con el cliente: almacenando y tratando la
informacin recibida, haciendo posible generar una respuesta particular.
Permite ampliar geogrficamente el mercado: favoreciendo la captacin de
clientes a los que de otra forma nunca se hubiera llegado.
Genera una gran rivalidad y agresividad entre los vendedores: ya que es el
propio cliente el que realiza sus bsquedas por medio de la web.
El plan de marketing online debe ir precedido de un estudio que proporcione

conocimiento sobre el pblico objetivo al que se dirige, el sector y la competencia. La
estrategia de marketing online debe estar alineada con la estrategia global
de la empresa y con el plan de marketing general, debe ser una pieza que sume y
refuerce, un elemento en sintona con el resto. Por adems debe tener coherencia
interna, de modo que cada una de las actuaciones sea coherente con las dems, con el
propsito global y con el punto de actuacin.
La definicin del plan de marketing digital debe establecer una serie de objetivos,
de forma previa a la concrecin de actuaciones, que se pueden resumir en los siguientes
puntos:
Definir a quin se quiere llegar y en qu momento se determinar el tipo de

presencia que debe tener el negocio.

Marketing Digital
Fijar unos objetivos cuantitativos para cada perfil o segmentos establecidos,

ordenndolos por prioridades.
Establecer objetivos cualitativos de vinculacin con los clientes, de marca,
producto y servicio.
6.3. Fases para la elaboracin de un plan de marketing online
Para desarrollar un buen plan de marketing on-line hay que tener siempre a los
clientes en mente. Las acciones de marketing deben estar acorde a sus necesidades. La
informacin debera ser el fundamento de las actividades de marketing, por lo que
hay que asegurarse de conocer al mximo el mercado.
Los pasos en los que se divide la definicin e implantacin de un plan de

marketing online podra sintetizarse en los siguientes:
Analizar el mercado al que se dirige: el pblico objetivo, el sector y la

competencia.
Establecer los objetivos de marketing que se quieren alcanzar, teniendo en cuenta
el destinatario, el sector y la competencia.
Determinar las acciones que se deben realizar para lograr esos objetivos, la
estrategia y el plan de accin.
Definir el presupuesto destinado a conseguir esto objetivos.
Elaborar y ejecutar un plan de control de la inversin y de la rentabilidad o
retorno de cada actuacin.
Desarrollo de ajustes y mejoras.
Hay que determinar qu se quiere conseguir antes de pensar cmo se puede

conseguir. Es importante aprender de las experiencias, tanto de los errores como de los
xitos, ya que este es un medio que permite el desarrollo de iniciativas innovadoras,
disruptivas y trasgresoras que no tienen por qu estar basadas en estndares. Es por esto
que desde la direccin general de la compaa, hasta el ltimo empleado, deben asumir y
apoyar las actividades de marketing digital. Esto asegurar que el cliente realmente viva
una nica experiencia.

Marketing Digital
Conviene desarrollar un cuadro de cmo comunicarse con los clientes, para lo que es
importante ir ms all de una simple lista de clientes. Hay que determinar si son
consumidores o empresas, si existe algn otro grupo que tener en cuenta y
determinar quin decide la compra, quin o quines intervienen en el proceso y quin
tiene la influencia sobre la decisin.
Hay que establecer claramente el mensaje de la comunicacin y para ello es importante,

como ya se ha indicado anteriormente, determinar qu se pretende conseguir con el
proceso de comunicacin. Los objetivos de comunicacin puede ser muy variados,
pueden centrarse en diferenciar el producto/servicio de la competencia, hacer recordar o
informar al mercado de la oferta de la compaa, generar identidad de marca, o
simplemente persuadirles de que compren los productos de la empresa. En definitiva se
trata de fijar los objetivos y tener claro qu beneficios se quieren promover.
Hay que decidir qu imagen de producto/servicio/empresa se quiere potenciar

para que los clientes la retengan. Hay que determinar tambin cmo debe ser enviado el
mensaje, para fijar el tipo de comunicacin a emplear. En este sentido se establecer
cmo los clientes pueden conseguir informacin sobre los productos y servicios que se
ofrecen, cmo se puede llevar al mercado para informar sobre la oferta de productos y
servicios y cmo se les va a agradecer su esfuerzo.
Cada componente del mix de marketing conseguir un resultado diferente, por lo

tanto la eleccin debera estar basada en objetivos reales de negocio. De este modo
se determinaran las herramientas promocionales a usar, as como la periodicidad de la
comunicacin. El esfuerzo que la empresa podra realizar en comunicacin estar
condicionado por la previsin de ventas del producto o servicio, es decir, hay que
determinar el presupuesto que condicionar el plan.
Finalmente, hay que dejar claro al cliente qu respuesta esperamos de l, delimitar

un call to action y medir los resultados de la accin. Para ello es conveniente elaborar un
cuadro de control de resultados del plan que se va a desarrollar. Prever quin ser el
responsable para chequear que las actividades se desarrollan segn lo planeado y medir
los resultados frente a los objetivos iniciales.
En definitiva, antes de establecer un plan de medios digitales conviene plantearse

estas cuestiones, teniendo en cuenta que el primer contacto con un cliente es el ms
importante. Tambin hay que ser consciente de las diferentes fases de una relacin

Marketing Digital
comercial y adaptar la forma de comunicacin apropiadamente. Un enfoque de

comunicacin integral de nuevos medios: telfono mvil, pginas web, marketing
viral, blogs, es la clave del xito de la comunicacin digital.
La combinacin de las herramientas a utilizar depende de cunto puede invertir la

compaa, el mensaje que se desea comunicar, el tipo de consumidor al que se dirige la
comunicacin, etc. Tambin conviene tener claro que una nica herramienta rara vez
funciona correctamente de forma aislada, por lo que hay que usar el mix correcto y en
el momento apropiado.
6.4. Las 4 Fs de Paul Fleming
Para establecer una estrategia que contemple la presencia on-line, hay que tener en
cuenta las cuatro F del nuevo medio. Segn Paul Fleming en entornos web hay
que tener en consideracin:
Flujo.
Funcionalidad.
Feedback.
Fidelizacin.
El flujo se refiere a diferencias entre un lector de una revista, un televidente y un

internauta. Los primeros se encuentran en un modo pasivo, puede ser que delante de un
anuncio, ste le incite a leerlo o no. El espectador delante de la televisin se puede estar
durmiendo. Los internautas se encuentran activamente buscando algo, informacin,
entretenimiento, contacto con otros, etc. o todo a la vez.

Marketing Digital
En la publicidad en Internet se invita al usuario a entrar en comunicacin constante,

no es suficiente poner un anuncio esttico en una pared digital, se debe involucrar al
cliente de tal manera que pueda satisfacer su hambre de interaccin, de informacin o
de diversin. Es importante alcanzar un equilibrio entre esfuerzo y recompensa. Hay
que convencer a los usuarios de que estn consiguiendo informacin y no de que la estn
recibiendo.
En definitiva el flujo es un estado mental de un cibernauta.
Ocurre si hay bastantes oportunidades de interactividad y un alto nivel de inters en

la informacin. Es un escenario similar a lo que experimenta un joven jugando a un
videojuego, es decir, un estado mental agradable, sin sensacin de temporalidad y con
total concentracin.
La web ha hecho posible que los grficos sean ms atractivos, la integracin de vdeo, el
audio de alta calidad, la animacin y los espacios virtuales. Todo esto compone la
funcionalidad de la web. Olvidar la funcionalidad es romper el flujo.
La comunicacin empresarial evoluciona, antes pretenda encontrar una

necesidad, un agujero y llenarlo, identificar cosas que nos faltaban y crear nuevos
productos, al tiempo que se diriga a la masa, lo necesario era crear una fuerte demanda
para un producto en particular.
Mientras que ahora utiliza potentes bases de datos con mucha informacin sobre el
perfil del cliente y sus comportamientos, que permiten realizar una fuerte
segmentacin del mercado. Se enfoca en un ofrecer un producto a medida para las
masas. Los consumidores son cada vez ms sofisticados y esperan un servicio personal y
a medida. El cliente da respuesta a los impulsos de marketing, por decirlo de alguna
manera, aporta informacin en el proceso, es decir lo retroalimenta con su feedback.
La competencia hace que sea ms difcil conservar un cliente que conseguir otro
nuevo. El cliente necesita que se le recuerde lo importante que es para la empresa, de tal
modo que si no se cuida al cliente, alguien lo har por la empresa. Ahora l est a tan
solo a un clic de un competidor.
Es por ello que el concepto de fidelizacin de clientes cobra una especial relevancia, ya
que al estar organizados en torno a comunidades y redes sociales la reputacin de

Marketing Digital
marca y la referencia entre ellos hace que este factor sea determinante. Precisamente
porque renen aquellos usuarios con unos intereses afines y que quieran compartir
gustos y aficiones, al tiempo que utilizan contenidos, que hacen que los miembros
vuelvan a visitarnos varias veces.
Las redes sociales y las comunidades proporcionan datos sobre nuestro producto, sobre
los que podemos obtener fallos y virtudes que nos permitirn mejorarlo, y
proporcionan a las empresas bases de datos muy interesantes en la bsqueda de nuestro
target.
6.5. Productos, precios y marca en el entorno digital
La empresa debe reflexionar en el marco de su plan de marketing online, sobre

cuestiones relacionadas con la estrategia de producto, marca y precio; aplicable a los
canales digitales.
Las decisiones sobre producto deben basarse como es obvio en la respuesta a las
necesidades del consumidor. El entorno digital proporciona nuevas oportunidades para
comercializar productos, ms y mejor adaptados a las necesidades y deseos de los
clientes, y facilitar la introduccin de servicios o beneficios complementarios que
aumenten el valor del producto. Pero al mismo tiempo introduce nuevos condicionantes
en el diseo de las estrategias de producto; el proceso de creacin se realiza a mayor
velocidad y con una implicacin de los consumidores ms intensa.
Este entorno ofrece la posibilidad de mejorar la propuesta de valor con nuevos aadidos.
Las estrategias que incorporan elementos extrnsecos de valor son muy variadas,
podran destacarse las siguientes:
Provisin de informacin completa y exhaustiva del producto.

Provisin de testimonios de los consumidores.
Servicios de atencin en lnea.
Instrumentos de asesoramiento.
Por ejemplo, Volvo provee de forma online manuales de uso de sus vehculos desde el
aos 1965.

Marketing Digital
Pero adems se abre todo un campo para crear nuevos productos completamente
digitales, o versiones de productos analgicos, diseados para su distribucin nica en la
red.
La interaccin con el consumidor para co-crear experiencias con la marca y el

producto se muestra clave en la generacin de ventajas competitivas. Las iniciativas de
personalizacin masiva pueden facilitar una mayor conexin con el consumidor. La
empresa haciendo uso de las nuevas tecnologas ofrece ajustes personales a demanda del
cliente.
El proceso de co-creacin da un paso ms, cuando la implicacin del consumidor se

centra en colaborar en la definicin de la propuesta de valor de la empresa, que
ser ofertada de forma general al conjunto de usuarios.
En lo que respecta a la gestin de marca, el proceso es igualmente singular en

relacin a los medios tradicionales. Internet requiere estrategias ms complejas para
lograr posicionar una marca como algo preferente y nico en la mente de los
consumidores. El elevado volumen de informacin y la gran capacidad de comparacin,
hacen de este trabajo algo complejo.
Las estrategias de marca a las que la empresa puede optar, podran resumirse en las
siguientes alternativas de acuerdo con la clasificacin propuesta por Dave Chaffey et al:
Estrategia de marca multi-entorno, deriva de la extensin de una marca

conocida en medios fsicos, al entorno digital.
Variante para la marca digital, que se basa en la creacin de una versin
ligeramente modificada para el entorno digital.
Alianza con una marca digital conocida, que se plasma en la realizacin de
actividades conjuntas y en aumentar la notoriedad de las marcas.
Nueva marca digital, esta opcin se hace necesaria cuando la marca desea llegar a
segmentos distintos a los que se orienta en entornos fsicos, no causa interferencias
pero debe trabajar el posicionamiento desde cero.
La confianza en la marca se adquiere de forma lenta y progresiva. Adems en medios

digitales, por falta de presencia fsica, la confianza de marca adquiere mucho valor. Para
ganar en confianza se requiere emitir toda la informacin posible de la empresa,
interactuar al mximo con los usuarios, utilizar un nombre de marca reputado en

Marketing Digital
entornos fsicos, establecer vnculos con terceras partes, incorporar informacin de

usuarios previos, etc.
Destaca el caso especial de la creacin de comunidades de usuarios en lnea, por su

importancia sobre la confianza y sobre otros muchos aspectos del marketing online:
fidelizacin, informacin, incremento de ventas, desarrollo de productos, etc. Estas
comunidades generan un soporte ideal para el desarrollo de un plan de marketing
online. Casos de xito podra ser los implementados por empresas tales como Harley-
Davidson, Muji o Nutella.
Formalmente el precio es la cantidad de dinero que el consumidor tiene que

desembolsar para adquirir un determinado producto. Pero en marketing la nocin de
precio es ms amplia.
Aunque los precios de los productos que se ofrecen en el entorno digital pueden
fijarse de diversas formas, los procedimientos ms habituales son los siguientes:
El precio directo: el vendedor asigna un precio y el comprador procede al pago del

importe ntegro.
El precio indirecto: el coste de producir y ofrecer contenidos o servicios no se
repercute en los clientes que lo usan, sino en terceros. Por ejemplo Google no nos
cobra por usar sus servicios, sino a las empresas anunciantes.
Precio mixto: consiste en cobrar un precio a los consumidores y a la vez actuar
como soporte publicitario. En la versin online del diario New York Times, los
suscriptores de pago acceden al conjunto del diario y el resto de usuarios a la portada
y a un mximo de 10 artculos al mes con publicidad incorporada.
Subastas: el precio del producto se puede establecer mediante pujas de
consumidores ante una oferta del vendedor, mediante pujas de proveedores ante una
necesidad del cliente, subastas a sobre cerrado en las que no se conocen el resto de
propuestas, o subastas a la baja en las que se parte de un precio que se va reduciendo
hasta encontrar comprador.
Estrategias de precios dinmicos: se ofertan productos a precios distintos segn
las caractersticas de los consumidores, su sensibilidad al precio y las necesidades
particulares de la empresa. Estas propuestas se canalizan segmentando medios,
ofreciendo propuestas directas, mediante precios temporales, condicionadas a
determinados requisitos, etc.

Marketing Digital
6.6. Anlisis del retorno de las acciones de marketing online,

ROI
Conforme las empresas avanzan en la implementacin de estrategias en medios

digitales se incrementa la necesidad de medir los beneficios que se despenden de
ellas.
Evidentemente para poder evaluar los resultados hemos debido de fijar de forma
previa una serie de objetivos, generales o por campaa, que sern los que
evaluemos. Estos pueden hacer referencia a cuestiones genricas tales como
incrementar la presencia de marca, la fidelizacin, el posicionamiento, la notoriedad, el
conocimiento de un producto, etc.
Pero no olvidemos que los objetivos deben ser monetarizados, por lo que son a la vez
muy necesarios los objetivos concretos, como el nmero de visitas a la web, las
ventas en determinado canal, las ventas de cada uno de los productos, las ventas
asociadas a una campaa, el nmero de conversiones de visitas a la web en ventas, el
crecimiento en el nmero de seguidores, el nmero de solicitudes de informacin o las
adhesiones a listas de distribucin.
En la medicin del efecto de las actuaciones implementadas es muy importante el

concepto de ROI, o retorno de la inversin. Indica cunto hemos obtenido como
resultado de una campaa en relacin a la inversin que se ha ejecutado para
implementarla. Es la nica forma de evaluar si el dinero invertido ha vuelto o ha
sumado alguna ganancia. Pero cuidado, es complejo evaluar el rendimiento cuando
consideramos aspectos intangibles o a largo plazo, como la imagen de marca.
El ROI es muy necesario para evaluar cul de las herramientas de marketing online
ofrece mejores resultados segn el objetivo definido en cada momento.

Marketing Digital
No todos los beneficios son de carcter econmico, resulta tambin necesario medir
que se dice de la empresa, sobre todo en redes sociales. Existen dos tipos de mtricas
para medir el impacto de las estrategias en redes sociales:
1. Mtricas cuantitativas: como el nmero de fans, nmero de retweets, nmero de

followers, nmero de menciones, nmero de comentarios, nmero de post, nmero
de veces que se comparte un enlace, nmero de enlaces entrantes, etc.
2. Mtricas cualitativas: se refieren a la medicin de lo que se dice de nosotros, el
nivel de satisfaccin con nuestros productos o servicios, alcance de nuestro mensaje,
influencia, etc. En la actualidad existe software capaz de ofrecer informes
automticos sobre estos aspectos.
Una de las metodologas de evaluacin es conocida como VITA (Vitalidad, Influencia,

Tamao y Actividad):
Actividad: viene a ser el trfico o los diferentes parmetros cuantitativos sealados.

Es muy til en este caso usar herramientas como Google Analytics.
Tamao: se refiere a la comunidad creada en torno al nmero de fans o seguidores.
Influencia: implica contar con una comunidad que se identifique con las acciones
de la empresa. Algunas herramientas que ayudan a medir estos parmetros seran
Klout, Socialmention, Google Blogsearcher o Twitalizer.
Vitalidad: depender de las interacciones que se consigan con los usuarios de la
comunidad, vitales para la supervivencia de la estrategia online.
En las mediciones de nuestra empresa es interesante conocer parmetros tales como

quienes son los influenciadores, el lugar en el que se producen los comentarios, su
alcance, etc. Pero tambin nos interesa tener monitorizada la actividad de la
competencia, conociendo su actividad en medios digitales.
Conocer que sucede en las plataformas en las que estamos presentes ayudar a
identificar oportunidades, modificar las existentes o realizar esfuerzos con el fin de
alcanzar los objetivos.

Marketing Digital
Las herramientas de medicin de las actuaciones de marketing online son muy

diversas, cada vez son ms potentes y estn en continua evolucin. Existen
herramientas gratuitas, gratuitas en su versin bsica, de pago o hechas a la medida de
la empresa. Cada empresa deber seleccionarlas en funcin de sus intereses de
medicin, de su actividad y del tipo de actuaciones que desee evaluar.

Marketing Digital
Lecturas
101 tcnicas para promover tu web
Sweeney, S. (2009). 101 tcnicas para promover tu web. Anaya
Esta lectura nos da pistas muy interesantes para promover el trfico a las web
corporativas.
Marketing directo 2.0: cmo vender ms en un entorno digital
Cuesta, F. y Alonso, M. (2010). Marketing directo 2.0: cmo vender ms en un entorno

digital. Ediciones Gestin.
Este libro se erige en el manual de referencia sobre el marketing 2.0. Su objetivo es el

de dotar a todos los lectores de una serie de conceptos novedosos acerca de las tcnicas
y habilidades relacionadas con el marketing directo e interactivo.
Analtica web: medir para triunfar
Maldonado, S. (2012). Analtica web: medir para triunfar. ESIC Editorial.
La reciente explosin de datos disponibles en redes sociales o entornos mviles acenta

an ms la necesidad de abordar de una forma ordenada la gestin de los activos
digitales de la empresa. Con esta segunda edicin de Analtica web. Medir para
triunfar, Sergio Maldonado adapta al momento presente la metodologa y buenas
prcticas que ya han servido de gua a multitud de organizaciones en todo el mundo
para la gestin de inversiones en marketing digital, el mejor conocimiento del mercado
o la optimizacin de actividades de comercio electrnico a partir de los datos recabados
en el canal online.

Marketing Digital
Ms recursos
Vdeos
Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South Korea
Estrategias de e-commerce. Tesco lleva sus tiendas al metro de Corea. Es una forma de
aplicar la teora de la larga cola.

http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4
Caso de xito de Spirit
La campaa Be Real, Be ESPRIT quera reforzar sus valores de marca haciendo nfasis
en la importancia de ser uno mismo. El mensaje deba incentivar la participacin y la
interaccin con el pblico, para generar ms impacto y establecer un contacto real entre
la marca y el pblico. Se propuso la creacin de un vdeo interactivo en el que cada
persona pudiera ser protagonista de la campaa mediante el uso de sus fotografas de
Facebook.

https://www.youtube.com/watch?v=R03wL1sVa7s

Marketing Digital
Webgrafa
Google Analytics
Plataforma de analtica web gratuita (aunque existe una versin de pago) que Google
ofrece. Google Analytics proporciona datos en tiempo real y dispone de mltiples
opciones para definir objetivos, filtros e informes de diversas mtricas.

http://www.google.es/intl/es/analytics/
Twitter Analytics
Herramienta oficial y gratuita de Twitter para analizar las estadsticas de tus tuits.
Entre los datos que proporciona se encuentran las impresiones, interacciones, la tasa
de interaccin, datos sobre seguidores, clics o RTs.

https://analytics.twitter.com/about

Marketing Digital
Twitonomy
Aplicacin que analiza una cuenta de Twitter y genera analticas visuales y detalladas
de tuits, RTs, respuestas, menciones y hashtags. Tambin permite buscar y filtrar datos
de los usuarios que seguimos y de los que nos siguen.

http://www.twitonomy.com/
Facebook Insights
Herramienta muy potente para aquellos que quieran realizar un seguimiento de la

interaccin del usuario en su pgina de fans. Con Facebook Insights los
administradores de las pginas pueden consultar resultados sobre el rendimiento de su
pgina de fans, conocer qu publicaciones despiertan ms inters o consultar datos
sobre cundo se conecta su pblico a Facebook, entre otros datos.

https://developers.facebook.com/docs/platforminsights/domains

Marketing Digital
Pinterest Analytics
Solo para las marcas con pgina en esta red social que pueden ver los resultados que
generan sus acciones y la propia presencia que tienen dentro de Pinterest.

https://analytics.pinterest.com/
WordPress.com Stats
En estos momentos tienes la posibilidad de utilizar este sistema de estadsticas ofrecido

por WordPress.com en cualquier instalacin de WordPress.org gracias al plugin
JetPack.

https://en.support.wordpress.com/stats/

Marketing Digital
Test
1. Cul es la finalidad del plan de marketing online?

A. El nico objetivo en la venta en los canales digitales.
B. Establecer conexin con el cliente potencial.
C. Vender, generar marca, fidelizar y comunicar.
D. Dar soporte al plan de venta offline.
2. Seala la afirmacin correcta en relacin a la estrategia de marketing online.

A. Debe de estar coordinada con la estrategia global de la empresa.
B. El desarrollo del plan de marketing online marcar los objetivos
progresivamente.
C. Es una pieza independiente y autnoma de la planificacin de marketing.
D. Solo admite la fijacin de objetivos cuantitativos, como elemento de control.
3. Seala la afirmacin correcta en lo que respecta al plan de marketing online.

A. Es muy conveniente basar las actuaciones en estndares, para otorgar seguridad
al proceso.
B. Las actuaciones pueden ser transgresoras y no estar basadas en estndares.
C. No es necesario que el conjunto de la empresa est involucrado en este plan.
D. Las respuestas A y C son verdaderas.
4. Cmo se debe fijar el presupuesto asignado al plan de marketing?

A. El presupuesto final se conocer una vez terminada la aplicacin del plan, es
imposible determinarlo de forma previa.
B. El presupuesto se basar en la media del sector para empresas de ese tamao.
C. El presupuesto se establece en funcin de las previsiones de ventas.
D. No es posible fijar un presupuesto en actuaciones de marketing online.
5. De qu depende la seleccin de herramientas de marketing digital a aplicar?

A. Cunto puede invertir la compaa.
B. El mensaje que se desea comunicar.
C. El tipo de consumidor al que se dirige la comunicacin.

Marketing Digital
6. Las cuatro F definidas por Paul Fleming son: flujo, fidelizacin, feedback y
A. Formato.
B. Funcionalidad.
C. Frecuencia.
D. Formacin.
7. Cul de los siguientes elementos no se considera un elemento extrnseco de valor?

A. Provisin de informacin completa y exhaustiva del producto.
B. Provisin de testimonios de los consumidores.
C. Desarrollo de nuevos productos.
D. Instrumentos de asesoramiento.
8. A qu hace referencia la estrategia multi-entorno?

A. Se plasma en la realizacin de actividades conjuntas y en aumentar la
notoriedad de las marcas.
B. Deriva de la extensin de una marca conocida en medios fsicos, al entorno
digital.
C. Se basa en la creacin de una versin ligeramente modificada para el entorno
digital.
D. La marca desea llegar a segmentos distintos a los que se orienta en entornos
fsicos.
9. En qu consiste la fijacin de precios mediante la tcnica del precio mixto?

A. El vendedor asigna un precio y el comprador procede al pago del importe
ntegro.
B. El coste de producir y ofrecer contenidos o servicios no se repercute en los
clientes que lo usan, sino en terceros.
C. Se ofertan productos a precios distintos segn las caractersticas de los
consumidores, su sensibilidad al precio y las necesidades particulares de la empresa.
D. Consiste en cobrar un precio a los consumidores y a la vez actuar como soporte
publicitario.

Marketing Digital
10. Seala la afirmacin falsa en relacin al anlisis del retorno de las acciones de
marketing online.
A. El ROI hace referencia al retorno de la inversin aplicada en una campaa.
B. Todos los elementos deben ser cuantificables y medibles en el corto plazo.
C. La metodologa VITA hace referencia a: Vitalidad, Influencia, Tamao y
Actividad.
D. En necesario tener controlada la actividad de la competencia.

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