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Camylla Ribeiro
[Fecha]
Tabla de contenido
1 Investigacin..................................................................................................................................... 2

1.1 Informacin de la empresa .................................................................................................... 2

2 Estrategia creativa ............................................................................................................................ 4

3 Competencia ..................................................................................................................................... 4

4 Objetivos de medios........................................................................................................................ 9

5 Estrategia de medios ....................................................................................................................... 9

5.1 Target ........................................................................................................................................ 9

5.2 Presupuesto ............................................................................................................................ 10

5.3 Temporalidad de la campaa ............................................................................................... 10

5.4 Estacionalidad ........................................................................................................................ 10

5.5 mbito geogrfico................................................................................................................. 11

5.6 Seleccin de medios .............................................................................................................. 11

6 Tctica de medios .......................................................................................................................... 12

6.1 Seleccin de soportes ............................................................................................................ 12

6.2 Calendario de inserciones..................................................................................................... 14

6.3 Desglose de costes ................................................................................................................ 17

7 Evaluacin ...................................................................................................................................... 18

8 Bibliografa ...................................................................................................................................... 21

Investigacin de Audiencias 1
1 Investigacin

1.1 Informacin de la empresa

NCSOFT es el primer editor y desarrollador de juegos en formato MMO del mundo.
Establecido en 1997 en Sel, Corea del Sur, NCSOFT rpidamente se volvi el lder en juegos
online con el exitoso lanzamiento de su producto insignia, Lineage.

Hoy en da, NCSOFT se encuentra bien posicionado para un xito continuo en mercados de
Asia, Norte Amrica y Europa, ampliando su influencia a travs del mundo con sus productos
y franquicias. Adems, la compaa opera numerosos de los ms exitosos e influenciables juegos
MMO en el mercado, que han sido disfrutados por ms de 10 millones de jugadores alrededor
del mundo.

NCSOFT destaca en la industria del videojuego por mantenerse firme en la misin de la

compaa de enfocarse en la felicidad y diversin para todos. Debido a la exitosa historia de crear
un catlogo diverso de juegos MMO, NCSOFT ha sido capaz de dejar una marca indeleble en
la industria de los juegos.

La misin de NCSoft es hacer ms felices a las personas de este mundo. La primordial misin
de NCSOFT es hacer a todas las personas de la Tierra ms felices. Si NCSOFT es capaz de hacer
la vida de las personas ms disfrutable, entonces es un trabajo bien hecho.

El espritu de la empresa es Hacer lo correcto! Nosotros no dudamos en hacer lo que es

correcto. Nosotros somos valientes y ejercitamos lo que nosotros consideramos lo correcto.

Los valores fundamentales de la empresa son la integridad, la pasin y el cambio sin fin. Con
integridad se refieren a mantenerse firmes en los principios, y ser honestos en cualquier
circunstancia. Pasin significa amar lo que haces, y no tener ningn remordimiento porque
siempre se est haciendo lo mejor. El cambio sin fin trata de mejorar constantemente a ti mismo,
y nunca parar de conseguir progresos.

La empresa anunciadora de esta campaa es NCSoft West, el brazo de la organizacin

responsable por todas las iniciativas de NCSOFT a travs de Amrica, Europa, Australia y Nueva

Investigacin de Audiencias 2
Zelanda. Actualmente, NCSOFT West est expandiendo su existente portafolio de juegos
desarrollados en Corea, que incluyen aclamados nmeros como Aion y Lineage II, adems de
llevar el anticipado Blade&Soul a territorio occidental. Adicionalmente, ttulos basados en
Estados Unidos como WildStar y Guild Wars 2 de ArenaNet estn siendo desarrollados en
occidente para ser lanzados mundialmente. Finalmente, con la creacin de un nuevo estudio en
San Mateo, NCSOFT se est expandiendo a los mviles. Combinado con un crecimiento
positivo en el liderazgo de la empresa que impulsa estas iniciativas, NCSOFT West se encuentra
listo para su crecimiento, inversin, y liderazgo en occidente.

El producto que se anunciar en esta campaa es Master X Master, el nuevo ttulo de la empresa
que ahora est en fase de betatesting abierta mundialmente. El juego es un MOBA de TPS que
se estrenar el 31 de octubre de 2017. El producto se diferencia de otros ttulos del mercado en
el hecho de que cada jugador controla dos personajes alternadamente mientras el otro se
regenera. Adems, los personajes disponibles ya son conocidos por los fans de la empresa, ya
que aparecen en juegos anteriores. Otro elemento diferenciador es el hecho de que la empresa
aument el cooldown despus de la muerte del personaje para que as se fortalezca la idea de
trabajo en equipo. El juego adems provee entornos PvP y PvE, siendo este segundo destinado
a entrenar al jugador en las habilidades de su personaje.

La recepcin de la versin beta ha sido positiva, tanto por sus aspectos innovadores cuanto por
su profundidad de diseo. Durante todo el ao de 2016 diversos influencers del medio han dado
su opinin sobre el producto y esta ha sido positiva. Ahora, la campaa debe dirigirse a seguir
aumentando el conocimiento del pblico sobre el nuevo producto y aumentando su inters por
el test gratuito y, posteriormente, su compra.

Existen diversos elementos a tener en cuenta antes de llevar a cabo esta campaa. Primeramente,
se debe tener en cuenta que este es un plan de medios para la nueva campaa de Master X Master
con el objetivo de promocionar su uso en Europa y expandir la comunidad de jugadores de la
empresa en el continente.

Uno de los problemas de la empresa es que los juegos estn desarrollados basndose en la cultura
asitica, lo que dificulta la proyeccin de los jugadores con los personajes. Existen otros juegos
como World of Warcraft y League of Legends que ya poseen una importante cuota mercado.
Investigacin de Audiencias 3
Por otro lado, es importante destacar que NCSOFT ya es uno de los lderes del mundo en
desarrollar juegos de fantasa. Tambin, existen otros ttulos de la compaa que llegaron
exitosamente al mercado europeo.

2 Estrategia creativa

Se crear una campaa integrada que ane medios under the line y above the line para aumentar
la visibilidad del nuevo producto hacia el target determinado. Ser una campaa que har
hincapi en los elementos que diferencian Master X Master de otros MOBA del mercado. Se
busca que el pblico asocie el nuevo producto de NCSoft con otros ttulos exitosos de la empresa
como es el caso de Lineage, Aion o Blade&Soul, adems de llegar a aquellos que han jugado
algn juego de la empresa y reconozcan a los personajes utilizados en Master X Master.

Todas las acciones de la campaa se identificarn bajo el claim Master X Master, reinventa el
MOBA, que relaciona el producto con sus elementos diferenciadores y lo aleja de la
competencia. Se busca que Master X Master sea sinnimo de innovacin, adems de hacer
hincapi en la cultura del trabajo en equipo que siempre lleva NCSoft en todos sus productos.

Se buscar llegar al pblico a travs del estmulo visual, presentando los nuevos grficos de
NCSoft. Por otro lado, se utilizar la va emocional a travs de la nostalgia, teniendo en cuenta
que Master X Master presenta antiguos personajes de la empresa.

Las acciones que se llevarn a cabo incluyen un spot televisivo, la utilizacin de hashtags en redes
sociales como Instagram, la publicidad pagada en esas mismas redes sociales, la inclusin de
eventos de promocin en otros juegos de NCSoft y la publicidad exterior en Madrid capital y
Metro de Madrid.

3 Competencia

Para poder realizar una campaa que encuentre el xito despus de ser lanzada, debemos analizar
el entorno exterior, y una de las partes ms importantes de ese entorno es la competencia. Se
debe estudiar con detenimiento toda la competencia existente en el territorio espaol para poder
crear una campaa que cumpla sus objetivos, y hasta excederlos. Este es un entorno muy

Investigacin de Audiencias 4
dinmico y las actuaciones de la competencia cambian de forma muy constante, pudiendo influir
de forma directa o indirecta en la planificacin de medios.

Por lo tanto, despus de haber encontrado a la competencia de NCSoft, se analizar los

antecedentes de esa empresa, sus productos, los precios, la organizacin de ventas, la distribucin
comercial, y las actividades publicitarias y promociones. De esta forma, se hace un estudio
completo de la competencia y se puede encontrar informacin clave para crear una campaa que
sea distinta de las dems y que cumpla los objetivos planteados.

Debemos tener en cuenta a los ttulos MOBA que desde su presentacin ya han generado la
excitacin de los espectadores y que por ciertas caractersticas se han posicionado entre los ms
esperados. Estos videojuegos son los rivales ms grandes y cercanos para nuestro producto,
Master X Master.

1. ARENA OF FATE, PC, CRYTEK BLACK SEA: el juego fue anunciado en mayo del
2014. Se lanz un beta el da 5 de agosto del 2015. Hasta el da de hoy contina siendo
un beta cerrado. Es el primer juego MOBA que desarrolla la empresa de este ttulo y
destaca por utilizar a personajes conocidos de la historia o libros. Se lanz un triler para
promocionar este ttulo.
2. BATTLERITE, PC, STUNLOCK STUDIOS: se lanz un beta el 20 de septiembre del
2016. Es un videojuego sigue en su versin beta, siendo un ttulo de pago que ya ha
vendido millones de copias desde su lanzamiento. Los desarrolladores han mencionado
que podra hacerse una transicin para que sea gratuito en su lanzamiento completo en
el ao 2017. Se otorgaron entrevistas sobre esta entrega despus de su publicacin. El
director del juego dijo que Battlerite no es un MOBA propiamente dicho, pero, aun as,
los consumidores lo incluyen en esta categora. Este ttulo posee dos trailers en su pgina
oficial, adems de publicarse constantemente noticias sobre el producto a los
consumidores y mantenerse una comunidad activa.
3. PARAGON, PC, EPIC GAMES: este videojuego tuvo dos lanzamientos oficiales, el
primero, el 18 de marzo del 2016, dnde se lanz un beta, y el segundo, el 16 de agosto
del 2016, dnde se lanz un beta cerrado. Actualmente, este ttulo an sigue en
desarrollo, aunque posee tres fases. Adems, posee una versin para PS4. Su rpido

Investigacin de Audiencias 5
 lanzamiento tuvo mixtos recibimientos, ya que la entrega solo posea 13 personajes en el
momento de que el primer beta fue lanzado, aun as, parece que esta estrategia por parte
de los desarrolladores dio resultado, debido a que es un juego muy bien valorado por el
pblico. Se mantiene al pblico informado a travs de su pgina oficial donde se sube
informacin sobre el producto y se mantiene un foro activo para los jugadores e
interesados.
4. PALADINS: CHAMPIONS OF THE REALM, PC, HI-REZ STUDIOS: su
lanzamiento oficial fue el 16 de septiembre del 2016. Aunque se lanz un beta cerrado
el 17 de noviembre del 2015. Actualmente, es un beta cerrado en PS4 y en Xbox One,
pero se ha confirmado se lanzar un beta gratuito para PS en un futuro. En base a la
controversia que hubo entre este ttulo y Overwacht, ya que se alegaba esta entrega era
una copia del juego desarrollado por Blizzard Entertainment, los desarrolladores del
producto otorgaron informacin pblica para aclarar que sus personajes ya tenan esas
habilidades antes de que se mostraran en el otro ttulo. Se han subido numerosos trailers
sobre este videojuego, adems se han planificado tres eventos: el primero, Paladins
Gauntlet, donde se eligen los grupos para competir en LAN; el segundo, Paladins
Gauntlet Qualifires, en el cual se seleccionaron a los dos grupos finalistas; y el tercero,
Paladins Master Atlanta, el evento principal que se celebrar el 7 de abril.

La competencia para Master X Master es grande, y no solo es que sea numerosa, sino que son
videojuegos lanzados por empresas conocidas y muchos de estos juegos son sagas famosas desde
su lanzamiento. Los videojuegos ms vendidos en el mes de febrero del 2017, segn AEVI
(Asociacin Espaola de Videojuegos), fueron los de SONY, ya que prcticamente se encuentra
en todos los puestos del top 10.

1. GRAND THEFT AUTO V (GTA V), PS4, ROCKSTAR NORTH: juego lanzado en
el ao 2013 para PS3 y Xbox 360, que luego se actualiz para PS4 y Xbox One en
noviembre del 2014. Tiene una versin para ordenador que lleg en el 2015. Es un
videojuego que ha vendido ms de 75 millones de copias en el mundo, posicionndose
como el cuarto ms famoso a nivel mundial. En el ao 2013, la publicidad para este
videojuego fue a nivel mundial, presentndose numerosos carteles alrededor del mundo
con su fecha de lanzamiento. La publicidad ms actual ha sido el triler de AMC por

Investigacin de Audiencias 6
 Aprils Fool, de una serie inspirada en el GTA V dirigida por los creadores de Breaking
Bad.
2. FIFA 17, PS4, EA CANADA: el nmero veinticuatroavo de la serie fue lanzado el 26
de septiembre en Norte Amrica y al da siguiente en el resto del mundo. Es uno de los
juegos ms famosos mundialmente que incluye tambin en sus grficos a los jugadores
de futbol ms renombrados. La publicidad de este ttulo es muy activa, ya que presentan
en su blog datos interesantes sobre las actualizaciones del juego, creando historias que
generan un vnculo con el consumidor como la historia de Alex Hunter o los propios
futbolistas divirtindose con el videojuego. Adems, tambin crearon un evento
Ultimate Team Championship Series, donde los jugadores compiten a travs del
producto para llevarse el primer puesto y se celebra en seis ciudades: Sdney, Miami,
Vancouver, Singapur, Madrid, y la fase final, en Berln. Este producto fue uno de los
juegos en la Final Internacional de la Liga Oficial de PlayStation que finaliz el 25 de
marzo.
3. RESIDENT EVIL 7 BIOHAZARD, PS4, CAPCOM: es el undcimo ttulo de la serie
Resident Evil. Fue lanzado el 15 de marzo del 2017. Es una de las sagas de terror ms
famosas del mundo. Este videojuego ha alcanzado su fama mundial debido a su historia
y a la adaptacin de las pelculas de Resident Evil. Este nuevo ttulo fue anunciado en la
conferencia de Sony en el E3 2016, dnde otorgaba informacin sobre las nuevas
actualizaciones e historia de esta entrega. Adems, se cre una experiencia en Londres
(20 al 23 de enero del 2017) donde los interesados en el juego podran probarlo en VR.
4. FOR HONOR GOLD EDITION, PS4, UBISOFT MONTREAL: Edicin especial de
este ttulo.
5. NIOH, PS4, TEAM NINJA: juego lanzado mundialmente en febrero del 2017. Tuvo 3
fechas oficiales de lanzamiento en el 2017, siendo el 7 de febrero en Norte Amrica, el
8 de febrero en el resto del mundo, y el 9 de febrero en Japn. Es uno de los juegos ms
esperados, ya que ha sido lanzado despus de 13 aos de haber sido anunciado. Su
lanzamiento oficial fue confirmado en PlayStation Experience a finales del 2015. Das
antes del launching, el creador del videojuego, Hayashi Yosuke, otorg numerosas
entrevistas a varios medios hablando sobre la entrega. En su pgina se ofrece
informacin de manera constante sobre todos los productos y temas relacionados a PS.

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 6. SUPER MARIO MAKER, NINTENDO 3DS, NINTENDO ENTERTAINMENT:
segunda entrega de Super Mario Maker, lanzado el 1 de diciembre del 2016 para 3DS.
Presentado en E3 2014, su primera entrega fue en septiembre del ao 2015, para ser ms
exactos el da 11, para Wii U. Con el primer ttulo, la empresa opt por ntegra difusin
online, pero con esta nueva entrega otorgaron tambin entrevistas sobre el nuevo ttulo.
Este producto posee numerosos videos que, adems de publicitarlo, ensean a los
consumidores cmo jugarlo. Su primera entrega ha adquirido numerosos premios a
Mejor Revelacin, Premio de Excelencia, entre otros. Gracias al xito del primer
ttulo, esta adaptacin para 3DS es muy bien aceptada.
7. ROCKET LEAGUE COLLECTORS EDITION, PS4, PSYONIX: lanzado el 7 de
julio del 2015 para PlayStation 4 y PC. En febrero del 2016, se lanz la versin de Xbox
One. Este ttulo es el primero que PSYONIX hace en solitario, ya que sus anteriores
productos eran co-producciones. Es una secuela del juego Supersonic Acrobatic Rocket-
Powered Battle-Cars. Tuvo excelente acogida desde su lanzamiento, vendiendo millones
de copias digitales. Para el torneo Especial Rocket League Valencia eSports se buscaron
los mejores jugadores de este producto para formar parte de la plantilla de jugadores
profesionales del club.
8. TOM CLANCYS THE DIVISION, PS4, UBISOFT MASSIVE: lanzado el 8 de marzo
del 2016. Fue presentado por primera vez en E3 2013 durante la conferencia que
present Ubisoft. Es un juego multijugador en tercera persona online. Ha sido nominado
en los BAFTA Game Awards 2017 en la categora Multijugador. Se va a realizar una
adaptacin al cine de este videojuego. Se ofrece informacin detallada sobre el juego en
su pgina oficial, adems de poseer una comunidad activa. Su xito comercial fue de un
alto alcance, ya que gener las ms altas ventas de su empresa en el primer da de
lanzamiento.
9. FOR HONOR, PS4, UBISOFT MONTREAL: este juego fue lanzado en febrero del
2017, el da 14, atrayendo la atencin de los clientes por su temtica de vikingos y
combate. En principio, el juego fue presentado en el E3 del 2016, aunque fue lanzado
oficialmente en el 2017. Este videojuego ha estado en desarrollo desde el ao 2012. Posee
tambin una versin para Xbox One. La pgina oficial de la empresa otorga informacin

Investigacin de Audiencias 8
 constante a los consumidores, adems de mantener una comunidad activa. Se ha
utilizado Adwords para que el videojuego sea el primer resultado en el buscador Google.
10. POKEMON SOL, NINTENDO 3DS, GAME FREAK: fue lanzado mundialmente en
el 2016. Tuvo dos fechas de lanzamiento oficiales: en noviembre, el da 18, se lanz en
Amrica, Australia y Japn, y el da 23 de ese mismo mes se lanz en Europa. Cont con
una versin de prueba que se lanz el 18 de octubre de ese mismo ao. Se ofrece
informacin sobre este ttulo en su pgina oficial, la cual tambin cuenta con numerosos
videos con novedades sobre el producto. Este es otro de los numerosos juegos para la
celebracin de los 20 aos de Pokemon. En su ao de lanzamiento, lider las ventas. Se
lanz un triler a nivel mundial para promocionar este ttulo.

4 Objetivos de medios

El objetivo principal de la campaa es promocionar un nuevo producto, el nuevo juego de

NCSoft, Master X Master. Adems, como objetivos secundarios, se busca fortalecer el recuerdo
de la marca.

Como objetivos de medios, se busca [1] obtener el 80% de cobertura con una frecuencia de 28
durante la campaa. [2] Tener a 35 000 suscritos en el canal de Master X Master en YouTube
para el final de la campaa. [3] Conseguir 24 000 000 de impactos en la publicidad en Metro de
Madrid. [4] Obtener 450 000 clics en los anuncios en Facebook e Instagram.

5 Estrategia de medios

5.1 Target
El target es de hombres y mujeres entre 25 y 44 aos. Segn un estudio de Market Digital
Outlook de Statista, la franja de edad entre 35 y 44 aos es la que ms videojuegos consume en
Espaa, y esa cifra tiene tendencia a subir hasta un 1,1 milln de personas en el 2020. La segunda
franja que ms consume es de 25 a 34 aos, cuya tendencia parece ser estancarse en el 1 milln
de personas. Si bien existe una diferencia entre el consumo de videojuegos entre hombres y
mujeres, siendo los primeros los que ms consumen, el consumo femenino es relevante,
tendiendo a 900 000 mil consumidores en 2020.

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Por otro lado, si buscamos especficamente informacin sobre los consumidores de
MMORPGs, encontramos el estudio Unmasking the Avatar: The Demographics of MMO
Player Motivations, InGame Preferences, and Attrition hecho por Nick Yee para Gamasutra.
Ese estudio cuenta con un universo de 35 000 hombres y mujeres de varias edades. En el vemos
que la distribucin de edad es ms equitativa que en el caso del consumo de videojuegos en
general. Principalmente existen picos en los 26 aos, con un 27,9% de los encuestados femeninos
y 23,5% de los masculinos. Y otro pico en los 37 aos, con un 27,3% de encuestados femeninos
y 13,4% de masculinos. Adems, de 25 aos en adelante es donde se concentran la mayora de
jugadores.

Tambin buscamos que el target tenga autonoma financiera, conocimientos de ordenadores y

conexin a Internet, adems de residir en el territorio espaol. Es importante que el pblico de
esta campaa tenga un trabajo estable, debido al gasto generado por el juego. En el estudio de
Nick Yee citado anteriormente, podemos ver que un 51% de los hombres y 47.7% de las mujeres
encuestados estn empleados a tiempo completo.

5.2 Presupuesto
El presupuesto otorgado por la empresa es de 1 000 000 de euros. El cul se utilizar para
desarrollar en totalidad la campaa.

5.3 Temporalidad de la campaa

La campaa se llevar a cabo entre el 30 de octubre y el 28 de noviembre de 2017. El principal
motivo de ello es el lanzamiento del juego el da 31 de octubre, seguido por el evento de
experiencia ingame el 27 de noviembre. As, la campaa empezar un da antes del lanzamiento
de Master X Master y buscar dar a conocer el juego hasta el da del evento oficial de NCSoft.

5.4 Estacionalidad
La campaa se basa en el patrn de flighting, ya que es una campaa para publicitar el
lanzamiento de un nuevo producto. Se busca crear el recuerdo en la mente del consumidor a
travs de una estrategia de medios pesada con presencia en diversos canales. Adems, se utilizar
esa tcnica para diversificarnos de la competencia, ya que se invertir un presupuesto elevado en

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un corto perodo de tiempo, haciendo que la presencia de la marca sea ms notoria que la de
otras que utilizan patrones como la continuidad, que apuestan por un alcance ms modesto, pero
continuo.

5.5 mbito geogrfico

El mbito geogrfico ser todo el territorio espaol, ya que es donde se vender el producto del
cliente.

5.6 Seleccin de medios

Una de las caractersticas del target de esa campaa es que tenga acceso y conocimientos sobre
Internet. Siendo un juego online, su campaa debe centrarse principalmente en el medio
Internet, para llegar a ese target que pasa un tiempo relevante online y que podra interesarse por
el producto. Internet adems es un medio de bajo coste y con una gran cobertura, por lo que
puede ser un medio ideal para la campaa, ya que la empresa posee soportes muy fiables y con
muchos seguidores.

Segn el Estudio Anual de Medios de Comunicacin de IAB Spain, Internet ha sobrepasado a

la radio y a la prensa como medio de comunicacin ms creble, adems de ser el mejor valorado
a la hora de dar a conocer una marca, ya que permite al usuario ampliar informacin. Y es que,
en la publicidad digital, un 43% de los usuarios solicita ms informacin sobre un producto y el
51,2% consulta opiniones online. Los datos del estudio an muestran que el 74% de los
internautas se ven atrados por la publicidad online y un 55% interacciona con ella.

Sin embargo, no podemos olvidar que la televisin sigue siendo el medio por excelencia en el
consumo espaol. Segn un informe de Barlovento Comunicacin de febrero de 2017,
elaborado con datos de Kantar Media, el 76.5% de los espaoles tiene un contacto diario con el
medio televisivo. Adems, aunque el consumo promedio de ese medio vaya en descenso, an
acumula 248 minutos diarios por persona en el territorio espaol. As, podemos ver que lo que
puede probarse ms efectivo es una campaa through the line.

Otro medio a tener en cuenta para esta campaa es el exterior. El medio exterior es uno de los
pocos medios convencionales que siguen aguantando el avance de Internet y hoy en da conserva

Investigacin de Audiencias 11
el segundo puesto en penetracin en el target comercial, segn IKI Media. La utilizacin de ese
medio, principalmente en su forma digitalizada, permite atraer la atencin de los viandantes, sin
que sea necesario que esos busquen la publicidad activamente. Otro dato importante es que en
Espaa un 94% de las compras minoristas se hacen de forma fsica, lo que obliga a los
consumidores a estar en la calle, por lo tanto, hacindolos receptores de la publicidad exterior.
Es importante tener en cuenta que la utilizacin del mvil es cada vez ms imprescindible en la
vida diaria del consumidor, por lo que hacer una utilizacin interactiva de los medios exteriores
que converja con la publicidad mvil puede diferenciar a la campaa de su competencia.

6 Tctica de medios

6.1 Seleccin de soportes

En televisin, se insertar un spot de 20 en la cadena Antena 3. Se ha elegido ese soporte ya
que, segn datos de Barlovento Comunicacin, Antena 3 es lder en la franja de edad de 25 a 44
aos con un 12.3%, que es el target deseado para esta campaa. Otro punto a favor de esta
cadena es que cuenta con la emisin ms vista no solo el mes pasado, febrero, sino tambin en
noviembre (el mes deseado para esta campaa) de 2016. Adems de tambin tener la tercera y
quinta emisiones ms vistas de febrero 2017 y la segunda, cuarta y quinta de noviembre de 2016.
En ambos casos, la emisin se trata de un partido de la UEFA Champions League con 33.3% y
30.1% de cuota de pantalla, respectivamente.

En el medio Internet, se han elegido diversos soportes. En primer lugar, se ha elegido utilizar
redes sociales. Entre ellas, se ha optado por Instagram, Facebook, YouTube y Twitter, ya que
son las ms utilizadas por los espaoles. El Estudio Anual de Redes Sociales del 2016 de IAB,
con una muestra de 1 096 espaoles entre 16 y 55 aos (entre los que se encuentra el target
elegido), defiende que un 81% de los encuestados utiliza cualquiera de esas redes. En promedio,
los sujetos del universo del estudio pasan 4h23min en Facebook, 3h14min en YouTube,
2h40min en Instagram y 2h32min en Twitter. Es un nivel de utilizacin muy alto, lo que nos da
una alta posibilidad de alcance.

La eleccin de Instagram y Facebook est principalmente ligada a la capacidad de personalizacin

del target de los anuncios. Actualmente, si bien Instagram no posee tantos datos de los usuarios

Investigacin de Audiencias 12
como otras redes sociales, al estar bajo la misma empresa que Facebook, Instagram recurre a la
informacin de esa otra red para identificar a sus usuarios dentro de las especificaciones del
anunciante. Adems, los anuncios en esas redes estn configurados de tal forma que puedes
elegir si tienes como objetivo las visitas, la conversin, el alcance, entre otros. Adems, otro
punto a favor es que Instagram es una red social volcada a la imagen. Ese hecho hace que sea
adecuada para el producto que se publicita en esta campaa ya que es un producto
mayoritariamente visual.

Una investigacin de Instagram defiende que el recuerdo para anuncios en su red es 2.8 veces
ms alto que el promedio de otras redes sociales. Forrester tambin hizo una investigacin sobre
la plataforma y descubri que los visitantes de Instagram permanecen en la pgina por una media
de 192 segundos, un promedio ms alto que el de cualquier otra red social, lo que significa que
el trfico de Instagram es el ms engaged.

Facebook, por su lado, tambin tiene otras ventajas, como es la comparticin de contenido. Es
una de las pocas redes sociales que permite compartir anuncios y otros contenidos, haciendo
que ese llegue a una red ms amplia de personas. Segn Antevenio, ese es un componente social
que otorga mayor credibilidad, relevancia y potencia a esta publicidad. Hay que destacar que,
an segn datos de Antevenio, es la red social que ms ha viralizado contenido en Internet.

Se ha elegido Twitter no por la publicidad pagada, sino por la capacidad de comunicacin que
ofrece esta red social. Segn datos de 2016 de BrandWatch, el usuario promedio de Twitter sigue
a cinco empresas. Un 80% de usuarios ha mencionado alguna vez una marca en un tweet. 54%
de usuarios encuestados por Twitter afirman haber realizado alguna accin despus de ver una
marca mencionada en un tweet (incluyendo visitar el website, buscar informacin sobre la marca
o hacer retweet al contenido). Adems, empresas que utilizan Twitter para el servicio al
consumidor ve como la satisfaccin del cliente aumenta en un 19%. Todos esos elementos
prueban que utilizar a Twitter para la comunicacin de la campaa puede probarse satisfactorio.

Por ltimo, se ha elegido la red social YouTube, principalmente por su popularidad creciente no
solo entre jvenes, sino entre la poblacin adulta. Adems, por su potencial en llegar a sustituir
la televisin en la preferencia del pblico objetivo de esta campaa. Un dato que lo avala lo ha
dado BrandWatch al decir que, en 2015, personas de 18 a 49 aos (entre las que se encuentra el
Investigacin de Audiencias 13
target elegido) pasaron 4% menos tiempo viendo televisin mientras el tiempo pasado en
YouTube subi un 74%. De hecho, solo en la plataforma mvil, YouTube alcanza ms personas
de 18 a 49 aos que cualquier broadcast o cadena de pago. Adems, esta es una red con un alto
engagement, siendo que una sesin en ese soporte desde el mvil dura en media 40 minutos.
Adems, teniendo en cuenta que en general, para elegir empezar un videojuego un consumidor
busca trailers y gameplays de este en YouTube, crear contenido en este soporte puede hacer del
producto visualmente an ms atractivo para el consumidor y ayudar en el proceso de compra.

En exterior se ha decidido utilizar como soporte las estaciones de metro, principalmente por su
alta afluencia de personas, entre las que se incluira nuestro target. Solo en enero de este ao,
segn datos de Metro de Madrid, hubo 52.369.505 viajes en ese medio de transporte. Eso implica
que el impacto conseguido por esa publicidad sumara a la campaa, principalmente si se utilizan
formatos grandes que sean atractivos visualmente, para ganar al pblico a travs de ese aspecto
del producto.

Por otro lado, se ha elegido tambin utilizar mupis alrededor de Madrid capital, principalmente
porque, segn EGM, la publicidad exterior es el segundo medio en notoriedad, ofrece inmediata
cobertura y altos niveles de frecuencia, adems de ofrecer un bajo coste por impacto. Segn
Kantar Media, en 2013, un 77% de las personas encuestadas afirma haber realizado alguna accin
despus de ver publicidad exterior. Adems, que sea una publicidad en la calle ofrece una
cobertura las 24 horas del da, elemento que no puede ser conseguido en otros medios
convencionales o mismo en publicidad exterior en las estaciones de metro, el soporte elegido en
complementacin a este. Adems, como se ha dicho anteriormente, la posibilidad de
digitalizacin de los mupis permitir un mayor impacto visual al pblico viandante.

6.2 Calendario de inserciones

Investigacin de Audiencias 14
Como se ha dicho anteriormente, la campaa se llevar a cabo desde el 30 de octubre a 28 de
noviembre de 2017 y estar dividida en varios formatos, algunos continuos y otros con emisin
por temporada.

El spot de televisin empezar a emitirse el da 30, anterior al lanzamiento del producto y seguir
emitiendose todos los das de 21:00 a 22:00 hasta el da 26, anterior al evento oficial de
lanzamiento del producto. Se ha elegido esa franja horaria para aprovechar el prime time y el
horario del telediario. Adems, existe la posibilidad de que noviembre se vuelva a repetir la
emisin ms vista del mes con los partidos de la UEFA Champions League. Esos partidos sern
emitidos dos veces en el mes de noviembre en Antena 3, que posee los derechos de emisin de
los partidos de equipos espaoles en la competicin que jueguen los martes. Esa puede ser una
gran oportunidad para aprovechar el gran aumento en la cuota de pantalla, que en meses
anteriores ha llegado a nmeros ms altos que el 30%. Con esos datos, cabe la posibilidad de
alcanzar un nivel de cobertura mayor de 340 GPR1, que puede subir an ms en el caso de que
las emisiones de los partidos de futbol superen por mucho la cuota promedio de la cadena.

Se ha decidido implantar el spot todos los das porque, aunque existen diferencias en la cuota
entre los das, esas diferencias no son tan grandes como para afectar negativamente el objetivo
planteado para la campaa.

Otra de las acciones, la publicidad en redes sociales como es el caso de la publicidad pagada en
Facebook e Instagram, se har de forma continua todos los das hasta el final de la campaa en
el da 28, no solo para promocionar el producto, sino tambin para manter el producto en el top
of mind del consumidor durante el evento. Esa publicidad ha sido focalizada en el target de la
campaa, personas de 25 a 44 aos, y en el territorio espaol. Adems, se ha dividido la campaa
de forma que un 80% del pblico que va a recibir el anuncio ha marcado en Facebook algn
inters relacionado con los videojuegos. Se mantiene el 20% ya que parte del consumidor
potencial del productor es un consumidor primerizo de videojuegos.

Una de las acciones que se har de forma repetitiva es la emisin de contenido relacionado al
producto en YouTube. Como se ha dicho antes, muchos de los potenciales consumidores de

1 GPR = RP*F = 12.3*28 = 344.4

Investigacin de Audiencias 15
videojuegos buscan trailers y gameplays en YouTube antes de adquirir el producto. As, la
creacin de contenido oficial del juego permitir que el pblico pueda tener una fuente de
informacin fiable del juego, as como facilitar que la empresa tenga control de la informacin
que se emite. El contenido ser publicado todos los lunes y jueves durante el mes de la campaa.
Se han elegido esos das ya que, segn un estudio de Frederator, el contenido publicado en das
laborables recibe mas visitas. Se aprovechar adems que, segn el mismo estudio, noviembre es
un mes en el que aumenta el trfico en la plataforma. El contenido ser publicado en la tarde
temprana, a la 13:00 para que la plataforma tenga tiempo de indexar el video y entregarlo a los
feeds antes de la prime time de YouTube que, segn Frederator, coincide con el de la televisin.

La siguiente accin es la de ofertas sobre el producto Master X Master en otros juegos de NCSoft.
Es comn que los juegos de la empresa se promocionen entre s, por lo que se crear un evento
en los otros juegos que premien a los jugadores por probar Master X Master. El evento ocurrir
de lunes a jueves, haciendo as que no solo se aumente la frecuencia de utilizacin en el juego
del evento, sino adems permite dejar los das de mayor afluencia de jugadores para que prueben
el nuevo producto. En la ltima semana de la campaa, el evento de juego ocurrir todos los
das, preparando al pblico para el evento oficial de lanzamiento del da 27 de noviembre.

Las tres acciones de publicidad exterior sern continuas durante el mes de la campaa. Se ha
elegido tematizar una de las estaciones de Metro de Madrid. La estacin elegida es la estacin
Sol, debido a que es el nmero uno en afluencia de viajeros, segn datos de Metro de Madrid,
con 20.676.378 viajeros en el ao 2016 y un 47% de ese nmero est en la franja de edad que
vara entre 26 y 50 aos. Esa afluencia permitir que el impacto sea muy relevante para la
campaa. De hecho, segn el modelo de Copland, esta accin resultara en unos 24 000 000 de
impactos al target elegido2 en el mes de la campaa.

Tambin se pondrn mupis en otras estaciones de metro de Madrid con una gran afluencia,
como es el caso de otras estaciones en la lnea 6 y 1, con 8.479.491 y 7.335.729 de viajeros
respectivamente. Es importante destacar que, aun segn datos de 2016 de Metro de Madrid,

2 F=ANT = 809824*1*30=24 294 720

Investigacin de Audiencias 16
noviembre fue el mes preferido por los viajeros. Ese aumento en la afluencia corresponde
tambin a la celebracin del Black Friday el 25 de noviembre.

Por ltimo, la accin de mupi en la ciudad se har en formato digital, invitando al pblico a
interactuar con el anuncio a travs del mvil. Como dicho anteriormente, eso permitir llamar la
atencin del pblico al visual y los grficos de juego, adems de utilizar el smartphone, que es
un medio utilizado por el 80% de los espaoles segn el Informe ditrendia: Mobile en Espaa y
en el Mundo 2016. Adems, segn el mismo informe, 9 de cada 10 espaoles utilizan el mvil
en alguna etapa del proceso de compra, por lo que estar presentes en ese medio permitir una
mayor confianza por parte del pblico.

6.3 Desglose de costes

Soporte Precio Total
RRSS 75.000,00 75.000,00
Estacin metro 45.000,00 45.000,00
Mupi metro 16.100,00/semana 64.400,00
Mupi ciudad 174,00/cara/semana 34.800,00
Televisin 119.000,00/semana 476.000,00

Total espacios 695.200,00

Pago agencia 69.520,00
Total sin IVA 764.720,00
IVA 160.591,20
Total a pagar 925.311,20

La primera partida del presupuesto se destinar a la publicidad en redes sociales, siendo esas una
combinacin de Facebook e Instagram. Esas dos redes, al ser de la misma empresa, permiten al
usuario crear un sistema de anuncios combinado entre las dos pginas. Con un presupuesto de
75 000 para 30 das, y especificando puntos de diferenciacin de nuestro target como su edad,
zona geogrfica e inters, tenemos una estimacin de 15 000 clics diarios, que resultara en 450
000 clics para el final de la campaa.

La segunda partida ser destinada a la tematizacin completa de la estacin Sol de Metro de

Madrid. Segn datos de Oblicua.es, dicha tematizacin cuesta 45 000. La tercera y cuarta partida

Investigacin de Audiencias 17
sern destinadas a la colocacin de mupis, en estaciones de Metro de Madrid y alrededor de
Madrid capital respectivamente. En el primer caso, se proceder a la contratacin de 70 caras
que sern repartidas en las estaciones de mayor afluencia de viajero, principalmente en las lneas
6 y 1. Esa contratacin implicar un coste de 16 100 por semana, un total de 64 400 por toda
la campaa, segn precios de Oblicua.es. En el segundo caso, se contratarn 50 caras que sern
colocadas en puntos estratgicos de la capital con el objetivo de que el principal impactado sea
el target elegido. El coste de la cara en la ciudad de Madrid es de 174 por semana, por lo que la
contratacin del paquete de 50 caras por toda la campaa ascender a 34 800.

La ltima partida es la correspondiente al emplazamiento del spot en televisin. La cadena

elegida, Antena 3, tiene diferentes costes segn el horario elegido para la emisin y los das de la
semana. De lunes a viernes, el emplazamiento en el horario que en Oblicua.es llaman noticias
cuesta 18 000 por 20. En un horario algo ms tardo, a las 21:45, el sbado cuesta 14 000 y al
domingo, 15 000. As, el emplazamiento durante una semana costar 119 000, ascendiendo la
partida de televisin para toda la campaa a 476 000.

Las otras acciones tales como utilizacin de hashtags, insercin de contenidos en YouTube y
promocin del producto en otros juegos de NCSoft no tienen un coste para esta campaa. En
los dos primeros casos, por la gratuidad de tal accin y en el tercero, porque la plataforma
utilizada es de propiedad de la empresa anunciadora, por lo que es una accin de autopromocin.

As, el alquiler necesario para todos los espacios resulta en 695 200. A esto se le debe sumar la
retribucin a la agencia de medios, que ser un 10% del presupuesto para los espacios, 69 520.
A eso se le sumar el IVA, un 21% del coste, 160 591,20. El total a pagar por parte de la empresa
resultar en 925 311,20 por toda la campaa.

7 Evaluacin

Para crear una evaluacin correcta, se seguirn las palabras de Michael Ritter (2002, p.9) que
defiende que la clave del xito es poder conducir la nave con algunos pocos, pero esenciales
indicadores. Entonces, para crear esta evaluacin, se establecern indicadores que puedan
ayudar a medir el progreso de la empresa en el camino hacia cada uno de los objetivos
programados.

Investigacin de Audiencias 18
As, siguiendo el modelo de Balanced Scorecards, despus de identificar y desglosar los objetivos,
se crearn unos indicadores de desempeo clave estratgicamente relevantes y realizables. Esos
indicadores sern medidos con periodicidad y no nicamente al final de la planificacin, para
que as se puedan realizar cualesquiera ajustes necesarios para garantizar el xito del plan.

Lo que se buscar con esta evaluacin ser el impacto causado en nuestro pblico objetivo
despus de haberse lanzado la campaa. Nuestro objetivo con este plan de medios ser el
recuerdo del producto en la mente de los espectadores por lo que no nos centraremos en las
ventas. Como ya se ha dicho anteriormente, se buscar el impacto en las personas, aunque no
haya habido una conversin.

1. Recuerdo posterior
- Se realizar una encuesta a los espectadores con preguntas basadas en el recuerdo de la
campaa del videojuego Master X Master.
2. Imagen conseguida evaluada a travs de monitorizacin de los medios
- Anlisis de las noticias relacionadas a la campaa de Master X Master, proporcionando
un coeficiente de noticias positivas y negativas. Esos coeficientes se utilizarn para ver la
aceptacin y recuerdo de la campaa, adems de la imagen que se ha formado del
producto.
- Anlisis de cuentas de los youtubers renombrados en el mundo de los videojuegos,
tambin proporcionando coeficientes positivos y negativos.
- Medicin del share of voice relacionado con el lanzamiento de Master X Master para
entender el inters que el pblico ha tenido sobre el videojuego.
3. Percepcin del consumidor
- Esto se realizar a travs de entrevistas dnde se podr obtener la opinin del
consumidor sobre la campaa realizada y el producto.
4. Notoriedad
- Medicin de impacto noticioso, comparando la cantidad y calidad de noticias escritas
sobre la empresa antes y despus del plan. Adems, se evaluaran datos de cantidad por
espacio ocupado y tambin datos segn el semforo de noticias (positivas, neutras o
negativas).

Investigacin de Audiencias 19
 - Medicin de trendtopics, evaluando cuantas veces los temas relacionados con el
producto fueron tpicos calientes en las redes sociales y si esos eran positivos o
negativos.
- Medicin de engagement, evaluando la participacin de nuestro pblico en nuestros
contenidos digitales.
- Medicin de posicionamiento meditico, comparando la notoriedad y visibilidad de
NCSoft con las empresas de la competencia.

Investigacin de Audiencias 20
8 Bibliografa

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