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La motivacin en

equipos de ventas
Plan de motivacin*

Gabriel Jaime Soto Jaramillo**


Jaime Alberto Raigosa Bohrquez***

Recepcin: Enero 30 de 2008 Aceptacin: Febrero 28 de 2008

AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 12 ene - jun 2008


Resumen

El presente artculo est basado en la investigacin titulada Los planes de


incentivos a la fuerza de ventas y su impacto en los vendedores de las empresas
grandes y medianas en Colombia, 2004, en la cual, siguiendo la metodologa
estadstica, se consultaron cuatrocientos vendedores de grandes y medianas
empresas colombianas con el fin de establecer los factores relevantes para el diseo
de un plan de motivacin. Con base en los resultados de la investigacin los autores
proponen el diseo de un plan de motivacin, sus objetivos, los factores a tener
en cuenta, las diferentes clases de motivacin y la metodologa para implementar
dicho plan.

Palabras clave: Motivacin, incentivos, compensacin, investigacin, cualitativa, cuantitativa,


fsicos, psicolgicos, testimonios, salario, plan.

*
Este artculo es producto de la investigacin titulada Los planes de incentivos a la fuerza de ventas y su impacto en los vendedores
de las empresas grandes y medianas en Colombia, 2004, realizada por los autores en la Universidad EAFIT Medelln (Colombia).
**
Ingeniero de Sistemas y Especialista en Mercadeo Universidad EAFIT; Programa Internacional de Alta Gerencia, Universidad
ICESI EAFIT. Profesor Asociado de Administracin y Estrategia de Ventas, Universidad EAFIT. Entrenamiento a Equipos de
Ventas: Autor, Entrenador, Consultor. Coautor de Motivacin en Equipos de Ventas, Planes de incentivos. gsoto@eafit.edu.co
***
Ingeniero civil, Universidad Nacional de Colombia. Especialista en Mercadeo y Magster en Administracin, Universidad
EAFIT. Profesor de ctedra de Administracin y Estrategia de ventas en la misma institucin. Director-Socio de la firma Jaime
Raigosa B. y Ca. Agencia de Seguros. Consultor en Direccionamiento Estratgico y gerencia de ventas. Coautor de Motivacin en
Equipos de Ventas, Planes de incentivos. jraigocia@une.net.co

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Abstract
This article is based on a research project carried out on big and medium
companies in Colombia. The size of the sample was designed following the
statistics methodology. Four hundred salespeople in big and medium Colombian
companies were interviewed in order to establish the relevant aspects for the design
of a motivational plan. Based on the results obtained, a design of a motivational
plan is proposed by the authors, along with its objectives, elements to be taken
into account, different types of motivation, and the appropriate methodology to
implement such a plan.

Key Words: Motivation, incentives, compensation, research, qualitative, quantitative, physical,


psychological, testimonies, salary, plan.

Introduccin motivacin, sus objetivos, los factores a tener en


cuenta, las diferentes clases de motivacin y la
Fueron varios los motivos que dieron lugar a metodologa para implementar dicho plan.
la investigacin en la cual se basa este artculo.
No obstante y de manera fundamental, la En cuanto a la exposicin, a continuacin,
bsqueda fue promovida por la inquietud de como resultado de la investigacin cualitativa,
los dos autores, quienes por ms de quince se presentan los factores a tener en cuenta
aos han manejado equipos de ventas y ahora en la elaboracin de un plan de motivacin.
se dedican al estudio de la Administracin Posteriormente, derivado de la investigacin
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de Ventas. En el ejercicio de su actividad cuantitativa, se desarrolla el grado de utilizacin


profesional han encontrado falencias en los de dichos factores y su impacto en los vendedores.
planes de motivacin que se desarrollan en el El artculo finaliza con la descripcin detallada
del diseo de un plan de motivacin, con el
medio. De ah su pregunta acerca de la manera
fin de proporcionar una gua prctica para los
como dichos planes alcanzan o no su cometido
administradores de ventas.
en cuanto a la motivacin de los vendedores.
1. Elementos de Motivacin Expuestos por
La investigacin se llev a cabo en empresas
los Vendedores
grandes y medianas de Colombia, siguiendo
la metodologa estadstica que se emplea para Como resultado de la investigacin cualitativa,
estos casos. Se dise el tamao de la muestra realizada en sesiones de grupo con vendedores,
para encuestar 400 vendedores, 210 de ellos gerentes de ventas y directores comerciales, a
pertenecientes a grandes empresas y 190, a continuacin se presentan algunas opiniones
empresas medianas. que con respecto al tema se expresaron all en
forma espontnea, en un contexto amable e
Inicialmente se desarrollaron dos sesiones de informal. En la reunin se determinaron los
grupo, en las cuales se plantearon los factores motivadores o desmotivadores asociados a los
que se deberan tener en cuenta para el diseo planes de motivacin.
de un plan de motivacin. Al mismo tiempo,
sirvieron de base para el diseo de la encuesta 1.1 Algunas Premisas en Gerentes de Ventas
que apoy el proceso de la investigacin y Directores Comerciales
cuantitativa y, la obtencin de resultados
concluyentes. A partir de tales resultados, los En general, las funciones principales de los
autores proponen el diseo de un plan de administradores de venta son planear, organizar,

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reclutar, dirigir y controlar. Para cumplir cada los factores motivadores que les brindan las
funcin, se apoyan en un conjunto de aspectos organizaciones. Segn sus opiniones, algunas
que deben ser atendidos cuidadosamente, cada de las razones mencionadas, por las cuales
uno de los cuales tiene una influencia especial un profesional trabaja como representante
en el desempeo de cada vendedor, y por ende de ventas, estn relacionadas con cmo uno
de la organizacin. se hace el salario, con las oportunidades de
ascenso, o con incentivos como los premios,
Motivar a los vendedores a esforzarse para los concursos, los retos personales, o con tener
realizar mejor su trabajo, es un aspecto aptitudes para ser un buen vendedor.
importante dentro de la funcin especfica de
dirigir. En opinin de los administradores de Los vendedores comentan, adems, que los
ventas, ni ellos ni las organizaciones estn en planes de motivacin deben ser claros, esti-
capacidad de desempear en forma adecuada mulantes, tangibles, continuos, prcticos, realiza-
dicha funcin. bles. Es necesario que se vea que evolucionan y
cambian, que los premios se pueden compartir
En el caso de las ventas, expresan, adems, que con la familia, que sean equitativos para los
la motivacin en muchas ocasiones ha sido participantes, que sean congruentes con sus
tomada a la ligera, y aunque ltimamente se necesidades como individuo, es decir, que sean
ha tratado de implementar el manejo de planes especficos.
de motivacin, muchas veces son subvalorados
y no cumplen el propsito de hacer que los 2. Valoracin de los Planes de Motivacin

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vendedores den lo mejor de s. por Parte de los Vendedores

Los gerentes de ventas, por su parte, son Con base en las opiniones resaltadas antes,
conscientes de que no todos los vendedores se cuantificaron los factores y se obtuvieron
profesionales se motivan con los mismos los resultados cuantitativos que se exponen a
factores, por lo cual es indispensable establecer continuacin.
planes de motivacin especficos y flexibles para
que se adapten a las necesidades individuales 2.1 Los Vendedores ante los Diferentes
y, a su vez, las generales, de tal manera que Tipos de Incentivos
cumplan con las metas predeterminadas segn
los objetivos organizacionales. Se puede comenzar por afirmar que, en el
marco de la investigacin, los incentivos
1.2 Testimonios en Referencia al Trabajo en monetarios son los ms conocidos y utilizados
Ventas en las empresas grandes y medianas, sin inferir
necesariamente que sean los ms efectivos. Los
Es comn percibir un alto grado de satisfaccin incentivos psicolgicos, como la capacitacin,
entre las personas que se desempean en el rea muestran una presencia importante, pues
de ventas, de la misma forma que es comn esta tiene un lugar importante en la mente de
encontrar personas de todas las profesiones los vendedores. En la tabla 1 se exponen los
trabajando en esta actividad. diferentes incentivos y su utilizacin.

La satisfaccin en su trabajo, a la que se refieren


los vendedores, depende, en gran parte, de

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Tabla 1
Incentivos ms calificados y su impacto sobre los vendedores encuestados

TOTAL EMPRESAS
ESCALA DE IMPACTO TOTAL
DE 1 A 5 5 3a4 1a2 (Nmero de encuestados que
respondieron la variable)
Bonificaciones 71% 27% 2% 358
Comisiones 80% 18% 2% 341
Concursos en pesos por metas
61% 34% 5% 323
alcanzadas
Programas de capacitacin 65% 31% 4% 286
Concursos de premios por
36% 53% 11% 275
metas alcanzadas

2.2 Lo que se ve en la prctica determinar si en realidad tales planes se


cumplen de acuerdo con los objetivos a partir
Los incentivos han sido subestimados por de los cuales fueron diseados.
mucho tiempo en la mayora de las empresas,
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por lo cual su implementacin en ocasiones En la tabla 2 se puede observar una buena


es superficial, incluso si tiene en cuenta que la utilizacin de incentivos psicolgicos, pero no
mayora de las compaas, un 95,3%, utilizan dejan de ser ms altos los incentivos monetarios.
solo planes monetarios de incentivos con sus Los programas de capacitacin son utilizados en
equipo de ventas. el 35% de las empresas como parte de los planes
de incentivos monetarios. Las convenciones
Las organizaciones parten del concepto de ventas y los concursos en viajes son ms
tradicional que considera al dinero como lo que utilizados como tipo de incentivo en las grandes
motiva en mayor grado al vendedor. Sin embargo, empresas.
este solo elemento resulta convirtindose en un
problema a largo plazo, si no va acompaado de El 70% de los vendedores coincidieron en que
otros factores que no estn dirigidos al aspecto los objetivos ms comunes que quieren cumplir
financiero, y que resultan muy enriquecedores las empresas con los planes de incentivos, son:
a nivel profesional y personal. Segn esto, el motivar a los empleados para que tengan un
desconocimiento sobre el tema hace que las ptimo desempeo, estimular el cumplimiento
empresas eviten implementar un PLAN DE de metas en el perodo, mejorar las ventas en el
MOTIVACIN eficiente, por el temor a que mismo lapso, tener empleados comprometidos
resulte costoso y complicado. con su trabajo y premiar la labor del vendedor.

Ahora bien, con el fin de analizar fortalezas En la tabla 3 se ilustra lo que, segn los ven-
y debilidades en los planes de motivacin, en dedores, las empresas buscan con la imple-
trminos del impacto que estos tienen sobre mentacin de planes de incentivos.
el desempeo de los encuestados, se busc

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Tabla 2
Tipos de incentivos ms utilizados en las empresas donde laboran los vendedores encuestados

TOTAL GRANDES MEDIANAS


INCENTIVOS
(%) (%) (%)
Bonificaciones 45 43 49
Celebraciones de das especiales 14 14 14
Comisiones 64 61 70
Concursos en pesos por metas alcanzadas 32 30 36
Concursos de premios (diferentes de pesos y
22 26 15
viajes) por metas alcanzadas
Concursos de viajes por metas alcanzadas 31 22 20
Convenciones de ventas 29 34 20
Felicitaciones formales y pblicas por
29 29 30
cumplimiento de metas
Felicitaciones verbales e informales del jefe por
45 48 40
cumplimiento de metas
Programas de capacitacin 35 35 33
Salario fijo 22 23 20
Otros 2 2 3

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Tabla 3
Objetivos de los planes de incentivos segn el punto de vista de los vendedores encuestados

TOTAL GRANDES MEDIANAS


OBJETIVOS
E (%) A (%) E (%) A (%) E (%) A (%)
Estimular cumplimiento de metas en el perodo 41 32 46 29 32 38
Introduccin de nuevos productos 9 49 9 48 10 51
Levantar las ventas del perodo de recesin 15 42 16 41 14 43
Mejorar clima organizacional 7 38 7 36 6 41
Mejorar consecucin de clientes nuevos 18 50 16 53 22 43
Mejorar habilidades de ventas 23 39 19 39 30 38
Mejorar ventas del perodo 35 34 40 30 28 41
Motivar a los empleados a tener un ptimo
45 32 42 35 53 28
desempeo
Premiar labor del vendedor 25 41 21 41 33 40
Reducir costos 1 14 2 11 1 19
Tener empleados comprometidos con su trabajo 27 48 24 51 32 43
Valorar las capacidades de los empleados 13 37 11 37 17 38
Crecimiento de la empresa 6 0 7 0 4 2
Asesorar bien a los clientes 3 0 5 0 0 0
Superacin personal y profesional 3 0 4 0 1 0
Mantenimiento de la compaa en el mercado 3 0 2 0 3 0

E: Espontneo A: Ayudado

35
2.3 Qu quieren realmente los vendedores? En lo especfico, en la tabla 4 se presentan
los incentivos preferidos por los vendedores
Comenzando con lo general, se indaga sobre la empleados en las compaas donde no existen
importancia para aquellos vendedores que no planes de esta categora; tales incentivos son
cuentan con planes de incentivos formales en los ms apreciados por ellos y tienen mayor
sus compaas y el significado de tenerlos. impacto sobre su desempeo, es decir, son los
ms efectivos en trminos del cumplimiento de
Aunque se observa un alto porcentaje en las los objetivos de los vendedores.
categoras de muy importante e importante
en todas las empresas, 75% en grandes As, pues, el 58% de los vendedores, el mayor
empresas y 44,2% en las medianas, vale la pena porcentaje de todos, prefieren los programas
resaltar que en estas ltimas se presenta un de capacitacin. Los concursos en premios
alto porcentaje en la categora de indiferencia, (diferentes de dinero y viajes) por metas
42,9%, notablemente superior a lo ocurrido en alcanzadas, presentan una alta diferencia entre
las empresas grandes, 8,33%. empresas grandes (42%) y las medianas (14%).

Tabla 4
Incentivos de mayor preferencia para los vendedores encuestados en cuyas compaas
no existen esos planes
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TOTAL GRANDES MEDIANAS


INCENTIVOS
(%) (%) (%)
Bonificaciones 37 42 29
Celebraciones de das especiales 5 0 14
Comisiones 5 0 14
Concursos en pesos por metas alcanzadas 47 42 57
Concursos de premios (diferentes de pesos y
32 42 14
viajes) por metas alcanzadas
Concursos de viajes por metas alcanzadas 10 8 14
Convenciones de ventas 0 0 0
Felicitaciones formales y pblicas por
5 8 0
cumplimiento de metas
Felicitaciones verbales e informales del jefe por
32 42 14
cumplimiento de metas
Programas de capacitacin 58 67 43
Salario fijo 0 0 0

Pero adems de los incentivos sealados, tambin son importantes para los vendedores las
caractersticas de los planes correspondientes, ya que ellas contribuyen a la efectividad de los mismos
en trminos tanto con respecto a la aplicacin, como en el impacto final en cada participante.

Segn los resultados que aparecen en la tabla 5, los vendedores, en general, estn de acuerdo con la
mayora de las caractersticas mencionadas en la lista. Los tems de menor porcentaje plantean que
los incentivos sean individuales (15%) o grupales (14%).

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En lo que ms estn de acuerdo los vendedores es que los planes de incentivos motiven, que sean
claros, congruentes con las polticas del rea de ventas, con sus necesidades como individuos y con
las polticas organizacionales; esta tendencia es similar en empresas grandes y medianas.

Tabla 5
Caractersticas ms comunes que deben tener los planes de incentivos segn
los vendedores encuestados

ACUERDO
CARACTERSTICAS TOTAL GRANDES MEDIANAS
A(%) I/%) D(%) A(%) I(%) D(%) A(%) I(%) D(%)
Que sean claros 99 1 0 99 1 0 98 0 1
Que motiven 99 0 0 99 1 0 99 0 1
Que sean tangibles 73 22 5 73 21 5 72 23 4
Que sean continuos 83 14 3 85 11 3 80 18 2
Que sean prcticos 86 13 1 83 15 1 89 9 1
Que sean realizables 85 13 2 86 12 2 83 14 2
Que se vea que evolucionan y
67 30 3 67 30 2 68 29 3
cambian
Que los premios se puedan
63 48 1 68 31 1 55 44 1

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compartir con la familias
Que sean equitativos para los
83 10 7 82 9 9 84 14 2
participantes
Congruentes con polticas
87 11 2 89 10 1 84 13 3
organizacionales
Congruentes con polticas del
93 6 1 93 7 1 93 6 1
rea de ventas
Congruentes con necesidades
61 23 16 66 19 15 51 29
de los clientes
Congruentes con sus
88 10 2 90 9 0 84 12 4
necesidades como individuo
Que sean solo individuales 15 34 51 15 34 51 16 33 51
Que sean solo grupales 14 45 41 17 45 38 10 44 46
Que tengan parte individual y
68 26 6 71 22 7 62 33 4
parte grupal
Que propongan competir
contra s mismos en lugar de 80 14 5 81 12 7 79 17 4
competir contra los dems
Que no estn limitados a
darse nicamente cuando la
85 3 12 86 3 11 83 2 14
organizacin pase por buenos
momentos

A: Acuerdo I: Indiferente D: Desacuerdo

37
Cada da las entidades le dan ms importancia 1. Los incentivos ms conocidos por los
a la utilizacin de planes de motivacin en sus vendedores y utilizados por las empresas
reas comerciales y, adems, a los vendedores, colombianas, son los monetarios directos,
no solo como aquellos individuos que traen que corresponden fundamentalmente a
ms dinero si se les est dando uno que otro planes de compensacin, valga decir: comi-
incentivo adicional, sino como parte activa de siones (60%), bonificaciones (52%) y con-
la aplicacin de estos planes y de su diseo, cursos en pesos por metas alcanzadas (47%).
pues ellos son los que mejor pueden hacerlo, ya Tambin reconocen la existencia de otros
que lo viven diariamente. incentivos, tales como felicitaciones verbales
e informales por cumplimiento de metas
El diseo adecuado de un plan de motivacin (22%) y felicitaciones formales y pblicas
es la base del xito del mismo y para esto por cumplimiento de metas (17%). Se puede
es indispensable que participen aquellos inferir que los incentivos (higinicos) que
que resultan directamente afectados. Si los buscan satisfacer las necesidades extrnsecas
vendedores pueden proponer sus ideas, los son los ms reconocidos.
resultados seguramente sern mucho ms
2. Los incentivos con mayor impacto en los
consecuentes con sus expectativas, pero de
vendedores, calificacin 5/5, son puramente
cierta forma se necesita la intervencin de los
monetarios, mostrando que las empresas
gerentes, con el fin de darle la proporcin de
a la hora de incentivarlos se comportan
control que necesita cualquier programa para
como organicistas, donde el ser humano
no salirse de contexto y que se acomode a los
se contina viendo como un medio para
recursos disponibles. Con esta planeacin, el
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obtener resultados. No obstante, al mirar


programa de motivacin tiene ms posibilidades
el impacto de otros incentivos, se encuentra
de cumplir con su principal objetivo de estimular
que con la calificacin 4/5 aparecen incen-
al vendedor.
tivos ms dirigidos al reconocimiento del ser
humano, mostrando con ello un reflejo de
Es de resaltar que slo un 4% de los vendedores
la influencia de la escuela de los radicales-
participa en el diseo de los planes de
humanistas. Pero es evidente que an en
motivacin, ante un 47% que desea participar.
nuestras empresas los vendedores no son
vistos como un fin, sino como un medio
En las empresas medianas sobresale la parti-
para el logro de los objetivos.
cipacin del gerente general, mientras que en
las grandes lo hace la administracin de ventas. 3. Surge como hiptesis, segn lo obser va-
do, que los incentivos que otorgan gene-
En cuanto a los pocos vendedores que par- ralmente las empresas son los mismos,
ticipan en el diseo de estos planes, el 4%, su independientemente de su tamao, y que
intervencin se reduce prcticamente a dar su buscan satisfacer las necesidades de la
opinin: 68% en empresas grandes y 76% en compaa ms que las de los vendedores.
las medianas. 4. En las organizaciones existe la oportunidad
de diversificar la gama de incentivos para
2.4 Conclusiones y recomendaciones motivar su equipo de ventas; especialmente
en las grandes empresas que, por lo regular,
Las siguientes son las conclusiones que se cuentan con mayores recursos.
presentan con el fin de orientar el diseo e
implementacin de planes de motivacin para 5. En las empresas medianas se utilizan
el equipo de ventas en el medio empresarial. menos (20%) las convenciones de ventas

38
que en las grandes (34%). Este instrumento mejorar el cumplimiento de los objetivos en
es una oportunidad de las firmas para el rea de ventas. La empresa debe ser vista
incentivar la motivacin de sus vendedores, ms all: antes que solucionar un problema
ya que la finalidad de una convencin de de eficiencia y eficacia, tambin debe
ventas es premiar el esfuerzo acumulado, estimular fuertemente el reconocimiento al
regularmente en un ao, y motivar al cum- ser humano.
plimiento de los objetivos para el siguiente
perodo. 10. Los planes de motivacin, aunque basados
en dinero principalmente, muestran que
6. Con respecto a la importancia de la son alcanzables y que los vendedores se
existencia de planes de motivacin en las sienten muy satisfechos y satisfechos
compaas, se encuentra que entre todos en el 91%. Ya que hay utilizacin, logro y
los encuestados, al 62% de ellos les parece satisfaccin con los incentivos monetarios,
entre muy importante e importante su se recomienda pasar a la utilizacin de
existencia; pero al momento de indagar otros planes de motivacin ms completos
segn el tamao de la empresa, se encontr basados en el individuo y no solo en la
que en las grandes la tendencia es mayor empresa.
con un 86%, en contraste con las medianas
11. Actualmente los vendedores no participan
donde dicha tendencia es de un 57%. Para
en el diseo de los planes de motivacin.
las organizaciones medianas es evidente la
La investigacin muestra que quieren hacer
oportunidad de motivar a los vendedores
parte de este proceso. Desde el punto de
por medio de planes de motivacin.

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vista del llamado diseo hologrfico de las
7. Los vendedores en cuyas empresas no exis- organizaciones, es una oportunidad invo-
ten planes de motivacin, expresaron que lucrar a los vendedores en el diseo de
al momento de poder tenerlos se inclina- dichos planes; se beneficia, as, la comu-
ran por incentivos basados en dinero. Por nidad empresarial porque puede conocer
tal razn se concluye que los incentivos las necesidades, deseos y expectativas de los
son vistos principalmente como un medio vendedores.
de compensacin monetaria adicional.
12. Segn lo observado, no hay satisfaccin
Se recomienda trabajar por una ptima
cuando en el equipo de ventas el nico
combinacin de incentivos que satisfagan
incentivo es un buen salario fijo. Se
necesidades fisiolgicas y sicolgicas.
recomienda mayor compromiso y crea-
8. Otro incentivo que reclaman con fuerza tividad para la compensacin de dicho
los vendedores son planes de capacitacin, equipo. Algunos gerentes piensan que los
mostrando con ello que esos planes vendedores deben tener el mismo trato que
son deficientes. Capacitar al equipo de el resto de los empleados de la compaa, es
ventas no solo cumple con la funcin de decir, solo salario fijo.
preparar al individuo, sino la de volver
ms competitiva la compaa; no hay razn 3. Diseo del plan de motivacin
para desaprovechar esta oportunidad como
medio para incentivar al equipo de ventas. La administracin de ventas, mediante la
motivacin, debe encargarse de cambiar la
9. Los vendedores piensan que el principal filosofa administrativa de control directo a
objetivo que buscan las empresas al indirecto a travs de la creacin de circunstancias
implementar un plan de motivacin, es el de trabajo, para que los individuos se sientan a

39
gusto. Los gerentes de ventas deben compren- para entender las necesidades del cliente y
der las necesidades de cada uno de sus subordi- satisfacerlas, generando una relacin a largo
nados para buscar los factores que los satisfagan, plazo, de tal suerte que para el cliente signi-
y lograr de ese modo que se sientan motivados; fique un incremento de sus utilidades, por
y, al mismo tiempo, hacer que esta motivacin medio de una buena rotacin de productos,
sea tan eficiente que los vendedores tengan un nivel ptimo de inventarios, calidad en las
un desempeo ptimo y contribuyan con el exhibiciones, atencin oportuna a sus reclamos
cumplimiento de las metas organizacionales. Y buen servicio postventa, entre otros servicios

A continuacin se propone el diseo de un 3.1.2 Necesidades de la empresa. Igual que con


plan de motivacin. Surge como resultado de los clientes, la compaa que efecta el plan
los estudios realizados durante la investigacin. busca relaciones a largo plazo con sus clientes
En esta, los vendedores opinaron sobre la y mejoramiento de sus propias utilidades, por
efectividad de los planes de motivacin, lo que medio de rotacin adecuada de la mercanca,
les gustara que dichos planes consideraran o no, introduccin al mercado de nuevos productos,
el impacto que tienen sobre su desempeo los consecucin de nuevos clientes, estabilidad en
diferentes tipos de incentivos y la importancia la fuerza de ventas, control sobre la fuerza de
de su participacin en el diseo de los mismos, ventas y optimizacin de los gastos de ventas,
entre otros aspectos. entre otros aspectos.

Sin embargo, no se pretende exponer un 3.1.3 Necesidades de los vendedores. Los


modelo nico, pues sera imposible adaptarlo vendedores tienen necesidades fisiolgicas y
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a las diferentes situaciones de cada compaa sicolgicas. En consecuencia, los planes de


y a todas las empresas. Se pretende mostrar incentivos deben estar dirigidos a satisfacer
en el diseo que en cada uno de los pasos dichas necesidades. Igual que para los clientes y
sealados se presentan mltiples alternativas las empresas, se busca generar estabilidad a largo
de implementacin, lo que le sirve a la com- plazo en estas para los vendedores, para lo cual
paa como gua para estructurar un plan es necesario mejorar su condicin econmica
inicial, brindndole herramientas para realizar y sicolgica, por medio de salario, incentivos
variaciones en el tiempo, ya que un plan bien y/o comisiones; bonificaciones; premios en
diseado puede perder efectividad con el paso especie, viajes; reconocimientos, ascensos y
del tiempo. capacitaciones, entre otros incentivos.

3.1 Lo que busca un plan de motivacin 3.2 Principios de un plan de motivacin

Un plan de incentivos constituye un elemento Un buen plan de motivacin cumple con los
importante a la hora de establecer la estrategia siguientes principios bsicos, los cuales fueron
en la administracin de ventas, pero debe validados en observaciones hechas por los
basarse en una buena definicin de los objetivos vendedores en la investigacin base de este
del equipo de ventas de acuerdo con las metas trabajo: que sea alcanzable, motivador, dirigido
corporativas; En ese sentido, deben apuntar a una unidad especfica y que compita contra
hacia la satisfaccin de las necesidades, tanto de s mismo.
los vendedores como de la empresa y el cliente.
3.2.1 Alcanzable: si una meta es alta pero
3.1.1 Necesidades del cliente. El plan debe alcanzable, el esfuerzo de los vendedores
asegurar que el vendedor va a dedicar tiempo contribuir al incremento de las ventas, as no

40
se alcance la meta; esto genera gran influencia unos contra otros, el esfuerzo por alcanzar el
en la construccin de un plan eficiente. mejor desempeo ser tal, que se ver reflejado
en el incremento de las ventas; pero esta
Por el contrario, si la meta es alta e inalcanzable, estrategia tiene efectos totalmente contrarios
el plan podra terminar siendo un desmotivador en el desempeo, ya que por bueno que sea
en potencia, lo cual resultara perjudicial para el el premio, regularmente son pocos los que
desempeo. terminan compitiendo entre s y con frecuencia
se da el caso de vendedores que van bien en
Un error comn en los gerentes de ventas es el cumplimiento de los objetivos, pero al estar
colocar cuotas inalcanzables, con la ilusin de muy lejos de otros que van mejor, reducen su
que el esfuerzo ser de tal magnitud que ayudar esfuerzo por ver inalcanzable las metas de otros
a incrementar las ventas; no obstante, lo que vendedores.
se logra es un menor esfuerzo por parte de los
vendedores, ya que ellos, por su experiencia Planes individuales: un plan individual es
y manejo, saben desde el inicio del plan que el que premia el esfuerzo de cada uno de los
dichas metas no se pueden cumplir en las vendedores y el logro de la meta depender
condiciones que se les presentan. de cada uno; por lo tanto, los vendedores no
se van a desmotivar por el mal desempeo de
3.2.2 Motivador: si la cuota es realista, es otros, ni se van a conformar con el excelente
alcanzable en el tiempo y el incentivo est de desempeo de algunos; cada persona es la nica
acuerdo con las necesidades del vendedor, responsable de sus resultados, y por lo tanto es
los componentes del plan de motivacin de la nica que depender alcanzar las metas, e

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sern estmulo para un esfuerzo adicional que incluso superarlas.
contribuya al cumplimiento de los objetivos de
ventas y, por ende, de toda la corporacin. Planes en equipo: son diseados para aquellos
equipos donde un vendedor depende de otro
3.2.3. Para una unidad especfica: el plan de en el proceso de la venta, es decir, un grupo que
motivacin debe ser diseado especficamente se pueda considerar como individuo.
para un individuo o un grupo definido de
individuos, pero solo donde un vendedor La desventaja de una cuota en equipo mal
dependa del otro para el cumplimiento de planteada, es decir, cuando la venta del equipo
la cuota, es decir, un grupo que se pueda no requiere un esfuerzo conjunto por parte de
considerar como individuo. todos los integrantes, es que aquellos que realicen
el mayor esfuerzo se vern desmotivados y los de
Un error comn se presenta cuando a los un menor esfuerzo no se vern en la necesidad
vendedores de una regin determinada, si de mejorar su desempeo, porque se sentirn
cumplen con la cuota, se les otorga una boni- conformes con los resultados obtenidos gracias
ficacin; rara vez un vendedor conoce el al esfuerzo de los dems.
esfuerzo que hacen los de otros territorios de la
misma regin, como para decir que este esfuerzo 3.3 Tipos de compensacin en los planes de
comn llevar al cumplimiento del objetivo. incentivos

3.2.4 Que compitan contra s mismos: este De acuerdo a la investigacin se puede observar
concepto se entiende con base en otro error que ciertos incentivos son ms utilizados
comn en gerentes de venta. estos piensan que otros, por lo cual, para el anlisis de los
que si se pone a competir a los vendedores, resultados, se dividieron estos incentivos en dos

41
grandes grupos: Financieros y Psicolgicos. Se encontr que dentro de los 10 incentivos ms utilizados
por las compaas, siete son financieros y tres son psicolgicos, como se puede ver en la tabla 6.

Tabla 6
Tipos de incentivos ms utilizados en las empresas donde laboran los vendedores

TOTAL
INCENTIVOS
(%)
Comisiones 64
Bonificaciones 45
Felicitaciones verbales e informales del jefe por cumplimiento
45
de metas
Programas de capacitacin 35
Concursos en pesos por metas alcanzadas 32
Concursos de viajes por metas alcanzadas 31
Convenciones de ventas 29
Felicitaciones formales y pblicas por cumplimiento de metas 29
Concursos de premios (diferentes de pesos y viajes) por metas
22
alcanzadas
Salario fijo 22

3.3.1 Incentivos financieros. Estos se pueden definir como incentivos monetarios y directos, bien sea
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en dinero o en artculos o elementos de valor, por ejemplo: bonos, comisiones, pagos por cumplimiento
de cuota, premios en especie, viajes, entre otros. El sueldo, las comisiones y las bonificaciones han
sido por dcadas los elementos bsicos de los planes de incentivos financieros. En la tabla 7 se
pueden observar los diferentes tipos de incentivos ms utilizados en las compaas.

En consecuencia, los incentivos ms utilizados por las compaas son los financieros, tales como las
comisiones, 64%, y las bonificaciones, 45%; para cada uno de estos incentivos hay una calificacin
alta en trminos de impacto en el desempeo de los vendedores. As, cuando se pregunt sobre el
impacto que tienen diferentes tipos de incentivos, los vendedores consideraron como los de mayor
impacto en su desempeo los relacionados con las comisiones (80%) y las bonificaciones (71%).

Tabla 7
Tipos de incentivos financieros ms utilizados en las empresas donde laboran los vendedores

TOTAL GRANDES MEDIANAS


INCENTIVOS
(%) (%) (%)
Comisiones 64 61 70
Bonificaciones 45 43 49
Concursos en pesos por metas alcanzadas 32 30 36
Concursos de viajes por metas alcanzadas 31 22 20
Convenciones de ventas 29 34 20
Concursos de premios (diferentes de pesos y viajes)
22 26 15
por metas alcanzadas
Salario fijo 22 23 20

42
A pesar de su notable acogida por la mayora relacionado con las ventas, por lo cual puede
del equipo de ventas, los incentivos de este resultar poco eficiente en este sentido.
tipo tienen el peligro de convertirse en salario
o en obligacin de la organizacin, corriendo Comisiones: es una forma de remuneracin
el riesgo de dejar de verse como un incentivo que recibe el equipo de ventas y por la cual gana
adicional. A continuacin se presentan un porcentaje por lo vendido. Se presentan
diferentes mtodos financieros que utilizan principalmente cuando la empresa limita
las empresas para motivar el logro de las metas el capital de trabajo y existe una relacin
propuestas en los planes de motivacin. directamente proporcional entre los esfuerzos
de ventas y los resultados. Con este mtodo se
Sueldo fijo: es la remuneracin pagada al equi- logra evitar los costos fijos.
po de ventas, el 100% del salario en todos los
casos, independientemente del porcentaje de Ventajas: en este tipo de estmulos se define
cumplimiento de la cuota. claramente un vnculo directo entre el desem-
peo y el incentivo mismo que recibe el
Este tipo de incentivo tiene mejores resultados vendedor, por lo cual este se siente motivado
cuando es una venta en equipo, cuando la venta a mejorar su productividad para incrementar
supone un tiempo largo por lo que se dificulta dicha compensacin. El sistema, adems,
relacionar los resultados con el esfuerzo, y presenta una equidad perceptible. Por otra parte,
cuando existe una relacin de consultora, por responde al nivel de esfuerzo de cada vendedor,
lo que un incentivo podra afectar la objetividad ya que su costo es directamente proporcional
de la misma. Por esto, aunque el mtodo brinda con el volumen de ventas de cada perodo. Para

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facilidad para pronosticar el costo de ventas, la administracin de ventas esta compensacin
es muy comn que desaliente los logros y resulta fcil de calcular.
tienda a recompensar la duracin del empleo
y no la productividad, entre otros. Tambin Limitaciones: las comisiones, al estar tan direc-
es recomendado en compaas que tienen un tamente relacionadas con el volumen de las
seguimiento detallado del proceso de ventas, y ventas, hacen que los vendedores descuiden
por medio de este controlan el resultado. otro tipo de actividad que no tenga resultados
relacionados con las ventas a corto plazo, lo cual
Ventajas: los planes que incluyen solo sueldo le puede producir relaciones superficiales que se
brindan seguridad, estabilidad y tranquilidad a deterioren y no permitan la construccin de
los vendedores, lo que les genera menos angustia, vnculos duraderos. Hay que tener en cuenta,
ya que cuentan con un ingreso constante. adems, que si el vendedor recibe nicamente
comisiones, cuenta con un ingreso bastante
Para la administracin de ventas, estos planes inestable y difcil de predecir, y en muchos casos
son fciles de manejar y permiten flexibilidad puede producir una alta rotacin del equipo de
para reubicar a los vendedores en diferentes ventas, porque los vendedores buscan trabajos
territorios o lneas de productos sin tener que con salarios ms estables.
incurrir en negociaciones de nuevas condiciones
salariales. Incentivos por cumplimiento: es una remu-
neracin que recibe el equipo de ventas por
Limitaciones: La principal limitacin de brin- el cumplimiento de su cuota. De cierta forma
darle a los vendedores un plan con solo sueldo, podra decirse que este tipo de plan es similar
es que este no significa ningn incentivo al anterior, de las comisiones, pero la diferencia
financiero directo para mejorar su desempeo con estas es que compromete explcitamente

43
el cumplimiento de las metas para que se ventas crecen, llegando a la etapa de madurez,
haga efectivo el incentivo definido. Mientras el porcentaje fijo de la compensacin podr ser
que las comisiones son porcentajes que se mucho menor, ya que para ese momento lo ms
derivan del volumen de ventas, y obviamente importante resulta asegurar una motivacin en el
sern directamente proporcionales al mismo, desempeo de los vendedores que corresponda
los incentivos se reciben proporcionales al con el incremento en las ventas.
cumplimiento de la cuota. Este incentivo es
efectivo en empresas que conocen su mercado Figura 1
y tienen estabilidad en sus ventas. Ejemplo prctico de combinacin de sueldo,
comisin e incentivos financieros directos
Ventajas: estos planes que incluyen incentivos
financieros por metas presentan una relacin Salario variable de acuerdo al ciclo de vida
directamente proporcional entre los costos del producto
variables del vendedor con el cumplimiento de
una cuota determinada. FIJO VARIABLE

PRODUCTO NUEVO
Limitaciones: Al igual que las comisiones,
ETAPA DE INTRODUCCIN
los planes de incentivos financieros directos
pueden resultar, en ocasiones, inestables e FIJO VARIABLE
impredecibles para algunos vendedores.
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Combinacin de salario fijo, comisiones e ETAPA DE MADUREZ
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incentivos: es la composicin de un salario fijo


y comisiones con base en el volumen vendido y SALARIO COMPUESTO POR:
un incentivo por el cumplimiento de la cuota.
FIJO VARIABLE
Dicha combinacin debe depender del ciclo de
vida de los productos de la empresa, as como
de su asociacin con el plan de motivacin, INCENTIVOS
FIJO
pues es la nica manera con la cual se puede COMISIONES
asegurar su eficiencia. Es necesario, por CUANDO SE BUSCA PAGAR UN PORCENTAJE
tanto, que la combinacin de fijo y variable se DE LO VENDIDO Y A LA VEZ INCENTIVAR EL
acomode a las distintas situaciones del mercado CUMPLIMIENTO DE LA VENTA
para que asegure estabilidad a los vendedores
y la administracin pueda realizar un diseo Para una mayor ilustracin analcese la com-
ptimo que le permita realmente influir en el binacin de salario fijo, comisiones e incentivos
desempeo final de su equipo de ventas. en el siguiente ejemplo.

Como se puede apreciar en el ejemplo de la El objetivo de la compaa para esta situacin


figura 1, en la etapa de introduccin de un es dar seguridad al vendedor con una porcin
producto al mercado se presenta una mayor de salario fijo, en este caso US$200 por mes,
proporcin de compensacin fija, ya que adems de pagarle comisiones por el volumen
por ser poco conocido es probable que los de venta en dlares, con el fin de promover
volmenes de ventas en este perodo sean muy una mayor entrada en dlares por ventas a
bajos; si el porcentaje variable es muy alto no partir de cero, manteniendo la organizacin un
cumplira su objetivo motivador. A medida que gasto variable en funcin de estas. La empresa
el producto se da a conocer en el mercado y sus busca tambin incentivar el cumplimiento de la

44
cuota, estimulando el cumplimiento superior al siendo cuidadosos de que se puede dar, pues
100% con un porcentaje adicional a ese exceso es necesario que la compaa tenga un sistema
de cumplimiento; de igual manera, se afecta el de informacin gil, que permita al vendedor,
no cumplimiento pagando en una proporcin al finalizar cada perodo, evaluar el estado
menor el dficit en el cumplimiento de la financiero de su segmento de clientes asignado.
cuota. En ningn caso se deben colocar metas por
variables del estado de resultados como el
PROPUESTA SALARIO costo de la mercanca vendida o los gastos
de administracin, sobre las cuales no tenga
Salario fijo: monto fijo mensual establecido
control el vendedor.
por la compaa
Incentivos: valor recibido por el porcentaje Este tipo de incentivo es comn en compaas
de cumplimiento de la cuota industriales donde la operacin y el gasto de la
Comisiones: porcentaje a pagar por el venta dependen en gran parte de la gestin del
volumen de ventas vendedor.

INCENTIVOS Ventajas: con este mtodo se logra tener mayor


control del gasto generado por el vendedor.
Cumplimiento Pago donde
de la cuota X = Base establecida Limitaciones: a menudo la administracin se
0 - 59% 0% de X muestra renuente a revelar los mrgenes de
60 - 69% Cumplimiento - 10% de X ganancia a los vendedores por miedo a que

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70 - 79% Cumplimiento - 8% de X lleven la informacin a algn competidor.
80 - 89% Cumplimiento - 6% de X
Reparticin de utilidades o bonificaciones:
90 - 99% Cumplimiento - 3% de X
igual que los vendedores compensados de
100 - 101% X
acuerdo al comportamiento del estado de resul-
102 - 105% Cumplimiento + 2% de X
tados, pero en este caso la bonificacin recibida
106 - 109% Cumplimiento + 3% de X es por el logro de las utilidades generadas en el
110 - 115% Cumplimiento + 5% de X cumplimiento de las ventas.
116 - X Cumplimiento + 6% de X
Ventajas: con este mtodo se incentiva el
Incentivo segn el comportamiento del estado cumplimiento acumulado del perodo sobre el
de resultados (estado de prdidas y ganancias). cual se otorga la bonificacin.
Para algunas empresas (debiera ser para todas)
el vendedor es considerado el gerente de su Limitaciones: este mtodo regularmente reparte
territorio, responsable de las prdidas y utili- utilidades o bonos al final del ao, lo cual tiene
dades del segmento asignado; por lo tanto debe como desventaja la no motivacin permanente
proteger el estado de resultados de su negocio, con entrega de incentivos peridicos. Adems,
principalmente en lo referente a los gastos de el vendedor puede verse desmotivado al darse
ventas, ya que es el rubro sobre el cual tiene cuenta de que no va a alcanzar la meta anual, y
control dicha persona, y su desempeo se ve su desempeo se reducira a lo necesario.
reflejado directamente en el mismo.
3.3.2 Incentivos psicolgicos. Basados en la
Si es este el caso, se podra colocar una meta investigacin, las compensaciones psicolgicas
por la contribucin al estado de resultados; han comenzado a tener una marcada presencia

45
dentro de las preferencias de los vendedores, en trminos de incentivos que generan un impacto
considerable en su desempeo. Dentro de estos incentivos, los ms notable son las felicitaciones
verbales e informales del jefe por el cumplimiento de metas, con un 45% de empresas que lo
utilizan, y los programas de capacitacin, que se logran ubicar en segundo lugar entre los incentivos
psicolgicos con un 35% (vase la tabla 8).

Tabla 8
Tipos de incentivos psicolgicos ms utilizados en las empresas donde laboran los vendedores

TOTAL GRANDES MEDIANAS


INCENTIVOS
(%) (%) (%)
Felicitaciones verbales e informales del jefe por
45 48 40
cumplimiento de metas.
Programas de capacitacin. 35 35 33
Felicitaciones formales y pblicas por cumplimiento
29 29 30
de metas.
Celebraciones de das especiales. 14 14 14

Los incentivos psicolgicos, como las felicita- el reconocimiento a verdaderos logros, pueden
ciones verbales e informales y las celebraciones perder su capacidad motivadora.
de das especiales, son motivadores efectivos
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para el equipo de ventas, despus de los Reconocimiento formal: los logros en con-
incentivos econmicos, cuya percepcin y cursos por buen desempeo se pueden premiar
valoracin vara de acuerdo a casos particulares, por medio del reconocimiento formal, que
por ejemplo, para un vendedor joven puede implica una serie de acciones sencillas, pero a
ser ms importante lo econmico que un su vez llenas de significado psicolgico. Segn
reconocimiento pblico; y a la vez, para un la investigacin, los incentivos psicolgicos
vendedor veterano el reconocimiento pblico de reconocimiento formal, tales como las feli-
citaciones formales y pblicas y los programas
puede ser el mayor motivador.
de capacitacin, son utilizados comnmente en
las compaas. La investigacin muestra que los
De igual manera, para un vendedor que
programas de capacitacin presentan el mayor
lleve pocos aos en la organizacin su mayor
impacto para los vendedores en su desempeo
motivador puede ser la posibilidad de ascender,
dentro de los reconocimientos formales consi-
y para una persona que lleva muchos aos
derados.
en la organizacin sin ascender y que se ve
sin posibilidades, su mayor incentivo es el El reconocimiento formal, en general, es un
financiero. logro de unos pocos y regularmente se entrega
pblicamente. Si todos son reconocidos, deja
Estos incentivos psicolgicos en general son de ser un reconocimiento especial. Este reco-
poco costosos, y sin embargo pueden llegar a nocimiento es un premio atractivo porque
tener un invaluable impacto en el desempeo hace que compaeros y superiores resalten
de los vendedores, pero al ser ms difciles de la labor de determinado vendedor en el en-
cuantificar y controlar, la administracin de torno de todo el equipo de ventas, lo cual
ventas debe ser muy cuidadosa en su manejo, contribuye principalmente a su ego, un aspecto
pues si se utiliza rutinariamente y sin que sean invalorable.

46
Entre los reconocimientos formales ms utili-
zados se encuentran la distincin al mejor Sin embargo, no es suficiente con ser cuidadosos
vendedor del perodo, la mencin en el boletn en cada una de las etapas del diseo; las fases
interno de la organizacin, la mencin en posteriores de control y seguimiento deben
publicaciones externas de tipo masivo, la incluir un esfuerzo constante por parte de la
mencin en la cartelera o en la pgina web de la administracin de ventas, ya que la naturaleza
organizacin, las distinciones simblicas como cambiante del mercado y la evolucin de las
placas, trofeos, anillos, mancornas, lapiceros caractersticas del equipo de ventas, pueden
de edicin especial, condecoraciones. Tambin hacer que los programas pierdan su propsito
son reconocimientos formales los ascensos, en el tiempo.
el mejoramiento del espacio de trabajo, las
invitaciones a las sedes centrales de las com- Es indispensable que antes de proceder a disear
paas, un almuerzo con los directivos de la la mezcla motivadora, se realice un censo,
empresa, as como los programas de formacin. por as decirlo, del equipo de ventas sobre las
caractersticas personales de los vendedores.
Reconocimiento informal: este se puede Con este listado y otros ms que los gerentes
otorgar a todos los que alcancen alguna meta, y de ventas y de gestin humana puedan estimar,
pueden ser unas felicitaciones o un llamado de se hace una codificacin y se establecen unos
reconocimiento; por su bajo costo, lo pueden rangos que servirn de base para el diseo del
obtener todos los vendedores, pero se debe plan de incentivos.
tener cuidado de no convertirlo en algo tan
frecuente que pierda su sentido motivador. El paso siguiente que un administrador de

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ventas debe contemplar, antes de programar
Segn los resultados de la investigacin en cmo motivar su equipo, es fijar los objetivos
cuanto a reconocimiento informal, lo que ms del plan de incentivos; luego, indagar acerca de
se utiliza actualmente son las felicitaciones la decisin tomada por la empresa de cunto
verbales e informales y las celebraciones de das dinero est dispuesta a invertir en el plan.
especiales, con 45% y 14%, respectivamente, de Despus debe determinar cules funciones del
utilizacin actual en las compaas. cargo son susceptibles de compensar y motivar.
A continuacin es importante descubrir el
Algunos de los reconocimientos informales ms proceso de las necesidades de los miembros del
mencionados son: las felicitaciones por parte de equipo o por lo menos un rango si se trata de
un superior, correo de felicitaciones de uno o grandes grupos de vendedores. Llegado a este
varios de los superiores, carta o memorando punto es necesario definir la metodologa del
de reconocimiento por parte de las directivas Y plan; es decir, los tipos de planes. Como etapas
celebraciones especiales. finales, se fijan las fechas de cada una de las
actividades, la manera de comunicar al equipo
4. Pasos para desarrollar un plan de el plan y, por ltimo, la prueba, administracin
motivacin a equipos de ventas y evaluacin del plan de incentivos que se acaba
de disear.
El diseo de un plan de motivacin (figura 2) es
un proceso complicado, en el cual intervienen A continuacin, se procede a dar una explica-
un sinnmero de aspectos que deben ser cin de cada uno de estos pasos.
cuidadosamente analizados, con el fin de lograr
una combinacin adecuada y un programa
efectivo.

47
Figura 2
Procedimiento para disear planes de motivacin

Basados en el plan corporativo y el plan de


Definir Objetivos mercadeo, para ser coherentes con dichos
objetivos.


Establecer el porcentaje de las ventas que
Establecer Montos
para el Plan ser destinado para el diseo del plan de
incentivos.


Dependiendo del ciclo de vida del pro-
ducto, se seleccionan las funciones del
Definir lo que se va
a incentivar vendedor a incentivar, por ejemplo,
nuevos clientes, codificacin de productos,
cumplimiento de cuota ...

Decidir la forma
de los incentivos a
utilizar:
Definir cmo se va a
motivar Determinar la combinacin apropiada
segn cada caso. Incentivos
Financieros

Incentivos
Psicolgicos
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Determinar las fechas en las que se


Definir cundo se va a
motivar evaluarn los resultados y se premiar el
desempeo.


Comunicar el Plan Establecer un plan de comunicacin al
interior de la compaa.


Probar el Plan Elaborar una prueba piloto y retroalimentar
el plan.


Administrar el Plan Darle seguimiento para la retroalimenta-
cin peridica al equipo de ventas.


Evaluar el plan, con el fin de hacer un
Evaluar el Plan seguimiento y adaptacin de acuerdo con
los cambios que se puedan presentar.

4.1 Definicin de Objetivos xito de un plan de motivacin, dado que este


debe estar ligado a los objetivos corporativos.
Las empresas en nuestro medio han optado, Existen compaas que elaboran sus planes
en su mayora, por hacer planeacin estratgica de motivacin, pero que ayudan poco a los
y es desde esta disciplina de donde parte el objetivos de ventas, a los objetivos de mercadeo

48
y a los objetivos corporativos; entonces el es- pblicos, entre otros, sean cubiertas a travs
fuerzo invertido en la tarea por el equipo de de planes de incentivos que no generen altas
ventas no tiene impacto en la organizacin. No fluctuaciones en sus ingresos.
obstante, los costos invertidos s se asientan
Recompensa por un desempeo superior.
en la contabilidad, dejando un amargo sabor
Tiene que ver con la asignacin de premios
en los accionistas y haciendo ver los planes
al plan, y con mostrar a los vendedores,
de motivacin como estriles en el aporte a la
desde el punto de vista probabilstico, que sus
organizacin; todo por no darles coherencia
expectativas por realizar una tarea son superadas
con los objetivos corporativos, de mercadeo y
con exceso; entonces la asignacin de premios a
de ventas.
ese esfuerzo debe ser mayor.
Todo objetivo fijado en la organizacin, Justicia. El vendedor desea que sus gestiones
independiente del plan en el cual est inmerso, vayan acordes con su experiencia y su habilidad;
debe tener una sintaxis descrita en forma que se sienta valorado su esfuerzo en compara-
inteligente, en ingls SMART: eSpecfico, Medi- cin con sus compaeros de trabajo, por encima
ble, Acordado, Realista y en el Tiempo. o por debajo, tambin cuando se compare con
los equipos de venta de la competencia y, por
Ahora bien, los planes de motivacin pueden ltimo, con el costo de vida.
tener objetivos de diferentes orgenes dentro
de la organizacin y, segn se dijo, dependen Al final de un ejercicio empresarial, es conve-
de las necesidades de la empresa y del equipo niente, entonces, hacer una evaluacin donde
de ventas. Desde la ptica de la empresa se

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se pueda establecer un paralelo entre los
destacan objetivos tales como: resultados obtenidos por cada uno de los planes
ya mencionados y sus objetivos, y, desde luego,
Control. Un plan que permita controlar la ver si el plan de motivacin ayud con estos
manera como se asigna el tiempo por parte del logros.
equipo de ventas.
Es difcil pensar que un plan de motivacin
Economa. Fijar un punto de equilibrio entre
pueda colmar los objetivos fijados por todos los
los costos y los resultados es algo as como poder
miembros de un equipo de ventas, pero s es
medir la relacin beneficio-costo de un plan.
posible cubrir un buen rango de ellos, siempre
Motivacin. Orientar el equipo de ventas, y cuando se tenga un conocimiento del proceso
de manera motivadora, hacia el logro de los que lleva a cada persona del equipo de ventas a
objetivos del rea de ventas. desarrollar sus necesidades.

Sencillez. Lograr planes que sean fciles de Estos son algunos ejemplos de objetivos:
explicar, flexibles para poder redisearlos sobre
la marcha y segn marquen el ritmo el mercado a. Objetivo corporativo: conservar la partici-
y los objetivos de la empresa. pacin actual del negocio en el sector
durante el presente ao.
Desde la ptica del equipo de venta se podrn
Objetivo de ventas: mantener la relacin
tener objetivos como los siguientes:
con los 40 clientes ms importantes durante
el presente ao.
Constancia en los ingresos. Los vendedores
desean que sus necesidades de orden bsico Objetivo del plan de incentivo: estimular
como hipoteca, alimento, transporte, servicios con salario y bono en escalas, segn la

49
calificacin de la encuesta mensual de demostraciones de producto, entre otros. En la
satisfaccin de estos clientes, entre el 90% etapa de madurez se incentiva el cumplimiento
y 100%. Los incentivos se darn basados en de la cuota, el mantenimiento de la cartera,
que la contribucin a la utilidad bruta no la retencin de clientes, la disminucin de
est por debajo del 35% por cliente. devoluciones, entre otros. En la etapa de
declinacin se premia la rapidez de salida del
b. Objetivo corporativo: reducir el capital producto.
de trabajo en un 15% durante el primer
trimestre del presente ao. 4.4 Definir cmo se va a compensar

Objetivo de ventas: salida total de los tres De acuerdo con las caractersticas de cada
productos con ms lento movimiento vendedor, se establece la manera a compensar.
durante el primer trimestre del presente Es responsabilidad del administrador de ventas
ao. conocer las expectativas de su equipo de ventas;
Objetivo del plan de incentivo: realizar un as podr disear la mejor combinacin de
concurso rpido en la evacuacin de los incentivos que produzca mayor valencia en los
productos seleccionados, para llevarlos a vendedores.
inventario cero en sus clientes, con el fin de
premiar a finales del primer trimestre del 4.5 Definir cundo se va a compensar
presente ao.
En el diseo del plan de incentivos se debe
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contemplar un cronograma con las fechas de


4.2 Establecer montos de compensacin
resultados parciales, resultados finales y entrega
de incentivos a los vendedores. Con este se
En las grandes empresas, es decisin de la
pretende darle solemnidad al plan propuesto.
junta directiva que el porcentaje de las ventas
No entregar oportunamente los incentivos tiene
registradas en el estado de resultados, sea
consecuencias negativas en el equipo de ventas,
destinado para el diseo del plan de incentivos.
esto hace perder el efecto motivador alcanzado
Es usual que este presupuesto oscile entre un
durante el desarrollo del plan.
0,2% y un 1% de las ventas netas. Se trata de
un importante rubro, el cual siempre estar en
4.6 Comunicar el plan
la mira de la alta gerencia para comprobar su
efectividad.
Una vez decidido el plan de motivacin para el
equipo de ventas, es importante darlo a conocer
Igual lo pueden establecer las empresas media- detalladamente, con el objetivo de generar
nas y pequeas. inters y entusiasmo. De lo contrario, el plan
puede ser subestimado, ignorado e incluso no
4.3 Definir lo que se va a incentivar llegar a ser conocido o comprendido por los
vendedores.
Las funciones del vendedor a incentivar
se determinan de acuerdo al ciclo de vida Las comunicaciones inicial y final del plan deben
del producto; por ejemplo, en la etapa de ser solemnes, entregadas con formalismo, con
introduccin y crecimiento se estimula la conse- entusiasmo, en actividades tales como discursos,
cucin de clientes, la codificacin de produc- desayunos de trabajo, actividad social, todas
tos, la recompra, las exhibiciones, las pruebas y acompaadas de material de apoyo.

50
4.7 Probar el plan 4.9 Evaluar el plan

El plan de motivacin diseado debe ser Una parte vital del plan de motivacin es
puesto a prueba con el fin de poderlo analizar su evaluacin. Esta se refiere bsicamente al
y determinar si funciona adecuadamente en control y seguimiento detallado del mismo,
el ambiente empresarial y si tiene la acogida con el fin de evaluar sus alcances y poder
esperada por parte del equipo de ventas y los as determinar acciones para trabajar en su
clientes. De igual forma se busca evaluar su adaptacin a cualquier cambio en la naturaleza
impacto real, tanto en el desempeo de los y comportamiento del equipo de ventas.
vendedores en trminos de incremento en las
La revisin constante del plan, permite a la
ventas como los gastos en los que se incurrira
administracin de ventas determinar su efica-
en su desarrollo e implementacin. El plan se
cia progresiva, tomar decisiones al respecto
puede probar con un territorio especfico, y de
cuando no se cumplan los objetivos propuestos
acuerdo con los resultados obtenidos modificar
en un principio e, incluso, si fuere necesario
las falencias encontradas y adaptarlo a las
determinar nuevos objetivos que en el tiempo
diferentes divisiones. podran resultar relevantes en la administracin
efectiva del equipo de ventas.
4.8 Administrar el plan
Recomendacin final
Una vez diseado y aprobado el plan de
motivacin a utilizar, es importante dejar en Se espera que el contenido de este artculo

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claro que este debe ser justo, fcil de comprender, contribuya a una adecuada elaboracin de un
simple de calcular y flexible, condiciones que plan de motivacin, y que genere proactividad
deben tenerse en cuenta en las etapas iniciales en el diseo y rediseo continuo con el fin de
de la construccin del programa, pero que sacar del paisaje anual de la empresa el plan
sern realmente tiles a la hora de aplicarlo y que nunca se cumple y siempre se presenta.
administrarlo. Por ltimo, tmese el tiempo necesario para
el diseo del plan de motivacin y atrvase a
Se debe tener en cuenta que un plan de cambiar los actuales.
incentivos no debe ser la piedra en el zapato
para los administradores de ventas; por el Bibliografa
contrario, es importante que sea fcil de
Anderson, Rolph; Hair, Joseph y Bus, Alan. (1997).
comprender, fcil de calcular y aplicar, lo cual Administracin de ventas (2a ed.). Mxico:
contribuir positivamente a su implementacin McGraw Hill, 688p.
rpida y efectiva.
Atkinson, Jonh W. 1964). An introduction to
motivation. New York: John Wiley, 335p.
La administracin del plan de motivacin es
un proceso tan delicado como su diseo; proce- Churchil, Gil; Ford, Neil y Walker, Orv. (2003).
sos complementarios y dependientes el uno del Administracin de ventas. Mxico: McGraw
otro, ya que no se obtendrn los resultados desea- Hill,.
dos si alguno de los dos falla. La administracin
Hughes, G. David; Mckee, Daryl y Syngler, Charles
del plan contempla un seguimiento peridico H. (2000). Administracin de Ventas: Un enfoque
establecido desde el inicio, y este se debe de orientacin profesional. Mxico: Thomson,
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AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 12 ene - jun 2008

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