Acerca Del Diseño Audiovisual Una Forma

Acerca del diseo audiovisual: una forma de pensamiento (en coautora con Eliana Kim). Publicado en Territorios Audiovisuales.
La Ferla, Jorge y Reynal, Sofa (comp.), Editorial Libraria, Buenos Aires, 2011. Pg. 283-294.
Acerca del diseo audiovisual: una forma de pensamiento no puede ser entendido como un simple comunicador social,
sino como un interventor crtico en constante movimiento, un
Eliana Kim nmada que se desplaza por un paisaje urbano con el cual
establece una relacin directa. El diseo audiovisual, as, se
Mariel Szlifman podra pensar como un lugar de encuentro entre disciplinas
definidas de acuerdo a un entorno social. A partir de estas
consideraciones, nos interesa abrir una posible forma de
pensar el acto creador del diseo a travs de tres actos
subordinados, en una suerte de cadena continua y circular que
Qu es el diseo? Una prctica? Tcnica? Arte? se retroalimenta:
Profesin? Comunicacin? Podramos seguir pensando un
repertorio de conceptos que provienen de diferentes universos -El acto de percepcin, en el que la observacin activa y el
y que, a su vez, disparan referentes que se multiplican y modo de ver del sujeto aparecen como premisas
resultan infinitos. Desde la experiencia propia de diseadores fundamentales para recorrer el paisaje urbano, conformado por
egresados de la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo diversos espacios y prcticas de carcter poltico, social,
de la Universidad de Buenos Aires, tampoco podramos dar econmico, artstico. Como diseadores no estamos solos;
una respuesta certera. Parecera que las grandes y utpicas formamos parte de la multitud, nos desplazamos con nuestro
expectativas propias de un estudiante se van decantando en el cuerpo, y somos a la vez sujetos observadores y observados.
camino de la formacin profesional. Si bien obtenemos una
-El acto de concrecin, que comnmente pensamos como la
acumulacin de saberes formales, y por qu no universales,
etapa ms importante de todas, lo definimos como la instancia
paralelamente la definicin de la disciplina se vuelve difcil de
de dar forma a la idea. Sin embargo, parecera indispensable
abordar. Frente a la alternativa de reducir la praxis del diseo a
en este punto pensar qu herramientas son las que utilizamos
una mera cuestin pragmtica, proponemos una forma de
para llevar a cabo el proyecto de diseo, teniendo en cuenta
pensamiento del concepto como un mbito crtico de reflexin.
para ello toda la evolucin de los medios audiovisuales.
La pretensin de este texto es asentar un punto de partida
-El acto de mediacin, entendido como el proceso por el cual el
sobre las implicancias de la praxis del diseo audiovisual como
mensaje se resignifica a partir de la intervencin de diversos
acto creador, que no puede pensarse aisladamente, sino que
medios, actores sociales, espectadores, entidades pblicas o
forma parte de un universo simblico, cultural y semntico
privadas. El espacio como organizador y transformador del
dentro de un entramado urbano. De modo tal que el diseador
significado (museo, galera, curadura, montaje, tiempo de

expiracin); toda una puesta en escena que, de manera arbitraria y caprichosa, sensible a las vicisitudes que el nuevo
contradictoria, se ubica dentro de un entramado urbano que se mbito metropolitano le proporciona. La contemplacin y el
presenta catico y azarosamente dispuesto. En este punto deambular como experiencias nuevas de la ciudad moderna.
analizaremos cuestiones que afectan nuestra representacin En el siglo XXI, el diseador actualiza la figura del flneur,
de la ciudad, del espacio y la relacin con el otro. El acto de desplazndose por un paisaje que es urbano y meditico a la
mediacin por parte del receptor activa una cadena vez. El diseador se desplaza con el cuerpo, con la mirada y
discursiva de diseo que vuelve a comenzar indefinidamente, con la memoria y, a la vez que es sujeto que mira, es objeto de
haciendo de la contemplacin no una prctica pasiva, sino una miradas. La mirada, de esta forma, se convierte en algo ms
forma de reflexin crtica, que implica una resignificacin de la que un modo de contemplacin vaco e ingenuo; se coloca en
idea de diseo. el centro de la escena como aquello que determinar una serie
de relaciones especficas que son siempre problemticas.
Acto de percepcin
Una mirada activa implica un momento de reflexin, una
En el marco del diseo audiovisual,1 el diseador es un sujeto postura ideolgica y poltica. La posicin que tomamos como
que reflexiona sobre los medios maqunicos y sobre el contexto diseadores al recorrer el espacio urbano nos permite alterar
que lo rodea. Por lo tanto, debemos ser conscientes del poder las evidencias de lo sensible y empezar a leer las capas
de la imagen y los discursos que circulan dentro del paisaje visibles e invisibles de la ciudad. Desde qu lugar se ubica el
meditico; reflexionar sobre lo visible y lo invisible implica diseador audiovisual para leer el mundo? Reinterpretamos el
enriquecer nuestra praxis de diseo teniendo en cuenta que paisaje urbano desde nuestro punto de vista, desde una nueva
leemos la realidad a travs de imgenes. Como seala Antoni perspectiva, despertando signos que no estn en el supuesto
Muntadas, la percepcin requiere participacin: en el acto de real. De alguna manera, luchamos contra la forma inocente e
observar, el diseador audiovisual realiza un esfuerzo invisible en la que se nos presenta este paisaje. La ciudad es
perceptivo en su lectura. Su modo de percibir encarna una producto de una construccin: es una estructura sensible, un
mirada particular, un encuadre que har del universo dentro de espacio politizado, penetrado e invadido. Existen conexiones,
la ciudad moderna. En el siglo XIX, Baudelaire conceptualiza la fronteras, territorios. Para realizar una lectura activa, nos
figura del flneur como aquel caminante sin rumbo que se parece necesario abordar la ciudad, apropirsela, dominarla;
sumerge en la ciudad moderna y la recorre de manera captar la ciudad real e irreal, la inventada, la utpica, la
fascinante, la imaginada. Apuntamos a deconstruir y reconstruir

1
Entendido como una prctica que se sita en el campo de los estudios visuales y el montaje urbano impredecible: No hay ciudad sin discurso
culturales, y que reflexiona sobre los medios maqunicos de produccin y reproduccin
audiovisual, factor determinante para las aplicaciones proyectuales y los discursos
artsticos puestos en la escena del espacio urbano.

sobre la ciudad.2 capas que la componen (histricas, polticas, sociales,

econmicas, estticas, arquitectnicas) y construir otras. El
Por un lado, apuntamos a descubrir esos discursos implcitos modo de ver nico de cada sujeto est signado por la
que constituyen a la ciudad como una construccin. Por el otro, combinacin entre la percepcin inmediata, la experiencia, la
pensamos que como diseadores creamos discursos sobre ella memoria personal y la intervencin de un dispositivo
y, de esa forma, la intervenimos, la modificamos. En esta maqunico.
direccin, John Berger establece una clara diferencia entre ver
y percibir, al sealar: la realidad se hace visible al ser Podramos decir, entonces, que todo relato audiovisual
percibida.3 Entonces, qu sucede con el contexto de la calle? encarna un modo de ver. Por qu nos interesa hacer tanto
Se establece una relacin entre la condicin temporal del hincapi en esta idea? Porque lo fascinante del diseo radica
contexto urbano y nuestro desplazamiento, en el que en que no hay una sola solucin, un nico camino ante un
capturamos azarosamente un instante dentro de la fugacidad y proyecto. Justamente, el partido conceptual5 en el que se
la vertiginosidad de la vida moderna. Es curioso notar las ubique el diseador ser el encuadre particular con el que
similitudes que encontramos con la nocin del instante aborde su trabajo. Hay tantas posibilidades como diseadores.
decidido, propia de la fotografas; un instante que si bien est Lo interesante es encontrar una postura propia y reflexiva que
sobrevaluado dentro del proceso fotogrfico, nos ayuda a siente las bases de cualquier proyecto. Este carcter individual
comprender esa idea de encuadrar la realidad, de recortar el tiende a ser eclipsado en el discurso tradicional del diseador,
espacio. Lo que vemos es algo relativo, que depende de argumentando en muchas ocasiones que para interpretaciones
nuestra posicin en el tiempo y en el espacio, a lo que le personales est el arte. El diseo pretendera ser, as, una
sumamos la lectura maqunica del dispositivo que estemos forma de creacin despersonalizada.
empleando. Los dispositivos maqunicos fagocitan nuevos
modos de ver la ciudad; la ciudad duerme, el hombre de la En relacin con el diseador-flneur y su condicin nmade,
cmara viene a despertarla.4 aparece una problemtica propia del mundo moderno: las
mquinas de seguridad y vigilancia, que introducen el
La ciudad como representacin es un sistema de capas. maquinismo como un nuevo enunciador en la vida social
Capturar espacio y tiempo equivale a romper esas mltiples cotidiana. La idea de flneur se complejiza con estos
dispositivos tecnolgicos, antes asociados a una idea de frreo
2
Sarlo, Beatriz, La ciudad de los pobres, en La ciudad vista. Mercancas y cultura control social. Hoy, en cambio, la apropiacin de estas
urbana, Buenos Aires, Siglo Veintiuno Editores, 2009.
3
Berger, John, Modos de ver, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 2001.
4 5
Comolli, Jean-Louis, La ciudad filmada, en Filmar para ver. Escritos de teora y Definimos partido conceptual como la eleccin de alguna particularidad dentro de un
crtica de cine, Buenos Aires, Simurg, 2002 y Ver y poder. La inocencia perdida. Cine, gran tema o universo. Es la postura desde la que el diseador se posiciona
televisin, ficcin, documental, Buenos Aires, Aurelia Rivera-Nueva Librera, 2007. ideolgicamente para hablar de algo.

imgenes por los medios masivos control de trnsito y control vez ms complejo, en el que obtenemos informacin de los
climatolgico generan un cambio de paradigma: la seguridad medios masivos (TV, radio, periodismo impreso) y a travs de
se va haciendo cada vez ms amigable. Las cmaras son la nuevos medios tecnolgicos locativos (redes, computadora,
informacin base de noticieros y medios de comunicacin celular). Con los medios mviles digitales se amplan las
masivos, y se proponen como el ms fiel reflejo de la posibilidades de consumir, producir y distribuir informacin. En
realidad. El uso de este tipo de imgenes genera una mayor trminos generales, podemos hablar de una movilidad
presencia urbana en los medios, haciendo de la calle una ampliada, de un concepto de nmade virtual. Lugares de
forma de espectculo y de vigilancia constante a la vez.6 Las informacin e hipertextos: Internet, Google Maps, Google
concepciones de la frontera y del panoptismo se resignifican, Earth; un mapa poltico-geogrfico que se desvirta, en el
como as tambin se potencian por el uso de tecnologas sentido de que hay una nueva configuracin del mapa formada
mviles y locativas (chip, portable, GPS). por millones de individuos: un nuevo ojo colectivo. No se trata
de una visin unvoca y unilateral, sino de una visin
En esta actualizacin del flneur del siglo XXI, sealamos una heterognea, fragmentada, deshilvanada. De esta forma,
relacin importante entre movilidad, nomadismos y cuestiones aparecen superpuestas la ciudad real y la ciudad virtual
locativas. Nos interesa pensar tres tipos de movilidad que (servidor, nombre de usuario, etc.). Se establece un cambio en
describe Andr Lemos,7 y que permiten imaginar mejor esta los hbitos relacionados con el uso de telefonas mviles y una
compleja idea de flneur reformulada en la actualidad: la nueva relacin entre comunicacin/espacio/tiempo. Esta
movilidad fsica, la movilidad tecnolgico/informtica y la cuestin est ntimamente relacionada con el concepto de la
movilidad de pensamiento/imaginarios. Y, a su vez, estas praxis del diseo audiovisual, en el que se constituye un sujeto
categoras relacionadas con la comunicacin: medios masivos nmade que establece mltiples y complejas relaciones en
y nuevos medios tecnolgicos locativos (celular, WiFi, iPod), continuo movimiento. En estos vnculos, aparece la relacin del
que posibilitan la movilidad fsica y, adems, la reproduccin en sujeto diseador con lo real.
tiempo real.
La instauracin del imperio de lo visual define una mutacin en
Las nuevas tecnologas y los mensajes que estas emiten la funcin de la percepcin, que est determinada por la
requieren una relectura del tipo de comunicacin que se acumulacin de informacin y su movimiento incesante a
realiza. Como diseadores, nos vemos en un contexto cada travs de circuitos y redes infinitas. Consideramos que
tenemos que estar atentos para desplazarnos de forma

6
Esta problemtica la desarrolla Mario Carln en Maquinismo, naturaleza y sociedad inteligente dentro de ellas.
en el discurso de las cmaras de informes climticos y de control de trnsito por
televisin (indito).
7
Lemos, Andr, Cultura de la movilidad, en Beiguelman, Giselle y La Ferla, Jorge (comp.), Nomadismos tecnolgicos, Madrid, Ariel, 2010.

Acto de concrecin reproduccin que trajo aparejado la fotografa, seguida por el

cine, la televisin y el video, hasta el actual medio digital
El acto de concrecin parecera en un primer acercamiento una acompaado con la historia de la telefona celular. Cada
forma de finalizacin del acto creativo, la instancia que lleva a dispositivo fue destacado en su momento como sinnimo de
concretar el proyecto. Una etapa que para nosotros, novedad. Pero lejos de generar la desaparicin y la muerte del
diseadores, parecera corresponder al cumplimiento de anterior, cada nuevo medio gener un cambio en sus
requisitos pautados por el comitente y, por qu no, la etapa discursos, que hizo que cada uno de ellos desarrollara una
ms importante de la tarea del diseador. No obstante, historia paralela (complejizada, a su vez, por los procesos de
deberamos tener en cuenta que este acto no se puede hibridacin entre los diferentes medios).
despegar del que lo antecede y del que lo sucede. Podra
pensarse como un proceso que comienza con los primeros Al mismo tiempo, estos inventos persiguieron un objetivo
esbozos de pensamiento, la eleccin de los medios y las comn al intentar reproducir la realidad del modo ms fiel
herramientas. Como describe Flusser, el acto mismo del diseo posible. Pensemos en la gnesis automtica de la fotografa, el
implica un engao a la naturaleza a travs de las invenciones efecto ptico del cine para producir el movimiento, la
del hombre. Es en esta etapa en la que nosotros tambin nos posibilidad de transmitir en tiempo real de la TV, la fcil
posicionamos frente a la eleccin de los distintos medios. portabilidad y la posibilidad de captar imagen y sonido al
mismo tiempo del video. No obstante, muchos de estos
Es indispensable tener en cuenta la evolucin de los medios esquemas fueron quebrados desde el plano del arte, del diseo
maqunicos hasta la actual era digital; un nuevo contexto y de la vanguardia, que generaron una nueva concepcin del
hipermeditico. La aparicin en su momento de cada nuevo lenguaje llevado a su mxima expresin. Queremos mencionar
dispositivo implic una novedad en su misma posibilidad de a algunos vanguardistas como es el caso de Man Ray, Cindy
produccin y reproduccin, y su imposicin sobre los dems, Sherman, Sergei Eisenstein, Jean-Luc Godard, Andy Warhol,
reformulando los medios anteriores. De modo tal que se Nam June Paik, el grupo Fluxus, Jodi, entre muchos otros,
genera una hibridacin compleja entre dispositivos anteriores y como tambin la colaboracin entre investigadores y crticos de
sucesivos que es paralela a un desarrollo que podramos arte, que fueron capaces de desarrollar nuevas formas de
designar como antropocntrico. utilizacin de los medios para fines estticos, de investigacin y
experimentacin, con el objetivo de subvertir los pensamientos
Qu aspectos en relacin con la bsqueda del realismo polticos hegemnicos. Sus aportes fueron decisivos a la hora
absoluto nos traen las nuevas tecnologas? Podramos de explorar nuevos caminos posibles de los medios
comenzar la historia de los medios maqunicos por el punto de audiovisuales.
inflexin en el modo de captura de la realidad y de

Y por qu empezar esta etapa haciendo una breve referencia computarizados y como mesa de apoyo de renders full color.
a los medios maqunicos anteriores? Porque justamente Los materiales que antes se asociaban a nuestra labor de
deberamos reflexionar sobre todos los medios audiovisuales diseo (pistoletes, pinceles, estilogrficas, kurecolors, etc.)
que hoy estn naturalizados como medios de diseo.8 La fueron reemplazados por un pendrive con capacidades
importancia recae hoy en da en el uso de la computadora inversamente proporcionales a sus dimensiones fsicas. El
como dispositivo audiovisual por excelencia que engloba a trabajo de diseo pareciera limitarse en muchos casos a saltar
todos los medios anteriores. Si lo pensamos desde la directamente a la fra pantalla LCD y al manejo de tres o cuatro
maratn realista, la computadora constituye un universo programas esenciales.
paralelo generado en la misma mquina; ya no la captura de la
realidad, sino su creacin algortmica. En este punto, nos Asimismo, el medio digital y la labor de diseo audiovisual
interesa rescatar el modo en el que Arlindo Machado define el actualmente acarrean las problemticas del archivo, la
medio digital como englobador y totalitario: La informtica nos conservacin y los procesos de exhibicin de las artes
impone, por lo tanto, el desafo de aprender a construir el tecnolgicas. Sabemos que este tipo de obras, a diferencia de
pensamiento y expresarlo socialmente mediante un conjunto las obras de arte no digitales, suelen estar en conflicto respecto
integrado de medios, a travs de un discurso audio-tctil-verbo- a su materialidad y funcionamiento. La tecnologa y los
motor-visual, sin jerarquas y sin la hegemona de un cdigo programas de diseo evolucionan de una manera tan
sobre los dems.9 vertiginosa que los archivos aun habiendo sido producidos
con un mismo programa no son reconocidos por versiones
anteriores de l. Lo mismo sucede con el vencimiento de los
materiales grabables como el CD o el DVD, lo que lleva a
Una de las caractersticas que percibimos en la carrera de cuestionarnos cmo poder almacenar las producciones de arte
diseo grfico es que todava la metodologa de trabajo y diseo que impliquen algn medio audiovisual. Hay un
adoptada de las escuelas alemanas Bauhaus y Ulm se problema de supervivencia? El tiempo de expiracin, la
mantiene en la misma infraestructura: aulas-taller con grandes conservacin y la preservacin entran en tensin.
mesas de trabajo. Sin embargo, el uso de estos amplios
espacios de trabajo queda relegado a la tarea del montaje de Volviendo a la idea de Flusser de la intermediacin de la
pilones de impresiones lser, armado de estructuras con cortes imagen entre el hombre y la naturaleza, podramos pensar
justamente que el hombre se encuentra cada vez ms alejado

8
Manovich, Lev, Qu es un nuevo medio?, en El lenguaje de los nuevos medios de
de esta y rodeado por capas de muros imaginarios que
comunicacin. La imagen en la era digital, Buenos Aires, Paids, 2006.
9
equidistan entre s. Al mismo tiempo, el acceso al programa del
Machado, Arlindo, Ensayos en forma de hipermedia, en El paisaje meditico. Sobre
el desafo de las poticas tecnolgicas, Buenos Aires, Nueva Librera, 2009. dispositivo es cada vez ms incierto, por los saberes

sectorizados que inducen a la produccin ms mecnica y un mensaje de diseo inscripto dentro de un contexto, gnero o
establecida por el mismo software. Podemos percibir, de este marco, y los diversos medios, actores sociales y entidades
modo, el riesgo que corremos como diseadores, al producir involucrados.
cosas lindas, cosas descartables y cosas pedidas, de
convertirnos en una suerte de estilistas, comerciantes y en En la relacin arte/diseo/tecnologa/paisaje meditico, el
meros usuarios dentro de las posibilidades delimitadas por los proceso de mediacin resulta complejo, pero dentro de todo
programas cada vez ms sofisticados. Deberamos este campo de estudio podemos sealar espacios y procesos
replantearnos nuestra forma de trabajo, ser conscientes de qu que resultan definitorios. Los diferentes modos de visibilidad de
dispositivos estamos utilizando y cmo poder llevar a cabo una una obra o una pieza de diseo traen consecuencias radicales
praxis profunda y de alto nivel. Creemos que el primer paso en funcin del contexto y el medio de exhibicin. Existen
debe ser el pensamiento crtico, reflexivo y responsable. diferentes tipologas de espacios pblicos y privados: museos,
galeras y espacios de arte, fundaciones y dems entidades,
Acto de mediacin con las diferencias evidentes entre ellos en funcin de sus
responsabilidades, parmetros de comercio, valor, intereses,
El proceso de construccin del mensaje en el diseo no lgicas de mercado, uso de las artes con fin econmico o como
empieza ni termina en el momento de concrecin, sino que parte de una imagen corporativa, subastas, etc.
contina. Se delinea toda una etapa de mediacin y de
contemplacin, que va a influir y transformar el proyecto de Al mismo tiempo, se pueden destacar tanto exposiciones
diseo de manera significativa. Haciendo referencia a la temporales o itinerantes como muestras permanentes,
categorizacin de Barthes,10 podramos sealar como primera muestras antolgicas, temticas, entre otras. Lo musestico,
instancia el mensaje connotado que contienen las imgenes por su parte, acarrea cuestiones como la imagen institucional,
tcnicas, los mltiples sentidos que se le imprimen a una la comunicacin arquitectnica, la sealtica, el tipo de dilogo
superficie significante. Si el medio maqunico es un lenguaje en que se establece con el pblico, la relacin con el consumo
s,11 una construccin que impone una decodificacin, cultural, el barrio en que se encuentra emplazado, etc. Los
debemos ser conscientes de otra construccin: la que sucede actores de lo musestico, tambin, inciden en ese dilogo que
dentro del proceso de mediacin enmarcado por determinado se establece entre el espacio de arte, las obras y el pblico.
discurso. En este proceso, reflexionamos sobre lo que implica
Otro aspecto a tener en cuenta es la figura del curador, que
relaciona diferentes disciplinas en su tarea. A diferencia del
10
Barthes, Roland, Retrica de la imagen, en Lo obvio y lo obtuso, Barcelona,
Paids, 1986. montajista, que se encarga de la parte material de la muestra,
11
Tomamos a la fotografa como base conceptual, tecnolgica y estructural de todos el curador decide cul va a ser la relacin conceptual que se
los medios maqunicos audiovisuales.

establece en una muestra y en un museo, estructurando un paisaje meditico, las marcas globales luchan constantemente
diseo del espacio y del tiempo prefigurados. Una idea de contra los espacios pblicos y no comerciales. La fuerte
construccin de recorrido espacial, temporal y conceptual, identidad de marca en la que un buen desarrollo de diseo de
que se asemeja a toda nuestra lectura activa del espacio identidad institucional ser un punto clave se construye de
urbano. En la construccin musestica observamos la una manera potente desde la imagen, invadiendo el espacio
intervencin de la sala, la iluminacin, la idea de ncleos y pblico como una gran vidriera. Este tipo de procesos los
lneas narrativas, el diseo de catlogo. En la actividad podemos observar en la ciudad de Buenos Aires, en barrios
curatorial, como en todos los medios maqunicos, tenemos como Puerto Madero. Este barrio nos sirve como referencia
presente la idea de un encuadre: una mirada que para sealar la particular relacin entre
conceptualiza. En ese modo de ver aparece en los espacios de corporacin/globalidad/diseo de imagen corporativa. Las
arte la categora de puesta en escena que, pensada como un marcas globales, que se presentan como sobrios y pregnantes
proceso en el que se se modifica y da forma a la imagen en conceptos-experiencias, actan de esponja de culturas,
material significante, implica un proceso de diseo. absorbiendo el entorno y alimentndose de l. Es la
experiencia de lo global en lo local, tal como apunta Naomi
Es el espectador quien se encarga de aglutinar y dar forma a Klein.12
los elementos que entrama esta puesta en escena,
generndose una relacin entre contexto, obra, discurso, En este proceso, el sistema de imgenes publicitarias es
espectador, en la que este ltimo ocupar un lugar importante. significativo. Por un lado, advertimos lo que sucede con un
diseo dentro de un medio de comunicacin. Decisiones tales
As como mencionamos el contexto musestico, sealamos el como un reencuadre, el uso de determinado soporte, la
contexto urbano y sus procesos de mediacin. En este, se relacin con otras imgenes y su ubicacin dentro del espacio,
plantean procesos que implican lo local, lo global, los lugares y o la inclusin de textos funcin de anclaje y relevo
no-lugares, y la circulacin de las imgenes dentro del paisaje transformarn el mensaje. Por otro lado, reiteramos la relacin
meditico. Podemos caracterizar estos procesos tambin entre la ciudad y las imgenes en el mundo moderno.
desde lo fluido, lo mvil, lo nmada, ya que nos hablan del
desarrollo de los discursos en la modernidad y su velocidad de Qu sucede con el sistema de imgenes en el contexto
circulacin informativa. urbano? Berger13 seala el rol de la publicidad, que cambi
En el paisaje urbano, advertimos la interaccin global-local que

12
Klein, Naomi, El nuevo mundo de las marcas, en No logo, Buenos Aires, Paids,
transforma nuestro sentido de la memoria y nuestra relacin 2001.
con el contexto que nos rodea. Desde la perspectiva del 13
Berger, op. cit.

nuestra relacin con las imgenes, as como tambin su En los no-lugares hay una tensin entre lo pblico y lo privado,
reproductibilidad. En este sistema de imgenes se genera un desde ya presentes en la seleccin y el uso de materialidades
entramado complejo, en el que ya no vemos marcas arquitectnicas (vidrio, metal, transparencias) que se
particulares, sino un discurso global que se relaciona con el relacionan con una idea de frontera acentuada por las cmaras
deseo y con un estado de fascinacin superior. Este tipo de de seguridad omnipresentes. Transitamos por no-lugares
discurso es subyacente, casi inconsciente si se quiere, porque (espacios del anonimato) cotidianamente, como subtes, vas
se postula como indiferente, mientras nosotros leemos esas rpidas, estaciones, medios de transporte, megamercados,
imgenes como parte del paisaje meditico urbano. El discurso etc., lo que determina cmo es nuestra relacin con el espacio
de la publicidad apela a algo superior, a un estado de pblico. Si la relacin que impone este no-lugar es de trnsito y
fascinacin. de circulacin, en la que los espacios no tienen memoria ni
historia, cmo sern los signos de identidad del contexto
Si la publicidad apela a este estado, el shopping es el lugar de urbano? Cmo ser nuestro desplazamiento por la ciudad sin
la fascinacin. A lo impredecible y azaroso del montaje urbano, la presencia de los otros? De qu manera se construye la
se le contrapone el shopping como el smbolo del capitalismo y memoria colectiva, si los enclaves de los no-lugares son
el valor visual del producto, en el que el discurso publicitario incorporados en una textura urbana que se convierte por
encuentra su escenario perfecto. El shopping representa la momentos en objeto de consumo en s misma, donde se regula
ciudad de las mercancas,14 en donde nuevamente aplicamos el tiempo y el movimiento de manera especfica? Es importante
categoras de los medios audiovisuales: la puesta en escena tener en cuenta estos procesos, ya que en el espacio de lo
adecuacin entre finalidad y disposicin del espacio como as comn las ciudades confrontan transformaciones producidas
tambin la escenografa; nada es casual. En estos no-lugares15 por necesidades polticas, sociales, urbansticas, econmicas y
rige el principio de regularidad, la repeticin de ritmos y el culturales y, de esta forma, trazan su memoria. Los no-lugares
orden asptico; todo un programa que no se puede romper. Y luchan contra el espacio pblico y estipulan, dentro de la
este programa es vigilado justamente por cmaras de ciudad moderna, cmo es la velocidad de circulacin, tanto de
seguridad y vigilancia. En el shopping desaparece la geografa personas como de informacin y de discursos.
urbana: a la ciudad como territorio indeterminado, se le opone
este no-lugar que asegura la repeticin de lo idntico y quiere Es significativo sealar dentro de esta etapa lo que sucede con
construir la perfeccin que no existe y que resultara los receptores del mensaje de diseo, inscriptos dentro del
intolerable en la ciudad. proceso de mediacin. As como mencionamos toda una
transformacin dada a partir del contexto y el discurso
14
Categorizacin que realiza Beatriz Sarlo en Sarlo, op. cit. enunciado, tambin nos referimos a mltiples cadenas
15
Espacios del anonimato como los define Adolfo Vsquez Rocca, retomando el
concepto de Marc Aug. discursivas que suceden durante la contemplacin del proyecto

de diseo. En este proceso de comunicacin, el receptor del ideal (un cartel luminoso, un espacio museal, una revista, una
mensaje incorpora su individualidad en la descodificacin. En marquesina, un mural del subte, un espacio de proyeccin,
este sentido, van a influir tanto la puesta en escena del espacio etc.). No obstante, sera inocente imaginar que nuestro
como la cuestin del desplazamiento: cuerpo, espacialidad, proyecto se mantendra en ptimas condiciones de percepcin.
temporalidad. Por un lado, por la existencia de competencia visual, si
irnicamente los puntos estratgicos de exhibicin se vuelven
Hay que considerar que en este proceso de contemplacin se espacios competitivos de posicionamiento poltico y, por el otro,
relacionan espacio y tiempo de exposicin de las obras cuntas veces habremos visto el empapelado hojaldre de
audiovisuales, y el acto mismo de percepcin se cierra con el los carteles polticos, donde solo vemos capas desgarradas de
procesamiento mental del espectador o la audiencia. Si bien en diferentes afiches unos sobre otros? Estos procesos son
la mayora de los casos los diseadores jugamos a ser complejos de abordar, pero podramos pensar que algunas de
omnipotentes planificando hasta el mnimo detalle, en la etapa las cuestiones que influyen son la produccin industrial
de mediacin la realidad se encuentra ligada muchas veces exacerbada y los movimientos de circulacin de comercio cada
con el azar y las necesidades de adaptacin tanto sociales, vez ms avanzados.
polticas o simplemente econmicas. Por ende, la idea de
target que forma parte de una comunicacin ideal no puede En el mismo acto de contemplacin repensamos la
existir en la realidad.16 participacin del espectador flneur. El terico francs
Dominique Pani, en una serie de charlas que dio en Buenos
Es necesario reflexionar sobre el hecho de que el proyecto de Aires, destacaba que ltimamente haba una tendencia a la
diseo est sujeto a diversos ejes rectores dentro de la misma entrada del cine como obra audiovisual dentro de los espacios
sociedad como lo permitido y lo prohibido, condicionado por el museales; lo cual implicaba un cambio perceptual del
mismo espacio y, al mismo tiempo, ligado a los cambios de la espectador/audiencia17 en las galeras de arte y la tendencia al
misma vorgine urbana, donde pocas veces el proyecto comportamiento desligado de una prctica casi dogmtica y
mantiene estrictamente las normas de circulacin. El diseador enfocada de los espectadores anteriores. Hoy en da, el
puede pensar en el diseo del objeto (carteles, comerciales, espectador pareciera desplazarse por las galeras de arte con
grafitis, intervenciones urbanas, volantes, sealtica, folletos, la misma tendencia que el paseante en un shopping, que si
interactivos, sitios web, etc.) y proyectar su obra en un soporte

17
Pani dice que el espectador vinculado antes a la puesta en escena del cine se
16
Leonor Arfuch se refiere al trmino comunicacin feliz en relacin con los vuelve una audiencia en las exposiciones actuales por la falta de concentracin y
esquemas iniciales de comunicacin unilateral y funcional de Jakobson, en los que el seriedad en el modo de recepcin de las obras de arte. El terico lo relaciona con el
emisor puede lograr transmitir de manera correcta el mensaje al receptor sin ningn concepto de flneur y la incidencia que tuvo el surgimiento de la TV en los aos 60 y
malentendido ni ruidos externos. su implicancia en los cambios de percepcin.
10

bien enfoca su mirada en algn objeto particular que llama la travs de la computadora, la capacidad de moverse
atencin, rpidamente su concentracin es orientada a otro virtualmente por los diferentes medios de comunicacin (para
punto de inters. nombrar algunos de estos dispositivos: las cmaras de
seguridad, los celulares, las grandes pantallas, los interactivos,
Teniendo en cuenta que la visin es atravesada por la entre otros), pero siempre teniendo en cuenta que no podemos
compleja trama cultural, uno de los aspectos fundamentales eludir la presencia del dispositivo en la actual configuracin del
con los que proyectamos los diseadores es producir obras o mensaje contemplado dentro del paisaje meditico. Por otro
proyectos perfomativos,18 es decir, generar una accin o un lado, creemos que en el momento en el que el proyecto de
cambio en el espectador. Pero qu sucede cuando la obra diseo es contemplado por otros, surge una nueva cadena de
pasa desapercibida y cuando la sociedad no la ve en parte o creacin mltiple, cuando la obra misma produce saberes y a
en su totalidad? Esto hace pensar que el no ver tambin es un su vez genera futuros haceres.
factor que est ntimamente ligado a los modos de ver. Somos
conscientes de que la percepcin difiere radicalmente del modo
de visualizacin de un hombre del siglo XIX. Nuestra mirada
est atravesada por la mirada de los medios audiovisuales de Elaboramos una propuesta a partir del anlisis de la labor del
reproductibilidad tcnica y estamos rodeados por infinitas diseo y en la misma tarea en la que reflexionamos y
capas de imgenes pregnantes que enceguecen la mirada, producimos esta teora, estamos haciendo diseo. Nuestro
dejando casi una visin hptica.19 A su vez, es imprescindible objetivo es reflexionar sobre esta praxis y los medios
considerar como parte del discurso el formato y la contribucin maqunicos de produccin audiovisual, con los cuales nos
maqunica audiovisual que implica, ms all de otras aliamos como diseadores para poder dar forma a nuestro
cuestiones, la posibilidad de poder observar y percibir de un pensamiento, producir nuevos sentidos, generar nuevas
modo meticuloso, de una ampliacin, la sincrona de las realidades. A partir de la idea de circularidad que planteamos,
imgenes, la posibilidad de generar una realidad paralela a creemos que estas relaciones que establecemos implican una
cadena que seguir en movimiento en la bsqueda de nuevas
respuestas, en las que nunca estaremos ante una definicin
18
Seguimos los estudios sobre los enunciados performativos descriptos por John
Langshaw Austin, filsofo del lenguaje, en su obra Cmo hacer cosas con palabras, en final. Este proceso es el que sucede con cualquier circuito de
la que se recoga de modo pstumo su teora de los actos de habla. Austin llama comunicacin. Los discursos forman parte de un flujo
enunciado performativo al que no se limita a describir un hecho, sino que por el
mismo hecho de ser expresado se realiza. Se pueden encontrar muchos tipos de incesante, de articulaciones mltiples. Aludimos a reflexionar
enunciados performativos, aunque entre los ms comunes estn aquellos que derivan
de determinados verbos, como es el caso de "prometer".
sobre el diseo como una prctica simblica que es parte de
19
La visin hptica, trmino formulado por Gilles Deleuze, se refiere a la instancia en la un inmenso dilogo de formas, de voces, de pocas, de
que una imagen es llevada a su mxima expresin, haciendo perder toda relacin
icnica con el referente, pasando a ser casi una imagen tctil y de carcter sensorial. gneros.
11

Entendemos que el diseo implica un acto creador,

caracterizado por un proceso generativo, y que el diseador
como operador cultural es productor de sentido. Pero
advertimos en el transcurso de este texto la importancia de
todas las etapas que acompaan ese acto creador. Haciendo
referencia a la teora de Ledesma,20 que define la tarea del
diseador como hacer-ver, hacer-saber y hacer-hacer,
concebimos una actualizacin de esta serie de conceptos,
tomando en cuenta el acto de percepcin como definitorio del
modo de ver particular del sujeto diseador.

20
Ledesma, Mara del Valle, Diseo grfico, un orden necesario?, en Diseo y
comunicacin. Teora y enfoques crticos, Buenos Aires, Paids, 1999.
12

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Ledesma, Mara del Valle, Diseo grfico, un orden

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comunicacin. Teora y enfoques crticos, Buenos Aires, Ed.
Paids, 1999.
13

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Acerca del diseo audiovisual: una forma de pensamiento (en coautora con Eliana Kim). Publicado en Territorios Audiovisuales.

sobre la ciudad.2 capas que la componen (histricas, polticas, sociales,

Acto de concrecin reproduccin que trajo aparejado la fotografa, seguida por el

En el paisaje urbano, advertimos la interaccin global-local que

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