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Relaciones pblicas

Gloria Consuelo Fajardo Valencia


y comunicacin organizacional
universidades pblicas y privadas nacionales e in- Gloria Consuelo Fajardo Valencia

Adriana Marcela Nivia Flrez


ternacionales. Actualmente es docente de tiem-
po completo asociada II. Magister en Educacin, grado otorgado por la Uni-
La comunicacin permite actuar en consonancia con otros saberes versidad Santo Toms de Aquino, Comunicadora
Miembro de la Asociacin de Directivos de Co- y disciplinas para el abordaje de las diversas problemticas de Social, egresada de la Universidad Externado de
municacin, Dircom, miembro fundador de la Red la vida social, ensea a interpretar los procesos comunicativos Ejes de la comunicacin Colombia, con profundizacin en comunicacin
organizacional. Profesional y docente, con ms de
Acadmica de Comunicacin en las Organizacio-
nes, RECOR, de la Asociacin Colombiana para
que se dan al interior de las diferentes culturas y a elaborar las Guas de conceptos y saberes veinte aos de experiencia, investigadora en el
el Avance de la Ciencia, ACAC, de la Asociacin polticas comunicativas que contribuyan a mejorar el entramado campo de la comunicacin y las nuevas tecnologas
Latinoamericana de Investigadores de la Comuni- social. De este modo, se constituye el eje central para lograr de la informacin y la comunicacin TIC. Se ha
cacin, ALAIC, y de la red virtual de tutores, RTV. desempeado en los campos de la comunicacin;
sinergia entre los componentes del conglomerado de la con aptitudes y experiencias directivas, administra-
sociedad. La opinin pblica, hace que la comunicacin genere tivas y gerenciales, donde ha asumido la gestin,
Adriana Marcela Nivia Flrez

Relaciones pblicas y comunicacin organizacional


competitividad impactando en el fortalecimiento de la cultura el diseo, la asesora y la direccin de proyectos y
Comunicadora Social y Periodista de la Universi- estrategias de comunicacin y relaciones pblicas
empresarial, tomndola como la estructura base que produce
dad de la Sabana, Especialista en Comunicacin en organizaciones pblicas y privadas, liderando
Organizacional de la Pontificia Universidad Jave- integracin en la misma. La sociedad demanda, cada vez ms, equipos de trabajo, con el objetivo de generar de-
riana y Magister en Mercadeo Agroindustrial de que las empresas tengan en cuenta las preocupaciones sociales sarrollo en la comunidad empresarial. Directora fun-
la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Tiene trece y medioambientales de los grupos de inters. dadora del Centro de Ayudas Audiovisuales Exter-
aos de experiencia docente dictando clases en nadista. Fue docente en el nfasis de comunicacin
la Universidad Jorge Tadeo Lozano y en la Univer- organizacional del Politcnico Gran Colombiano.
sidad de La Sabana a nivel de pregrado y posgra- Es as como las relaciones pblicas y la comunicacin organiza-
do. Ha trabajado en el sector real en compaas cional permiten interactuar de forma estratgica ante la nece- Vinculada a la Tadeo desde 1992 como docen-
industriales como Conalvidrios S.A., IMA S.A. y sidad de establecer organizaciones ms dinmicas frente a los te y coordinadora de las reas de investigacin,
en el sector servicios como directora cuentas cor- teoras, lenguaje de medios y comunicacin or-
cambios, al generar nuevas formas de actuar, al ser consideradas
porativas en la consultora Comunicacin e Ima- ganizacional. Directora, asesora y jurado de tesis
gen liderando proyectos de marketing y comu- hoy en da una funcin directiva y gerencial, orientada a la inte- del programa de Comunicacin Social-Periodis-
nicacin para clientes del rea de IT con impacto raccin de las empresas pblicas y privadas, a personas naturales mo, de la Profesionalizacin para Periodistas Em-
a nivel nacional e internacional. Particip como o jurdicas, con diferentes audiencias o pblicos para influir, ge- pricos, de la Tecnologa en Produccin Radial,
ponente en el VII Congreso Internacional Latina de Administracin de Empresas y de Posgrado
nerar recordacin, y mantener la reputacin deseada de acuerdo
de Comunicacin Social, en Tenerife Espaa y ha en Especializacin y Maestra de otras universida-
realizado investigaciones en el campo del marke- con los objetivos propuestos por la organizacin. des. Ha sido par asesor en el acompaamiento
ting y la comunicacin organizacional. del plan de mejoramiento para registro calificado
Estas diferencias y relevancias en los procesos de desarrollo del y par evaluador de proyectos de investigacin en
manejo de las comunicaciones y cmo se convierten en el eje
para configurar la estrategia del prestigio, la confianza, la credi-
(Sigue en solapa posterior)
bilidad y la reputacin en las organizaciones, son los objetivos
de este libro que incluye conceptos y saberes para convertirse en
una gua de este conocimiento.

Gloria Consuelo Fajardo Valencia


Adriana Marcela Nivia Flrez
Relaciones pblicas y
comunicacin organizacional

Ejes de la comunicacin
Gua de conceptos y saberes

Gloria Consuelo Fajardo Valencia


Adriana Marcela Nivia Flrez
Fajardo Valencia, Gloria Consuelo
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional : ejes de la comunicacin :
gua de conceptos y saberes / Gloria Consuelo Fajardo Valencia, Adriana Marcela Ni-
via Flrez. -- Bogot : Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano. Facultad de Cien-
cias Sociales. Programa de Comunicacin Social-Periodismo. 2016.
236 p. ; 17 cm.

ISBN: 978-958-725-193-7

1. RELACIONES PBLICAS. 2. COMUNICACIN ORGANIZACIONAL. I. Nivia Flrez,


Adriana Marcela. II. tit.

CDD659.2F175

Fundacin Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano


Carrera 4 N 22-61 PBX: 242 7030 www.utadeo.edu.co

Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Gua de


conceptos y saberes.

issn: 978-958-725-193-7
Primera edicin 2016
Fundacin Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano

Rectora: Cecilia Mara Vlez White


Vicerrectora Acadmica: Margarita Mara Pea Borrero
Decana de la Facultad de Ciencias Sociales: Sandra Borda Guzmn
Directora del Programa de Comunicacin Social-Periodismo: Vera Schtz Smith
Director de Biblioteca: Andrs Felipe Echavarra
Director de Publicaciones: Jaime Melo Castiblanco
Revisin de textos: Andrs Londoo Londoo
Concepto grfico y diseo de cartula: Luis Carlos Celis
Ilustracin de cartula: Paula Camila Cruz Fajardo
Elaboracin de grficos e imgenes: Steve Serrano
Diagramacin: Mary Lidia Molina Bernal
Impresin digital: Imageprinting Ltda.

Prohibida la reproduccin total o parcial por cualquier medio sin autorizacin escrita de la Universidad
impreso en colombia - printed in colombia

4
CONTENIDO
ndice de grficas 7

ndice de tablas 10

Introduccin 11

1. Evolucin de las relaciones pblicas 13

2. Definiciones de relaciones pblicas 23

3. Opinin pblica: materia prima de las relaciones pblicas 26

4. Disciplinas que se relacionan con el concepto de


relaciones pblicas 29

5. Diferencias entre relaciones pblicas y marketing 32

6. Diferencias entre relaciones pblicas y publicidad 33

7. Aspectos de las relaciones pblicas 35

8. Relaciones pblicas aplicadas a diferentes


sectores empresariales 41

9. Free press, divulgacin y prensa 45

10. Imagen e identidad corporativa 51

11. Mecenazgo 56

12. Patrocinio 57

13. Reputacin corporativa 59

14. La comunicacin en las organizaciones 62

15. La comunicacin 66

5
16. Comunicacin interna y comunicacin externa 75

17. Comunicacin estratgica 88

18. Auditora de comunicaciones 114

19. Comunicacin en momentos de crisis 122

20. El papel del portavoz en una organizacin colombiana 139

21. Qu es el lobbying 144

22. Uso de las nuevas herramientas de comunicacin para


mejorar la visibilidad de las empresas 147

23. Diagnstico en las relaciones pblicas y en la


comunicacin organizacional 154

24. Plan de comunicacin para aplicar en los campos de las


relaciones pblicas y la comunicacin organizacional 165

25. Responsabilidad social empresarial 168

26. La tica en el quehacer de las relaciones pblicas y la


comunicacin organizacional 173

Conclusiones 183

Referencias bibliogrficas 185

Anexos 197

1. Conceptos aplicados en estos campos 197

2. Normas bsicas de protocolo empresarial 199

6
ndice de grficas
1. Evolucin de las relaciones pblicas 14
2. Pioneros de las relaciones pblicas 14
3. Evolucin de las relaciones pblicas 17
4. Opinin pblica 28
5. Relaciones pblicas y marketing 32
6. Relaciones pblicas y publicidad 33
7. Crecimiento de las relaciones pblicas 35
8. Gestin de las relaciones pblicas 36
9. El consultor de relaciones pblicas 39
10. Modelo de la comunicacin en relaciones pblicas 48
11. Dnde se sita el free press? 49
12. Equipo ideal en el desarrollo del free press 50
13. Creacin de la imagen corporativa 51
14. Funciones de la imagen corporativa 52
15. Elementos sobre los que se construye una estrategia para
la imagen corporativa 52
16. Ejes de la estrategia 52
17. Imagen e identidad corporativa: elementos a destacar 53
18. Variables de la imagen corporativa 53
19. Definicin de identidad corporativa 54
20 Qu busca la identidad corporativa? 54
21. Elementos que conforman la imagen y la identidad corporativa 54
22. Modelo de la imagen corporativa 55
23. Flujograma de comunicacin 73
24. La comunicacin organizacional desde la academia 75
25. La comunicacin organizacional desde cinco perspectivas 76

7
26. La comunicacin organizacional en relacin con la
estrategia empresarial 76
27. Relaciones pblicas y comunicacin organizacional 77
28. Pblicos y audiencias 77
29. Mapa de pblicos y audiencias 78
30. Diseo y aplicacin de la estrategia 89
31. Proceso de la estrategia 90
32. Formulacin de la estrategia 90
33. Ruta de la estrategia 91
34. Cmo redactar una estrategia 91
35. Mapa de la intracomunicacin 95
36. Apalancamiento 97
37. Acercamiento 104
38. Acompaamiento 106
39. Gua del mix estratgico 111
40. La comunicacin en momentos de crisis 122
41. Aspectos en que se incurre 123
42. Fallas latentes 123
43. Carencias con los medios 123
44. Flujo del plan de crisis 132
45. Proceso de trabajo 156
46. Tcnicas de investigacin 158
47. Aspectos de la responsabilidad social empresarial 168
48. La tica en las relaciones pblicas 180
49a y 49b. Conceptos aplicados en los campos de gestin,
relaciones pblicas y comunicacin organizacional 197
50. La imagen profesional en la mesa 1 223
51. La imagen profesional en la mesa 2 223

8
52. La imagen profesional en la mesa 3 224
53. La imagen profesional en la mesa 4 224
54. La imagen profesional en la mesa 5 225
55. La imagen profesional en la mesa 6 225
56. La imagen profesional en la mesa 7 226
57. La imagen profesional en la mesa 8 226
58. Gran protocolo 1 227
59. Gran protocolo 2 227
60 a. Gran protocolo 1. Distribucin de la mesa 228
60 b. Puesto informal de mesa 228
61. Modales en la mesa 1 230
62. Modales en la mesa 2 230
63. Modales en la mesa 3 230
64. Modales en la mesa 4 231
65. Modales en la mesa 5 231
66. Modales en la mesa 6 231
67. Modales en la mesa 7 232
68. Modales en la mesa 8 232
69. Modales en la mesa 9 232
70. Modales en la mesa 10 233

9
ndice de tablas
1. Modelos unidireccional y bidireccional de relaciones pblicas 19
2. Modelos bidireccionales asimtrico y simtrico de
relaciones pblicas 19
3. Paralelo entre modelos histricos de relaciones pblicas y
prcticas actuales 20
4. Concepto tradicional y concepto gerencial de
relaciones pblicas 25
5. Paralelo entre relaciones pblicas y publicidad 34
6. Comparativo de relaciones pblicas en sectores empresariales 41
7. Teoras del comportamiento organizacional y la comunicacin 63
8. Modelos actuales de la comunicacin organizacional 64
9. Gurs de la comunicacin organizacional 69
10. Flujos de la comunicacin en las organizaciones 71
11. La comunicacin segn el canal, su relacin con el receptor
y la forma de transmisin de la informacin 73
12. Paralelo entre comunicacin interna 1.0 y 2.0 85
13. La comunicacin y la intracomunicacin 94
14. Mtodo cientfico comprobable 159
15. Tcnicas grupales 161
16. Documentos profesionales utilizados en los procesos
internos de una organizacin 163

10
INTRODUCCIN
La importancia y relevancia de los servicios en esta era del desarrollo
indust-rial y de la comunicacin, ha generado diversas miradas con
valores diferentes y una constante interaccin social, debido al consumo
actual de los diferentes mercados orientados por las decisiones y
razones de eleccin. Y en este proceso las comunicaciones cambian
de forma paralela; antes tenan una mirada local y ahora global, lo que
permite que lo masivo pase a lo relacional, evolucionando, de productos
comunicacionales orientados a la calidad, a procesos de gestin integral.
Las organizaciones generaban distancias y eran apticas con relacin
a la comunicacin, hoy estn en permanente interaccin, a tal punto
que el acceso a la informacin, que era limitado, no tiene barreras por
la misma caracterstica de la globalizacin, multiplicacin de medios
y plataformas de comunicacin, e interrelacin, desde las cuales la
industria, sus actores y el mercado dialogan en igualdad de condiciones.
Anteriormente la comunicacin era meditica, es decir, se enfocaba
exclusivamente a producir medios en las empresas cuyo fin era transmitir
informacin. Hoy en da se encauza y alinea con el plan estratgico
corporativo, permitiendo su gestin a travs del manejo de acciones
que se apoyan en medios, con indicadores (mediciones), presupuestos
enfocados en consolidar una opinin pblica estructurada y rigurosa.
En ese orden de ideas, la opinin pblica hace, que la comunicacin
genere diferencia competitiva, al identificar en ellas su evolucin,
atributos, valores, reputacin, imagen e identidad de marca de
la organizacin, impactando en el fortalecimiento de la cultura
empresarial al romper las inercias, al facilitar la flexibilidad, difundiendo
y creando adhesiones que respalden los procesos internos garantizando
el desarrollo sostenible de la motivacin y el sentido de pertenencia al

11
forjar entendimiento, confianza y aceptacin tomando la comunicacin
como la estructura base que produce integracin en la misma.
Sin la comunicacin, se perdera bienestar, desarrollo, crecimiento,
oportunidad ante los diferentes pblicos de concebir ideas, iniciativas
y proyectos, para ofrecer rentabilidad y ampliar su participacin en el
mercado; los cuales estn presentes en diferentes lneas de accin, en
las que se resaltan, la gestin de capital intelectual, procesos de calidad,
gobierno corporativo, opinin pblica, gubernamental y poltica,
responsabilidad social empresarial e intercultural, junto con el lobby y
el cabildeo. Enmarcadas dentro de las diferentes orientaciones que para
nuestro caso son la comunicacin interna, externa, de crisis, desarrollo,
talento humano, imagen e identidad y relaciones pblicas, desde el
mbito convencional y tecnolgico del mundo de hoy.
Es as como las relaciones pblicas y la comunicacin organizacional
permiten interactuar de una forma estratgica ante la necesidad
de establecer organizaciones ms dinmicas frente a los cambios,
generando nuevas formas de actuar, consolidando su cultura con metas
claras, a partir del compromiso de sus colaboradores de manera real y
espontnea.
Nuestro propsito es dar a conocer particularidades relevantes de la
historia, evolucin, desarrollo e impacto de las relaciones pblicas y la
comunicacin organizacional, abordado desde autores, colegas, amigos
y discpulos, con trminos comprensibles, cuadros comparativos,
grficas que permiten reflexionar y estructurar la aprehensin desde un
anlisis, ejemplos y recomendaciones que dan claridad a los conceptos,
orientados a ampliar el panorama, las nociones y percepciones de las
divergencias de estos campos de accin profesional, las relaciones
pblicas y la comunicacin organizacional.

12
1. EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS
L as relaciones pblicas han tenido una transformacin en el mundo
organizacional, debido a que han pasado de un desconocimiento
e irreverencia a tener protagonismo, donde cada empresa asume nuevas
acciones internas y externas que la diferencian de su competencia,
permitiendo entrelazar teora, estrategia y prctica, con el objetivo de
consolidar y mantener lneas de comunicacin que permitan generar
la comprensin, aceptacin, cooperacin, recordacin y la reputacin
deseada con sus pblicos.
Es necesario realizar un recorrido desde su origen hasta la actualidad
teniendo como propsito dejar ver su evolucin e impacto en las
organizaciones.

1) Antecedentes de las relaciones pblicas


Desde el origen del hombre, ste ha sentido la necesidad de
comunicarse para expresar o manifestar los pensamientos y emociones.
Afirma Aristteles que el hombre es un animal social por naturaleza
(citado por Prez, 2009: 216), porque desde los inicios de la civilizacin
se comunicaba a travs de sonidos, seales o movimientos corporales
hasta el surgimiento del lenguaje y la escritura.
En el momento en que nace hasta el ltimo de sus das el hombre ha
permanecido en constante contacto y relacin con el mundo y uno de los
medios que ms ha utilizado es la palabra, con la cual puede someter al
otro o mediar en cualquier campo poltico, religioso, cultural, econmico
o social, realizando el papel de relacionista pblico sin tener intencin.
Para referirnos al origen de las relaciones pblicas es pertinente citar
a Wilcox, Cameron & Xifra, quienes exponen:
[] los inicios se remontan a Grecia, Roma y Babilonia, donde las
personas eran persuadidas por los diferentes lderes con el fin de
que aprobaran la leyes que expedan y la religin que se impona,

13
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

recurriendo a diferentes acciones, medios y tcnicas como la


comunicacin interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los
actos pblicos y los sondeos (2006: 36).

Por ello, en pocas remotas se realizan prcticas que implicaban las


relaciones pblicas, pero no se conocan con ese nombre. Por mencionar
uno de ellos, Platn, quien entenda la importancia del pblico al
que diriga sus discursos, los cuales se estructuraban de una manera
inteligente para persuadir o reforzar algunas nociones necesarias o
complementarias para la causa, como lo citan Wilcox, Cameron & Xifra
en su libro Relaciones pblicas: estrategias y tcticas (2006).
Las relaciones pblicas comprenden la fuerza de la persuasin, la cual
encauza el dispositivo perfecto para arribar al centro de la opinin pblica.

Grfica 1. Evolucin de las relaciones pblicas

Fenmeno tpico del siglo XX, cuyas races se


pueden rastrear a lo largo de la historia, son tan
antiguas como la propia comunicacin humana.

Grecia Roma Babilonia

Tomado de Wilcox, Cameron & Xifra, 2006.

Grfica 2. Pioneros de las relaciones pblicas

Pioneros

Benjamn Rex Leone Henry C.


Sonnenberg Harlow Baxter Rogers

Imagen y
apoyo a Teora Poltica Fotografa
eventos investigativa
culturales

Tomado de Wilcox, Cameron & Xifra, 2006.

14
1. Evolucin de las relaciones pblicas

2) Cronologa
A continuacin se presenta el recuento cronolgico que hacen
Wilcox, Cameron & Xifra (2006: 37-54) sobre la evolucin de las relaciones
pblicas:
- 1600-1800. Las relaciones pblicas sirvieron tanto a los fines de
colonos, como a Gran Bretaa que intentaba controlar sus colonias.
- 1800-1865. Perodo que se caracteriza por la creciente importancia
que adquiere la opinin pblica, se debatan diversos temas
como la esclavitud, el sufragio femenino y el laicismo.
- 1865-1900. Depresin econmica, no se tena conciencia de la
importancia de contar con el favor del pblico y se haca uso
indiscriminado de las falsas noticias.
- 1889. La compaa Westinghouse transmite su propia identidad
como empresa.
- En las crisis mundiales de 1883, 1884 y 1907 se provocan fuertes
tensiones sociales de las que los periodistas sacan provecho
dando otro paso ms en las relaciones pblicas: stos comienzan
el siglo xx no teniendo conciencia de la relevancia de contar con
el favor o la preferencia del pblico, se haca uso indiscriminado
de publicacin de falsas noticias.
- En 1906 una compaa minera norteamericana contrata al que
ser uno de los pioneros de las relaciones pblicas: Ivy Lee,
quien humaniz la profesin y destac la importancia de hacer
concordar la informacin pblica con la privada. El motivo de su
contratacin es una huelga de mineros que manifiestan fuertes
crticas a la empresa. En este momento, el rea empresarial abre
la puerta por primera vez a la libertad de expresin. Ivy Lee se
encargara de responder a todas las preguntas de los medios de
comunicacin, que son los pblicos de las relaciones pblicas.
- En 1914, sera Rockefeller quien solicitara los servicios de Lee.
Dos compaas suyas reanudaban las huelgas. Lee, antepone
otra vez la transparencia comunicativa (datos reales) a la
publicidad y hace pblica la economa de cada una de las
empresas para que justifiquen el salario de sus trabajadores.
Despus de dar esos datos creara la Fundacin Rockefeller, una

15
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

inversin econmica empresarial que se traduce ante el pblico


como una imagen positiva.
- 1919-1929. Edward Bernays proclama la necesidad de escuchar al
pblico y de trabajar en funcin de sus necesidades.
- 1929-1941. En los aos de la llamada Gran Depresin, se hace
necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribucin
al sistema econmico. La segunda guerra mundial produjo un
crecimiento en todas las reas de las relaciones pblicas, las
empresas abrieron departamentos de relaciones pblicas o
ampliaron las existentes, la industria de la guerra impulsaba a
motivar al pueblo y a los soldados.
- 1946. Cada de los regmenes fascistas europeos, surgimiento de
asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las
relaciones pblicas, la primera se crea en los Pases Bajos.
- 1948. En la Gran Bretaa, creacin del Instituto de Relaciones
Pblicas.
- 1950. Surgimiento de asociaciones en Grecia, Blgica, Suiza, Italia
y Espaa.
- 1955. Se funda la Asociacin Internacional de Relaciones
Pblicas (ipra).
- 1960. Las Asociaciones se agrupan en una organizacin, la
Confederacin Europea de Relaciones Pblicas (cerp). Se crea
la fiarp (Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas),
reconocida por la oea.
- 1984. Se convierte en la confiarp, Confederacin Interamericana
de Relaciones Pblicas.
- A finales del siglo xix y principios del xx, los empresarios entendern
gracias a los conflictos sociales de la poca lo fundamental de
tener una imagen positiva, y por eso incorporarn tcnicas y
nuevas formas de comunicacin en situaciones de crisis y dentro
de sus propias estrategias.
- En la primera mitad del siglo xx, acciones encaminadas a actuar
sobre la opinin pblica y los medios de comunicacin adquieren
una importancia cada vez ms creciente.

16
1. Evolucin de las relaciones pblicas

- A partir de la segunda mitad de siglo xx se impone un nuevo


sistema de vida y surge la civilizacin de la imagen. La sociedad
pasa de ser consumidora de bienes y servicios a serlo de
imgenes e informaciones.

3) Desarrollo del concepto de relaciones pblicas


Las relaciones pblicas emergen y se desarrollan de acuerdo a
las particularidades del entorno. En todas partes del mundo no son
lo mismo, depende del rol y la importancia del ser humano para los
intereses de las organizaciones y las polticas gubernamentales. Existen
tantas versiones del concepto, como pases. Veamos algunas: Norte
Amrica, Europa y Colombia.

Estados Unidos
Grfica 3. Evolucin de las relaciones pblicas

Agente de
Unidireccional prensa/publicity

Informacin
pblica
Funcin y evolucin
de los modelos
Asimtrico

Bidireccional
Simtrico

Adaptado de Fernndez Collado, 2005: cap. 1.

- Agente de prensa, considerado el primer modelo de relaciones


pblicas, es la persona que logra publicity para un individuo
u organizacin (1850-1900). Es decir, su funcin es emitir
comunicados de prensa en los medios de comunicacin sobre
las actividades de una organizacin o un individuo. Personajes:
Julio Csar y Henry Ford, Tom Thumb y P.T. Barnum.
- El segundo modelo lo propuso Ivy L. Lee (1877-1934), el primer
asesor de relaciones pblicas y quien es recordado por las siguientes
contribuciones, que expone Fernndez Collado (2005) en su libro
La comunicacin en las organizaciones, y aqu lo sintetizamos:

17
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

- Sugerir, que la industria y las empresas deberan adaptarse al


inters del pblico.
- Negociar, con altos ejecutivos y no emprender ningn
programa hasta que no obtuviera el apoyo activo y personal
de los directivos.
- Mantener, un dilogo abierto con los medios de comunicacin.
- Resaltar, la necesidad de humanizar el mundo empresarial y
lograr que las relaciones pblicas afecten tanto a empleados,
como consumidores y vecinos.
El modelo de Ivy Lee es conocido como informacin pblica
(1900-1920). En ste se inicia un proceso de cambio en cuanto a
la direccin de la comunicacin, no se piensa en un solo sentido,
unidireccional, sino en una transformacin de doble sentido,
bidireccional, generando una gran diferencia con sus antecesores,
identificndose por sus conceptos propagandsticos, sin
retroalimentacin. Se implementa un criterio de difusin de
informacin sin pretender persuadir, su nica intencin la verdad,
dando a conocer la realidad de los diferentes acontecimientos.
No hay registros de una investigacin exhaustiva, slo de simples
test o estudios de audiencias, difundindose esta prctica hacia
distintos sectores sociales, gubernamentales y empresariales.
- Partiendo de un proceso comparativo que permite visualizar
similitudes o diferencias de funciones de los modelos
mencionados, surge el tercer modelo de relaciones pblicas, que
modifica el bidireccional, porque implementa dos conceptos
que conciernen al direccionamiento de la comunicacin y de
la accin: bidireccional asimtrico (1920-1960) y bidireccional
simtrico (1960-1970). stos cuentan con el apoyo cientfico de
las ciencias sociales, su modelo de comunicacin es de doble con
efectos anlogos, la investigacin es formativa, tiene en cuenta
al pblico y se utiliza principalmente para aprender sobre la
percepcin de ste e implementar acciones precisas.
Para comprender mejor estos conceptos tratados por Grunig & Hunt
(2003) y Fernndez Collado (2005), ver las tablas 1, 2 y 3.

18
1. Evolucin de las relaciones pblicas

Tabla 1. Modelos unidireccional y bidireccional de relaciones pblicas

Unidireccional: Bidireccional:
Agente de prensa/publicity Informacin pblica
(1850-1900) (1900-1920)
Divulgacin de informacin
Objetivo Propaganda.
sin persuadir.
Contribucin a la organizacin Defensa. Divulgacin de la informacin.
Naturaleza de la comunicacin Un sentido. La verdad no es esencial. La verdad es indispensable.
Modelo de la comunicacin Fuente-receptor. Fuente-receptor.
Poca, legibilidad de lectores,
Naturaleza de la investigacin Poca-recuento.
estudios de audiencias, test.
Sectores que la practican en la Gobiernos, organizaciones
Deportes, teatro, promocin productos.
actualidad sin nimo de lucro.
Principal figura P.T. Barnum. Ivy Lee.
Porcentajes estimado de las
organizaciones que los ejercen en la 15% 50%
actualidad

Adaptado de Grunig & Hunt, 2003: 62.

Tabla 2. Modelos bidireccionales asimtrico y simtrico de relaciones pblicas

Bidireccional asimtrico Bidireccional simtrico


(1920-1960) (1960-1970)
Objetivo Persuasin cientfica. Entendimiento mutuo.

Contribucin a la organizacin Defensa. Mediacin


Naturaleza de comunicacin Doble sentido, efectos desiguales Doble sentido, efectos equilibrados
Fuente-receptor con
Modelo de la comunicacin Grupo-grupo con retroalimentacin
retroalimentacin
Naturaleza de la investigacin Formativa evala las actitudes Formativa evala el entendimiento
Sectores Empresas competitivas, agencias Empresas reguladas por agencias.
Edward Bernays y
Principal figura Edward Bernays profesores como James E. Grunig y
Todd Hunt.
Porcentajes estimado de las
organizaciones que los ejercen 20% 15%
en la actualidad
Adaptado de Grunig & Hunt, 2003: 62.

19
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

Tabla 3. Paralelo entre modelos histricos de relaciones pblicas y prcticas actuales

Modelos histricos Prcticas actuales


Agencia de prensa y/o publicity (1850-1900) Las organizaciones que asocian las relaciones
Los agentes de prensa crearon hroes populares en Estados pblicas con publicity o promociones,
Unidos. Escriban historias en peridicos con el fin de captar generalmente practican el modelo de la
la atencin de la opinin pblica y hacer popular el medio de agencia de prensa. En esta categora tambin se
comunicacin. incluyen promocin del deporte, promocin de
Seguimiento de un personaje. Noticias permanentes. productos, teatros y cines.

El modelo de la informacin pblica es an el


Informacin pblica (1900-1920)
ms practicado en la actualidad. Generalmente
Surgen en Estados Unidos los grandes negocios, comienzan las
se usa en agencias de gobierno, asociaciones,
campaas polticas, se lucha por el sufragio de las mujeres. La
agencias sin nimo de lucro, y organizaciones
idea era simple, decir la verdad acerca de las acciones de una
educacionales. Estas organizaciones producen
organizacin; si esa verdad era negativa, entonces se cambiaba
piezas informativas, revistas, filmaciones y
el comportamiento de la organizacin de modo que la verdad
videos diseados para informar al pblico acerca
pudiese ser contada sin temor. Hacerlo bien y hacerlo saber
de su organizacin.
Bidireccional asimtrico (1920-1960)
Este tercer modelo es bidireccional porque tiene
en cuenta al pblico.
Mientras las empresas y partidos polticos intentaban influir El modelo de dos vas asimtricas encuentra
en las actitudes de los pblicos, las instituciones no se sentan a la mayora de sus adherentes especialmente
afectadas, ya que las empresas y los partidos mantenan una en firmas comerciales que venden productos,
posicin inamovible, sin ningn tipo de cambio. agencias publicitarias
Es asimtrico porque la empresa no cambia, pretendiendo que asociadas con empresas y/o asesoras de
slo lo haga el pblico. relaciones pblicas.
Las caractersticas de este modelo son utilizadas por empresas
comerciales dedicadas a productos de consumo y con una fuerte
competencia.
Bidireccional simtrico
(1960-1970)
John Hill estableci: es tan importante para la administracin de
El modelo de dos vas simtricas es utilizado
la compaa entender a los problemas y puntos de vista de sus
mayoritariamente en firmas reguladas por
trabajadores, vecinos y otros, como para estos grupos entender
agencias gubernamentales. Ac se invita a
los problemas y puntos de vista de la administracin; servir como
los periodistas a la organizacin para que la
oyente mensajero es una funcin fundamental de las relaciones
conozcan. Algunas firmas comerciales tienen
pblicas.
sesiones de dilogo con los lderes.
Relaciones pblicas es la comunicacin e interpretacin de ideas
y formaciones de la institucin hacia su pblico, y la comunicacin
de ideas e informaciones de los pblicos hacia la institucin, en
un esfuerzo por llegar a un ajuste armonioso.
Adaptado de Fernndez Collado, 2005: cap. 1.

20
1. Evolucin de las relaciones pblicas

Europa
En territorio europeo, la evolucin de las relaciones pblicas se lig
a la poltica de esa poca, como lo exponen Wilcox, Cameron & Xifra
(2006: 39):
En Alemania durante la revolucin industrial surga la necesidad de
informar al pblico todo lo relacionado con la realidad que rodeaba a las
empresas, evidenciada esta por la Krupp Company, primera en su ramo
industrial de ese pas que apoyaba el armamento nazi; Alfred Krupp,
asumiendo el cargo superior, su objetivo era informar al pblico sobre
las operaciones de la fbrica, logro que asumi su hijo Friedrich Alfred
Krupp, al crear la oficina de informacin en 1901.
Esta apertura impuls a que las industrias se consolidaran poco a
poco, dando origen a un gran nmero de oficinas de relaciones pblicas
por el resto de Europa, identificando Wilcox, Cameron & Xifra que en 1910
en el Reino Unido, la compaa Marconi crea el primer departamento
para divulgar comunicados de prensa y un ao ms tarde se realiza la
primera campaa de relaciones pblicas, dirigida por el ministro David
Lloyd para dar a conocer las ventajas de la National Insurance sin contar
con xito, esto gener una publicidad negativa, lo que llev a pensar
que la gestin de las relaciones pblicas no puede ser tomada a la
ligera, evidenciando que el desconocimiento del pblico trae graves
consecuencias.
El Reino Unido ha mantenido una fuerte relacin con las relaciones
pblicas, especialmente despus de la segunda guerra mundial.
Colombia
Se ha indagado sobre sus orgenes a travs de una serie de tesis de
grado de la carrera de comunicacin social y periodismo de la Pontificia
Universidad Javeriana, en la que exponen como las relaciones pblicas
en comparacin con ee.uu. y Europa, present un desarrollo tardo. Su
inicio en los aos setenta es pragmtico, debido al ofrecimiento de
servicios por parte de algunas personas a ttulo personal a las empresas
y a los diferentes medios de difusin. Una dcada despus se crearon las
agencias, las multinacionales se dispersan en el territorio dando paso al
auge de las comunicaciones.

21
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

Una de las tesis expresa que en Colombia los relacionistas pblicos


no tenan la misma aceptacin que en Estados Unidos, era considerados
profesionales carentes de conocimientos en las reas administrativa,
financiera, de manejo de personal y de mercadeo (citado por Corts,
2008: 49).
Su rol dentro de las compaas no tena aceptacin como en los pases
desarrollados, no se consideraba esta como una labor importante, otros
profesionales podan desarrollar su papel.
Se tena la creencia en el ambiente empresarial que estas consistan
en un solo aspecto, el social (almuerzos, ccteles, cenas), lo encasillaban
en trabajos para los abogados o los diplomticos, sin llegar a valorarlas
como acciones y estrategias efectivas de comunicacin.
En el ao 1994, diecisis empresas de relaciones pblicas se
encontraban en la cspide de la jerarqua empresarial, pero su labor no
abarcaba al cliente interno y externo.
Su gran desarrollo es en el ao 1998, las empresas conocen y valoran
la importancia de su gestin desde diferentes frentes e involucran y
gestionan relaciones externas, relacin con los medios, correo directo
especializado, manejo de crisis, buena imagen corporativa, patrocinio,
organizacin de eventos; entre otras, an falta que se catalogue como
herramienta poderosa de comunicacin (Arroyabe, 1998: 36).
El crecimiento econmico de los llamados pases en desarrollo, el
cambiante ambiente de los medios de comunicacin, el auge de la
privatizacin de empresas y un mayor consumismo, estn aportando
hoy enormes oportunidades y desafos para el campo de las relaciones
pblicas en Latinoamrica y Colombia no es ajena a estas circunstancias.

22
2. DEFINICIONES DE RELACIONES PBLICAS
S on muchas las definiciones que se pueden encontrar cuando se
quiere indagar acerca de las relaciones pblicas. Algunas de ellas
tienen un origen netamente econmico otras tienden a acercarse a la
causa humanista, veamos algunas para poder realizar un ejercicio, con
el propsito de identificar el objetivo y las acciones de las relaciones
pblicas en su prctica.
Philip Kotler, en su libro Direccin de marketing, seala que las
relaciones pblicas comprenden una variedad de programas diseados
para promover la imagen de la empresa o sus productos particulares
(2004: 542).
Lamb, Hair & McDaniel, por su parte, sealan que las relaciones
pblicas son el elemento que evala las actitudes pblicas, identifica
temas que pueden proudcir una preocupacin pblica y ejecuta
programas para la comprensin y aceptacin de sus pblicos, evaluando
las actitudes de stos y las acciones de la empresa (2011: 577).
En la tercera edicin del Websters New International Dictionary
(2006), las relaciones pblicas constituyen la funcin administrativa
que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los
procedimientos de una organizacin con el inters pblico y ejecuta
un programa de accin y comunicacin para generar la comprensin y
la aceptacin del pblico.
La Internacional Public Relations Association (ipra) seala en su
pgina web oficial y citado por Caldevilla que:
Las relaciones pblicas son una funcin directiva de carcter
cuantitativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e
instituciones pblicas y privadas tratan de conquistar y mantener
la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con

23
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

los que estn o debern estar vinculados a travs de la evaluacin


de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar
en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios
y obtener por medio de una informacin amplia y difundida,
una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los
intereses comunes (2001: 2).

Para Scott M. Cutlip, Allen H. Center y Glen M. Broom, las relaciones


pblicas constituyen la funcin de direccin que identifica, define y
mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin
y los diversos pblicos de los que depende su xito o fracaso (2006: 24).
James E. Grunig y Todd Hunt la definen como la direccin y gestin
de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos (2003: 73).
Lawrence W. Long y Vincent Hazleton la definen como una funcin
directiva de comunicacin a travs de la cual las organizaciones se
adaptan, alteran o mantiene su entorno con el objetivo de lograr sus
fines como organizacin (citado por Wilcox, Cameron & Xifra, 2006: 7).
Sir John Harvey Jones escribi en The Economist, el 16 de marzo de
1989, que las actividades a las cuales se debe dedicar el presidente de
una compaa son la planificacin estratgica y las relaciones pblicas.
El presidente de la compaa o director ejecutivo debe tener un
inters personal en la organizacin de las relaciones pblicas, pero
habitualmente delega esta responsabilidad en un miembro del consejo
o un jefe de departamento.
Desde una perspectiva europea se puede enunciar acciones que
permiten dar nuevas definiciones, como son que las relaciones pblicas
crean y fortalecen la confianza, la comprensin y la simpata; acaparan
la atencin, el inters y la necesidad; crean y mantienen relaciones y
comunicaciones; crean una comprensin y aceptacin mutuas; articulan,
representan y ajustan los intereses; influyen sobre la opinin pblica;
crean el consenso.
Antonio Castillo, en su libro Introduccin a las relaciones pblicas
(2010), as lo enuncia:
La tendencia actual de los profesionales de relaciones pblicas
es la combinacin de las actividades internas y externas. Es
decir, las organizaciones que tienen su propio responsable
de relaciones pblicas recurren a los servicios de empresas

24
2. Definiciones de relaciones pblicas

externas para desarrollar diversas estrategias que internamente


no se pueden acometer o para potenciar las acciones realzadas
en el interior (2010: 61).

Lesly (como se cit en Castillo, 2010) complementa las diferentes


actividades a realizar en el campo de las relaciones pblicas:
Asesora a la direccin y al servicio de relaciones pblicas de la
organizacin sobre asuntos de relaciones o de opinin pblica
que afectan a la misma.

Facilita los servicios de relaciones pblicas que el cliente necesita.

Apoya y fomenta proyectos especiales.

Estudia la situacin del cliente, da recomendaciones sobre


actuaciones hacia ste (2010: 60).

Es tal su importancia que las tcnicas y las estrategias llevadas a cabo


trascienden a los diferentes pblicos y a reas como la de mercadeo
al establecer interrelaciones ms complejas, impredecibles y diversas.
Al ser una actividad planificada y gestionada desde la direccin como
tomadora de decisiones impactando a toda la organizacin.

Tabla 4. Concepto tradicional y concepto gerencial de las relaciones pblicas

Concepto Definicin Actividades

Su intencin es expresar Establecer procesos con los pblicos internos y externos


su aspecto funcional: de la organizacin de una manera recproca.
Tradicional identificar los intereses del Conocer e investigar sus necesidades y establecer
pblico de una institucin, los cambios necesarios para una mejora
lucrativa o no. de las relaciones mutuas.

Van ms all de las comunicativas, deben interpretar,


Hace nfasis en la
conocer e investigar el entorno inmediato y lejano para
perspectiva directiva o
promover las acciones necesarias para el mantenimiento
gerencial de las relaciones
Gerencial de la organizacin. Debe estar en disposicin
pblicas, como estrategia
de participar en el proceso estratgico de las
para la consecucin de los
organizaciones y servir de fuente de comunicacin
objetivos organizativos.
entre organizacin y pblicos.

Tomado de Castillo, 2010: 62-63.

25
3. OPININ PBLICA: MATERIA PRIMA DE LAS
RELACIONES PBLICAS

El concepto de opinin pblica ha cambiado a travs de los aos, en


la edad media se le denominaba la vox populi que significaba voz del
pueblo, que era canalizada en Roma por el Csar, utilizando medios de
sondeo en las calles para conocer cmo se perciba el mandato por parte
de sus sbditos con el nico fin de medir sus nimos y as contar con unas
apreciaciones ms certeras que el simple informe de sus colaboradores.
Se puede mencionar como el mayor incursor del concepto de opinin
pblica a Scrates, quin plante que por medio de la retrica era
posible manipular a las masas y de esa manera persuadirlos de seguir los
fines del orador. Mientras en Egipto las quejas se expresaban en papiros
y constituan una forma de expresin importante para el imperio, se
poda medir la satisfaccin del pueblo.
Se citan algunas definiciones de opinin pblica.
Cutlip & Center:
Conjunto de opiniones individuales, sobre el proceso dinmico
(1998: 47).

Bernays:
El relacionista pblico debe trabajar con ese material vago y mal
comprendido: la opinin pblica (1923: 47).

Para Bernays, el carcter y los orgenes de la opinin pblica, los


factores que conforman la psiquis individual y la psiquis de grupo han
de entenderse si queremos prctica e inteligente la profesin. Por ello,
la opinin pblica no necesariamente es entendida por todas aquellas
personas a quienes dirigimos cualquier tipo de informacin o a quienes

26
3. Opinin pblica: materia prima de las relaciones pblicas

nos enfrentamos, razn por la cual exige un trabajo estructurado donde


cada una de las actividades programadas estn acordes con el grupo
objetivo predeterminado.
La opinin pblica existe y es mesurable tenerla a favor de la
organizacin influye verazmente para atraer pblico, razn por la cual
la auditora debe ser implacable frente a las acciones de las empresas
con el fin de transmitir transparencia de sta. Esto permite se construya
una relacin benfica entre las empresas y sus stakeholders (grupos con
poder real o potencial para influir en las decisiones gerenciales), logrando
su apoyo, pero, s se llegar a esconder informacin o a menospreciar
su poder, ese amigo pasivo se convierte en el ms temible enemigo
implacable y mortal para la organizacin.
Es indispensable medir la opinin pblica, su manejo acertado depende
en las relaciones pblicas de la identificacin de las clases de pblico y sus
vnculos con la organizacin; se considera una fuerza influyente siempre
y cuando se sepa encaminar, no es que sea manipulable pero si podemos
hablar de convicciones verstiles que exigen transparencias de sus lderes
y calidad en los procesos empresariales.
Para las relaciones pblicas ste es un proceso dinmico interpersonal
y colectivo que afecta a comunidades con la capacidad de actuar
similarmente.
La opinin pblica se puede medir, segn Cutlip & Center (2001),
a partir de cuatro factores que relacionamos a continuacin y se
consolidan en la grfica 4.
- Orientacin. Es la disposicin positiva, negativa o neutra, algunos
casos a favor, en contra o indiferente, es reflejada por los medios
de comunicacin.
- Intensidad. Se presenta con fuerza, en total acuerdo, desacuerdo,
total desacuerdo, a partir de los sentimientos pblicos.
- Estabilidad. Se manifiesta en un tiempo determinado, misma
orientacin e intensidad, se puede ver afectado por hechos
significativos o crisis.
- Apoyo de la informacin. Hay conocimiento pblico sobre el tema,
mide el grado en que las personas piensan en que su opinin es
compartida.

27
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

Grfica 4. Opinin pblica

Percepcin de la opinin pblica

Orientacin Intensidad Estabilidad Apoyo de la


informacin
Adaptado de Cutlip & Center, 2001.

Por otro lado, Kuppler: (como se cit en Corts, 2008) define a los
lderes de opinin como:
Personajes entremezclados en la sociedad, los cuales reciben
ms informacin de los medios, ya que estn ms expuestos a
la informacin, transmiten ideas aceptadas en la comunidad,
lderes de poder, influencia visible en el pblico, se expone a ellos
voluntariamente (2008: 66).

Es importante la opinin pblica por ser la esencia que debe manejar


el relacionista pblico en el desarrollo de su gestin comunicativa, de
su acertado manejo depende el xito de sus estrategias pueden ser
muy bien diseadas pero si no se tiene en cuenta el pblico al que van
dirigidas probablemente no se tenga xito.

28
4. DISCIPLINAS QUE SE RELACIONAN CON EL
CONCEPTO DE RELACIONES PBLICAS

L a comunicacin, como campo interdisciplinar, interacta con


otras ciencias y disciplinas para el desarrollo y fortalecimiento
de su campo de accin, logrando con ello una mirada ms amplia y
real, como lo relaciona Antonio di Genova, en su artculo Relaciones
pblicas: una mirada interdisciplinar (2002), al destacar la vinculacin
de otras ciencias siendo pertinente su mencin, y a su vez exigiendo
conocer el pensamiento de la gente de la poca en materia poltica, de
negocios, educacin, ciencia, arte, industria, gobierno entre otras con
el objetivo de establecer excelentes y adecuadas relaciones pblicas
(Mercado, 2002). Entre ellas podemos resear:
Psicologa
Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones,
necesidades, el yo. A cada una de las tres.
En las relaciones pblicas resulta primordial conocer las
inclinaciones humanas, como por ejemplo las ideas de una
persona acerca de lo agradable o desagradable que, aunque
slo sea en la imaginacin, crea profundos resentimientos, y
por eso al tratar con seres humanos hay que considerarlos en su
individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales,
tradiciones, razones y sin razones.
Motivacin, personalidad y conducta son aspectos propios de la
psicologa que estn directamente vinculados con la tarea de las
relaciones pblicas, la publicidad y el marketing.

29
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

Sociologa
Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en
sociedad y tiene en cuenta dos hechos bsicos:
La conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares
y recurrentes,
Las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.
El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima,
grupo de pertenencia y de referencia, dinmica grupal, al igual que la
metodologa de investigacin social, resulta imprescindible en el diseo
de cualquier accin de relaciones pblicas, publicidad o marketing.
Antropologa
Es el estudio del origen, caractersticas y desarrollo de los grupos
humanos como genero biolgico y de las comunidades como
creadoras de culturas.
La Antropologa social est ms acotada en el estudio de los
sistemas de parentesco, organizacin poltica, procedimientos
legales y ritos religiosos.
Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la
descripcin y anlisis de lo dado y orientado a la posibilidad de
aplicacin de los conocimientos para generar cambios culturales
dirigidos a satisfacer necesidades de administraciones, gobiernos
y compaas.
Psicologa social
Esta ciencia intenta descubrir la articulacin que existe entre el
individuo y la sociedad, esto no es tan simple ya que no es posible
concebir una sociedad sin personas, ni una persona sin sociedad.
Estadstica
La estadstica como tcnica se refiere a los mtodos que se
aplican para recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar
datos numricos, modalidades o cualidades relativas a un
conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos
de describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los
citados procedimientos.

30
4. Disciplinas que se relacionan con el concepto de relaciones pblicas

Semiologa
Es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida
social. Se pueden considerar tres dimensiones propias del signo:
La semitica. Es la relacin entre el signo y lo que ste denota.
La sintctica. Es la relacin de los signos ente s.

31
5. DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PBLICAS Y
MARKETING

A unque estos dos campos del conocimiento se ocupan de las


relaciones de la organizacin, sus objetivos son diferentes.
Retomando lo expuesto por Wilcox, Cameron & Xifra (2006), las grficas
5 y 6, junto con la tabla 5, confirman e identifican dichas diferencias.

Grfica 5. Relaciones pblicas y marketing

Relaciones Marketing
pblicas

Objetivo Se ocupan de las relaciones de la Objetivo


organizacin, utilizando tcnicas
de comunicacin anlogas para
llegar al pblico.
Mantener y conseguir Atraer y satisfacer a los
acuerdo y comportamientos consumidores a largo
positivos entre grupos plazo para alcanzar los
sociales de los que depende objetivos econmicos
la organizacin. de la organizacin.

Responsabilidad Responsabilidad

Mantener un entorno Mantener y crear


favorable para la mercados y servicios
organizacin. entre los clientes y la
organizacin.

Adaptado de Wilcox, Cameron & Xifra, 2006: 16.

32
6. DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PBLICAS Y
PUBLICIDAD

P odemos apreciar que los pblicos objetivos son diferentes al igual


que su modelo de comunicacin y su accin, segn el campo del
conocimiento. Pero muchas veces se dificulta su comprensin y anlisis,
por ello se construye la grfica 6 y la tabla 5.

Grfica 6. Relaciones pblicas y publicidad

Relaciones pblicas Publicidad


(publicity)

Pblico objetivo Pblico objetivo

Pblico Pblico Pblico


interno externo externo

Comunicacin Comunicacin
bidireccional unidireccional

Crear y mantener un Vender bienes y servicios


entorno acogedor en
la organizacin

Adaptado de Wilcox, Cameron & Xifra, 2006: 15.

33
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

Tabla 5. Paralelo entre relaciones pblicas y publicidad

Relaciones pblicas Publicidad


Pertenecen al mundo del marketing.
Sustentadas en cuatro pilares bsicos: producto, precio, promocin y distribucin.
Semejanzas
Son acciones de promocin: comunicacin de la empresa y de sus productos y servicios, con los
diferentes pblicos y audiencias que le interesen.

Se utiliza para conseguir determinados


Establece y mantiene una comunicacin
resultados comerciales en un
bidireccional entre la empresa y sus pblicos.
corto perodo de tiempo.

Disea tcnicas bidireccionales En la mayora de los casos, desarrolla tcnicas


(emisor-receptor-emisor), a travs de para llegar al mayor nmero de personas
mensajes selectivos, en muy distintos canales, con el mnimo coste posible, a travs de un
hechos a la medida de las necesidades e mensaje unidireccional, en determinados
intereses de cada pblico o audiencia. canales de comunicacin.
Diferencias
Incluye, desde los empleados y accionistas,
hasta las autoridades y la opinin pblica en Los pblicos de la publicidad son
general. A mayor nmero de pblicos, mayor generalmente los clientes y distribuidores.
variedad de mensajes y canales.

Busca la comprensin mutua entre la


empresa y sus pblicos: se recomienda
revisar permanentemente las fortalezas El objetivo fundamental de la publicidad es el
y debilidades, as como las amenazas y aumento de las ventas.
oportunidades de la empresa, para afrontar
cualquier problema que pueda aparecer.

Adaptado de Wilcox, Cameron & Xifra, 2006: 15.

34
7. ASPECTOS DE LAS RELACIONES PBLICAS
S on mltiples los autores que han dado una serie de razones
por las cuales las relaciones pblicas son esenciales para la vida
moderna, y aqu las consolidamos mostrndolas en los diferentes
apartados de este captulo y en las grficas 7 y 8. Las relaciones pblicas
son esenciales para la vida moderna, debido a multitud de razones:
Fuerte y continuo crecimiento demogrfico.
Adelantos cientficos y tecnolgicos.
La revolucin de las telecomunicaciones.
La creciente interdependencia de la compleja sociedad mundial.
La globalizacin.
Crecimiento social.

Grfica 7. Crecimiento de las relaciones pblicas

Las RRPP estn creciendo porque:


Son eficientes en cuanto a costos.
Se han ganado la confianza de los directivos.
Las actividades se divulgan en los medios.
Ya no se valora en cantidad o espacio.
Estn cada vez ms especializadas.
Las herramientas son ms complejas.
Los mercados se estn internacionalizando.

Adaptado de diferentes autores basados en Arthur W. Page.

35
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

Grfica 8. Gestin de las relaciones pblicas

Principios de gestin de RRPP:


Decir la verdad
Demostrar con la accin
Escuchar al consumidor
Dirigirse con vista al futuro
Hacer depender la empresa de las RRPP
Permanecer paciente, tranquilo y con buen humor

Adaptado de diferentes autores basados en Arthur W. Page.

Necesidades bsicas para ejercer las relaciones pblicas


Libertad poltica. Entendida como la ausencia de trabas o
impedimentos que limitan la libertad de expresin de la voluntad
de los ciudadanos.
Pluralidad partidaria. Rgimen de libertad y la posibilidad real
de ejercer el derecho a plantear alternativas de acuerdo con las
reglas democrticas.
Situacin econmica-social. Debe ser la adecuada entre el
capitalismo y democracia.
Objetivos principales de las relaciones pblicas
Consolidacin y proyeccin de la imagen de la organizacin.
Generar opinin pblica.
Comunicacin de doble va con los sectores involucrados.
Publicidad institucional de la empresa.
Afianzamiento del factor humano.
Servir de apoyo al rea de comercializacin.
Realizacin de campaas destinadas a promover y hacer conocer
aspectos determinados de la empresa.
Difusin a nivel de prensa.

36
7. Aspectos de las relaciones pblicas

Ceremonial y protocolo.
Atraer buen personal y reducir el riesgo de la desercin de los
trabajadores.
Prevenir conflictos y malas interpretaciones.
Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
Alcance de las relaciones pblicas
Las operaciones de las relaciones pblicas tienen su alcance en
cualquier esfera de la vida de los negocios y las instituciones
sociales:
Gobierno.
Negocios e industrias en general: pequea, mediana, grande a
nivel local e internacional.
Asuntos de orden social y comunitario.
Instituciones educativas, universidades, institutos, entre otras.
Actividades que se ejercen dentro de las relaciones pblicas
Anlisis de la imagen organizacional en los medios de difusin.
Campaas de imagen corporativa.
Comunicacin y promocin.
Estrategias y programas de manejo de la comunicacin en
situaciones de crisis.
Entrenamiento en relaciones con medios de difusin.
Investigacin de opinin y de mercados.
Organizacin de eventos. Congresos, conferencias de prensa, etc.
Programas integrales de comunicacin interna.
Programas integrales de relaciones pblicas, comunicacin
corporativa y organizacional.
Produccin de piezas de comunicacin interna y externa, revistas
para empleados, informes anuales, folletos corporativos, etc.
Relaciones con la comunidad.

37
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

Relaciones con medios de comunicacin.


Servicios de informacin (sntesis y anlisis).
Canales de comunicacin para las relaciones pblicas
Primer canal. Las notas de prensa o reportajes acerca de la
empresa. Estos elementos se utilizan cuando se requiere enviar
un mensaje de comunicacin masiva al auditorio.
Segundo canal. Las comunicaciones a un auditorio en grupo, estas
pueden tomar la forma de conferencias de prensa, recorridos para
reporteros en las instalaciones, folletos impresos de la empresa o
plticas a asociaciones civiles y profesionales.
Tercer canal. Las comunicaciones personales, en este caso,
directivos de la empresa llevan a cabo actividades de cabildeo
con funcionarios gubernamentales o el personal del rea de
relaciones pblicas buscando lograr menciones en radio o
televisin (free press), forjando relaciones estrechas con locutores
y directivos de los medios masivos de comunicacin.
Caractersticas de las relaciones pblicas
Alta credibilidad. Los artculos o notas informativas resultan ms
crebles para los consumidores que los anuncios.
Fuera de guardia. Las relaciones pblicas pueden alcanzar a
muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores
y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como
noticias no como una comunicacin de ventas.
Dramatizacin. Las relaciones pblicas tienen, como la publicidad,
un potencial para dramatizar un producto o compaa.
Limitaciones de las relaciones pblicas
La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un
artculo de prensa o en una noticia televisiva.
No existe ninguna garanta de que el mensaje aparezca en la
radio, televisin o los medios impresos.
Es posible que los medios de comunicacin consideren que el
mensaje no tiene suficiente inters para darlo a conocer.

38
7. Aspectos de las relaciones pblicas

Grfica 9. El consultor de relaciones pblicas

El consultor de RRPP
Poltica
Con experiencia
para asesorar Estrategias de accin
Comunicacin interna y externa

Funciones
especficas

Anlisis y valoracin
Formular diagnsticos
del problema

Dnde reside la autoridad?


Cules son las personalidades dominantes?
Hasta qu punto se entienden las normas?
Qu opinan de la empresa los clientes?
Qu opiniones sustentan los empleados?
Cules son los puntos de vista de los competidores y
las consideraciones acerca de ellos?
Cul es la situacin del negocio con respecto a la prensa?
Qu normas internas existen?

Relaciones con el cliente Relaciones continuas y estrechas con:


Alta Gerencia y consejo de Directores

Altamente confidencial
Normas ticas Anonimato
Honrado y justo

Recomendaciones Realizar una considerable labor de adiestramiento


especficas para que el personal desarrolle el saber cmo

Delimitar y plantear problemas

Trabajo tcnico Publicity

Adaptado de Wilcox, Cameron & Xifra, 2006: 15.

Una empresa no puede controlar cundo se difundir el mensaje


y tampoco existe la posibilidad de repeticin de los anuncios.
La publicidad no pagada no es en absoluto gratuita, a pesar
de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados, el

39
Relaciones pblicas y comunicacin organizacional. Ejes de la comunicacin. Guas de conceptos y saberes

tener personal que se dedique a esta funcin o el contratar una


agencia especializada puede resultar costoso.
Funcin
En la actualidad, la funcin de las relaciones pblicas se traduce
como aquel conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones
entre los miembros de una organizacin y entre la organizacin y los
dems sectores de la opinin pblica. Esta actividad es ejercida por el
consultor de relaciones pblicas, el cual se caracteriza por su experiencia,
trayectoria y conocimiento en el campo de la consultora, como se
aprecia en la grfica 9, donde se identifica su rol.

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ESTE LIBRO EDITADO POR LA
UNIVERSIDAD DE BOGOT
JORGE TADEO LOZANO
SE TERMIN DE IMPRIMIR
EN EL MES DE ABRIL
DE 2016
Relaciones pblicas

Gloria Consuelo Fajardo Valencia


y comunicacin organizacional
universidades pblicas y privadas nacionales e in- Gloria Consuelo Fajardo Valencia

Adriana Marcela Nivia Flrez


ternacionales. Actualmente es docente de tiem-
po completo asociada II. Magister en Educacin, grado otorgado por la Uni-
La comunicacin permite actuar en consonancia con otros saberes versidad Santo Toms de Aquino, Comunicadora
Miembro de la Asociacin de Directivos de Co- y disciplinas para el abordaje de las diversas problemticas de Social, egresada de la Universidad Externado de
municacin, Dircom, miembro fundador de la Red la vida social, ensea a interpretar los procesos comunicativos Ejes de la comunicacin Colombia, con profundizacin en comunicacin
organizacional. Profesional y docente, con ms de
Acadmica de Comunicacin en las Organizacio-
nes, RECOR, de la Asociacin Colombiana para
que se dan al interior de las diferentes culturas y a elaborar las Guas de conceptos y saberes veinte aos de experiencia, investigadora en el
el Avance de la Ciencia, ACAC, de la Asociacin polticas comunicativas que contribuyan a mejorar el entramado campo de la comunicacin y las nuevas tecnologas
Latinoamericana de Investigadores de la Comuni- social. De este modo, se constituye el eje central para lograr de la informacin y la comunicacin TIC. Se ha
cacin, ALAIC, y de la red virtual de tutores, RTV. desempeado en los campos de la comunicacin;
sinergia entre los componentes del conglomerado de la con aptitudes y experiencias directivas, administra-
sociedad. La opinin pblica, hace que la comunicacin genere tivas y gerenciales, donde ha asumido la gestin,
Adriana Marcela Nivia Flrez

Relaciones pblicas y comunicacin organizacional


competitividad impactando en el fortalecimiento de la cultura el diseo, la asesora y la direccin de proyectos y
Comunicadora Social y Periodista de la Universi- estrategias de comunicacin y relaciones pblicas
empresarial, tomndola como la estructura base que produce
dad de la Sabana, Especialista en Comunicacin en organizaciones pblicas y privadas, liderando
Organizacional de la Pontificia Universidad Jave- integracin en la misma. La sociedad demanda, cada vez ms, equipos de trabajo, con el objetivo de generar de-
riana y Magister en Mercadeo Agroindustrial de que las empresas tengan en cuenta las preocupaciones sociales sarrollo en la comunidad empresarial. Directora fun-
la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Tiene trece y medioambientales de los grupos de inters. dadora del Centro de Ayudas Audiovisuales Exter-
aos de experiencia docente dictando clases en nadista. Fue docente en el nfasis de comunicacin
la Universidad Jorge Tadeo Lozano y en la Univer- organizacional del Politcnico Gran Colombiano.
sidad de La Sabana a nivel de pregrado y posgra- Es as como las relaciones pblicas y la comunicacin organiza-
do. Ha trabajado en el sector real en compaas cional permiten interactuar de forma estratgica ante la nece- Vinculada a la Tadeo desde 1992 como docen-
industriales como Conalvidrios S.A., IMA S.A. y sidad de establecer organizaciones ms dinmicas frente a los te y coordinadora de las reas de investigacin,
en el sector servicios como directora cuentas cor- teoras, lenguaje de medios y comunicacin or-
cambios, al generar nuevas formas de actuar, al ser consideradas
porativas en la consultora Comunicacin e Ima- ganizacional. Directora, asesora y jurado de tesis
gen liderando proyectos de marketing y comu- hoy en da una funcin directiva y gerencial, orientada a la inte- del programa de Comunicacin Social-Periodis-
nicacin para clientes del rea de IT con impacto raccin de las empresas pblicas y privadas, a personas naturales mo, de la Profesionalizacin para Periodistas Em-
a nivel nacional e internacional. Particip como o jurdicas, con diferentes audiencias o pblicos para influir, ge- pricos, de la Tecnologa en Produccin Radial,
ponente en el VII Congreso Internacional Latina de Administracin de Empresas y de Posgrado
nerar recordacin, y mantener la reputacin deseada de acuerdo
de Comunicacin Social, en Tenerife Espaa y ha en Especializacin y Maestra de otras universida-
realizado investigaciones en el campo del marke- con los objetivos propuestos por la organizacin. des. Ha sido par asesor en el acompaamiento
ting y la comunicacin organizacional. del plan de mejoramiento para registro calificado
Estas diferencias y relevancias en los procesos de desarrollo del y par evaluador de proyectos de investigacin en
manejo de las comunicaciones y cmo se convierten en el eje
para configurar la estrategia del prestigio, la confianza, la credi-
(Sigue en solapa posterior)
bilidad y la reputacin en las organizaciones, son los objetivos
de este libro que incluye conceptos y saberes para convertirse en
una gua de este conocimiento.

Gloria Consuelo Fajardo Valencia


Adriana Marcela Nivia Flrez