Entre los trabajos previos que sustentan esta investigacin se encuentran

las siguientes investigaciones que son de carcter nacional:

Segn Guadalupe, Universidad Cesar Vallejo (2015), en su tesis para
obtener la licenciatura en Marketing y Direccin de Empresas, El
Posicionamiento de entidades financieras en el segmento abarrotes del
mercado de productores Santa Anita 2014, afirma que en la actualidad la
reputacin del sector financiero ha sido manchada debido a que se le culpa
de la recesin econmica. El descredito de las entidades financieras ha
generado desconfianza en la sociedad, resultando en una parte la perdida
de la imagen de la misma, esta investigacin es de tipo descriptiva simple
mostrando la diversidad de entidades y el nivel de posicionamiento en
comerciantes del mercado de abarrotes del mercado Santa Anita 2014.
Esta investigacin demuestra cmo esta posicionadas las entidades
financieras y como la imagen ha influido en ellas para tener una aceptacin
y conocimiento de dicha marca. La contextualizacin de este problema
brinda respaldo a la investigacin que se realizar por pertenecer estudiar
el campo financiero en base del variable posicionamiento.

Segn Cebreros, Domenack y Vivanco, Universidad Peruana de Ciencias

Aplicadas (2014), en su tesis para optar el grado acadmico de magster
en direccin de comunicacin empresarial, Construyendo el
posicionamiento de ASBANC como empresa socialmente responsable :
Estrategia de comunicacin para sus acciones de RSE en cultura financiera
, esta investigacin de tipo aplicativa en usuarios de los bancos
pertenecientes a la Asociacin de Bancos del Per,afirman que es
importante lograr el posicionamiento de la Asociacin de Bancos del Per
ASBANC para que esta puede ser percibida por sus usuarios como lder
de inclusin y educacin financiera. Llegando a concluir que un buen
posicionamiento incluye la coherencia en todos el mensaje y contenidos
que se promocionan difundiendo temas de cultura financiera que prestan
las diferentes instituciones financieras a los clientes. Es importante tener
en cuenta que la informacin que se brinda de una empresa debe ser
coherente con la realidad teniendo en cuenta el valor agregado que se
obtiene. El mercado financiero cuenta con una amplia competencia por
ende debe trabajar con su pblico objetivo y regirse a sus necesidades
para as poder posicionar la marca. Mi Banco viene trabajando la inclusin
financiera que trabaja de manera paralela con la educacin financiera algo
que le da una ventaja en el mercado porque inculca a su pblico a crecer
como empresa.

Segn Cceres, Casas y Torres, Universidad Aplicadas, Universidad del

Pacfico (2014), en su tesis para optar al Grado Acadmico de Magster en
Administracin, Plan estratgico para Toyota Motors sales company, esta
investigacin de tipo aplicativa, realizo un plan estratgico basando en la
Imagen de Marca y la realidad actual. Esta investigacin nos menciona que
la cada de credibilidad y reputacin se gener a partir del descuido de los
principios de calidad y los valores que venda la marca priorizando el
crecimiento acelerado del mercado. Para conseguir un posicionamiento
consistente la marca debe ser contina y perder su esencia cumpliendo
con las caractersticas que promete de producto, porque una vez daada
la imagen de una marca se tiene que crear estrategias y reinventar la marca
para poder superar la crisis. La empresa financiera Mi Banco, debe tener
en cuenta estas recomendaciones debido a que fue denuncia por la
INDECOPI por no cumplir ciertos parmetros prometidos al cliente lo que
es perjudicial para la marca, porque una imagen se consigue en base a
experiencias.

Otro de los trabajos previos a esta investigacin son de carcter

internacional:

Segn Utreras,Universidad de Guayaquil(2015), en su tesis para obtener la

licenciatura (Investigacin de mercado para mejorar el posicionamiento de
la cooperativa de ahorro y crdita oscus en la ciudad de Guayaquil, 2015)
afirma que []el posicionamiento se realiza para un escenario temporal de
tres aos mediante la combinacin de algunos medios como patrocinio en
eventos deportivos masivos , presencia en spot publicitario en televisin ,
vallas publicitarias , ferias , promocin de referidos y el trabajo puerta a
puerta de los asesores de crdito , La relacin costo beneficio es positiva
durante los tres aos de la campaa ya que los ingresos adicionales que
esta generara sern superiores a los gastos previstos , por tanto la
propuesta es viable, entonces se puede concluir que ante la perdida de
credibilidad de una marca o la creacin de una nueva marca mnimo se
tiene que trabajar tres aos consecutivos con la combinacin de medios
de difusin , para poder generar credibilidad y un posicionamiento estable,
el trabajo consecutivo con un mismo mensaje generar resultados a largo
plazo siendo as rentables para la empresa generando as ingresos y
cumpliendo su objetivo de posicionamiento.
2.1 IMPACTO DE MENSAJE PUBLICITARIO

El mensaje publicitario es la informacin que se da a transmitir al receptor

de un anuncio, en ese sentido el libro 199 preguntas sobre marketing y
publicidad establece la manifestacin y comunicacin de pensamientos,
sentidos, imgenes grficas o visuales todas enlazadas con un solo
propsito transmitir un mensaje.

Se observa como un constructo de recepcin, ya que se forma en los

pblicos de la organizacin, como correctamente sostienen gran parte de
los autores en sus definiciones. Hace referencia a las asociaciones que
tienen los diferentes pblicos sobre una organizacin, a partir de un
conjunto de atributos. (Capriotti ,2009, p.89).

Entonces la Imagen de Marca es el concepto que tiene el pblico objetivo

a partir de todos los atributos que brinda una Marca, de esta manera la
entidad financiera Mi Banco trabaja su identidad de marca para poder
obtener un mejor asociacin de mensajes y obtener un aceptacin de sus
caractersticas que trabajan.

Para definir la importancia de Imagen de Marca , Echevarra y Medina

sostienen al respecto :

Una parte importante de las variables que conforman la marca es su imagen,

al estudiarla desde la percepcin de la calidad del consumidor se fomenta la
implementacin y el desarrollo de estrategias de mercadotecnia en los
negocios, colaborando con las empresas en la gestin y la toma de
decisiones, ya que al afectar directamente al consumidor, las marcas que han
brindado una experiencia positiva a los consumidores crean una ventaja
competitiva sobre aquellas que no lo han hecho ()su capacidad para
gestionar los productos actuales adaptndolos a las necesidades de sus
consumidores y as logran generar valor al mismo, y de igual manera llevan
a cabo un desarrollo superior en sus activos como lo es en la misma imagen
de marca, lo que se traduce en una ventaja competitiva en el mercado y
mejores rendimientos.(2016, p.2)

La Imagen de marca al ser afectada directamente con el consumidor

cumple un rol muy importante debido a que de esta manera se podrn
crear y mejorar las estrategias de mercadotecnia. A su vez la empresa
tambin tendr en cuenta esta informacin para que en sus nuevos
productos a lanzar tengan ms xito. Mi Banco es una entidad
financiera que trabaja con los insgith de su pblico objetivo teniendo
en cuenta mucho su segmentacin de mercado es por esa razn que
esta entidad ha trabajado en sus tres ltimas campaas la
importancia del emprendedor peruano y como se les ayudado a
crecer en el mercado.

La imagen de una marca es consecuencia de como sta se percibe . La

percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la
personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que recibe
sobre las marcas, codificndolas segn sus valores externos , pero cada individuo,
segn su personalidad les imprimir un carcter una interpretacin de la realidad
comunicada . La percepcin de las marcas es lo que da forma y contenido a algo
que no deja de ser una abstraccin una concepcin mental de las caractersticas
del producto y de los valores simblicos que se le atribuye la publicidad y la
promocin, para conseguir la preferencia de los consumidores.(Garca , 2008,
p.116)

Es importante saber que la imagen de marca no solo es la percepcin del

producto si no que est compuesta tambin de una realidad externa, por
ende cada usuario de este servicio adoptara el mensaje de acuerdo a lo
que pueda acoplar de su propia realidad, costumbre y valores aadiendo
lo que la misma marca le brinda como informacin. Mi Banco estas ltimas
tres campaas publicitarias trabajo con mucho nfasis las caractersticas
que tienen los emprendedores peruanos y como esta entidad financiera
les brinda un respaldo porque conoce sus necesidades.

Tambin se debe tener en cuenta los valores referidos que puede brindar
la marca que ayudaran a que esta Imagen de Marca pueda ser ms estable
y consistente . Si lo que se brinda no tiene veracidad y no es capaz de
persuadir al cliente la informacin que se brinda de la Marca quedara
olvidala y la Imagen que se crear ser nula.

Por esta razn Garca (2008) nos indica :

 Notoriedad , veracidad y persuasin. De ah la bsqueda en publicidad de
la proposicin de compra , esto es ,el beneficio argumentado que resulte
significativo , novedoso , creible y estimulante.(p.119)

Tambin debemos tener en cuenta que la imagen est formada por

creencias que se tiene de la misma realidad y es a partir de ellas que la
gente decide actuar. Mi Banco ha tomado en cuenta la situacin que se
viene dando en nuestro pas, es el espacio que se le da a los pequeos
empresarios que estn en constante crecimiento debido que la mayora son
de provincia y no cuentan con un capital econmico y es ah donde esta
entidad financiera toma protagonismo al trabajar sus campaas recalcando
que brindan apoyo a los emprendedores.

Por esta razn Capriotti(2009) afirma que:

{..}Una imagen representa un modelo que tiene que ver con nuestras creencias y
nuestro entendimiento de un fenmeno, basado en las propias b/percepciones de
realidad, y a partir de ellas la gente acta o decide no actuar. Incluso se podra
afirmar que, para muchos de los autores englobados en esta concepcin, la imagen
es una figura retrica utilizada para visualizar y denominar un conjunto de
cogniciones, emociones y pautas de conducta que poseen los pblicos, y con las
cuales evalan las cosas, personas u organizaciones.

La identidad de marca es la informacin que construye posteriormente la

marca para poder generar una percepcin adecuada en el cliente ,esta
tiene una relacin muy importante con la Imagen de Marca en su mayora
no siempre coinciden pero sirve para poder realizar los cambios pertinentes
y deban coincidir porque una marca espera ser percibida de una manera
favorable. Mi Banco viene trabajando en su Identidad de marca de manera
consecutiva, ya que en sus tres ltimas campaas se trabaja el mismo
mensaje que es el apoyo que se le brinda a los emprendedores, pero es
importante saber si este mensaje est llegando de manera efectiva al
pblico objetivo.

De esta manera Baos y Rodrguez(2012)indican que:

 Imagen e identidad, aunque estn muy relacionadas, no necesariamente
coinciden y son las distintas estrategias de marketing y de comunicacin
las que deben ayudar a acercar ambos contenidos. Aunque en este caso
nos centramos especialmente en las relaciones con la comunicacin de la
marca y la construccin y reconstruccin de la identidad, todas las acciones
de marketing deberan dirigir sus esfuerzos para que la percepcin que los
pblicos tienen de la marca coincida con la que la empresa desea tener, es
decir, con la identidad.

Existe diferencia entre la Identidad de Marca e imagen de Marca, debido a

que el segundo trmino siempre es cambiante debido a los cambios que se
puede dar en la realidad o en la percepcin del pblico, mientras que la
identidad ha sido creada estratgicamente y se plante que sea duradero
porque representa los valores que la Marca demuestra (Echeverra y
Medina, 2016, p.3)

Un punto importante en el proceso que se realiza para conseguir una

Imagen de Marca son los medios de difusin, que es el intermediario
entre la marca y pblico objetivo.

La imagen se forma en las personas receptoras, como el resultado de la

interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o desinformacin
sobre la organizacin (Capriotti, 2009, p.89)

Entonces podemos decir que los medios de difusin cumplen un rol

importante en este proceso porque sern los que informen o desinformen
sobre la marca, es por esta razn que las piezas publicitarias que se utilizar
tienen que ir de la mano con el mensaje que se desea plasmar. Mi Banco
ha trabajado spot publicitarios que narran el inicio de los emprendedores
peruanos utilizando adaptaciones de canciones muy conocida y
enigmticas en este pblico objetivo .Tambin se trabajaron paneles
publicitarios utilizando fotografas muy representativas de los comerciantes
ms representativos en nuestro pas.

Para Baos y Rodrguez(2012)

La imagen de marca es, por tanto una realidad subjetiva que reside en el
contexto mental de los pblicos () es el resultado de un proceso de
interpretacin realizado por el pblico a partir de la comunicacin y de la
experiencia de la marca a las que ha estado expuesto (anuncios
publicitarios, percepcin de la marca en frmulas de patrocinio, consume
de la marca) (p.68).

Estos autores apoyan tambin que es importante la comunicacin, porque

de aqu partir la experiencia que el pblico tendr sobre la marca y podr
generar una imagen de marca segn la percepcin que tenga de esta
informacin. Mi Banco tambin ha trabajado spot publicitarios de como ellos
brindan sus servicios a sus clientes, entonces aqu se brinda una doble
experiencia una es la confianza que desean que el cliente deposite en ellos
y la modalidad de trabajo de esta entidad financiera.

El Posicionamiento es el espacio que el cliente le sede a la marca en su

mente , este es importante porque si un marca es posicionada de manera
positiva, generara una vida larga del producto.

Para Baos y Rodrguez(2012):

Posicionar supone , por tanto colocar en la mente del espectador el nombre de una
marca asociada a un tipo de producto y aun atributo especfico del mismo de
manera que siempre que recuerde esa marca , recuerde tambin el atributo y
siempre que busque ese atributo en un producto recuerde esa marca . Estos autores
definen el concepto y su vida de accin de la siguiente manera. El posicionamiento
comienza con un producto: una mercanca, un servicio, una empresa, una
institucin, o incluso una persona. Pero posicionamiento no es lo que se realiza con
un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas.
(p.80).

Para que una marca sea posicionada, es importante saber de qu manera

quiere ser recordaba definir de manera correcta y estratgicamente su
atributo. Esta entidad financiera defini a su pblico objetivo encontrando
en ellos ciertos aspectos que otros bancos no tomaron en cuenta como es
la facilidad de prstamos, entonces aqu encuentran una ventaja
competitiva que los ayudara a posicionarse y as construirn en la mente
de las personas un posicionamiento estable.

Esta variable tambin responde a las necesidades y preferencias de los

mercados meta bien definidos, el xito de una marca es porque crea una
propuesta adecuada para sus clientes. Esta consta de tres pasos identificar
un nivel de posicionamiento encontrar las ventajas competitivas y
seleccionar estrategia ms adecuada para que la comunicacin sea eficaz.
(Kotler y Keller, 2012, p.184)

La base del posicionamiento es la ventaja competitiva que lo har

diferenciar de la competencia y permitir que el cliente pueda distinguirlo.
Es importante segmentar bien un pblico objetivo para poder encontrar una
ventaja competitiva homognea para todos los clientes. En el caso de esta
financiera estn dirigidos a microempresario y pequeos empresarios
(comerciantes), por esta razn que resaltan siempre en sus mensajes el
emprendimiento porque desean que el cliente crezca con la marca y asi se
pueda posicionar de una manera positiva y a lo largo del tiempo sea un
cliente fidelizado.

El posicionamiento es una forma de conocer lo que existe en la mente de

los actuales o potenciales usuarios de un producto/ marca, tanto si se
establece en marcas que ya existen, como en los ideales de tales productos
a partir de los atributos definido. (Capriotti, 2009, p.92)

Mi Banco es una empresa con trayectoria aunque en el tiempo realiz una

fusin con otra entidad bancaria para as poder hacer crecer su
participacin en el mercado. Mi Banco se mantuvo en el mercado, debido
a que se vena trabajando la inclusin financiera lo que le hizo tener gran
acogida en el mercado y as poder reafirmar su mensaje con sus clientes.

El posicionamiento es un constructo mental que depende de los

receptores, estos deciden el nivel de ubicacin de determinados productos
dentro de un mapa de valoraciones a partir de atributos significativos
(Echeverra y Medina, 2016, p.9).
Esta empresa financiera viene trabajando desde el ao 2014 , un mensaje
agresivo donde muestra la realidad de mucho pequeos empresarios del
pas , demostrando los atributos que contiene esta marca , como es la
facilidad de prstamos y que ellos ayudan a su pblico a crecer en el
mercado brindando facilidades y asesoramiento financiero. Por esta razn
Mi Banco es lder en el sector financiero de MYPES , teniendo un 26 % de
participacin en el mercado.

El posicionamiento muestra las diferencias que tiene su marca con la

competencia. De esta manera determinara una identificacin de marca
que ayudar al pblico a crear asociaciones de marca reconociendo la
esencia de la marca y diferencia.(Segn Keller y Kotler, 2012, p.114 )

No se puede construir posiciones slidas sobre promesas vacas, por

esta razn una empresa debe posicionar sus productos demostrando y
viviendo su lema. Porque la diferencia debe basarse en una realidad y no
puede ser cambiante.(Capriotti, 2009,p.91)

Es importante saber que una estrategia de posicionamiento debe tener

relacin con la realidad porque si se ofrece experiencias falsas el pblico
pierde credibilidad en la marca. Esta corporacin financiera vienen
trabajando mensajes agresivos sobre el apoyo que se les brinda a los
microempresarios, pero esto ha sido manchados por algunas noticias
donde se le impone multas por ir en contra de los derechos de los usuarios
como pago de penalidades por realizar pagos adelantados lo que ira en
contra de la marca si ofrecen facilidades de pagos en sus mensajes
publicitarios.