LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

EL MARKETING MIX

1. El producto: La primera decisin que la empresa ha de tomar concierne a las caractersticas que debe tener
el producto para atraer la demanda de sus clientes. Incluye el diseo, su calidad, la marca y el envase.

2. El precio: Las decisiones sobre los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ah su
importancia a la hora de fijarlos o modificarlos.

3. La distribucin: Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar
sus productos a los centros de consumo.

4. La promocin o la comunicacin: Una vez diseado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de
distribucin y venta, solo queda darlos a conocer y motivar al consumidor sobre las caractersticas del
producto y las ventajas que ofrece comparndolos con los de la competencia.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar cerca de los atributos de sus
productos, los precios que establece para cada uno de ellos, la comunicacin que va llevar a cabo para que sean
conocidos y apreciados en el mercado.

LA POLTICA DEL PRODUCTO

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Hay 3 dimensiones
del producto:

Producto bsico o conjunto de atributos tangentes y observables del bien o servicio.

Producto ampliado que est constituido por el producto bsico ms una serie de valores aadidos que le
acompaan.

Producto simblico o genrico, que es la satisfaccin personal o psicolgica que el consumidor espera
conseguir junto con los atributos tangibles y aadidos.

De lo anterior se deduce que la demanda de un producto depende de cmo perciba el consumidor sus atributos, es
decir de su imagen de marca. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecer productos
con atributos distintos, es decir, tratan de diferenciar su producto.

-La gama o cartera de productos es el conjunto o surtido de productos que vende una empresa.

Dentro de la gama, los productos que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una lnea de
productos. La amplitud de la gama de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la integran. La
profundidad de la lnea es el nmero de versiones de cada lnea. Y por ltimo la longitud de la gama es el nmero
total de productos fabricados o vendidos.

LA IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO

La marca es el nombre, smbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la
competencia.
La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele general a travs de fuertes inversiones en
marketing. Por ello puede y debe protegerse legalmente mediante su inscripcin en la Oficina Espaola de Patentes
y Marcas.

Hay diferentes estrategias de marca:

Marca nica. Unas empresas utilizan la misma marca para toda la gama de producto como ocurre con
Philips.

Marcas mltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos.

Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus
propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.

-El envase y la etiqueta.

El envase adems de servir para contener y proteger fsicamente el producto, se usa tambin como instrumento de
promocin y diferenciacin. Por ello se utilizan diseos atractivos y funcionales de tal forma que el consumidor
pueda identificar fcilmente el producto y diferenciarlo de sus competidores. La etiqueta recoge la marca, las
instrucciones del uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones sobre la utilizacin y
mantenimiento del producto.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Hay varias fases:

1. Etapa de introduccin o de lanzamiento. Cuando aparece un producto nuevo, la empresa ha realizado

previamente unos gastos en investigacin de mercados y en inversiones para su produccin y lanzamiento.

2. Etapa de crecimiento. Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene xito, se inicia otra etapa
caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la
empresa.

3. Etapa de madurez. Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra
etapa, conocida como fase de madurez, en la que por algn tiempo se mantienen las ventas y los beneficios
relativamente estables, pero con tendencia a decrecer

4. Etapa de declive. Poco a poco, el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido
apareciendo, las ventas descienden y paralelamente se reducen los beneficios, lo que har que algunos
competidores abandonen el mercado.

LA POLTICA DE PRECIOS

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisicin de un producto.

-MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

1. Precios en funcin de un margen sobre los costes. Consiste en la adicin de una cantidad a los costes para
obtener el precio de venta

2. Fijacin de precios en funcin de la demanda. En este mtodo se tiene en cuenta la respuesta o sensibilidad
de los consumidores.

Si la demanda es elstica, significa que pequeas variaciones de precios suponen una gran variacin
en la demanda.
 Si la demanda es inelstica supone que una variacin importante del precio hace variar muy poco la
cantidad demandada.

3. Fijacin de precios en funcin de la competencia. Hay 3 alternativas:

Si los precios son superiores a la competencia: exige que el producto est diferenciado y ofrezca imagen de
calidad.

Precios a nivel de competencia: se utiliza cuando el producto no est diferenciado y existe un precio de
mercado.

Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos ms sensibles al precio o
penetrar en un mercado muy establecido.

-ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Entre las estrategias ms utilizadas estn:

1.Estrategias de precios diferenciales. Implican vender el mismo producto a precios diferentes en funcin de las
caractersticas de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
2.Estrategias de precios psicolgicos. Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad
del producto. Tambin se usan los conocidos como precios mgicos (9.95 en vez de 10 euros). Destaca la estrategia
de precio de costumbre, referida a productos de consumo frecuente.
3.Estrategias de precios para lneas de productos. El precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino
tambin a la de otros productos de la lnea. Se utiliza la estrategia de precios cautivos as recurre al vender barato un
producto y caros sus accesorios. Otras veces se divide el precio en dos componentes. Tambin est la venta de un
conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.
4.Estrategia de precios para productos nuevos. Si el producto es innovador y an no tiene sustitutivos, hay dos
alternativas: estrategia de descremacin, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la lite del
mercado y despus bajarlo para atraer otros segmentos ms sensibles al precio, o la estrategia de penetracin, que
supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar las mximas ventas.

LA COMUNICACIN O PROMOCIN DEL PRODUCTO

La comunicacin es una funcin de marketing dirigida a informar sobre la existencia y caractersticas del
producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventas respecto a otros productos de la
competencia con objeto de persuadir al cliente para que lo compre.

Las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes, las
empresas deben combinarlos adecuadamente para conseguir una mezcla o mix de promocin.

-LA PUBLICIDAD.

La publicidad es una forma de comunicacin de carcter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que
utiliza los medios de comunicacin de masas para transmitir mensajes que promocionen productos y
marcas. El mensaje publicitario debe disearse de tal modo que suscite la atencin de la audiencia,
despierte su inters y deseo y se genere en el receptor la accin esperada.

-LA PROMOCIN DE VENTAS.

Actividades para atraer el inters de consumidores o distribuidores a travs de incentivos. Es un instrumento

recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el
mercado.
 -LAS RELACIONES PBLICAS.

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se
relaciona. Entre sus actividades, estn:

1. La esponsorizacin y patrocinio. Consiste en la financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales y

culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el pblico.

2. Las relaciones con los medios de comunicacin. Las noticias, que difunden los medios de comunicacin
sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio, generan en el pblico una
determinada imagen de la empresa.

-LA VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS.

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a travs de su red de vendedores y representantes para
la comunicacin personal del producto.

El merchandising: es el conjunto de actividades que se lleva a cabo en el mismo punto de venta para llamar
la atencin del cliente y estimular la compra del producto.

LA DISTRIBUCIN COMERCIAL.
Es la funcin del marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a travs
de una serie de intermediarios o canales de distribucin. La distribucin, incrementa el valor de los bienes al
dotarlos de:

La utilidad de espacio y lugar.

La utilidad de tiempo.

La utilidad de posesin o propiedad.

-CANALES DE DISTRIBUCIN E INTERMEDIARIOS

Un canal de distribucin est constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos
desde su origen o centro de produccin hasta el consumidor final.

Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas, se caracterizan por
no vender al consumidor final y suelen vender en grandes cantidades. Los minoristas adquieren sus
productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, por lo tanto, venden en
pequeas cantidades. En funcin del nmero de intermediarios, el canal de distribucin puede ser:

Canal largo. Est formado por dos etapas o ms y en el intervienen como mnimo un mayorista y un
minorista.

Canal corto. Tiene una sola etapa con un nico intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor.

Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y el fabricante asume la funcin de distribucin.

-FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

1. Ajuste de la oferta y la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos
fabricantes.
 2. Logstica. Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservacin del
producto.

3. Realizan actividades de promocin. Informan sobre las caractersticas del producto y contribuyen a su
difusin y promocin.

4. Reduce el nmero de contactos. El nmero de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que
contactar con sus distribuidores

5. Prestan servicios adicionales. Asesoramiento, instalacin, garanta, devoluciones

-ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN.

La inclusin de intermediarios exige decidir qu modalidad de distribucin utilizar:

La distribucin exclusiva consiste en elegir un nico intermediario por rea geogrfica al que se le concede la
exclusividad en su territorio.

La distribucin intensiva significa utilizar el mayor nmero posible de distribuidores para que el producto
est disponible en todos los puntos de venta.

La distribucin selectiva es una opcin intermedia que consiste en seleccionar un nmero limitado de
intermediarios por zona geogrfica, tratando de favorecer la relacin con los distribuidores escogidos.

MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGAS.

Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) tienen hoy una influencia notable en el
marketing, al generar nuevas formas de distribucin y de publicidad.

-NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIN: EL COMERCIO ELECTRNICO.

El principal exponente de la influencia de las TIC en el mbito del marketing es el comercio electrnico, que
permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo de un modo directo.

Podemos definir el comercio electrnico como cualquier forma de intercambio econmico entre empresas o
entre empresas y consumidores, en el que las partes interactan electrnicamente. Se trata de una nueva
forma de intercambio, en una economa global, en tiempo real y a travs de internet, sin horarios
comerciales ni lmites geogrficos.

Entre las ventajas estn la reduccin de costes, la rapidez y precisin de sus operaciones y un acceso directo
y barato a los mercados internacionales. Pero tambin tiene algunos puntos dbiles como la implantacin
de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrnicos.

Segn sean los agentes implicados, el comercio electrnico puede ser de tres tipos:

1. De empresa a empresa. Transaccin comercial realizada entre empresas a travs de la red.

2. De empresas a consumidor. Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores
a travs de sus tiendas virtuales.

3. De consumidor o empresa a administracin pblica. Las administraciones pblicas tratan de favorecer

sus relaciones con ciudadanos y empresas a travs del comercio electrnico.