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Remarque : La mission d'une organisation est souvent une ide abstraite et trs large. C'est un idal qu'elle
souhaite atteindre. Pour cela, elle met en place des objectifs intermdiaires.
Les finalits des entreprises peuvent tre conomiques, sociales et socitales
1-Finalits conomiques :
On peut citer parmi les finalits conomiques :
Objectifs de rentabilit :
Produire des biens et services
Raliser des profits
Augmenter la part du march
Rmunrer les propritaires
Objectifs de longvit :
Assurer la survie : Recherche de la prennit de l'activit
Assurer la croissance : se dvelopper, tre puissant
Conserver son indpendance
2-Finalits sociales :
la cration d'emploi,
la promotion sociale par la formation professionnelle,
le soutien la croissance par l'innovation,
l'amlioration des conditions de travail.
3-Finalits socitales :
Des pratiques de gestion compatibles avec l'thique (lutte contre le travail des enfants par
exemple)
La prservation de l'environnement (pollution, mares noires).
Des pratiques commerciales transparentes (information sur les produits par exemple).
Exemple : la finalit socitale de Danone est la promotion de la sant par l'alimentation (les alicaments) et la
lutte contre la malnutrition dans le monde (fondation Danone).
Dfinition : La finalit
La finalit correspond lorientation long terme pour lensemble de lactivit de
lentreprise ; cest en quelque sorte la raison dtre de lorganisation.
Lobjectif
Cest un terme plus oprationnel pour la gestion ; il dfinit dans le temps et quantifie, laide
de critres, le ou les buts que se fixe lorganisation.
Lobjectif est un outil de pilotage qui peut tre modifi au cours de lactivit et qui volue
avec le temps et les contraintes qui apparaissent tant dans lorganisation que dans son
environnement.
La planification stratgique est un processus par lequel on tablit des objectifs et on dtermine les actions
entreprendre pour les atteindre.
1- Le diagnostic stratgique :
Le diagnostic stratgique est la premire tape de la planification stratgique. Il consiste analyser la
position de lentreprise sur le march et son activit afin de dterminer ses forces et ses faiblesses
(diagnostic interne) et les opportunits et les menaces de lenvironnement (diagnostic externe).
Analyse organisationnelles : disposition des moyens Analyse de lenvironnement : analyser tous les composants
permettant latteinte des objectifs sans exception oriente et justifie les dcisions de lEse
Pour dterminer une stratgie cohrente, lEse doit aussi sintresser ses concurrents.
Lanalyse concurrentielle est donc centre sur ltude des rapports entre lEse et ses marchs, ses concurrents
et ses clients.
La mthode, simple et logique, se droule en deux temps :
Evaluation du savoir-faire de lEse,
Comparaison de ce savoir-faire avec celui de ses concurrents pour dcider des choix de
dveloppement.
I- Les fondements de lanalyse concurrentielle :
Pour apprcier ce savoir-faire, il est ncessaire de situer lEse sur plusieurs plans afin de dfinir ses facteurs
cls de succs (les avantages concurrentiels) : part de march, capacits techniques, humaines, managriales,
mercatiques,
1- Le mtier de lentreprise
Le mtier est lensemble des comptences que lEse possde et sait mettre en uvre pour simplanter sur des
marchs son savoir-faire .
Une Ese peut avoir plusieurs mtiers.
2- Le domaine dactivit
Les entreprises ont souvent diffrentes activits demandant des comptences diffrentes.
Il est donc ncessaire de dfinir des domaines dactivit distincts en fonction des besoins, de la cible, des
comptences technologiques et commerciales de chaque activit.
Pour chaque domaine dactivit, lentreprise devra mener une stratgie spcifique pour faire face la
concurrence.
Remarque : Lentreprise dtermine les DAS grce la segmentation stratgique.
3- La segmentation stratgique
Elle consiste en un dcoupage des activits de lEse en ensemble de produits partageant certaines
ressources productives ou commerciales, affrontant les mmes concurrents et pouvant ainsi faire lobjet
dune stratgie unique.
Les ensembles homognes ainsi obtenus sont appels segments stratgiques ou domaines dactivits
stratgiques (DAS).
en phase de lancement, lEse doit profiter de laugmentation de son avantage concurrentiel pour que
les produits qui dbutent souvent connus de dilemmes , deviennent le plus rapidement possible
des vedettes ;
avec le temps, la croissance du march va sessouffler et les investissements seront moins lourds.
Si lEse maintient une bonne position concurrentielle, les produits en phase de maturit
deviendront des vaches lait ;
en phase de dclin, si la position concurrentielle de lEse saffaiblit, les produits deviendront des
poids morts .
Utilisation de la matrice BCG
Lanalyse du BCG encourage la constitution dun portefeuille dactivits vari qui permet lEse de prparer
la relve de ses produits.
Les produits qui sont des dilemmes leurs dbuts pourront tre dvelopps grce aux liquidits gnres
par les vaches lait .
Si lEse maintient sa position concurrentielle, ils deviendront des vedettes puis des vaches lait qui
leur tour financeront le lancement de nouveaux produits, et ainsi de suite.
a. Le savoir- faire
Cest lensemble de connaissances, dhabilets et de techniques acquises par lEse, depuis sa
naissance. La comptitivit de lEse passe travers son savoir faire, donc travers lensemble de
ses performances essentiels lexercice du mtier principal.
b. Leffet de synergie
On parle deffet de synergie lorsque la complmentarit de deux activits permet d'obtenir un rsultat
suprieur la somme des rsultats que fourniraient ces deux activits sparment (1 +1 = 3).
En favorisant toutes les synergies, lentreprise augmente son efficacit, sa rentabilit et sa comptitivit. Elle
augmente donc ses chances de succs.
c. La capacit dinnovation
Linnovation est lapplication concrte dune nouvelle ide ou dune technologie nouvelle en rapport avec
les besoins.
Linnovation donne un avantage concurrentiel dcisif lentreprise :
-Elle permet lentreprise de diffrencier ses produits par rapport ceux de la concurrence ;
- Elle accorde lentreprise un monopole temporaire si le procd ou le produit nouveau est brevet
(c d protg) ;
- Elle peut apporter lentreprise un avantage cot (rationalisation de lapprovisionnement, de la
production ou de la distribution)
Types dinnovation : On distingue :
Innovations
Proposer une nouvelle matire, nouveaux composants, nouveaux produits,.
technologiques
Innovations Proposer une nouvelle prsentation dun produit, nouveau mode de distribution
commerciales ou de promotion des ventes. Ex : vente ou publicit sur internet (E-Commerce)
Innovations Nouveaux systmes ou normes initis par les pouvoir publics. Ex : Formulaire
institutionnelles lectronique pour dclarer lIGR, cration du guichet unique pout crer une Ese
Lune et lautre de ces dimensions doivent tre en mesure doffrir lEse un avantage concurrentiel.
Etre comptitif peut donc se rsumer dtenir un avantage sur ses concurrents.
Extension gographique :
Il sagit pour lentreprise dlargir l'horizon gographique de ses marchs actuels.
Exemple : extension nationale dun march rgional, extension international dun march national.
d- La stratgie de recentrage :
Lentreprise choisit de se concentrer sur son mtier en abandonnant des activits annexes. La technique
utilise est simple : Il s'agit de vendre des actifs gnralement dficitaires ou peu rentables (locaux,
quipements sans rapport avec le mtier de base...), afin de dgager des liquidits qui seront rinvesties
dans son activit d'origine. Ainsi, l'entreprise assure le redmarrage du secteur qu'elle connat parfaitement.
Sa matrise lui assurera des parts de march plus importantes.
Dans les deux cas (stratgie de dgagement et stratgie de recentrage), il sagit dun retour une spcialisation
mme si lentreprise conserve plusieurs mtiers et reste encore diversifie en partie.
Acquisition d'une exprience, LEse engage tous ses moyens sur un unique domaine :
Economies d'chelle au moindre problme sur le secteur (arrive d'un nouveau
Diminution des cots (courbe concurrent ou d'un nouveau produit, changement du
dexprience) comportement des consommateurs, nouvelle technologie,
Satisfaction du march dans les etc.), l'entreprise ne possde pas d'autres activits pour
meilleures conditions compenser.
Dveloppement d'une image de L'Ese est moins ractive son environnement ; elle perd
marque donc en flexibilit car toutes les ressources tant focalises
sur une activit (rigidit organisationnelle)
Une certaine limitation des capacits d'adaptation et de
changement
Positon concurrentielle difficile tenir.
Groupement dintrt conomique (GIE) : Deux ou plusieurs Eses peuvent constituer entre elles
un groupement d'intrt conomique pour une dure dtermine.
Le but du groupement est de faciliter ou de dvelopper l'activit conomique de ses membres (tudes et
recherches, centrale dachat, comptoir de vente ltranger, services logistiques,).
Filiale commune (joint-venture) : Ese cre par 2 socits mres apportant chacune 50 % des actifs
physiques et financiers (filiale 50 % / 50 %).
Cest une Co-entreprise ou groupement selon des modalits diverses dans le but de raliser un projet
particulier tout en mettant leurs connaissances, leurs technologies ou leurs ressources en commun et en
partageant les risques et les bnfices.
Filiale : Ese dont le capital est dtenu plus de 50 % par une socit mre. (Entre 10 % et 50 % est nomm
prise de participation).
3- Avantages et limites
Avantages Inconvnients
1- Dfinition
Des Eses, dont les activits sont complmentaires, se regroupent en faisant perdre lune dentre elles son
autonomie, ou la faisant carrment disparatre.
3- Les modalits de lintgration
La fusion
Runion et disparition de 2 Eses A et B de tailles voisines et appartenant un
mme secteur pour donner naissance une nouvelle entreprise C reprenant la
totalit de leur patrimoine, aussi bien actif que passif.
* Possibilits de se fusionner avec plusieurs Eses : mme principe.
Labsorption
Regroupement de 2 Eses de tailles diffrentes A et B : B socits absorbes
disparat en cdant ses titres A : cest la socit absorbante . Cette
dernire runit tous les actifs et les passifs tant auparavant proprit de B
(effet de domination).
* Possibilits dabsorber plusieurs Eses : mme principe.
La scission
3- Avantages et limites
Avantages Inconvnients
Matrise de toutes les tapes dun cycle de Stratgie rserve aux grandes Eses disposant
production (logique industrielle) de
capitaux importants
Amlioration de la rentabilit (logique
financire) donc croissance plus rapide Rduction de lincitation lefficacit car la
pression de la concurrence ne sexerce plus.
Contrle partiel ou total de la filire : (absence
de domination des Frs ou des distributeurs + pouvoir Problmes divers : restructuration,
sur le march) rorganisation, conflits sociaux, cultures diffrentes
des entreprises fusionnes
Scurit des approvisionnements (intgration
en amont) ou des dbouchs (intgration en aval)
conomies dchelle (baisse des cots fixes)
Les stratgies dimpartition et dintgration ne sopposent pas, au contraire, il peut tre utile de les
combiner pour augmenter leur efficacit.
V- Stratgie dinternationalisation
Une Ese est dite nationale lorsquelle dveloppe ses activits (production, distribution) sur son
territoire national.
Une Ese sinternationalise lorsquelle dveloppe son activit (ou ses activits si elle est diversifie)
audel de son territoire national. Il sagit dune stratgie de croissance hors du march national de
lEse.
Elle est laboutissement logique du processus de croissance de la firme ; le plus souvent, elle constitue
mme la seule solution qui lui permettra de survivre.
La dcision d'internationaliser ses activits peut, au sein d'une entreprise, avoir 2 types de raison : des raisons
internes (stratgiques) ou des raisons externes (lies son environnement) :
S'internationaliser peut tre impos par S'internationaliser pour tenir compte de l'volution des
l'volution du march national de autres marchs
l'entreprise * saturation du march national, * la concurrence s'internationalise (ouverture des
difficult gagner des parts de march frontires), ne pas s'internationaliser fait courir le risque
* conditions de production difficile de perdre des parts de march plus tard
* concurrence trs agressive * pour vendre en Chine il faut tre implant en
Chine : des contraintes des pays peuvent obliger s'y
implanter.
On dnombre 4 ensembles de raisons poussant la firme sengager dans une expansion internationale :
Techniques Economiques
I- Dfinition de la croissance
1.1- Dfinition
Exemple : ouverture dune succursale de vente, dveloppement de nouvelles technologies, construction dun
hangar supplmentaire, diversification de la production, achat de moyens de production (locaux, nouvelles
machines ), achat d'actifs physiques neufs ou occasion (en cas de faillite dun concurrent).
3.2-La croissance externe
Dfinition
La croissance externe rsulte du regroupement de plusieurs entreprises qui mettent en commun leurs efforts,
leurs moyens, leurs clientles, leurs capitaux, en vue de diversifier les activits de lentreprise.