Comunicaciones de Marketing
COMUNICACIONES DE MARKETING
El eslabn perdido
ans Bender es di-
H
rector mundial de
relaciones exter-
nas de Procter &
Gamble, una de
las compaas de consumo masi-
vo ms grandes del mundo. Bue-
na parte de las gndolas en casi
todos los supermercados de casi
todos los pases estn pobladas
de sus productos de limpieza, to-
cador y comestibles. Podra afir-
marse sin mucho debate que la
empresa de Bender tiene alguna
idea de qu hay que hacer para
vender ms jabn en polvo,
shampoo, paales, papas fritas o
comida para perros.
Corra 2004, y Bender, desde
N68 - 2004
IMAGEN
2
la divisin Cuidado del Hogar de
Procter, decidi hacerle a su jefa,
Charlotte Otto, la mxima respon-
sable de PR, una sugerencia que
cambiara el mundo de las rela-
ciones pblicas. Es hora de que
cuantifiquemos la efectividad de
nuestras inversiones en PR sobre
nuestras marcas. La respuesta
de Otto desde el cuartel central
de P&G, en Cincinnati, fue: Este
ha sido un desafo en nuestra or-
ganizacin durante dcadas. Si
encuentras la forma, adelante.
As, Bender sali a determi-
nar la contriubucin de las RP y
en particular del marketing de in-
fluenciadores- dentro del marke-
ting mix.
El resultado: Las PR no slo
pueden ser cuantificables en
cuanto a su eficacia, sino que su
retorno sobre la inversin (ROI)
puede ser muchas veces superior
al de la publicidad.
Procter haba descubierto el
verdadero eslabn perdido en
las PR: poder demostrar feha-
cientemente la relacin entre in-
versin y las ventas.
En una entrevista re-
ciente, Bender dijo:
Siempre cre que las
PR tenan un efecto sig-
nificativo en el negocio.
Ahora estoy encantado
de confirmarlo.
El comentario de
Bender fue publicado
por la prestigiosa revis-
ta britnica The Econo-
mist, que postul para
Investigacin: Nicols Barderi
todo el mundo de los negocios
que se avecina la era de las PR
en el marketing mix. Ese dato no
es menor: el descubrimiento de
Procter trascendi las fronteras
de los medios especializados en
PR y contribuir a hacer crecer al
sector de las relaciones pblicas
en el mundo de los negocios. Y en
todo el mundo.
No es que antes no se sospe-
chara que las PR fueran buen ne-
gocio para las marcas. Por algo el
sector ya vena creciendo. Pero
faltaba la comprobacin feha-
ciente de que es la herramienta
ms poderosa y comparativa-
mente ms econmica para re-
solver la mayor preocupacin de
toda empresa: vender.
Estoy orgulloso, hemos des-
cifrado el cdigo secreto del link
entre PR y ventas, dice Bender.
El mtodo de Procter, denomi-
nado PREvaluate, fue desarrolla-
do luego de 18 meses de investi-
gacin de marcas en las que el
modelo de marketing mltiple po-
da ser aplicado. El instrumento
de medicin incorpora un anlisis
detallado que incluye informacin
sobre costos, rangos, audiencias,
mercados geogrficos y posible
sinergia con otras tcticas de
marketing.
Como consecuencia de los
primeros resultados medidos con
este mtodo, Bender anticip a la
revista The Economist que pla-
neaba aumentar la inversin de
Procter en PR. Los analistas de
mercado no tardaron en hacer
Procter & Gamble confirm mediante un revolucionario estudio
que la inversin en relaciones pblicas es hoy ms efectiva que
la publicidad y ya empez a aumentar sus presupuestos de PR.
Por qu en el mundo empresario se estn replanteando el valor
de las RR.PP. Se est cumpliendo el pronstico de Al Ries, de que
lleg la era de las PR? Cmo hizo Procter para descifrar el cdi-
go de la relacin entre PR y ventas. Es el fin de la historia de
las mediciones en PR?

nmeros y llegar a la conclusin
de que, de la mano de este des-
cubrimiento y por imitacin a
Procter, los presupuestos de PR
en Estados Unidos crecern
enormemente en el futuro inme-
diato.
Segn la firma de anlisis de
mercado Veronis, Suhler, Steven-
son, la inversin en PR en Esta-
dos Unidos lleg a 3.700 millones
en 2005 y podra superar los 5 mil
millones en 2009 a raz del descu-
brimiento de Procter y del hecho
de que todas las corporaciones
norteamericanas estn copiando
permanentemente las estrategias
de marketing de ese gigante. Se-
gn Veronis, la publicidad y otras
herramientas podrn crecer al
6% anual como mucho, mientras
que las PR crecern a ms del
9%. Es que, ahora, los ejecutivos
de PR de las empresas tendrn
elementos concretos para solici-
tar mayores presupuestos.
En el resto del mundo, en
cuanto al marketing, casi todos
miran a Estados Unidos. Por eso
el pronstico para las relaciones
pblicas es alentador como nun-
ca en los ltimos aos y para to-
un tanque de una tonelada, cuan-
do ellos dicen algo, mucha gente
los escucha.
En realidad, Procter no hizo
otra cosa que verificar la teora
que postul Al Ries, autor del c-
lebre Posicionamiento, que hace
cuatro aos public el polmico
Shampoo Pantene: una de las marcas
en las que Procter ampli la inversin
en PR y le aplic el nuevo mtodo
para medir resultados: logr el
mximo market share en USA
de la historia.
La cada de la publicidad y el au-
ge de las PR. Ah afirmaba que
eslabn perdido de las PR no
solo afectar el marketing mix.
Tambin cambiar a la profesin
de las PR.
Es que en los ltimos aos, el
crecimiento del sector de las PR
estuvo liderado por la comunica-
cin institucional, las actividades
de responsabilidad social empre-
saria y los asuntos pblicos, e in-
cluso la comunicacin interna.
Las comunicaciones de marke-
ting siempre fueron actividades
relegadas dentro de las PR a apo-
yar a los departamentos de Mar-
keting. Los publicitarios, tradicio-
nalmente, las ubicaban dentro del
grupo del below the line: esas
actividades secundarias que de-
ban flanquear la campaa publi-
citaria, como las promociones o
el marketing directo. Las PR de
marketing tampoco tenan mucho
prestigio acadmico: se investi-
gaban temas como crisis, reputa-
cin, relacin con stakeholders,
con accionistas y mucho menos
cmo ayudar a las ventas de pro-
ductos con PR. Los encargados
de las comunicaciones de marke-
ting no reportaban al CEO y eran
algo as como la cenicienta de la
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dos los rincones del planeta. una marca deba formarse y dar- profesin. A partir de ahora son el
Andrew Bernstein, CEO de la se a conocer con PR para luego futuro.
empresa de monitoreo de medios mantenerse con publicidad. Hoy Sin embargo, los expertos de

Cymfony, dijo a la revista PRWeek se comprueba que las PR son ne- Procter advierten que las currcu-
IMAGEN

que cree que la novedad de P&G cesarias para mantenerse en el las de las carreras universitarias
tendr un impacto enorme en la negocio y aumentar las ventas. de Relaciones Pblicas suelen
industria de las PR. Procter es Pero el descubrimiento del ser pobres en herramientas de in-

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Comunicaciones de Marketing
vestigacin de mercado. El des-
cubrimiento del gigante nortea-
mericano enviar impulsos al
mundo acadmico para que for-
men relacionistas pblicos aptos
para guiar investigaciones de
mercado o, como mnimo, colabo-
rar con ellas.
Segn Bender, tanto Procter
como sus agencias debern apli-
car ms el foco en el consumo
masivo. Una de las limitaciones
de la empresa hoy es encontrar
para todas las reas gente de PR
adecuadamente formada como
para poder asesorar en el marke-
ting de sus marcas.
Pero el estudio de Procter no
es el nico que permite anticipar
un fuerte crecimiento de las PR
Campaa de de marketing. Segn un reciente
Dove, de estudio del CIPR (Chartered Insti-
Unilever, sobre
la belleza real: tute of Public Relations), el con-
Cmo conseguir cepto de Marketing PR ser el Santo Grial de las ganancias. Las
que un jabn se elemento catalizador del modo en
vuelva tapa de que se llevan a cabo las campa-
revistas en todo
el mundo. as y en que se destinarn los
presupuestos en las empresas. El
CIPR anticipa, a travs de un ex-
tenso trabajo de campo y consul-
tas a mas de 100 directores de
marketing senior, que aquellos
profesionales que le den un enfo-
N68 - 2004
que relacionado al marketing a su
trabajo, estarn mejor posiciona-
dos para aprovechar este inmen-
so crecimiento de la industria.
IMAGEN
Con Marketing PR se podra
influir en la conciencia, estimular
las ventas y construir relaciones
4
entre los consumidores y las mar-
cas. Esto significa que los profe-
sionales PR podrn extenderse
ms all de asegurar una buena
cobertura de medios, explica el
CIPR.
Pero el estudio del CIPR va
ms all y permite pronosticar un
futuro promisorio para esta disci-
plina de las PR. El 70% de los eje-
cutivos encuestados est de
acuerdo en que hay funciones de
marketing que solo pueden lle-
varse a cabo a travs de PR, en-
tre ellas reputacin, imagen, cre-
dibilidad y targeting de audien-
cias especficas. Tambin el 70%
de los encuestados est de
acuerdo en que las comunicacio-
nes de marketing y las MPR sern
ms importan-
tes todava en
los prximos
tres aos. In-
cluso el 34% di-
jo que las MPR
se convertirn
en la rama mas
importante de
las PR dentro
de tres aos, y
el 43% sostuvo
que los presu-
puestos para
comunicacio-
nes de marke-
ting ya han au-
mentado en los
ltimos tres aos.
Agregar las PR al mix de
marketing ayuda a conseguir el
PR se estn consolidando como
una disciplina de marketing por-
que finalmente podrn ser medi-
das. Las empresas debern inver-
tir en PR para descubrirlo, afir-
ma a PRWeek David Rockland, di-
rector global de la consultora
Ketchum.
Descifrando el cdigo
Sin embargo, en Procter el
camino hasta descubrir el esla-
bn perdido no fue corto. Beau
Rootring, senior manager de inte-
ligencia de mercado, explic a la
revista PR Week que el sector de
las PR precisa estar en condicio-
nes de obtener mediciones de
audiencia de alta calidad y gran
definicin de manera econmica
y consistente. Ese es el mayor
desafo del mtodo P&G.
Las brand PR no podan in-
ventar una tcnica de medicin
de audiencias totalmente nueva,
deban emplear el modelo estruc-
turado del marketing mix y ver c-
mo insertar ah a las relaciones
pblicas.
P&G est aplicando el mode-
lo de medicin en las divisiones
de Belleza, Salud y Familia, y en
una primera etapa lo teste en
seis marcas. En tres de ellas, las
PR tuvieron el ROI ms alto de to-
da la inversin en marketing. En
las otras tres, fueron segundas.
A lo largo de 2006, la metodo-
loga se ir extendiendo a mu-
chas ms marcas. Aunque en
Procter creen que no todas las
categoras son igualmente pren-
sables. Un ejemplo de los lmites
de las PR podra estar en algunos
productos hogareos como el pa-
pel higinico.
Pero, segn Otto, se necesita-
rn unos tres aos ms para po-
der ver hasta dnde se puede lle-
var el sistema de medicin y co-
rroborar que ms PR es la mejor
inversin para el branding.
Con el tiempo, el mtodo se
extender a las filiales de Procter
en Europa y Asia. Segn Bender,
para aplicarlo, en los mercados
nuevos deber existir previamen-
te un modelo de mediciones de
marketing mix y ya debe haber in-
versiones significativas en PR
preexistentes para las marcas.
Pero tambin deber haber pro-
fesionales de PR formados en la
investigacin de mercado y con
una comprensin mayor de los fe-
nmenos de consumo masivo,
advierten en Procter.
Segn Rootring, los departa-
mentos de PR de P&G y sus agen-
cias de PR debern revisar todos
sus programas de relaciones p-
blicas y sus objetivos. La clave,
dice, es acercarse al consumidor

Pampers con el
payaso Pin
Fijo: Cmo ganar
5 puntos de
market share
ayudando a la
comunidad.
a travs de los influenciadores
correctos.
Para Procter, los influencia-
dores no son el target, sino justa-
mente el filtro para llegar a ellos.
Un ejemplo emblemtico en la
empresa fue el del shampoo
Head & Shoulders, al que le prac-
ticaron un upgrade notable hasta
adquirir una imagen ms cosm-
tica, que estn dando fuertes re-
sultados desde el punto de vista
del negocio, segn Anthony Ro-
se, director asociado de PR de la
divisin Belleza.
El caso Pantene
Una de las marcas a las que
se le aplic con xito el modelo
que permite medir los incremen-
tos en la inversin de PR fue Pan-
tene. Anthony Rose, el hombre de
PR de la divisin Belleza de Proc-
ter, fue el encargado de hacerlo.
Las relaciones pblicas jugaron
un rol central en desarrollar una
visin estratgica de cmo llevar
a Pantene a convertirse en una
marca icnica de belleza, pasan-
do por el trabajo con influencia-
Hctor Bonavita, dores (medios, estilistas, redacto-
director de RR.II. res, estrellas) hasta conectar a la
de Procter & marca con los consumidores,
Gamble: A ve- explica.
ces se cuestiona
la publicidad Entre las principales accio-
porque en defi- nes ejecutadas por Procter para
nitiva es el men- Pantene hubo un concurso musi-
saje directo del cal Pantene Pro Voice o una
fabricante. He-
mos detectado campaa para motivar a la gente
una mayor efi- a donar su pelo cuando va a la
ciencia en lo peluquera para que se puedan
que nosotros lla- confeccionar postizos capilares
mamos PR ver-
sus publicidad. gratuitos para mujeres afectadas
por cncer de mama y sometidas
Establecimos un calendario
relacionado con las distintas po-
cas. Marzo, por ejemplo, es el
mes back to school, entonces se
hacan recetas para mujeres que
preparaban viandas para sus hi-
jos en el colegio: alfajores de mai-
cena, tartas, con informacin pa-
ra hacer comida saludable y no
mandarles cualquier cosa. Y so-
bre todo hacamos hincapi en el
acto de cocinar con amor, sea-
la Averbuj.
a quimioterapia. Un caso emblemtico de
Estas acciones llevaron a Procter & Gamble es el Rescate
Pantene a obtener su mayor mar- Magistral, una actividad de PR
ket share en la historia de la mar- basada en una investigacin pro-
ca en Estados Unidos. pia que seala la preocupacin
por el medio ambiente como una
Con amor prioridad de los consumidores de
la compaa. Sumada a una expe-
Hector Bonavita, director de riencia en el extranjero que de-
relaciones externas y asuntos termin las bondades del deter-
corporativos de Procter & Gam- gente para reducir grasa y no da-
ble Cono Sur y Brasil, reconoce ar la piel, surgi la campaa pa-
este crecimiento. Si, es cierto ra rehabilitar a pinginos empe-
que las PR como participacin del trolados. A travs de dos funda-
mix de comunicacin estn cre- ciones, Patagonia Natural y Mun-
ciendo y lo van a seguir haciendo do Marino, la compaa desarro-
en la medida que nosotros siga- ll material didctico destinado a
mos desarrollando de una mane- 10 mil chicos, se entren a 300
ra creativa esas conexiones con agentes multiplicadores (guarda-
las necesidades que estn en la faunas y expertos en cuidado am-
gente. Creo que son el comple- biental) y se involucraron cerca
mento ideal y que mucha gente
no lo vio hasta ahora. En la medi-
da que siga creciendo esta activi-
dad va a haber cada vez mas gen-
te que participe de las PR.
Un ejemplo concreto de cmo
las PR se aplican con bajo costo
y alta eficacia para incrementar
ventas se da actualmente tam-
bin en Unilever, el gran competi-
dor de Procter a nivel mundial. A
travs de una accin pura de PR
logr aumentar significativamen-
te las ventas de su clsica marca
Maizena. Gustavo Averbuj, CEO
de Ketchum, estuvo a cargo de la
campaa. La marca apunt clara-
mente a un objetivo y un pblico
concreto: las seoras que coci-
nan. Con diversas acciones PR
Ketchum sali a revalorizar el ac-
to de cocinar. Sin ningn tipo de
soporte publicitario se lograron
resultados de venta inmediatos.
Comunicaciones de Marketing
de 1 milln 600 mil consumidores
que contribuyeron a crear la in-
fraestructura para rehabilitar pin-
ginos y a su vez estar prepara-
dos para crisis. De ese modo el
rescate de pinginos creci un
50% de lo que era en ese momen-
to y la marca creci en su partici-
pacin de mercado de manera
notable, asegura Boanvita.
Habitualmente uno pensaba
en las PR como una salida a un
caso de crisis, y nosotros lo esta-
mos viendo desde hace rato co-
Gures del mar- mo un elemento que apoya signi-
keting Al y Laura
Ries: El fin de ficativamente el negocio, la ima-
la publicidad y gen de las marcas y la imagen
el auge de las corporativa. Por eso no es sola-
PR, hechas rea- mente imagen, porque apoya el
lidad?
crecimiento del negocio como
cualquier elemento del mix de
marketing, concluye.
Apocalpticos e integrados
En la actualidad, las marcas
ms importantes nacen con PR,
N68 - 2004
no con publicidad. De hecho, un
impresionante nmero de ellas
como Palm, Starbucks, Wal-Mart,
Red Bull y Zara se han formado
IMAGEN
exitosamente sin publicidad,
asegura Al Ries en su polmico li-
bro titulado nada mas ni nada me-
6
nos que La cada de la publici-
dad y el auge de las PR. Lgica-
mente el autor del famoso Posi-
cionamiento se encuentra en el
grupo de los apocalpticos, es de-
cir entre aquellos que creen que
es el fin de la era de dominacin
de la publicidad.
Uno de los pilares de esta
teora se basa en que las inver-
siones realizadas en publicidad
no son muy eficientes en relacin
a las ventas. Desde 1997 hasta el
2000, General Motors fue el ma-
yor inversor en publicidad de
EE.UU. al gastar US$ 13.200 millo-
nes. Durante esos cuatro aos, la
participacin de GM en el merca-
do automotriz cay de un 32,1% a
un 28,1%, expone entre otros
ejemplos Ries.
Otra de las razones de la ca-
da de la publicidad, segn este
autor se debe a la falta de credi-
bilidad y el nfasis que la publici-
dad pone en el impacto, dejando
de lado las comunicaciones. La
publicidad es percibida por la
gente como una imposicin, un
intruso que no es bienvenido, que
necesita ser resistido, acusa. El
aumento de los costos y el de la
cantidad de anunciantes tambin
son causales de esta cada.
Peter Wengry, CEO de VMS,
escribi en una columna para PR-
Week: Tener buenas PR y buena
publicidad son los motivos ms
importantes para el liderazgo y la
imagen de una marca. Juegan un
rol ms importante an cuando
estn totalmente sincronizadas,
as como tambin deben estarlo
el target de las audiencias, los
planes estratgicos y las comuni-
caciones. Me sorprende que esto
sea una excepcin y no la regla.
Wengry elige en este caso, sen-
tarse del lado de los integrados
y no ser tan tajante como Ries.
De este lado de la mesa po-
dra sentarse Gustavo Averbuj,
quien tambin elige suavizar los
conceptos de Ries. Para mi a la
premisa de uno versus el otro hay
que cambiarla por la del mix ade-
cuado. Estoy seguro de que quien
no hace PR se est perdiendo de
algo muy importante, pero no es
la muerte de las agencias de pu-
blicidad, ni de casualidad, pro-
nostica Averbuj para tranquilidad
de sus colegas publicitarios.
Sin embargo, inmediatamente
acota: Cada vez ms empresas
de consumo masivo estn pen-
sando en campaas PR, cosa que
hace 10 aos no suceda. Y creo
que es saludable, ms all de mis
intereses, que parte de los presu-
puestos de marketing vayan a las
relaciones pblicas.
Segn Averbuj, se est pro-
duciendo un fenmeno por el que
cada vez ms las PR dejan de ser
una herramienta para la comuni-
cacin institucional y pasan a ser
aplicadas al producto. Hay cam-
paas institucionales y adems
hay campaas de producto que
reportan al gerente de producto o
marketing, mientras que Institu-
cionales solo supervisa su cohe-
rencia con el mensaje corporati-
vo, agrega el dueo de Ketchum
Argentina.
Pero la dicotoma est plan-
teada. Para algunos es uno sobre
el otro, para otros es cuestin de
encontrar el equilibrio justo y pa-
ra otros slo se trata de saber
elegir en cada circunstancia. De
un modo u otro, las PR siguen en
ascenso y son cada vez ms la
columna vertebral de cada vez
ms estrategias de marketing.
Una de las ventajas de las PR
para obtener mejor ROI en el mar-
keting, segn el estudio PREva-
luate, de Procter, es que, compa-
radas con la publicidad, tienen un
menor costo.
Bonavita explica: Hay un
factor muy importante a favor de
las PR que es la credibilidad de lo
que estamos vendiendo. A veces
se cuestiona la publicidad porque
es el mensaje directo del fabri-
cante. Pero tampoco se va a po-
der reemplazar la publicidad en
trminos de eficiencia de puntos
por contacto. Sin embargo, el
hombre de P&G agrega: Las PR
son un elemento clave porque ge-
neran una participacin distinta
del consumidor, porque es ah
 donde puede interactuar y puede
haber terceros que transmitan
mensajes que para el comn de
la gente y los consumidores re-
Pedagogo sulten mucho mas crebles que la
italiano publicidad.
Francesco
Ms all de las dicotomas
Tonucci, en la
campaa sobre la eficiencia de una o de
ensuciarse, de otra, la publicidad y las PR siguen
Ala (Unilever): siendo herramientas distintas de
darle una vuelta
comunicacin. En la publicidad
periodstica a
las cosas. hay un control absoluto sobre el
mensaje, es un monlogo sobre lo
que se quiere decir, cmo y cun-
do. Las relaciones pblicas son
ms bien un dilogo en el cual el
control del mensaje es limitado,
hay lugar para la respuesta y la
interaccin. Las PR aportan las
sutilezas que un aviso no puede
dar.
Hay que aclarar que las PR
no son publicidad barata y no
creo que se pueda comunicar
cualquier producto solo con PR,
defiende Gustvo Averbuj.
Para Al Ries, sin embargo, los
nmeros y los casos hablan por s
solos. Starbucks, en sus prime-
ros diez aos, gast menos de 10
millones de dlares en publici-
Gustavo Averbuj,
de Ketchum:
Cada vez ms
empresas de
consumo masivo
estn pensando
en campaas
PR. Es saludable
que parte de los
presupuestos de
marketing vayan
a las relaciones
pblicas.
dad, un nmero insignificante pa-
ra una marca que factura anual-
mente 1.300 millones de dlares.
Starbucks siempre se ha distin-
guido por tener relaciones con
los medios favorables.
En el mediolos medios
En medio del Fashion Week,
imperio de la moda donde desfi-
lan mujeres con cuerpos ideales
y figuras estereotipadas, un gru-
po de chicas con curvas reales
irrumpe la pasarela y muestra su
bellezareal.
Los noticieros y la gente que
asiste al desfile se siente shoc-
keada y sorprendida por estas
chicas que muestran su cuerpo al
lado de modelos con 20 30 kilos
menos que ellas. La sorpresa es
que estas chicas no se sienten
menos y encima, se sienten lin-
das.
Esta fue una de las tantas ac-
ciones que la agencia Urban PR
utiliz para la campaa belleza Dove con esta campaa, eso s-
real de Dove, basada en un estu-
dio sobre el alto porcentaje de las
mujeres que no se sienten bellas.
Este es un claro ejemplo de
campaas de prensa pensadas
especficamente para productos
y marcas, con objetivos claros de
marketing y branding.
Salieron muchas notas, ex-
plica Silvia Maggiani, vicepresi-
dente de Urban Press. La revista
Viva, del diario Clarn, con un mi-
lln de ejemplares, le dedic 4
pginas y no dud en mencionar cen en Estados Unidos: el depar-
a la marca. Tomaron a estas chi-
cas de referentes e investigaron
su mundo a partir de que ellas sa-
lieron a la pasarela a mostrarse
tal cual son.
Diego Heller, redactor de la
revista Viva y autor de la nota ba-
sada en la campaa Belleza
real de Dove, explica: Hay que
ver ms all de lo que quiere ven-
der la marca, hay que ver si exis-
te una noticia de inters real pa-
ra los lectores. Puede ser una
tendencia o algo novedoso, y no
porque la fuente sea una marca
uno va a dejarla de lado.
Michael Ogrizek, vicechair-
man de la consultora Edelman y
ex nmero uno de comunicacin
corporativa de Unilever (duea
de Dove), ve en la campaa de PR
en torno a la belleza real de sus
ex patrones un excelente ejemplo
de por qu las PR estn en ascen-
so. Uno puede empapelar las
ciudades, pagar mucho espacio
publicitario en TV. Pero conseguir
un informe de diez minutos en la
CNN o ser tapa de la revista
Stern, de Alemania, como lo logr
lo se puede con PR.
Durante su paso por Buenos
Aires, el francs Ogrizek calific
el estudio de Procter como un
hecho sumamente importante pa-
ra la profesin y pronostic que
en 15 o 20 aos, las PR van a su-
perar a la publicidad como nego-
cio.
Sin embargo, a las PR de mar-
keting se les plantea el clsico
conflicto de la lnea que separa
la Iglesia del Estado, como di-
tamento comercial de la Redac-
cin.
Hay medios en los que, si
uno no es anunciante, no entra,
afirma sin anestesia Averbuj, de
Ketchum. Peor an: Hay lugares
que te cobran, pero uno siempre
puede decidir no pagar. Yo no pa-
N68 - 2004
go a periodistas. Nosotros nos
caracterizamos por pensar con-
tenidos originales que sean pren-
sables. Mi intento es interesar al
IMAGEN
periodista en nuestro contenido,
no mandarle un regalo, defiende
Aberbuj la poltica de Ketchum.
7
 IMAGEN N68 - 2004

8
Investigacin

YPF

El dilema que plantea el con-
sultor no tiene una respuesta ni-
ca para todos los pases. Las re-
dacciones, en general, funcionan
distinto en los pases en vas de
desarrollo con baja calidad insti-
tucional que en los desarrollados
con alto nivel institucional. As, en
Estados Unidos o Europa, las vio-
laciones a la tica periodstica
suelen ser castigadas, mientras
que en el Tercer Mundo (y en ca-
si todos los pases latinoamerica-
nos) la regla es una mayor flexibi-
lidad en la relacin medios-anun-
ciantes.
De ah queda solo un paso ha-
cia la pregunta de si el PREvalua-
te de Procter, aplicado en pases
del Tercer Mundo, da el mismo
ROI como resultado que en pa-
ses desarrollados. Ser tema de
estudio de ahora en adelante.
Generar noticias es brindar y
mostrarle a los periodistas histo-
rias para contar que atraigan a
sus audiencias. Y para que los
periodistas acepten y descubran
por s solos el atractivo de estas
historias, es necesario pensar es-
trategias y recursos creativos.
Vernica Cheja, presidente de
Urban Press, explica: Una cosa
que es una marca que hace una
accin y llama a una agencia pa-
ra amplificarla, y otra cosa es
pensar creativamente desde las
PR par ver la manera de convertir
el tema en noticia. Una gacetilla
es una data base para mantener
informados a los periodistas y na-
da mas.
En el caso de Dove, explica, la
crema reafirmante logr superar
ese estado que solo alcanzara
las breves de la seccin Belleza.
Se pona el acento en que
las mujeres "normales" pueden
ser protagonistas de un comer-
cial, adems de consumidoras.
Se intent contar las historias de
vida de las modelos no tradicio-
nales que hicieron la campaa, y
se procur contar otros ejemplos
que reforzaran la idea de una ten-
dencia global, seala el perio-
dista Heller, autor de la nota, des-
de el otro lado del mostrador.
En otros casos los periodistas
pueden ser los mismos protago-
nistas de la noticia o la accin, tal
es el ejemplo de la lnea de pro-
ductos medicinales Vick, de
Procter & Gamble. Cerca de ser
un gesto amable y lejos del tpico
regalo que se hace con el fin de
que la marca sea nombrada, los
PR de la compaa y su agencia,
Personally, monitorearon a todos
aquellos periodistas que notaban
resfriados y engripados y les
mandaron canastas de con jara-
bes y ts. Todos los periodistas
radiales que se quejaban o dis-
culpaban ante su audiencia por
algn resfro reciban los produc-
tos Vick.
Si el producto funciona y co-
necta con esa necesidad, auto-
mticamente esa persona prime-
ro agradece, porque nos preocu-
pbamos por ella y a los tres das
est recomendando el producto,
explica Bonavita.
Ac los periodistas juegan
un rol muy importante. Tratamos
de evitar la dicotoma entre lo co-
mercial y este tipo de envos. Si
los periodistas despus de nues-
tro regalo no nos mencionan, no
nos vamos a ofender.
En la mayora de los casos
exitosos, donde el "leit motiv" de
una campaa llega a ser tapa de
una revista o un tema que se ins-
tala como relevante en el conte-
nido de los medios, el puntapi
inicial siempre est dado por ri-
gurosas investigaciones que de-
tectan los intereses de la gente y
el mercado.
Las marcas son artfices de
la realidad, creo que pueden lle-
var un contenido realmente inte-
resante y genuino a las redaccio-
nes. No por ser una marca co-
mercial pierde valor noticioso,
afirma Silvia Maggiani, de Urban
Press.
A pesar de estos casos plan-
teados y llevados a cabo con ex-
celentes resultados, las acciones
PR no siempre despiertan el inte-
rs de los periodistas.
Diego Heller, de Viva, explica:
En general no siempre se en-
cuentra contenido periodstico en
estas acciones. Esto genera cier-
ta tensin con los relacionistas
pblicos. No es muy simptico
decirles siempre que no. Otros
aprenden la leccin y buscan an-
clar el producto que pretenden
dar a conocer en una historia de
vida, personaje o algo que permi-
ta avanzar con una nota, explica
Diego Heller.
Eficiencia PR
Cuando Procter pas de los
detergentes diluidos a los con-
centrados tuvo que demostrarle a
la gente que el rendimiento de
 IMAGEN N68 - 2004

10
Investigacin

Granada
 titucional en el 99 ayud a grafi- gioso pedagogo italiano Frances-
carlo con resultados concretos. co Tonucci. Todas estas acciones
Del mismo modo, el xito de ayudaron a instalar el tema en-
las PR se puede medir cuando se suciarse es bueno en la socie-
logra instalar un tema en la socie- dad y en los medios.
dad y cuando se reflejan los re- Hay que darle una vuelta pe-
sultados en las ventas. riodstica a las cosas, que tengan
Unilever lanz una mega contenido til. Se tiene que en-
campaa el ao pasado para Ala, tender que detrs de la frase en-
en la cual se cambi el concepto suciarse es bueno hay basamen-
histrico del jabn en polvo orien- to cientfico, soporte y pensa-
tado a combatir la suciedad por el miento pedaggico. Ojal se
de ensuciarse es bueno. El plan nombre al producto en una nota,
contena publicidad, promocio- pero, de todos modos, uno sabe
Silvia Maggia- nes, activacin de marca y accio- de qu se trata. Si solo se preten-
ni, de Urban uno era realmente ms alto que el
Press: Las
nes PR. de que se hable de las cualidades
marcas son ar- otro. Para ello organiz un evento Ketchum estuvo a cargo de del producto, no se entendi para
tfices de la en Mar del Plata y convoc a ms las PR que acompaaron el con- qu sirven las relaciones pbli-
realidad. Pue- de 30 mil personas a lavar con cepto, un trabajo fino que consi- cas. Cada sector se encarga de lo
den llevar un una botella de 650 centmetros
contenido
gui alianzas con IPA (Internacio- que corresponde, explica Gusta-
realmente in- cbicos ms de 10 mil platos. La nal Play Association) y UNICEF. A vo Averbuj.
teresante y ge- accin qued registrada en el li- raz de un trabajo en conjunto con Otro caso exitoso de Procter
nuino a las re- bro Guinness de los records. Si el Gobierno de la Ciudad, se de- fue la campaa Mams del Co-
dacciones. No de eficiencia en las PR se habla,
por ser una
clar el da del juego en los cole- razn, realizada en 2004 para la
marca comer- el caso del detergente Magistral, gios de la ciudad Buenos Aires. marca de paales Pampers. Me-
cial pierde va- que gan un Premio Eikon a la ex- Tambin se trajo a expertos en diante alianza una con la organi-
lor noticioso. celencia en la comunicacin ins- educacin de Harvard y al presti- zacin de ka ONU para la infan-

Unilever
 Investigacin

KOIFMAN

Michael Ogrizek,
vicechairman de
Edelman: Las
PR van a superar
a la publicidad
en 15 o 20 aos
cia, UNICEF, se desarrollaron ac-
tividades de PR en las que el ob-
jetivo fundamental era generar un
vnculo emocional entre la marca
y las consumidoras y al mismo
tiempo desarrollar una actividad
de responsabilidad social para
ayudar a chicos indigentes junto
con UNICEF y REDINFA (Redes
para el Desarrollo Integral del Ni-
o y la Familia), partiendo de la
base que la mitad de los chicos
argentinos vive en hogares po-
bres y 1 de cada 4 est en riesgo
nutricional.
Explica Bonavita: De esta
manera conectamos con nues-
tros clientes de forma tal que los
supermercados hicieron activida-
des con los consumidores, el pa-
yaso Pion Fijo se sum a la cam-
paa, se generaron mas de 20 mi-
llones de contactos, y la marca
creci unos 5 puntos de share
El directivo de Procter desta-
ca que tambin consiguieron
ayudar a ms de 8.000 chicos y
adultos. Una encuesta que hizo
Procter luego de la campaa
arroj, adems, que el 85% de las
consumidoras dijeron que reco-
nocieron a Pampers como una
marca cercana y comprometida
con la sociedad.
Cmo midi Procter el efec-
Despus evaluamos el retor-
no de la inversin, tenemos varios
tipos de valoracin que tienen
que ver con el impacto que la ac-
tividad tenga en el resultado de
negocio, porque creemos que tie-
ne que haber una conexin. Todo
lo que hacemos cuando involu-
cramos a la marca tiene que ver
con el resultado de negocios y
con la imagen corporativa, expli-
ca Bonavita.
Para que estas mediciones
arrojen resultados exitosos, las
marcas tienen que dar con la per-
cepcin de la gente al momento
de lanzar una campaa.
Para nosotros el punto de
contacto tiene que ver con la
perspectiva de la gente. Es clave
que el consumidor o nuestras au-
diencias externas tengan ciertos
temas como relevantes y des-
pus vemos como lo conectamos,
ya sea corporativamente o a tra-
vs de las marcas, concluye.
Que hay de nuevo?
De acuerdo con el nuevo in-
forme del CIPR publicado por PR-
Week, se ha encontrado la pieza
que faltaba en el rompecabezas
para asegurar mejores ingresos
en la industria: un concepto que
une promocin de ventas, marke-
ting directo, publicidad y PR, en
donde los profesionales PR pue-
den tomar el liderazgo. Marketing
PR se define como el uso de las
estrategias y tcnicas de las rela-
ciones pblicas para alcanzar ob-
jetivos de marketing.
Segn Mark Weiner, CEO del
Delahaye Mediakunk Worlwide,
el cambio ya ocurri, especial-
mente desde que las PR se pue-
den medir con ms precisin y
porque la publicidad en TV se es-
t volviendo cada vez mas inefi-
ciente. Los profesionales en
marketing PR estn usando las in-
que sostiene que desde la crea-
cin de la agencia, hace diez
aos, hacen brand PR, explica:
Lo interesante es ver desde dn-
de se piensan las cosas, nosotros
pensamos para PR y no slo para
que sea una activacin de marca,
sino tambin para que despus
tenga una gran amplificacin.
Evidentemente es una reali-
dad que la participacin de las PR
en los planes de marketing ha au-
mentado, y la tendencia es que la
balanza de los prepuestos se in-
cline favorablemente hacia las
relaciones pblicas.
En su investigacin, Weiner
seala que las compaas estn
alimentando los avanzados anli-
sis de contenidos de medios con
sofisticados modelos de marke-
ting mix para conectar el efecto
de las PR con los resultados en
las ventas. Este anlisis de conte-
nido les da a los profesionales PR
el feedback necesario para reali-
zar una cobertura meditica de
calidad y extensa.
Quizs no sea casual que un
reciente estudio conducido por el
Patrick Marketing Group, realiza-
do sobre 250 ejecutivos de Mar-
keting, arroje que sus departa-
mentos planean incrementar sus
gastos en PR ms que en cual-
quier otra estrategia de marke-
ting.
Qu es lo que los atrae de
las PR? Estos son algunos de los
beneficios que mencionaron:
Crecimiento de la credibilidad
del mensaje de marca
Mejora de la relacin con los
consumidores a travs de los
medios
Capacidad de enviar mensajes a
targets especficos a travs de
nichos, dirigidos a audiencias
tnicas y regionales
Influencia a travs de lderes de
opinin y personas que marcan
tendencias
N68 - 2004

to de esa campaa de PR? Apela-

vestigaciones de dos modos: pa-
ron a elementos cualitativos y
ra probar y para mejorar el retor-
cuantitativos, ya sea medir los
no de la inversin de las PR, ase-
Capacidad de conectar directa-
mente con clientes y stakehol-
ders

clipping, si sali el logo, el tama-

IMAGEN

gura en una investigacin para la Sacar provecho de todos estos

o de la foto o cuntas veces se
revista Communication World. beneficios de un modo econ-
nombr la marca, entre otros.
Vernica Cheja, de Urban PR, mico y eficiente

13
Comunicaciones de Marketing

COMPRUEBAN LA EFECTIVIDAD DE LAS PR PARA LAS MARCAS

El fin
de la historia?
La autora analiza los ltimos avances en medicin de re-
laciones pblicas a la luz de PREvaluate, el mtodo de-
sarrollado por Procter & Gamble, que est revolucionan-
do el marketing y promete impulsar a las RR.PP. hacia un
escaln corporativo ms alto. Ser la herramienta defi-
nitiva? Una revisin imprescindible de los diferentes m-
todos de medicin que se aplican hoy en comunicacin
institucional.

Escribe Mariana Barresi *

a raz de la palabra evaluacin es va- han podido responder mejor a la pregunta de cmo se mi-

L
lor y uno de los problemas recurrentes
en relaciones pblicas es poder demos-
trar el valor de la gestin ante los direc-
tivos y clientes. El tema fue presentado
como un problema de eficiencia en la dcada de los 80,
N68 - 2004
den los efectos de los programas de relaciones pblicas?
que al interrogante sobre cmo medir el aporte de las re-
laciones pblicas a la organizacin?
Contrariamente a lo que pudiera creerse, el debate en
torno a la medicin en relaciones pblicas no es tan re-

(insumos/costos), uno de efectividad en los 90s (outputs- ciente. Lindenmann, uno de los referentes obligados en
/costos) y de retorno de la inversin en este nuevo mi- esta materia, sita en los aos cincuenta la primera refe-
lenio (resultados/costos). rencia a la evaluacin en relaciones pblicas, que coinci-

En la literatura podemos encontrar un corpus de cono- de con la inclusin de esta temtica en la primera edicin
IMAGEN

cimiento considerable que muestra el inters por el tema. del manual de Cutlip y Center.
Sin embargo en las ltimas dcadas las investigaciones Resulta indispensable hacer algunas precisiones ini-

14
 La respuesta no
reside tanto en
descubrir
el indicador sino
en volver al origen e
identificar el
verdadero propsito
de las relaciones
pblicas.
ciales, la primera referida a la pretensin de encontrar un
sistema de medicin universal capaz de medir la efecti-
vidad de las relaciones pblicas, lo que se conoce como
la bsqueda del Santo Grial. Al respecto los expertos re-
comiendan ceder a la tentacin de inventar algo mgico
o novedoso y en cambio tratar de refinar las metodologas,
tcnicas y recursos que ya se hallan a nuestra disposi-
cin. La segunda consiste en asumir que el tradicional en-
foque de medicin centrado nicamente en los medios,
aunque siga siendo importante, resulta por s solo insufi-
ciente.
Para poder organizar este anlisis y simplificando un
tanto las cosas hemos dividido la evolucin de la medicin
en cuatro momentos que a nuestro entender comparten
algunas caractersticas distintivas: un primer perodo de
toma de conciencia sobre la necesidad de medir, un se-
gundo, centrado en los efectos/impactos (1977- 90); el ter-
cer perodo, centrado en la efectividad, que tiene lugar
en los aos noventa; y el cuarto y actual, orientado a me-
dir el ROI (return on investment) que coincide con el ingre-
so al siglo XXI.
El primer perodo de toma de conciencia sobre la im-
portancia de evaluar las actividades de relaciones pbli-
cas lo podemos ubicar entre los aos 50 y mediados de los
70. De todos modos no se puede ignorar por cierto que los
primeros trabajos sobre efectividad de la comunicacin
proceden de los investigadores especializados en medios
masivos, tales como Lazarsfeld, Schramm, Wright, Sheats-
ley, entre otros. En esta etapa prima un reconocimiento de
la importancia de la evaluacin que dista todava de tener
estado prctico.
En el segundo perodo de los efectos/impactos
(1977- 90) se sientan los pilares de la evaluacin tanto en
el mbito acadmico como en el profesional. En 1977 tie-
ne lugar la primera conferencia sobre medicin en la Uni-
versidad de Maryland, -en la que Jim Grunig, uno de los
catedrticos ms citados en esta disciplina, oficiaba co-
mo anfitrin. A su vez las revistas especializadas dedica-
ban nmeros especiales al tema. Cabe destacar que no
era del todo infrecuente que las consultoras contaran con
un rea propia de investigacin. Un ejemplo era Hill &
Knowlton, otro el de Walter Lindenmann, que tuvo el m-
rito de desarrollar el Ketchum Publicity Tracking Model. En
tanto que Katherine Delahaye Paine comenzaba a ofrecer
N68 - 2004
un sistema de medicin de la gestin de prensa en el De-
lahaye Group.
Otro hito singular tuvo lugar en 1982, cuando la PRSA
instituy que los programas que compitieran por los pre-
IMAGEN
mios Silver Anvil deban contener especificaciones de c-
mo haban sido evaluados. En esta resea de los momen-
15
Comunicaciones de Marketing
tos ms salientes y los pioneros que marcaron el trata-
miento de la medicin en el plano acadmico y en las con-
sultoras no debiera estar ausente una referencia al traba-
jo de Burson-Marsteller Whats the impact, que destaca
que la clave consiste en evaluar el impacto que generen
las relaciones pblicas.
En el tercer perodo, centrado en la efectividad, que
ubicamos en los noventa, accountability (responsabilidad)
era la palabra de moda. Independientemente del contexto
en el que se use este trmino para poder responder o
rendir cuentas de una gestin se requiere contar con da-
tos duros. En palabras de Mark Epstein, para que una or-
ganizacin pueda actuar en forma responsable debe me-
dir su desempeo cuantitativamente con nmeros finan-
cieros y no financieros y reportarlo pblicamente a los
En las ltimas dcadas las investigaciones
han podido responder mejor a la pregunta
de cmo se miden los efectos de los
programas de relaciones pblicas?
que al interrogante sobre cmo medir el
aporte de las relaciones pblicas a la
organizacin?
N68 - 2004
IMAGEN
16
pblicos dentro y fuera de la organizacin.
En los comienzos, la efectividad era vista como el lo-
gro de los objetivos propuestos, lo que coincidi con el au-
ge de la tcnica de Management by Objectives, MBO. En
Guidelines and Standards for Measuring PR Effectiveness,
en el que se establecen los criterios mnimos para evaluar,
la efectividad es definida como toda investigacin disea-
da para determinar la efectividad relativa de un programa,
estrategia o actividad mediante la medicin de outputs
(productos) /o outcomes (resultados) contra una serie de
objetivos predeterminados.
Un exponente de este tipo de medicin es el modelo
tripartito formulado por Walter Lindenmann, que evala el
impacto segn tres criterios: el bsico de outputs (produc-
tos) que mide la exposicin; luego el nivel intermedio o
outgrowths (efectos) que valora la recepcin, conocimien-
to, comprensin y retencin por parte de los pblicos ob-
jetivos, y el nivel ms avanzado de outcomes (resultados)
que mide si los mensajes se tradujeron en cambios de opi-
nin, actitud y/o comportamiento.
Adems de la medicin a nivel programa, en este pe-
rodo se concede importancia a la relacin entre los resul-
tados obtenidos y los objetivos organizacionales ya sea
incremento de las ventas, de la productividad, del precio
de las acciones, mayor participacin en el mercado, etc-
tera; lo que hoy se conoce como alineacin de los obje-
tivos a las necesidades del negocio.
Pero tal vez el legado ms importante de este perodo
fue el Estudio de la Excelencia, auspiciado por la IABC (In-
ternational Association of Business Communicators) que
tuvo ms de una dcada de duracin y que intent deter-
minar cmo, por qu y en qu medida la comunicacin
contribuye a la efectividad organizacional.
Este estudio relev las prcticas de comunicacin en
327 organizaciones de los EE.UU. del Reino Unido y Cana-
d, cont con una primera fase cuantitativa a la que sigui
otra cualitativa, y arrib a la conclusin que las organiza-
ciones efectivas son aquellas capaces de lograr los obje-
tivos valorados por los directivos y sus pblicos estratgi-
cos. Concluyeron adems que las relaciones pblicas
contribuyen a la efectividad construyendo relaciones de
calidad con los pblicos estratgicos que se sostengan en
el tiempoy que esa contribucin posee un valor mone-
tario para la organizacin.
Entre algunos hechos destacados que caracterizaron
a esta etapa tambin podemos mencionar el trabajo de
Dossier y Ehling, que advierte sobre el Modelo Domin,
es decir el riesgo de asumir que los mensajes se traduz-
can necesariamente en cambios de conocimiento, actitud,
comportamiento (en ese orden) de los pblicos.
 Hacia el cierre de la dcada se insina una revisin
crtica de la medicin centrada en los programas de cor- El tradicional enfoque de medicin
te ms bien cortoplacista y surge una nueva lnea orienta-
da a la medicin de las relaciones. Hon y Grunig, de la Uni-
versidad de Florida y Maryland, respectivamente han sido
nicamente en los medios, aunque
figuras centrales en el desarrollo de esta perspectiva. En
Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations siga siendo importante, resulta
desarrollan un ndice que describe y mide las relaciones a
largo plazo.
El aporte de este tipo de anlisis es que va un paso
por s solo insuficiente.
ms all de la efectividad a nivel programa para abordar
la efectividad a nivel organizacional. Adems representa
un estadio superador de las mediciones basadas exclusi-
vamente en las percepciones unilaterales para orientarse
hacia la medicin de las relaciones bilaterales, es decir un
giro de las unidades basadas en los individuos a las basa-
das en la relacin.
En el cuarto perodo, orientado a medir el ROI (return
on investment), que coincide con la entrada a este milenio,
parece afirmarse la tendencia a querer probar el retorno
de la inversin de las relaciones pblicas. En parte esto se
debe a que a medida que aumentan los presupuestos asig-
nados al rea van aumentando tambin los requerimientos
de los directivos en torno a la medicin de los resultados
de la gestin (accountability) y su contribucin a la orga-
nizacin (bottomline impact).
Otra razn poderosa para determinar el ROI de las re-
acciones de marketing; (2) mejorar los resultados hacien-
laciones pblicas es que la publicidad, la promocin, en-
do ms con menos; y (3) evitar costos o daos a la repu-
tre otros componentes del mix de marketing, cuentan con
tacin.
presupuestos significativamente ms abultados, hasta 100
La creciente obsesin por el ROI ha elevado a la cate-
veces mayores, segn estimaciones de Weiner, CEO de
gora de divinidad al Marketing -Mix Modelling, que no es
Delahaye Medialink Worldwide. Al hallarse bajo un mayor
otra cosa que los modelos economtricos aplicados a las
escrutinio, se imponen crecientes presiones para que las
ventas para evaluar la contribucin de cada componente
relaciones pblicas encuentren formas adecuadas de
del marketing a las ventas o el retorno.
probar su ROI.
Para Schultz estos modelos que se utilizan para iden-
Al mismo tiempo, encontrar ese vnculo entre las rela-
tificar los retornos incrementales histricos de las inver-
ciones pblicas y las ventas tambin podra significar a fu-
siones en comunicaciones en marketing hacen posible
turo mayores asignaciones de presupuestos para el rea.
que la organizacin determine cul o qu actividad del
A modo de ejemplo si P&G incrementara su inversin en
marketing de la comunicacin (por ejemplo, publicidad,
RR.PP. que hoy asciende a slo el 1% del presupuesto de
promocin, marketing directo o cual fuere) es probable
marketing, por el efecto imitativo que genera el liderazgo
que contribuya al mayor ROI por cada dlar de marketing
de esta empresa, esto podra representar un incremento
invertido.
de casi un 10% anual en las inversiones del sector, segn
Esta tcnica estadstica que se viene usando en el
estima la revista The Economist.
marketing desde hace alrededor de dos dcadas estuvo
N68 - 2004

Como en los tiempos que corren el imperativo es la

restringida exclusivamente a los componentes del marke-
rentabilidad y la medida es el ROI, la clave entonces es co-
ting. Y slo cuando las relaciones pblicas supieron gene-
nocer los caminos que conducen a su aumento. Segn
rar datos de alta calidad sobre el impacto en los medios

Weiner, de Medialink, estos seran: (1) impulsar las ganan-

IMAGEN

con el nivel de especificidad requeridos pudieron ser in-

cias demostrando que las relacione pblicas tienen un
corporadas en dicha estructura.
mejor impacto sobre las ventas que la publicidad u otras
Segn Weiner, en categoras tan diversas como la te-

17
 IMAGEN N68 - 2004

18
Investigacin

NESTLE
lefona de larga distancia, la industria automotriz o la cer-
veza, las relaciones pblicas probaron tener el mejor ROI
sobre cualquier otra cosa testeada. A modo de ejemplo,
en la categora cerveza, mientras que el dlar invertido
en publicidad televisiva significaba aproximadamente un
$1,08 en las ventas, el mismo monto invertido en relacio-
nes publicas ofreca un retorno de $8,00. Citan entre las
razones de ese mejor desempeo que la cobertura de
prensa que obtiene las relaciones pblicas tiene un nivel
de credibilidad mayor que la publicidad, mientras que el
ciclo de vida de la publicidad puede ser tan efmero como
de un da o dos.
Bajada la experiencia a la publicidad especializada
(Trade Advertising), demostr tener un retorno de aproxi-
madamente $2,20 por cada dlar invertido, mientras que la
publicidad televisiva masiva representa menos de $1,10.
PREvaluate es la versin del marketing mix modelling
made by Procter and Gamble. En el 2004 los directivos
de Relaciones Externas de P&G se plantearon el desafo
de determinar la contribucin de las RP en particular, el
marketing de influencia - dentro del marketing mix. Com-
binando informacin detallada de medios con este anli-
sis del marketing mix, P&G desarroll una herramienta es-
GALA
tratgica con capacidad de cuantificar la efectividad de
las relaciones pblicas para sus marcas dentro del con-
texto de otras acciones de marketing.
PREvaluate demostr que las PR tienen un mejor retor-
no de la inversin en tres de seis marcas estudiadas y en
las tres restantes ocupaban un segundo lugar.
Medir las relaciones pblicas a travs de esta tcnica
es una tarea compleja que requiere de grandes dosis de
presupuestos e informacin pormenorizada sobre medios,
costos, mercados geogrficos, y otros datos cualitativos
tales como su valoracin positiva o negativa y el tipo o je-
rarqua de la nota.
Para el director de investigaciones de Ketchum PR,
David Rockland, este enfoque, que estudia los patrones de
ventas por mercado en un tiempo y lugar determinado,
permite analizar las distintas variaciones en las ventas y
en el mix de marketing con el fin de aislar aquello que
atraiga ms a las ventas. Advierte sin embargo que la
clave para incluir a las relaciones pblicas dentro del mo-
delo de marketing mix es producir informacin con el mis-
mo nivel de detalle y frecuencia que la informacin de
ventas. Lo que supone una recoleccin semanal de datos
en cada mercado.
N68 - 2004
IMAGEN
19
Comunicaciones de Marketing
No es de extraar entonces que en un contexto que
impone un creciente alineamiento entre las actividades de
relaciones pblicas y marketing al servicio de los objetivos
de negocio, que la tendencia sea la Construccin de Ma-
trices Integradas o lo que se conoce como Dashboard In-
tegrated Communication.
Este enfoque multidimensional requiere de una redefi-
nicin de la forma de trabajar de las distintas reas que se
ocupan de la comunicacin, convirtindolas en verdade-
ros pares alineados a una misma misin. Para que esto re-
sulte en una verdadera interaccin debe instalarse entre
los actores un lenguaje comn, que se traduzca entre
otras cosas en la construccin de unidades de medida es-
tandarizadas que posibilitan la comparacin de procesos
(costo/contacto) desempeos y su contribucin a la cons-
truccin de reputacin y posicionamiento.
Este enfoque est siendo adoptado en nuestro pas por
empresas como Repsol YPF, Adecco y Aguas Argentinas.
Al respecto Cecilia Mosto, de la consultora de investiga-
cin de opinin pblica y medios CIO, apunta que la cre- todologa, al sector le cabe la tarea de encontrar formas
ciente complejidad de la gestin de comunicacin hace
prcticamente inviable su seguimiento sin la construccin
de estas matrices de integracin. Agrega adems que su
construccin da la posibilidad de poder dialogar entre
reas, pases y distintas zonas geogrficas.
Por su parte, Clarie Spencer, directora de i to i re-
search, desarroll el i to i tracker un modelo bastante so-
fisticado para medir la efectividad de las relaciones pbli-
cas basado en la investigacin de mercado, que permite
explorar la conexin entre productos de comunicacin y
cambios en las actitudes /comportamientos de las audien-
cias.
Dado que los resultados resultan del esfuerzo conjun-
to, esta metodologa lanzada en el 2000 hace posible la
medicin de todas las comunicaciones de marketing invo-
lucradas en una campaa, no slo de aquello atribuible a
cualquiera de sus componentes.
Un dato llamativo, segn Spencer, es que esta indus-
tria que asciende a los 4.300 millones de dlares, contina
teniendo problemas de imagen. Y que el sector ha sido de-
safiado, primero en cuanto a la credibilidad /veracidad y
luego en trminos de conocimiento en clara alusin al es-
tado de la medicin de resultados.
Hasta aqu hemos visto que la identificacin de crite-
N68 - 2004
rios aceptables para medir las relaciones pblicas ha si-
do uno de los grandes retos del sector. Mientras que en al-
gunos casos es posible apreciar el valor tangible que
IMAGEN
aporta un programa, en otros es difcil determinar si el
programa puede mover la aguja. En cualquier caso se sa-
be que la medicin est siendo utilizada por una variedad
20
de organizaciones por una diversidad de razones y con
verdaderos resultados.
Lo que no puede negarse es que PREvaluate represen-
ta un desarrollo sin precedente en trminos de valor y
contribucin a las relaciones pblicas y permite validar
que la conexin entre las RP y las ventas ha sido demos-
trada, y por ende, su impacto en los resultados del nego-
cio.
Si bien es poco lo que se conoce de esta metodologa
podemos conjeturar que Relaciones Externas, como es lla-
mado el rea en P&G, ahora no slo puede ser medida con
relacin al desempeo de sus pares de otras disciplinas,
sino que adems puede demostrar ser tan efectiva como
la publicidad. Esta herramienta no slo apunta a probar el
ROI, sino tambin a mejorar la gestin de Relaciones Ex-
ternas. En este sentido, los resultados probablemente no
se traduzcan en cambios que se puedan extrapolar auto-
mticamente a todas sus marcas y mercados.
Para que el resto del mercado pueda utilizar esta me-
ms efectivas de recoger informacin sobre medios con el
nivel de especificidad, calidad y consistencia que requie-
re este tipo de anlisis de marketing. Otras dos condicio-
nantes a superar, segn Hans Bender, director global de
Relaciones Externas de P&G para Productos para el Hogar
seran incorporar un enfoque ms orientado al consumidor
y una mayor orientacin a la investigacin y medicin.
En cualquier caso resulta evidente que PREvaluate ha
producido un punto de inflexin en la evolucin de la me-
dicin que podra desatar el verdadero poder de las rela-
ciones pblicas al posibilitar su real dimensionamiento en
trminos de contribucin al desarrollo de los negocios.
Revisin de los principales mtodos de medicin
El afn por encontrar un modo de medir la efectividad
en relaciones pblicas ha dado lugar a distintos sistemas
de medicin tales como el Reputation Quotient, del Repu-
tation Institute; PR Toolkit, de la IPR, PRCA y PR Week del
Reino Unido, el Measurement Tree, del Institute for PR, El
Indice de Relacin, los Tableros de Comando o Balanced
Scorecards, KPIs (Key Performance Indicators) y otras
mediciones tales como el polmico Advertising Value
Equivalents-AVE, monitoreos y aplicacin del anlisis de
contenido a la gestin en medios, evaluacin online, entre
otros.
A esta altura sin embargo conviene hacer una adver-
tencia, siguiendo al informe reciente del CIPR, el Instituto
de RP con base en Londres, que destaca que a pesar de
que hoy el sector dispone de ms modelos y herramientas
 Con la entrada a este milenio parece
afirmarse la tendencia a querer
probar el retorno de la inversin
de las relaciones pblicas.
para medir, parece que contina sin comprender acabada-
mente las complejidades inherentes a la medicin del va-
lor de su trabajo. Para dar una idea de los mtodos de los
que hoy disponemos a la hora de medir, a continuacin re-
searemos algunos.
El rbol de la medicin (Measurement Tree). Esta he-
rramienta de medicin ha sido el producto del esfuerzo
conjunto de nombres que son sinnimo de medicin ta-
les como Walt Lindenmann, James Grunig, Bruce Jef-
fries-Fox y Katherine Delahaye Paine. Sus componentes
principales son investigacin de audiencia, resultados,
benchmarking, anlisis de contenido de medios, estudios
de opinin y de marca, entre otros. Su valor no reside
meramente en que sirve para organizar la informacin,
sino que adems proporciona una metodologa que in-
cluye definiciones de unidades de medida, guas y prc-
ticas.
Reputation Quotient (RQ). Desarrollado por Charles Fom-
brum, del Reputation Institute, junto con las consultoras
Harris Interactive y Shandwick International. En una pri-
mera fase se nominaron las organizaciones con mayor
visibilidad. Luego se le pidi al pblico que nombrara a
dos organizaciones admiradas por ellos y a dos que no
lo fueran. Los entrevistados justificaron sus sentimientos
en base a 20 atributos que fueron agrupados en 6 cate-
goras: (1) Productos y servicios, (2) el componente emo-
cional asociado a la admiracin, (3) visin y liderazgo, (4)
el entorno de trabajo, (5) performance financiera y (6)
responsabilidad social. La ventaja del RQ sobre otros
rankings es que los cuestionarios son completados por
grupos de directivos, inversores, empleados o consumi-
dores personas que tienen un mnimo nivel de familiari-
dad con la organizacin.
Escala de Medicin de relaciones de PR (PR Relations-
hip Measurement Scale). Grunig y Hon crearon un ndi-
ce integrado por seis factores con capacidad de medir la
calidad de las relaciones. Estos son: (1) Control mutuo, el
grado en que las partes acuerdan en quin tiene el po-
der legtimo de ejercer influencia mutua. (2) Confianza,
que subsume las dimensiones de integridad, confiabili-
dad y competencia. (3) Satisfaccin, el grado en que ca-
da parte tiene un sentimiento favorable hacia la otra. (4)
Compromiso, la medida en que cada parte cree y siente
que vale la pena invertir energa para mantener y promo-
ver la relacin. (5) Relacin de intercambio, en la que una
parte proporciona beneficios a la otra slo porque la otra
parte los ha provisto en el pasado o espera que lo haga
en el futuro; y (6) Relacin comunal, en la que ambas par-
tes proporcionan beneficios a la otra, porque se intere-
san en el bienestar de la otra, aunque no reciban nada a
cambio.
Partiendo de esta Escala, la consultora Edelman desarro-
ll el Edelman Relationship Index con 4 criterios para me-
dir las relaciones. Desde esta consultora aseguran que
el ndice es la primera herramienta de medicin de la in-
dustria basada en ese cuerpo de conocimiento.
PR Toolkit. Es el resultado de un esfuerzo conjunto entre
la UK Institute of Public Relations (hoy Chartered Institu-
te of Public Relations), la Public Relations Consultants
Association y la revista PR Week. En lneas generales
propone cinco pasos para enfocar la investigacin y la
evaluacin: (1) auditora de investigacin sobre los pro-
ductos y servicios de la organizacin, una auditora de la
comunicacin con las audiencias; (2) objetivos que refle-
jen las metas estratgicas de la organizacin; (3) decidir
sobre el nivel de medicin en el planeamiento estratgi-
co (output, outtake o resultados); (4) medicin y evalua-
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cin continua; y (5) resultados contraponindolos a los
objetivos fijados.
i to i research. Este enfoque desarrollado por Spencer
IMAGEN
est basado en segmentar los grupos de inters de
acuerdo a dos series de variables: contacto (que mide el
21
Comunicaciones de Marketing
grado de familiaridad y la frecuencia del contacto entre
la organizacin/pblicos ) y conexin (que da cuenta de
los sentimientos positivos hacia la organizacin). A par-
tir del cruce de estas dos variables se pueden identificar
cuatro grupos: (1) los grupos leales que califican alto en
ambas variables; (2) los desafectados, que por el contra-
rio califican bajo en ambas; (3) en el medio, los potencia-
les leales a quienes les gusta la organizacin pero no tie-
nen demasiado contacto; y (4) los que tienen contacto
con la compaa pero no se sienten demasiado moviliza-
dos por ella. Segn Spencer, esta metodologa permite
monitorear la reputacin de una manera ms significati-
va.
The Gauge (la cifra) (Weiner 2000) Delahaye Medialink
propone planeamiento de medios inteligente, mayor con-
trol y acceso sobre contenido, (software de anlisis se-
mntico) anlisis de internet, el nmero frecuencia, al- de unidades de valor homogneas que permitan cuanti-
cance y calidad de cobertura generada, alcance global
y acceso instantneo a investigacin y anlisis.
Tablero de Comando o Balanced Scorecard (BSC). Ka-
plan y Norton, que en los noventa introdujeron la nocin
de Tablero de Comando, buscaban desarrollar y ras-
trear mtricas y parmetros que representasen, en for-
ma de imagen integrada, el desempeo de un proceso,
Admap. World Advertising Research Center
Advertising Age.
Council of Public Relations Firm
Communication World.
Corporate Communications-
CW Bulletin (IABC).
Chartered Institute of Public Relations -CIPR
Delahaye *The Gauge.
Harvard Business Review-
Institute for Public Relations- IPR
KDPaine&Partners
ODwyers PR Services Report
The Economist
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PR Week Internacional Journal of Advertising
Proyecto ICOMI 2002, UCES,
Strategic Communication Management.
IMAGEN
Tactics.PRSA
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un departamento, una unidad de negocios o empresa en
su totalidad, de cara a las metas establecidas. Subra-
yan que el BSC no depende exclusivamente de indicado-
res financieros para medir el desempeo, sino que los
complementan con la triple perspectiva de los clientes,
de los procesos internos y del crecimiento.
Construccin de Matrices e Indicadores Integradas.
(Dashboard integrated Communication). El sistema cons-
ta de tres etapas: primero se identifican una batera de
indicadores especficos que reflejen los procesos y re-
sultados relevantes de cada unidad involucradas en la
comunicacin. Ejemplo: la cantidad de recursos asigna-
das a un determinado programa podra ser tomado como
indicador de proceso, mientras que la presencia en me-
dios en trminos de espacio sera un indicador de resul-
tados. El segundo paso est orientado a la construccin
ficar niveles. Ejemplo: los segundos en televisin podran
servir para establecer comparaciones entre una nota y
una aviso. Y, por ltimo, en el anlisis de consistencia se
evala si la matriz va reflejando acabadamente a la ges-
tin de comunicacin.
PREvaluate es la herramienta recientemente desarrolla-
da por P&G de la mano de Delahaye Medialink que per-
mite cuantificar la incidencia de las relaciones pblicas
sobre las ventas. Basada en una tcnica sofisticada que
se deriva de la econometra, el anlisis toma informacin
de diversas fuentes y luego las integra para crear un
cuadro complejo del mercado y una estimacin del im-
pacto de la publicidad, PR, etctera en las ventas. Este
avance echa por tierra muchos de los viejos cuestiona-
mientos que se le hacan a las RP sobre la falta de medi-
ciones financieras y datos duros con los que comparar y
probar su ROI. Al respecto Weiner de Delahaye subraya
que al comprender lo que impulsan las ventas, es ms
fcil dar cuenta de resultados pasados e influir sobre las
ventas futuras.
El debate contina
Una regla, un rbol, un ndice, un barmetro, y el de-
bate sobre la medicin contina. Quiz esto se deba a que
la respuesta no reside tanto en descubrir el indicador si-
no en volver al origen e identificar el verdadero propsito
de las relaciones pblicas. De todo lo anterior se deriva
adems que el nuevo paradigma en esta disciplina, que se
conoce como Relationship Management, abarca diversas
reas de especializacin (tales como relaciones con los
medios, comunidad, e-relaciones entre otras) las que a su
vez exigen formas especializadas de evaluacin en cada
uno de estos mbitos, complejizando an ms el panora-
ma de la medicin.
A modo de cierre, Fraser Likely apunta que lo que en
verdad hace falta es un marco suficientemente abarcador
e inclusivo que permita integrar las distintas contribucio-
nes que se han hecho en esta materia. Advierte que las
comparaciones unidimensionales pertenecen al pasado y
que hoy existen medicin a nivel producto, programa y po-
sicionamiento. En cada uno de estos niveles es posible
medir la eficiencia, la efectividad y la relacin costo-efec-
tividad. A nivel producto se mide el proceso de produc-
cin, distribucin e impacto de piezas tales como newslet-
ters, publicaciones, entre otras. A nivel programa, (defini-
do este como una serie de productos cada uno con men-
sajes afines dirigidos a pblicos similares), se evala la
efectividad contrastando los objetivos propuestos con los
virtualmente logrados. Y a nivel posicionamiento, (el resul-
tado acumulativo de los distintos programas de comunica-
cin), enfocado hacia cuestiones de lealtad, confianza,
satisfaccin o buena voluntad.
Toda accin humana que aspire a ser mejorada nece-
sita ser evaluada. Ms an, monitorear, medir y evaluar
constituyen componentes esenciales de cualquier activi-
dad de direccin y tienen un lugar ganado en la gestin de
las relaciones y la reputacin. La evaluacin puede ir de
lo ms simple a lo ms sofisticado, de lo relativa a lo sig-
nificativamente valioso. Lo nico impensable hoy es no
medir.
Medimos para mejorar y cambiar, ya sean los mensa-
jes, los productos, los procesos, los medios, programas o
estrategias. En nuestra realidad esto sigue siendo el de-
safo.
* Mariana Barresi se dedica a la consultora en comunica-
cin desde hace ms de 15 aos. Es doctoranda en la Univer-
sidad Austral y obtuvo un Master in International Relations
and Communications, Boston University, con la beca Ful-
bright. Es licenciada en RR.PP. de UADE y psicloga social de
la Escuela Pichon Rivire. Es docente de la UADE. En el pa-
sado investig sobre la comunicacin pblica en la crisis de
Malvinas, la comunicacin presidencial, la comunicacin in-
terna y la medicin.
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