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I.- GENERALIDADES
II.- OBJETIVO
La aplicacin de los conceptos tericos presentados en el curso mediante el desarrollo de una propuesta
de plan de marketing para un producto o servicio proponiendo, adems de los aspectos de
Planeamiento estratgico de marketing, las estrategias y acciones operativas de la mezcla de marketing
para su lanzamiento al mercado.
El nmero mximo de pginas del documento es 30 incluyendo los anexos. En el numeral V se presenta
una sugerencia para la ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS en cada uno de sus captulos. Esta
distribucin es opcional. Cada equipo podr determinar la combinacin apropiada para realizar su
proyecto bajo la restriccin de las 30 pginas. El documento deber presentarse en Microsoft Word o en
formato PDF para Windows con el siguiente formato:
El documento deber estar escrito en forma clara y comprensible utilizando trminos precisos y de fcil
comprensin de modo tal que contenga lo que se necesita saber para poder ser implementado.
El nombre del documento debe ser el nombre del proyecto ms el nmero 1. Ejemplo: - El sabor de
la doa1.doc /
NOTA 1: Anexos, Ilustraciones, fotos y grficos: deben estar incluidos dentro de las 30 pginas
NOTA 2: Se recibirn presentaciones, videos, documentos anexos, u otro documento que posibilite
visualizar mejor la idea de negocio propuesta.
Toda aventura de negocios que se inicia necesita de un Plan de Negocios; Sin embargo, muchos de
quienes emprenden un negocio no toman en cuenta la necesidad de contar con un PLAN DE
MARKETING para la idea de negocio propuesta. A diferencia del Plan de negocio que se enfoca en la
viabilidad del negocio, el Plan de marketing centra su atencin en los clientes.
Un plan de marketing incluye datos numricos, hechos y objetivos pero, ms que un documento con
datos numricos, en l se precisan las estrategias a seguir. Es el plan de accin, donde se detalla:
que se va a vender,
a quienes se va a vender y con qu frecuencia,
a qu precio, y
la forma en que el producto o servicio llegar al cliente.
A continuacin algunos detalles de cmo articular las piezas y poner en accin un plan de marketing que
sea efectivo.
La primera parte del Pan de Marketing define el producto o servicio, sus caractersticas y beneficios en
detalle, mostrando las diferencias de la propuesta de su producto o servicio respecto a los de la
competencia. A una mayor claridad y simplicidad en la descripcin del producto en el Plan de Marketing,
obtendremos una ms efectiva comunicacin con el segmento objetivo.
Hoy da, los productos y servicios se han fragmentado en extremo que, por ejemplo, hay cientos de
revistas con contenidos particulares orientados a segmentos especficos de mercado. Sucede lo mismo con
los restaurantes, los modelos de autos, las boutiques de ropa, solo por citar algunos casos.
El precisar su propuesta de valor requiere no solo una cabal comprensin de este mercado fragmentado;
esto es, no solo debemos describir nuestro producto, sino tambin conocer los productos de la
competencia mostrando porqu nuestra propuesta es la mejor. El lograr identificar nuestra propuesta de
valor implica dos pasos:
Primero, analizar las caractersticas de nuestro producto y decidir como este se va a diferenciar
respecto a los de la competencia.
Segundo, Decidir el tipo de comprador que tiene la mayor probabilidad de adquirirlo (segmento de
mercado objetivo TARGET). Por otro lado, el establecimiento del precio de venta y los aspectos
de distribucin son cruciales en el desarrollo del posicionamiento competitivo. Recuerde que en la
cultura de mercado de hoy en da el precio no puede ir separado del producto (Hay una relacin
directa ente precio y el segmento de mercado al que va dirigido nuestro producto o servicio).
Por ejemplo, las propuestas de supermercados como METRO, PLAZA VEA, WONG, TOTTUS,
VIVANDA con sus particulares caractersticas se orientan a segmentos de mercado distintos y han copado
casi toda la ciudad.
Sin embargo, a pesar de esto, consumidores con poca disponibilidad de tiempo estn a la bsqueda de
servicios, similares a los de los supermercados que les brinden mayor conveniencia, como por ejemplo la
entrega a domicilio, la cercana del establecimiento a sus domicilios, mejores precios, una atencin mas
personalizada, entre otros. Esa es la propuesta de valor de tales establecimientos y he all la explicacin
por que las bodegas y los pequeos mercados del barrio mantienen an vigencia en nuestro pas.
El servicio, los precios y la distribucin son elementos esenciales respecto a los productos que se ofertan
en los supermercados. En esa medida, a fin de desarrollar un Plan de marketing exitoso necesita analizar
cmo estos elementos encajan dentro su propuesta de negocio. Esto es: preguntarse, entre otras cosas:
EXCLUSIVIDAD
INNOVACION
LOS ULTIMO EN TECNOLOGA
Qu estoy vendiendo? CALIDAD?,
LO ULTIMO DE LA MODA?,
PRECIOS DE DESCUENTO?,
CONVENIENCIA?.
Recuerde que NO SE PUEDE OFRECER TODO A LA VEZ.NI PRETENDER SER TODO PARA
TODOS. Solo sabiendo que es lo que quiere vuestro cliente lo puede ayudar a decidir que ofrecer.
El desarrollar el perfil del cliente objetivo (establecer cules son sus caractersticas) es el segundo paso
de un Plan de marketing efectivo. Hay diferentes tcnicas para segmentar el mercado. Por ejemplo, se
puede describir a los clientes en trminos demogrficos edad, sexo, composicin de la familia, ingresos,
ubicacin geogrfica, estilo de vida, personalidad, entre otros. En la descripcin del mercado objetivo
debe preguntarse detalles como:
El cliente objetivo no solo debe conocer que su producto existe sino, adems, debe tener una impresin
favorable de sus beneficios (propuesta de valor). La comunicacin incluye todo aquello y esto va desde
el diseo del logo, el empaque, el envase, el mensaje que nos identifica, el diseo y la caractersticas de
los ambientes fsicos de nuestro local (si es un restaurant o una panadera o un saln de belleza), la
publicidad, las relaciones pblicas y las promociones.
Para ello es necesario identificar los medios que sus potenciales clientes leen y escuchan a fin de obtener
la atencin de estos (mercado objetivo). Adicionalmente, de conocer los medios donde poner el anuncio
publicitario, se debe considerar la frecuencia del mismo. Esta parte del Plan de MARKETING debe
precisar los objetivos promocionales como:
Finamente, EVALUAR LOS RESULTADOS implica plantearse las preguntas adecuadas y analizar sus
respuestas. Solo as obtendr un Plan de Marketing para su idea de negocio que lo ayude a lograr sus metas
Habindose descrito algunos detalles de los alcances de la propuesta de Plan de Marketing, se propone a
continuacin un INDICE TENTATIVO para el desarrollo de su idea de negocio
INDICE TENTATIVO
I.- INTRODUCCION
II.-RESUMEN EJECUTIVO 1
III.- OBJETIVOS
IV.- ALCANCES DE LA PROPUESTA
V.- LIMITACIONES
1 Revisar en internet cuales son los alcances del resumen ejecutivo
VI.- METODOLOGIA (ver detalles en el numeral propuesta de desarrollo metodolgico)
6.1. Generacin de las potenciales ideas de negocios (Brain storming)
6.2. Matriz de validacin preliminar de la idea
6.3. Matriz de la descripcin y alcances de la idea de negocio
6.4. Matriz de concepto de la idea de negocio
6.5.- Matriz de de fines y medios de la idea de negocio
6.6.- Matriz de modelo de negocio canvas
6.7. Tamizado y evaluacin de las ideas de producto / servicio
6.11.1.- Misin
6.11.2.- Visin
6.11.3.- Valores
6.11.4.- Objetivos estratgicos
VII.- CONCLUSIONES
VII.- RECOMENDACIONES
VIII.- BIBLIOGRAFA
IX ANEXOS
A) Inversin
B) Costos e ingresos
C) Punto de equilibrio
D) Ingresos en el punto de equilibrio
E) Evaluacin econmica
F) Evaluacin financiera
VI.- PROPUESTA DE DESARROLLO METODOLOGICO
Estas se generan a partir de la capacidad creativa que poseen todas las personas para
resolver un problema o una necesidad o la deteccin de nuevas oportunidades que
ofrece el mercado. Ello tiene mltiples propsitos; uno de ellos es la creacin de una
nueva empresa.
4. Cules son algunas de las posibles fuentes para identificar propuestas de ideas de negocios?
A continuacin una breve explicacin del significado de cada una de estas
Recuerde que:
Es importante recordar que las ideas que surgen en el brain storming se tienen que validar
respondiendo a interrogantes como:
Existe mercado?
Satisface alguna necesidad?
Cul es la tendencia en el mercado?
La idea representa una ventaja para el cliente?
Soluciona algn problema?
Existe ningn otro producto parecido?
Tengo capital?
Cunto tiempo tomar echar a andar la idea?
Con quienes debo juntarme?
El grfico adjunto nos muestra la importancia de esta validacin preliminar de las ideas de
negocio surgidas en la etapa de la TORMENTA DE IDEAS (brain storming) y puede ser de
utilidad para la construccin de la matriz de validacin de la idea.
6. Entonces, cual es el punto de partida para desarrollar una propuesta de idea de negocio
que sea exitosa?
Los ciclos de vida de los productos son cada vez ms cortos y son desplazados
reemplazados por productos innovadores o de versiones mejoradas y ampliadas.
Lograr los objetivos de marketing y que se u idea de negocio sea exitosa se puede
resumir en establecer:
Finalmente, dado que su idea de negocio est enfocada desde una perspectiva de
marketing debe tener presente que:
Ahora que tiene identificada sus potenciales ideas de negocio, lo siguiente es hacer una breve
descripcin de LOSALCANCES de las ideas identificadas en la TORMENTA DE IDEAS.
MATRIZ DE DESCRIPCIN Y ALCANCES DE LAS IDEAS DE NEGOCIO
Nota: En una lnea describa la idea. Recuerde que UN BUEN TTULO ES CLAVE PARA
VENDER LA IDEA. Busque un nombre de impacto para denominar a su idea de negocio.
Para el trabajo propuesto, para construir los alcances de la idea de negocio incorporaremos las 5
perspectivas que se muestran en el numeral siguiente: EL CONCEPTO DE IDEA DE NEGOCIO
Las respuestas a las interrogantes que se muestran en el cuadro adjunto posibilitar construir el
CONCEPTO DE LA IDEA DE NEGOCIO del cuadro anterior.
En el desarrollo del concepto de la idea de negocios las interrogantes que se muestran deben ser
absueltas. El grupo de trabajo analizar cada una de las ideas de negocio propuestas a ser tomando
como referencia las perspectivas de evaluacin y anlisis que se muestran a continuacin:
El valor que posee el producto o servicio tiene, explica por qu el consumidor lo va elegir como valioso para
satisfacer sus necesidades. El grfico de la teora de los fines y medios nos describe como se pone
de manifiesto esto
MATRIZ DE FINES Y MEDIOS DE LA IDEA DE NEGOCIO
Del grfico de la teora de FINES y MEDIOS, observamos que los atributos de los que est dotado un
producto o servicio generan beneficios y estos beneficios a su vez son los que generan VALOR.
El VALOR DEL CLIENTE, es la percepcin que los consumidores le dan a un producto, respecto al
desempeo del producto para satisfacer una serie de requerimientos y viene dado por la
comparacin de las funciones (beneficios) que brinda el producto versus los costos que le representa el
obtener el mismo. V= B C
Estas expectativas de valor son las creencias previas sobre el valor de un producto que se forma el
consumidor a partir de:
experiencias anteriores
publicidad
informacin de conocidos
B) COMO PODEMOS INCREMENTAR EL VALOR QUE SE OFRECE A LOS CLIENTES
Utilidad por Tiempo: El producto o servicio est disponible cuando el cliente lo necesita
Utilidad por el lugar: El producto o servicio est disponible donde el cliente lo necesita o desea.
Utilidad de posesin: Hace posible el intercambio de bienes o servicios
Utilidad por informacin: Mantiene informado al cliente sobre la disponibilidad del producto o
servicio, precios, condiciones y lugar de venta.
E) LOS BENEFICIOS
Si la propuesta de idea de negocio fuese un servicio. Algunos atributos que deberan considerarse:
Tomando como referencia el marco terico relacionado con los conceptos de VALOR, BENEFICIOS Y
ATRIBUTOS construiremos la matriz que se nuestra a continuacin:
Ahora que se ha definido los alcances de las ideas de negocio, seleccionaremos la idea con la que vamos a
trabajar. Las ideas de negocios de la tormenta de ideas sern analizadas para evaluar su POSIBLE
COMPORTAMIENTO DEL MERCADO. Emplearemos para ello los siguientes enfoques:
Posibilita evaluar el posible comportamiento del mercado de las ideas de negocio propuestas. Se
emplear la matriz GRADO DE INNOVACION / GRADO DE ACEPTACION nominando al:
Se distribuirn en los cuadrantes de la matriz las ideas de negocios. Ello posibilitar visualizar y
descartar las ideas de probable baja aceptacin. Se tomar como criterio de seleccin, las ideas que
siendo conocidas o innovadoras muestren potencial de mercado (alta aceptacin).
Alta aceptacin
Conocida innovadora
Baja aceptacin
7.2.- Evaluacin del atractivo del mercado (Anlisis sectorial modelo de las 5 fuerzas de Porter)
Para ello, se construir una matriz de evaluacin otorgndose un peso a cada variable considerada como
criterio de evaluacin a considerar asignando una ponderacin a cada variable, para cada una de las idea
de negocio. Se escoger la idea que obtenga mayor puntaje ponderado, esto posibilitar reforzar las
posibilidades de solidez de la idea seleccionada.
Nota: Puede, en funcin a la idea de negocio propuesta, emplearse para la construccin de la matriz de
evaluacin otras variables como: Innovacin, tamao de mercado, inversin inicial, tecnologa,
productos sustitutos, tamao de mercado potencial, demanda potencial, variabilidad de la
demanda, facilidad de imitacin, inversin inicial (financiera / tecnolgica), existencia de
competidores, existencia de productos sustitutos, sensibilidad al precio, canales de distribucin,
barreras de salida, facilidad de acceso a proveedores, potencial de desarrollo y rentabilidad, poder
de negociacin de los proveedores, accesos a la tecnologa, calidad de producto.
Ello se har en funcin a lo relevante que resulten estas variables para evaluar el atractivo de mercado de
la propuesta de idea de negocio.
De los resultados de este anlisis y los que se obtuvo de la matriz ACEPTACION / INNOVACION,
tendremos identificada nuestra propuesta de negocio la misma que ser validada mediante el ANALISIS
DE LA FACTIBILIDAD DE LA IDEA DE NEGOCIO.
El que podamos identificar potenciales clientes para nuestra oferta depender de la medida en que nuestro producto o
servicio sea lo SUFICIENTEMENTE DISTINTO respecto al de la competencia y que nos permita captar la atencin
del mercado. Ello contribuir construir nuestra imagen de negocio y su posicionamiento en el mercado. Cmo
hacerlo?
Se propone, a continuacin, un CHECK LIST, el que puede ser ADAPTADO DE ACUERDO CON LA
PROPUESTA incorporando o analizando OTROS DETALLES QUE SE JUZGUEN RELEVANTES EN FUNCION
AL TIPO DE NEGOCIO. Esto se realiza a fin de identificar las caractersticas que van a describir de mejor
forma a nuestra propuesta de negocio.
CHECKLIST DE CARACTERISTICAS / BENEFICIOS QUE DESCRIBEN DE MEJOR FORMA LA IDEA DE
NEGOCIOS ELEGIDA
Otro detalle que contribuye a enriquecer el checklist de caractersticas o atributos que describen a
nuestra idea de negocios es conversar con nuestros potenciales clientes (mercado objetivo) para evaluar
el inters de los mismos en nuestra propuesta e identificar los atributos que esperan de un producto o
servicio similar al nuestro. Esto nos posibilitar comprender y conocer de mejor forma sus necesidades e
incorporarlo en el producto o servicio como parte de lo que vendra a ser nuestra oferta al mercado.
MATRIZ DE COMPETITIVIDAD
2 Puede solicitar informacin al docente del curso respecto a informacin y contenidos de los viene a ser la investigacin de
mercados
Para construir esta matriz seguiremos el detalle del caso que se muestra como ejemplo (zapatillas
NIKE), completando con la informacin que se solicita tanto de los competidores, clientes, los detalles de
los beneficios, el esquema de distribucin a seguir y el listado de fortalezas y debilidades tanto de
nosotros como empresa nueva que se inicia y los de la competencia (si es que la hubiera).
Se muestra a continuacin, a modo de ejemplo, las fortalezas y debilidades para una organizacin.
Veamos un ejemplo aplicativo para una idea de negocio de venta de zapatillas deportivas:
Competidores Clientes Beneficios Distribucin Fortalezas / Debilidades
Los propietarios de
las tiendas conocen
Personas que Conveniencia para Puntos de a los clientes.
gustan de la los clientes por su venta en
prctica de cercana a las tiendas Comprenden las
Tiendas de deportes y localizadas en necesidades de sus
artculos tiendas.
aquellos que las reas clientes.
deportivo local viven en zonas residenciales
Trato amical y
cercanas a las cercano pues los No pueden mantener
tiendas clientes conocen un stock variado de
al dueo de la modelos
tienda
Variedad de modelos
Venta a
Personas que Amplia variedad clientes Trato impersonal.
gustan de la de modelos as finales en los
Tiendas Nike
prctica del como locales principales No hay
town
deporte y los atractivos y centros conocimiento de
turistas vistosos comerciales quienes son los
clientes.
Menores costos.
Personas que
gustan del Se puede otorgar
deporte pero no Rpido y fcil. Sin Va Courier o descuento de
Ventas por
disponen de necesidad de salir por envo precios.
catlogo
tiempo para ir de de casa postal
compras a una No hay contacto
tienda personal con el
cliente.
Derechos de autor Dr. Somkiat
IMPORTANTE: Se elaborar un anlisis similar para la idea de negocio seleccionada.
La creacin y entrega de valor de toda propuesta de negocio desde una perspectiva de marketing tiene la
siguiente secuencia:
Como se puede apreciar del grfico se articulan las actividades que comprenden tanto el Marketing
estratgico, cuya principal tarea es el ESCOGER EL VALOR (STP) y el marketing operativo que se
encarga de APORTAR Y COMUNICAR EL VALOR (4 P).
Veremos, a continuacin, como se desarrolla esta secuencia. Para ello analizaremos el modelo que detalla
la forma en que se articular dicha secuencia para implementar nuestra propuesta de idea de negocio.
Ello es vlido para cualquier propuesta de desarrollo de idea de negocio desde una ptica de marketing.
El escoger el valor para la propuesta de negocio se desarrolla en el nivel conceptual y es tarea del
MARKETING ESTRATEGICO. Comprender, para el caso de lo que es nuestra propuesta de negocio,
las actividades siguientes:
Respecto al aportar y comunicar el valor, este tiene lugar en un nivel prctico u operativo y
comprender el desarrollo de la mezcla de marketing (4 P) y comprender las decisiones sobre:
Producto
Precio
Promocin
Plaza (distribucin)
Mediante la segmentacin del mercado dividiremos el mercado total en segmentos ms pequeos de una
manera ms efectiva y eficiente y poder identificar de forma ms precisa a los que hemos de dirigir
nuestra oferta con productos y/o servicios que satisfagan sus expectativas y necesidades. Hoy en da no
se puede pretender ser todo para todos los clientes, esa es la razn de segmentar los mercados. De
all surge la idea de productos diferentes para uno o ms mercados.
Antes de entrar en la parte operativa del proceso de segmentacin debemos tener en claro lo siguiente:
De modo previo se debe tener en cuenta los siguientes criterios para lograr una buena segmentacin:
7.6.2.- Anlisis, definicin y determinacin del perfil del segmento de mercado objetivo
Viene a ser identificar a donde va a ir orientada la propuesta (Quienes sern nuestros potenciales clientes).
Esto comprender identificar y describir el perfil del mercado, sus tendencias, los indicadores que
muestran estas tendencias y las caractersticas de los clientes potenciales y la demanda que podra
generarse. Para evaluar los segmentos del mercado objetivo para la idea de negocio propuesta, se
considerarn los siguientes factores:
Tamao y crecimiento del segmento. El volumen y crecimiento apropiados son algo relativos.
Atractivo estructural del segmento: Competidores, productos sustitutos, poder relativo de los
compradores, proveedores poderosos. `Para ello se emplear el modelod e las 5 fuerzas de Porter
Se evaluar los perfiles de los segmentos identificados en funcin a los tres factores de evaluacin
analizados
7.6.4.- Posicionamiento
Tomando como referencia los detalles presentados se bosquejar la propuesta de posicionamiento para la
idea de negocio propuesta siguiendo el modelo que se nuestra en el cuadro adjunto
NOTA: La propuesta de posicionamiento puede quedar reflejada en una frase o slogan. En la parte de
detalles quedarn descritos los atributos que incorpora la propuesta de posicionamiento que se pretende
lograr y que deben ser parte de la idea negocio en su propuesta diaria cuando este se implemente como
parte del beneficio que brinda al cliente en la satisfaccin de una necesidad.
Ahora que ya hemos segmentado el mercado (S), identificado nuestro segmento objetivo (T) y
desarrollado la propuesta de posicionamiento (P) se hace importante sentar los ejes de lo que vendra a ser
la CULTURA CORPORATIVA de nuestra idea de negocio; esto es la definicin de la MISION, VISION
y los VALORES de la misma. Ellas van a ser las lneas guas que van a encauzar su futuro crecimiento.
8-1- Misin
8.2.- Visin
8.3.- Valores
MISION
VISION
VALORES
8.4.- Objetivos estratgico
ALCANCES DETALLES
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Permitir definir y analizar las diferentes categoras de conceptos de productos mediante la matriz:
* Matriz: Fuente de valor y uso / Diseo del concepto (Que se va a vender?)
- Usuarios Quines usarn el producto o servicio?
- Necesidad beneficios Cul es el beneficio principal que ofrece el producto?)
- Momento de uso Cul es la oportunidad principal de uso o consumo?)
Categoras de conceptos
Concepto 1
Concepto 2
Concepto 3
DEFINIR COMO Y EN QUE NOS VAMOS A DIFERENCIAR. Por ejemplo: cuales seran las decisiones
claves relativas a:
Sobre la base del concepto de producto que se ha desarrollado, se ubicar el producto o servicio a ofrecer
dentro de unos de los cuadrantes y se identificara el tipo de estrategia que se seguir en el mercado
proponindose algn detalle de los alcances de dicha estrategia.
.
XI.- Mapa de posicionamiento
Ejemplos:
XII.- MARCA
12.1.- Decisiones de marca
Criterios a los que debe hacer referencia las caractersticas a considerar para definir la marca,
por ejemplo en trminos de:
a qu debe hacer referencia? ,
Qu debe vender?
Alternativas de nombre de marca
Soporte de marca
Ver detalle que se muestra a continuacin respecto a las caractersticas deseables de una marca
Viene a ser todo aquello que es ajeno a la empresa como organizacin; Sin embargo podemos distinguir
diferentes TIPOLOGAS DEL ENTORNO
Entorno genrico = medio externo que rodea a la empresa desde una perspectiva genrica.
Entorno especfico = parte del entorno ms prxima a la actividad habitual de la empresa.
El MTODO DE LOS ESCENARIOS es una de las TCNICAS PROSPECTIVAS que se emplea para el
realizar el anlisis del entorno. Consiste en hacer una descripcin de una visin interna y consistente
de las condiciones o circunstancias que definen el entorno en que la organizacin estar operando
en el futuro; esto es desarrollar la construccin de un escenario mediante:
Su utilidad radica en que aporta flexibilidad para el management de la empresa actual y nos ayuda a
desarrollar una actitud estratgica.
El anlisis FODA puede ser utilizado en conjunto con la matriz PEST, que mide el mercado y el potencial
de una empresa segn factores externos, especficamente Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos.
Es recomendable realizar el anlisis PEST antes del FODA. El primero mide el mercado, el segundo, una
unidad de negocio, propuesta o idea.
POLITICOS ECONOMICO
SOCIAL TECNOLOGICO
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas
particulares del negocio y el entorno en el cual ste compite.
El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la organizacin
y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto - mercado, lnea de
productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc.
El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su negocio. Debe
resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista
con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.
la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los
cuales usted tiene algn grado de control.
la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su
negocio en el mercado seleccionado.
Aqu usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y
para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningn
control directo.
La plantilla del anlisis DOFA es generalmente presentada como una matriz de cuatro secciones, una
para cada uno de los elementos: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
El anlisis del entorno competitivo se complementa con el anlisis del sector industrial en el que opera la
empresa, y se basa en determinar el atractivo del sector e identificar los factores estructurales claves del
xito. Esto implica identificar el SECTOR donde pondremos en prctica nuestra propuesta de negocio.
En ese sector, como se comprender, hay una serie de empresas que realizan la misma actividad principal
a lo que es nuestra propuesta (relacionadas por productos o procesos productivos).
Como HERRAMIENTA DE ANLISIS identificaremos las FUERZAS COMPETITIVAS BSICAS
sectoriales, a mismas que fue propuesta por Miche Porter en su modelo del Anlisis de las fuerzas
competitivas del sector. El mismo resumir el anlisis del atractivo del mercado en trminos de
Rentabilidad y Riesgo y nos permitir diagnosticar la situacin competitiva del sector.
RECUERDE QUE: El nivel de RENTABILIDAD del Sector NO es el resultado del azar sino del
EFECTO SISTMICO de la ESTRUCTURA del Sector
Los elementos de anlisis sern los siguientes:
Matriz que muestra la distribucin de la oferta de productos de la competencia respecto a lo que son las
variables estratgica (por ejemplo el precio versus el segmento al cual se orienta o tipo de producto
versus segmento de mercado) identificando cual sera la ubicacin de nuestra propuesta en esta matriz.
A) Estrategias de posicionamiento
PROMOCION
PRECIO INTENSA LIGERA
ALTO ESPUMACION RAPIDA ESPUMACION LENTA
BAJO PENETRACION RAPIDA PENETRACION LENTA
C) ESTRATEGIAS DE PRECIO
PRECIO
Calidad
producto Alto Medio Bajo
Alta 1. Estrategia de recompensa 2.
Estrategia de alto 3. Estrategia de valor
valor superior
Media 4. Estrategia de margen 5. Estrategia de valor 6. Estrategia de buen
excesivo medio valor
Baja 5. Estrategia de robo 8.Estrategia de falsa 9 Estrategia de economa
economa
Referencias para fijar precios
D) PROMOCION
Objetivos: Precisar en lo que ser el diseo del mensaje Qu es lo que buscan los consumidores?, qu
requisitos tendra que cumplir el contenido del mensaje?
XX.- ANEXOS
INVERSION
COSTOS E INGRESOS
PUNTO DE EQULIBRIO
INGRESOS EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO
EVALUACION ECONOMICA
EVALUACION FINANCIERA
PLANO DE DISTRIBUCION