Mdulo: 2 Unidad: III Semana: 4

Fundamentos de Marketing

Mg. Arturo Garca H.

 OBJETIVOS

Al finalizar la Unidad III, el alumno, ser

capaz de observar e identificar el
comportamiento de compra del
consumidor en diferentes mercados,
siendo capaz de discriminar las variables
de segmentacin del mercado, lo que le
permitir elaborar estrategias de
posicionamiento para un mercado meta.
 CONTENIDOS TEMTICOS

Unid Unidad Temtica Contenidos

2 Identificacin y
Seleccin de Segmentacin de Mercados.
Mercados.
Formas de Segmentacin.

Posicionamiento de Mercados

Investigacin de Mercados
Segmentos de Mercado
 Segmentacin de mercado
La variacin en las respuestas que los clientes brindan
a una mezcla de marketing puede deberse o referirse a:
Diferencias en los hbitos de compra.
Forma de uso de un bien o servicio
Motivos para adquirirlos

El xito depender de la segmentacin

Beneficios de la segmentacin de mercado

Se orienta a los clientes.

Tomando en cuenta los deseos de los clientes
decidimos si es prctico para crear de una
mezcla de marketing para satisfacer dichos
deseos.
 El enfoque
El enfoque en pequeos segmentos especializados permite a
la empresa:
Evitar la confusin al tomar una decisin cuando existe
varios productos similares,
Encontrar un balance entre las necesidades especializadas
de los consumidores y abrumarlos con elecciones
El proceso de segmentacin del marcado

Segmentacin de forma intuitiva:

Experiencia y Juicio
Seguir la pista de la competencia
Pasos para segmentar un mercado de manera
organizada

1. Identificar los deseos actuales y potenciales

de un mercado.
2. Identificar las caractersticas que distinguen
unas segmentos de otros.
3. Determinar el potencial de los segmentos y el
grado en que se satisfacen.
1. Identificar los deseos actuales y potenciales
de un mercado:
Examinar el mercado para determinar las
necesidades especificas.
Entrevistas u observacin de los
consumidores
2. Identificar las caractersticas que distinguen
un segmento de otro:
Se comparte un deseo
Lo que los distingue de otro segmento de
mercado con deseos distintos
En las empresas (tamao ubicacin
Consumidores (opinin y conducta)
3. Determinar el tamao de los segmentos y el
grado en que se les esta satisfaciendo
Calcular cuanta demanda representa cada
segmento y la fuerza de la competencia
Y esto determinara que segmento vale la pena
explotar.
Condiciones de la segmentacin

1. La base de la segmentacin debe ser

mesurable y los datos que describan dichas
caractersticas deben ser asequibles.
2. El segmento de mercado debe ser accesible
a travs de las instituciones
comercializadoras actuales.
3. Cada segmento debe ser bastante grande
para ser redituable.
1. Bases para segmentar mensurables y
caractersticas asequibles
Edad
Es fcil medir (mesurable)
Tiene fcil acceso (Asequible)
Deseo de productos ecolgicos
Esta caracterstica no se mide con facilidad
No es sencillo conseguir datos
2. El segmento debe ser accesible a travs
de instituciones comercializadoras actuales
Intermediarios
Medios de publicidad
Equipo de ventas de la compaa.
3. Cada segmento debe ser bastante grande
para ser redituable
El micromarketing solo se presenta en ciertos
mercados
La empresa debe cuidar no adoptar un
conjunto demasiado extenso tanto de colores
tamaos y precios
Formas de Segmentacin
Consumidores finales y usuarios empresariales

Dividir un mercado potencial en dos categoras

amplias:
1. Consumidores finales.
2. Usuarios Empresariales.
1. Segmentacin de mercado de consumidores
finales:
a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica
d. Por el comportamiento.
a) Segmentacin Geogrfica

Divisin de los mercados por las regiones,

pases, ciudades y pueblos en donde vive y
trabaja la gente
Estas tambin son mensurable y asequibles
Existe la venta en todo el pas pero la mezcla
de marketing es diferente en cada regin
b) Segmentacin Demogrfica

Utilizamos edad, sexo, etapas del ciclo vital de

la familia, ingresos y educacin
Edad promedio de los nuevos compradores
Clase social (Escolaridad, ocupacin y tipo de
vecindario)
c) Segmentacin Psicogrfica

Esta va a analizar los atributos relacionados

con la forma de pensar, sentir y comportarse
de las personas
A menudo se incluyen dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida
y valores de los consumidores.
Personalidad: Describe los rasgos que influyen en el comportamiento.
Compradores compulsivos.
Introvertidos
La empresas adaptan sus mensajes para llamar la atencin
Estilos de Vida: Concierne a las actividades, intereses y opiniones.
Este refleja como se pasa el tiempo y que convicciones se defienden
sobre diversos temas (sociales, econmicos y polticos).
Este tiene efecto de acuerdo a los productos que compran y las marcas
que prefieren.
Valores: Son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a la realidad
del mundo actual.
Hay 9 valores relacionados con el comportamiento de las compras.
Respeto a uno Diversin y gusto Sentido de
mismo de vivir pertenencia
Seguridad Tener relaciones Sentido de logro
clidas
Emocin Autorrealizacin Ser respetado
 d) Segmentacin por Comportamiento
Se puede segmentar por:
Beneficios deseados: Determinar los beneficios concretos que buscan los
clientes. Se utilizan:
Lluvia de ideas
Observacin del consumidor
Grupos de discusin.
Tasa de Uso: Se determina la tasa en que las personas consumen un
producto dividindose en:
No usuarios
Usuarios espordicos
Usuarios regulares
Usuarios habituales
Por medio del marketing retener a los consumidores habituales (mitad
fuerte del mercado).
2. Segmentacin de mercado de negocios:

a. Ubicacin del cliente

b. Tipo de cliente
c. Condiciones de transaccin
 Ubicacin del Cliente

Los mercados de negocios suelen

segmentarse de acuerdo con criterios
geogrficos.
Segmentacin de acuerdo a los pases o
regiones en vas de desarrollo, se estudia la
confiabilidad.
 Tipo de cliente

Industria: tipo de industria.

Tamao: volumen de venta, numero de
empleados, instalaciones, oficinas de ventas.
Estructura de la organizacin: compras. Por
medio del departamento.
Mayor participacin a las personas directamente.
Criterios de compra: calidad, precios bajos
entrega a tiempo
Condiciones de transaccin

Situacin de compra.
Tasa de uso.
Procedimiento de compra.
Seleccin del Mercado Meta

Posicionamiento del Mercado

Seleccin de un Mercado Meta

Existen cuatro normas que rigen la manera de

determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta:
1. El mercado meta debe ser compatible con los
objetivos y las imagen de la organizacin.
2. Hacer concordar la oportunidad representada por
el mercado meta y los recursos de la compaa.
3. A la larga los negocios deben generar una
ganancia para sobrevivir.
4. Se debe buscar un segmento en el que los
competidores sean pocos o dbiles.
Estrategias para mercados meta

1. Estrategia de agregacin
2. Estrategia de un solo segmento
3. Estrategias de segmentos mltiples
 1. Estrategia de agregacin

Se trata al mercado como un solo segmento

El mercado total es la meta de la empresa
Una sola mezcla de marketing
Reduce al mnimo los costos
Suele estar acompaada de la estrategia de
diferenciacin. Esta ocurre cuando a los ojos del
consumidor se distingue el producto (etiqueta,
forma, promocin)
2. Estrategia de un solo segmento

Consiste en elegir como una meta un

segmento abierto del mercado total, haciendo
una mezcla de marketing
Permite al vendedor penetrar a fondo en un
mercado y adquirir una reputacin como
especialista
3. Estrategias de segmentos mltiples

Se identifica como mercados meta , dos o

mas grupos de clientes potenciales, se genera
una mezcla de marketing para llegar a cada
segmento
Los planes de segmento mltiples pueden
traer beneficios para una organizacin
 Posicionamiento

Es la manera en que los clientes actuales y

potenciales ven a un producto, marca una
organizacin en relacin con la competencia.
Es el uso que hace una empresa de todos los
elementos que dispone para crear y mantener
en la mente del consumidor del mercado meta
una imagen particular
 Estrategia de Posicionamiento
Elegir el concepto de posicionamiento:
Determinar que es importante para el mercado y realizar
estudios de posicionamiento
Disear la dimensin o caracterstica que mejor
comunica la posicin:
Esta puede ser por medio de la marca un lema,
apariencia u otras peculiaridades del producto, donde se
vende, aspecto
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing
para que comuniquen una posicin congruente
Fracaso de los productos son el resultado de un
posicionamiento que lo nico que hace es confundir a
los consumidores
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados

Consiste en todas las actividades que le

permiten a una organizacin obtener la
informacin que necesita para tomar
decisiones concernientes a:
Su ambiente
Mezcla de marketing
Clientes presentes y potenciales.
Es el desarrollo interpretacin y comunicacin
de la informacin orientada a las decisiones
para su uso en todas las fases del proceso de
marketing
Usos de la Investigacin de Mercados

Es usada para resolver algunos problemas de

marketing como:

Los mercados y sus segmentos de mercado

Mezcla de marketing
Competencia
Expectativas y satisfaccin
Fuentes de Informacin que usan los gerentes

Informes programados
marketing

marketing
Sistemas de Informacin de Marketing (SIM)
Procedimiento operativo organizado para
generar, analizar, diseminar, almacenar y
recuperar informacin para uso en decisiones
de marketing.
Para que un SIM funcione depende de 3
factores:
Naturaleza y calidad de datos disponibles
Formas en que los datos son procesados y
presentados
La utilizacin de los resultados que arroja para
trabajar en conjunto
Sistemas Globales de Informacin de Mercado

Organizaciones internacionales crean

sistemas globales de marketing
Es complicado hacerlo global
El Internet lo hace mas fcil
Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD)

Procedimiento computarizado
Gerente interacta con datos en forma directa
Lo constituyen datos que describen clientes,
competidores, mercado.
Diferencia SIM>SAD en el SAD se obtienen
respuestas inmediatas.
 Bases de Datos

SIM y SAD utilizan bases de datos para la

organizacin de los mismos
El anlisis de la base de datos ha facultado a
los mercadlogos para que entiendan mejor el
comportamiento del mercado y, como
resultado, atiendan en forma ms especfica
las necesidades de los clientes.
Algunas organizaciones van mas all de la
base de datos creando el almacn de datos
que es una coleccin enorme de datos,
procedente de fuentes internas o externas
para uso propio o de sus clientes..
Proyectos de Investigacin de Mercados
 Inteligencia Competitiva

Proceso de recoger y analizar informacin

publica disponible acerca de las actividades y
planes de la competencia.
Empresas gastan 2,000 millones de dlares
en inteligencia competitiva al ao.
Ingeniera inversa: comprar producto de la
competencia y examinarlo
Fuente mas nueva de inteligencia competitiva
es el internet
En la recoleccin de inteligencia competitiva
hay casos de robo de informacin con medios
indebidos.
Cuestiones crticas en la Investigacin de
Mercados
Carcter privado en la recoleccin de datos.
Carcter privado en el uso de datos.
Intrusin
Implantacin engaosa (investigadores se
valen del engao)
Representacin falsa
Estatus de la investigacin del marketing

Los principales factores que reducen la inversin

de las organizaciones en investigaciones de
mercado son:
La prediccin del comportamiento es inexacta.
Objetivos en conflicto entre los investigadores
y los directores.
Una orientacin al proyecto para la
investigacin.
GRACIAS