INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS SE HACE INTERNACIONAL

Dada la relevancia que ha cobrado en los an os recientes la expansio n en el extranjero, muchas empresas
comenzara n a incursionar en los mercados internacionales. Este crecimiento se debe sobre todo a la
integracio n econo mica y a la reduccio n de las barreras comerciales. La expansio n a otros pases
significara mayores oportunidades para las empresas de investigacio n de mercados dentro y fuera de
Estados Unidos. Cuando los consumidores no estadounidenses gastan su dinero, ponen ma s atencio n a
los precios y a la calidad, que al pas de origen. Para muchas empresas, los mercados regionales
representan el orden internacional del da.

Pese a lo atractivo que resultan los mercados internacionales, las empresas deben entender que iniciar
operaciones en dichos mercados no es garanta de e xito. Uno de los mayores problemas que enfrentan
muchas empresas en los mercados internacionales son los tra mites burocra ticos, as como el hecho de
que muchos gobiernos han establecido leyes y polticas para proteger las empresas de sus pases.

Desde el fi n de la Guerra Fra, la economa mundial ya no es una lucha en tres frentes: Estados Unidos,
Japo n y Alemania. La dura competencia obligara a muchas compan as estadounidenses a tratar de
obtener ventajas competitivas fuera de su pas. Desde el fi n de la Guerra Fra se han desarrollado tres
grandes mercados, algunos de los cuales requieren la realizacio n de una extensa investigacio n de
mercados antes de poder adentrarse en ellos. Estos tres mercados son los constituidos por los pases de
Ame rica, Europa y las naciones de la cuenca del Pacfico.

Muchos creen que el litoral asia tico es la zona de mayor crecimiento en el mundo. Este crecimiento esta
impulsado por una acelerada tasa de inversio n y un abundante capital humano capacitado. Entre los
pases del litoral asia tico se encuentran Australia, Indonesia, India y China. El porcentaje de crecimiento
econo mico real de esta regio n es mayor a 5 por ciento anual y se espera que esta tendencia se mantenga
el resto de la de cada.

MARCO DE REFERENCIA PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

INTERNACIONALES
Realizar una investigacin de mercados internacionales resulta mucho ms compleja
que una investigacin de mercados locales. Aunque puede aplicarse el marco de seis
pasos utilizado en la investigacin de mercados nacionales, el ambiente que prevalece
en los pases, unidades culturales o mercados internacionales investigados influye en la
manera en que tienen que llevarse a cabo los seis pasos.
MARCO DE REFERENCIA PARA LA INVESTIGACION DE
MERCADOS INTERNACIONALES
El ambiente: Al realizar una investigacio n de mercados
internacionales se requiere considerar las diferencias en el ambiente
de los pases, unidades culturales o mercados extranjeros (ambientes
de marketing, gubernamental, legal, econo mico, estructural,
informativo y tecnolo gico, as como en el sociocultural).

Ambiente de marketing: El papel del marketing en el

desarrollo econo mico vara en los diferentes pases. Por ejemplo, las
naciones en desarrollo suelen estar orientadas a la produccio n ma s
que al marketing. Por lo general, la demanda supera la oferta y hay
poco intere s por la satisfaccio n del cliente, en especial cuando el nivel
de competencia es bajo.

Ambiente gubernamental: Otro factor importante es el

ambiente gubernamental. El tipo de gobierno esta relacionado con el
e nfasis en polticas pu blicas, organismos de regulacio n, incentivos y
sanciones gubernamentales, e inversio n en las empresas estatales.
Algunos gobiernos, sobre todo en los pases en desarrollo, no fomentan la competencia extranjera. Las
elevadas barreras arancelarias desincentivan el uso eficiente de los me todos de investigacio n de
mercados. Tambie n debe evaluarse con cautela el papel del gobierno en el establecimiento de controles
de los mercados, desarrollo de infraestructura y participacio n empresarial.

Ambiente legal: El ambiente legal incluye el derecho comu n, el co digo legal y las leyes para
extranjeros, as como legislacio n internacional, leyes para el comercio, leyes contra monopolios y
fraudes e impuestos. Desde la perspectiva de la investigacio n de mercados internacionales, destacan las
leyes relacionadas con los elementos de la mezcla de marketing. Las leyes de productos, leyes de
precios, leyes de distribucio n. Asimismo, las leyes regulan las formas de promocio n que pueden
utilizarse. Al realizar investigacio n de mercados en pases extranjeros en ocasiones tambie n tienen que
aplicarse las leyes del pas de origen. Estas leyes tienen que ver con asuntos de seguridad nacional,
e ticos y contra monopolios.

Ambiente econmico: Las caractersticas del ambiente econo mico incluyen taman o de la economa
(PIB); nivel, fuente y distribucio n del ingreso; y tendencias de crecimiento y en los sectores. El estado de
desarrollo econo mico de un pas determina el taman o, el grado de modernizacio n y la estandarizacio n
de sus mercados. Los mercados de consumidores, industriales y comerciales se estandarizan cada vez
ma s y el desarrollo econo mico junto con los avances tecnolo gicos homologan el trabajo, los estilos de
vida y las actividades recreativas de los consumidores.

Ambiente estructural: Los factores estructurales se relacionan con transporte, comunicaciones,

servicios pu blicos e infraestructura. Por ejemplo, el uso del tele fono en Europa es mucho menor que en
Estados Unidos y muchos hogares no cuentan con tele fono. El servicio postal es ineficiente en muchas
naciones en de desarrollo. El contacto personal con los encuestados es difcil porque los habitantes de la
ciudad trabajan durante el da y es difcil llegar a quienes viven en a reas rurales.

Ambiente informativo y tecnolgico: Los elementos del ambiente informativo y tecnolo gico
incluyen sistemas de informacio n y comunicacio n, instalacio n de sistemas de co mputo y uso de Internet
y equipos electro nicos, consumo de energa, produccio n tecnolo gica, ciencia e inventos.
Ambiente sociocultural: El ambiente sociocultural incluye valores, nivel de alfabetizacio n, idioma,
religio n, patrones de comunicacio n, e instituciones familiares y sociales. Deben considerarse los valores
y las actitudes relevantes hacia el tiempo, los logros, el trabajo, la autoridad, la riqueza, el me todo
cientfico, el riesgo, la innovacio n, el cambio y el mundo occidental. Lo anterior implica la necesidad de
modificar el proceso de investigacio n de mercados de manera que no este en conflicto con los valores
culturales dominantes.

MTODOS POR ENCUESTAS

Encuestas telefnicas y asistidas por computadora: Las encuestas telefo nicas son ma s
u tiles cuando se realizan con consumidores de clase alta, que esta n ma s acostumbrados a las
transacciones empresariales por tele fono, o con quienes tienen facilidad de expresio n y con quienes
puede establecerse contacto telefo nico. La reduccio n de los costos de las llamadas de larga distancia
internacional permite realizar estudios en varios pases desde un mismo lugar. Esto reduce de manera
considerable el tiempo y los costos asociados con la organizacio n y el control del proyecto de
investigacio n en cada pas. Adema s, las llamadas internacionales obtienen una mayor tasa de respuestas
y se ha encontrado que los resultados son estables.

Entrevistas personales a domicilio: Las entrevistas a domicilio requieren un equipo

importante de entrevistadores calificados. Los arreglos contractuales con los entrevistadores varan de
forma considerable.

Encuestas en centros comerciales y asistidas por computadora: En Ame rica del Norte,
muchas organizaciones de investigacio n de mercados tienen instalaciones permanentes en los centros
comerciales, que esta n equipadas con cuartos para encuestas, cocinas, a reas de observacio n y otros
dispositivos. Las encuestas en centros comerciales constituyen cerca del 15 por ciento de las encuestas
en Canada y del 20 por ciento en Estados Unidos.

En Europa tienen lugar algunos desarrollos interesantes con respecto al sistema de encuestas
personales asistidas por computadora (CAPI). Se han desarrollado y utilizado programas de entrevistas
para computadoras dome sticas en estudios de paneles y en ubicaciones centrales, mediante la
entrevista personal asistida por computadora.

Encuestas por correo: Dado su bajo costo, todava es comu n el uso de encuestas por correo en la
mayora de los pases desarrollados, donde los ndices de alfabetizacio n son elevados y el sistema postal
es eficiente. Las encuestas por correo son ma s eficientes en investigacio n de mercados industriales
internacionales, aunque resulta difcil identificar a los encuestados apropiados dentro de cada empresa
y personalizar las direcciones.

Paneles por correo y escner: Los paneles por correo son muy comunes en Inglaterra, Francia,
Alemania y los Pases Bajos. En Finlandia, Suecia, Italia, Espan a y otras naciones europeas tambie n se
utilizan los paneles por correo y diarios. El uso de los paneles puede incrementarse con la llegada de la
nueva tecnologa. En muchas partes del mundo, los paneles por correo gradualmente van siendo
reemplazados por los paneles por Internet.

Encuestas electrnicas: En Estados Unidos y Canada , crece a pasos agigantados el uso del correo
electro nico e Internet, lo que a su vez ha conducido al incremento en el uso de estas te cnicas de
encuesta no so lo con empresas o instituciones, sino tambie n con los hogares. Ambos procedimientos se
han vuelto viables para aplicar encuestas relacionadas con diversas categoras de productos y
escenarios. La popularidad de las encuestas por correo electro nico e Internet tambie n aumenta en el
extranjero. Las empresas multinacionales usan el correo electro nico e Internet para encuestar a sus
empleados en todo el mundo.