ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS A NIVEL INTERNACIONAL

Dichas estrategias varan significativamente de un mercado a otro, debido a que

las necesidades, deseos, gustos y estilos de vida de los consumidores son
diferentes. Las estrategias de productos en el mercado internacional se basan en
el anlisis de cuatro factores:
Qu puede hacerse para que el producto tenga mayor demanda?
Qu puede hacerse para que el producto genere mayor rentabilidad?
Qu puede hacerse en el producto para incrementar la capacidad productiva?
Qu puede hacerse para actualizar y mejorar el producto?
A continuacin se describen las principales alternativas en estrategias de producto
que pueden ser seleccionadas y adoptadas por la empresa en la bsqueda de que
sus productos tengan una mejor aceptacin en los mercados internacionales:
Estrategias en relacin con el producto:
Variabilidad en la presentacin del producto:
Variabilidad de tamaos
Variabilidad en tipos de envase

Flexibilidad en la elaboracin del producto:

Producto estndar
Producto personalizado con base en especificaciones del cliente
Tamao de la lnea de productos:
Reducir la lnea de productos.
Ampliar verticalmente la lnea de productos (es decir, productos
complementarios).
Ampliar horizontalmente la lnea de productos (es decir, productos
sustitutos).
Variabilidad respecto a usos del producto:
Variabilidad de usos segn el medio geogrfico o climtico.
Variabilidad de usos segn las caractersticas sociales, de edad, cultura,
etc., del consumidor.
Variabilidad de uso con base en el momento o situacin.
Mejoras en el envase o empaque:
Forma
Tamao
Material
Textura
Mejoras en el embalaje
Diseo grfico
Estrategias respecto a la calidad:
Variabilidad de la calidad
Calidad nica
Calidades diversas
Nivel de calidad:
Calidad ptima
Calidad superior al promedio de los productos de la competencia
 Calidad dentro del promedio de los productos de la competencia
Calidad inferior al promedio de los productos de la competencia
Calidad en relacin con varios factores:
Calidad en funcin del precio
Calidad en funcin del segmento de mercado
Estrategias respecto a la durabilidad:
Rpida obsolescencia o corta durabilidad
Durabilidad dentro del promedio
Lenta obsolescencia y larga durabilidad
Estrategias respecto al diseo:
Diseo creativo, novedoso e imaginativo
Diseo tradicional
El diseo no es relevante
Estrategias respecto a la tecnologa:
Tecnologa de punta
Tecnologa promedio
Tecnologa a la saga
Estrategias respecto a la seguridad:
Seguridad mxima
Seguridad dentro del promedio
La seguridad no es relevante
Estrategias respecto a la ecologa:
La ecologa es fundamental
La ecologa es importante
El aspecto ecolgico no es relevante
Estrategias respecto a la ergonoma y la comodidad:
Es fundamental
Es importante
Es intrascendente
Estrategias de marca:
Uso de marca propia
Uso de marca de distribuidor
Uso de marca contratada, con base en el pago de regalas
No uso de ninguna marca

ESTRATEGIAS DE PRECIO A NIVEL INTERNACIONAL

Las decisiones estratgicas relacionadas con la fijacin del precio pueden ser muy
distintas de una empresa a otra, en funcin del tipo y de las caractersticas
particulares del producto, la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el
producto, sus costos, el segmento de mercado al cual ir dirigido, el nivel y
tendencia de la demanda y la estructura competitiva a la cual deber enfrentarse
durante su comercializacin. Por lo anterior, es posible identificar ciertas
situaciones que facilitan la toma de decisiones estratgicas, y a las cuales nos
referimos.
Estrategia en cuanto a las etapas del ciclo de vida del producto
En cuanto a las etapas del ciclo de vida del producto, las estrategias sern: de
precios durante la introduccin, de precios durante el crecimiento, de precios en la
etapa de madurez y de precios en la fase de declive, las cuales pueden
corresponder a:

El precio ms bajo que tienen los productos de los competidores

Precio inferior al promedio que tienen los productos de los competidores
Precio dentro del promedio que tienen los productos de los competidores
Precio superior al promedio que tienen los productos de los competidores
El precio ms alto que tienen los productos de los competidores
Precio en respuesta a las variaciones que haga la competencia
Precios diferentes con base en descuentos
Operacin de descuentos especiales
Operacin en ofertas y promociones temporales
Concesin de descuentos por pronto pago
Estrategia de precios de exportacin menores que los precios domsticos
Algunos motivos por los cuales la empresa utiliza precios de exportacin menores
a los domsticos, es porque el producto no es conocido, es similar o existe una
gran competencia en el mercado meta, por lo que el precio es un elemento muy
importante para los compradores. Tambin suele utilizar precios bajos para
estimular el crecimiento de la demanda y obtener una participacin de mercado o
porque la competencia local ofrece precios ms competitivos debido a los
menores costos de mano de obra y por el no pago de los aranceles de
importacin.
Aunque la empresa en algunos casos puede establecer una estrategia de
penetracin con base en precios bajos, no puede ser sostenida durante un largo
plazo, ya que la empresa necesitar recursos para soportar los precios bajos
hasta que se produzca un incremento en la demanda que le permita maximizar los
costos y mantenerlos bajos.
Estrategia de precios de exportacin mayores que los precios domsticos
En algunos casos, la empresa utiliza la estrategia de precios de exportacin
mayores a los precios domsticos debido al mayor costo que supone vender en un
mercado exterior a diferencia del domstico, y con esto cubre sus costos
obteniendo as un margen de utilidad.
Esta estrategia es posible:
En mercados donde existe un segmento de ingresos altos, ya que es
menos sensible al precio y est dispuesto a pagar una cantidad extra por el
valor que recibe.
El producto, debido a su innovacin, es nuevo en el mercado y no tiene
competencia. En esta situacin la empresa contar con una ventaja que le
permitir tener una posicin monoplica hasta que la competencia le
obligue a utilizar un precio menor.
El producto, sin ser novedoso, cuenta con caractersticas que lo hacen
diferente de la competencia. En este caso, la empresa puede obtener cierta
ventaja que le permitir fijar un precio alto hasta que exista competencia.
Cuando los costos impiden la fijacin de un precio competitivo para el
segmento de menores ingresos, la empresa dirige su producto a segmentos
de alto ingreso.
El producto est respaldado por una marca de prestigio. En esta situacin,
al consumidor no le importa el precio, aunque existan otros productos
similares con menores costos, debido a que desea satisfacer una
necesidad de estatus. En cualquiera de estas situaciones, la empresa tiene
una ventaja que la convierte en el lder del mercado en la fijacin de
precios. Si no cuenta con alguna de stas deber optar por otras ms
adecuadas.
Estrategia de precios de exportacin iguales a los precios domsticos
Cuando el producto de exportacin es similar a los del mercado meta, utilizar
precios de exportacin igual a los precios domsticos permite a la empresa cubrir
los costos del producto y obtener un margen de utilidad. De esta forma el
exportador consigue entrar a un nuevo mercado que no conoce. Esta estrategia
puede ser modificada a medida que el exportador tiene un mayor conocimiento y
experiencia en el mercado meta.
Aunque en algunos casos el exportador no podr aplicarla, si los precios del
mercado meta se mantienen bajos por una intensa competencia, por lo que el
exportador, antes de utilizar esta estrategia, debe estar seguro de que el precio del
mercado meta es acorde con sus precios de exportacin.
Estrategia de precios diferenciados
Las razones de utilizar distintos precios de exportacin en los mercados meta se
deben a que la situacin del entorno vara en cada uno de ellos. Los precios
diferenciados suponen fijar el precio ms adecuado para cada mercado teniendo
en cuenta las variables de mercado, producto y competencia. Es importante que la
empresa exportadora conozca el margen comercial que pueden incorporar los
distintos intermediarios para calcular el precio que pagar el consumidor o cliente
final por el producto. Independientemente de la estrategia que utilice en la fijacin
de precios, para la empresa es importante saber que los mercados establecen el
precio del producto para el consumidor, por lo que debe fijar el precio de sus
productos en funcin del consumidor para que ste perciba el valor que recibe del
bien a cambio de su dinero.
ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA OPERACIN COMERCIAL EN LOS
MERCADOS INTERNACIONALES
Entre las estrategias relativas a la operacin comercial en los mercados
internacionales est la decisin de determinar cul es el tipo de distribucin que
ms conviene a la empresa; se puede optar por una o varias de las siguientes
categoras.

ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIN INTERNACIONAL

Las estrategias para la promocin internacional se refieren a acciones, secuencia,
intensidad, medios, mensajes y presupuestos relativos a publicidad,
promocionales y relaciones pblicas en el mercado meta internacional.
El presupuesto y gasto promocional para el mercado internacional debe estar en
funcin del esfuerzo promocional requerido para el logro de los objetivos y no lo
contrario, que consistira en supeditar el esfuerzo promocional a un presupuesto
dado.
Decidir de antemano cunto se va a gastar en publicidad, promocin y relaciones
pblicas sin haber determinado los objetivos redunda en dos situaciones:
Estrategia de empujar, se refiere a la promocin que se enfoca a la fuerza de
ventas y a los canales de distribucin para incrementar el esfuerzo a fin de lograr
mejores resultados en el desplazamiento de los productos en los mercados meta.
Las estrategias de jalar, se refieren a la promocin que se dirige a los posibles
clientes a fin de motivarlos a adquirir el producto o servicio que se comercializa.
Estrategia por tipo de cliente.
Estrategia en funcin de la etapa del ciclo de vida del producto.
Estrategia por tipo de producto.
En todo caso, como cualquier otro elemento del plan de marketing internacional, la
efectividad de la promocin y en concreto de la publicidad deber ser evaluada, a
fin de determinar las alternativas que sean ms productivas, es decir, lograr un
mayor nivel de comunicacin e impacto en ventas a un costo menor.
Otras estrategias de promocin internacional son:
Establecer un programa de promocin
Vender mediante catlogos y correo
Asistir a ferias comerciales
Participar en misiones comerciales
El material promocional debe presentarse en varios idiomas
Establecer un programa publicitario
Obsequiar muestras gratis
Realizar demostraciones o degustaciones
Desarrollar argumentos de venta y respuesta a objeciones