CUESTIONARIO CAPITULO 7

1. Cules son los requisitos para inferir una relacin causal entre dos
variables?

a. Variacin concomitante, b. orden temporal de la ocurrencia de las variables y

c. eliminacin de otros factores causales posibles. Estas condiciones son
necesarias, pero no suficientes, para demostrar causalidad. Ninguna de esas tres
condiciones, o la combinacin de ellas, puede demostrar de manera contundente
que existe una relacin causal.

2. Distinga entre validez interna y validez externa

Validez interna Medicin de la precisin de un experimento. Mide si el manejo de

las variables independientes, o tratamientos, en realidad caus los efectos en las
variables dependientes.

Validez externa Determinacin de si es posible generalizar las relaciones causales

encontradas en el experimento.

3. Mencione cinco variables extraas y d un ejemplo para demostrar la

forma en que cada una reduce la validez interna.

En el ejemplo de Eckerd, el tamao de la tienda, la ubicacin geogrfica, el

conteo del flujo de afluencia, la edad de los establecimientos y el esfuerzo de la
competencia eran variables extraas que tuvieron que controlarse.

4. Describa los diversos mtodos para controlar las fuentes extraas de

variacin

Las variables extraas representan explicaciones alternativas de los resultados

experimentales. Representan una grave amenaza a la validez interna y externa de un
experimento. A menos que se controlen, afectan la variable dependiente y por ende
confunden los resultados. Por tal razn tambin se les conoce como variables de
confusin. Existen cuatro formas de controlar las variables extraas: aleatorizacin,
pareamiento, control estadstico y diseo de control.
 5. Cul es la caracterstica clave que distingue a los diseos experimentales
verdaderos de los diseos preexperimentales?

Los diseos preexperimentales no utilizan procedimientos de aleatorizacin para

controlar los factores extraos. Algunos ejemplos de tales diseos incluyen el estudio de
caso nico, el diseo de pretest-postest con un grupo y el grupo est- tico.

En los diseos experimentales verdaderos, el investigador puede asignar al azar las

unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. En esta categora se
incluyen el diseo de pretest-postest con grupo de control, el diseo de slo postest con
grupo de control y el diseo de cuatro grupos de Solomon

La caracterstica clave que los distingue es que los diseos preexperimentales no pueden
controlar factores extraos mientras que los diseos experimentales verdaderos si lo
hacen.

6. Mencione los pasos que hay en la implementacin del diseo de slo postest
con grupo de control. Describa el diseo de manera simblica

Este diseo es muy sencillo de poner en prctica. Como no hay medicin previa,
se eliminan los efectos de la prueba; sin embargo, el diseo es susceptible al
sesgo de seleccin y a la mortalidad. Debido a la asignacin aleatoria de las
unidades de prueba a los grupos, se supone que stos son similares en trminos
de las medidas de la variable dependiente previas al tratamiento.

Se simboliza de la siguiente manera:

GE: AX O1

GC: A O2

El efecto del tratamiento se obtiene mediante

ET= O1- O2
 7. Qu es un experimento de series de tiempo? En qu casos se utiliza?

El diseo de series de tiempo implica una serie de mediciones peridicas de la variable

dependiente en un grupo de unidades de prueba. Luego, el tratamiento es aplicado por el
investigador u ocurre demanera natural. Despus del tratamiento, se contina con las
mediciones peridicas para determinar su efecto. Un experimento de series de tiempo se
simboliza como sigue:

O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10

ste es un cuasiexperimento porque no existe aleatorizacin de las unidades de prueba

para los tratamientos, y quiz el investigador no tenga control sobre los tiempos de
presentacin del tratamiento y sobre qu unidades de prueba se expondrn al mismo.

Hacer una serie de mediciones antes y despus del tratamiento proporciona al menos un
control parcial de diversas variables extraas.

8. En qu se distingue un diseo de series de tiempo mltiples de un diseo de

series de tiempo bsico?

Diseo de series de tiempo mltiples Diseo de series de tiempo que incluye

otro grupo de unidades de prueba que funge como grupo de control. Diseo de
series de tiempo Diseo cuasiexperimental que implica mediciones peridicas de
la variable dependiente para un grupo de unidades de prueba. Luego el
tratamiento es administrado por el investigador u ocurre de manera natural.
Despus del tratamiento, continan las mediciones peridicas para determinar su
efecto.

9. Qu ventajas tienen los diseos estadsticos sobre los diseos bsicos?

Un diseo estadstico es una serie de experimentos bsicos que permiten el

control y anlisis estadsticos de las variables externas. Los diseos estadsticos
se clasifican con base en sus caractersticas y su uso; entre los importantes se
incluyen el diseo de bloque aleatorizado, de cuadrado latino y el factorial. Esos
diseos se ilustran en el contexto de la medicin de la eficacia de un comercial
de prueba para una tienda departamental.
 10.Cules son las limitaciones del diseo de cuadrado latino?

Aunque los diseos de cuadrado latino son populares en la investigacin de mercados,

no estn exentos de limitaciones. Requieren un nmero igual de fi las, columnas y
niveles de tratamiento, lo cual en ocasiones resulta difcil. Advierta que en el ejemplo
anterior fue necesario combinar la preferencia baja y nula para satisfacer este requisito.
Adems, slo pueden controlarse dos variables externas al mismo tiempo. Es posible
controlar una variable adicional al convertir este diseo en un cuadrado grecolatino. Por
ltimo, los cuadrados latinos no permiten al investigador examinar las interacciones de
las variables externas entre s o con la variable independiente. Para examinar las
interacciones deberan usarse diseos factoriales.

11.Compare la experimentacin de laboratorio y la de campo.

Los experimentos pueden realizarse en ambientes de laboratorio o de campo. Un

ambiente de laboratorio es un escenario artificial que el investigador construye con las
condiciones especficas que se desean para el experimento. El trmino ambiente de
campo es sinnimo de las condiciones reales del mercado.

12.Debera usarse la investigacin descriptiva para estudiar relaciones

causales? Justifique su respuesta.

En la investigacin descriptiva, tambin es difcil establecer el orden temporal de

ocurrencia de las variables. Sin embargo, en un experimento el investigador controla los
momentos de las mediciones y de la introduccin del tratamiento. Por ltimo, la
investigacin descriptiva permite poco control sobre otros posibles factores causales.

No se pretende subestimar la importancia de los diseos de la investigacin descriptiva

en la investigacin de mercados. Como se mencion en el captulo 3, la investigacin
descriptiva constituye el diseo de investigacin ms popular en los estudios de
mercados, y no se pretende establecer que no debera usarse para examinar relaciones
causales. De hecho, algunos autores han sugerido procedimientos para hacer inferencias
causales a partir de datos descriptivos (no experimentales). Ms bien, se pretende poner
al lector sobre aviso acerca de las limitaciones de la investigacin descriptiva para
examinar relaciones causales. De igual forma, se desea hacer consciente al lector de las
limitaciones de la experimentacin.
 13.Qu es la prueba de mercado? Cules son los tres tipos de prueba de
mercado?

La prueba de mercado es una aplicacin de un experimento controlado, realizado en

partes limitadas y cuidadosamente seleccionadas del mercado llamadas mercados de
prueba. Supone la rplica en las pruebas de mercado de un programa de marketing
planeado a nivel nacional. A menudo las variables de la mezcla de marketing (variables
independientes) se modifi can en la prueba de mercado y se monitorean las ventas
(variable dependiente), de manera que sea posible identifi car una estrategia de
marketing apropiada a nivel nacional. Los dos objetivos principales de la prueba de
mercado son: 1. determinar la aceptacin del producto en el mercado y 2. probar niveles
alternativos de las variables de la mezcla de marketing. Los procedimientos de la prueba
de mercado se clasifi can en mercados estndar de prueba, pruebas controladas en
tiendas pequeas y mercado de prueba simulado.

Tips de prueba de mercado

a. En un mercado estndar de prueba, se seleccionan las pruebas de mercado y el

producto se comercializa a travs de los canales de distribucin regulares. Por lo
general, la propia fuerza de ventas de la empresa es responsable de distribuir el
producto. Los vendedores llenan los anaqueles, los reabastecen y realizan inventarios a
intervalos regulares.

b. En una prueba de mercado controlada, todo el programa de prueba de mercado es

conducido por una compaa externa de investigacin, la cual garantiza la distribucin
del producto en las tiendas al detalle que representan un porcentaje predeterminado del
mercado.

c. La prueba de mercado simulada, conocido tambin como prueba de laboratorio o

simulacin de prueba de mercado, brinda estimaciones matemticas de la participacin
en el mercado, que se basan en la reaccin inicial de los consumidores a un nuevo
producto.
 14.Cul es la diferencia principal entre una prueba de mercado estndar y
una prueba de mercado controlada?

En una prueba de mercado estndar se seleccionan las pruebas de mercado y el producto

se comercializa a travs de los canales de distribucin regulares mientras que en una
prueba de mercado controlada, todo el programa de prueba de mercado es conducido
por una compaa externa de investigacin.

15.Describa cmo funciona la prueba de mercado simulada

El procedimiento funciona de la siguiente manera.

Por lo general, se intercepta a los encuestados en lugares de mucha afluencia, como

centros comerciales, y se someten a una indagacin inicial acerca del uso del producto.

Los individuos seleccionados se exponen al concepto que se propone para el nuevo

producto y se les da la oportunidad de comprarlo en un ambiente real o en el
laboratorio. A quienes compran el nuevo producto se les pide que lo evalen y se les
pregunta sobre sus intenciones de repetir la compra.

Las estimaciones de prueba y de repeticin de compra as generadas se combinan con

datos sobre la promocin propuesta y sobre los niveles de distribucin para proyectar
una participacin en el mercado.

Las pruebas de mercado simuladas pueden realizarse en 16 semanas o menos. La

informacin que generan es confidencial y los competidores no pueden obtenerla.
Tambin son relativamente econmicas. Mientras que una prueba de mercado estndar
puede costar hasta $1 milln de dlares, las pruebas de mercado simuladas cuestan,
cuando mucho, menos del 10 por ciento. Una de las principales empresas que
proporciona este servicio es ACNielsen BASES (www.acnielsenbases. com). Las
pruebas de mercado simuladas son cada vez ms populares.
PROBLEMA

1. Un grupo a favor de la vida quera evaluar la efectividad de un anuncio por televisin contra
el aborto. En Atlanta se reclutaron dos muestras aleatorias, cada una con 250 encuestados. A
un grupo se le mostr el mensaje contra el aborto. Luego, se midieron las actitudes hacia el
aborto en los encuestados de ambos grupos .

2. Suponga que en el experimento descrito arriba, se seleccion a los encuestados por

conveniencia, en vez de hacerlo de manera aleatoria. Qu tipo de diseo resultara?

Estudio de caso nico Conocido tambin como diseo slo-despus, el estudio de caso nico
puede representarse simblicamente como X O1 Un solo grupo de unidades se expone al
tratamiento X y luego se realiza una nica medicin de la variable dependiente (O1). No hay
asignacin aleatoria de las unidades de prueba. Note que no se utiliza el smbolo A porque las
unidades de prueba son autoseleccionadas o son seleccionadas de manera arbitraria por el
investigador.

EJERCICIOS EN INTERNET Y POR COMPUTADORA

Explique cmo implementara en Internet un diseo de slo postest con grupo de control, para
medir la eficacia de un nuevo anuncio impreso para TOYOTA Camry.

Se implementara de la siguiente manera, para medir la eficacia del anuncio impreso para
Toyota Camry. Se seleccionara al azar una muestra de encuestados (enviando el anuncio
mediante correo electrnico). La muestra se dividira al azar, de manera que la mitad de los
sujetos conformen el grupo experimental, y la otra mitad el grupo de control. Slo los del
grupo experimental se expondran nuevo anuncio impreso para Toyota Camry. Luego, se
aplicara un cuestionario a ambos grupos para obtener medidas de postest sobre las actitudes
hacia el anuncio para TOYOTA Camry. Se usara la diferencia en las actitudes del grupo
experimental y el grupo de control como medida de la eficacia del comercial de prueba.