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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHÃO

CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

RAFAEL DA COSTA VIANA

PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL: um estudo de caso em uma
oficina automotiva

São Luís
2017

RAFAEL DA COSTA VIANA PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL: um estudo de caso em uma oficina automotiva Pré-projeto de Trabalho de Conclusão do Curso apresentado na Universidade Estadual do Maranhão como requisito para conclusão do curso de Engenharia de Produção. Orientador: Prof. Bruno Castro São Luís 2017 .

............................. 5 3..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................1 Contextualização do Marketing .......................................................... 11 6 CRONOGRAMA .................................................................................................................................................................................................................................................................... 3 2 JUSTIFICATIVA........... 6 4....................................... 4 3 OBJETIVOS ..... 13 REFERÊNCIAS ................1 Geral ........................................ 5 4 REFERENCIAL TEÓRICO.......... SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ......................................2 Específicos .......................................................................................2 Marketing Digital ..................... 5 3......................................................................................... 7 5 METODOLOGIA ................................................. 6 4.. 14 ...........................................

para atuar na reparação das mais diversas áreas: pintura e funilaria. Atualmente os anúncios de TV estão perdendo espaço para a publicidade digital. Para defini-lo de uma maneira bem simples. haja vista que a estratégia definida será responsável pelas ações subsequentes ao planejamento. Aliado a isto temos as mudanças nos hábitos de consumo de produtos. Dentro deste contexto. O conceito de marketing de Kotler e Keller (2010. elétrica. acesso a uma enorme quantidade de informações em qualquer horário e em qualquer local (MAZZINGHY. com o advento da internet. tendo mais que dobrado a frota de automóveis entre os anos de 2001 e 2012. serviços e informações. surgem as oficinas mecânicas automotivas.. 2014). de informação e conteúdo. motores etc. . Atrelado a este aumento de veículos. suspensão. 2015). interação entre consumidores e com a empresa. 2013). o marketing integrado à rede mundial de computadores tem o mesmo objetivo definido anteriormente. devido ao alcance maior que este possui e devido o preço bem mais acessível.4) diz que “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. o seu poder de expansão tornou-se ilimitado. 3 1 INTRODUÇÃO O planejamento de marketing de uma empresa é uma etapa fundamental e que deve ser bem elaborada. saindo de 24 milhões em 2001 e chegando a 50 milhões em 2012 (OBSERVATÓRIO DAS METRÓPOLES. podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente” e dessa forma pode-se perceber que quando o marketing. as organizações passaram a inserir o desenvolvimento de novas mídias no seu rol de atribuições e assim torna-se relevante a discussão do marketing digital (CAMPOS. O crescimento no número de veículos no Brasil são bastante significativos. o de suprir as necessidades humanas com lucratividade (COSTA et al. de prováveis consumidores. passa a utilizar os meios digitais como canais de vendas. 2013). p. Com um alcance muito maior. devido os recursos tecnológicos. injeção eletrônica. onde a sociedade hoje possui a internet como habitat natural e os consumidores estão inseridos em uma nova cultura propiciada pelas tecnologias e vantagens que os meios digitais oferecem. como por exemplo: comparação de preços.

Dessa forma faz-se necessário a criação de uma proposta de planejamento de marketing digital efetiva e de baixo custo para aplicação em micro e pequenas empresas. devido a forte presença nos meios digitais (sites. . o que acaba criando uma visão de que o marketing somente é acessível para grandes empresas (DONAS. surge a necessidade de as empresas adaptarem as suas estratégias de marketing para: serem percebidos pelos potenciais clientes. os micro e pequenos empresários passam a adotar o investimento em marketing como um custo para a empresa. A falta de conhecimento em marketing leva a elaboração de campanhas mal planejadas e em consequência da falta de retorno e da falta de métricas das ações da marketing. blogs etc). redes sociais. 4 2 JUSTIFICATIVA Diante da crescente mudança de comportamento da sociedade. de não possuírem uma pessoa específica para realizar essa tarefa e de não destinarem uma parte fixa do faturamento para os investimentos em marketing. para que estas possam se destacar perante o concorrido mercado e se fazer presente nos meios de comunicação digitais. 2009). melhorar o relacionamento com os clientes e a agregar valor nas relações de troca entra o cliente e a empresa. que se torna cada vez mais “online”. devido ao acúmulo de funções. Soma-se a isso o fato dos micro e pequenos empresários não terem tempo disponível para trabalhar no desenvolvimento do marketing da empresa.

. 3.  Expor modelos de planejamento de marketing digital.  Elaborar uma proposta de planejamento de marketing digital para a empresa.1 Geral  Desenvolver um planejamento de marketing digital.  Analisar uma empresa do ramo de reparação automotiva. para uma empresa do ramo de reparação automotiva.  Apresentar o conceito de marketing digital. 5 3 OBJETIVOS 3.2 Específicos  Contextualizar a evolução do marketing.

BES. o consumo e as práticas de comunicação do consumidor.0 teve início na era industrial e tinha como foco o produto.0 temos uma era voltada para os valores. onde este desenvolveu-se juntamente com o próprio mercado e então criou novas perspectivas que o diferenciaram de outras abordagens organizacionais (SANTOS. A mais famosa taxonomia criada para explicar os elementos de marketing foram os 4 Ps. tendo as empresas o objetivo de oferecer soluções para os problemas da sociedade e se diferenciar por meio da sua missão. que visava otimizar o conjunto formado por produto. estes podem facilmente comparar os preços dos produtos. Kartajaya e Setiawan (2012) o marketing possui 03 (três) fases: 1. Esta .0. os celulares. surge o conceito de composto mercadológico. abrangendo as seguintes variáveis: produto (formatação do produto ou serviço). avaliar. 2004). SETIAWAN. passando assim o valor do produto a ser definido pelo consumidor. 2009). a busca por diferenciação das empresas levou ao surgimento de mercados altamente fragmentados e a saturação da propaganda está atingindo níveis altíssimos (KOTLER.0. modificando assim a informação. os computadores e as redes sociais causando um grande impacto na relação entre produtores e consumidores (KOTLER. propagação e promoção). O marketing 1. Dessa forma as mudanças no ambiente macroeconômico influenciam diretamente no comportamento do consumidor e com o advento da tecnologia. 6 4 REFERENCIAL TEÓRICO 4. 2. ocorre a mudança de um mundo mecânico para um mundo digital. Já no marketing 2.0 e 3.1 Contextualização do Marketing No início do século XX. o marketing surgiu como área do conhecimento e desde então vem sofrendo constantes mudanças e transformações. definir e fazer cumprir um determinado plano de marketing. pois diante da era da informação. A tecnologia digital tem nos colocado em contato com milhões de pessoas a custo quase zero. onde a redução dos custos. KARTAJAYA.0 o consumidor passa a ser o objetivo principal. Algumas das consequências desta era digital são: o número de variedades de um produto disponível para o consumidor aumentou exponencialmente. preço (esforço exigido do consumidor). com a internet. No intuito de organizar. preço e comunicação. 2012). Segundo Kotler. No marketing 3. visão e valores. distribuição. a padronização e a produção em massa eram as principais vertentes deste período. ponto (local de venda e disponibilização do produto ou serviço) e promoção (elementos de divulgação.

ideias e entretenimento. 2007). Hooley. 7 ferramenta permitiu dividir as tarefas de marketing. onde os consumidores criam e consomem notícias. O marketing possui um papel fundamental no planejamento estratégico de uma empresa e de acordo com Kotler e Armstrong (2015). Saunders e Piercy (2005) afirmam que o marketing deve possuir um papel fundamental no desenvolvimento e implementação da estratégia da empresa e deve desenvolver três tarefas principais: identificar e comunicar os desejos e as necessidades dos clientes. Kartajaya e Setiawan (2012) estamos em uma era de participação. De acordo com Rocha e Alves (2010): Mediada pelos meios digitais. é ele que estabelece a filosofia direcionadora da organização. 4. determinar o posicionamento competitivo combinando as necessidades dos clientes com as capacidades da empresa e alinhar a utilização dos recursos da empresa para entrega de satisfação ao cliente. pesquisamos. fornece informações para elaboração do planejamento estratégico (ajudando na identificação de oportunidades de mercado) e por fim é o marketing que elabora as estratégias para alcançar os objetivos da empresa. a sociedade vive uma amplificação de vozes. SAMPAIO. Segundo Kotler. tendo consequências também na forma como as pessoas compram e na forma como as empresas vendem (REZ.2 Marketing Digital A quantidade de informações e a acessibilidade a esta. haja vista a formação de empresas cada vez maiores e complexas. sendo fundamental a utilização destes tipos de instrumentos (MAGALHÃES. foram modificadas completamente com o surgimento da internet. Além disso os consumidores não são mais indivíduos isolados pois o meio digital permite a conexão entre eles. as suas decisões são fundamentadas na grande quantidade de informações disponíveis e deixaram de serem passivos e se tornaram consumidores ativos. haja vista que a internet permite o feedback da experiência destes com as empresas. auxiliando assim nas decisões e ações. 2016). onde as pessoas estão aprendendo a compartilhar pensamentos. aprendemos e como resolvemos os nossos problemas. tornando-se assim prosumidores (produtores e consumidores) e um dos principais fatores responsáveis por permitir esta mudança de comportamento foi a ascensão das mídias sociais. e isso afetou de forma muito profunda a forma como nos comunicamos. ideias e .

banners. publicidade online. Torres (2010) afirma que para as empresas criarem uma presença forte na internet. pesquisa online e monitoramento. quais ofertas lhe interessam e qual o preço ele está disposto a pagar.] O e- marketing afeta o marketing tradicional de duas formas. entre outros (AMÂNCIO. A realidade se confunde com o virtual e vice-versa e o comportamento social se altera. com o objetivo de encaminhar o cliente a tomar alguma ação que gere lucro”. e-mails. marketing nas mídias sociais. intensifica a eficiência e eficácia nas funções tradicionais do marketing. e-mail marketing. onde ele define as informações que ele precisa. 2009). sem precisar esperar em fila nem ser persuadido por vendedor.. ou seja. websites. permitidas pelo crescente uso da internet. desenvolver e compartilhar ofertas que agregam valor para os clientes. Diante das mudanças de comportamento do consumidor o marketing teve que buscar novas formas de atrair e reter os seus potenciais clientes pela internet. faz com que o processo de troca seja controlado pelo cliente. informação e comodidade. Segundo Kotler (2000) os três principais benefícios do serviços online são: conveniência. a informação se deve ao fato de haver uma facilidade muito grande em comparar os preços dos produtos e a comodidade fica evidente quando os clientes decidem o que comprar e quando comprar.] e essa transformação resulta em novos modelos de negócios que agregam valor ao cliente e/ou intensificam a lucratividade da empresa. 5) como: Consiste no uso da tecnologia da informação para as atividade de marketing e os processos para criar. 8 experiências através de novos modos de produzir e consumir conteúdos. parceiros e a sociedade em geral. marketing viral. Todas essas mudanças. [. como por exemplo: newsletter. o marketing digital surge com o intuito de comunicação com o consumidor por meio dos canais digitais. O conceito de marketing digital (e-marketing) é definido por Strauss e Frost (2012. O autor estabelece ainda alguns princípios fundamentais do . a tecnologia do e-marketing transforma muitas estratégias de marketing [. celulares. Rez (2016) cita que a definição de marketing de conteúdo mais conhecida é a do Content Marketing Institute: “O marketing de conteúdo é uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor. Primeiro. relevante e consistente. existem sete estratégias de marketing digital para serem desenvolvidas: marketing de conteúdo. perdendo suas amarras e abrindo espaço para a fluidez de informações. para atrair e engajar uma audiência claramente definida... comportamentos e relacionamentos. A conveniência se caracteriza pelo cliente não ter que se deslocar e assim perder tempo realizando a compra. Segundo. p. comunicar.

Segundo Ferreira Junior e Azevedo (2015. e com isso grandes marcas têm conseguido excelentes resultados por meio da produção criativa de comerciais que ganham grande audiência por meio das redes sociais e assim se aproveitam do efeito viral provocado pelos próprios consumidores. utilizando blogs. Para Kotler e Keller (2006) o estudo do comportamento do consumidor deve abranger as pessoas. A pesquisa online consiste nas ações desenvolvidas que visam conhecer melhor o potencial cliente. os produtos ou serviços da empresa (TORRES. os grupos e as organizações. e-mail. atuando com características de persuasão do cliente e promoção dos produtos ou serviços. etc. De acordo com Strauss e Frost (2012). deixando que o cliente procure o site. e geralmente é paga. o mercado. o e-mail continua sendo uma técnica importante de relacionamento com os clientes e ele vem sendo utilizado pelos profissionais de marketing de forma integrada com as mídias sociais. 2010). 2010). p. oferecendo ainda a oportunidade de diálogo real com o cliente. serviços e ideias. O objetivo é interagir com o potencial cliente e não agir de forma invasiva. usam e descartam produtos. redes sociais. Também são bastante utilizados em divulgações de ações promocionais e em atividades para promover a notoriedade de produtos. também de chamado de buzz marketing. inclusive no pós-venda. 104) “o marketing viral é o conjunto de estratégias que visam possibilitar que um conteúdo produzido por uma marca. empresa ou serviço seja compartilhado pelas pessoas”. a mídia e os concorrentes ligados diretamento ao negócio da empresa (TORRES. Strauss e Frost (2012) estabelecem que publicidade online é a comunicação impessoal de informações por diversos meios. . 9 marketing de conteúdo como: transformar sua marca em uma fonte de conhecimento relevante para o consumidor. e analisar como estes decidem. O marketing nas mídias sociais visa a criação de relacionamento entre a empresa e o consumidor através da internet. compram. podendo assim desenvolver um profundo relacionamento com este em vez de apenas utilizar o e-mail para aquisição de clientes. conhecer onde o seu público procura informação e fazer com que ele escolha a sua empresa e construir um relacionamento confiável com o cliente. A “viralização” se baseia na geração de conteúdo que produza burburinho.

no intuito de melhorar a sua eficiência. 10 Por último temos o monitoramento online. por meio do monitoramento das métricas e da implementação constante de melhorias (TORRES. 2010). que abrange o conjunto de atividades que acompanham os resultados das estratégias e ações de marketing. .

Na caracterização quanto à natureza. A presente pesquisa irá utilizar uma abordagem tanto qualitativa quanto quantitativa. e será utilizada a pesquisa aplicada. quanto à natureza em básica ou aplicada. 1997 apud GERHARDT e SILVEIRA. enquanto que a pesquisa aplicada objetiva gerar conhecimento para aplicação prática. a pesquisa básica tem o objetivo de gerar novos conhecimentos. 2009). a pesquisa exploratória não requer a criação de hipóteses a serem testadas no estudo. tendendo a enfatizar as regras da lógica. estudo de caso. de levantamento. 2009). sem aplicação prática e envolvendo verdades e interesses universais. bibliográfica. Segundo Gerhardt e Silveira (2009) a pesquisa pode ser classificada quanto à abordagem em qualitativa ou quantitativa. restringindo-se a definir os objetivos e buscar obter mais informações sobre o assunto. Quanto ao objetivo. etc. sendo estes os três elementos imprescindíveis para elaboração de uma pesquisa científica. centrando assim na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais (GOLDENBERG. utilizar atributos mensuráveis da experiência humana e realizar análise matemática para descrever um determinado fenômeno (FONSECA. com survey. 2009). 11 5 METODOLOGIA De acordo com Cervo. ex-post-facto. descritiva e explicativa e quanto aos procedimentos em experimental. de campo. Este tem início por uma dúvida ou problema e com o uso de métodos científicos chega-se a uma resposta ou solução. visando assim a familiarização com o . onde o desenvolvimento da pesquisa ocorre com aspectos da realidade que não podem ser quantificados (pois os dados analisados são não-métricos). 2002 apud GERHARDT e SILVEIRA. organizações. Bervian e Silva (2007) a pesquisa científica é uma atividade voltada para a investigação de problemas teóricos ou práticos e o seu desenvolvimento ocorre por meio de processos científicos. pesquisa participante e pesquisa-ação. tendo em vista que o estudo será desenvolvido em uma empresa visando a solução de um problema específico. dirigido à solução de problemas específicos e envolvendo verdades e interesses locais (GERHARDT e SILVEIRA. A abordagem qualitativa não se baseia na representação numérica e sim na compreensão de grupos sociais. pois o questionário a ser aplicado fará uso da opinião pessoal dos clientes e a análise deste será feita por métodos estatísticos. documental. Já a quantitativa tem origem no pensamento lógico. quanto aos objetivos em exploratória.

e utilizar tais conhecimentos adquiridos para criação de uma planejamento para a empresa analisada. 2007). que objetiva a obtenção de dados sobre a opinião de um determinado grupo (nesse caso serão os clientes) por meio de questionário. como um estudo de caso. como livros e artigos científicos. tem a finalidade de identificar os fatores que determinam a ocorrência dos fenômenos. segundo Gil (2007). 12 fenômeno. este trabalho é classificado como pesquisa bibliográfica. busca estabelecer as causas dos fenômenos através dos resultados obtidos e para que esta pesquisa seja realizada é necessário que o objeto de estudo já esteja suficientemente descrito e detalhado. causas. SILVA. ou seja. e pesquisa com survey. No quesito procedimental. porque será analisada uma empresa e serão estudadas as suas características. Já a pesquisa explicativa. . para otimizar o relacionamento com o cliente e agregar valor à prestação de serviço. A pesquisa descritiva visa descrever o objeto de pesquisa. bem como conhecer os perfis dos consumidores por meio de aplicação de questionários. sua natureza. A presente pesquisa tem o objetivo de elaborar uma proposta de planejamento de marketing digital para uma oficina automotiva. procura descobrir a frequência com que um fenômeno ocorre. relações e conexões com outros fenômenos. não havendo portanto a interferência do pesquisador (BARROS. características. Também pode-se classificar quanto aos procedimentos. Este tipo de pesquisa é indicado quando há pouco conhecimento sobre o assunto a ser analisado (CERVO. 2007). Visa descrever as características. pois segundo Fonseca (2002) é realizada pelo levantamento de trabalhos já publicados. conceitos e estratégias do marketing digital. BERVIAN. LEHFELD.

13 6 CRONOGRAMA .

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