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Nota de enseanza

La casa del Pueblo


NE22-11-005

Sntesis
La tienda de abarrotes La Casa del Pueblo en Cosal, Sinaloa (Mxico) abri sus puertas en
1938. Fue fundada por don Aldo Prez, minero, sin preparacin acadmica, quien involucr a sus
hijos para hacer crecer la empresa familiar. En 2005, la tercera generacin al frente de la tienda
se enfrentaba al crecimiento sin planeacin, falta de liderazgo, visin a corto plazo y algunas
situaciones que mermaban paulatinamente las utilidades del negocio. La Casa del Pueblo
estaba al borde de la quiebra. El abuelo muri intestado y los hijos y nietos reclamaban un
negocio con menor valor al inicial. Alfonso, nieto del fundador, buscaba ideas para mejorar la
productividad y las utilidades del negocio y mantenerlo como patrimonio familiar, de lo
contrario, los dems herederos pensaban que deba cerrar.

Temas
Proceso administrativo.
Importancia de la formalizacin de los negocios familiares.
Estructura organizacional.
Resistencia al cambio.
Plan de mercadotecnia.
Ciclo vida de las empresas.
Competencia.

Materias
Fundamentos de la Administracin.
Pequeas Empresas.

Estas notas de enseanza fueron preparadas por la profesora Ana Paola Diarte Esquerra (apdiarte@hotmail.com)
con el propsito de servir como material de apoyo a instructores del caso La casa del Pueblo. Las Notas de
Enseanza proveen anlisis y cuestionamientos del caso que pretenden presentar distintos enfoques para ayudar a
que el participante profundice en la comprensin de los temas tratados y enriquecer la discusin.

Algunos datos de este documento han sido modificados a peticin de las personas e instituciones involucradas.

Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn Corona
No. 2514 Col. Nuevo Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma de
reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisin: 26 de julio de 2011


Tecnolgico de Monterrey ltima revisin: 25 de abril de 2012
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Direccin y Liderazgo.
Mercadotecnia.
Investigacin de mercados.
Planeacin y control.
Direccin y organizacin.
Objetivos de aprendizaje:
Comprender el rol de los lderes en las empresas familiares
Discutir la importancia sobre el establecimiento de un plan de sucesin en las empresas
familiares.
Comprender y aclarar los roles de la familia para el crecimiento de las empresas
familiares.
Aclarar el valor de la formalizacin de los procesos administrativos, dentro de una
mipyme (micro, pequea y mediana empresa).
Conocer la importancia del proceso administrativo para las mipymes.
Discutir la relevancia del establecimiento de un plan de crecimiento en el corto, mediano
y largo plazo, para las empresas familiares.
Investigar las estrategias de mercadotecnia para aplicar a las empresas familiares.
Investigar el proceso de Administracin Estratgica, as como Administracin por
objetivos (APO).
Desarrollar, a profundidad, el tema de Control para las mypimes.
Lecturas sugeridas
Para enriquecer las aportaciones de los participantes, se sugiere consultar algunas de las
siguientes fuentes, donde encontraran material til para el caso planteado:
Robbins, S. y Coulter, M. (2009) Administracin (10ma, Ed.). Mxico: Pearson.
Lamb, Charles W. Jr., Hair Joseph F. Jr. y McDaniel Carl. (2011) Marketing (11ava Ed.)
Mxico: Cengage Learning.
Hellriegel, D., Jackson, S. y Slocum, J. (2005). Administracin. Un Enfoque basado en
Competencias (10ma Ed). Mxico: Thomson.
Bateman, T. y Snell, S. (2005). Un nuevo panorama competitivo (6ta Ed). Mxico: Mc
Graw Hill.

Temas Apoyos para las Pequeas y Medianas Empresas en Mxico:


Reyes Hernndez, Rafael (2001) Las Empresas Familiares en Mxico, Recuperando el 25
de Octubre de 2011, de
http://www.coparmex.org.mx/contenidos/publicaciones/Entorno/2001/oct01/reyes.htm

Preguntas detonantes y su posible respuesta.


1. Consideras que los hijos de don Aldo, estaban preparados para tomar la administracin
del negocio?. Justifica la respuesta.
R. Los hijos no tenan formacin administrativa, lo cual ocasiono una cadena de errores.
El nieto tiene formacin administrativa, sin embargo, la empresa no cuenta con buena
salud financiera.
2. La casa del Pueblo sobrevivi 3 generaciones, menciona: Cules son las ventajas y
desventajas de esta empresa Familiar a lo largo de estas 3 ltimas dcadas?
R. Las desventajas son: falta de formalizacin en recursos humanos, bajo nivel de
control, duplicidad en la cadena de mando, despilfarros injustificados por parte de
familiares. Las ventajas son: estructura lneal, organizacin suficiente por el nmero de
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empleados, establecimiento de reglas claras, buena comunicacin, flexibilidad en


administracin.
3. Si fueras Alfonso, qu acciones correctivas implantaras para estabilizar el negocio?
R. Revisar el perfil de los colaboradores, establecer manuales de operacin simples y
claros, delimitar las aportaciones de los familiares, establecer polticas claras y simples de
crdito para clientes, estudiar el mercado para saber que artculos son requeridos por los
clientes, disear y ejecutar una campaa para atraer y retener clientes.
4. Si t fueras el fundador de La Casa del Pueblo, Qu medidas preventivas en el mbito
administrativo aplicaras para evitar los problemas y conflictos por los que atraves la
empresa?
R. Establecer por escrito manuales operativos, cumplir en la aplicacin de las normas
establecidas con los clientes, evaluar las habilidades de los colaboradores, realizar la
planeacin de su sucesin en forma paulatina, realizar testamento, mejorar la preparacin
del personal en el rea administrativa, controlar inventarios, entre otras medidas.
5. Qu habilidades gerenciales identificas en los personajes del caso (Aldo, Adolfo,
Alfonso) y cules habilidades necesitan cultivar?
R. Denotan habilidad par negociar crditos con sus proveedores, facilidad de palabra,
liderazgo, anlisis de problemas, planeacin, organizacin, pero requieren enfatizar y
cultivar la habilidad de control.
6. Cmo podran los hijos y nietos de Don Aldo, mejorar las 4 P s de la Mercadotecnia?
R. Producto, mejorando la imagen fsica del local, cambiando anaqueles, colores,
acomodo de la mercanca. Precio, negociando mrgenes con los proveedores, buscando
una alianza con ellos para poder tener ambos lados ganancias suficientes para seguir
comprando y vendiendo. Promocin, negociando promociones con proveedores,
contactando prensa, revistas, alianzas con empresas locales.
7. Podra una campaa publicitaria ayudar en la recuperacin de clientes de la empresa?
Sugiere una campaa que no involucre un gran desembolso econmico para la empresa.
R. Si podra ayudar, siempre y cuando se realice previamente una investigacin de
mercados, que indique por donde redirigir los esfuerzos de mercadotecnia.
8. Pueden los medios electrnicos como crear lealtad en los clientes de La Casa de Pueblo?
Cmo podra usarse estos medios para atraer nuevos clientes? Explica y justifica las
respuestas.
R. Los medios electrnicos estn generando promociones y recordacin de marca, sobre
todo, en clientes jvenes, adems es un medio econmico para llevar promociones,
descuentos y eso atraera a la clientela.
Plan para aplicar en clase:
Se recomienda que los alumnos lean el caso en forma individual fuera de clase, y en una segunda
etapa reunirlos en equipos de 3 personas para el anlisis y propuestas de solucin.
Tiempos estimados:
15 min. Organizacin por parte de los equipos y aspectos relevantes.
5 min. Instrucciones para preguntas detonantes por parte del profesor a cargo.
30 min. Discusin plenaria, donde el profesor debe coordinar el orden, preguntas
detonantes y participacin de los alumnos.
Se sugiere que los equipos destaquen puntos claves:
Personajes, perfil, caractersticas.
Cronologa.

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Anlisis de la situacin actual, a travs de FODA o bien Diagramas de pescado entre


otros.

Pregunta detonante:
Cules son los algunos de los errores bsicos que pueden llegar a cometer las terceras
generaciones en las empresas familiares, por malas decisiones en los negocios familiares en
Mxico?
Y que desarrollen los siguientes puntos:

1. Analizar los errores administrativos cometidos por la familia Prez.


2. Reflexionar en qu y cmo evitar que el negocio.
3. Sugerir una estructura organizacional para La Casa del Pueblo.
4. Responder: Los estilos de liderazgos ejercidos fueron los correctos? qu ajustes
realizaras y por qu?
5. Desarrollar un anlisis FODA para la Casa del Pueblo de Cosal.
6. Sugerir, al menos 3 tcnicas, para minimizar la resistencia al cambio de los tos de
Alfonso y desarrollar dichas tcnicas.
7. Responder: Qu debe hacer Alfonso sin mucho dinero para generar nuevas inversiones y
cmo puede incrementar las utilidades de La Casa del Pueblo?
8. Elaborar un plan de mercadotecnia para La Casa del Pueblo, el cual debe incluir:
objetivo, segmento del mercado, as como desarrollar las 4 Ps de la Mercadotecnia

Plan de pizarrn:
Una vez trascurrido los 15 minutos de la organizacin del material por equipos, se
siguiere dividir el pizarrn en 3 secciones, para lograr separar los hechos en forma
cronolgica y analizar el caso e iniciar la discusin plenaria.

Anotando:
1ra generacin 2da generacin 3ra generacin

Anlisis

La Casa del Pueblo, involucra a tres personas, en diversas pocas, donde aplican diversos estilos
de liderazgo, de acuerdo a las circunstancias del ambiente. Con Don Aldo, el liderazgo fue
autocrtico, en la poca de sus sucesores los roles aplicados fueron diversos, pero cabe
mencionar que haba duplicidad de roles e indecisin para tomar decisiones en forma efectiva.

Siendo una empresa familiar, debera contar con un plan de sucesin, antes de la muerte del
fundador, para evitar problemas o crisis en la empresa.

Se debe comprender y aclarar los roles de la familia para el crecimiento de las empresas
familiares, adems sobresale la falta de organizacin y la duplicidad de funciones todo esto
ocasion perdidas en productividad, utilidades y errores administrativos fuertes para la empresa.
Existe una tendencia en Mxico, donde las empresas familiares en sus primeras etapas de
formacin, tienden a evitar la formalizacin de funciones y procesos, por no considerarlo
prioritario, o por no enturbiar las relaciones familiares, olvidando planear en forma estratgica.

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Cabe sealar que la economa de los aos 30s, en la regin de Cosal estaba basada en
actividades primarias como la agricultura, minera y pesca. El comercio estaba en sus etapas
iniciales, lo cual propicio el inicio de una derrama econmica significativa para las personas que
deseaban invertir su dinero en negocios como lo hizo Don Aldo,; esta inversin la hizo pese a los
altos costos de abastecimiento de la mercanca, debido a los caminos empinados y falta de
alumbrado. Los nuevos empresarios vean ganancias fcilmente, aun sin preparacin acadmica
formal o sin importar la preparacin para la administracin de este tipo de negocios.

De acuerdo a datos obtenidos de la Cmara Nacional de Comercio de Sinaloa, respecto al


crecimiento en los 90s, el panorama de la economa regional, era menos favorecedor, la
inflacin, apoyos gubernamentales, alta competencia y falta de profesionalizacin administrativa
por parte de muchos empresarios empricos, quienes trabajaban por sentido comn o bien por
acierto y error.

La empresa familiar La Casa del Pueblo no logr formalizar sus procesos en un inicio; se bas en
la intuicin de su fundador, Don Aldo, quien levant el negocio a base de trabajo y esfuerzo
diario, llevando a cabo notas realizadas a mano y llevando un rudimentario sistema de control de
cuentas por cobrar y cuentas por pagar, adems de la utilizacin de una mquina de escribir.

Al tomar la direccin de la administracin los hijos de don Aldo, la empresa estaba en un ciclo
de crecimiento continuo, por la misma estabilidad de la economa del pueblo y la falta de
ofertantes, es decir, la tienda ms grande del pueblo era La Casa del Pueblo, si bien, era claro, los
costos de la mercanca incluan el flete y manejo desde la capital Culiacn, hasta el pueblo
localizado a dos horas de camino por tierra, y pese a ello, seguan siendo la opcin nmero uno
de compras entre los cosaltecos (personas que vivan en el pueblo).

La situacin se complic, cuando deciden expandir los negocios y dejar a otra persona a cargo
del negocio familiar ; la falta de controles, la falta de fijacin de metas, orden y organizacin de
actividades y lo ms grave, la duplicidad de responsabilidades y de lderes en la empresa, estaban
afectando la productividad de la empresa familiar.

Los anaqueles se encuentran mal distribuidos, falta mercanca, los proveedores ya no desean
dejar mercanca a consignacin, la competencia en el pueblo cada da es mayor, los clientes
demandan mayor calidad y mejores precios.

La falta de una correcta y completa aplicacin de procesos administrativos, llevaron a La Casa


del Pueblo a su etapa ms crtica, la del declive, donde el nieto de don Aldo, Alfonso, debe tomar
medidas drsticas o dejar morir el negocio que tantos beneficios brindo a la familia Prez y
descendientes.
Cmo se puede rescatar el negocio? :
Lograr estabilizar el negocio, con una correcta administracin, eliminar procesos innecesarios,
desarrollando un plan de negocios, donde se consideren los 4 elementos de la administracin:
Planear a corto, mediano y largo plazo, estableciendo objetivos retadores pero alcanzables.
Desarrollar una planeacin estratgica, paso a paso y aplicar la o las estrategias pertinentes
(costos, diferenciacin, mixta).

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Establecer un organigrama, de acuerdo, a las funciones que requiere en negocio, lo cual ponga en
evidencia la cadena de mando, autoridad y lneas de control correctamente definidas que eviten
confusiones entre el personal e incluso entre los a familiares involucrados en el negocio
Poner por escrito una descripcin de puestos, del nuevo organigrama, que no deje duda, sobre las
obligaciones que aceptan los colaboradores, sean o no familiares.

Establecer controles ms detallados, para evitar que los empleados abusen de la confianza de los
dueos establecerles metas que se vean reflejadas en comisiones y bonos, para motivarlos a
vender para beneficio de ellos y al mismo tiempo, para la empresa.

Redefinir las categoras de productos a ofrecer en el negocio, analizar que se vende y que no se
vende, para eliminar de los anaqueles aquellos que solo estn ocupando espacio mas no producen
venta ni utilidades para el negocio, eliminndolos por completo y evitando incrementar las
cuentas por pagar

Realizar una investigacin de mercados sobre hbitos de consumo de sus consumidores actuales,
para ello puede contratar a especialistas o bien desarrollarla con apoyo de libros o estudiantes de
universidades con los conocimientos requeridos.

Renegociar con los proveedores sus cuentas por pagar, para no perder la confianza y que stos
sigan surtiendo sus productos en la tienda.

Contar con un sistema de inventarios y cdigo de barras actualizado, para tener al dia los
requerimientos, necesidades, costos

Las empresas familiares que logran sobrevivir a las primeras dos generaciones de su creacin
estn incrementando, ao con ao, gracias a la preparacin de sus participantes. Es clave, hacer
la sucesin de autoridad por escrito y de manera formal, delimitar la participacin de familiares,
para evitar problemas y actualizar los conocimientos para poder enfrentar y visualizar cambios
que favorezcan la buena administracin de las (Pequeas y medianas empresas) PYMES.

Eplogo
La Casa del Pueblo, cerr sus puertas en Enero del 2011. Alfonso, el nieto de Don Aldo, junto
con sus primos y otros herederos, decidieron vender el mobiliario y rentar la propiedad a una
cadena de supermercados lder en el Noroeste del Pas, quienes se dieron a la tarea de construir
un mini sper mercado, donde ofrecen a los cosaltcos, fruta, verdura, lcteos, carne, pollo y
abarrote en general.

Las ventas del mini supermercado han sido rcord para la empresa, a tal grado que han decidi
fijar sus metas hacia abrir tiendas en pueblos y localidades similares a las planteadas en el caso.
La familia Prez, dej slo un departamento para tener donde llegar, junto con sus familias, los
fines de semana que visitan el pueblo.

Ahora, la renta recibida por la renta del edificio, es repartida en 4 partes: 25% para cada uno de
los 3 hijos de don Aldo (Heberto , ngeles y Berenice y 25% restante, para la viuda de Adolfo,
quien a su vez comparte un porcentaje con su hijo menor, Alfonso, quien se hizo cargo del
negocio en su etapa final).

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