INTRODUCCION:

En el presente trabajo tratamos de explicar de la manera ms clara y con lenguaje sencillo el

contenido del presente libro, en este libro encontramos varios experimentos realizados por los
autores entre otros personajes con los cuales tratan de explicar cmo es que los electores
norteamericanos se ven fuertemente influenciados por los medios de comunicacin masivos.

Se tiene en consideracin tambin la opinin de varios autores con respecto a lo que es la

agenda setting

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INDICE

Introduccin 1

1. Un poder fundamental? 3

2. Los caminos del saber: experimentacin y anlisis del poder de la televisin 3

3. casos de la vida real y noticias de primer orden 6

4. dificultades personales y problemas nacionales 8

5. las vctimas de la organizacin de la agenda 9

6. Efectos de la impresin 9

7. La impresin y el carcter del presidente 11

8. La impresin y la responsabilidad del presidente 12

9. Las vctimas de la impresin 13

10. Las consecuencias electorales de la impresin 15

11. La informacin es poder 16

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Conclusiones

Webgrafia

1. UN PODER FUNDAMENTAL?
Unos cincuenta millones de estadounidenses se renen alrededor de sus aparatos de
televisin para escuchar la transmisin de noticias nacionales emitidas por las tres cadenas
principales.

Creen que la televisin, no las revistas, ni la radio o los peridicos, ofrecen la cobertura ms
inteligente, completa e imparcial.

Debido a su gran alcance y elevada credibilidad, la informacin televisada obviamente posee

la capacidad potencial de dar profunda forma a la opinin pblica del pas.

En realidad, con frecuencia las investigaciones han llegado a la conclusin de que, en

general, los medios masivos de comunicacin, simplemente fortalecen o refuerzan las
creencias y opiniones ya existentes en el pblico.

Patterson y McClure opinan que la cobertura televisada carecen virtualmente de impacto

poltico, las emisoras ni siquiera llegan a informar a los electores sobre cules eran las
opciones de confrontaban.

La noticia televisada es breve; simplifica drsticamente lo complejo de la poltica moderna.

sta dependencia otorga a los medios de comunicacin una enorme capacidad para confirmar
el pensamiento pblico.

La carencia de una teora sobre los efectos de los medios masivos de comunicacin ha sido
un impedimento significativo para poder comprender cmo funciona la democracia. Si hemos
de comprender y evaluar la efectividad del sistema poltico estadounidense, necesitamos una
teora acerca de la forma en que la informacin referente a los asuntos pblicos se va
permeando a travs de nuestra sociedad.

2. LOS CAMINOS DEL SABER

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-El descarte de artilugios experimentales

En cualquier procedimiento experimental es importante evitar las caractersticas de

demanda.

Para limitar el impacto, tomamos varias precauciones. En primer lugar, disfrazamos el

objetivo. Tanto los experimentos secuenciales como los de montaje los comenzamos
ofreciendo a los sujetos una explicacin enteramente creble, pero falsa, de nuestro propsito.

En segundo lugar, para disminuir su prominencia, insertamos preguntas claves respecto a la

importancia del problema y la actuacin presidencial.

El pluralismo metodolgico se encuentra en contra posicin de las discusiones que han dado
origen a la especializacin y la hibridacin o amalgamiento de disciplinas. La especializacin
segmenta los objetos de estudio segn criterios de escala, instituciones, etc. Por ejemplo, hoy
se pueden contar entre 30-40 sociologas sectoriales que tratan de explicar aspectos
particulares de relaciones en diferentes mbitos. La hibridacin o amalgamiento se genera por
la unin de disciplinas entorno a un objeto de estudio pero no abarca la disciplina completa.
Segn autores como Mattei Dogan y Robert Phare (1991) la pluridisciplinaria as entendida
ha resultado ms bien estril para la investigacin y las supuestas virtudes que les suele
atribuir la academia son mticas (Gimnez, 2004:16)

La utilizacin de esta propuesta metodolgica surge de los elementos metodolgicos que la

EE posiciona como fundamentales en la investigacin de fenmenos ecolgicos, el pluralismo
metodolgico y la apertura histrica. Para Passeron, el mbito de estudio puede variar en
tamao, pueden ser microrregiones, localidades, etc., pero la descripcin o teorizacin
siempre se encuentra inmersa en las condiciones socio-histricas. Por tanto, descarta la
epistemologa monista para la que la ciencia es un modelo nico monolgico-predictivo.
Tratndose de hechos sociales, impregnados siempre de valores e intereses y penetrados
por el poder, el conocimiento contextual no slo es igualmente vlido como ciencia, sino
tambin es el nico conocimiento posible (Gimnez, 2004:27)

La Teora del establecimiento de la agenda se refiere a como los medios influyen en el pblico
directa o indirectamente, no en las opiniones o dictmenes que estos enuncian; sino
procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios eligen.
El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos
temas ms destacados (la agenda del pblico), que otros en proporcin directa con la
importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes
decidan por la audiencia cual ser la actitud o decisin de estos asuntos que proponen como
agenda. . "Su nombre metafrico proviene de la nocin de que los mass-media son capaces
de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996,
p.17).

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Las principales consideraciones de esta teora son la capacidad de los mass-media para
graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de prioridad
para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la
inclusin o exclusin de determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los
medios se convierten en temas importantes para el pblico. El nombre "agenda setting" no
posee una traduccin consolidad al espaol, y se han utilizado en la literatura trminos como
"funcin del establecimiento de una agenda temtica" o variaciones como "jerarquizacin de
noticias" o "canalizacin periodstica de la realidad" entre otras.
La teora de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de
metfora, plante Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cmo
pensar sobre un determinado tema, pero s cuando nos dicen sobre qu pensar.
Segn Noam Chomsky, profesor del Massachusetts Institute of Technology, la agenda-
setting es una "alianza tcita" que existe entre el gobierno de un pas (generalmente
Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicacin para comunicar a los
espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio slo lo que interesa, y ocultar al
mximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la
correcta para su pas.
Los factores que intervienen en el establecimiento periodstico comprenden:

1. Alianza MediosGobiernos
2. Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas
3. Canalizacin de la informacin redimensin y divulgacin
4. Organizacin de la noticia, horarios, espacios, determinacin de tiempo.
5. Influencia en la opinin pblica
6. Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, Espaa, Estados Unidos y Japn
sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales efectuadas en
un periodo que va desde 1968 hasta la actualidad, demostraron que existe una
considerable evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia entre las
prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del
pblico y da inicio a la revisin de la primera fase de esta teora, que est centrada
concretamente en la transmisin de relevancia temtica de la agenda de los medios de
comunicacin a la agenda del pblico.
7. Agenda-setting de atributos y framing
8. Framing es la seleccin y el nfasis que los medios conceden a las caractersticas de
un tema, y que promueven abiertamente en el pblico una particular evaluacin sobre
dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos
de estructurar las representaciones de un tema priorizado por los medios para que ste
llegue a ser altamente exitoso entre el pblico, vale decir, cmo la relevancia de los
atributos de un tema afecta a su relevancia temtica, o cmo el segundo nivel influye

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 en el primero. Se trata en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los
medios de comunicacin sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes
teorticos.
9. El punto central de esta teora es la capacidad de los medios de comunicacin para
graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de
prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia
sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qu temas excluir de la agenda. Ms
claramente, la teora del establecimiento de la agenda dice que la agenda meditica,
conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a
las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda pblica.
10. Esta teora, estudia el impacto de la prensa (impresa, electrnica) y la informacin que
sta maneja en el pblico, adems del anlisis de las audiencias.
11. Su principal preocupacin es analizar cmo la informacin de los medios masivos
(agenda) influye en la opinin pblica, y las imgenes que albergamos en nuestras
mentes como espectadores o lectores de esas noticias. Para la agenda setting la
prensa es mucho ms que un simple proveedor de informacin y opinin, lo que ocurre
en el estado, en el pas y en el mundo luce diferente para distintas personas, no slo
por su ideologa e intereses individuales, sino tambin por el mapa informativo que
trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a travs de los cuales se
informan.

3. CASOS DE LA VIDA REAL Y NOTICIAS DE PRIMER ORDEN

Se ha limitado el anlisis de la organizacin de la agenda a la cantidad de cobertura que las

noticias de las cadenas dedican a los problemas nacionales.

- Hiptesis de la intensidad

La CBS present Gente como nosotros , se mostraban cortes de noticias sobre los servicios
gubernamentales realizados por la administracin de Reagan. Narrado por Bill Moyers, el
documental se enfocaba sobre cuatro estadounidenses: Un hombre de Ohio con parlisis
cerebral que haba perdido la subvencin por su enfermedad; Una mujer en Nueva Jersey, de
ascendencia hispana, que se vio obligada a dejar su trabajo y volver a vivir de la seguridad
social para que su hijo enfermo pudiera obtener beneficios gubernamentales; Una nia
comatosa de 13 aos , en Wisconsin a quien sacaron de su hogar para internarla en una
institucin ; y un sacerdote de Milwaukee que distribua alimentos entre los pobres. Moyers
concluy diciendo La carga ms pesada cae sobre los pobres y algunos de los
verdaderamente necesitados estn verdaderamente sufriendo

En resumen, los psiclogos Nisbett y Ross estn de acuerdo. Dicen que a menudo la gente se
deja persuadir por un tipo de informacin cuya distincin primaria reside en su prominencia
respectiva.

UNSA | Opinion Publica 6

A menudo las noticias televisivas nos proporcionan imgenes cercanas de victimas
especficas para ilustrar los problemas nacionales, dramticas vietas que nos hacen tomar
conciencia de las ramificaciones personales de los grandes temas pblicos del da. Por
ejemplo, una noticia sobre la recesin emitida por las cadenas televisivas suele ir seguida de
una aguda entrevista con algn obrero de la industria automotriz que est desesperado por
hallar trabajo, se siente enojado, tiene miedo y se va deslizando hacia el alcoholismo y la
depresin. REUVEN FRANK, ex presidente de la divisin hace esto, y tiene que hacerlo,
debido a que el mayor poder del periodismo televisivo no est en transmitir informacin sino
en la transmisin de la experiencia

- Comprobaciones experimentales de la hiptesis de la intensidad

Diseamos los experimentos 6 y 11 para evaluar el poder de las presentaciones en vivo

dentro de las noticias. Los participantes del experimento 6 provenan del rea de New Haven
y fueron reclutados en la forma usual durante noviembre y diciembre de 1981. Todos vieron
un video con nueve noticias previamente transmitidas por los programas vespertinos de las
cadenas. La historia clave estaba dedicada a los peligros ambientales o al desempleo y
apareci a la mitad de la transmisin en todas las condiciones experimentales. Los sujetos
asignados a uno de los cuatro montajes sobre peligros ambientales vieron una nota sobre
desechos txicos en Massachusetts, o relativa a la contaminacin por asbesto en Arizona,
presentada en versin intensa o moderada. Con respecto al desempleo, los participantes
presenciaron una noticia sobre los altos niveles de escasez de trabajo en Chicago o sobre los
prximos recortes a la ley General sobre Capacitacin en el Trabajo presentada, en versin
intensa o moderada.

Las noticias en vivo del experimento 6 se centran en vctimas especficas especficas de

peligros ambientales o del desempleo, mientras que las moderadas manejan conceptos
abstractos o tendencias generales. Por ejemplo, una de las noticias clave estaba dedicada a
la conexin aparente entre el sitio donde se arrojan desechos txicos y la alta incidencia de
leucemia entre los nios de una comunidad en Massachusetts.

En la versin moderada el reportero se limita a hablar de la posible vinculacin entre el

basurero qumico y enfermedades catastrficas. y esboza la controversia poltica que esto ha
producido. En la versin intensa de los tiempos difciles de Chicago, para mencionar un
segundo ejemplo, los videntes vieron a un afligido joven de color que procuraba hallar trabajo,
sin conseguirlo. Durante la noticia, se le ve junto a su preocupada familia, describiendo las
diversas penalidades que les ha causado la falta de trabajo.

Los resultados del experimento 6 sobre las condiciones de desempleo estimulan el efecto de
intensidad, los resultados son interesantes, porque indican que las presentaciones en vivo
pueden fortalecer o debilitar la organizacin de la agenda. Consistentemente con la hiptesis
de la intensidad, los participantes que vieron la versin en vivo de las noticias sobre los

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recortes al programa CETA, juzgaron que el desempleo era uno de los problemas ms
importantes y fue significativamente ms probable que mencionaran el tema como uno de los
asuntos ms crticos del pas que los que vieron la versin moderada. Contradiciendo la
hiptesis de la intensidad, los sujetos expuestos a la versin en vivo de la noticia sobre el
desempleo en Chicago, considerando al tema significativamente menos importante, y fue
notablemente menos probable que los mencionaran como problema nacional, que los que
vieron la presentacin moderada.

- La hiptesis de la noticia de primer orden

Aunque las noticias que utilizan los casos personales por lo comn no intensifican la
importancia de la organizacin de la agenda, es posible que s ocurra con las que aparecen al
principio de la transmisin. Las cadenas seleccionan cuidadosamente el tema principal que
representa la noticia ms importante del da. Tal vez la audiencia reconoce y avala este juicio
editorial. Si es as, las notas que inician el programa tendran que tener mucho ms peso para
modelar las prioridades de los videntes sobre la importancia de los problemas nacionales, que
las que aparecen despus.

4. DIFICULTADES PERSONALES Y PROBLEMAS NACIONALES

Los problemas nacionales constituyen tambin acuciantes dificultades personales.

El crimen, el desempleo y la discriminacin racial suceden no solo en algn lugar de la

sociedad, sino tambin en la vida diaria. U na cosa es enterarse por las noticias vespertinas
de la CBS que en Estados Unidos la criminalidad va en aumento; otra es que lo asalten a uno
cuando va a la tienda de la esquina. Al hacer juicios sobre los problemas del pas, En qu
forma los estadounidenses tienen en cuenta tipos de evidencias tan diferentes: por un lado,
el de las noticias televisadas, y por otro? el de su experiencia personal?

- Problemas personales y juicios polticos: supuestos y evidencias

Es prcticamente un artculo de fe el hecho de que los juicios polticos reflejan las dificultades
personales en forma directa e inmediata. Con toda seguridad, los estadounidenses evalan en
parte el curso de los asuntos nacionales teniendo en cuenta circunstancias de sus propias
existencias. Es cierto que sus puntos de vista sobre la vida nacional se hallan condicionados y
coloreados por lo que sucede.

En realidad, la vinculacin entre la vida personal y el juicio poltico parece ser

sorprendentemente dbil.

- Comprobacin del impacto de los problemas personales

UNSA | Opinion Publica 8

En el experimento 5, se evalan los efectos separados e interactivos de los problemas
personales y la cobertura de noticias, utilizando un montaje en NEW HAVEN durante agosto y
setiembre de 1981.Este experimento se centr en tres problemas: derechos civiles,
desempleo y seguridad social. Los participantes vieron una cobertura media o extensa de uno
de los tres problemas clave y nada de los otros dos. Las dificultades personales se trataron
como simple dicotoma: se hizo una comparacin entre las vctimas de la discriminacin
racial, del desempleo o del posible colapso del sistema de seguridad social, y los sujetos no
afectados. En esta forma, la mitad de los participantes en el tema de derechos civiles fueron
empleados de color; la mitad de los participantes en el tratamiento del desempleo fueron
varones blancos que estaban sin trabajo, la mitad de los espectadores del tratamiento de
seguridad social fueron ciudadanos blancos en edad madura. El resto de los participantes en
cada caso fueron elegidos en partes iguales entre los dos grupos no afectados por los
problemas clave.

5. LAS VICTIMAS DE LA ORGANIZACIN DE LA AGENDA

Los resultados experimentales mencionados en el captulo muestran que el impacto de la

cobertura de las noticias de televisin depende parcialmente de las circunstancias particulares
por las que pasan los espectadores.

- Educacin, identificacin periodstica y compromiso poltico como carcter clave

de la educacin

Probablemente no hay una variable en el repertorio de las encuestas que generen

correlaciones tan sustanciales, con tal variedad de tendencias en el material del
comportamiento poltico y en el nivel de educacin formal.

- Identificacin periodstica

La mayora de los estadounidenses desarrollan vnculos con uno de los principales partidos
polticos relativamente pronto al llegar a la madurez y luego se aferran a ellos tenazmente.

- El compromiso poltico

Hay una enorme variacin en el grado de compromiso poltico del estadounidense. Algunos
expresan un vivo inters en este tipo de eventos, consumen vorazmente gran cantidad de
peridicos, revistas y programas de televisin dedicados a los asuntos pblicos hablan
incesantemente con sus amigos sobre poltica: dan su tiempo y dinero de manera voluntaria a
las campaas, y conocen mucho sobre el tema.

6. EFECTO DE LA IMPRESION
UNSA | Opinion Publica 9
La impresin se refiere a los cambios de conceptos que utiliza la gente para hacer
evaluaciones polticas, cuando juzgan la actuacin de un gobierno o de un presidente y la
conveniencia de una poltica o de un candidato, los ciudadanos aplican una cantidad de
parmetros.

Un ejemplo claro seria nuestra opinin del presidente y es que esto dependera de su actitud
respecto al control de armamento, la vitalidad de la economa nacional , su posicin respecto
al aborto , sus citas polticas , su actuacin en las conferencias de prensa y as como otros
aspectos ms.

Si las noticias de televisin se inclinan por la economa, los ciudadanos seguirn la tendencia
evaluando ahora al presidente por su capacidad de mantener la prosperidad de acuerdo a la
impresin que tienen sobre l.

- Teoras de la impresin

El punto general de partida es la observacin en el sentido de que el hombre es muy modesto

comparado con la complejidad del entorno en el cual viven los seres humanos ya que deben
contentarse con satisfacer: encontrar soluciones suficientemente buenas para sus problemas
y cursos de accin aceptablemente adecuados.

Una de las principales conclusiones de la indagacin es que la gente no presta atencin a

todo, pues hacerlo significara llegar a una parlisis.

La atencin es sumamente selectiva, debido a esta delimitacin las impresiones que tenemos
de los dems tienden a organizarse alrededor de unos pocos temas centrales.

La conclusin de todo este anlisis no es el juicio en general sino tambin la opinin poltica
en particular.

Se trata de que el juicio de una persona dependa en parte de lo que le viene a la mente y de
las consideraciones que por cualquier razn sean brevemente muy accesibles.

- Comprobacin experimental de la impresin:

Nos interesa saber si las variaciones en la cobertura de noticias inducidas experimentalmente,

influyen en los parmetros que los espectadores aplicaron al evaluar la actuacin total del
presidente.

Si es correcta la hiptesis de la impresin, tendramos que encontrar que quienes vieron las
noticias sobre un problema en particular, dieron mayor peso al comportamiento del presidente
respecto a ese problema al evaluar su actuacin general.

- Comprobacin de una alternativa a la impresin

UNSA | Opinion Publica 10

Cuando las noticias de televisin aumentan la cobertura de un problema, los espectadores
dan mucho ms peso al ndice del comportamiento del presidente para ese problema al
evaluar su actuacin general.

El resultado es lo que hemos llamado impresin en el que los asuntos tratados por las noticias
de televisin son ms accesibles y por lo tanto ms importante para el clculo poltico del
espectador.

7. LA IMPRESIN Y EL CARCTER DEL PRESIDENTE

Vamos a determinar hasta qu grado la cobertura puede tambin impresionar los juicios de
los televidentes con relacin a su carcter.

No se trata de una generalizacin frvola ya que las campaas presidenciales constituyen

muchas cosas como la competencia entre los dos partidos polticos principales, otro seria las
luchas ideolgicas por la direccin de la poltica nacional, tambin el referndum respecto al
comportamiento del presidente de turno.

Los candidatos tienen que proyectar inteligencia, honestidad compasin, y muchas cosas
ms, o sufrir las consecuencias.

El apoyo que un presidente llega a conseguir durante su mandato y la cantidad de votos que
recibe en las elecciones, dependen mucho de cmo se le juzga en trminos personales,
puesto que el carcter es importante para el pblico, tambin lo es para nuestro anlisis de la
impresin.

Tambin se influye en los juicios sobre la competencia, aunque no tanto, debido a que la
cobertura de los problemas nacionales y la opinin sobre la competencia no estn muy
enredadas en la mente de los espectadores.

Un presidente que gobierna cuando disminuye la tasa de desempleo, sin duda hace pensar
que el logro demuestra su capacidad, pero muchas personas reconocern que el
comportamiento en cualquier dominio particular refleja imperfectamente el conocimiento y la
capacidad de liderazgo del presidente.

Siguiendo esta lgica aun mas all, creemos que los efectos de impresin son todava ms
dbiles cuando se trata de juicios sobre la integridad del presidente.

Suponemos que los ciudadanos parten del hecho de que el estado de problemas nacionales,
tales como el desempleo o el alza de precios las cuales son temas claves en nuestras
variaciones experimentales, poco tiene que ver con la integridad personal del primer
mandatario.

Si esto es correcto, entonces nuestras manipulaciones experimentales de la cobertura

televisiva deberan ejercer muy poca influencia sobre las opiniones relativas a su integridad.
UNSA | Opinion Publica 11
 - Anlisis y resultados

De acuerdo con los resultados las noticias de televisin inciden no solo en los parmetros que
los espectadores aplican a la actuacin del presidente, sino tambin en los que se refiere a
su carcter.

El efecto de impresin fue consistentemente ms poderoso en los juicios expresados sobre el

comportamiento del presidente que en los relativos a su carcter.

De todos modos, los resultados prcticamente no dejan dudas sobre la consideracin que el
pblico expresa por las cualidades personales del presidente depende de los aspectos de la
vida nacional que los noticieros televisivos deciden cubrir o ignorar.

Es posible que los medios de informacin en general, y las cadenas de televisin en

particular, estn dando a las noticias sobre el presidente un marco de referencia que centra la
atencin en debilidades o puntos controvertidos.

8. LA IMPRESIN Y LA RESPONSABILIDAD DEL PRESIDENTE

En este punto examinaremos si los efectos de impresin dependen del marco de referencia de
las noticias, tambin vamos a ver si la impresin depende de la prominencia del presidente en
los noticieros.

- Asignacin de la responsabilidad de los problemas nacionales

Un claro ejemplo seria de un presidente de la repblica el cual este fue causante o vctima
de una inflacin de dos dgitos?, otra pregunta seria la recesin fue consecuencia de las
polticas del presidente o de la de sus antecesores?

Se trata de preguntas difciles, y al intentar responderlas, las noticias televisadas, tan

variables en el grado de responsabilidad que adjudican al primer mandatario, pueden incidir
sobre el pblico.

Por ejemplo, una noticia sobre el alza de precios de los alimentos podra referirse, como
causa probable, a una persistente sequia , o en vez de eso , sugerir que los precios suben
debido a que las polticas agrarias del presidente desestimulan los cultivos.

Es probable que esa variacin tenga consecuencias, as sugerimos que cuanto ms interprete
la cobertura televisiva los eventos como si fueran resultado de las acciones del presidente,
mas influir en la impresin del publico al evaluar su comportamiento.

- Responsabilidad e impresin

UNSA | Opinion Publica 12

La influencia de la cobertura de noticias por televisin, la evaluacin acerca del
comportamiento del presidente, depende en parte de la forma en que las notas describen sus
responsabilidades, las noticias que implican que el primer mandatario es responsable de un
problema nacional, resultan ms poderosas en dos aspectos: dan mayor incertidumbre a los
espectadores sobre su capacidad ante tal problema y los inducen a adjudicar mayor
importancia a ese comportamiento , cuando hacen la evaluacin total del presidente.

Ambos efectos son ms fuertes cuando se trata de problemas relativamente nuevos dentro de
la agenda poltica los cuales todava se est formando la compresin del pblico.

Aparentemente estas condiciones abren el camino para los efectos de impresin mas
marcados.

Estn confrontados con la novedad y la incertidumbre, los espectadores pueden cambiar

sustancialmente de acuerdo al grado de responsabilidad que le asignan las noticias
televisadas.

- Responsabilidad e incertidumbre:

Las variaciones en la responsabilidad del presidente que implican las noticias vespertinas
pueden tambin afectar indirectamente al grado de impresin.

No siempre es obvia la competencia del presidente dentro de un dominio en particular, las

noticias que lo describen como comandante en jefe invitan a inferir que es responsable de
ella, probablemente las notas que se ocupan de los recortes en el presupuesto de defensa
aprobados por el congreso, o las acciones emprendidas que desestimulan a los espectadores
de culparlo o darle crditos.

9. LAS VICTIMAS DE LA IMPRESIN

Al igual que la organizacin de la agenda, la impresin depende no solo del mensaje sino
tambin de la audiencia. Sin embargo, la naturaleza de esta dependencia es muy diferente en
cada caso. La caracterstica de los espectadores que tuvo ms peso en la organizacin de la
agenda fue el compromiso poltico: los efectos fueron ms pronunciados entre los videntes
con limitada capacidad e intereses polticos. Por el contrario, las noticias televisadas causan
tanta impresin entre los polticamente comprometidos como entre los retirados de la poltica.
El compromiso ofrece recursos contra la organizacin de la agenda, pero no supone
proteccin contra la impresin

Es probable que el contraste refleje la naturaleza ms sutil de la impresin, comparada con la

organizacin de la agenda. Mientras que en este ltimo caso solamente se requiere que las

UNSA | Opinion Publica 13

noticias capten la atencin del espectador, la impresin exige un segundo paso. Los sujetos
no solamente deben enfocarse hacia un problema particular, tambin tienen que darse cuenta
de la incidencia del asunto cuando evalan al presidente. Quienes tienen compromiso poltico
pueden diferir de sus contrapartes indiferentes durante las dos etapas, de modo que se
cancele la variacin total. En la primera, los comprometidos podran ser menos propenso a
dejarse captar por el enfoque televisivo, pero en la segunda, podran ser ms propenso a
percibir las vinculaciones entre el problema y el presidente. Los comprometidos a ser menos
susceptibles a la impresin porque es menos probable que cambien de idea por el enfoque
diario de los noticieros de televisin y ms susceptibles a la impresin en virtud de su mayor
propensin a realizar una evaluacin basada en el comportamiento.

Debido a que el compromiso obra de las dos formas, el atento y el distante terminan siendo
igualmente vulnerables a la impresin, aunque el compromiso no condiciona la
susceptibilidad, si ocurre as con los lazos partidistas y las teoras sobre los problemas
nacionales. En los demcratas se acenta la impresin por los asuntos ms prominentes en la
agenda del partido demcrata, entre los republicanos se enfatiza por los que constituyen las
prioridades de la agenda del partido republicano y lo mismo sucede en los espectadores con
las teoras bien desarrolladas que vinculan los problemas nacionales a la figura del
presidente.

Los resultados ms firmes son los que estn asociados al partidismo, son interesantes por lo
que revelan sobre la impresin directa pero tambin por el contraste con lo que
razonablemente deberan ser. Por ejemplo es razonable esperar que las diferencias
partidistas en la impresin sustenten que los opositores al partido del presidente deberan
impresionarse con mayor efectividad al menos ante las malas noticias que los que apoyan al
partido en el poder.

Las relaciones entre la impresin por una parte y los vnculos periodistas y las teoras tacitas
por otra, sugieren algunos acotamientos al grado de impresin. Ambas relaciones indican que
la impresin se reduce entre los que no estn predispuestos hacia la direccin de la noticia.
Se impresionan menos los demcratas confrontados con notas sobre problemas republicanos
al igual que los republicanos ante noticias de asuntos demcratas. Asimismo aquellos cuyas
teoras sobre los problemas nacionales estn mal formuladas o no incluyen vinculaciones
entre ellos y el presidente, son menos vulnerables a la impresin. Juntando estos resultados
con los de los captulos precedentes, pareciera que la impresin depende tanto de la
presentacin de las noticias como de las caractersticas de la audiencia. Es mayor cuando los
noticieros enmarcan un problema dado como asunto del presente, cuando los espectadores
estn preparados para considerar la importancia del caso y cuando entienden que el problema
est dentro de los deberes.

UNSA | Opinion Publica 14

 10. LAS CONSECUENCIAS ELECTORALES DE LA IMPRESIN

Nuestros dos experimentos electorales indican que la impresin incide en la decisin de los
votantes. Las prioridades ms importantes que dominan el pensamiento de los electores
cuando se presentan a elegir un presidente o un representante en el congreso, parecen estar
poderosamente moldeadas por las inquietudes de ltimo minuto de las noticias televisadas.

Una de las razones por la que estos efectos son tan fuertes, puede ser que la manipulacin de
las noticias se enfoca a eventos, resultados o consideraciones que incuestionablemente son
responsabilidad de los candidatos. Como se ha visto anteriormente la impresin se enfatiza
cuando la cobertura de noticias interpreta los hechos en forma tal que implican una ntima
conexin entre los eventos y el tema a evaluar.

El experimento del da de las elecciones contiene otras dos lecciones que ameritan repetirse.
En primer lugar, aparentemente se puede estimular la impresin tanto los logros como los
fracaso. No se busca sugerir basndose en una sola comparacin, que los logros y los
fracasos van a ser siempre simtricamente efectivos. Pensamos ms bien que el resultado
demuestra que se puede estimular la impresin mediante malas y buenas noticias.

Para producir la impresin, es probable que se necesite un fuerte vnculo entre el tema del
juicio que se intenta impresionar y las noticias que se constituyen en si la impresin. Esto
surge de dos resultados. Primero la importancia otorgada a las negociaciones del presidente
Carter en la crisis de los rehenes, en la evaluacin total de su comportamiento, adquiri mas
peso con la exposicin de las notas sobre los rehenes pero cuando se pasaron noticias
relativas a camp David. En forma similar el impacto de las estimulaciones de los espectadores
relativas al xito de Carter y Camp David.

En forma similar el impacto de las estimulaciones de los espectadores al xito de Carter

cuando se evaluaron su comportamiento general aumento sustancialmente gracias a las
transmisiones y menos por las crisis de los rehenes

La cobertura de los acuerdos de paz de camp David o de las negociaciones relativas a la

liberacin de los rehenes que se hizo durante los ltimos das de la campaa de 1980, indujo
a los espectadores a dar ms peso a la eficacia del presidente Carter al tratar con pases
extranjeros, en su juicio total con relacin a sus comportamientos como presidente, pero no a

UNSA | Opinion Publica 15

dar mayor importancia al tema de la disminucin de la influencia estadounidense en los
asuntos mundiales.

En el otro caso es necesario que los espectadores hagan mayores inferencias, labor para la
cual evidentemente pocos de ellos estn preparados. Estos resultados sugieren que en
ciertos aspectos el pblico tiene una admirable capacidad de discriminacin, aparentemente la
impresin depende mucho del grado de correspondencia entre las imgenes y notas de los
noticieros, las opciones y las negociaciones y los juicios que los videntes tienen que hacer

Shanto Iyengar: El veredicto de este captulo es que las noticias televisadas ejercen una
poderosa influencia en el proceso electoral. Esta incidencia es buena o deplorable? la
televisin contribuye a la democracia o la socava? P-179

11. INFORMACION ES PODER

La informacin no es poder por s sola. La informacin es poder para quienes saben
procesarla.

Las medidas de las enormes cantidades de informacin que se requieren procesar

actualmente son terabytes, entre otras; definen miles de millones de puntos de informacin,
varios de los cuales se actualizan cada segundo.

La complejidad de la informacin se ha incrementado no solo por la multiplicada capacidad de

produccin de informacin, sino porque estas enormes cantidades usualmente estn
incompletas o tienen errores, porque estn en varias bases de datos, no solo en una, y esas
bases de datos tienen estructuras diferentes, an ms y peor, algunas repiten informacin de
formas que no siempre permiten compararlas. Se requiere, entonces, integrar bases de datos,
que no es lo mismo que crear una uniendo todas, sino dejar que cada una viva su vida, pero
que respondan eficientemente a consultas que se les hacen, a pesar de sus diferencias. Y
encima, se requiere que todo esto se haga rpido.

Estos problemas se resuelven con formas de pensamiento abstracto que responden a esa
complejidad, con bases de datos semi-estructuradas relacionales o de grafos que recuperan
no solo elementos, sino relaciones y, ante todo, con algoritmos que buscan la simpleza para
que los procesos en las bases sean rpidos; una pequea fraccin de segundo ms de tiempo
en el proceso de cmputo determina que un algoritmo no es tan eficiente. Todo esto para que,
por ejemplo, los usuarios tengamos sugerencias de pelculas, videos u otros artculos cuando
navegamos en internet y que sean buenas sugerencias, pero tambin para que las empresas
puedan afinar su marketing y ofertarnos productos y servicios, sea que los necesitemos o no.
Y tambin para que los gobiernos desarrollen polticas pblicas que respondan de mejor

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manera a las necesidades de los ciudadanos, haciendo ms eficientes los servicios de
transporte o la distribucin del agua, por ejemplo. Lo que ya sucede en varios pases del
mundo y de la regin.

Esta es una faceta de la mxima que seala que la informacin es poder, aunque en
realidad la informacin no es poder por s sola. La informacin es poder para quienes saben
procesarla. Procesarla en el sentido de leerla, entenderla y crear nuevo conocimiento a partir
de ella.

Para esto se requiere cientficos capacitados que puedan elaborar esos algoritmos para
interpretarla. Prcticas como sas son las que concentran el poder. En ese momento la
informacin s es poder.

A esto se refiere la nocin de soberana tecnolgica y cientfica. Qu difcil es crear nuevo

conocimiento en condiciones an tan bsicas! Pero es el nico camino en este mundo que
cada vez concentra ms poder alrededor de procesos de informacin.

La informacin no es poder. En s misma, la informacin es slo un insumo ms. Es

usted, individuo info-alfabetizado, el que tiene el poder en tanto sabe cmo, cundo,
dnde y para que usar la informacin. Es ah cuando el insumo se convierte en oro.

Una poltica sin sujeto El trmino ciudadana ha cobrado fuerza en los ltimos tiempos1 y ello
es particularmente cierto en el caso de la Argentina. El uso extendido de este vocablo forma
parte de una renovacin en el lenguaje, ilustrativo de cambios en el rgimen poltico
especialmente en las sociedades con tradicin populista. De qu cambios est dando cuenta
el empleo renovado del trmino ciudadana? Una mirada dirigida a lo que est cuestionado o
en vas de extincin en la vida poltica parece justificar un diagnstico de crisis para el
conjunto del dispositivo democrtico. La propia representacin poltica que desde el
nacimiento del gobierno representativo en el siglo diecinueve transitaba por los partidos y las
corporaciones socio-profesionales, est en mutacin. En lugar del antiguo encuadramiento
encontramos cada vez ms individuos "liberados" de las pertenencias con las que
tradicionalmente se identificaban, las que son al menos en parte desplazadas por un lazo
virtual que se construye en escenas ofrecidas por la televisin y otros medios de
comunicacin. En esta escena una variedad de agentes procuran establecer una relacin
comunicativa e interpretativa con la audiencia. Para muchos contemporneos esta es la
principal sino exclusiva conexin con la vida pblica y poltica. La representacin poltica en
estas nuevas condiciones parece haber adoptado caractersticas distintas a las conocidas y
parece haberse ampliado incluyendo en una relacin bastante directa entre s a
representantes que aspiran al poder poltico junto a otros agentes que representan en el
sentido que se hacen cargo de la interpelacin poltica. En este contexto emerge tambin un
fuerte personalismo, puesto que los lderes concentran una identificacin que antes se diriga
al menos en parte hacia las instituciones polticas. Pero, el involucramiento con estas
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personalidades mediticas no tiene el sentido del vnculo que en el pasado ligaba a las masas
con el lder populista. Los nuevos ciudadanos lejos de adoptar identidades permanentes en el
plano poltico eligen con frecuencia segn el flujo de los acontecimientos. El lazo ms
meditico es inestable para ambos lados : los lderes sostienen una dependencia indita
respecto a una opinin pblica cambiante, por otra parte la audiencia y los lectores estn
amenazado por una posicin pasiva, y an no tiene respuesta prctica el interrogante de si es
posible un lugar activo para la audiencia en estas redes comunicacionales. En sociedades
como la argentina, de tradicin populista, la referencia a la ciudadana est ocupando el lugar
que se asignaba al pueblo cuando se menciona la fuente de legitimidad. El pueblo era el actor
del que emanaba la legitimidad del poder y se reconoca por su alteridad respecto a un
enemigo con el que se liberaba una lucha existencial. Este actor, el actor poltico por
excelencia estaba dotado de una voluntad considerada como constitutiva es decir como
preexistente a la competencia poltica que eventualmente libran quienes pretenden
representarlo o dirigirlo. Este carcter natural, no construido, al que aspira esta nocin se
sirvi para esgrimir pretensiones de legitimidad alternativos a las que se justifican por los
procedimientos electorales democrticos. Lderes y vanguardias en contextos populistas o
revolucionarios establecieron relaciones de representacin basadas no en la libertad poltica
sino en un saber o en una con sustancialidad con la identidad del pueblo que serva para
burlar la expresin libre y formalizada de la voluntad poltica. Pero en contextos ms legalistas
la referencia al pueblo tambin fue predominante en la poca en que las fuerzas polticas se
asentaban real o imaginariamente en una base social definida. Por oposicin, la legitimidad
contempornea tiene su fuente en una masa de individuos heterognea sin ms condicin
comn que ciertos atributos formales. A tal punto esta referencia toma una forma universal
que no su reconoce por un antagonismo concreto y permanente. Los clivajes de agrupamiento
y enfrentamiento de la ciudadana son sin embargo temporales por lo que esta no es en s
misma un sujeto ni parece generar sujetos de pretensin sustancial como lo era el pueblo de
antao. El trmino ciudadana ante todo tiene la significacin de un status que alude al
conjunto de derechos garantizados por la ley y en particular a los derechos polticos que estn
en la base de la representacin legtima. En este sentido la ciudadana es una categora
abstracta que, con el solo requisito de la nacionalidad, reagrupa los individuos con
independencia de sus identidades particulares y los confronta a la sola reclasificacin, que
puede permanecer annima, de sus preferencias polticas.

- Buenas o malas noticias?

Las malas noticias forman parte de la prctica mdica habitual, sin embargo no hemos sido
preparados para darlas, lo que sin duda perjudica la comunicacin con el paciente y la familia,
tan importante siempre, pero mucho ms cuando lo que vamos a decir cambiar las
perspectivas de ese paciente en un futuro cercano.

As como las malas noticias pueden ser de muchos tipos, es decir desde informar al paciente
que tiene una enfermedad oncolgica o una enfermedad crnica o que quedar con una
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secuela, la forma de abordarlas tambin lo es. Sin embargo Buckman describi una serie de
pasos que ayudan en este proceso9, 2: 1. Preparar el entorno. Es fundamental la privacidad,
dejar que el paciente si as lo desea se encuentre acompaado por familiares o amigos.
Permitirles que se sienten. Escuchar sin interrumpir, sin mostrar apuro, darle tiempo.
Mantener los telfonos en silencio y pedir que no pasen llamadas. Es conveniente elegir el
momento en que sabemos que no nos interrumpirn, por ejemplo citarlo al final del da y
dedicarle el tiempo que merece, pero fundamentalmente que necesita.

Qu sabe el paciente? Antes de hablar, debemos saber qu es lo que percibe el paciente de

su situacin, que es lo que sabe, este debe ser necesariamente el punto de partida. Se
pueden hacer preguntas como qu cree que le est pasando? Sabe lo que significa el
resultado de este estudio? En algn momento pens que esto poda ser algo serio? Puede
suceder que aunque haya sido informado, el paciente haga una negacin de la situacin, que
es un mecanismo de defensa o lo que en realidad quiere es comparar lo que se le va a decir
ahora con lo que se le dijo previamente. Es fundamental estar atento al leguaje utilizado por el
paciente, podemos estar ante alguien que nos dice tengo algo en el pulmn o frente a
alguien que dice tengo cncer de pulmn . Tambin es muy importante estar atento al
lenguaje no verbal, observar que hace con las manos, o los gestos, buscando entender lo que
en realidad siente.

- La noticia es el suceso

El pasaje del acontecimiento a la categora de noticia es la cuestin clave en la descripcin e

interpretacin de la informacin mass-mediatizada. El poder de los medios impulsa a los
individuos y a las instituciones a buscar prensa cuando consideran que lo que tienen para
decir o lo que les pasa constituye un suceso, tiene la calidad de noticia. Todos los das, en las
redacciones periodsticas se desecha informacin que, de haber llegado al estatuto de noticia
habra sido considerada y comentada como tal (Gomis: 1991). Los fines de semana, los
diarios suelen ofrecer noticias con una carga ms baja de noticiabilidad que la de aquellas
publicadas en los otros das (muchos acontecimientos vueltos noticia un domingo no
alcanzaran ese estatuto otro da de la semana). Algunos noticieros televisivos usan
eslganes "en sntesis, esto es lo importante" (dice el de la medianoche en el Canal 13 de
Buenos Aires), o "as es como est el mundo" (afirma el cierre del Panorama mundial de la
CNN en espaol) que legitiman su oferta como "real". La pregunta es por qu algo que pasa
es identificado corno un suceso pblico, por qu "lo que pasa es lo que sucede (o sucedi)" y
es noticia.

- Qu es las noticias?

La noticia es la divulgacin de un suceso (definicin que abarca a todo tipo de noticias), y en

muchos manuales sobre teora del periodismo aparece como la construccin de lo que
sucedi, y por lo general asociada a la prctica de la noticia de veinticuatro horas propia de la

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prensa grfica. Hace unos aos, Ted Turner la defini como "lo que est sucediendo", eslogan
de la cadena de noticias por cable que creara, la CNN (Cable Network News), precursora de
las transmisiones noticiosas globales. Acordando con Escudero, se puede definir la noticia
como 'la particular construccin del discurso de la informacin que narra eventos factuales
generalmente pblicos" (1996: 73). Como "imagen del presente social' (Gomis, 1991: 1 l), es
el relato de un suceso que implica o afecta a individuos de la sociedad. Si se toman en cuenta
los valores que rigen la noticiabilidad, la noticia puede ser definida como la construccin
periodstica de un acontecimiento cuya novedad, imprevisibilidad y efectos futuros sobre la
sociedad lo ubican pblicamente para su reconocimiento. Van Dijk le agrega la marca de
"categora ambigua", y la explica como "la nueva informacin tal como la proporcionan los
medios y tal como la expresan los informes periodsticos" (1990: 17). El soporte que difunde la
noticia es tambin una variable a la hora de su definicin. La noticia en los diarios Stella
Martini. Periodismo, noticia y noticiabilidad - Pgina 2/24 , responde a la definicin tradicional,
que naci con las primeras formas de la prensa peridica: la frecuencia diaria hace a la noticia
la construccin relatada de hechos que han sucedido en las ltimas veinticuatro horas. La
noticia televisiva est presionada por los efectos de la inmediatez, y de la transmisin en
directo. Por eso en televisin, la noticia es tambin el presente de lo que est sucediendo.

- Los supuestos en la noticia

Usualmente, las noticias de mayor gravitacin en la sociedad constituyen series que se

retoman cuando se producen nuevos hechos, o se incluyen en agendas ya reconocidas. Este
fenmeno favorece la clasificacin rpida de un nuevo acontecimiento y facilita su
presentacin al pblico, ya que se lo supone conocido por el pblico. Y tambin permite la
habilitacin de los supuestos que se manejan en el momento de construir la noticia. Los
supuestos remiten a la informacin recibida con anterioridad por el pblico, que estara
archivada en su memoria y sobre la que no sera necesaria volver. El recurso a los supuestos
se apoya en el imperativo de la brevedad y en la preocupacin por evitar la redundancia. En la
dificultad de establecer el estado real de esta informacin almacenada, la tendencia general
en los medios es evitar supuestos, aunque tampoco se elige dar informacin muy obvia. Se
suele suponer que una noticia que se inscribe en una serie reciente o una agenda temtica
habitual reactiva fcilmente informacin previa que colabora en su interpretacin. Sin
embargo, hay niveles de supuestos que los medios tendran que corregir o discutir (no todos
los individuos saben, por ejemplo, qu es un proyecto de ley y cul es su mecnica de accin,
y las noticias sobre el tema suelen omitir las aclaraciones). La pregunta pertinente en este
caso es si se debe suponer que el lector tiene una educacin cvica adecuada para leer
correctamente tales temas o si el medio tiene que recordar o explicar estos procedimientos.

- Los estudios sobre el proceso productivo

Los estudios sobre la construccin de la noticia sealan el paso de las teoras centradas en el
mensaje periodstico y en sus efectos sobre los pblicos al de las investigaciones que colocan

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corno objeto el proceso de produccin y la labor de los emisores. En la actualidad, el resultado
de las investigaciones ofrece formulaciones tericas en dos direcciones: la sociologa de las
profesiones, dedicada al anlisis de los emisores en su insercin en la profesin y en su
relacin con la sociedad; y "los estudios que analizan la lgica de los procesos con la que se
produce la comunicacin de masas y el tipo de organizacin del trabajo en el que tiene lugar
la construccin de los mensajes" (Wolf, 1991: 204). El estudio de los procesos productivos
que hacen al pasaje del acontecimiento a la noticia incluye dos etapas, cronolgicamente
diferenciadas en las investigaciones: la primera centrada exclusivamente en la seleccin de la
informacin, proceso que se denomina gatekeeping (cuidado del acceso), y la actual, que
abarca el proceso productivo completo, identificada como newsmaking (construccin de la
noticia) .

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Conclusiones:

Los medios de comunicacin masivos te obligan a ver una agenda sistematizada de

informacion y programas que armaron para mantenerte desinformado de casos polticos y lo
que sucede dia a dia.

La noticia televisada es breve, simplifica drsticamente lo complejo de la poltica moderna, no

se puede negar que es totalmente visual, no tiene reparos en utilizar instrumentos del mundo
del entretenimiento televisivo

Se sabe adems que en general los televidentes prestan atencin casual e intermitente al
desfile del suceso que conforman la informacin de cada noche, el propsito de este libro es
estableces que en realidad los noticiarios de televisin son educadores sin par que modelan
en forma penetrante los conceptos del pblico en cuanto a la vida poltica, la informacin
televisada es poder.

Las agendas de informacin son las principales causantes que se encargan de generan
impresin en los electores norteamericanos, trabajan para sus propios intereses ya sea con
republicanos o demcratas.

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