Maestra en Administracin de Negocios.

Materia en Lnea: Direccin de Mercadotecnia y Ventas.

UNID Sede Acapulco.

Tarea Sesin 5: Investigacin y segmentacin de mercado. Primera Parte

Acapulco, Guerrero; a 12 de Junio del 2017.

Introduccin.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, sin
embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de
los compradores no son las mismas, es por eso que las empresas deben
profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y
su estrategia de marketing a los requerimientos de este, el fenmeno que se est
dando con la expansin del mercado hispano ha obligado a las grandes empresas
a disear campaas especficas para alcanzar a dichos consumidores, reforzando
el bilingismo que se impone en el pas.
Los latinos aprovechan su ventaja cultural para competir a travs de la expansin
de pequeas y medianas empresas. Miami se ha consolidado como la capital del
mercado hispano y centro intercambiador que reduce los costes de transaccin
para hacer negocios entre Estados Unidos y Amrica Latina, desde esta
plataforma las empresas estn descubriendo que la lengua y la cultura compartida
constituye un activo econmico para afrontar con garantas de xito en el mercado
hispano de Estados Unidos.
Caso de negocio.
Wal-Mart tras afianzarse en Mxico va por el segmento de hispanos en E.U.
Siempre que Margarita Natividad, de Pecos, Texas, visita a su hija en Dallas, le
complace hacer compras en el Wal-Mart del rea, sobre todo adquirir cosas como
libros y pelculas en espaol.
Me gustan los precios, dice Rosie Saucedo sobre su mam al Wal-Mart. Una copia
del xito editorial Vida con propsito puede estar all us$9,97. El nico otro lugar
donde puede encontrar la versin en espaol es en la librera cristiana, que cobra
us$20.
Wal-Mart Inc. ha sido el mayor minorista de Mxico durante cinco aos. Pero
hasta hace poco su estrategia de marketing para cortejar a los hispanos haba
sido ms bien discreta. Ahora, la mayor cadena minorista del mundo est
ampliando sus esfuerzos por atraer al grupo tnico de mayor crecimiento de
Estados Unidos.
Hace poco ms de un ao, Wal-Mart empez a imprimir su boletn mensual de
anuncios en ingls y espaol. Tambin lanz su propia revista en espaol, llamada
Viviendo, que se distribuye gratuitamente en 1300 tiendas frecuentadas por
hispanos. La reluciente revista trimestral publica perfiles de lderes y
personalidades latinoamericanas al lado de anuncios que promueven la creciente
lnea de productos y servicios de Wal-Mart para los hispanos.
La cadena tambin anunci recientemente alianzas con Sprint Corp. y otras
empresas para ofrecer servicios celulares prepagados especficamente
concebidos para el mercado hispano.
A fines del ao pasado, empez a vender una lnea de lencera de Zarela
Martnez, duea de restaurantes en New York y autora de libros de recetas que
inspira sus creaciones en la cultura y en el arte popular de Mxico. Asimismo, el
departamento de finanzas de Wal-Mart, que ya tiene tres aos ofrecen tarifas
bajas en el envo de remesas, un gran atractivo para inmigrantes que sostienen
las familias en sus pases de origen.
La oficina del censo de Estados Unidos dijo el ao pasado que la comunidad latina
es el grupo minoritario ms grande y de mayor crecimiento en ese pas,
representando hoy alrededor del 14 por ciento de la poblacin. Los ingresos
disponibles del grupo han crecido un 29 por ciento desde el 2001, el doble del
aumento general en Estados Unidos, alcanzando us$653,000 millones el ao
pasado, segn una investigacin de la Universidad de Georgia.
Wal-Mart, de cierta forma, entr al juego ms tarde que sus rivales. Sears
Holdings comenz a dirigir sus herramientas de marketing a los hispanos en el
ao de 1993 con el lanzamiento de una revista trimestral llamada nuestra gente.
Sean tambin fue una de las primeras en ofrecer tarjetas de crdito a hispanos. En
1999, Target Corp. tambin decidi cambiar la mezcla de productos en los
mercados donde se concentran los hispanos en Estados Unidos, desarrollando
eventos especiales de marketing y lanzando su propia revista hispana.
A medida que crece la comunidad hispana, crecen tambin nuestros esfuerzos,
dice el vocero de Wal-Mart, Gus Whitcomb. Estamos haciendo un esfuerzo
adicional de nuestra parte por atraer consumidores hispanos por primera vez y
hacer que sigan viendo.
Aparentemente, los esfuerzos de Wal-Mart estn rindiendo frutos. En una
encuesta reciente entre 500 consumidores hispanos realizada por la firma de
investigacin de marketing NOP World, el 36 por ciento de los participantes
eligieron a Wal-Mart como su tienda favorita. J.C. Penney Co., Sears y Target
quedaron empatados en segundo lugar como las opciones preferidas de 4 por
ciento de los participantes. La encuesta tambin pregunt a los consumidores que
factores consideraban ms importantes a la hora de elegir dnde comprar. La
respuesta fue los precios ms bajos, segn la respuesta del 77 por ciento de los
participantes.
La propuesta de Wal-Mart para atraer a los hispanos reflejan la manera
descentralizada en que la minorista maneja la cadena. A diferencia de otros
minoristas, Wal-Mart no tiene un gerente nacional que se enfoque en marketing de
grupos tnicos. A travs de un programa que Wal-Mart llama tienda de la
comunidad, cada ejecutivo de compras es responsable de concebir la mercanca
que tendr cada tienda de acuerdo con la demografa, explica Jonh Westling,
vicepresidente primero y gerente general de mercadeo de alimentos, artculos de
limpieza y papelera.
Los hispanos de origen mexicano representan un 58 por ciento de toda la
poblacin latina de Estados Unidos y la 697 tiendas y restaurantes de Wal-Mart en
Mxico ayudan a exponer su marca a los inmigrantes antes de que cruzan la
frontera. Wal-Mart de Estados Unidos y Mxico estn colaborando para crear
lneas de productos que agraden tanto a los mexicanos en su pas, como a los
inmigrantes que llegan a Estados Unidos.
Celia Clancy, gerente general de mercadeo de ropa femenina y de nios, observ
que las tiendas Wal-Mart en Mxico dedica un porcentaje mayor de su espacio
para la ropa de bebs y nios que las tiendas de Estados Unidos. Adems tienen
una seccin ms surtido de artculos con licencia de dibujos animados.
Clancy planea alterar su lnea de productos en Estados Unidos para reflejar esto.
Tambin se propone colaborar con sus colegas de Mxico para traer un sabor
ms latino a la seccin de ropa de mujeres en las tiendas Wal-Mart Estados
Unidos.
Ellos hacen un mejor trabajo en cuanto a la ropa femenina se refiere, dice Clancy.
Vamos a trabajar en equipo con nuestros colegas de all y estn resultando cosas
interesantes.
Conclusin.
Despus de haber observado las diferentes necesidades de los consumidores,
nos damos cuenta de la gran utilidad de la segmentacin de mercado ya que sin la
segmentacin de mercado no podramos realizar una campaa de publicidad
correcta, es por eso que la empresa Wal-Mart es tan exitosa, en virtud de que ha
realizado estudios de mercado y en donde en base a estos ha podido llegar al
segmento de los hispanos que viven en Estados Unidos.
Concluyendo, que definitivamente, para la elaboracin del diseo de una campaa
publicitaria, es necesario basarse en todos los puntos descritos de la
segmentacin de mercados, aqu es donde verificaremos, realmente donde se
tienen que dirigir las campaas, y con esto tendran los objetivos requeridos al
momento de lanzar al mercado nuevos productos o volverlos a reposicionar en el
mercado.

Bibliografa/Cibergrafa.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY. (2012). Marketing, Decimocuarta
Edicin. Mxico: PEARSON EDUCACIN.
ANN ZIMMERMAN. (2 de junio de 2005). WAL-MART VA TRAS LOS HISPANOS
DE E.U. . The Wall Street Journal, 30, 8.