Presentacion

Se analizarn las dos cadenas de supermercados ms grandes y conocidas en

Chile. Sin duda alguna, la mayora de nosotros ha ido y comprado en alguna de
ellas.

El supermercado Lder abri en el ao 1995 en manos de la empresa D&S, bajo el

concepto de precios bajos y mayor volumen de venta, y luego fue adquirido por el
holding estadounidense Walmart en 2008. Parti con su primer local en estacin
central para luego expandirse por Santiago y Chile.

Por otro lado, el supermercado Jumbo, perteneciente al consorcio empresarial

Cencosud, abri en 1976 con un local en Av. Kennedy enfocado a ofrecer una
amplia gama de productos distintos y de alta calidad a la que se pudiera encontrar
en otros supermercados. Luego, se sumaron ms locales tanto en Chile como en
Latinoamrica, llegando a Argentina y Colombia.

SEGMENTACION ANTES

Jumbo
En primera instancia, Jumbo fue pensado para un segmento de clase alta o ABC1
que se vea reflejado en los lugares donde se ubicaron los primeros Jumbo que
fueron en su mayora en la zona oriente de la capital.
Como Jumbo se fijaban ms en otorgar calidad de productos y servicio que en tener
precios bajos, iban a un segmento menos sensibles al precio que seran los ABC1.
Adems, al principio no haba supermercados Jumbo en otras zonas de Santiago
entonces es evidente al segmento que apuntaban.

Lider
Por otro lado, Lder siempre busc llegar a un segmento de clase media o C2 y C3.
Pues sus tiendas se ubicaron en lugares poco desarrollados y de bajos ingresos
dentro del gran Santiago para luego penetrar en otros sectores de la ciudad y del
pas.
Al tener una estrategia de precios bajos, las personas de clase social ms baja
frecuentaban este supermercado al preferir precio antes que calidad y al ser ms
sensibles a los precios.
Adems, al no haber locales ubicados en la zona oriente, no llegaban mucho al
segmento ABC1.

SEGMENTACION AHORA
Hoy en da, la segmentacin de clientes de ambos supermercados es muy parecida
pues a pesar de que Lder sigue teniendo los precios ms bajos y que Jumbo sigue
estando ms enfocado en la calidad, ambas cadenas se expandieron por Santiago y
Chile llegando a todas las clases sociales. Jumbo se expandi tanto en la zona
oriente como en otros lados, de hecho el Jumbo de Maip y de La florida son unos
de los que ms venden. As lograron mantener su posicin en el mercado ABC1
pero tambin llegar al segmento C2 y C3. Lder, por otro lado, se expandi hacia la
zona oriente teniendo supermercados tambin en todo Santiago.
Pero para diferenciar, se puede hablar de una segmentacin conductual segn
beneficio buscado.
Si el cliente busca ahorrar dinero con productos de menores precios, irn a Lider,
pero si por otro lado, desean productos de mejor calidad o simplemente ms
variedad para poder elegir, irn a Jumbo.

POSICIONAMIENTO
Cmo percibimos las marcas y cmo estas quieren entrar en nuestra mente. Aqui
lanzar ideas sobre lo que todo el mundo percibe de ambas marcas. Y despus
decimos:
CMO ELLAS SE QUIEREN POSICIONAR

Jumbo
Jumbo pone al alcance de los consumidores, el mejor surtido y la mayor calidad de
productos nacionales e importados con el objetivo de satisfacer todas tus
necesidades, manteniendo la atencin y servicio que lo caracterizan.
1. Calidad del surtido
2. Nivel de servicio: atencin al cliente y compromisos, mayor disponibilidad de cajas
3. Supermercado estratgico: ubicaciones y orden inteligente dentro del local
4. Compra entretenida
Lider
Satisface las necesidades del cliente a travs de un servicio de calidad, para que
encuentre todo lo que necesita en un solo lugar de manera rpida, fcil y segura, y a
precios bajos
1. Precios Bajos todos los dias Ahorrador de dinero para que los clientes puedan vivir mejor
2. Modernizacin ( permitiendo el acceso masivo a productos y servicios a las personas)
EXPLICAR MAPA
AQU SE RESPALDA EL CMO SE PERCIBEN AMBAS MARCAS ACORDE A
COMO ELLAS SE QUIEREN POSICIONAR.

DECLARACIN

Jumbo
Audiencia objetiva: Consumidores que quieren encontrar todo en un solo lugar

Marco de referencia: Hipermercados

P. Diferencia: Calidad en todo el proceso de compra y productos. Mayor

variedad/surtido de productos (SKU)

Soporte: Son los compromisos de Jumbo

- Si no est te lo conseguimos
- Ms disponibilidad de cajas
- Productos de catlogo con stock garantizado
- La compra ms entretenida de Chile
Lider
Audiencia Objetivo: Consumidores ms sensibles al precio que quieren encontrar
todo en un solo lugar
M. de Referencia: Hipermercados econmicos

P. Diferencia: Ahorrarle dinero a sus clientes, para que puedan vivir mejor.

Soporte: Es el mismo slogan de ellos. Precios bajos todos los das.

ESTRUCTURA DE POSICIONAMIENTO
Explicamos los circulos. Dnde estn los puntos de paridad, diferenciacin y las
oportunidades.

MIX COMERCIAL Las 4 Producto Precio Distribuidores Comunicacion

Jumbo:

1. Los productos se orientan en la calidad del servicio. Su mix de productos se

complementa con la marca Cencosud.
2. Las marcas propias facilitan trminos de distribucin y permiten bajar los
mrgenes de contribucin en los otros productos y as bajar los precios.*
3. Productos exclusivos, permiten diferenciarse mediante diversidad de
productos, siempre conservando su propuesta de valor. (repetir propuesta
diferenciadora)
4. La propuesta de valor trasciende los espacios de Jumbo, manteniendo
siempre su mensaje de calidad y variedad en las distintas etapas de las
relaciones con sus stakeholders. (sitio de internet con enlaces para los
distribuidores, motivndolos a participar por medio de la propuesta de valor,
jumbito y fachada linda) hay pantallazo para esto**
5. Precios buscan acceder a nuevos segmentos, pero sin dejar de sealizar la
calidad.
6. Mayor grado de omnicanalidad que la competencia.(se pueden cambiar
productos online pero solo en ciertas tiendas)
Lider

1. Mercanca a precios competitivos, con un inventario rotativo. Mix de

productos bajo la marca Lider ms amplio que la competencia.
2. La prioridad est en cumplir la poltica de precios bajos (lo que se traspasa
perjudicialmente a otras etapas del servicio, hay pantallazo para esto, por
ejemplo la fachada)
3. Comunicacin alineada en sus productos y relaciones con el cliente. Precios
bajos todos los das
4. Las marcas propias facilitan trminos de distribucin y permiten bajar los
mrgenes de contribucin en los otros productos.*
5. Productos exclusivos, permiten diferenciarse mediante diversidad de
productos, siempre conservando su propuesta de valor. (repetir propuesta
diferenciadora)
 6. Falta de integridad en los medios, la pgina no tiene link para proveedores
nuevos como lo tiene Jumbo ** lo hace a travs de la pgina de Walmart.
7. omnicanalidad mala.(no se pueden cambiar productos entre lider express e
hiper lider)
RESUMEN DE LO VISTO/ Fortalezas y Debilidades

Juntando todas las ideas anteriores, a continuacin le mostramos una tabla

resumen sobre las fortalezas y debilidades del retail respectivo.

Jumbo, y como ya mencionamos, tiene la fortaleza de entregar productos de

calidad, mayor variedad y surtido, mejor experiencia de compra y una mayor
omnicanalidad. Adicionalmente, el hecho de que Jumbo pertenezca al holding
Cencosud tambin creemos que es una ventaja, ya que aporta en la Marca
otorgando un mayor respaldo a la marca en trminos de mayor confianza, calidad,
etc. Entre sus debilidades notamos los precios altos de sus productos, por otra parte
vemos que Jumbo depende de un marketing constante para posicionarse como un
retail enfocado en la calidad y servicios y, finalmente, las dificultades en la toma de
decisiones puede que sean grandes por el hecho de pertenecer a un holding
centralizado.

Respecto a Lder, su gran fortaleza son los precios bajos, conveniencia y enfoque
en ahorro a los clientes, lo que atrae sobre todo a personas ms sensibles a
precios. La existencia de productos propios es tambin una fortaleza, siendo
coherente con su propuesta de productos ms econmicos, entregando mayor valor
para los consumidores. Entre sus debilidades estn las percepciones de mala
calidad por parte de los consumidores, lo que podra incidir en el nivel de ventas.
Otro aspecto dbil es su poco nfasis en la calidad de servicio, reflejado en un
ambiente fro, homogneo en las tiendas mismas, as como en una ineficiente
atencin al cliente, reflejado en el nivel de quejas e insatisfaccin del cliente.
Finalmente, y como ya mencionamos, la omnicanalidad es baja, reflejado en la falta
de coordinacin entre distintos locales

PROPUESTAS

JUMBO Formato Express

Nuestra primera propuesta es para Jumbo. Si Jumbo quiere avanzar y captar el
segmento que busca valor segn beneficio de rapidez, proponemos crear un
formato de supermercado tipo Express, que previo a un estudio sobre los
productos ms vendidos, ofrezca una experiencia de compra mucho ms
instantnea.
De esta manera es posible competir ms agresivamente con Lder que tiene ms
locales, porque posibilitar que su propuesta de valor (calidad y variedad) est al
alcance de ms personas, complementandose con la entrega de beneficio segn
rapidez que es una segmentacin todava no tan explotada en el mercado del retail
y por lo tanto se presenta como una oportunidad para captar mayor valor.

LDER Experiencia de Compra

La segunda propuesta es para Lder. El hecho de que Lder se enfoque ms en
precios bajos no permite garantizar mejor calidad en la experiencia de compra o
atencin al cliente; la marca est ms atada a entregar un valor econmico que a
entregar un valor psicolgico, en concreto, una experiencia de compra grata y de
calidad.

Es por esto que proponemos agilizar la Atencin al Cliente, con mayor capacitacin
a empleados para satisfacer las constantes quejas de los consumidores. Se podra
avanzar en una mejor poltica de cajas disponibles y mayor cantidad de reponedores
dispuestos a atender y acompaar al consumidor durante el proceso de compra.

Mejorar tambin la distribucin de los espacios para asegurar un ambiente ms

agradable y clido para el consumidor.

OMNICANALIDAD

Si bien Jumbo tiene una mejor coordinacin entre sus canales que Lder, ambas
pueden mejorarla en lo que respecta a su Poltica de Cambios y Devoluciones de
productos, ya que hoy por hoy cualquier cambio y/o devolucin de productos sigue
siendo restringido.

Para el caso de Lder, se debera permitir los cambios y devoluciones de productos

en cualquier local, tanto para productos comprados en tienda u online.

Para Jumbo, tambin se debera dar la opcin de devolver los productos comprados
va online en donde el consumidor estime conveniente.

En Jumbo es posible comprar online y retirar en tiendas especficas. Sin embargo,

los locales disponibles para retiros es tambin limitado (La Florida, Puerto Montt,
Temuco y La Serena). Se propone aumentar el nmero de locales donde se puedan
retirar productos comprados online.

CONCLUSIN

A modo de conclusin, podemos decir que las marcas Jumbo y Lder van ms all
de dos cadenas de supermercado. Incluyen mix de productos de estas mismas
marcas, dos formatos de local para el caso de Lder, y mltiples complementos de
las marcas paraguas (Cencosud y Walmart respectivamente).

Ambas han tenido avances con el transcurso del tiempo para poder abarcar a la
mayor cantidad de clientes posibles, pero sus sellos de Calidad y Precios Bajos que
se han percibido desde siempre, siguen en la mente de los consumidores y muy
difcilmente esto podra cambiarse.

Si bien ambas marcas tienen muchos aspectos en comn, es posible notar

diferencias fuertes.

Sus mix comerciales abarcan de buena manera los distintos aspectos, pero an
podemos notar que podran llegar ms all si potenciaran, principalmente, la
omnicanalidad, pues es un factor decisivo y muy importante para la satisfaccin y
comodidad del consumidor de hoy.