INTRODUCCIN

El papel del marketing en la actualidad es fundamental en todas las facetas de

las sociedades. Por una parte, los consumidores y usuarios buscan satisfacer
sus necesidades y, por otra, las empresas y ofertantes en general, tratan de
conseguir tres objetivos:

i) beneficio, monetario (diferencia de los ingresos y los gastos durante un

perodo de tiempo determinado) y no monetario (consecucin de un fin
social);
ii) continuidad.

El desarrollo de una actividad se espera que se realice a lo largo del tiempo de

manera estable; y iii) creacin de riqueza para la sociedad. La aplicacin de los
principios del marketing en turismo no es una excepcin. En este sentido, para
la consecucin de tales objetivos, las empresas y destinos tursticos necesitan
programar e implementar estrategias de marketing; ello les permite tomar
decisiones bsicas, desde qu clientes es el ms adecuado para un
establecimiento hasta cmo se va a comunicar con los mismos, pasando por la
identificacin de la configuracin del producto adecuado, entre otros.

En consecuencia, el marketing se puede definir como la actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general (American
Marketing Association, 2007). No obstante, el modo en que las organizaciones
han aplicado el marketing ha ido cambiando a lo largo del tiempo. El siguiente
epgrafe muestra las distintas etapas de esta evolucin.
AGRADECIMIENTO

Este presente trabajo se lo agradecemos a

nuestros padres y familiares porque nos
brindaron su apoyo tanto moral y
econmicamente para seguir estudiando y
lograr el objetivo trazado para un futuro mejor.

Al Instituto Superior ISA Chiclayo,

nuestra alma mater porque nos est
formando para un futuro como
tcnicos en Administracin.

De igual manera a nuestros queridos

formadores en especial al Docente Javier
Castaeda, con quien llevamos la asignatura
de Control de la informacin en las oficinas de
turismo, por ser el gua para realizar este
trabajo.
 EL MARKETING EN EL TURISMO

EL MARKETING

Mucha gente piensa en marketing como simplemente las actividades de ventas

y publicidad. Y no es sorprendente: todos los das nos bombardean los anuncios
de televisin, las ofertas por correo, las llamadas telefnicas y las solicitudes por
Internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg del
marketing. Hoy en da no se debe entender el marketing en el viejo sentido de
lograr una venta (comunicar y vender), sino bajo el razonamiento de satisfacer
las necesidades del cliente. Si el profesional de marketing comprende las
necesidades del consumidor, desarrolla productos y servicios que proporcionan
un valor superior para el cliente, fija precios, distribuye y comunica dichos
productos y servicios de forma eficaz, vender estos productos mejor al
consumidor. Nuestra definicin de marketing es: Marketing es la ciencia y el
arte de captar, mantener y hacer crecer el nmero de clientes rentables.

Figura 1.- Un sencillo modelo del proceso de marketing

EVOLUCIN HISTRICA DEL MARKETING

En la evolucin del marketing cabe distinguir cinco etapas:

1) Etapa de orientacin hacia la produccin. Supone que las empresas se

preocupan nicamente de producir introduciendo mejoras que les permita reducir
costes y aumentar la rentabilidad;

2) Etapa de orientacin hacia el producto. Los directivos de las empresas

asumen que los compradores admiran la calidad de un determinado producto,
pero no se dan cuenta que los gustos de los clientes pueden cambiar o no ser
los que ellos piensan;

3) Etapa de orientacin hacia la venta. Las empresas saben que "si a los
consumidores no se les empuja, no compraran productos de la empresa", por lo
que debe llevar a cabo polticas agresivas de ventas. Esta orientacin no se
preocupa de una relacin a largo plazo con los clientes, ni de sus deseos y
necesidades, sino que se preocupan nicamente por la venta. En este enfoque
el objetivo es vender lo que se produce, cuando hoy por hoy, hay que producir lo
que se vende;

4) Etapa de orientacin al consumidor u orientacin al marketing. Esta

orientacin sostiene que para alcanzar los objetivos de la organizacin se ha de
identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo, y entregar los productos
y servicios de forma ms eficaz y eficiente que la competencia. Ahora el cliente
tiene una gran diversidad de marcas donde elegir, por lo que no se le puede
tratar como un elemento pasivo al cual se le "convence" para que compre un
producto sino que hay que "ganrselo".

5) Etapa de orientacin al marketing social. Esta orientacin, al igual que el

anterior, es consciente que para que una organizacin obtenga beneficios debe
satisfacer al consumidor, pero, adems, deben tener en cuenta la sociedad. Este
enfoque enlace directamente con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
tan de moda en la actualidad.

EL TURISMO

Se denomina turismo al conjunto de actividades que realizan los individuos

durante sus viajes y estancias en lugares diferentes a los de su entorno habitual
por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un ao. La actividad turstica
generalmente se realiza con fines de ocio, aunque tambin existe el turismo por
negocios y otros motivos.

EVOLUCIN DEL TURISMO

A pesar de lo anterior, ya en la Grecia clsica exista una incipiente actividad

turstica con las Olimpiadas ya que, cada cuatro aos, miles de personas se
desplazaban para asistir al evento.
Se considera que el ingls Thomas Cook fue el pionero en el turismo en cuanto
a actividad comercial. En 1841 llev a cabo el primer viaje organizado de la
historia, un antecedente de lo que hoy es un paquete turstico. Diez aos ms
tarde, fund la primera agencia de viajes del mundo: Thomas Cook and Son.

Hoy el turismo es una de las principales industrias a nivel global. Puede

diferenciarse entre turismo de masas (un grupo de personas agrupado por un
operador turstico) y turismo individual (viajeros que deciden sus actividades e
itinerarios sin intervencin de operadores).

MARKETING TURISTICO

El Marketing es un proceso de gestin responsable de identificar, anticipar y

satisfacer las necesidades de los consumidores de forma rentable.

El Marketing turstico permite conocer y comprender el mercado, para llegar a

conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, capaz de obtener
clientes dispuestos a consumir el producto y/o servicio y mantener fidelidad al
mismo. Implica adems estar al tanto de la competencia, para conseguir mejor
posicionamiento, incrementar o mantener su cuota de mercado y aprender de
los mejores desempeos.

Orientacin hacia el consumidor

La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes satisfechos y

rentables. Se atrae y se retiene a los clientes cuando se satisfacen sus
necesidades. No solo vuelven al mismo crucero, hotel, empresa de alquiler de
coches o restaurante, sino que tambin hablan favorablemente a otros.

Qu pasa con los beneficios? Los directores de empresas tursticas actan a

veces como si los beneficios de hoy fuesen una prioridad y la satisfaccin del
cliente fuese secundaria. Esta actitud arruina a una empresa a medio y largo
plazo, ya que esta se encuentra con menos clientes que repiten y se enfrenta
cada vez ms a comentarios negativos. Los directores de xito comprenden que
los beneficios se ven mejor como la consecuencia de dirigir bien un negocio que
como su nico propsito. Cuando una empresa satisface a sus clientes, los
clientes pagarn un precio justo por el producto. Un precio justo incluye un
beneficio para la empresa.
MARKETING EN EL SECTOR TURSTICO

En el sector turstico se cree a menudo y sin dudarlo que el marketing y las ventas
son lo mismo. El departamento de ventas es uno de los ms visibles en el hotel.
Los directores de ventas ofrecen a los futuros clientes visitas guiadas y los invitan
a los restaurantes, tiendas y bares del hotel. Por eso, el departamento de ventas
es muy visible, mientras que la mayora de las reas no promocionales del
departamento de marketing trabajan a puerta cerrada. En el sector de
restauracin, mucha gente confunde el marketing con la publicidad y la
promocin de ventas. No es raro or decir a los directores de restaurante que no
creen en el marketing, cuando lo que quieren decir realmente es que estn
decepcionados con el impacto de su publicidad. En realidad, la venta y la
publicidad son solo dos de las funciones del marketing, y, a menudo, no las ms
importantes. La publicidad y las ventas son componentes del elemento de
comunicacin del mix de marketing. Otros elementos son el producto, el precio
y la distribucin. El marketing tambin incluye la investigacin, los sistemas de
informacin y la planificacin.

El modelo de las cuatro P apela a los mercados para decidir sobre el producto y
sus caractersticas, establecer el precio, decidir cmo distribuir el producto y
elegir mtodos para promocionarlo. Por ejemplo, McDonalds tiene un producto
de comida rpida. Utiliza ingredientes de calidad y desarrolla productos que
puede vender a precios que la gente espera pagar por comida rpida. La mayor
parte del pblico no se tomar ms de quince minutos para llegar a un
restaurante McDonalds. Como parte de su plan de distribucin, McDonalds
debe tener restaurantes que estn ubicados en lugares convenientes para su
mercado objetivo. Finalmente, McDonalds se dirige a diferentes segmentos de
mercado y tiene muchos locales dentro de una misma ciudad. Esto le permite
hacer una utilizacin efectiva de medios de comunicacin, como la televisin. El
mix de marketing debe ser justo eso: una mezcla de ingredientes para generar
una oferta eficaz dirigida al mercado objetivo. Algunos crticos entienden que las
cuatro P omiten o restan importancia a varias actividades importantes. Si los
profesionales de marketing hacen un buen trabajo para identificar las
necesidades del consumidor, desarrollar un buen producto y fijar el precio,
distribuir el producto y comunicarlo de manera eficaz, el resultado ser productos
atractivos y consumidores satisfechos. Peter Drucker, un lder de opinin en lo
que a la gestin empresarial se refiere, lo explica de esta forma: La finalidad del
marketing es hacer que la venta sea superflua. El objetivo es conocer y
comprender a los clientes tan bien que el producto les encaje y se venda por s
mismo.

MARKETING EN LA INDUSTRIA TURSTICA

Importancia del marketing

Como ya se ha visto, el sector turstico es una de las principales industrias

mundiales. En Espaa es la principal actividad productiva y contrata al 15% de
la poblacin. Asimismo, es una de las actividades econmicas ms importantes
en pases como Mxico, Chile, Argentina o Brasil, entre otros de Amrica Latina.
El marketing ha asumido un papel cada vez ms importante en el subsector de
restauracin del sector turstico. La entrada de empresas gigantes en el mercado
de la hostelera le ha hecho pasar de ser un sector paternalista, donde la norma
era que los propietarios de restaurantes u hoteles fueran personas individuales,
a una industria dominada por cadenas. Estas cadenas se mueven en un entorno
muy competitivo en el que se necesitan instrumentos de marketing intensivos
para conseguir clientes. Veinticuatro compaas representan actualmente ms
de un tercio de todas las ventas de restauracin. McDonalds lidera el grupo de
restaurantes con ms de 30.000 en 119 pases, y sirve a ms de 52 millones de
clientes diariamente. El sector hotelero est registrando un proceso de
consolidacin: compaas como IHG (InterContinental Hotels Group), Wyndham
Hotel Group, Marriott International, Hilton Hotels Corp. o Accor estn comprando
cadenas de hoteles y explotando marcas diferentes. La experiencia y destreza
en marketing de estos grandes grupos empresariales han dado lugar a un
entorno de marketing competitivo. En respuesta a las crecientes presiones de la
competencia, las cadenas de hoteles estn recurriendo en mayor medida a la
profesionalidad del director de marketing.

MARKETING TURSTICO

Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos
turismo son la hostelera y los viajes. Por eso, a lo largo de este libro, nos
referiremos a estos dos sectores. El xito en el marketing de hostelera depende
mucho del sector de viajes en su conjunto. Por ejemplo, muchos clientes de
hoteles y de complejos tursticos compran paquetes que han diseado los
mayoristas y que se venden a travs de las agencias de viajes. Al aceptar
participar en paquetes preparados por los mayoristas, los hoteles sortean de
manera eficaz a sus competidores. De igual forma, los hoteles y las compaas
de alquiler de coches han desarrollado relaciones de cooperacin con lneas
areas para vender paquetes combinados a personas que vuelan con
frecuencia.

El xito de las lneas de crucero es realmente el fruto de un marketing coordinado

entre distintos miembros del sector de viajes. Por ejemplo, Turismo Valencia
(Espaa) quera captar ms negocio en el sector de lneas de crucero, por lo que
hizo un marketing intenso del destino, en colaboracin con la Autoridad
Portuaria, que ha llevado a que compaas del calibre de MSC conviertan la
ciudad en puerto de embarque de uno de sus buques. Tras haberles convencido,
promocionaron Valencia entre las principales agencias de viaje. Este hecho
result fundamental, ya que las agencias de viaje representan el 95% de todo el
negocio de lneas de crucero. Como consecuencia, se ha conseguido que el
ejercicio 2010 haya sido uno de los mejores aos para los cruceros en
Valencia

Figura 1.- Turistas de destinos internacionales, como estos del lado brasileo de las
cataratas de Iguaz, a menudo compran paquetes que incluyen vuelos internacionales,
transporte en tierra y hotel (cortesa de Demetrio Carrasco Dorling Kindersley).
MARKETING ESTRATGICO vs. MARKETING OPERATIVO

Existen dos visiones del marketing que toda organizacin debe incorporar,
siendo ambas igual de importantes. De un lado el marketing estratgico ofrece
las grandes lneas de actuacin (qu segmento de mercado seleccionar,
posicionamiento deseado, etc.), mientras que el marketing operativo ejecuta
estas pautas de accin a nivel ms concreto, mediante las denominadas 4 Ps
del Marketing Mix: producto, precio, distribucin y comunicacin.

Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente

Como primera etapa, los profesionales de marketing tienen que comprender las
necesidades y deseos del cliente y del mercado en el que actan.

A continuacin se analizan cinco conceptos principales sobre el cliente y el

mercado:

(1) necesidades, deseos y demandas,

(2) ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias),

(3) valor y satisfaccin,

(4) intercambios y relaciones

(5) mercados.

Necesidades, deseos y demandas del cliente

Necesidades

El concepto ms bsico que subyace tras el marketing es el de las necesidades

humanas. Las necesidades humanas son estados de privacin percibidos.
Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentacin, vestido, calor y seguridad,
y necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversin y relajacin. Hay
necesidades de prestigio, reconocimiento y fama, y necesidades individuales de
conocimiento y expresin personal.

Deseos

El segundo concepto bsico de marketing es el de los deseos humanos, la forma

que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la
personalidad individual. Los deseos son las formas en las que la gente comunica
sus necesidades. Una persona hambrienta en Papa Nueva Guinea necesita
comida, pero desea malanga, arroz, ame y cerdo. Una persona hambrienta en
EE. UU. necesita comida, pero quiere una hamburguesa, patatas fritas y una
Coca-Cola. Los deseos pueden describirse en funcin de los objetivos para la
satisfaccin de las necesidades. A medida que la sociedad evoluciona, los
deseos de sus miembros se expanden. Dado que la gente se expone a ms
objetivos que despiertan su inters y deseo, los oferentes intentan proveer de
ms productos y servicios que los satisfagan. Los restaurantes fueron capaces
de servir vino blanco genrico por vaso. Hoy los clientes de los restaurantes
quieren y esperan una buena seleccin de vinos.

Demandas

Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero cuentan con recursos
limitados. Eligen los productos que producen la mayor satisfaccin en funcin de
la renta con la que cuentan. Cuando los deseos se acompaan de poder
adquisitivo, se convierten en demanda. Las principales empresas tratan de
conocer y comprender las necesidades de sus clientes, sus deseos y demandas.
Llevan a cabo investigaciones sobre sus clientes. Las compaas ms
inteligentes cuentan con personal en todos los niveles, incluso en la alta
direccin, que se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, en Southwest
Airlines todos los ejecutivos facturan maletas, registran a pasajeros y sirven
como auxiliares de vuelo una vez al cuatrimestre. Todos los directores de Disney
World pasan una semana cada ao en el departamento comercial, picando
entradas, vendiendo palomitas o dando vueltas en cochecito a los clientes. La
comprensin rigurosa de las necesidades del cliente, sus deseos y demandas
suministra una informacin importante para disear estrategias de marketing.

Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta al

mercado compuesta de cierta combinacin de elementos tangibles, servicios,
informacin o experiencias. A menudo asociamos producto a algo tangible o algo
que tiene propiedades fsicas (por ejemplo, una habitacin de hotel o un filete
que nos sirven en un restaurante). En la industria turstica, los productos
intangibles que incluyen los servicios al cliente y las experiencias son ms
importantes que los productos tangibles. Los directivos de complejos tursticos
saben que sus huspedes se quedarn con los recuerdos de su estancia, por lo
que intentan crear experiencias que generen recuerdos agradables. Con el
lanzamiento de The Reserve en Playa del Carmen, Sol Meli trata de crear un
oasis de diseo y decoracin contemporneos para el cliente sofisticado que lo
quiere todo. Por ello, trata de convertirse en el mximo estndar entre los resorts
todo incluido. Como dice su vicepresidente y consejero delegado, Gabriel
Escarrer: Nos concentramos en productos que satisfagan las nuevas
demandas y las expectativas de nuestros clientes, que hoy buscan hoteles ms
sostenibles, atractivos, exclusivos y al precio ms competitivo del mercado

Valor para el cliente y satisfaccin

El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que el consumidor

obtiene mediante el uso o posesin del producto y los costes para obtener dicho
producto. Los costes pueden ser monetarios y no monetarios. Uno de los
mayores costes no monetarios para los turistas es el tiempo. Hoteles de lujo en
Hong Kong como el Shangri-La no esperan que los ejecutivos huspedes hagan
cola para registrarse. Por el contrario, son acompaados a sus habitaciones,
donde les espera una taza de t caliente. El registro es realizado por el anfitrin
en nombre del husped. Dominos Pizza ahorra tiempo al cliente y ofrece
comodidad por medio de la venta a domicilio. Algunos hoteles aportan valor al
alojamiento nocturno ofreciendo un desayuno continental gratuito. Uno de los
mayores retos de la gestin es aumentar el valor de su producto para su mercado
objetivo. Para conseguirlo, los gerentes deben conocer a sus clientes y
comprender qu es crear valor para ellos. Se trata de un proceso continuo, ya
que los clientes y la competencia cambian con el tiempo.

Intercambios y relaciones

El marketing se produce cuando la gente decide satisfacer las necesidades y

deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener
un objeto deseado de una persona ofreciendo algo a cambio. El marketing
consiste en un conjunto de acciones emprendidas para crear y mantener
relaciones de intercambio con pblicos objetivo. Ms all de atraer sencillamente
a nuevos clientes y generar transacciones, el objetivo consiste en conservar a
los clientes y hacer que aumenten sus negocios con la empresa. Los
profesionales de marketing quieren crear fuertes relaciones proporcionando, de
forma consistente, un valor superior al cliente.

Figura 2.- Las puntuaciones 1, 2 y 3 estn todas en la parte de satisfaccin de la

escala; esto es, son mejores que la puntuacin 4, que es ni satisfecho ni no
satisfecho. Puede usted ver que la satisfaccin no es suficiente. Solo cuando los
clientes salen muy satisfechos tiene una alta probabilidad de volver. Como gestor,
su objetivo es conseguir que los clientes salgan muy satisfechos.
Diseo de una estrategia de marketing orientada al cliente

Cuando se comprende perfectamente a los clientes y al mercado, la direccin de

marketing puede disear una estrategia orientada al cliente. Definimos la
direccin de marketing como el arte y la ciencia de elegir los mercados objetivo
y crear relaciones rentables en los mismos. El objetivo del director de marketing
consiste en encontrar, atraer, mantener y hacer crecer el valor de los clientes
objetivo creando, proporcionando y comunicando un valor superior para el
cliente.

Eleccin de los clientes a los que se va a atender

La empresa debe decidir primero a quin va a atender. Lo hace dividiendo el

mercado en segmentos de clientes (segmentos del mercado) y eligiendo los
segmentos a los que quiere dirigir su atencin (definicin de segmentos objetivo
de marketing). Algunas personas creen que la direccin de marketing consiste
en encontrar al mayor nmero de clientes posibles y hacer que aumente la
demanda. Sin embargo, los directores de marketing saben que no pueden
dirigirse a todos los clientes de todas las formas posibles. Al intentar atender a
todos los clientes, es posible que no lo hagan de forma rentable. En cambio, la
compaa quiere seleccionar solo a los clientes que puede servir bien y de forma
rentable.

Eleccin de una propuesta de valor

La empresa tambin tiene que decidir cmo va a atender a sus clientes objetivo:
cmo se va a diferenciar y posicionar en el mercado. La propuesta de valor de
una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a
sus clientes para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor diferencia a
una marca de otra. Responde a la pregunta del cliente por qu debera
comprar su marca y no la de su competidor?. Las empresas deben disear
slidas propuestas de valor que otorguen la mayor ventaja en sus mercados
objetivo.

Orientaciones de la direccin de marketing

La direccin de marketing quiere disear estrategias que crearn relaciones

rentables con los clientes objetivo. Pero qu filosofa debera guiar a estas
estrategias de marketing? Qu importancia habra que dar a los intereses de
los clientes, de la organizacin y de la sociedad? A menudo, estos intereses
chocan entre s. Hay cinco enfoques alternativos bajo los cuales las
organizaciones disean y aplican sus estrategias de marketing: los enfoques de
produccin, producto, venta, marketing y marketing social.

El enfoque de produccin

El enfoque de produccin es una de las filosofas ms antiguas seguidas por los

vendedores. Este enfoque sostiene que los clientes preferirn productos
disponibles y muy asequibles, y, por lo tanto, la direccin debe centrarse en
mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. El problema del concepto
de produccin radica en que esa gestin se centre tanto en los sistemas de
produccin que se olvide de los clientes. Un turista estaba en un hotel en los
Alpes suizos con una bella vista del lago de Ginebra. El comedor tena un mirador
que permita contemplar la belleza del paisaje. Una manera perfecta de
comenzar un da de verano era disfrutar del desayuno en tal paraje. Para el
cliente, el mirador era una gran ventaja; para el hotel era un inconveniente.
Estaba en un rincn del comedor, en el lugar ms alejado de la cocina. No haba
puestos de servicio cerca, de tal forma que toda la oferta deba provenir del
comedor. Solo haba una entrada, lo que dificultaba su acceso. En resumen, no
era eficaz atender a los clientes all.

Enfoque de producto

El enfoque de producto, al igual que el de produccin, es una orientacin hacia

la empresa. Este enfoque sostiene que los clientes preferirn los productos que
ofrezcan ms calidad, mayor rendimiento y caractersticas innovadoras. Segn
este concepto, la estrategia de marketing se ocupa de la continua mejora del
producto. La calidad del producto y la mejora son partes importantes de la
mayora de las estrategias de marketing. Sin embargo, el basarse nicamente
en los productos de la empresa tambin puede provocar miopa de marketing.
Los consumidores tratan de satisfacer sus necesidades y podran cambiar
totalmente de productos de manera que satisfagan dichas necesidades, como
hospedarse en bed & breakfast en lugar de en hoteles, o comer en centros de
estudiantes que en vez de en restaurantes.

Caractersticas del marketing de servicios

Los profesionales del marketing de servicios deben centrar su atencin en cuatro

caractersticas de los servicios: la intangibilidad, el carcter indisociable, la
variabilidad y el carcter perecedero.

Figura 3.- Cuatro caractersticas del servicio.

CONTROL DE CALIDAD

El concepto de calidad

El concepto de "calidad" ha evolucionado con el tiempo y, an hoy, existen

diversas acepciones y definiciones. (Reeves y Bednar, 1994), muchas de ellas
centradas en el proceso de elaboracin de un producto o servicio y en el
cumplimiento de especificaciones. Pero el concepto de calidad es
multidimensional, en el sentido de que las necesidades de los consumidores son
mltiples y diversas, pues incluyen aspectos como la aptitud para el uso,
el diseo, la seguridad, la fiabilidad, y el respeto al medio ambiente.

Segn Fernndez Cla, (2001) existe la necesidad de integrar al concepto de

calidad; los trminos de calidad real y sustituta (Ishikawa, 1988), calidad
percibida (Larrea, 1991) y calidad potencial (Fernndez Cla, 1996), lo que
permitira analizarlo en toda su dimensin.

Segn esto, la calidad real est dada por la expectativa o la necesidad. La

calidad sustituta es la calidad real restringida a las condiciones del servicio en
trminos de caractersticas de calidad especficas. La calidad percibida es la
impresin, el impacto que ha causado el servicio en el cliente y la calidad
potencial se refiere a aquella que es capaz de dar la entidad con las condiciones
que posee; por lo general, la misma se modifica con el resultado de un proceso
de anlisis o mejora.

Para otros autores el significado global de la palabra calidad, es la referencia y

el objetivo de cualquier actividad desarrollada en una empresa. Los clientes
pretenden un resultado global, de manera que no es posible cuidar de un solo
factor sin tener en cuenta los restantes Galgano (1995). En otras palabras, la
persecucin de un objetivo limitado en cuanto a calidad, compromete la
satisfaccin del cliente.

Como conclusin, es necesario recalcar que a pesar de que existen muchos y

variados conceptos sobre lo que es y no es la calidad, los diferentes autores
estudiados anteriormente, coinciden en que el objetivo fundamental de la calidad
se encuentra en la satisfaccin del cliente. Este enfoque es el ms adecuado
para abordar el concepto de calidad centrado en la satisfaccin del cliente.
Proceso de investigacin del mercado que tiene como objetivo realizar una
evaluacin global de todos los procesos que lleva acabo una empresa turstica
como sistema de autocontrol orientable a la medicin objetiva de sus sistemas
de calidad basados en el concepto de calidad total que es una cultura
empresarial que considera la satisfaccin del cliente como su objetivo prioritario,
donde estn involucrados todas las personas que en l participan.

El proceso de control de la calidad se lleva a cabo una vez que se ha ejecutado

el viaje, llevando a cabo 4 sistemas de control:

Realizacin de encuestas para establecer el grado de satisfaccin de los

consumidores y establecer los defectos y las ventajas

Informes de as empresas y trabajadores que participan en el proceso de

produccin comercializacin, comunicaciones y operaciones.

Informe de la empresa y trabajadores responsables del proceso del viaje

producto o servicio turstico

Auditora y control de calidad por una empresa especializada. Son las

certificaciones de calidad

Relacin entre calidad y servicio

La calidad de un servicio es difcil de medir, no se puede almacenar, es

complicada de inspeccionar, no se puede anticipar su resultado, no tiene vida,
su duracin es muy corta, depende mucho de las personas y su interrelacin.

Todo esto hace que la calidad de un servicio sea juzgada por el cliente en el
instante en que lo est recibiendo En una aproximacin para conceptuar la
calidad del servicio, y siguiendo a autores como Gronroos (1994), se pueden
distinguir dos dimensiones bsicas la hora de hablar de calidad de servicio, estas
son: calidad tcnica y calidad funcional.

Desde esta perspectiva, resulta imprescindible no slo prestar atencin al diseo

del servicio (aspectos ms tangibles del mismo), lo que implica valorar
correctamente lo que los clientes esperan, sino que tambin se debe considerar
la forma en que se ofrece el servicio y muy especialmente la interaccin entre el
cliente y el personal de contacto de la empresa.
Desde este punto de vista es posible afirmar que la calidad de servicio es el
conjunto de actividades que ofrece un proveedor con el fin de que el usuario o
cliente, obtenga el producto por el que paga en el momento y lugar adecuado En
este sentido, un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento
promocional ms poderoso que los descuentos, la publicidad o la venta
personal.

Desde el punto de vista de la visin del negocio enfocado en la satisfaccin del

cliente, la calidad de servicio es el resultado de un proceso
de evaluacin realizado por el cliente, quien compara sus expectativas previas
con el servicio recibido. Por consiguiente, compara el servicio esperado con el
percibido (Grnroos, 1994).

Producto Turstico

Es el conjunto de elementos tangibles e intangibles, caracterizados en una

actividad especfica y en un determinado destino. El turista compra la
combinacin de actividades en un destino que puede diversificarse de acuerdo
con los intereses del turista. Por ejemplo los "Paquete tursticos" que incluye n
diferentes atractivos.

Componentes del Producto Turstico

Atractivos: son los elementos que hacen que el turista escoja ese destino y
no otro. Constituyen la materia prima en la cual el ncleo se organiza.
Facilidades: son un complemento del producto turstico. No generan flujo
turstico pero la falta de estas puede impedir la presencia de los turistas.
Accesos: son indispensables para que el turista llegue a destino ya que estos
son los medios para que esto sea posible.
Patrimonio cultural de un pueblo: es algo muy importante siempre y cuando
la expectativa del turista sea conocer culturas, lugares, eventos sociales,
estilos de vida autctonos, etc. Es una importante motivacin para los
turistas.

Singularidades del producto turstico

Bien de consumo abstracto: inmaterial e intangible

 Los consumidores no pueden verlos antes de consumirlos. No se pueden
comparar con otros productos antes de su consumo.
Coincidencia espacial y temporal de la venta y de las prestaciones de
servicio turstico para su consumo: antes del consumo no hay nada ya que
los servicios son consumidos en el momento de su utilizacin. El servicio
turstico puede ser evaluado despus de su utilizacin.
Imposibilidad de Stock: el producto turstico es de consumo inmediato,
imposible almacenamiento, los componentes de un producto turstico que no
pueden ser vendidos en un da, jams sern recuperados.

Calidad de Servicio

La calidad de un servicio es difcil de medir, no se puede almacenar, es

complicada de inspeccionar, no se puede anticipar su resultado, no tiene vida,
su duracin es muy corta, depende mucho de las personas y su interrelacin.
Todo esto hace que la calidad de un servicio sea juzgada por el cliente en el
instante en que lo est recibiendo En una aproximacin para conceptuar la
calidad del servicio, y siguiendo a autores como Gronroos (1994), se pueden
distinguir dos dimensiones bsicas la hora de hablar de calidad de servicio, estas
son: calidad tcnica y calidad funcional.

Desde esta perspectiva, resulta imprescindible no slo prestar atencin al diseo

del servicio (aspectos ms tangibles del mismo), lo que implica valorar
correctamente lo que los clientes esperan, sino que tambin se debe considerar
la forma en que se ofrece el servicio y muy especialmente la interaccin entre el
cliente y el personal de contacto de la empresa.

Desde este punto de vista es posible afirmar que, Calidad de Servicio es el

conjunto de actividades que ofrece un proveedor con el fin de que el usuario o
cliente, obtenga el producto por el que paga en el momento y lugar adecuado En
este sentido, un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento
promocional ms poderoso que los descuentos, la publicidad o la venta personal.

Desde el punto de vista de la visin del negocio enfocado en la satisfaccin del

cliente, la calidad de servicio es el resultado de un proceso de evaluacin
realizado por el cliente, quien compara sus expectativas previas con el servicio
recibido. Por consiguiente, compara el servicio esperado con el percibido
(Grnroos, 1984).

Calidad del servicio en el mbito turstico

Los conceptos de calidad de producto y calidad de servicio en el mbito turstico

son subjetivos y variables en el tiempo y espacio. Pues no es igual el concepto
de calidad para un viajero que realiza su primer viaje que para un viajero habitual,
como tampoco ser igual el concepto de calidad para un chino que para un
francs. En concordancia con todo lo anterior y centrado en el rea de los
servicios tursticos, es posible afirmar con certeza que para lograr la calidad de
servicio en el mbito turstico, es necesario Implementar una orientacin hacia
los clientes, quienes a fin de cuentas, son los que evalan y deciden si pagarn
por un servicio.

Enfoque y gestin de la calidad en turismo

Para evitar discrepancias entre la percepcin de calidad de los turistas y de los

proveedores del servicio, Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1996) proponen actuar
sobre las cinco posibles deficiencias de la calidad (Ver figura 75):

Deficiencia 1. No saber lo que esperan los usuarios. Las organizaciones deben

ser conscientes de las expectativas de los consumidores. Esta deficiencia se
debe a la ausencia de investigaciones o investigaciones deficientes.

Deficiencia 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas. Puede

deberse a la falta de compromiso de la direccin con la calidad.

Deficiencia 3. Deficiencias en la realizacin del servicio). Es el caso de la falta

de predisposicin para prestar servicios de calidad; debido a la falta de
instruccin, capacitacin, formacin, inexperiencia o a conflictos internos.

Deficiencia 4. Discrepancia entre lo que se promete y lo que se ofrece.

Especialmente en turismo hay que evitar esto y establecer
una comunicacin fluida entre los responsables.

Deficiencia 5. Diferencia entre el servicio esperado y el recibido. El turista puede

percibir que el servicio que se le ofrece no responde a sus expectativas y por
tanto no es un servicio de calidad
Implementacin de un sistema de calidad turstica

En el producto turstico, la calidad debe ser realmente significativa; ya que cada

da que pasa la demanda se vuelve ms exigente, implicando una serie de
expectativas personales que el turista desea cumplir. Es por ello que cuando
hablamos de "Calidad", nos referimos a satisfacer las necesidades de los clientes
y las expectativas de estos.

Sin embargo, se puede afirmar que un sistema de calidad para la actividad

turstica se puede implementar en 5 fases:

Investigacin de mercado: encuestas entrevistas, observacin directa.

Definicin del servicio: que ofrece y como se ofrece.
Auto diagnstico: Cul es el perfil del servicio y sus errores.
Mejora de la calidad del servicio turstico.
Evaluacin de los resultados: auditorias y certificacin.

Planes de calidad turstica y marcas

La elaboracin e implementacin de los planes de calidad para el sector de los

servicios tursticos, deberan basarse en la iniciativa del sector privado que desea
promover sus actividades para ampliar su cartera de usuarios o clientes. En este
proceso han de participar agentes pblicos y privados.

La finalidad de los planes de calidad es crear sellos de garanta o "marcas" que

emitan una nueva imagen del producto turstico. En Turismo Bsico un Enfoque
Integral, Camacaro (2008). Se abord el concepto de marca de manera bsica.
Estos deben aplicarse a hoteles, apartamentos tursticos, agencias de viajes,
casas tursticas para alquilar, restaurantes, posadas, campamentos, expendios
de playa y alojamientos para turismo rural. La implementacin de los Sistemas
Tcnicos de Calidad se constituye sobre la existencia de cinco factores, a saber:

Un sistema de calidad turstica nacional: debe estar abierto a todos los

subsectores tursticos que lo soliciten por medio de sus rganos
representativos de mbito nacional.
Inters del sector pblico: el sistema de calidad turstica nacional; adems
de tener en cuenta el paisaje y la planta receptiva, debe sustentares en la
evaluacin cualitativa de ciertos estndares que cubren aspectos
 intangibles del servicio (hospitalidad, amabilidad, cortesa,
encanto, velocidad de respuesta, sustentabilidad ambiental, entre otras.).
Planes de formacin para el aprendizaje de la hospitalidad:
La integracin entre los aspectos humanos, artsticos, tcnicos y
cientficos del aprendizaje para el turismo, es importante para egresar
profesionales con capacidad de interpretar el patrimonio, transformarlo en
informacin y persuadir mediante la comunicacin eficaz, al mismo tiempo
que muestra, preserva y defiende el paisaje y la identidad nacional.

La Calidad Humana y la calidad de servicio en el turismo

De nada sirven las estadsticas y los nmeros cuando hablamos de personas,

Las cifras pueden servir para realizar estudios o medir una tendencia, pero no
para que una empresa u organizacin prospere. La Calidad Humana es un
producto que se "construye" todos los das, pues ningn curso o taller puede
producirla en dos semanas. Lo nico que puede garantizarla es el trabajo
constante para mejorar la actitud personal.

La calidad de una persona se mide principalmente por el nmero y la calidad del

cumplimiento de sus compromisos. En ese contexto, corresponde a cada uno
estar atento en la forma como se interrelaciona con los dems; sobre todo con
los clientes o usuarios que estn pagando por un servicio, o esperando que se
le cumpla una promesa u oferta, an cuando esta sea gratuita. En el caso de los
servicios tursticos, las personas participan activamente en la implementacin,
desarrollo y consumo del servicio final. Pues el turismo es un sistema social y
econmico cuyo objetivo es prestar servicios de comodidad, recreacin, confort,
relax y placer.

En este contexto, el servicio turstico requiere de mucha participacin humana

para lograr su cumplimiento y aunque preparar una buena comida requiere de
productos de calidad, el resultado final siempre va a depender de la calidad
tcnica y humana del personal que la elabora y en ltimo caso la responsabilidad
por la calidad recibida; ser del gua que lo recomend.
CONCLUSIONES

El turismo abarca las actividades que realizan las personas durante sus

viajes y estancias en lugares distintos de su entorno habitual.

El Marketing Turstico se ha convertido en una de las herramientas ms

efectivas y de mayor uso en la Gestin de un destino turstico. Puede

definirse como el modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con

la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen, mediante el

desarrollo de bienes y servicios.

El xito de la empresa, depende de mezclar sabiamente las cuatro variables

que producen el mayor impacto, Mix del Marketing: Producto, Precio,

Distribucin y Promocin.

El plan de Marketing es la gua para la toma de decisiones comerciales y una

parte integral de los procesos de planificacin estratgica.

BIBLIOGRAFA

Beyle, Henry (Stendhal). 2006. Paseos por Roma (1829.) Espaa: Alianza

Editorial, S.A. 2006. Memorias de un turista (1838). Espaa: Alianza Editorial

S.A.

Camacaro, Alonso. 2008. Turismo Bsico. Un Enfoque Integral. Venezuela:

Editorial Biosfera.

Castao B., Jos Manuel y col. 2003. Aproximacin psicosocial a la

motivacin turstica: variables implicadas en la eleccin de Madrid como

destino. Alfredo Moreno Sez, Silvia Garca Dauder, Antonio Crego

Daz. Revista de Estudios tursticos. N. 158. 2003, pginas. 5-42. Tomado

de: www.dialnet.unirioja.net.

http://www.aptae.pe/archivos_up/0097-296954524-marketing-turistico.pdf

www.compilaciones.com/turismo/definicion-turismo.html

www.indec.gov.ar/nuevaweb/cuadros/9/turismo_cyd.pdf

www.degerencia.com/articulo/hablemos...consultoria_gerencial/imp

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