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CAPITULO II.

2. MARCO CONCEPTUAL DE LA ADMINISTRACIN

ESTRATGICA.

En este capitulo se definen conceptos sobre lo que es misin y metas,

un anlisis interno que son las fortalezas y debilidades de una

organizacin o un departamento, el anlisis externo que son las

oportunidades y amenazas, que es una seleccin estratgica y lo que

es una estrategia a nivel funcional, estos conceptos definirn lo que es

un marco conceptual de administracin estratgica para la realizacin

de esta tesis.

2.1. Misin y Metas

El primer componente del proceso de administracin estratgica

es la definicin de la Misin y las Metas principales de la empresa

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o departamento, estos proveen el contexto dentro del cual se

formula las estrategias intentadas y los criterios frente a los cuales

se evalan las estrategias emergentes. La Misin es el propsito o

razn de existir de una organizacin o departamento. La Misin es

la razn de ser de la organizacin o departamento. Especfica el

rol funcional que la organizacin va a desempear en su entorno e

indica con claridad el alcance y direccin de sus actividades.

La exposicin de la Misin de una empresa proporciona el

contexto empresarial dentro del cual se realizarn las decisiones

estratgicas en otras palabras proporcionan a una empresa el

enfoque y direccin estratgica. Todas las decisiones estratgicas

surgen de la exposicin de la Misin. Por lo general, la exposicin

de la misin define el negocio de la empresa, establece su Misin

y Metas y articula sus principales valores filosficos.

Propsito de la Misin es un indicador clave de cmo la empresa

visualiza las exigencias de su grupo de inters, establece el

contexto organizacional dentro del cual se organizarn las

decisiones estratgicas, proporciona a una empresa el enfoque y

direccin estratgica, todas las decisiones estratgicas surgen de

la Misin. Las oportunidades para mejorar el control, rentabilidad y

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la imagen de la empresa. Estas sern comunicadas

apropiadamente.

Una Visin expresa las aspiraciones y valores fundamentales de

una organizacin o departamento, apelando a las emociones e

inteligencia de los miembros. Las Metas, las constituyen todo

aquello a lo que se compromete a lograr, se las puede expresar

tanto cualitativa como cuantitativamente. Estrategias son los

principales cursos de accin que sigue una organizacin o

departamento para cumplir sus Metas. Es la finalidad para la cual

ha sido creada una determinada Empresa.

El mbito de trabajo del Departamento de Auditora Interna es

determinar si el departamento controla los procedimientos de

gestin de riesgo de la empresa, as como los procesos de los

departamentos, designado y representado por la direccin, es

adecuado y funciona de tal manera que: Los riesgos se

encuentran adecuadamente identificados y controlados. La

interaccin entre los distintos grupos de departamentos existe

cuando es necesario. La informacin financiera, de gestin y

operativa ms importante es precisa, fidedigna y oportuna. Las

acciones de los empleados se realizan conforme a las polticas,

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procedimientos, las leyes y regulaciones aplicables. Los recursos

se obtienen econmicamente, se utilizan eficientemente y se

protegen adecuadamente. Los programas, planes y objetivos se

consigan. La calidad y la mejora continua sean promovidas en el

proceso de control del Departamento de Auditora.

Misin y Metas se formulan respondiendo a preguntas como: En

qu negocios estamos?, Con qu estamos comprometidos?,

Qu resultados deseamos obtener? Misin y metas no se

desarrollan en condiciones de aislamiento.

La Visin es la descripcin de como se vera la empresa si se

llevan a cabo con xito sus estrategias de desarrollo y alcanza su

mayor potencial. Al interior de esa descripcin se deben encontrar

la Misin, las estrategias bsicas, los criterios de desempeo, las

ms importantes normas para la toma de decisiones y los

estndares ticos y tcnicos que se esperan de todos los

trabajadores de la empresa. La Visin y Metas principales

corporativas es una declaracin formal de lo que la empresa trata

de lograr. La visin es un intento estratgico de una compaa o

departamento.
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Adems de definir su Visin, muchas empresas establecen otras

Metas importantes en la exposicin de la Visin, estas Metas

especifican como se intenta comprender el logro de su intento

estratgico. La Visin y Metas corporativas dan formas a la

seleccin de estrategias. La Visin de la Organizacin o

Departamento son iniciadas por un lder, es compartida y apoyada,

es ampliada y detallada y por ultimo es positiva y alentadora, todos

estos aspectos integran la Comunidad de la Visin.

Las Metas proporcionan un sentido de direccin, sin una meta, los

individuos al igual que las empresas o departamentos tienden a la

confusin, reaccionan ante los cambios del entorno sin un sentido

claro de lo que en realidad quieren alcanzar. Al establecer metas,

la gente y las organizaciones refuerzan su motivacin y

encuentran una fuente de inspiracin que los ayuda a rebasar los

inevitables obstculos que encuentran.

Las Metas permiten enfocar nuestros esfuerzos. Los recursos de

toda persona u empresas son siempre limitados, los cuales

pueden utilizarse para lograr varias metas. Al seccionar slo una

meta o una serie de metas relacionadas, nos comprometemos a

utilizar de cierta manera nuestros escasos recursos y

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comenzamos a establecer prioridades. Esto es particularmente

importante para una organizacin, la cual tiene que coordinar las

acciones de muchos individuos.

Las Metas nos ayudan a evaluar nuestro progreso. Una meta

claramente establecida, medible y con una fecha especfica

fcilmente se convierte en un estndar de desempeo que permite

a los individuos, al igual que a los administradores, evaluar sus

progresos. Por tanto, las metas son una parte esencial del control,

aseguran que la accin que se emprende corresponda a las metas

y planes creados para alcanzarlas. Si encontramos que nos

estamos saliendo del curso sealado o si enfrentamos

contingencias no previstas, podemos tomar acciones correctivas

mediante la modificacin de nuestro plan. La "replaneacin", de

hecho en algunas ocasiones es el factor clave para el xito final de

una organizacin o departamento.

Adems de definir la Visin, el Departamento de Auditora Interna

establece otras Metas importantes, estas Metas especifican como

se intenta comprender el logro de sus aspiraciones en el futuro. El

Departamento de Auditora Interna debe tener una visin que este

de acuerdo o que ayude a la visin de la empresa. La Visin y

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Metas departamentales dan forma a la seleccin de estrategias,

las cuales constituyen todo aquello a lo que se compromete a

lograr. La Visin del Departamento de Auditora Interna es iniciada

por un lder, es compartida y apoyada, es ampliada y detallada y

por ultimo es positiva y alentadora, todos estos aspectos integran

la Comunidad de la Visin.

Realizar el proceso de formular el futuro es establecer la "Visin".

Visualizar el futuro implica un permanente examen de la

organizacin o departamento frente a sus clientes, su

competencia, su propia cultura, y por sobre todo discernir entre lo

que ella es hoy, y aquello que desea ser en el futuro, todo esto

frente a su capacidades y oportunidades. Los objetivos de los

departamentos de Auditora Interna son los siguientes: Cumplir y

hacer cumplir el plan anual, soportar a la alta gerencia en los

requerimientos para mantener el control interno.

2.2. Anlisis Interno: Fortalezas y Debilidades

Las fortalezas y debilidades permiten a los administradores o jefes

departamentales identificar las fuerzas centrales de una

organizacin y determinar en qu debe mejorar esta. Las

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Fortalezas representan los principales puntos a favor con los que

cuenta la empresa en cuatro amplias categoras: Potencial

humano, Capacidad de proceso (lo que incluye equipos,

instalaciones y sistemas) y servicios.

Las fuerzas centrales son las fortalezas complementarias que

distinguen a una compaa y que presumiblemente la hacen ms

competitiva gracias a su capacidad para ofrecer a sus clientes un

valor nico. Casi toda la gente considera ms sencillo el

diagnstico de las fortalezas que de las debilidades.

El Anlisis Interno, permite fijar con exactitud las Fortalezas y

Debilidades. Tal anlisis comprende la identificacin de la cantidad

y calidad de recursos disponibles para la empresa. Son las

actividades que puede controlar la organizacin y que desempea

muy bien o muy mal, estas incluyen las actividades de la gerencia

general, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, produccin y

operaciones, investigacin, desarrollo y sistema computarizado de

informacin de un negocio, incluyendo al rea de Auditora Interna.

Los factores internos se pueden determinar de varias maneras,

entre ellas la medicin del desempeo y realizar la comparacin

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con periodos anteriores y promedios de la empresa. Asimismo, se

pueden lleva a cabo diversos tipos de encuestas a efecto de

escudriar factores internos, como seran el nimo de los

empleados, la eficiencia de la produccin la eficacia de la

publicidad y la lealtad de los clientes.

El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades en

las reas funcionales de un negocio es una actividad vital de la

administracin estratgica. Las organizaciones luchan por seguir

estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las

debilidades internas. En esta etapa se observa cmo las

compaas logran una ventaja competitiva, adems se analiza el

rol de las habilidades distintivas, los recursos y capacidades en la

formacin y sostenimiento de la ventaja competitiva de una firma.

Fortalezas es el conjunto de cualidades hacia el interior de una

organizacin, representadas en la disponibilidad de recursos

humanos, fsicos y axiolgicos, que pueden ser puestos al servicio

del cumplimiento de la misin.

En la empresa se entiende la planeacin estratgica. Algunos de

ejemplos de Fortalezas de las empresas son los siguientes: Los

objetivos de la organizacin son debidamente comunicados, tiene

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una buena estructura organizacional, la segmentacin del

mercado es buena, son confiables los canales de distribucin, es

buena la calidad del servicio al cliente, tiene liquidez para

solventar sus deudas, tiene un capital de trabajo suficiente y es

confiable su sistema de compras.

Las Debilidades con que se le ha denominado tradicionalmente en

las empresas, es porque ste implica que algo anda mal. El

termino la debilidad no es ms que la falta de fuerza. Las

debilidades relacionadas con potencial humano, capacidad de

proceso o finanzas se pueden reforzar o tomar acciones a modo

que impidan el avance. Algunos ejemplos de Debilidades en las

empresas o departamentos, son los siguientes: Los gerentes no

planifican con eficacia., No se delega correctamente el trabajo, No

es alto el nimo de los empleados, Es alta la rotacin del personal

y el ausentismo, No son buenos los incentivos y las recompensas

en la organizacin, No se tiene una eficaz estrategia de

promociones y publicidad, No son eficientes las polticas de control

de inventarios, No estn estratgicamente ubicadas las

instalaciones, No se actualizan con regularidad los sistemas de

informacin.
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2.3. Anlisis Externo: Oportunidades y Amenazas

Las Oportunidades son eventos que se espera que ocurran o

pueden inducirse a que ocurran en el mundo exterior y que

podran tener un impacto positivo en el futuro de la empresa. Esto

tiende a aparecer e una o ms de las siguientes grandes

categoras: Mercados, Clientes, Industria, Gobierno, Competencia

y Tecnologa.

Las Amenazas son eventos o circunstancias que pueden ocurrir en

el exterior y que pudieran tener un impacto negativo en el futuro de

la organizacin o Departamento, tienden a aparecer en las

grandes categoras que las oportunidades. Con un enfoque

creativo, muchas amenazas llegan a tornarse en oportunidades o

minimizarse con una planeacin cuidadosa.

Las fuerzas exteriores, que pueden afectar a una organizacin o

departamento representan significativas amenazas u

oportunidades. La planeacin estratgica toma en cuenta estas

amenazas y oportunidades en el desarrollo de la misin, las metas

y las estrategias.
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Amenaza de nuevos competidores.

Amenaza de bienes o servicios sustitutos.

Rivalidad entre las empresas existentes.

El objetivo del anlisis externo consiste en identificar las

oportunidades y amenazas estratgicas en el ambiente externo del

Departamento de Auditora Interna. Las amenazas y las

oportunidades estn, en gran medida, fuera del control de una

organizacin o departamento cualquiera; de ah el trmino

"externas".

En esta etapa se deben examinar tres ambientes

interrelacionados: el inmediato o de la industria (donde opera la

organizacin o departamento), el ambiente nacional y el macro-

ambiente ms amplio.

Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluacin de la

estructura competitiva de la empresa y sus principales

competidores, como tambin la etapa de desarrollo empresarial o

departamental. Debido a que en la actualidad los mercados son

mundiales, examinar este ambiente tambin significa evaluar el

impacto de la globalizacin en la competencia dentro de una

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industria. Analizar el macro-ambiente consiste en examinar

factores externos, tecnolgicos como la revolucin de las

computadoras, el aumento de competencia de las compaas

extranjeras.

Un postulado bsico de la administracin estratgica es que las

empresas deben formular estrategias que les permitan

aprovechar las oportunidades externas y evita o disminuir las

repercusiones de las amenazas externas. Por consiguiente, para

alcanzar el xito resulta esencial detectar, vigilar y evaluar las

oportunidades y amenazas externas.

Oportunidad es la cantidad perdida a causa de no haber adoptado

una determinada accin. Algunos ejemplos de Oportunidades en

las empresas o departamentos son los siguientes:

Crecimiento constante de la empresa.

Buenas relaciones con nuestros clientes.

Participar en la produccin de nuevos productos.

Innovacin en nuestros productos.

Llegar a ser proveedor de grandes empresas.

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La Amenazas son todos aquellos elementos o eventos que estn

latentes que representan un peligro potencial en la empresa o

departamento. Tambin se entienden las amenazas como las

adversidades potenciales que pueden poner en peligro el logro de

los resultados de la misma. Algunos ejemplos de Amenazas en las

empresas o departamentos son los siguientes: aumento de

compaas de la misma caractersticas de la nuestra

(competencia), perdida de clientes por falta de calidad, desarrollo

de tecnologas con una mayor capacidad de produccin, baja del

nivel de servicio, desarrollo de tecnologas con una mayor

capacidad de produccin, competidores con precios ms

econmicos y aumento de calidad de productos sustitutos.

2.3.1. Interpretacin de la Matriz FODA

La matriz FODA o tambin denominada DOFA o DAFO, es

una herramienta que se funda en la integracin lgica entre

las cuatro categoras de anlisis: Fortalezas, Debilidades,

Oportunidades, Amenazas.

El xito en el juego estratgico y en el mercado depende

del eficaz uso de recursos, competencias y potencialidades

 47

que posee y que se encuentran bajo su control, para lograr

contrarrestar o aprovechar que aquellos eventos o

acontecimientos que escapan a su control. El diagnstico

de la empresa que analiza sus fortalezas y debilidades

ayudan al mejorar su desempeo, las conducen a obtener

un inventario de aquello que se encuentran bajo el dominio

parcial o total de la empresa y que se atribuyen a las

categoras de fortalezas y debilidades.

Mientras que aquello que corresponde al entorno externo

(macro y micro ambiente) son los controles que escapan al

control de la organizacin o departamento en mayor o en

menor grado pero que a travs de un apropiado monitoreo

pueden permitir que la organizacin o rea se prepare para

contrarrestarlos, si es que constituyen amenazas o

aprovecharlos, si acaso corresponden a oportunidades.

La fortaleza debe permitir a la organizacin o departamento

el aprovechamiento de las oportunidades, as como la

atenuacin o supresin de las amenazas, mediante el

trabajo en equipo. En tanto una oportunidad existe, sta

refleja una fortaleza de la organizacin, pues la oportunidad

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puede ser aprovechada en tanto y cuanto la organizacin se

encuentre en capacidad de hacerlo, apuntando hacia un

objetivo seguro. As tambin las debilidades deben ser

contrarrestadas con el aprovechamiento de las

oportunidades y deben ser solucionadas a fin de suprimir

las amenazas. Una amenaza subsiste en cuanto una

debilidad organizacional o departamental la torna latente y

le otorga la categora de tal.

2.4. Seleccin Estratgica

Estrategia es la determinacin de las metas y objetivos bsicos a

largo plazo en una empresa o departamento, junto con la adopcin

de cursos de accin y la distribucin de recursos necesarios para

lograr estos propsitos.

Las estrategias son a menudo las respuestas emergentes a

circunstancias no previstas esto se refiere a que: la estrategia es

ms de lo que una empresa o departamento intenta o plantea

hacer, tambin es lo que realmente lleva a cabo, un modelo de

una corriente de decisiones, como enfrentar a la competencia,

lograr un posicionamiento sustentable, elaborar un mapa de

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actividades diferentes a las ejecutadas por los rivales y lograr un

ajuste al mismo.

En un Plan Estratgico se deben especificar las principales

acciones por emprender, para cumplir la misin y las metas de la

organizacin. Un plan estratgico contiene: La misin y metas

organizacionales o departamentales; las estrategias para la

obtencin y utilizacin de los recursos tecnolgicos, de

comercializacin, financieros y humanos necesarios; las

estrategias para los procesos de manufactura y la realizacin de

actividades de investigacin y desarrollo; las estrategias para el

desarrollo y utilizacin de las capacidades organizacionales y de

los empleados.

Las estrategias alternativas estn estrechamente ligadas con el

proceso de diagnstico y el desarrollo de metas. Estas estrategias

potenciales deben ser evaluadas en trminos de: fuerzas

ambientales, fortalezas y debilidades de la organizacin;

probabilidad de que las estrategias contribuyan al cumplimiento de

la misin; y metas de la organizacin.

 50

El siguiente componente involucra la generacin de una serie de

alternativas estratgicas, dadas las fortalezas y debilidades

internas de la compaa o departamento, junto con sus

oportunidades y amenazas externas. El propsito de las

alternativas estratgicas, generadas por un anlisis FODA, debe

fundamentarse en las fortalezas con el fin de explotar

oportunidades, contrarrestar amenazas y corregir debilidades .1

Con el fin de escoger entre las alternativas generadas por un

anlisis FODA, la empresa o departamento debe evaluarlas

confrontndolas entre s con respecto a su capacidad para lograr

metas importantes. Las alternativas estratgicas generadas

pueden contener estrategias a nivel funcional. El proceso de

seleccin estratgica requiere identificar el conjunto respectivo de

estrategias que mejor le permitan sobrevivir y prosperar en el

ambiente competitivo mundial y de rpido cambio, tpico de la

mayora de las industrias modernas. 1

1
Administracin Estratgica, Un Enfoque Integrado, Charles Hill y Gareth
Jones. McGraw Hill.
 51

2.5. Estrategia a Nivel Funcional

Las estrategias a nivel funcional se explora como una empresa o

departamento construye sus fortalezas para lograr la consolidacin

de los bloques genricos de formacin de la ventaja competitiva:

eficiencia, Calidad, Innovacin y Capacidad de satisfacer al

cliente. Las estrategias a nivel funcional estn dirigidas a mejorar

la efectividad de las operaciones funcionales dentro de la

compaa, como fabricacin, mercadotecnia, administrador de

materiales, investigacin y desarrollo y Recursos Humanos. Y el

departamento de auditoria interna, ayudara con este propsito a

la empresa.

La estrategia a nivel funcional es formulada por un rea funcional

especfica como un refuerzo para llevar a efecto la estrategia de la

unidad de negocio. En esta estrategia se crea el marco de

referencia para la administracin de funciones (Entre ellas

Finanzas, Investigacin y Desarrollo, Mercadotecnia y Recursos

Humanos), de modo de ellas se sustente la estrategia a nivel de

unidad comercial. La estrategia a Nivel Funcional es una gua para

la administracin de las reas funcionales de una empresa o

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departamento, tales como manufactura, mercadotecnia, recursos

humanos y finanzas.

La ventaja competitiva proviene de la capacidad de una compaa

para lograr un nivel superior en eficiencia, calidad, innovacin y

capacidad de satisfaccin al cliente. Las estrategias a nivel

funcional son aquellas tendientes a mejorar la efectividad de

operaciones funcionales dentro de la empresa, tales como:

fabricacin, marketing, manejo de materiales, investigacin y

1
desarrollo de recursos humanos.

Se pueden mencionar estrategias de relaciones humanas,

estrategias de manejo de operaciones, por ejemplo, la

administracin de calidad total, sistemas flexibles de fabricacin,

sistemas de inventarios justo a tiempo y tcnicas para reducir el

1
tiempo de desarrollo de nuevos productos.

1
Administracin Estratgica, Un Enfoque Integrado, Charles Hill y Gareth
Jones. McGraw Hill.