Contenido

UNIDAD 4. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA ................................................................................................. 2

4.1 Estrategias de producto ........................................................................................................................... 2
4.1.1Beneficio principal ............................................................................................................................. 2
4.1.2 Producto real .................................................................................................................................... 2
4.1.2.1 Caractersticas ................................................................................................................................ 2
4.1.2.2 Marca ............................................................................................................................................. 2
4.1.2.3 Calidad ........................................................................................................................................... 2
4.1.2.4 Diseo ............................................................................................................................................ 3
4.1.2.5 Empaque ........................................................................................................................................ 3
4.1.3 Producto aumentado ........................................................................................................................ 3
4.1.3.1 Entrega y crdito ............................................................................................................................ 3
4.1.3.2 Sservicio post-venta ....................................................................................................................... 3
4.1.3.3 Instalacin ...................................................................................................................................... 3
4.1.3.4 Garanta ......................................................................................................................................... 4
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos ....................................................................................................... 4
4.1.5 Ciclo de vida de los productos. ......................................................................................................... 5
4.2 Estrategia de fijacin de precios .............................................................................................................. 5
4.2.1 Factores internos y externos ............................................................................................................ 6
4.2.2 Mtodos de fijacin de precios ........................................................................................................ 6
4.3 Estrategia de Distribucin ............................................................................................................................ 6
4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor .............................................................................. 6
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin ...................................................................................... 6
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal ....................................................................................... 6
4.3.4 Decisiones de diseo de canal .......................................................................................................... 7
4.3.5 Decisiones de administracin del canal ............................................................................................ 7
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin ............................................................................. 7
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin............................................................................ 7
4.4 Estrategia de promocin. ......................................................................................................................... 7
4.4.1 Publicidad ......................................................................................................................................... 7
4.4.2 Relaciones pblicas ........................................................................................................................... 7
4.4.3 Herramientas de promocin ............................................................................................................. 8
4.4.4 Diferenciacin y posicionamiento .................................................................................................... 8
4.4.5 Comercio electrnico tendencia. ...................................................................................................... 8
4.4.6 Anlisis de la competencia................................................................................................................ 8

Mercadotecnia 1
UNIDAD 4. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
4.1 Estrategias de producto
4.1.1Beneficio principal
Dentro de la Mezcla de Mercadotecnia se deben desarrollar diversas estrategias enfocadas a cada
uno de sus componentes, lo anterior con el fin de poder conjuntarlas para desarrollar un Plan de
Mercadotecnia integral, en este caso hablaremos de aquellas que estn enfocadas
al Producto propiamente.

4.1.2 Producto real

El producto real: un producto bsico se convierte en producto real cuando se le aade lo que es la
marca, el etiquetado, el envoltorio y otras caractersticas tangibles.

4.1.2.1 Caractersticas
Las caractersticas del producto son bsicamente: marca, empaque, etiquetado y garanta.

4.1.2.2 Marca
La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran
ndice de competencia existente en l. La marca en s es el sistema que identifica al producto ya
sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no
recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un smbolo o emblema que
acompaa al nombre del producto.

4.1.2.3 Calidad
La calidad es el atributo ms utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el
consumidor al momento de adquirir un producto segn su clase social, segn la cultura, tienen un
concepto diferente en cuanto a calidad.

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4.1.2.4 Diseo
El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especfica, sino que sean
agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseo debemos
enfocarnos en el mundo de hoy, con la poca actual cubriendo y haciendo uno de los avances
tecnolgicos y cientficos dejando a un lado el diseo bruto.

4.1.2.5 Empaque
El empaque sirve para tres funciones principales: Proteccin, promocin y conveniencia del usuario.
La esttica del empaque debe ser una consideracin en trminos del papel promocional del
empaque que implica principalmente la eleccin prudente de colores y formas del empaque.

4.1.3 Producto aumentado

Es un producto real que incorpora una serie de servicios conexos tales como la garanta, la
instalacin, una buena financiacin, etc.

4.1.3.1 Entrega y crdito

El producto aumentado es la oferta comercial global que ofrece otros servicios o beneficios al
consumidor y que se espera que el consumidor reciba ms de lo que este acostumbrado para llamar
su atencin y le parezca ms atractivo el producto. Tambin estn las formas de compra y de pago
que faciliten este proceso. La entrega del producto, donde, cuando y como quiera el consumidor.
Garanta Servicio post venta, para que el consumidor sienta que es un producto confiable y seguro.

4.1.3.2 Sservicio post-venta

Consiste en todos aquellos esfuerzos despus de la venta para satisfacer al cliente y, si es posible,
asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque la meta es tener
siempre al cliente completamente satisfecho.

4.1.3.3 Instalacin
Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para
un servicio.

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4.1.3.4 Garanta
La garanta es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines propuestos.
Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Fase 1: Generacin de ideas.

Fuentes internas de ideas:

Fuentes externas de ideas: Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

Fase 2: Evaluacin de las ideas.

Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las ltimas fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son eliminadas.

Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.

Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos
productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos
de producto.

Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing. Las estrategias de marketing describen:

El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de

mercado y beneficios para los primeros aos.
Precio del producto, distribucin y presupuesto de marketing para el primer ao.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.

Fase 5: Anlisis de negocio.

Ventas, costes y proyecciones de beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.

Desarrollo del prototipo y prueba.

Fase 7: Prueba comercial.

Prueba en mercados estndar.

Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercializacin.

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4.1.5 Ciclo de vida de los productos.
1. Desarrollo del producto.

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.

Las ventas son cero.
Los costes de inversin son altos.
Los beneficios son negativos.

2. Introduccin.

Las ventas son bajas.

Alto coste por cliente adquirido.
Beneficios negativos.
El objetivo est en los innovadores.

3. Crecimiento.

Las ventas aumentan rpidamente.

Coste medio por consumidor.
Beneficios en aumento.

4. Madurez.

Pico de ventas.
Bajo coste por consumidor.
Altos beneficios.
El objetivo se encuentra en la mayora media.
La competencia empieza a declinar

5. Declive

Ventas en declive.
Bajo coste por consumidor.
Reduccin de beneficios.
El objetivo est en los rezagados.
Disminucin de la competencia.

4.2 Estrategia de fijacin de precios

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a menudo
lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una
correcta estrategia de precios. A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable
del Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes
suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn traducirse en mayores ventas.

La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de forma

adecuada.

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4.2.1 Factores internos y externos
Factores internos:

Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa tiene
capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios. Bsicamente los
podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las variables
del Marketing Mix y los costes

Factores externos

Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los
cuales la organizacin, dispone de un menor poder de negociacin o de influencia pero que
determinan la fijacin del precio. Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la
competencia y otros factores del entorno como la economa, el gobierno, los intermediarios, etc.

4.2.2 Mtodos de fijacin de precios

A. Fijacin de precios mediante mrgenes.
B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo.
C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales.
E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado.
F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas.

4.3 Estrategia de Distribucin

Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales
la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el
sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por
parte de consumidor final.

4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios
de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor.

4.3.2 Importancia de los canales de distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor.

4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactan para
lograr unas metas individuales, corporativas y de canal. Los canales no permanecen estables, si no
que van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos
sistemas de canal.

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4.3.4 Decisiones de diseo de canal
El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades del cliente, el
establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin delas alternativas de los canales
principales y la evaluacin de estas.

Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo
disponible.

4.3.5 Decisiones de administracin del canal

El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos
tipos de intermediarios. El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los
competidores.

4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin

El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final,
produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se genera. Principales caractersticas de los
detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor,
normalmente ofrece una garanta de venta al productor, servir de promotores del os productos que
vendes, proporcionar informacin al fabricante y contribuye en el elemento mas caro de la cadena
de distribucin.

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.

Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3 tipos en
funcin de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas
independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista.

4.4 Estrategia de promocin.

La promocin con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la P encargada de manifestar lo mejor
que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya que se puede contar con el mejor producto,
al ms ptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga; pero si no es comunicado
al consumidor de manera ptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla de
los elementos mencionados.

4.4.1 Publicidad
La publicidad, es el medio de comunicar a los clientes cmo su producto les ayuda a satisfacer sus
necesidades. La principal funcin de la publicidad es suministrar informacin, refuerzo o seguridad.

4.4.2 Relaciones pblicas

Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organizacin. Abarca una gran variedad de esfuerzos
de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una
organizacin y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas
personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico.

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4.4.3 Herramientas de promocin
Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a
conocer las ventajas de un producto o empresa.

4.4.4 Diferenciacin y posicionamiento

-La diferenciacin en la oferta consiste en elaborar un conjunto de diferencias significativas en la
oferta a fin de conseguir una distincin de las ofertas de la competencia.

-El posicionamiento de una empresa hace referencia a disear una imagen empresarial destinada a
ocupar un lugar distinguible en la mente del pblico objetivo.

4.4.5 Comercio electrnico tendencia.

El comercio electrnico, tambin conocido como e-commerce consiste en la compra y venta de
productos o de servicios a travs de medios electrnicos, tales como Internet y otras redes
informticas.

La mayor parte del comercio electrnico consiste en la compra y venta de productos o servicios
entre personas y empresas, sin embargo, un porcentaje considerable del comercio electrnico
consiste en la adquisicin de artculos virtuales (software y derivados), tales como el acceso a
contenido "premium" de un sitio web.

4.4.6 Anlisis de la competencia.

Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para planear estrategias de
mercadotecnia competitivas y eficaces, una compaa debe averiguar todo lo posible de las que
directamente compiten con ella. Esto con el fin de determinar en qu se aventaja a algunas y en
qu nos encontramos rezagados con respecto a otras. Los pasos del anlisis son:

1. Determinar quines son las empresas que estn en capacidad de "robar" clientes.

2. Determinar sus principales objetivos.

3. Identificar las estrategias de los competidores.

4. Decidir a qu competidores atacar y a cules no.

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