Gerente de Investigacin y Proyectos / Coordinadora de Ventas y Marketing /

Research and Projects Manager Sales and Marketing Coordinator

Magali Arellano Delgado Valeria Vergara Azabache

Gerente de Desarrollo de Proyectos/ Publicidad y Ventas /Advertising and Sales

Project Development Manager Lorena Maura de Rivera, Rosa Mongrut,
Jos Carlos Lumbreras Ros Gabriela Caballero, Sonia Mongrut,
Martha Torres, Helen Ayala
Investigadora Principal / Head Research
Noriko Tanaka Jefe de Administracin y Finanzas/
Chief of Administration and Finance
Gerente General/ General Manager Carmen Zuloeta Marchand
Alcira Arellano de Vergara
Administracin/ Administration
Gerente de Recursos Humanos y Comunicaciones / Fernando Moreno
Human Resources and Communication Manager Aracelli Meza
Elsa Arellano Delgado
Editado por/Published by:
Directora/Director Peru: Top Publications S.A.C.
Mili Arellano Delgado Calle Diego de Gaviln 319 (alt. Cdra, 5 Av. Pershing)
Magdalena del Mar Lima 17 - Per
Comit Editorial/Editorial Commitee Telfs: (511) 462-0107, 460-0663, 460-0635
Jonathan Cavanagh, Magali Arellano, Alcira Arellano de Vergara, Fax: (511) 462-0164, 462-0238
Mili Arellano, Elsa Arellano, Nebiur Arellano, Jos Carlos Lumbreras
Ao 2016
Edicin/Editing
Magali Arellano Delgado Tiraje / Circulation: 400 ejemplares
Carmen Oll
Primera edicin, mayo 2016
Investigador/ Researcher
Luis Fernando Herrera Benites Impreso por/Printed by:

Jefe de Base de Datos y Diagramacin/

Chief of Database and Diagrammig www.ptp.pe
Carlos Valladares Vargas
e-mail Investigacin / Research e-mail
Asistente Base de Datos / Data Base Assistant jlumbreras@ptp.pe
Carol Muoz, Patricia Ayesta, Mnica Effio, Norma Canales
E-mail Ventas / Sales E-mail
Programacin/ Programming topventas@ptp.pe
Pedro Escobar
Copyright: Jonathan Cavanagh, 1986
Elaboracin TOP ONLINE/ TOP ONLINE Production ISBN: 978-612-4288-03-6
Juan Carlos Mendizabal Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per
Jos Carlos Lumbreras Ros N 2016-05628
Peru: Top Publications S.A.C
Diseo e Ilustracin/ Design and Ilustration Calle Diego de Gaviln 319 - Lima 17
Juan Carlos Mendizabal Registro del Proyecto Editorial N 31501201600445
Jos Carlos Lumbreras Ros

Diseo de Cartula/Cover Design

Juan Carlos Mendizabal

Gerente de Marketing y Ventas /

Marketing and Sales Manager
Daniel Bustamante Barrantes
INTRODUCCIN

PANORAMA: LAS MARCAS TOP EN EL PER

El mercado de las marcas
La oferta se amolda a la demanda
El mercado y los nuevos perfiles profesionales del branding
A qu aplicamos branding? : marca corporativa, marca-pas,
marca-ciudad, marca poltica, marca personal,
Partamos de lo bsico: Qu es una marca?
La competencia en el mercado mundial
Recuadro: el Marketing sensorial
Recuadro: Philip Kotler y el marketing moderno
El valor de una Marca
El mercado de marcas peruano
Recuadro: mtodos de valorizacin
El nuevo canal de las estrellas: las redes sociales
Recuadro: Los insights del consumidor peruano
Cmo se disea una marca en el mercado peruano?
La fidelidad en los tiempos de la globalizacin
El valor de fidelizar y el indicador del CLTV (Customer Life Time Value)
Los millenials y su relacin con las marcas
Construir y desarrollar la marca personal para un liderazgo efectivo

ENCUESTA DE PREFERENCIAS Y
RECORDACIN DE MARCAS TOP

ENTREVISTAS
Rolando Arellano Cueva - Presidente de Arellano Marketing
Eduardo Meza - Director Creativo de JW Thompson
Luciana Olivares - Gerente de Estrategia y Contenido de Latina
Luis Salazar - Presidente de Ca. Panamericana de Licencias
Gustavo Rodrguez - Comunicador

PERFILES DE MARCAS TOP

Gloria
Inca Kola
DOnofrio
Entel
Yobel

DIRECTORIO DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Y CONSULTORAS DE MERCADO
Introduccin
Hace 30 aos un grupo de em-
prendedores peruanos, liderados
por el ingls Jonathan Cavanagh,
tomaron la decisin de cambiar el
mercado de publicaciones empre-
sariales en el Per y comenzar una
revolucin de la informacin con
la publicacin de Peru: The Top
200, el primer ranking por ingre-
sos de las principales empresas en
el Per. Hoy, liderados por las her-
manas Arellano Delgado, seguimos
innovando y publicando cada ao
el ranking Peru: The Top 10,000
Companies, la nica fuente de in-
formacin financiera disponible en
el Per y el nico compedio de da-
tos empresarial de su tipo en Am-
rica Latina.
Pero remontmonos a nuestros ini-
cios. En aquel entonces (1986) los
mercados estaban regulados por
el Estado y haba muy poca com-
petencia. En promedio, un adoles-
cente o adulto de la clase media en
los aos ochenta e inicio de los no-
ventas consuma productos de las
mismas marcas o en las mismas
tiendas: Bata, Viniball, Sublime,
Inca Kola, Enci, Carsa, Monterrey,
DOnofrio, l, Miami Style, etc. Mar-
cas de origen local que, en muchos
casos, se amparaban del protec-
cionismo estatal y no sentan una
real necesidad de competir ni de
innovar, en tiempos en que poco se
hablaba de esto.Pero de repente...
el mercado cambio.
La apertura econmica del Per y
el inicio de la globalizacin se llev
consigo a muchas empresas loca-
les, mientras que otras fueron ab-
sorbidas por multinacionales con
ambicin de captar nuevos merca-
dos. La competencia favoreci a
los consumidores en mayor me- Este informe busca mostrar cmo
dida que a los trabajadores; sin han afectado los factores men-
embargo, luego de un periodo de cionados; pero, adicionalmente,
ajuste, el mercado comenz a cre- indagar respecto a qu puntos se
cer (con ciertos reveses) y esto deben tener en cuenta para crear
trajo consigo un aumento de la una marca en el mercado peruano
clase media. para poder tener eficacia. Todo ello
de la mano de especialistas en el
La difusin de Internet jugaba un tema de las marcas, la publicidad
papel aparte, acercando al consu- y la comunicacin a nivel local,
midor a informacin que antes no como Rolando Arellano, Luciana
era accesible, y le daba mayores Olivares, Eduardo Meza y Gustavo
herramientas de seleccin para Rodrguez.
la toma de decisiones de com-
pra. Junto con ello, a nivel mun-
dial el capitalismo tomaba mayor Celebrando los 30 aos de salida
fuerza y los nuevos paradigmas de nuestra primera edicin del ran-
del marketing y la produccin se king TOP, le ofrecemos al mercado
expandan por todos los pases, peruano este suplemento que abar-
trayendo consigo nuevas formas ca la otra cara de las principales
de entender las necesidades del empresas a las cuales venimos ha-
mercado. El consumidor se volvi ciendo seguimiento por dcadas:
ms exigente y demandante de las marcas.
servicios ms personalizados.
Quiere conocer este mercado?
En las ltimas dcadas, el mundo Acompenos en este nuevo reco-
pas de un dominio de las em- rrido Top.
presas frente a un consumidor
aceptante, a una situacin en Bienvenidos todos.
la que el mercado gira en torno a
las necesidades dinmicas de las Los editores.
personas. Las industrias ya no
son grandes acumuladores de ac-
tivos y maquinaria; la produccin
de bienes se ha tercerizado y di-
fuminado en diversos productores
de piezas alrededor del mundo,
principalmente en mercados con
mano de obra barata, llevando a
una situacin en la cual el valor de
las marcas es exponencialmente
superior al valor de los activos de
una empresa.
Estos cambios han afectado tam-
bin al mercado peruano.
MS ENERGA DE LA
FUERZA HIDRULICA

La generacin de energa hidrulica es

sostenible y libre de emisiones de CO2.
Los recursos son renovables y de libre acceso.
Modernas plantas hidroelctricas son completamente
automatizadas, monitoreadas a distancia y
prcticamente no necesitan mantenimiento:
Robustas, fiables y altamente eficientes!
14
El mercado
de las marcas
En el mercado peruano hay ms
de 600 agencias o empresas di-
de realizar un anlisis ptimo de
seleccin, por lo que contar con
Nuevos
rigidas a ofrecer servicios de pu- una marca atractiva resulta un consumidores,
diferencial importante para cual-
blicidad que contratan a cerca
de 3,000 profesionales, y existen quier empresa. nuevos
unas 20 instituciones educati-
vas entre universidades o insti- A lo anterior debemos sumar el paradigmas
tutos, que ofertan carreras o cur- factor tecnolgico, que actual-
mente permite acceder a expe- Las reglas de juego han cambia-
sos sobre marketing, publicidad
riencias de compra personaliza- do de manera radical en la ltima
o branding. Sin embargo, poco se
das, con productos provenientes dcada; por un lado, hubo cam-
ha escrito sobre el mercado de
de todas partes del mundo, con bios en la productividad, calidad
marcas en un pas de mediano
despacho en tiempos muy cor- y logstica que han sido genera-
tamao como el Per, Cules
tos, volviendo an ms dura a la dos por la tecnologa al permitir
son las motivaciones que lle-
competencia. Debido a ello, las mayor eficiencia a menor costo
van a un peruano a elegir uno u
empresas deben invertir ms en y acceso pblico a redes de con-
otro producto? Cules son las
diferenciarse del resto para lograr tacto y distribucin global. Sin
marcas principales a nivel lo-
destacar sus productos o servi- embargo, ms importante es el
cal? Las marcas emblemticas
cios, incluso en mercados que an- hecho de que el consumidor in-
siguen siendo peruanas? Qu
tes no lo requeran pues contaban teriorice su capacidad de acce-
tan complejo es crear una mar-
con la presencia de monopolios so a mayor informacin a travs
ca? Cmo se valorizan? Qu
multinacionales. Esto ha llevado de Internet y de la democratiza-
marcas peruanas tienen mayor
a la aparicin de nuevas herra- cin de las plataformas a travs
potencial de crecimiento? de las redes sociales, que han
mientas y estilos de marketing y
ventas: Big Data, Inbound Marke- creado nuevas voces de opinin
ting (o marketing personalizado), y han permitido concientizar al
El nuevo entorno Marketing Automatizado, CRM
(Customer Relationship Manage-
pblico en temas de ndole so-
cial y medioambiental, aspectos
de las marcas ment), Internet de las Cosas (IoT), que antes eran ajenos y ahora se
han popularizado, incluso se han
por citar solo algunas novedades.
Bienvenidos al mundo 3.0. vuelto un producto de marketing.
La creciente competencia que se
registra en el cada vez ms glo-
En medio de esto, las marcas se Un ejemplo positivo de las nue-
balizado y dinmico entorno em-
han convertido en un activo in- vas tendencias puede verse en el
presarial ha forzado a las compa-
tangible an ms importante de caso de la marca brasilea Na-
as a redisear constantemente
lo que ya era, dado que puede tura, lder en productos de be-
sus estrategias para mantenerse
ser el principal diferencial para lleza y cuidado personal en lati-
firmes y slidas en el mercado y
la eleccin de una compra. Por noamericana que, a pesar de no
seguir expandindose. Los nue-
ello, el manejo de la marca ad- contar con una cadena de venta
vos retos exigen que las firmas
quiere cada vez ms relevancia retail, lidera el ranking Best Re-
se enfrenten a consumidores
al interior de las grandes multi- tail Brands. Cmo logra esto?
cada vez ms informados y cr-
nacionales, medianas empresas, La respuesta es sencilla, a tra-
ticos, que cuentan con una voz
PYMES, start-ups, o emprendi- vs de una fuerte cultura corpo-
importante en las redes sociales
mientos personales, que buscan rativa que tiene como uno de sus
y tienen mayor acceso a informa-
identificacin y valorizacin, te- pilares el crear y comercializar
cin. Las variadas ofertas entre
mas fundamentales en la deci- productos y servicios que pro-
las que puede escoger un com-
sin de compra. muevan el bienestar/estar bien.
prador son tantas que los priva

15
Bajo esa premisa, para lograr
una identificacin positiva con
sus clientes y mantener su lide-
razgo, Natura no necesita contar
con un espacio fsico. Frente a
la falta de tiendas mantiene algo
ms poderoso: conexin con el
pblico.
La oferta se
amolda a la
demanda
Existe otro factor crtico en la
nueva dinmica de los merca-
dos: el cambio generacional.
Una nueva generacin de nati-
vos digitales -que tuvo acceso
a la tecnologa durante toda su
vida- representa actualmente
uno de los mayores nichos. Son
conocidos como los millennials,
e incluyen a personas nacidas
entre 1981 y 1997, que son las
nuevas joyas del mercado mun-
dial, tanto por su posicin en
las empresas (gerentes, jefes)
como por su importancia en el
consumo (volumen de compra-
dores).
Qu los hace distintos a gene-
raciones anteriores como los
baby boomers o la generacin X?
Su forma de tomar decisiones
es distinta y su manejo de las
nuevas tecnologas es muy su-
perior, teniendo como principal
hito tecnolgico al smartphone.
Todo esto implica un reajuste en
la forma de entender como mos-
trar y vender una marca. Tradi-
cionalmente, la competencia era
ardua en tanto que las empresas
enfrentaban a gigantes multina-
cionales que buscaban imponer-
se en una regin o un rubro eco-
nmico especfico; sin embargo,
el factor geogrfico ha quedado
rezagado frente al e-commerce,
y la oferta ha dejado de lado el
ncleo central productivo para
16
ofrecer productos o servicios
de alto valor con experiencias
de consumo personalizadas.
La oferta actual se amolda a la
demanda puntal de millones de
clientes.
A esto se suma que anterior-
mente, la relacin entre em-
presa y cliente era vertical, la
empresa analizaba a los clien-
tes por macrosegmentos y ge-
neraba productos que podan
interesarle: tipos de autom-
viles para los NSE C y D; ropa
estandarizada por colecciones
anuales similares en todas las
tiendas de una cadena; softwa-
re genrico. En el caso extremo
poda incluso lanzar productos
sin analizar a los consumidores
y luego convencer a las perso-
nas que necesitaban estos bie-
nes en sus vidas, y el cliente
deba confiar en la empresa ya
que la publicidad y la informa-
cin en general del nuevo pro-
ducto vena de ella.
Hoy en da las marcas esta-
blecen un dilogo ms direc-
to con el consumidor, lo que
se facilita con el acceso a las
redes sociales. Fernando Ii-
guez, manager de Interbrand
Peru & Andean Region, seala
Cuadro 1. Las generaciones actuales (perfiles)
Fuente: El Pas
que es a travs de este dilogo
que una marca le transmite al
consumidor su postura ante la
vida, su forma de ser. Tambin
seala que la marca ha dejado
de crearse exclusivamente en
el departamento de marketing
para crearse cooperativamente
en la calle, de la mano del con-
sumidor. De acuerdo a Iiguez,
una marca es el resultado en un
60 a 70% de su consistencia e
innovacin.
Otros especialistas sealan la
necesidad de generar un engan-
che emocional a travs de tres
palabras clave: conexin, signi-
ficado y diferenciacin; lo que
requiere de equipos multisec-
toriales para transformar moti-
vaciones y visin en diseos de
productos. Ligada a esta idea
se ha expandido la metodologa
del design thinking, que consis-
te en la creacin de prototipos
de productos, la misma que fue
utilizada con xito por Steve
Jobs en su reincorporacin a
Apple para modelar el iPhone, o
el iPad.
Resumiendo, la ola del cambio
en el manejo de marcas lleg
hace varios aos y en el Per
muchas empresas han comen-
zado a cambiar sus paradigmas
a travs de inversiones en inno-
vacin o en el manejo de sus re-
des, bajo la administracin de un
Community Manager.
El mercado y los
nuevos perfiles
profesionales del
branding
Se calcula que a nivel mun-
dial el mercado de manejo de
marcas mueve alrededor de
US$509,000 millones anuales,
principalmente en anuncios
para diversas plataformas: TV,
mviles, radio, Internet; esto
supera por ms del doble al PBI
peruano y equivaldra aproxi-
madamente al PBI de una eco-
noma como la de Vietnam, que
est en el ranking 36 de pa-
ses con mayor produccin de
acuerdo al Fondo Monetario In-
ternacional (FMI).
Por ello, el papel de las personas
a cargo de la administracin de
marcas ha tomado otra relevan-
cia. Si antes un gerente comer-
cial de una multinacional poda
tener el manejo de una marca
a travs de sus funciones en el
rea de marketing y ventas, hoy
se han creado nuevos perfiles
especializados que han llevado
a la creacin de nuevos puestos
clave en las grandes corporacio-
nes. Por ejemplo, la revista Har-
vard Deusto destaca la aparicin
en las empresas del Chief Bran-
ding Officer o CBO, un perfil que
tiene como objetivo velar por la
experiencia de la marca, lo que
abarca temas desde el diseo
de productos hasta el manejo
en redes sociales o difusin. Se
espera que en los prximos aos
este tipo de cargos ejecutivos
comience a proliferar de manera
ms dinmica en las multinacio-
nales, lo que llevar a su vez a
una actualizacin de los pro-
gramas ejecutivos de pregrado
y postgrado en las escuelas de
negocios.
En el Per, no llegamos a operar
an a ese nivel de sofisticacin
gerencial, pero hay ejemplos
de empresas locales que estn
realizando un gran trabajo en la
gestin y construccin de sus
marcas. En el negocio gastro-
nmico, tenemos casos que han
alcanzado reconocimiento inter-
nacional, como Astrid & Gastn,
de Gastn Acurio; o Central, diri-
gido por Virgilio Martnez y que
ocupa el cuarto puesto en el ran-
king The Worlds 50 Best Restau-
rants 2015 de San Pellegrino y el
primer lugar en Latinoamrica, o
el restaurante Lima, tambin de
la marca ha dejado de crearse
exclusivamente en el departamento
de marketing para crearse
cooperativamente en la calle
Martnez, que est ubicado en
Londres y cuenta con una estre-
lla Michelin desde el ao 2013.
Adicionalmente, en el rubro gas-
tronmico, pero saliendo del
tema gourmet, diversas marcas
comienzan a crecer y hacerse
conocidas a nivel local gracias a
un buen manejo de redes y me-
dios o por el impulso de ferias
anuales como Mistura: Veggie
Pizza, Siete Sopas, El Grifo, Bi-
setti, La Tratttoria de Mambrino,
Amz, Amoramar,etc.
Sin embargo, a nivel masivo, el
desarrollo de marcas peruanas
es an incipiente. El Per cuenta
con escasas marcas globales o
multilatinas relevantes: Big Cola,
Ebel, Cusquea, Inca Kola, entre
otras ms (ver recuadro en la si-
guiente pgina), y esto no solo
se debe a que existen pocas em-
presas peruanas de alcance re-
gional o mundial, ya que hay ca-
sos de grandes empresas como
Gloria o Alicorp que se han ex-
pandido a nuevos pases a tra-
vs de la absorcin de empresas
pero han adoptado marcas ya
establecidas en sus mercados.
Mientras tanto grandes marcas
internacionales siguen anclan-
do en el Per: Victorias Secret,
Virgin Mobile, Entel, Gucci, Zara,
por mencionar algunas.
Uno podra esperar que la firma
de diversos tratados comerciales
en la ltima dcada habra per-
mitido expandir las marcas pe-
ruanas a pases como Tailandia,
China o a la Unin Europea, sin
embargo nuestra matriz exporta-
dora sigue siendo principalmente
de commodities mineros.
Algunos casos exitosos se die-
ron en sectores como textiles y
agroindustrias, pero no son un fe-
nmeno comn. Cabe sealar que
a nivel local, el emprendimiento y
la aparicin de nuevas marcas a
pequea escala se mantiene cons-
tante y ha crecido de la mano de la
expansin de centros comerciales
a nivel nacional.
17
 A qu aplicamos
branding? : marca
Big Cola: Think Big
corporativa,
marca-pas,
marca-ciudad,
marca poltica,
marca personal,
Apple presenta un nuevo mode-
lo de iPhone y das previos se
forman largas colas para poder
adquirir un equipo. El comercial
de Marca Per es uno de los
ms vistos en su lanzamiento
www.youtube.com/ por youtube y alcanza, al cuar-
watch?v=EJEVmM- to trimestre de 2016, 4 millones
pByiI
de vistas. En Espaa, el partido
poltico Podemos, con solo dos
meses de creacin, decide uti-
lizar como logo para las elec-
ciones europeas la cara de su
principal vocero, Pablo Iglesias,
logrando ganar 5 escaos. La
revista Time considera al you-
tuber espaol El Rubius, de
Esika Colombia 26 aos, como uno de los lde-
res del futuro gracias a los ms
de 21.4 millones de seguidores
en su canal sobre videojuegos
y temas variados. Todas estas
historias ajenas entre s estn
unidas por un mismo eje, repre-
sentan casos de xito a nivel de
marca: corporativa, geogrfica,
poltica y personal.
El uso de las marcas dej de ser
propiedad de las empresas y
hoy es comn hablar de marcas
a nivel geogrfico (marca-pas,
www.youtube.com/
watch?v=cqqP0u- marca-ciudad), a nivel perso-
94gFc nal (personal branding o marca
personal), o a nivel poltico, por
citar algunos casos. Estos usos
buscan desde distintos puntos
de partida una vinculacin con
un mercado de inters, y para
lograrlo deben adecuarse a la
demanda del nuevo consumidor:
esto implica que la empresa sea
socialmente responsable, tica,
amigable con el medioambiente,
18
interactivas con canales de co-
municacin directa.
As, para atraer turismo no bas-
ta que un pas muestre atracti-
vos en cantidad, necesita ven-
derse bien y lograr empata con
el pblico. Para que un partido
poltico nuevo ascienda en las
encuestas necesita llevar la voz
popular a nuevos niveles de in-
teraccin. Para que una opinin
se escuche y se haga viral ne-
cesita ser consistente con un
discurso y representar a todo
un segmento que no se siente
cercano a los otros millones de
opinlogos, bloggers o youtu-
bers que existen actualmente
en Internet.
Partamos de lo
bsico: Qu es
una marca?
El primer registro de una marca a
nivel mundial se dio en 1875 en
Inglaterra, para una cerveza lla-
mada Bass. Esto incluy el uso
de una tipografa especfica y de
un tringulo como logotipo. Pero,
de dnde nace la necesidad de
diferenciacin? El trmino marca
en ingls es Brand, que proviene
de la antigua palabra escandi-
nava Brandr que era utilizada
para marcar al ganado, permi-
tiendo saber la propiedad de las
reses y dar cierta informacin a
los compradores sobre el origen
de los animales adquiridos.
De acuerdo a la Real Acade-
mia Espaola (RAE), el trmino
Marca alude a una palabra, fra-
se, imagen o smbolo que sirve
para identificar un producto o un
servicio y que tiene un valor por
s misma. La American Marke-
ting Association (AMA) la define
como: el nombre, trmino, dise-
o, smbolo u otra caracterstica
que identifica a un producto o
 Figura 1. Expansin multilatina/global de empresas peruanas

Fuente: PTP

Agencia de Marketing Digital

19
servicio de un vendedor y lo di-
ferencia de otros vendedores.
De acuerdo a David Mayorga,
profesor de la Universidad del
Pacfico, la marca era consi-
derada anteriormente como un
atributo del producto y era
manejada por el rea de mar-
keting de una empresa; sin em-
bargo, en los ltimos aos, la
marca es administrada directa-
mente por la alta direccin de la
compaa, puesto que es consi-
derada como un elemento cen-
tral en la estrategia empresarial,
as como una fuente de ventaja
competitiva.
De acuerdo con Sergio Chuez
Salazar, sub director de la Direc-
cin de Signos Distintivos del
Instituto de Defensa de la Com-
petencia y Propiedad Intelectual
(Indecopi), desde un punto de
vista formal, la marca es un sig-
no que distingue a un producto
de otro de la misma naturaleza
pero de otra empresa. En trmi-
nos prcticos, una marca puede
ser un nombre (Sublime, Bolvar,
Gloria); un conjunto de pala-
bras (Astrid y Gastn, Inca Kola,
La Negrita); o una figura como
la saeta de Nike, las tres hojas
de Adidas, o la manzana mordi-
da de Apple.
Tambin podra ser la combina-
cin de ambas cosas: una pa-
labra y una figura; o incluso un
sonido, como el toque carac-
terstico de la trompeta de un
vendedor de helados DOnofrio.
Tambin puede llegar ser un
olor caracterstico; aunque en el
mercado peruano an no se han
presentado solicitudes de regis-
tro para marcas olfativas.
Para el gur norteamericano
del marketing, Philip Kotler, hay
dos puntos de vista importan-
tes respecto a lo que debera ser
una marca. En primer lugar debe
ser una esencia, un ideal o una
20
emocin, y ello implica contar tema de la competencia perfec-
con logos bellos, frases agudas, ta, es decir, se sale del proble-
toques creativos, nombres no- ma de competir necesariamente
vedosos, espectaculares fiestas por precio, dado que la marca
de lanzamiento, grandes pro- comienza a generar mayor valor
mociones, publicidad y mucha para el consumidor. Por ejemplo,
presencia. Pero, qu ocurre si cualquier persona puede com-
el producto es malo? All entra prar una camiseta blanca de al-
a jugar el segundo punto de vis- godn en el emporio comercial
ta, que se refiere a la reputacin de Gamarra y pagar unos S/.10
de la marca, la cual se respalda por ella. Sin embargo, si la mis-
en la calidad del producto, en la ma camiseta tiene una manchita
satisfaccin del cliente, entre que dice Nike, entonces puede
otros aspectos. Kotler sostiene valer S/.100 o US$30. El pro-
que una marca exitosa es la que ducto es el mismo, lo nico que
combina los dos puntos de vis- cambi es la marca, seala. La
ta mencionados y destaca, ade- marca te saca del mundo de los
ms, que el manejo de la marca commodities y permite estable-
demanda una estrategia. cer una relacin ms estrecha y
duradera con los clientes
De acuerdo a Rolando Arellano
Cueva , presidente de la consul- En la publicacin Branding Cor-
tora peruana Arellano Marketing, porativo, Fundamentos para la
la marca es la relacin que tie- gestin estratgica de la Identi-
ne la empresa con el cliente: La dad Corporativa (Ed. Ariel, 1999),
marca es lo que te hace ser al- el experto en marketing Paul
guien, o eres el seor NN o eres Capriotti sostiene que el proce-
el seor Arellano. Por contraste, so de gestin (identificacin,
si no tienes marca, entonces estructuracin y comunicacin)
El uso de las marcas dej de ser
propiedad de las empresas y hoy
es comn hablar de marcas a nivel
geogrfico (marca-pas, marca-ciudad),
a nivel personal (personal branding o
marca personal), o a nivel poltico
eres el seor NN, pero el NN no de los atributos propios de iden-
existe en el mercado, y por lo tidad para crear y mantener vn-
tanto no se valora, seala. culos relevantes con pblicos
de una empresa o corporacin
Un aspecto importante, segn es conocido en los pases sajo-
Arellano, es cuando la empresa nes, como branding, trmino que
logra que su marca tenga una resume lo que deben o deberan
diferenciacin respecto a otras: hacer las empresas para crear y
en ese momento se sale del construir las marcas de sus pro-
ductos y, desde luego, de la pro-
pia empresa.
Cuadro 2. Ranking de falsificacin de software por pases (2015)
Los analistas consultados para
este informe coinciden en que
la construccin de una marca
es un proceso que se va dando Estados Unidos 9,737 44,357 18%
a travs del tiempo. De acuerdo China 8,767 3,080 74%
a Eduardo Meza, director crea- India 2,911 1,941 60%
tivo de la agencia de publicidad Brasil 2,851 2,851 50%
J Walter Thompson, construir
Francia 2,685 4,773 36%
marca no significa slo tener un
nombre, abrir una tienda o lanzar Rusia 2,658 1,629 62%
un producto, lo relevante para Alemania 2,158 6,834 24%
el consumidor es la coherencia Reino Unido 2,019 6,394 24%
en el tiempo entre lo que dice Italia 1,747 1,970 47%
la empresa y lo que muestra su Indonesia 1,463 279 84%
producto.
Japn 1,349 5,751 19%
Mxico 1,211 1,032 54%

La competencia Canad
Espaa
1,089
1,044
3,267
1,276
25%
45%
en el mercado Venezuela 1,030 140 88%

mundial
La globalizacin ha trado preo-
cupaciones sobre la vulnerabili-
dad de los derechos de propie-
dad intelectual de las marcas,
ms an con la incursin de
China en la produccin y el co-
mercio mundial. De all que las
multinacionales hayan visto con
inters la creacin de una Aso-
ciacin Internacional de Marcas
(INTA, por las siglas en ingls de
International Trademark Asso-
ciation), una institucin dedica-
da a la defensa de las marcas y
la propiedad intelectual en 190
pases, que comprenden a ms
de 6,600 organizaciones con in-
gresos conjuntos por US$12 bi-
llones (trillions ingleses), es de-
cir US$12,000,000,000,000.
Pese a la complejidad de copiar
una marca (diseos, colores, lo-
gotipos, tipografa,) y todo el
carcter penal que esto impli-
ca, las falsificaciones son an
unos de los principales dolores
de cabeza a nivel mundial para
las empresas, principalmente
en rubros como calzado (se cal-
Argentina
Tailandia
950
869
Australia 743
Corea del Sur 712
Vietnam 620
Fuente: BSA | The Software Alliance
cula que Adidas pierde por este
tema unos US$7,000 millones
anuales), ropa (un gran merca-
do negro es el de la ropa con
merchandising oficial de clubes
deportivos), electrnica (donde
el producto ms falsificado no
son los smartphones o las ta-
blets sino las pilas de la marca
Panasonic), accesorios (bolsos,
carteras, mochilas), relojes, me-
dicamentos, lentes de sol y sof-
tware.
Por ello, Google, Microsoft, Apple,
Facebook o Amazon entre otras
importantes empresas en el ne-
gocio de la tecnologa son muy
valoradas por los consumidores
debido a que no slo satisfacen
necesidades, sino que a travs
427
355
69%
71%
2,795 21%
1,162 38%
145 81%
de innovaciones continan ofre-
ciendo mejoras en sus productos
y soluciones innovadoras, a pe-
sar de ser los lderes del merca-
do, compitiendo constantemente
con cualquier empresas de su
rubro o con intentos de copia
de ellos mismos. Sus empresas
cumplen adems dos requisitos
que deberan tener una buena
marca, de acuerdo con los con-
ceptos dados por Philip Kotler:
emocin y reputacin.
Pero no todas las marcas logran
el nivel de dinamismo de las l-
deres, por ello la institucionali-
dad de los mercados es un tema
importante en la consolidacin
de las marcas. Segn un estu-
dio realizado en el 2013 por la

21
 El Marketing Sensorial
Quizs es poco comn or hablar
de marcas olfativas o marcas
sonoras, ya que hemos estado
siempre expuestos ante la idea
de que una marca es un tema
principalmente visual, pero debi-
do a la competencia dinmica y
la evolucin de temas en el ma-
nejo de la propiedad intelectual,
ahora pueden registrarse como
marcas un sonido caracterstico
o un olor, lo que se usa mucho
en el campo del marketing sen-
sorial.
En el caso de las marcas sono-
ras, estas empiezan a registrarse
en 1950 en Estados Unidos. En
el Per tenemos el caso emble-
mtico del sonido de la bocina
de los heladeros, un sonido que
forma parte de la vida cotidiana
de los peruanos pero que repre-
senta a una marca puntal: DO-
nofrio, perteneciente a la mul-
tinacional Nestl. Puede estar
seguro que si escucha la clsica
corneta del heladero no se trata-
r de otra marca de helados, ya
que este est registrado debida-
mente ante el Instituto Nacional
de Defensa de la Competencia y
de la Proteccin de la Propiedad
Intelectual (Indecopi).
Un ejemplo ms amplio de mar-
keting auditivo es lo que realiza
la cadena Starbucks, que utiliza
una serie de canciones o esti-
los musicales como msica de
fondo en toda su cadena de ca-
feteras, lo que les ha permitido
incluso lanzar CDs musicales re-
lacionados a la marca Starbucks.
Por otro lado, en el caso de mar-
cas olfativas, no existe an regis-
tro de pedido de este tipo frente
al Indecopi, aunque ya algunas
franquicias extranjeras utilizan
este recurso de aroma terapia en
algunas tiendas en los centros
comerciales, para darle mayor
identidad a sus locales.
22
De acuerdo al estudio Los Olo-
res como Marca Comercial, pre-
sentado por la Universidad Aut-
noma de Barcelona, los aromas
provienen de la memoria olfativa
y permiten la recordacin, iden-
tificacin y evocacin de emo-
ciones. Los odotipos son olores
propios de cada marca, creados
para generar una nueva va de di-
ferenciacin. La llamada Paleta
Olfativa de los usuarios se cons-
truye en base a las preferencias
del consumo que tienen.
El especialista argentino Martn
Bonadeo, uno de los primeros in-
vestigadores sobre odotipos en
Amrica Latina y autor del libro
Odotipo: Historia Natural del ol-
fato y su funcin en la identidad
de marca (http://www.martinbo-
nadeo.com.ar/pdf/ODOTIPO.pdf),
seala que la gente reconoce de-
terminados aromas asociados a
marcas de productos concretos
como perfumes. Sin embargo,
an falta un planteo serio desde el
marketing sobre la utilizacin de
aromas como elementos de iden-
tificacin de marcas.
De acuerdo a la web Enterpre-
neur, el concepto del marketing
olfativo vio la luz en el ao 2007
en Espaa, para llegar tres aos
despus a Mxico y continu su
crecimiento en Guatemala, Costa
Rica, Per, Chile, Aruba, Colom-
bia y Venezuela.
Ya en el ao 2011, el blog de un
especialista en marketing, Ce-
lestino Martinez (http://celesti-
nomartinez.com), considerado el
ao 2012 como el mejor blog de
marketing, sealaba un listado
de olores caracterstico utiliza-
dos por tipo de tienda:
Tiendas de ropa: Vainilla,
considerado muy femenino, o
algodn recin lavado.
Zapateras: Cuero, transmite
calidad y elegancia clsica.
Bricolaje: Csped recin cortado.
Farmacias y clnicas: Polvos
de talco, sugieren los cuidados
maternos.
Decoracin: Chocolate, galletas
o pastel de manzana, que
evocan el hogar.
Tiendas para nios: Chicle o
colonia infantil.
Vinotecas o bodegas: Madera de
roble, tierra mojada.
Comida rpida: Chocolate con
naranja, hierbabuena.
Panaderas y pasteleras:
Chocolate con naranja, vainilla.
As como el efecto que algunos
olores pueden causar en las per-
sonas:
Limn: transmite limpieza y
frescura, tambin reduce el
estrs.
Naranja: se considera
antidepresiva.
Mandarina: calmante y sedante.
Lavanda: tiene un efecto
tranquilizador, sedante.
Recomendable para disminuir el
nerviosismo y la depresin.
Pino: refrescante y desodorante.
Genera sensacin de bienestar.
Energizante.
Canela: es un estimulante
mental, reduce la fatiga.
Tomillo: energizante.
Romero: refrescante y
desodorante. Estimulante, por
ello es recomendable evitar su
uso en la noche.
Cedro: elimina el estrs.
Enebro: facilita la concentracin
y alivia el cansancio.
Pimienta negra: estimulante.
Geranio: antidepresivo.
Estabilizador emocional.
Menta: estimulante de la
actividad cerebral y facilitador
de la concentracin.
Manzanilla: efectos calmantes
fsicos y mentales.
Vainilla: reduce el estrs.
consultora Business Software
Alliance, entidad internacional
defensora de la industria global
del software ante los gobiernos
y el mercado internacional, el
43% del software instalado en
computadoras personales a ni-
vel mundial carece de licencia
original.
que pueden llegar hasta las 150
Unidades Impositivas Tributarias
(UIT), es decir S/.592,500 o hasta
el 20% del monto ilcito cuando
este ha sido superior a las 75 UIT
(S/.296,250). En casos flagrantes
las multas han llegado a las 150
UIT, sostiene el funcionario del
Indecopi.
productos como algodn, seda,
sal, salitre, algodn, opio, entre
otros. Si bien contaban con un
escudo propio que hara hoy la
funcin de un logotipo, no tuvo
un gran desarrollo como marca,
pero si realiz los primeros in-
tentos formales de globalizar y
hacer conocida a una empresa.

En el cuadro 2 se observan es- La competencia es intensa y por El caso ms conocido a nivel

timados del monto de venta de ello cada ao aparecen y falle- mundial es el de Coca-Cola, que
software sin licencias, del mer- cen diversas marcas en el mbi- cuenta con liderazgo en ms
cado de venta con licencias y la to local y global. En el transcur- de 200 pases. Empez en 1886
tasa de piratera para 20 pases, so de la historia empresarial han como un emprendimiento de un
independientemente de su nivel existido numerosos ejemplos de farmacutico para fabricar un
de ingreso per cpita. Las tasas marcas importantes que dejaron jarabe que ayudara a resolver
de piratera de software fluctan de existir o fueron absorbidas en problemas digestivos, y tuvo al
entre 18% (Estados Unidos) y procesos de compra y/o fusin, inicio una venta de nueve va-
88% (Venezuela). as como de otras que rpida- sos diarios. Al poco tiempo los
mente se convirtieron en emble- dueos vieron el potencial de
En el Per, Sergio Chuez Salazar, mas del capitalismo del ltimo esta bebida y crearon la marca
sub director de la Direccin de siglo. Coca-Cola, fundando en 1891 la
Signos Distintivos del Indecopi, empresa The Coca-Cola Com-
sostiene que entre las marcas Algunos casos emblemticos de pany. Debido a su rpido creci-
internacionales que recurrente- marcas longevas son: miento cada una de sus 400 em-
botelladoras utilizaba un envase
distinto, y recin en 1915 reali-
En el mercado peruano en las ltimas zan un concurso para disear su
hoy famoso envase contornea-
dcadas ha ocurrido una venta de do, comenzando a unificar su
las marcas emblemticas locales a marca y la publicidad, a travs
de colores caractersticos como
multinacionales, como en los casos el rojo y el blanco. La etapa de
las guerras mundiales dinamiz
de: Inca Kola, Sublime, DOnofrio, su expansin global y su con-
Cristal, Pilsen, Cusquea, Wong, solidacin se dio en la segunda
mitad del siglo XX. Al ao 2016
Metro, Field, entre otros cuenta con 24 millones de pun-
tos de venta y es considerada la
marca ms valiosa del mundo.
mente son falsificadas y llegan Dentro del comercio mundial de
al Per se encuentran: Adidas, los siglos XVI y XVII, la Ca. Bri- La IBM es conocida como una
Apple, Louis Vuitton, Armani. La tnica de las Indias Orientales gigante global de las computa-
falsificacin se realiza fuera del (La Compaa) fue una marca doras, aunque su facturacin
Per, aunque tambin hay casos con una importancia y recono- actual proviene ms de la con-
de falsificacin local, principal- cimiento similar a la que tienen sultora. Surgi en 1924 de la
mente en el tema textil, dada la hoy las empresas como Apple, fusin de cuatro empresas vin-
calidad de algunas confeccio- Microsoft o Samsung. La Com- culadas al negocio de la fabrica-
nistas peruanas. paa fue formada en septiem- cin de mquinas calculadoras
bre de 1599 por un grupo de y de procesamiento de datos.
Las sanciones para la piratera de- empresarios ingleses para dedi- Estratgicamente mostr siem-
penden de la legislacin de cada carse al comercio con las Indias pre su intencin de extender sus
pas. En el Per, stas van desde Orientales y se disolvi en 1874. operaciones en el mundo. Su
amonestaciones, que equivalen a En su mejor poca concentr la logo hace referencia a ese en-
un llamado de atencin, a multas mitad del comercio mundial de foque de globalizacin. En 1981

23
 Philip Kotler y
el marketing moderno
Phillip Kotler es considerado como el ma-
yor experto en mercadeo en la actualidad,
el pionero en el estudio de dicha materia
bajo un enfoque acadmico y, por ello, es
mundialmente reconocido como el Padre
del Marketing Moderno.
Finaliz sus estudios universitarios y ob-
tuvo el grado de Doctor en economa en
el Massachusetts Institute of Technology
(MIT); as como estudios posdoctorales en
las universidades de Harvard y Chicago.
Con numerosas publicaciones que giran
alrededor del marketing, desde su con-
cepcin como ciencia y la consolidacin
de sus pilares, plasmadas en textos como
Marketing management (1967) o Princi-
pios de marketing (1980); hasta su evolu-
cin progresiva y latente con los cambian-
tes tiempos modernos en ttulos como
Marketing 3.0 (2007).
24
La grandeza de Kotler se percibe por su
claridad al momento de explicar sus tesis
sobre la evolucin del marketing. As, su
forma prctica e innovadora de catalogar
los niveles de mercado en 1.0; 2.0 y 3.0;
ha sido una de sus principales atribucio-
nes en los tiempos modernos.
Kotler logra explicar cmo es que el mar-
keting ha logrado superar el lmite de
apenas querer alcanzar o llegar a estar
presente en la mente del cliente (lo que
l mismo llama Marketing 1.0); para acer-
carse a un intento de conquistar el cora-
zn de este cliente. Lo segundo se logra
con un exhaustivo seguimiento y conoci-
miento sobre las preferencias de estos,
sus gustos y demandas (lo que denomina
Marketing 2.0).
Sin embargo, El Padre del Marketing Mo-
derno advierte que el Marketing 3.0 supe-
ra los mrgenes de los dos anteriores para
entender al cliente como un individuo que
es ms que solo una persona interesada
en adquirir un producto o servicio; sino
que en cambio comparte las preocupacio-
nes que el cliente pueda tener con respec-
to a mltiples dilemas que estos enfren-
tan en la actualidad.
Con sus teoras, Kotler viene y sigue dan-
do la pauta en cuanto a la ciencia del mer-
cadeo.
lanzan las primeras PC (per-
sonal computer) y se vuelve un
xito mundial y un estndar en la
industria.
Frente a esto, la desaparicin
de marcas emblemticas tiene
como origen diversas causas.
Hay casos conocidos relacio-
nados a absorciones de empre-
sas, como la polmica fusin
entre Hewlett Packard y Com-
paq, que en el ao 2002 dio
paso a HP; o ms recientemen-
te la fusin de la multinacional
minera inglesa Xstrata, propie-
taria de importantes activos
mineros en el Per, que asumi
el nombre de la comercializa-
dora suiza de materias primas,
Glencore, quien la absorbi el
2013.
En el mercado peruano en las
ltimas dcadas ha ocurrido
una venta de las marcas em-
blemticas locales a multina-
cionales, como en los casos de:
Inca Kola, Sublime, DOnofrio,
Cristal, Pilsen, Cusquea,
Wong, Metro, Field, entre otros;
aunque mantienen vigente su
identificacin nacional con el
pblico.
Otra causante de la desapari-
cin de marcas se debi a una
mala reaccin frente a crisis
econmicas globales, como lo
ocurrido en el ao 2008 con
el banco de inversin Lehman
Brothers, al inicio de la crisis
financiera internacional. Tam-
bin existen casos de marcas
que estuvieron de moda duran-
te un tiempo y fueron perdien-
do brillo, como la red social Hi5
que estuvo en rpido ascenso
hasta la aparicin de Facebook,
o el buscador Yahoo que perdi
mercado frente a Google. Un
caso aparte es el de las mar-
cas que perdieron participacin
por falta de innovacin o man-
tenerse dentro de una zona de
confort sin tener en cuenta la
coyuntura dinmica del entor-
no, como es fue caso de Pola-
roid, Blackberry, Nokia, Kodak,
Blockbuster, AOL, entre otras
que no asimilaron los cambios
de sus mercados.
Existe tambin la desaparicin
de marcas causada por es-
cndalos empresariales. Un
caso conocido es el de Arthur Absorcin o
Andersen LLP, una de las cin- compras
co empresas auditoras ms
importantes a nivel mundial,
que desapareci del merca-
Compaq
do en el segundo semestre del Xstrata
2002, luego que fuera vincula-
da al problema generado por
la empresa energtica Enron
respecto a manipulacin en la
presentacin de informacin
financiera para el mercado que Mala reaccin
serva para levantar fondos a a crisis
travs de la emisin de bonos.
Como auditora de Enron, Arthur
Andersen LLP haba avalado Enron
Estados Financieros que fal- Lehman Bros.
seaban informacin a los inver-
sionistas. Este es un caso claro
en el que la falta de tica hizo
desaparecer una marca que te-
na como uno de sus pilares di- Falta de
cho valor. En el Per, su sucur- innovacin
sal fue dada de baja definitiva
en el ao 2006.
Kodak
Tambin es probable que una Hi5
marca con xito global no llegue Polaroid
a calar en algunos mercados,
como el intento de expansin Blackberry
de la marca Dominos Pizza al Nokia
Brasil, que fue realizado por la
empresa mexicana Alsea, lder
Blockbuster
multilatina del mercado de fran-
quicias en restaurantes y cafs,
fracas debido a que el mer-
cado carioca estaba dominado Escndalo
por las pizzas artesanales, un
factor que no tomaron en cuen- empresariales
ta al momento de invertir. Algo
similar pas con Taco Bell en el Arthur Andersen
Per a fines de la dcada de los
noventas, aunque ltimamen-
te hay rumores de un regreso al
mercado peruano luego de casi
dos dcadas.
25
El valor de una
marca
El surgimiento de la economa de
servicios ha creado condiciones
para ampliar el concepto de va-
lorizacin de una empresa, en la
eventualidad de una compra y/o
fusin, dado que muchas multi-
nacionales en temas de asesora
pueden contar con pocos activos
pero mucho valor de mercado.
As, a la tradicional valorizacin
de los activos tangibles (capaci-
dades de produccin, maquina-
rias, equipos e infraestructura),
se aade los denominados acti-
vos intangibles, en particular las
marcas.
Hay situaciones en las cuales
el valor de la marca supera am-
pliamente el valor de los activos
tangibles, y otras en que la mar-
ca tiene tanta aceptacin que
incentiva a la empresa a crear
franquicias que luego son ex-
pandidas globalmente y acep-
tadas en mercados dismiles
como China, India, Mxico, Per
o Egipto. De all la relevancia que
tiene para las multinacionales el
cuidado y manejo de su marca.
Actualmente existen manuales
para el uso de las marcas don-
de se establecen caractersticas
a ser respetadas para la impre-
sin de los logos, los colores que
la identifican, la ubicacin, entre
otros detalles.
Al respecto Eduardo Meza, Di-
rector Creativo Asociado en JWT
Per, destaca el caso de la co-
herencia en Apple. Si un poten-
cial cliente ingresa a una tienda
Apple en Argentina, Nueva York
o Lima observar la misma dis-
tribucin de elementos y produc-
tos, el mismo uso del logotipo y
la misma vestimenta de los ven-
dedores; hay una coherencia
que se respeta desde la matriz,
y viene de un manual de marca
con el uso del logotipo: cmo
26
tiene que aplicarse las tipogra-
fas?, cmo tiene que ser la ex-
hibicin de los productos? Una
coherencia que primero es fsica
y luego est tambin en la pu-
blicidad, en los paneles, en un
banner, un contenido en youtu-
be; todo respira la marca, aade
Meza.
Luis Salazar, es el presidente de
Ca. Panamericana de Licencias
(CPL), empresa peruana lder en
el negocio de licencias en Am-
rica Latina, que cuenta en su
portafolio con marcas como DC
Comics, Fox, Jim Henson, Sony
Pictures, Cartoon Network y Te-
levisa, Warner Bros. El ejecutivo
seala que cuando CPL entrega
una licencia est dando el de-
recho del uso de la marca; por
ejemplo para dar la licencia de la
imagen de Superman, CPL debe
analizar primero si la empresa
demandante cuenta con cierto
prestigio y buenas referencias
comerciales, y una vez entregada
la licencia comprueban adems
si el personaje adquirido est
bien dibujado en los productos
fabricados, con los colores ade-
cuados y que cumple con toda
una serie de normas. En el caso
puntual de Superman, el perso-
naje no puede hablar de religin,
de poltica, no puede fumar ni
estar en posiciones comprome-
tedoras, indica Luis Salazar (ver
entrevista).
Como lo demuestran en el caso
de las licencias o las franqui-
cias, el tema del manejo de la
marca se ha vuelto muy impor-
tante para la expansin de las
multinacionales. Un panorama
ms amplio sobre el desempeo
de una empresa no slo proce-
de del anlisis de los cambios
en la capitalizacin burstil,
sino en otros indicadores como
la ubicacin en los rankings de
branding, que adicionalmente
presentan una valorizacin de-
terminada. El ranking elaborado
para el ao 2016 por la empresa
Brand Finance Plc, con sede en
Londres, sobre las marcas ms
valoradas en el mundo, mantie-
ne en el primer lugar a Apple, y
en segundo lugar a Google, que
sube una posicin con relacin
al ao 2015; mientras que el gi-
gante surcoreano Samsung un
puesto. Si bien los Top Ten es-
tn dominadas por empresas
tecnolgicas estadounidenses,
merece destacar la presencia de
China Mobile, un gigante de las
telecomunicaciones que a pesar
de tener el 70% del mercado de
telefona mvil chino tiene una
marca valorizada en un tercio
del valor registrado por Apple, lo
que demuestra que el valor de la
marca va ms all de la cantidad
de usuarios que pueda tener.
Los 50 primeros lugares del
ranking de Brand Finance son
ocupados por empresas esta-
dounidenses, chinas, japonesas
y alemanas, adems de una bri-
tnica, una holandesa, una suiza
y una surcoreana, lo que refleja
en cierta medida la ubicacin
de los centros de poder econ-
mico mundial y los desafos que
an tienen las multilatinas para
su expansin. Ello, a pesar que
en Latinoamrica han logrado
imponerse marcas locales fren-
te a conocidas multinacionales,
como en el caso de la gaseosa
peruana Big Cola, liderada por la
familia Aaos, que con una es-
trategia de precio justo cambi
las reglas del juego en todos los
pases a los que ingres y eran
liderados por Coca-Cola; o la
cadena chilena Cencosud que ha
logrado competir a nivel regional
con la norteamericana Walmart.
El ranking de la revista Fortune
sobre las 50 Empresas Ms Ad-
miradas del Mundo al ao 2016,
investigacin que es conducida
desde 1997 por la empresa con-
sultora Korn Ferry Hay Group,
muestra igualmente la relevan-
Cuadro 3. Marcas ms valoradas en el mundo 2015-2016

Rank Rank Empresa Pas Valor US$ 2016 Valor US$ 2015
2016 2015
1 1 Apple Estados Unidos 145,918 128,303
2 3 Google Estados Unidos 94,184 76,683
3 2 Samsung Japn 83,185 81,716
4 8 Amazon Estados Unidos 69,642 56,124
5 4 Microsoft Estados Unidos 67,258 67,060
6 5 Verizon Estados Unidos 63,116 59,843
7 6 AT&T Estados Unidos 59,904 58,820
8 7 Walmart Estados Unidos 53,657 56,705
9 11 China Mobile China 49,810 47,916
10 15 Wells Fargo Estados Unidos 44,170 34,925
11 14 Toyota Japn 43,064 35,017
12 9 Mc Donalds Estados Unidos 42,937 52,909
13 10 GE Estados Unidos 37,216 48,019
14 22 ICBC China 36,334 27,459
15 27 China Construct. Bank China 35,394 26,417
16 16 BMW Alemania 34,968 33,079
17 12 Coca-Cola Estados Unidos 34,180 35,797
18 32 Facebook Estados Unidos 34,002 24,180
19 17 Telekom Alemania 33,194 31,108
20 37 Agricult. Bank China China 32,264 22,714
21 24 Mercedez Benz Alemania 32,049 27,328
22 13 IBM Estados Unidos 31,786 35,428
23 23 NTT Japn 31,678 27,376
24 20 Walt Disney Estados Unidos 31,674 30,698
25 19 Shell Holanda 31,665 30,716
26 34 Chase Estados Unidos 30,603 23,392
27 21 Marlboro Estados Unidos 29,935 28,608
28 31 The Home Depot Estados Unidos 28,798 24,471
29 33 Nike Estados Unidos 28,041 24,138
30 25 Vodafone Reino Unido 27,820 27,287
31 46 Bank of China China 27,735 20,392
32 29 Bank of America Estados Unidos 26,928 25,713
33 28 Citi Estados Unidos 26,031 26,210
34 38 Mitsubishi Japn 24,461 22,679
35 26 HSBC Reino Unido 24,174 27,280
36 53 Hyundai Corea del Sur 23,691 19,357
37 43 Nestl Suiza 23,395 21,225
38 50 Starbucks Estados Unidos 23,185 19,762
39 48 CVS Estados Unidos 22,891 20,267
40 30 Intel Estados Unidos 22,845 25,011
41 36 Oracle Estados Unidos 22,136 22,888
42 35 PetroChina China 20,318 23,317
43 44 Allianz Alemania 20,264 20,937
44 115 China State Construct. China 20,214 10,806
45 42 Sinopec China 20,156 21,278
46 47 Ford Estados Unidos 19,771 20,315
47 104 Huawei China 19,743 11,621
48 51 UPS Estados Unidos 19,565 19,537
49 39 Honda Japn 19,332 22,424
50 59 HP Estados Unidos 19,305 18,068

Fuente: Brand finance (http://brandfinance.com/images/upload/global_500_2016_for_print.pdf)

27
cia alcanzada por las empresas Figura 1. Pases de origen de las 50 Marcas TOP (2016)
estadounidenses del sector tec-
nolgico como Apple, Google, y
Amazon, que copan los tres pri-
meros lugares. Estas empresas
tienen menos de cuatro dcadas
de existencia y ya superan en va-
loracin a gigantes centenarias
como General Electric (1882) o
Walt Disney (1922). Qu han
requerido para lograr esta rele-
vancia? Los atributos asignados
a las Top 10 de este listado de
Fortune son la innovacin, la ca-
lidad de la gestin, la solidez fi-
nanciera y el valor a largo plazo
de la inversin.

El mercado de Fuente: Brand finance

marcas peruano
El mercado peruano cuenta con Cuadro 4.
marcas locales emblemticas Sublime (desde 1997 pertene-
Ranking Fortune ciente a la multinacional Nestl)
que se han mantenido en el gus-
de Marcas TOP , Solgas (en manos de la espa-
to del pblico a pesar del tiem-
po y la competencia. Muchas de ola Repsol), Kola Inglesa (aho-
Rank Empresa ra llamada Fanta Kola Inglesa y
ellas ya no son propiedad de em-
presas peruanas, porque fueron perteneciente a Coca-Cola), en-
1 Apple tre otras.
absorbidas en las ltimas dca-
das o adquiridas por empresas 2 Google Alphabet
extranjeras; no obstante siguen Sin embargo, la historia mues-
manteniendo el carcter y em- 3 Amazon tra tambin casos de empresas
pata localista. peruanas que han logrado con-
4 Berkshire Hathaway
solidar sus marcas en medio del
Algunos casos icnicos de mar- 5 Walt Disney aumento de la competencia glo-
cas locales que han pasado a bal. En el negocio financiero, es-
6 Starbucks tn los casos del Banco de Cr-
manos de empresas extranje-
ras son: Inca Kola (adquirida por 7 Southwest Airlines dito del Per (BCP) e Interbank,
Coca Cola y recientemente por en alimentos, la empresa lder,
Arca Continental, de Mxico),
8 FedEx Alicorp, tiene marcas como Don
helados DOnofrio (anteriormen- Vittorio, Primor, Bolvar o Blanca
9 Nike
te en manos de Gloria, pero des- Flor; mientras que en comida r-
de 1997 pertenece a Nestl), las 10 GE pida esta la cadena Bembos; por
bebidas Concordia y Triple Kola Fuente: Fortune citar algunos.
(en manos de AB Inveb), la galle-
ta de soda Field (que fue vendida Tambin ocurri que marcas
SAB Miller hasta su fusin con emblemticas peruanas desa-
a Nabisco y luego absorbida por
AB Inveb), Wong y Metro (com- parecieron entre la crisis de los
Kraft Foods), los fideos Molitalia
prados por la cadena chilena aos ochenta y la apertura de
y la mermelada Fanny (propie-
Cencosud), chocolates Winter mercado de los noventa, como
dad de la chilena Carozzi), todas
(adquirido el ao 2007 por la las cadenas de tiendas Monte-
las cervezas de Backus: Cristal,
colombiana Nutresa), chocolate rrey y Scala, la gaseosa Lul, su-
Cusquea, Pilsen (en manos de

28
 Mtodos de valorizacin
De acuerdo a la web Conexin
ESAN, de la universidad perua-
na ESAN, el valor de una marca
no se determina exclusivamente
por sus ventas netas, su patri-
monio u otros indicadores finan-
cieros. Se mide gracias a una
combinacin entre estos junto
a las emociones y experiencias
de los consumidores, e inclu-
sive con la forma cmo estos
se proyectan con la marca. Un
ejemplo clsico de esto son las
valoraciones que realiza la con-
sultora internacional Interbrand,
que le atribuye a Coca-Cola un
valor de US$ 78,423 millones.
El valor de una marca depender
tambin del conocimiento de la
misma por parte del consumidor,
la asociacin sensorial, y la cali-
dad percibida.
Marina Bustamante, fundadora de
la empresa Renzo Costa, comenta
que en medio de la crisis que se
viva en el Per el periodo 1998-
1999 a consecuencia del Fenme-
no del Nio, unos ejecutivos de la
Sociedad Nacional de Industrias
le dijeron usted tiene la marca.
Hasta ese momento la seora
Bustamante no se haba percata-
do de la valoracin que tena o le
reconoca el mercado a la empresa
que haba fundado en 1968.
La consultora Arellano Marke-
ting sostiene que existen mu-
chas formas de valorizar mar-
cas, una de las ms simples es,
desde el punto de vista del mer-
cado, comparar el precio de un
producto frente al precio de un
producto similar o de un genri-
co de otra marca y eso se multi-
plica por el potencial del merca-
do: En el fondo lo que se quiere
medir es cunto est dispuesta
la gente a pagar ms por una
marca que por otra, dice Ro-
lando Arellano. En el fondo de lo
que se trata es de conocer cun-
to ms estn dispuestos a pagar
a ojo cerrado por un producto
con relacin a otro.
En trminos generales, la valo-
racin de una marca responde a
una serie de caractersticas he-
terogneas que se complemen-
tan para incrementar o reducir
la cotizacin de la empresa.
Distintas investigaciones espe-
cializadas indican que la valo-
racin de la marca va ms all los gastos e inversiones que de-
de las inversiones o del volu-
men de ventas que se les pueda
atribuir, y que factores como el
beneficio diferencial de las ven-
tas bajo una marca o sin ella,
son clave.
Una investigacin del IESE Bu-
siness School de la Universi-
dad de Navarra (Espaa), Pablo
Fernndez hace un recuento de
los mtodos que se utilizan en
el campo de la valoracin de
intangibles. La primera, y ms
simple, es valorizarla segn el
valor de las acciones y de la
deuda financiera que tenga una
empresa.
Otro mtodo consiste en calcu-
lar la diferencia entre valor de
mercado y valor contable (ajus-
tado y no ajustado) de las ac-
ciones de la empresa; o la dife-
rencia entre el valor de mercado
y el valor contable restando el
capital intelectual de la gestin
directiva.
Tambin se puede valorar la in-
versin histrica demandada en
marketing y publicidad; aun-
que es un mtodo poco certero
pues hay grandes marcas de lujo
como Rolls-Royce que no invier-
ten en marketing significativa-
mente, mientras que el valor de
la marca es enorme.
Otra posibilidad es medir las di-
ferencias en ventas de produc-
tos sustitutos con y sin la mar-
ca; o la valorizacin a travs de
la suma del valor de sobreprecio
(comparacin con un producto
sin la marca) junto al valor ac-
tual del volumen extra, restando
mand la marca.
Tambin existe la posibilidad de
una comparacin del ratio capi-
talizacin/ventas de la empresa
con la marca versus una empre-
sa similar sin la marca; o el be-
neficio diferencial en ventas de
contar con la marca; y, finalmen-
te, la opcin de poder vender a
mayor cantidad y mayor precio a
la vez que aumentan los canales
de venta para productos bajo la
marca.
La consultora B2B International
seala que la valoracin de las
marcas gana un espacio impor-
tante en las estrategias de com-
pra y venta que toman las em-
presas, debido a la inclusin de
indicadores que revelan el valor
de la misma en sus balances.
Con esto, se indica que el vncu-
lo entre marca y empresa es tan
fuerte, que la compra o venta de
una marca implica tambin la de
su empresa.
29
Scala
permercados Todos, entre otras
que no pudieron afrontar una co-
yuntura econmica desfavorable
y competir contra empresas ms
rentables.
Posteriormente, algunas marcas
desaparecieron del mercado pe-
ruano aunque por temas ajenos
a la macroeconoma. Un caso
conocido de desaparicin tem-
poral por mal uso de marca, ocu-
www.youtube.
com/watch?v=- rri el ao 2015 con la franquicia
QPS8bs863_0 peruana de Dominos Pizza, lder
a nivel mundial en cadenas de
comida rpida, que por un mal
manejo en las redes sociales
frente a la queja de un cliente
que encontr un insecto en su
Publicidad Lul (1991) pizza, la holding mundial de Do-
minos reaccion drsticamente
cerrando la franquicia peruana.
Posteriormente, el ao 2016, a
ms de un ao de haber ocurrido
el suceso, otra empresa local co-
menz a organizar el regreso de
la marca.
Existieron marcas que, pese a
la gran inversin que implica-
ron en su ingreso, no llegaron
www.youtube.com/ a calar en el gusto del pblico
watch?v=AsAdg3Y- peruano. Este fue el caso de
sAQ8&nohtml5=-
los helados Bresler, lanzados
False
por la empresa Unilever en la
segunda mitad de la dcada
de los noventa para competir
con la marca DOnofrio, el lder
Monterrey (1989) del mercado. Pese a la inver-
sin de US$5 millones para la
compra de carritos y un plan de
inversiones de US$20 millones
en los primeros cinco aos de
ingreso, la adquisicin de DO-
nofrio por parte de la multina-
cional Nestl en 1997 y la falta
de una planta de produccin
propia de Bresler (los produc-
tos eran importados) no fueron
el principal problema que de-
bieron enfrentar, si no que se
www.youtube.com/ sum a la falta de preferencia
watch?v=EwqQOh-
T7Q3Y de los consumidores que esta-
ban acostumbrados al sabor de
helados DOnofrio, por lo que
sus expectativas por capturar
30
al 35% del mercado no lleg a
ms que el 8%, lo que sentenci
el final de la marca en el Per a
los pocos aos.
Un caso similar y ms recien-
te es el de la marca de bebidas
La Moradita, una gasesosa con
sabor a chicha morada, lanzada
por la Corporacin Lindley, lder
del mercado de bebidas perua-
no, que en el verano de 2015
present esta nueva opcin
como una segunda gran marca
local en su portafolio, luego de
Inca Kola. Al pblico no le gust
el sabor y La Moradita no dur
ms de un verano. Los envases
fueron retirados de las tiendas
para evitar un mayor fracaso y
daar la imagen de Lindley, por
la cantidad de memes que
aparecieron en Internet. Poco
se sabe del motivo por el cual el
producto fue lanzado sin contar
con la opinin de jefaturas de
operaciones comerciales, que
eran los especialistas con ms
de 20 aos de experiencia en el
mercado y podran haber indi-
cado sus debilidades. Un tema
que logramos conocer off the
record es que el proyecto estu-
vo a cargo de la Alta Direccin
de la empresa y el estudio de
mercado fue realizado por una
empresa de marketing extran-
jera y fue manejado bajo siete
llaves. Con ello, se impuso la
idea de La Moradita, pese a que
algunos directores peruanos de
Corporacin Lindley mostraron
su voz de protesta. En resumen,
la experiencia puede ms que la
intuicin y un sistema de infor-
macin automatizada no siem-
pre puede ahondar en los insi-
ghts del consumidor local como
lo puede hacer un experto.
Otros casos de marcas locales
que no calaron en el gusto del
pblico fueron la bebida Hugo
(el que le puso leche a tu jugo);
las cervezas Franca y Caral de
Ajegroup; la bebida alcohlica
Quara y las cervezas Cndor y
Malta Polar, lanzadas por Bac-
kus. No es de extraar que en un
pas como el Per, donde prima
lo gastronmico, los casos ms
sonados de marcas con fraca-
sos estn relacionados a comi-
das o bebidas.
A diferencia de mercados ms
desarrollados respecto al ma-
nejo de marcas, en el Per hay
avances en la comprensin de
las implicancias de la marca,
pero an existe resistencia en
cuanto a comprender el es-
fuerzo que requiere desarrollar
un posicionamiento importan-
te y aceptar la inversin que
ello requiere.
Segn Luciana Olivares, Geren-
te de Estrategia y Contenido
en Latina y ex gerente de pu-
blicidad del BBVA Continental,
el proceso de creacin de una
marca demanda recursos, es-
fuerzo y tiempo, y frente a eso
las empresas peruanas, que se
han desarrollado en un entorno
macroeconmico que no siem-
pre fue favorable, se muestran
reacias a invertir.
Olivares seala que el recorte
de los presupuestos de publi-
cidad en la coyuntura actual se
basa en que la alta direccin
considera a la inversin publi-
citaria como un gasto. De ello
se desprende que la importan-
cia que tiene una marca bien
construida no parece estar lo
suficientemente valorada por
las gerencias: A veces se en-
tiende que construir una marca
son slo campaas de imagen
y que eso no aporta necesaria-
mente a la construccin de la
venta, sostiene y aade que,
desde su punto de vista, se
pueden hacer ventas constru-
yendo la marca.
Por ello, la expansin y la con-
traccin en una economa im-
ponen una forma de enfrentar
los desafos para las empresas.
En una coyuntura de desacele-
racin econmica primara la problema de dar el debido valor
visin tctica o utilitaria de la a sus marcas y ello las ha lle-
marca frente a la visin estrat-
gica de las pocas de bonanza. A
esto se puede sumar lo sealado
por Ernesto Melgar, vicepresi-
dente de estrategia comercial y
servicio al cliente de FCB Mayo,
en una entrevista dada al diario
El Comercio, donde seala que:
en momento de crisis como el
actual, donde algunas marcas se
repliegan, es la oportunidad para
que otros inviertan.
Rolando Arellano Cueva recono-
ce que existen algunas marcas
locales que han entendido el
vado a esforzarse por posicio-
nar y competir con marcas glo-
bales. La cuestin est en que
no solo se trata de un problema
que afecta a las empresas pe-
ruanas, sino a toda la regin:
la situacin en general es que
las empresas en Latinoamri-
ca no tienen grandes marcas,
sentencia Arellano, y afirma
que las peruanas todava no se
han dado cuenta del valor de la
marca y muchas de ellas estn
enfatizando en el aspecto ante-
rior, el de la calidad o las mejo-
ras, pero dar valor a la marca
tiene ms rditos.
Arellano tambin seala que
las grandes marcas locales se
preocupan mucho de atender y
estudiar los mercados tradicio-
nales: hay marcas muy famo-
sas en Per pero en un grupo
limitado de la poblacin, dice,
all hay un problema porque las
mayoras populares no necesa-
riamente quieren ese producto
con esas caractersticas y por
eso no llegan a crecer o, peor
an, existe la creencia de que
si su marca llega a las grandes
mayoras pierde prestigio, se-
ala. Al respecto, recomienda
una mejor comprensin del mer-
cado; ya que en el objetivo de
llevar una marca a grupos popu-
lares, se da a veces la opcin de
crear una marca secundaria, lo
cual conduce a la empresa a te-
ner dos marcas, lo que termina
en dos grandes errores: la divi-
sin del presupuesto publicita-
rio y la divisin de los esfuerzos
de la empresa. As, en vez de
tener una marca fuerte para to-
dos, se termina con dos marcas
dbiles, lo cual explica por qu
no hay marcas nacionales que
trascienden el espacio local. El
ejemplo ms conocido de este
31
tipo es el de las tiendas Ripley
Max, lanzadas por la empresa
chilena Ripley Corp. para aten-
der a los conos limeos, frente
a su marca Ripley utilizada en
otras zonas de Lima.
Hay un verdadero inters por
crear grandes marcas en el
Per? Si bien los especialistas
entrevistados para esta inves-
tigacin destacan que cada vez
ms las empresas se dan cuenta
de la relevancia que tiene la mar-
ca dentro de la estrategia de de-
sarrollo y crecimiento, los datos
generan dudas o, en todo caso,
inducen al debate.
El entorno empresarial peruano
se encuentra en medio de una
vorgine de cambios con miras
a generar un ambiente de ma-
yor competencia. Cada ao se
lanzan emprendimientos a nivel
local aunque no todos impli-
can necesariamente una inten-
cin de posicionar una marca
en el mercado o de fortalecerla.
Segn la Direccin de Signos
Distintivos del Indecopi anual-
mente se reciben unas 45,000
solicitudes de registro de mar-
ca en promedio a nivel nacio-
nal, aunque el monto depende
del ciclo en que se encuentre la
economa.
En el ao 2015, se otorgaron
31,817 solicitudes de registro
de nuevas marcas, pero cun-
tas de estas marcas tienen el
xito esperado?, no existen
estadsticas oficiales que pue-
dan responder a esta pregunta.
De manera comparativa, pode-
mos sealar que en el caso de
Mxico, socio del Per en la
Alianza del Pacfico, se regis-
traron 140,000 marcas el ao
2015.
Cabe indicar que dentro de las
45 principales empresas del
pas, solo 37 cuentan con mar-
cas reconocidas. Esto se debe
32
a que muchas empresas Top
provienen de sectores que no
requieren el posicionamiento
de una marca por contar con un
mercado cautivo o estar relacio-
nada a un mercado de productos
estandarizados (commodities)
que no pueden diferenciarse de
otros.
Hay otras empresas Top que no
requieren tener marcas fuertes
porque cuentan con mercados
cautivos, pero igual se dan a la
tarea de crear marcas y posicio-
narlas, como una forma de barre-
ra a la entrada de nuevos compe-
tidores. En el caso de las grandes
empresas muchas registran mar-
cas que no tienen relacin con su
rubro principal de negocio, pero
son creadas con la idea de evitar
que terceros puedan utilizar a fu-
turo esos nombres.
Cabe sealar que en el Per
el costo por registro de marca
es de S/.800 y el proceso para
obtener dicho registro dura 78
das hbiles en promedio. Con
la obtencin se logra un registro
por 10 aos, pero si esta nueva
marca no es utilizada durante
los tres primeros aos puede ser
cancelada. Para evitar esta op-
cin lo que se suele hacer es que
en el trayecto de los 10 aos el
diseo es levemente modifica-
do (logo, colores) y as se logra
mantener el registro por todo el
tiempo sealado.
De acuerdo a Indecopi, los rubros
econmicos que tienen mayor
demanda de registro de marcas
en el Per son los de medicamen-
tos (3,831 registros el ao 2015
y 3,143 en el 2014) y alimentos
(2,951 registros en el ao 2015 y
2,996 en el 2014). Les siguen en
menor medida los servicios edu-
cativos (colegios, academias) y
productos textiles. Cabe sealar
que durante el ao 2015 un 61%
de los registros de marcas fue
adquirido por empresas perua-
nas, mientras que el 39% fue rea-
lizado por extranjeras.
En el Per existe una alta tasa
de mortandad en las pequeas
empresas, y slo un bajo por-
centaje de este segmento con-
tina operando al segundo o
tercer ao de creadas. Segn el
Instituto Nacional de Estadsti-
ca e Informtica (INEI), al ter-
cer trimestre del 2015 existan
2011,755 empresas formal-
mente registradas en el pas, de
las cuales 144,134 se crearon o
reactivaron el ao 2015.
Cuadro 5. Empresas TOP en el Per y sus principales marcas

Rank Empresa Origen Holding Marcas Otras marcas

2015 bandera de la holding

1 PETROPERU Per Estatal Petroper -

2 REFINERIA LA PAMPILLA Espaa Repsol Repsol Solgs
4 BANCO DE CREDITO DEL PERU Per Credicorp BCP Pacfico, Prima AFP
5 TELEFONICA DEL PERU S.A.A. Espaa Telefnica Movistar -
6 CIA. MINERA ANTAMINA S.A. Multinacional Varios - -
7 SOUTHERN PERU COPPER CORP. Mxico Grupo Mxico - -
9 PRIMAX S.A. Per Romero Primax -
10 AMERICA MOVIL PERU S.A.C. Mxico Carso (Slim) Claro -
12 BBVA BANCO CONTINENTAL Espaa BBVA BBVA Continental -
13 REPSOL COMERCIAL Espaa Repsol Repsol Solgs
14 G. Y M. Per Graa y Montero GyM, Viva GyM GMD
15 PLUSPETROL PERU CORPORATION Argentina Pluspetrol Pluspetrol -
16 SOCIEDAD MINERA CERRO VERDE Estados Unidos Freeport-McMoRan - -
17 ALICORP Per Romero Primor, Bolivar, Alacena,Negrita, Manty, Don Vittorio...
18 GLENCORE PERU Suiza GlencoreXstrata - -
19 SUPERMERCADOS PERUANOS Per Interbank Vivanda, Plaza Vea Interbank, Bembos, Oeschle
20 UCP BACKUS Y JOHNSTON Sudfrica SAB Miller Cusquea, Pilse, Cristal Guaran Backus, Peroni
21 INTERBANK Per Interbank Interbank Vivanda, Plaza Vea, Promart
22 TELEFONICA MOVILES Espaa Telefnica Movistar -
23 MINERA YANACOCHA Canad Newmont - -
24 SCOTIABANK PERU Canad Scotiabank Scotiabank Crediscotia
25 CENCOSUD RETAIL PERU Chile Cencosud Wong, Metro Paris
26 GLORIA Peru Gloria Gloria Milkito, Cemento Sur
27 CIA. MINERA ANTAPACCAY Suiza GlencoreXstrata - -
28 RIMAC SEGUROS Y REASEGUROS Per Breca Rimac Minsur, EXSA
29 PERUANA DE COMBUSTIBLES Per Pecsa Pecsa
30 FERREYROS Per Ferreycorp Caterpillar Terex, Paus, Oldenburg, Metso
31 HIPERMERCADOS TOTTUS Chile Falabella Tottus Saga, Sodimac, Open Plaza
32 SAGA FALABELLA Chile Falabella Saga Tottus, Sodimac, Open Plaza
35 LUZ DEL SUR Estados Unidos Sempra Energy Int. Luz del Sur -
36 HUNT OIL COMPANY OF PERU Estados Unidos Hunt Oil - -
37 CIA. DE MINAS BUENAVENTURA Per Buenaventura Bueneventura -
38 CORPORACION ACEROS AREQUIPA Per CAA Aceros Arequipa -
39 EDELNOR Italia Enel Edelnor Edegel, EEPSA
40 TIENDAS RIPLEY Chile Ripley Corp Ripley Banco Ripley, Imagina
41 MINERA BARRICK MISQUICHILCA Canad Barrick Gold - -
42 SAN FERNANDO Per San Fernando San Fernando 5cina
43 PERU LNG Estados Unidos Hunt Oil - -
44 CORPORACION LINDLEY Per/Mxico Lindley/Arca Cont. Inca Kola Coca Cola, Fanta, Sprite
45 TOYOTA DEL PERU Japn Toyota Toyota -

Fuente: PTP

33
El nuevo canal de
las estrellas: las
redes sociales
Las redes sociales son el nue-
vo establishment del mercado,
pero su uso plantea una serie
de desafos a la relacin em-
presa-cliente, debido a la co-
municacin directa y sin filtros.
Tambin existe un problema con
la veracidad de la informacin
presentada, ya que, de acuerdo
a recientes investigaciones de
la Asociacin Mundial de Anun-
ciantes, un tercio de la informa-
cin en redes es falsa.
Son muchos los casos de xito
o fracaso de las marcas a causa
del manejo que dan a la redes,
por lo que este tema se va profe-
sionalizando cada vez ms bajo
la labor de los community ma-
nager. Sobre este punto, algunos
expertos sealan que el objetivo
virtual de una marca es aumen-
tar su ndice de viralidad online,
Cuadro 6. Empresas con mayor cantidad de registros de marca en el Per (ao 2015)
Empresa
Fuente: Indecopi, PTP
34
y por ello las redes sociales jue-
gan un papel fundamental. Las
redes son lugares para validar
ideas de negocio, y a la vez per-
miten un nivel amplio de medi-
cin de variables, para mejorar y
desarrollar una comunidad que
al final ser quien que llevar la lgico como en el digital.
marca al xito.
En el Per, si bien la pgina web
ms vista es la del diario El Co-
mercio, las cinco pginas em-
presariales ms seguidas en
Facebook son las de Movistar,
Claro, Saga Falabella, la marca
Cua Cua, y Ripley Per. Sin em-
bargo, entre las empresas TOP
existen por lo menos 2,600 que
cuentan con esta red social.
La relevancia, el uso y otros as-
pectos vinculados a las redes
sociales se encuentran an en
debate en el mundo acadmico y
a nivel empresarial. De acuerdo a
Luciana Olivares: Para cualquie-
ra que est construyendo una
marca, el desafo es entender el
fenmeno digital, y ello se debe
Registros otorgados Rubro
al ao 2015
a que la empresa enfrenta a nue-
vos medios, nuevas audiencias, y
nuevas demandas y exigencias.
La ejecutiva destaca que habr
un gran avance si se logra enten-
der como una marca puede ser
relevante tanto en el mundo ana-
Por otro lado, el fenmeno de las
redes sociales ya escap al entor-
no del escritorio para volverse m-
vil. En el Per existen 33 millones
de telfonos celulares y la tenden-
cia es virar hacia el uso de telfo-
nos inteligentes o smartphones
con acceso a Internet. De acuerdo
a un estudio del ao 2015 de Ip-
sos, el 23% de la poblacin perua-
na cuenta con un smartphone, y la
gran mayora tienen en promedio
unas 11 aplicaciones instaladas.
Un dato interesante es que 9 de
cada 10 usuarios de estos telfo-
nos en el Per entra a las redes so-
ciales desde su celular.
Si a este fenmeno mvil le su-
mamos el potencial de la bille-
tera mvil (dinero electrnico),
Origen
de la empresa
 Los insights del consumidor peruano
El Per es un pas pluricultural,
con diversos segmentos de con-
sumidores, cada cual con par-
ticularidades. Sin embargo, es
posible perfilar algunos factores
comunes que podran enlazar al
peruano con una marca. El pri-
mer factor es sin duda el tema
gastronmico, que fue bien utili-
zado por la marca Inca Kola des-
de los aos setenta, al enlazar
su imagen a la comida peruana y
lograr convertirse en el referente
del sabor nacional. Otra empre-
sa que supo utilizar bien esto es
el banco BBVA Continental, que
bajo la batuta de Luciana Oliva-
res relacion su imagen con la
de reconocidos cocineros como
Gastn Acurio o Renzo Garibaldi,
ofreciendo premios exclusivos
relacionados a temas gastron-
micos.
Cada producto y rubro tienen
motivadores distintos, no todos
son obvios y en las ltimas d-
cada se han roto muchos para-
digmas locales respecto a lo que
motiva al mercado. Retomando
el ejemplo de la marca Ripley
Max, lanzada por la cadena Ri-
pley para sus locales en distritos
emergentes, est debi enfren-
tar un periodo de crecimiento de
la clase media peruana que dej
en claro que este tipo de seg-
mentacin de marcas por distri-
tos eran innecesaria.
Estudios locales sealan que
para que una persona elija una
marca es importante el presti-
gio de la misma y que tenga un
precio justo. Tambin sealan la
importancia que la experiencia
que genera en el cliente, tan-
to en el uso del producto como
en el lugar de venta del mismo.
De acuerdo a la consultora Niel-
sen: El consumidor peruano se
caracteriza por ser exigente y
racional al momento de tomar
decisiones de compra. En este
sentido, la calidad aparece como
la principal preocupacin para el
87% de los peruanos al momento
de adquirir un producto.
Un caso de buen manejo en los
insights peruanos, es el de la
empresa de cuero Renzo Costa,
considerada como una marca
de lujo en la actualidad. Su fun-
dadora, Marina Bustamante, re-
cuerda sus inicios en 1968 en un
pequeo taller y como logr el
xito entre el pblico juvenil con
productos (bolsos, cinturones)
de los colores y diseos deman-
dados por la era sicodlica, lo ters para ellos.
que le permiti obtener ingresos
para construir una pequea f-
brica al cual le puso el nombre
de su primer hijo. Nuestra mar-
ca se caracteriza por ser muy
afectiva, dice Marina, quien ha
sorteado las diversas crisis eco-
nmicas por las que atraves el
Per, en los ochenta y noventa,
cuidando su marca, cumpliendo
con las obligaciones que tena
con sus acreedores y proveedo-
res, y profesionalizando a sus
cerca de 400 colaboradores, en-
tre los cuales hay un equipo de-
dicado a proteger la imagen de
la marca.
El ao 2010, la consultora Con-
sumer Insight (www.consu-
mer-insights.com.pe), liderada
por Cristina Quiones, realiz
un estudio que destac cuatro
motivadores o insights relacio-
nados a la peruanidad, y que
podran dar un norte a futuros
estudios para entender al con-
sumidor peruano: creatividad e
ingenio (nuevas ideas), progreso
y emprendimiento, diversidad o
mestizaje, y gastronoma.
Es importante no confundir in-
sight con estrategias, ya que el
conocimiento de un insight no
genera por s mismo una estra-
tegia. De acuerdo al publicista
norteamericano Gastn Legor-
buru, entender ampliamente y
filtrar el conocimiento necesario
haciendo conexiones con mlti-
ples insights es lo que generar
una estrategia. Sin embargo, hay
que entender que a los clientes
no les importa la estrategia sino
el resultado, que debe verse ma-
terializado en formas, colores y
funcionalidades que sean de in-
De acuerdo a Juan Carlos Mendi-
zabal, CEO de la consultora Tilde
Creativa, en la coyuntura actual:
los insights an son vlidos, no
son estticos y evolucionan con
el consumidor y la tecnologa
disponible est en su acepcin
ms amplia. Los insights actua-
les podemos tenerlos como cul-
tura pero influyen en la compra
o adquisicin de un servicio, por
ejemplo: Lo extranjero es mejor
o si es bueno seguro no es pe-
ruano, el peruano es vivo o el pe-
ruano es deshonesto, la comida
peruana es rica para todos, etc.
Estos insights paradigmticos
muy generales han sido aprove-
chados por diversas empresas
para brindar soluciones que ata-
can estos puntos que estn en la
mente de todos los consumido-
res peruanos.
35
el mercado y las transacciones
tendrn un nuevo giro en los
prximos aos en el Per, algo
que ya comienza a darse en el
resto del mundo.
Eduardo Meza, de JWT, sos-
tiene que si bien el canal ms
potente de comunicacin en el
Per sigue siendo la televisin,
eso ya no es suficiente, debido
a que existen otros medios de
comunicacin a travs de los
cuales participan activamen-
te los consumidores, entre los
que destaca el mundo digital.
Al respecto sostiene que exis-
ten muchas herramientas de
medicin de la audiencia que
ayudan a entender de manera
puntual cmo se comporta el
consumidor.
Rolando Arellano Cueva se
muestra ms escptico res-
pecto a la importancia de las
redes sociales, y precisa que,
para l, las redes todava estn
en un nicho, fundamentalmen-
te entre los ms jvenes; pero
que el mercado peruano es mu-
cho ms que eso.
Cmo se disea
una marca en el
mercado peruano?
Toda marca nace primero de
un concepto. Segn Eduardo
Meza, se debe tomar en cuen-
ta la visin y la misin de un
negocio, producto o servicio,
para pasar a definir o encon-
trar el ADN de la marca. De all
se desprende cul ser el men-
saje que la diferenciar. Por
otro lado, la marca se constru-
ye como parte de un proceso a
travs del tiempo. Entendiendo
esta etapa previa, vayamos a
los pasos regulares median-
te los cuales se va creado una
marca.
36
Cuadro 7. Empresas con ms seguidores en Facebook en el Per
Empresa
Movistar Per
Claro Per
Saga Falabella
Cua Cua
Ripley Per
Fuente: Facebook
Hay cuatro pasos clave que mo-
nitorear y planificar, el primero
es la llegada de la marca, cmo
construir una experiencia de
marca que resulte atractiva para
nuestro mercado objetivo? Cul
es el alcance y cual la cobertura
que queremos? El segundo pun-
to es analizar la profundidad de
lo obtenido con la etapa inicial,
El mensaje que lleg al merca-
do es el que se buscaba? Se ha dos de la investigacin para una
logrado alguna preferencia o re-
conocimiento?
Con este anlisis pasamos a una
tercera etapa que es entender la
profundidad alcanzada para en-
contrar soluciones (de ser nece-
sario) para volver a encaminar a
la marca en el mercado, con lo
cual es necesario analizar la pro-
puesta de valor. En caso de haber
seguido bien estos pasos, las ve-
ces que sea necesario, la marca
entra en otra etapa distinta, que
es la de manejo de la reputacin
obtenida, manteniendo la rele-
vancia lograda y convirtiendo eso
en acciones de compra.
Suele ocurrir que las empresas
se acercan a una agencia de
Cantidad de
Seguidores
3,558,912
3,248,501
2,315,135
2,079,500
1,982,620
publicidad con investigaciones
previas sobre cul es la percep-
cin de su producto o servicio, y
el segmento de la poblacin al
cual se dirigen o quieren dirigir-
se. Con este material la agencia
aplica herramientas de inves-
tigacin para conocer mejor el
territorio sobre el cual se desa-
rrollar la marca, y se elige en-
tre dos o tres conceptos deriva-
prueba final.
De acuerdo a Luciana Olivares,
en el Per existen marcas em-
blemticas y reconocidas, pero
no estn apareciendo nuevas
grandes marcas.
Una de las nuevas marcas que
destaca Olivares es San Fernan-
do, que si bien surgi con ms
fuerza en la dcada del ochenta
tuvo un relanzamiento en los lti-
mos aos bajo el eslogan de La
Buena Familia, que logr posi-
cionarla de otra manera. La idea
de esta campaa era asociar a
San Fernando (una empresa fa-
miliar) con la familia peruana,
antes que seguir enfocndose
en la calidad de sus productos
bandera, como el pollo o el pavo,
que ya estaban bien posiciona-
dos. De esta manera, lograron
una mayor conexin con las
motivaciones del consumidor y
pudieron posicionar a San Fer-
nando como el lder indiscutible
en la categora de embutidos a
nivel de recordacin en el Per.
El caso de San Fernando mues-
tra la importancia de considerar
los insights o motivaciones del
consumidor a la hora de evaluar
la manera en que se presenta la
marca en el mercado. Inca Kola
hizo algo parecido en la dca-
da de los setenta al asociar su
imagen a la comida peruana, una
maniobra arriesgada e innovado-
ra que termin enganchando a
un pblico que estaba enamora-
do de su comida.
Por otro lado, el BBVA Conti-
nental, con Luciana Olivares a
bordo, cambi el enfoque de la
relacin entre el banco y su p-
blico al relacionar a una entidad
financiera con factores como el
arte y la comida, logrando una
conexin enfocada en placer
y no solo en temas de rentabi-
lidad, que dio frutos en los re-
sultados financieros del banco.
Las campaas del BBVA estu-
vieron enfocadas en relacionar
a la empresa con importantes
personajes locales como los
cheffs Gastn Acurio y Renzo
Garibaldi, el actor Carlos Alcn-
tara, los msicos Pedro Surez
Vertiz y Gianmarco, entre otros.
Pero, cmo llegar a ubicar los
motivadores correctos? Juan
Carlos Mendizbal, especialista
en marketing, indica que: una
marca inspira, atrae, sugestiona
y genera accin. Un restaurante,
una consultora, un detergente,
un supermercado o incluso una
casa de estudios tienen que dar-
se cuenta de las necesidades,
miedos, aspiraciones y coyuntu-
ra actual del segmento en el cual
desean posicionarse.
Mendizbal aade que: La gene-
racin de identidad es un punto
clave ya que considera elemen-
tos esenciales como la voz de la
marca, el mensaje, el beneficio, la
comunidad, la percepcin, el ren-
dimiento y el precio. Estos ele-
mentos y los insights nos permi-
ten determinar por qu se toman
decisiones de una marca sobre
otra y basado en lo ya menciona-
do le sumamos el diferencial y te-
nemos los elementos clave para
la creacin de una marca podero-
sa. Respecto al mercado perua-
no, indica que: Las reglas en el
desarrollo de marcas en general
funcionan en el Per sin embargo
puntos importantes a tomar en
cuenta son el nivel de confian-
za, cumplir con la promesa de la
oferta y un mejor precio.
El camino por el que vaya el pro-
ceso de creacin de la marca de-
pender de los valores y cultura
de la empresa y del giro de su
actividad. Las grandes empresas
disponen de recursos financie-
ros y humanos que posibilitan el
aterrizaje de planes elaborados
alrededor de una marca, lo que
quizs no sea igual de simple
para una PYME que factur US$2
millones al ao.
Sin embargo, en el mundo la
creacin de una marca potente
no es exclusiva de grandes ca-
pitales, teniendo como mejor ex-
ponente de esto a las empresas
de Sillicon Valley que empezaron
como micro emprendimientos
(Microsoft, Apple, Cisco, Ama-
zon) y hoy estn entre las mar-
cas globales ms valoradas. En-
focndonos en el Per, tenemos
casos de xito de marcas texti-
les que comenzaron con capi-
tales pequeos, como Topitop,
Renzo Costa, Boston, Michelle
Belau, por citar algunos. Tam-
bin hay casos de xito en otros
rubros, como el de Anypsa (pin-
turas), Altomayo (Caf) o Kola
Real (bebidas).
Es importante entender que la
creacin y consolidacin de la
marca es un proceso que como
tal debe ser evaluado constan-
temente, para evitar problemas.
Por ejemplo, puede darse el caso
de una marca con una campa-
a muy agresiva de ingreso al
mercado que logre calar en el
gusto del pblico y genere una
empata tal que los productos
de su categora comiencen a lla-
marse de manera popular como
la marca. Esto no supone xito
en la campaa, por el contrario,
genera un divorcio entre el p-
blico y la marca, ya que un po-
tencial cliente podra comprar
un producto de la competencia
pensando que tiene las mismas
caractersticas.
Algunos ejemplos de esto son
las marcas Kolynos, Frigidai-
re, Quaker, Ace, Walkman, Ja-
cuzzi, Kleenex, Yoyo, Thermo,
Frisbee o Gillete. Son casos de
alta recordacin pero no nece-
sariamente de alta preferencia.
De acuerdo a Simon Tullet, pe-
riodista de la BBC, cuando los
consumidores interpretan a la
marca registrada como el nom-
bre de un producto en lugar de
identificarla con su origen ex-
clusivo, esa marca pierde su
distintivo, es decir, todo el tra-
bajo realizado pierde valor.
37
 La fidelidad en los
tiempos de la
globalizacin
La buena familia (San Fernando)
En el Per, la mejora del poder
adquisitivo del periodo 2004-
2013 trajo consigo una mayor
exigencia del consumidor en la
eleccin de productos o servi-
cios, tanto en calidad como en
experiencia de servicio. Las per-
sonas tienen acceso a marcas
locales, a marcas de multina-
cionales extranjeras y tambin
www.youtube.com/ a marcas indie que pululan por
watch?v=KPbX- internet y se adecuan ms al
8jatGMw concepto de personalizacin del
consumo.
Todo esto debilita la antigua fi-
delizacin que mantenan las
marcas en dcadas pasadas.
Tomando en cuenta que las nue-
vas generaciones que han naci-
do dentro de la era del Internet,
especialmente los llamados mi-
llenials, sern en unos aos la
mayor parte del mercado, este
Cuenta ganadora BBVA nuevo enfoque multiplataforma,
multinacional y multisensorial
es el que dominar el futuro de
toma de decisin en las compras
y frenar la posibilidad de fideli-
zacin para las nuevas marcas,
o en todo caso no har tan sen-
cilla la labor de mantener a los
clientes.
La mayora de expertos coinciden
en que el mercado peruano pre-
www.youtube.com/ senta un alto ndice de infidelidad
watch?v=NfiqOMU- a las marcas. Rolando Arellano
HeB8 Cueva sostiene que con el creci-
miento del mercado la poblacin
tiene ms opciones y ello posibi-
lita una menor fidelidad, por esa
razn las empresas deben hacer
ms esfuerzos para mejorar la
relacin con sus clientes: No
se trata de que como la gente es
infiel no debo preocuparme por
mi marca, sino lo contrario, debo
preocuparme ms porque la po-
sibilidad de perderlos es mayor,
38
precisa. Sobre esto es importan-
te recalcar que el costo por ob-
tener nuevos clientes es mucho
mayor que el costo por mantener
a los actuales.
Luciana Olivares tambin ad-
mite que la infidelidad hacia
la marca es un aspecto que se
debe tener en cuenta dentro de
la estrategia de marketing de
una empresa. Olivares destaca
que lo relevante es la vincula-
cin emocional, debido a que,
si existe una concentracin en
aspectos utilitarios, indepen-
dientemente de la categora
del producto, la fidelidad dismi-
nuir; en cambio, s desarrollo
vnculos emocionales con la au-
diencia hay menos probabilida-
des de que estn viendo a otro
producto, sentencia.
Por su parte, Eduardo Meza, de
JWT Per, seala que el consu-
midor siempre tiene una marca
preferida, pero ello no impide
que tenga contacto con otras,
y destaca que el acercamiento
del cliente con los competidores
depender del tipo de relacin
que genere la marca con el con-
sumidor: si la relacin no est
en constante movimiento o si no
se genera una interaccin con
el consumidor, tranquilamente
tendrs un consumidor que no
recibir una recompensa y se
debilitar la relacin y buscar
experimentar con otras, mani-
fiesta. Respecto a Meza, en la
coyuntura actual de crecimien-
to de la clase media, el branding
har la diferencia por ser eso
que hace que el consumidor co-
necte contigo y que no cambie
por precio o novedad.
Un tema relacionado a este pun-
to es el de la falta de credibili-
dad del consumidor respecto
a las marcas. Estudios de las
empresas Ipsos e Infinito Con-
sultores sealan que seis de
cada diez peruanos no creen en
la honestidad de las marcas, a
la par que se demanda un ma-
yor compromiso y transparencia
en la informacin que brindan.
En resumen, hay una necesidad
por satisfacer necesidades pero
tambin porque la marca sea
responsable con la comunidad.
Entre las marcas que son consi-
deradas ms honestas con sus
mensajes destacan Gloria, Mo-
vistar, Coca Cola y Claro.
El valor de fidelizar
y el indicador del
CLTV (Customer
Life Time Value)
Cuando una empresa ve las co-
sas con perspectiva de largo pla-
zo, se da cuenta que un cliente
bien atendido el da de hoy no
representa solo una venta pun-
tual y un monto en el Estado de
Resultados del ao; si logra en-
gancharlo con la marca y la expe-
riencia de la misma, ese cliente
puede convertirse en un nmero
importante de ventas futuras a
travs de los das, meses, aos, lores ms profundo e intrnsecos de una marca, a la esencia ms
dcadas. Esa idea temporal es la
que usa la medida del indicador
CLTV (siglas en ingls de Custo-
mer Life Time Value o Valor de
un Cliente a lo largo de su Ciclo
de Vida), que actualmente va co-
brando importancia en la forma
de analizar prospectos y buscar
mayor valor del portafolio actual
de clientes de la empresa.
Por ejemplo, una tienda atiende
por primera vez a un cliente que
compra paales para recin na-
cidos de la marca XYZ y realiza
un pago de S/.80. Esto podra no
parecer importante tomando en
cuenta que las ventas anuales
de la empresa superan los S/.5
millones; pero qu pasa si la
empresa entiende a este cliente
como potencial comprador re-
El mtodo NLAZA
por Juan Carlos Mendizabal
CEO de Tilde Creativa
(www.tildecreativa.com)
En Tilde Creativa uno de los instrumentos ms importante para
el manejo de marcas que usamos es el mtodo NLAZA que ha
sido desarrollado para atender a la necesidad emocional de las
marcas para su creacin, re-creacin y medicin en el tiempo.
Este mtodo se nutre de diversas disciplinas como la PNL (Pro-
gramacin Neurolingustica), el coaching, la semitica, el diseo
y la publicidad, principalmente. Usualmente los mtodos prag-
mticos del marketing para el desarrollo de marcas no se conec-
tan con las necesidades emocionales del consumidor, son dos
lenguajes distintos; el mtodo NLAZA lo que busca es conectar
a estos dos o enlazarlos para obtener una nube de resultados
que permitan a una marca comunicarse en todos los mbitos en
los cuales lo requiera.
El instrumento tiene tres fases que van de la mano con el cliente:
1 - Cuestionario Nlaza: es un nivel ms abstracto mediante una
serie de preguntas dividas por secciones que van evaluando a
la marca contra indicadores establecidos. Un punto bsico es el
estado actual de la marca y el estado deseado en un horizonte
de tiempo. Este cuestionario tiene como objetivo llegar a los va-
pura que ser su motor de accin.
2 - Escenario Visual: en la segunda fase se vuelven tangibles las
ideas del cuestionario, mediante el uso de imgenes relaciona-
das a la marca. Este punto es importante porque permite salir de
la abstraccin para dar forma a las estrategias.
3 - Resultados: en la ltima fase se explican los resultados obte-
nidos en base a seis pilares que dan un rango de accin bastante
dinmico para la comunicacin de la marca: relacin, presenta-
cin, comunicacin, percepcin, medios y futuro.
Finalmente, se obtiene una nube de conceptos flexibles y din-
micos donde la marca puede expandirse y crecer correctamente.
En base a Nlaza se pueden programar decisiones acertadas so-
bre el rumbo del marketing y en general de la empresa con miras
al futuro.
39
gular de paales? En ese caso,
el cliente podra comprar cada
semana un paquete de paales
por los prximos dos aos lo
que equivaldra no a S/.80 sino a
S/.8,320 que podramos obtener
solo de la compra de ese clien-
te en una categora. En caso de
no satisfacer sus necesidad o
su experiencia de compra de la
marca la empresa podra estar
perdiendo S/.8,240 que irn a
sus competidores.
En resumen, un cliente fideli-
zado representa mucho ms de
una compra individual y es im-
portante detectar las necesida-
des de estos clientes a lo largo
de su ciclo de vida para buscar
maneras de fidelizarlo y hacer
campaas de ventas cruzadas
de producto para aumentar su
valor de comprar a la par que au-
mentamos su satisfaccin por la
marca.
La competencia no se centra
solo en convencer al cliente para
realizar la primera compra; la
verdadera competencia est en
mantener contento y fidelizado a
ese cliente.

...el proceso de creacin de una

marca demanda recursos, esfuerzo y
tiempo, y frente a eso las empresas
peruanas, que se han desarrollado en
un entorno macroeconmico que no
siempre fue favorable, se muestran
reacias a invertir.

40
 LOS MILLENIALS Y SU RELACIN
CON LAS MARCAS
Millenials es un trmino utilizado para referirse
a la generacin de personas nacidas entre 1981
y 2000, que se hicieron adultos en medio de una
poca de auge econmico mundial, lo que ha lleva-
do a que sus intereses y objetivos sean distintos
a los de sus predecesores, como la generacin X
o los baby boomers, que al conocer en persona las
crisis globales tienen un objetivo ms acumulati-
vo de las cosas. A esto se suma que los llamados
millenials han tenido acceso total a la tecnologa
como algo cotidiano durante toda su vida. Su im-
portancia resalta en el hecho de que, de acuerdo
a la consultora Deloitte, para el ao 2025 sern el
75% de la fuerza laboral mundial.
Todo esto enmarca una serie de cambios en la for-
ma de relacionarse con las empresas y las mar-
cas, ya que tienen distintas necesidades, metas, y
demandas distintas a las tradicionales.
Entre otras caractersticas, los millenials son un
pblico digital, que domina las nuevas tecnolo-
gas, que prefieren el Internet a la televisin con-
vencional, que tienen comportamiento multitas-
king y multicanal, tienen una vida mvil intensa
a travs de dispositivos y apps, son extremada-
mente sociales (a travs de redes), son crticos
y exigentes, disponen de cantidad importante de
informacin, se enfocan en la experiencia ms
que en el producto, buscan personalizacin y son
exigentes con los valores de las empresas a las
que compran productos.
Por ello ahora una empresa debe pensar en qu
le puedo aportar a la vida de ese cliente, para me-
jorar la valorizacin de mi marca?
Segn el especialista Juan Carlos Mendizabal,
para relacionarse con el mercado de los millenials
la voz de la marca debe estar en la redes sociales,
en la web, generando un beneficio o un aprendiza-
je a sus consumidores, de preferencia a travs de
apps o promociones inteligentes.
Sobre las necesidades de los millenials hay que
entender que valoran la promesa, la validan con
la percepcin y la voz de la comunidad, buscan
prueba de comunicacin, realizan la compra y la
post-venta, que es vital para fidelizarlos. Adems,
de acuerdo a Mendizabal, las marcas que desean
tener una mejor relacin con los millenials deben
estar al da a nivel esttico y de comunicacin, y
generar una sensacin de comunidad, identifican-
do a cada consumidor de manera que se sienta
personalmente atendido. Los millenials cuestio-
nan mucho y la posibilidad de atender correcta-
mente una queja o sugerencia es vital.
41
Construir y Desarrollar la Marca Personal
para un Liderazgo Efectivo
Las personas olvidarn lo que dijiste y lo que hiciste,
pero nunca olvidarn cmo las hiciste sentir.
Los sentimientos se quedan con
nosotros por mucho tiempo, ma-
los o buenos, esos sentimientos
son tangibles y son vlidos para
la persona que los experimenta.
Los estudios muestran que las
personas se asocian con otros
por distintas razones, y es pro-
bable que no todos los elemen-
tos de la marca de esa persona
son favorables. En el contexto
de los lderes corporativos o
polticos --como con cualquier
otro lder-- es la suma de todo, y
lo que se evidencia es un senti-
miento hacia esa persona. Aun-
que usemos nuestra mente ra-
cional, a nivel inconsciente hay
un sentimiento de querer que
esa persona sea nuestro lder.
La adherencia a la marca de una
persona es una combinacin de
todos estos elementos.
Cuando hablamos de marca o
brand, la asociacin autom-
tica est dirigida a productos o
servicios, y no tanto a las perso-
nas. Sin embargo, el solo men-
cionar el nombre de una persona
hace que el cerebro configure
una serie de conexiones emocio-
nales. Y desde esa perspectiva
la marca personal o personal
branding tiene que ver ms con
42
la capacidad de utilizar el poten-
cial personal para transitar des-
de el presente al futuro deseado.
Para abordar este tema de mane-
ra clara y efectiva desde la pers-
petiva del coaching y del desa-
rrollo del liderazgo, tuvimos una
conversacin con David Dorn,
Coach Ejecutivo de nacionalidad
norteamericana, con ms de 20
aos de experiencia global; tra-
baj como ingeniero fsico de la
NASA, y fue un exitoso empre-
sario de la industria de la moda.
Desde 1995 es Coach asociado
al Center for Creative Leadership
(CCL), una de las cinco organiza-
ciones top en el mundo, enfoca-
da en el desarrollo del liderazgo
ejecutivo y fundador de Inqhay
Leadership Institute.
Dorn sostiene que utiliza el con-
cepto de marca personal aso-
ciado al liderazgo porque es la
manera en la cual el lder logra
o no el compromiso de las per-
sonas, y tambin porque de
acuerdo a su larga experiencia
de ayudar a cientos de ejecuti-
vos a tener xito en su vida pro-
fesional y personal-- se refiere
a la tarea ms importante que
los lderes tienen entre manos:
construir las relaciones interper-
sonales.
*Coach Ejecutivo, Facilitadora. Fundadora de Inqhay Leadership Institute.
Asociada al Center for Creative Leadership (CCL).
Escrito por: Mili Arellano Delgado*
Maya Angelou
Desde esa perspectiva, un ele-
mento clave que comparte con
sus clientes sobre la necesidad
de trabajar en su marca perso-
nal, la resume en esta frase:
en liderazgo no se trata de a
quin conoces o qu sabes de
los dems, es ms acerca de
quin te conoce a ti y el im-
pacto que tienes dentro de las
personas. Y la importancia de
esta idea fundamental de Dorn,
es porque de eso depende que
los dems quieran trabajar ha-
ciendo de las metas del lder
sus propias metas, y sobre
todo, lograr que se comprome-
tan para lograrlas.
Lo que ahora
piensan de ti, esa
es tu marca
La visin de Dorn sobre la impor-
tancia de crear conciencia de la
marca personal viene de su basta
experiencia en conocer la diversi-
dad de preferencias de personali-
dad de sus clientes y el impacto
en su liderazgo, as como el ser un
profundo observador de los cam-
bios que experimentan las perso-
nas cuando son conscientes de
que pueden ser ms efectivos y
lograr un impacto duradero en las
personas, equipos u oganizacio-
nes, porque l parte de la creencia
firme que el liderazgo se constru-
ye, independientemente de la po-
sicin que la persona tenga en la
organizacin.
Pero, se puede construir una
marca desde cero? a lo cual Dorn
responde que: lo que ahora pien-
san de ti, esa es tu marca, lo hayas
hecho de manera deliberada o no,
esto va a influir fuertemente en la
forma en que los dems decidan
comprometerse contigo.
Y esto sucede porque el cerebro
elabora sus juicios en segundos
de la misma manera hay un split
second, un segundo o meno para
reaccionar a lo que una perso-
na significa para otros. Cuando
alguien recibe una llamada en
su celular y mira el nombre, en
un segundo o menos su cere-
bro registra y asocia lo que esa
persona significa para ella, cun
importante es, qu sentido tiene
esa persona en su vida. Y en un
segundo el cerebro va a tomar
decisiones: responder o no, cmo
responder, distante o cercano,
con respeto o no, si desea o no
escucharla, si va a conversar, si
esa es o no la persona creativa
llena de ideas que busca.
Esta es una de las razones por las
que Dorn se ha especializado en
ayudar a sus clientes a construir
su marca personal, para ayudarles
a traer a la conciencia la importan-
cia de sus comportamientos en
el camino de construirla, en lugar
de la respuesta automtica para
la cual el cerebro est cableado, y
puedan crear una nueva ruta neu-
ronal de manera consciente. Sin
duda requiere tiempo, constancia,
esfuerzo, compromiso. Construir
una marca puede tardar largo
tiempo, y puede ser destruda en
segundos, sentencia Dorn.
Evocar cada una de
ellas genera una his-
toria, una conexin
y una reaccin emo-
cional, vinculada a las
reacciones qumicas
en nuestro cerebro
Como cualquier producto o servi-
cio, hay factores que afectan la per-
cepcin que tenemos sobre las per-
sonas, entonces, qu elementos
hay que tener en cuenta para desa-
rrollar una marca personal de ma-
nera consciente y consistente que
logre el impacto que queremos?
De acuerdo a Dorn, un factor po-
deroso es que la marca de cual-
quier naturaleza-- est asociada
fuertemente a las emociones, a las
creencias, a la manera en que una
persona o un producto, nos toca
de manera emocional. Los exper-
tos en marketing lo saben y hacen
los vnculos emocionales de cmo
impactar en las personas, qu emo-
ciones provocar. Por ejemplo, con
la marca Inca Kola, Coca Cola, un
Ferrari, o una cartera Louis Vuitton.
Evocar cada una de ellas genera
una historia, una conexin y una
reaccin emocional, vinculada a
las reacciones qumicas en nuestro
cerebro: endorfinas, dopamina, se-
rotonina, oxitocina o cortisol. Eso
nos dice mucho ms que la envol-
tura de un producto. Es algo que se
conecta con nuestras vidas.
Y esta reaccin emocional se hace
aun ms evidente cuando habla-
mos de seres humanos, porque es
esa conexin lo que va a permitir
que las personas se apoyen entre
s. Dorn pone nfasis en este punto,
y seala que un gerente que usa el
compliance o las normas de cum-
plimiento para lograr las cosas, en
lugar de ser un lder es ms pareci-
do a un robot que da rdenes a las
personas para que cumplan y ha-
gan la tarea. El impacto de utilizar
ese estilo lo ms probable es que
las personas trabajarn con poco
compromiso, y no van a asumir su
meta como propia.
El otro camino, que requiere tiempo,
dedicacin, es el de un lder que no
est descansando en el complian-
ce, sino que de manera consciente
construye las relaciones, establece
una conexin entre lderes y segui-
dores, de humano a humano; es el
tipo de persona que va a inspirar,
involucrar y lograr el compromiso.
De acuerdo a la perspectiva de Dorn,
para crear una definicin propia de
una marca personal debe contener
estas condiciones de exploracin:
1: Cmo eres conocido, y cules
son las cosas por las que necesi-
tas ser conocido?
2: Cules son las cosas que pien-
san, saben o conocen de ti, y qu
es lo primero que necesitas provo-
car en la mente de otras personas
cuando te muestras en tus diferen-
tes roles?
3: Cules son las tres cosas que los
dems conectan fcilmente en su
mente y emociones cuando se ha-
bla de ti o en tu rol de persona lder?
Estas condiciones sealadas por
Dorn son casi los mismos crite-
rios que usan los expertos de mar-
keting, en este caso vinculados a
conexiones entre personas. Las
respuestas que se obtienen a es-
tas preguntas son la suma de per-
cepciones y auto percepciones de
la marca que esa persona ha cons-
trudo, y que vendrn rpidamente
a su mente, debido a las impresio-
nes y la conexin casi emocional
que tiene con una o varias perso-
nas a nivel inconsciente.
Segn el experto Coach, lo impor-
tante es que cada persona pueda
ser consciente que est constru-
yendo su marca: por lo que dice,
43
por los comportamientos que tie-
ne, por el lenguaje no verbal, por la
consistencia entre lo que piensa,
hace y dice. Segn Dorn: no so-
mos conscientes de estar cons-
truyendo esa marca, pero la buena
noticia es que podemos hacerlo
intencionalmente: disear, definir y
construir nuestra propia marca de
manera consciente y visible para
ser ms efectivos como lderes.
La propuesta
nica de valor es
nica
Para construir una marca efectiva
como lder, por definicin tiene que
ser real, genuina, parte de la iden-
tidad esencial de la persona. Y, la
primera razn para dedicarle aten-
cin es porque las personas no
entienden muy bien por qu hacen
lo que hacen. La segunda razn
es porque inevitablemente todos
construimos historias cuando pen-
samos en alguien; al crear con-
ciencia de los comportamientos y
del impacto, se est construyendo
una historia que ayuda a la gente a
entender de dnde viene esa per-
sona, de dnde viene ese lder.
La puesta en prctica del mtodo
de David Dorn, requiere dos pasos
esenciales:
El primer paso es que piensen en
su propuesta nica de valor, en
aquello que es nico y que los de-
ms no ven fcilmente; luego dos
o tres cosas que quieren comuni-
car, lo cual implica trabajo, tiempo
para pensar, tal vez dos sesiones
de Coaching ayudar para que en-
tiendan primero lo que quieren y
necesitan, y finalmente, trabajar
con su propuesta de valor.
El segundo paso es trabajar en
cmo lo van a comunicar y poner
frente de otras personas; tener
consistencia y frecuencia es indis-
pensable para tener xito en este
objetivo. Yo lo comparo a veces
con un aviso luminoso, que lo ves
desde la distancia. Con el tiempo,
si lo ves cada da, ya no necesitas
leerlo, ya sabes qu dice. Un men-
saje corto, fcil de entender. Pue-
de ser una palabra o dos, dice el
experto. Porque si las personas no
estn haciendo lo que necesitan
para que los dems puedan verlo,
ser muy difcil construir reputa-
cin y credibilidad, que es parte de
la marca personal.
Di lo que vas a
hacer y tambin
cuando ya lo hicis-
te.
Dorn seala que es importante po-
ner nfasis en mostrar a travs de
comportamientos reales lo que se
dice y hace respecto a la propues-
ta nica de valor. Los dems no se
darn cuenta de manera conscien-
te, sino ms bien de manera in-
consciente. Y eso es un trabajo de
semanas, meses, utilizando nue-
vas maneras de comunicarse y ser
consistente. La gente cambiar su
percepcin poco a poco
Seguir estos sencillos pasos ha
ayudado a cientos de lderes a lo-
grar la influencia que necesitan
para ser ms efectivos. Y cuando
alguien pregunte sobre este lder,
lo ms seguro que salga ese aviso
luminoso vinculado a su propues-
ta nica de valor como persona.
Eso significa empezar a construir
una marca de manera consciente.

Condiciones de exploracin para crear una definicin de Marca Personal (D. Dorn)
Pregunta Respuesta

Cmo eres conocido, y cules son las cosas

por las que necesitas ser conocido?

Cules son las cosas que piensan, saben o co-

nocen de ti, y qu es lo primero que necesitas
provocar en la mente de otras personas cuando
te muestras en tus diferentes roles?

Cules son las tres cosas que los dems conec-

tan fcilmente en su mente y emociones cuando
se habla de ti o en tu rol de persona lder?

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Presentamos los resultados de encuestas reali-
zadas a 705 ejecutivos de empresas Top sobre
recordacin y preferencias de marcas en algunas
categoras claves: telefona mvil, banca, tarjetas
de crdito, seguros, mejoramiento del hogar, super-
mercados, farmacias, centros comerciales, tiendas
por departamentos, cadenas de fastfood, cafete-
ras, bebidas gaseosas, agua embotellada, cerve-
zas, entr otros.
La encuesta sobre recordacin de marcas fue rea-
lizada va correo electrnico en los meses de abril
y mayo de 2016 y estuvo compuesta de preguntas
abiertas sobre nombres de marcas para categoras
puntuales.
La encuesta sobre preferencias fue realizada va correo
electrnico en los meses de julio y agosto de 2017 y es-
tuvo compuesta por preguntas cerradas sobre marcas
reconocidas para los rubros mencionados.
En total, los ejecutivos encuestados fueron 705,
pero se logr mayor respuesta de estos para la en-
cuesta de recordacin, por ello, en algunso rubros
no inclumos la respuesta para preferencias.
Cabe sealar que en ambos casos los encuesta-
dos podan responder ms de una marca, por ello
la suma de los resultados puede ser mayor a 100%.
La pregunta de recordacin responde a la duda de
qu marca es la que ms recuerdan los encuesta-
dos? y la respuesta va en funcin a el 20% de los
encuestados recuerdan la marca A; en el caso de
las preferencias se presentan como opciones todas
las marcas de una categora y el encuestado puede
marcar una o ms opciones. Debido a que incluye
una gama amplia de marcas, la pregunta de prefe-
rencias presenta porcentajes menores.
Esta encuesta busca mostrar la eleccin de ejecuti-
vos que pertenecen a las empresas Top, las cuales
estn ubicadas en un 75% en la ciudad de Lima, por lo
que la encuesta no busc tener un carcter nacional.
Se consideraron ms categoras en las opciones de
respuesta, pero no llegaron a tener niveles impor-
tantes de respuesta y fueron descartadas para la
presentacin de resultados.

al 5% y marcas nuevas como Virgin Mobile an no son an

parte del inconsciente de los ejecutivos Top.

Estos resultados se reflejan con la inversin que hemos

podido ver en el ltimo ao por parte de estas marcas.
Tambin guardan relacin con la cantidad de suscriptores
que tiene cada una de estas operadoras.

En el rubro de telefona mvil existe un

liderazgo compartido entre las marcas
Movistar y Claro, con una recordacin
superior a 97%; sin embargo, Entel, con
poco ms de dos aos en el mercado
comienza a pegar con fuerza en la mente
de los consumidores, con una recorda-
cinde 61.11%, mientras que Bitel, con
menos de un ao de operaciones no llega

49
 En el rubro de mejoramiento del hogar las marcas Maestro y Sodimac son la
lderes en recordacin, con ms del 80%, seguidas de Promart y Casinelli. Cabe
indicar que en el caso de Promart, la empresa ocupa el segundo lugar en prefe-
rencias con un 25.11%, superado de cerca por Maestro con el 25.99%

Maestro Sodimac Promart Casinelli

Recordacin 80.88% 80.00% 21.17% 20.09%

25.99% 24.09% 25.11% 8.18%

En el caso de los supermercados, los ejecutivos Top han mostrado una preferencia por Wong
(del Grupo Cencosud) y Plaza Vea (de Interbank) con un 32.09% y 20%, respectivamente. Le
siguen Metro, Tottus y Vivanda.

Es interesante notar que las dos marcas principales van dirigidas a segmentos distintos de
mercado: Wong va al mercado A/B, mientras que Plaza Vea ms ms a un segmento C/D.

Recordacin

Respecto a las cadenas de farmacias, las marcas Inkafar-

ma (del Grupo Interbank) y Mifarma (del Grupo Quicorp)
son las primeras a nivel de recordacin con 92.77% y
74.47%, respectivamente.

En cuanto a las preferencias, los encuestados desta-

can a Inkafarma con 63.97%, ms del triple que Mifar-
ma, con 16.03%. Otras marcas reconocidas fueron
Fasa y Arcangel.

50
 dacin muestra una preferencia de 8.09%, lo cual puede deberse al factor
mencionado en el prrafo anterior, de una marca reconocida a nivel de
medios y prensa (la marca es propiedad de la familia Wong y fue considera-
do el mayor centro comercial del Per), pero es probable que los encuesta-
dos no sean usuarios del mismo.
El Jockey Plaza lidera la recor-
dacin y preferencias de los
ejecutivos Top respecto a
centros comerciales, con una
recordacin de 48.09% y una
preferencia de 20.06% seguido
por el Megaplaza.

Cabe indicar que en este rubro

existe una amplia competencia
e influye el factor de la ubicacin
de los centros comerciales y la
ruta o zonas cotidianas de los
encuestados.

Es interesante el caso de Plaza

Norte, que a pesar de ser la
tercera marca a nivel de recor-

En el rubro de tiendas por departamento existe

una fuerte recordacin de las marcas Saga
Falabella y Ripley, con un 86.5% y 85.2%, con
una tercera marca como Oechsle, que va
ganando preferencias y recordacin.

Las preferencias mantiene un orden similar, con

Saga liderando con un 37.5% seguida muy de
cerca por Ripley con 35.4%.

51
---------------------------------------------------------------------------

OHSAS 18001 ISO 14001

 BANCA

Recordacin
Cuatro bancos concentran la recordacin de nuestros
encuestados: BCP, BBVA, Scotiabank e Interbank, con
91.94%, 79.62%, 73.46%, y 72.14%.

Estos resultados tienen relacin con la participacin de

mercado de estas empresas y ello influye sin duda a la
recordacin, dado que los ejecutivos encuestados se
presume que son usuario de entidades bancarias y por lo
tanto tienen en mente la marca del banco donde mantie-
nen sus cuentas y tarjetas.

TARJETAS DE CRDITO
Recordacin
En el caso de las tarjetas de crdito no es de sorprender un
claro liderazgo de la marca VISA, ya que est relacionada a
todo el sector bancarios tanto a nivel de tarjetas de crdito
como de dbito (Visa Electron).

Es interesante sealar que marcas como Saga o Ripley no son

consideradas porque los encuestados no tienen tan fuerte la
relacin de la marca como una tarjeta de crdito, a pesar de
ser realmente marcas que pertenecen a esta categora.

SEGUROS
Recordacin
Rmac (del Grupo Breca) es la marca lder respecto a Segu-
ros, con una recordacin de 59.57%, seguida por Pacfico RIMAC 59.57%
(perteneciente a Credicorp) y la marca local La Positiva con
44.68% y 42.98%; y Mapfre con un 27.94%
PACIFICO 44.68%
Es importante destacar que tanto en el caso de Rmac como
Pacfico, estas marcas estn relacionadas tambin a LA POSITIVA 42.98%
empresas tipo EPS y adems poseen una red importante de
clnicas y centros de salud, por lo que no debe sorprender su
ubicacin en los primeros lugares. MAPFRE 27.94%

53
 que aparecen son: Papa Johns, La Lucha, Tele-
pizza, China Wok, La Rueda, Sanguchn Cam-
pesino, La Salchipapeia; entre otros; o las
cadenas de pollo a la brasa (que algunos
consideran como fastfood): Pardos, Norkys,
Rockys, Don Belisario.

En los rubros relacionados a comida y bebidas, la

variedad del mercado peruano es muy amplia, por ello
las preferencias recultan muy desagregadas en diver-
sas marcas locales y de franquicias extranjeras.

En el caso de la recordacin hay marcas que por tradi-

cin, sabor, costumbre u otro factor se mantienen en
liderazgo; ese es el caso de dos marcas emblemticas
como KFC (franquicia operada por Delosi) o Bembos
(marca local operada por el Grupo Interbank); con un
32% y 24% de recordacin.

Destacan tambin Mc Donalds, Pizza Hut y Burger

King, con ms del 5% de recordacin. Otras marcas

Con las cafeteras pasa algo similar a la categora

Fastfood, y es que existe una amplia variedad de
oferta en el mercado, lo que dificulta la opcin de
preferencias amplias en marcas.

En el caso de la recordacin esto es ms simple,

debido a que al ser una pregunta abierta, los encues-
tados tienen claras algunas marcas reconocidas
como Starbucks, lder con 43% de recordacin, Juan
Valdez con 7% y San Antonio con 5%. Otra marca
mencionada es Altomayo.

54
 GASEOSA

Recordacin
Las marcas de gaseosas tienen dos lderes claros como
Coca-Cola con 91.94% de recordacin e Inca Kola, como Coca-Cola 91.94%
90.10%, seguidas por Pepsi Cola con 73.46% y Fanta con
72.14%. Inca Kola 90.10%
Cabe indicar que de estas cuatro marcas, tres pertene-
cen a The Coca Cola Company y una a Pepsico, las dos Pepsi Cola 73.46%
mayores empresas de bebidas a nivel mundial.
Fanta 72.14%

AGUA
Recordacin
EMBOTELLADA
San Luis 45.00%
Hay tres marcas de agua embotellada que lideran la
recordacin de los gerentes Top: San Luis con 45%, San San Mateo 37.00%
Mateo con 37% y Cielo con 25%.

Cabe sealar que este es uno de los rubros con mayor Cielo 25.00%
crecimiento en el mercado de bebidas en los ltimos
aos y tiene perspectiva para seguir creciendo.

CERVEZA
Recordacin
El mercado cervecero peruano est liderado asi al 100% por
la empresa AB Inveb (duea de Bakus y de Ambev). Con
Pilsen 85.00%
ello, es duea de las tres marcas ms clsicas de cerveza
del Per, que a la vez son las marcas con mayor recorda- Cusquea 83.00%
cin: Pilsen, Cusquea y Cristal.

El resto son marcas que se importan para segmentos espe-

Cristal 67.00%
cficos, como el caso de Corona, o marca artesanales, que
han comenzado a crecer desde hace un par de aos. Corona 5.00%

55
 Recordacin

La Curacao lidera la recordacin en

tiendas de electrodomsticos, con
un 52.48%, sin embargo, es Hiraoka
quien lidera las preferencias de los
ejecutivos Top encuestados, con
un 25.11%.

Otras marcas mencionadas son

Elektra, Carsa y Tiendas EFE.

Ariel es la marca ms recordada y

preferida de los encuestados, con un
porcentaje de 82.55% d erecordacin y
31.63% de las preferencias.

Otras marcas relevantes de esta

categora son Ace, Bolivar, Marsella y
Opal.

Existen cuatro marcas destaca- Recordacin

das en el rubro de embutidos,
con un claro liderazgo de San
Fernando que muestra un
40.05% de recordacin y 35.47%
de preferencia.

Es destacable el caso de la
marca Braedt, que apesar de
ubicarse en cuarto lugar de recor-
dacin, ocupa el segundo a nivel
de preferencias, con 34.32%.

56
 AEROLNEAS

Latam (antes LAN) es la marca

de aerolneas con mayor recor-
dacin, siendo un referente para
98.62% de los encuestados.

Le sigue Avianca (antes TACA)

con una recordacin de 81.04%,
y que tiene el liderazgo a nivel de
preferencias, con el 34.25%.

Otra marcas recordadas por los

ecunestados fueron: American
Airlines, Peruvian, Star Per,
entre otras.

AUTOMVILES

En lo que respecta a marcas de

automviles, el liderazgo lo tiene
Toyota, con una recordacin de
71.92% y una preferencia de
20.15%; seguida por la marca
Nissan con una recordacin de
65.75% y 17.83% de las preferen-
cias.

En el caso de Honda, la marca

est en segundo lugar de las
preferencias, con 19.36%, pero
quinta a nivel de recordacin.

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Rolando Arellano es uno
de los ms renombrados
especialistas peruanos en
temas relacionados a seg-
mentacin y estudios de
mercado.
Es autor de varios best-
sellers sobre marketing y
fundador de Arellano Mar-
keting, una empresa con-
sultora de la que es actual-
mente Presidente.
Conversamos con l para
entender que hay detrs
del comportamiento del
cosumidor peruanos en su
relacin con las marcas.
62
Peru: Top Publications (PTP): Cmo
cree que las empresas responden a la ac-
tual coyuntura, de un crecimiento mode-
rado frente a la gran expansin pasada?
Rolando Arellano (RA): En efecto hay un
crecimiento moderado, no es un retro-
ceso o desaceleracin como muchas
comentan, estamos creciendo, pero
un poco menos que antes. Al respecto
creo que hay que separar dos merca-
dos. El mercado de la gran empresa o
de los proyectos de largo plazo, como
compra de vivienda o autos. Y luego el
mercado de las mayoras y del consu-
mo masivo. En el primer caso si se ve
un mayor retraimiento, se ve a las em-
presas preocupadas por el crecimiento,
recortando gastos. En el segundo mer-
cado hay la vitalidad de siempre.
PTP: En los dos mercados que usted
menciona, Cmo funciona u opera
una marca?.
RA: Bueno la marca es la relacin que
t tienes con tu cliente. La marca es
lo que te hace ser alguien, es como
t nombre, o eres el seor NN o eres
el seor Arellano, Gutirrez. El primer
elemento es que si no tienes marca
eres el seor NN, el NN no existe, no
se valora.
Un segundo elemento es cuando ha-
ces que tu marca tenga una diferencia-
cin con respecto a otras marcas, en
ese momento te sales del tema de la
competencia perfecta, es decir te sa-
les del problema que necesariamente
tienes que trabajar por precio, porque
la marca te da un valor positivo.
T compras una camiseta blanca de al-
godn en Gamarra y podras comprarla
en 10 soles, pero si esa camiseta tiene
una manchita que dice Nike, entonces
podra valer 100 soles o 30 dlares. Y
lo nico que cambi es la marca, el pro-
ducto es el mismo. Entonces la marca te
hace salir de los commodities, te hace
salir del mercado de precio y empiezas
a establecer una relacin mucho ms
estrecha y duradera con los clientes.
PTP: La marca sera el valor agrega-
do, la seguridad de que hay un mejor
control de calidad en la produccin
del producto?
RA: Esa es la parte inicial. La parte
ms bsica de la marca es el concep-
to de Si es Bayer es bueno, es la ga-
ranta que te da el fabricante; pero la
marca es mucho ms que eso.
La marca por s misma es un valor,
cuando estas pagando los 90 soles
de diferencia por la camiseta, no es
que ests comprando la calidad de
Nike, sino ests comprando es el
prestigio, el estilo, la imagen que te
da la marca en s misma. La marca
tiene un valor que es fundamental
para la decisin de compra.
PTP: Las marcas peruanas compiten
de igual a igual con marcas globales?,
eso significa que algunas empresas
peruanas entienden que es desarro-
llarse en un mercado globalizado?
RA: Hay algunas marcas peruanas
que han entendido, se empiezan a
posicionar y compiten con marcas
globales en el mercado peruano; pero
la situacin en general es que las em-
presas en Latinoamrica no tienen
grandes marcas.
Las empresas todava no se han dado
cuenta del valor de la marca y ms
muchas de ellas estn enfatizando
en el aspecto anterior, de la calidad,
de darle mejoras; pero no de darle
valor a la marca, de esa que te hace
pagar muchsimo ms.
PTP: Con frecuencia se menciona a
marcas peruanas como Inca Kola,
Bembos, qu otras marcas son
fuertes en el mercado peruano?.
RA: En realidad puedes hablar de Ala-
cena, BCP; en algn momento lo fue
Kola Real, Wong en el tema de ser-
vicios. Si te pones a pensar no hay
tantas. Esas marcas que te tocan al
corazn todava no hay.
Cada vez hay ms marcas peruanas
que te tocan el cerebro, que te dicen
yo pago por eso porque tienen una
calidad bsica; pero de all a pasar a
las marcas que te tocan al corazn
hay bastante menos, estamos en un
proceso de construccin.
PTP: Una marca que fue relanzada
hace un tiempo atrs fue San Fer-
nando y an hoy en da hay buenas
referenciaS.
RA: San Fernando es una de las mar-
cas tradicionales que tenemos en el
Per y tuvo una especie de relanza-
miento. Y es que las cosas tienen que
ir una con la otra, tiene que haber un
producto que sustente a la marca.
Es un crculo virtuoso que se va gene-
rando, en el caso de San Fernando le
hizo bien ese relanzamiento, pero pro-
bablemente una cosa que se hace en un
momento y nada ms, es un tema que
no necesariamente te resulta rentable.
PTP: La construccin de una marca PTP: Y que nuevamente vuelva a ser
es un proceso, no se hace de la no-
che a la maana.
RA: Muchas veces se cree que una
marca la hizo porque gan precios
un ao, por la publicidad que hizo.
En realidad si detrs de eso hay mu-
chos millones es fcil, pero eso es
un hipo, el asunto es ver si eso se
mantiene y para eso es un proceso
de largo plazo.
PTP: No deberamos contentarnos
con los premios Effie del ao?
RA: No slo los Effie, sino en general,
los premios publicitarios premian a la
publicidad; pero no necesariamente
premian a la marca.
Lo que te dicen es que tu publicidad
funcion bien; pero lo que no hacen
es saber si la marca aprovech en el
largo plazo, el asunto es ver qu pas
cuando se acab la publicidad.
PTP: Lo que usted menciona es si se
han traducido en mayores ventas?
RA: Estamos hablando de negocios
y detrs de ello siempre tiene que
haber rentabilidad. El hecho que me
quieran es bueno; pero lo importante
no es slo que me quieran sino que
me compren. Una buena marca es
aquella que es querida y comprada.
comprada.
RA: Y sobre todo comprada dos ve-
ces, tres veces; es decir cuando ge-
nera lealtad. Las verdaderas marcas
son aquellas que generan lealtad, que
tienen clientes leales, aquella en la
cual la gente tras la compra dice: qu
bien me siento, qu bien me siento
al mostrrtelo. Es esa Inca Kola que
al tomarla le dices a los amigos del
63
extranjero: nosotros tomamos esto
ac y sigues comprndola.
PTP: El cliente tambin tiene el poder
de hacer pagar a la marca por una
mala compra.
RA: El cliente es todo, es el poder. En
el fondo se asemeja a los esfuerzos
para conquistar a una chica, le llevas
rosas, pero ella es la que decide. Y el
problema es que en un momento en
que cada vez es ms fcil expresar lo
que sientes a travs de redes socia-
les, entonces es ms fcil decir: no
me gustas.
PTP: En cuanto a innovacin hay mu-
cha expectativa con las redes socia-
les; pero es el mejor medio para lle-
gar a la variedad de consumidores?
RA: Lo que pasa es que las redes so-
ciales todava estn en nicho, normal-
mente los ms jvenes.
Lo primero que hay que entender es
que el mercado es mucho ms que
eso. Y segundo las redes sociales tie-
nen una determinada fuerza, la fuer-
za de comunicacin de la gente, pero
no la puedes controlar. Entonces una
empresa que slo trabaja con redes
sociales enfrenta el riesgo de que
se les vaya de la mano por cualquier
cosa; mientras que una publicidad
ms tradicional, que te explica razo-
nes, es una publicidad que mantiene
el balance. Si alguien piensa que las
redes sociales van a dejar de lado
toda publicidad est equivocado, ya
que slo es una manera ms de co-
municarse con la gente.
PTP: Muchos gerentes de marketing
piensan que a travs de las redes so-
ciales llegarn a los ms jvenes.
RA: Van a llegar, pero no es la nica
forma de hacerlo. Si ya el publicity,
que es hacer que en la prensa hablen
de ti, es riesgoso, las redes sociales
son mucho ms, ya que dicen algo y
sale un troll que dice cualquier cosa.
PTP: En redes sociales tambin hay
un comercio de simpatas, eso puede
64
confundir y hacer creer que un pro-
ducto o marca tiene preferencias.
RA: No hay que irse a los extremos.
Por un lado ciertamente son tiles y
hay que estar; pero tambin tienen
muchos problemas. A nivel mundial
hay una discusin sobre la veracidad
de las medidas de las redes. Segn
los anlisis de la Asociacin Mun-
dial de Anunciantes, hay evidencias
respecto a que casi un tercio de los
datos de la publicidad en lnea es fal-
seada. Es un escndalo por estallar.
Por eso para relacionarte con tus
clientes.hay que tener cuidado y mez-
clar con otras opciones
PTP: la infidelidad a las marcas?
RA: La gente tiene ms opciones y
precisamente por ello la posibilidad
de fidelidad es menor, por esa mis-
ma razn es que las empresas deben
hacer ms esfuerzo para mantener la
fidelidad.
El cliente es todo,
es el poder. En el
fondo se asemeja a
los esfuerzos para
conquistar a una chica,
le llevas rosas, pero
ella es la que decide
No es que porque la gente es infiel
no debo preocuparme por mi marca,
sino lo contrario debo preocuparme
ms porque la posibilidad de perder-
los es mayor. La gente tiene ms in-
formacin por lo tanto la posibilidad
de mirar otras marcas es mayor.
PTP: Por qu hay marcas que man-
tienen su preferencia en diversos es-
tratos sociales, como Bembos?
RA: Nosotros estamos acostumbra-
dos a hablar sobre perfiles socioeco-
nmicos A, B, C, D, E; pero esto sirve
para unas cosas, pero en Facebook o
en las redes sociales no existen A, B,
C, D, E., existen tipos y estilos de vida
de consumidores.
Las mezclas sociales hacen que la
cantidad de dinero o el nivel econmi-
co no identifique los gustos; porque
un chofer de combi puede ganar ms
que un ingeniero que labora en una
empresa inmobiliaria. Lo que se tiene
que hacer es trascender el nivel socioe-
conmico porque el dinero no manda
como antes y entrar a conceptos ms
finos: los estilos de vida.
En nuestros anlisis por estilos de
vida tenemos que el ingeniero es un
seor formal o eventualmente puede
ser un sofisticado; mientras que el
otro, de la combi, es progresista. A
ste le interesa rentabilidad, no le in-
teresa tanto la moda, no se va a poner
una marca y pagar ms. El formal si
pagar ms por la marca.
En nuestros estudios por estilos de
vida, los menos ligados a las marcas
son los progresistas, las menos li-
gadas a las marcas son las mujeres
conservadoras, las que estn en su
casa. Las ms ligadas a las marcas
son las mujeres modernas que traba-
jan fuera, les da estatus, pueden te-
ner el mismo nivel socioeconmico.
Al yuppie, al sofisticado s le interesa
la marca, forma parte de su presen-
tacin ante el mundo; pero slo es el
7% del mercado. En general no tiene
que ver con ingresos, sino con la vi-
sin que tienen de la vida.
PTP: Las empresas entienden esta
forma de ver el mercado al consumi-
dor a travs de los estilos de vida?.
RA: Nosotros como empresa cumpli-
mos 20 aos y cuando comenzamos
a hablar de este tema e hicimos los
primeros estudios en Per y otros pa-
ses la gente sonrea. Hoy en da cada
vez usan nuestros estilos de vida y si
no los usa ya no se queda slo con
el esquema ABCDE, pues un gerente
sera muy miope si dice yo voy al A o
B, sino ms bien dice voy a los emer-
gentes o habla de la clase media.
PTP: Ya usan nuevos trminos?
RA: Cuando hicimos los primeros
estudios, hace 15 aos, para el Me-
gaplaza, nos decan cmo all iban a no la conocen mucho; pero en Trujillo
querer un centro comercial moderno
si eran pobres, pero es que la plata
no tiene que ver con el modernismo.
Hace 15 aos era ms difcil conven- departamento Estilos, aqu en Lima
cer a los gerentes, hoy lo hacemos
todos los das.
PTP: Las caractersticas que se ob-
servan en el mercado limeo tambin
se extienden a otras ciudades impor-
tantes del Per?.
RA: En todo el Per y en algunas ciu-
dades ms que en Lima, porque Lima
es un promedio de todo el Per. As
encuentras en Arequipa y Trujillo yu-
ppies muy sofisticados. En Huancayo
la mujer moderna, es una mujer que
trabaja. Las provincias han crecido
ms que en Lima y se han moderni-
zado ms rpido y an siguen atrs
en algunas cosas, pero estn alcan-
zando los niveles de modernidad e
ingreso mucho ms rpido.
PTP: Este tipo de visin observada
en los gerentes de grandes empresas
tambin se observa en las empresas
medianas?
RA: Si se traslada, pero ms que eso,
las empresas medianas la viven;
mientras que una empresa grande
que vende autos tiene que ensearle
a sus vendedores que si viene alguien
con la camisa abierta no lo deje de
lado para atender al que viene con
corbata, porque el que tiene plata es
el de la camisa abierta.
El mediano empresario ya la sabe,
quin compra fierro, cemento. En ge-
neral los restaurantes ya se dieron
cuenta de que no pueden discriminar,
porque viene una familia con ocho
integrantes y gastan ms que en un
restaurante de Asia.
PTP: Hay casos de marcas exitosas
en empresas pequeas?
RA: El hecho que sea exitoso depen-
de del mercado que atiendes. Hay
marcas pequeas exitosas en su re-
gin. As una marca de mediana para
grande, Embutidos Razzeto en Lima
o en el norte son lderes, porque tie-
nen bien delimitado su mercado. Si
vas a Arequipa y buscas la tienda por
conocer que siente la gente con res-
no es grande, pero en Arequipa es la
tienda.
El posicionamiento
de Inca Kola es
nacionalismo,
tomo una Inca Kola
estoy tomando
Per y siento un
sentimiento de
cercana Hay marcas muy famosas en Per
PTP: El inters de las empresas de
provincias por el estudio de marcas
es similar al caso de Lima?
RA: Estn entrando poco a poco y
en eso ayuda que las instituciones
educativas, las universidades dic-
tan u ofrecen estudios de posgra-
do en marketing; aunque es cierto
que ms importancia se observa en
Lima.
PTP: Qu hacen las empresas para
impulsar sus marcas?, Estudios de
mercado?
RA: Lo que pasa es que el concepto
de marca est muy relacionado con
su posicionamiento, es decir qu sig-
nifica tu marca, y las empresas que
trabajan de manera profesional no
slo se interesan por saber si la gente
conoce o no su marca, sino tambin
qu representa eso en la gente. No
me interesa slo que me conozcan,
sino que me conozcan de la manera
que quiero.
El posicionamiento de Inca Kola es
nacionalismo, tomo una Inca Kola
estoy tomando Per y siento un senti-
miento de cercana.
Ese es el anlisis que debe hacerse:
pecto a tu marca. Y all si hay un grave
problema sobre todo con las marcas
grandes, porque stas se preocupan
mucho de atender y estudiar a sus
mercados tradicionales, que son los
mercados que antes lo tenan las cla-
ses altas. Y piensan que lo que tienen
que hacer es que el mismo posiciona-
miento que tienen sus productos en
las clases altas lo tienen que trasmitir
a todos. All hay un problema porque
las mayoras populares no necesaria-
mente quieren ese producto con esas
caractersticas y por eso no llegan a
crecer.
pero en un grupo limitado de la po-
blacin, porque las empresas no han
llegado a comprender a las grandes
mayoras y lo peor de todo es que
creen que si su marca llega a las
grandes mayoras pierde prestigio.
Entonces en vez de llevar su marca a
los grupos populares lo que hacen es
crear un marca secundaria, as tienen
dos marcas y cometen dos grandes
errores como dividir el presupuesto
publicitario y los esfuerzos, as en vez
de tener una marca fuerte para todos,
tienen dos marcas dbiles.
PTP: Eso no responde a una estra-
tegia de segmentacin del mercado?
RA: De acuerdo puedes segmentar
por la distribucin y eventualmente
por precio; pero las grandes marcas
del mundo llegan a todos los pbli-
cos. Tienes a Mc Donalds en EEUU
que llega por igual a los mercados de
alto, medio y abajo. El Citibank tam-
bin, Procter & Gamble lo mismo.
65
Aqu tenemos un mercado de 30
millones de consumidores y si que-
remos segmentar, terminamos con
marcas muy dbiles.
PTP: El mercado peruano no es un
mercado de precios?
RA: Al contrario. Es una creencia de
un sector de empresarios, pero casi
en ninguna categora de productos,
incluyendo el consumo masivo, la
marca lder es la ms barata. En fi-
deos, aceite, gaseosas.
La gente cree que s. Por qu?, por-
que la marca te da la garanta de que
ese sol que tienes lo ests gastando
de la manera ms adecuada, mien-
tras que si compras barato, me puede
contar 50 centavos, pero si el produc-
to es malo entonces pierdo esos 50
centavos.
PTP: Hay empresas que ofrecen ofer-
tas todo el ao. esa es una buena
estrategia?.
RA: En el fondo una oferta es una
rebaja de precios. Cuando eres una
marca de precios muy baratos, eres
una marca que pierde respeto, que
pierde prestigio.
Las promociones son de alguna ma-
nera la contraparte de la marca o in-
vierto en promociones, que significa
que dejo de ganar dinero o invierto
plata en marca, qu es mucho ms
rentable?, mucho ms rentable es
meter dinero a la marca que bajarle el
precio, lo que pasa es que la promo-
cin da venta inmediata, pero te baja
el prestigio.
En el largo plazo una empresa que
vive de las promociones es una em-
presa que tiene problema de marca.
PTP Qu se viene a futuro en mate-
ria de marcas?
RA: Hay empresas donde la calidad
dejar de ser un problema porque no
podrs participar en el mercado si no
tienes una calidad mnima buena. Se
tendr dos grupos, que es lo que pasa
66
en el mundo, aquellos que teniendo
una calidad buena se pelean mucho
bsicamente por eficiencias, como
soy el que tiene mejor capacidad de
produccin vender ms barato que
el resto, son las marcas de precios.
En el otro extremo estn las empre-
sas con marcas de valor, que son
aquellas que no entrarn en el con-
cepto de precios bajos, sino en qu
es lo que representa para ti y que en-
trarn ms en el concepto de servi-
cio, de imagen, donde la marca per se
proporciona una satisfaccin sicol-
gica ms grande, es lo que en el mun-
do es Coca Cola, que al consumirla
t tomas la chispa de la vida,la mo- innovaciones en el trabajo divulga-
dernidad.
PTP: Una experiencia de vida
RA: Las que no van a quedar son las
marcas del medio, esas que no son
ni chicha ni limonada, que son a me-
dio precio, a media marca. Esas son
las marcas que en el mundo estn
desapareciendo y que en el Per pro-
bablemente no tendrn opcin.
PTP: Cul es su opinin sobre la
marca Per?
RA: Es un ejemplo de cmo un buen
trabajo de creacin de marca puede
servir para diversas cosas. Hasta
hace algunos aos nunca ibas a ver a
alguien ponerse la camiseta del Per,
salvo cuando haba algn partido de
ftbol, pero en Estados Unidos eso es
Cuando eres una
marca de precios muy
baratos, eres una marca
que pierde respeto, que
pierde prestigio
comn Cuando se crea la marca Per
y se le da un contenido, por primera
vez en la historia se ve a la gente, a
los jvenes, salir vistiendo una cami-
seta con la palabra Per y empezar a
sentir el orgullo de ser peruano, por-
que estbamos recuperando el valor
de la marca pas, un valor que en los
aos noventa no lo tenamos porque
perdamos en todo, haba terrorismo,
corrupcin, la economa estaba mal.
Luego el Per empieza a crecer y
mejorar, empezamos a tener hroes,
deportistas, tambin necesitamos
un smbolo que nos representa y ese
smbolo lo hace la marca Per, creo
ha sido un trabajo importante para el
pas y tambin para las empresas.
PTP: Pero tiene que haber mejoras o
do..
RA: Si creo que no todas las campa-
as han tenido el mismo xito que
las primeras. Creo que las ltimas no
han sido tan interesantes, pero es un
esfuerzo continuo.
PTP: Qu beneficios tiene para una
empresa usar la marca Pas?
RA: Depende de dnde ests. Nues-
tros estudios indican que aade va-
lor cuando son productos muy cer-
canos a los naturales, en alimentos,
y tambin en confecciones; pero no
aade valor necesariamente cuando
son productos tecnolgicos. As po-
ner la marca Per a una laptop apor-
ta menos.
PTP: Aqu hay mucha minera, pero
no sale como mineral peruano
RA: Ese es un caso de commodity,
y eso por definicin no es marca. Si
nunca has puesto marca a tu pro-
ducto y a los commodities difcil-
mente se les puede poner, entonces
no tienes ninguna ventaja. En cam-
bio, los pltanos en Ecuador o Costa
Rica antes eran commodities, hoy se
llaman banana chiquita o bonita y
eso cuesta ms.
PTP: Eso podra ocurrir con los pro-
ductos agroindustriales que tienen
xito como la palta, el mango, esp-
rrago?
RA: Escrib hace unos meses en
mi columna en El Comercio sobre
la quinua. Hablamos mucho de la
quinua, pero ahora lo producen en
Centroamrica y en la India, y noso-
tros seguimos vendiendo quinua,
pero hasta que no coloquemos
quinua peruana y con un nombre
especial, lo vamos a perder porque
otros lo producen y nosotros nos
convertiremos en uno de los produc-
tores ms.
Igual pasa con la papa. Per es el pas
originario, pero ya no somos nada en
el mundo de la papa. Pregunt a unos
extranjeros de dnde es originario la
papa? y respondieron Irlanda, Rusia.
Entonces hay que darle marca.
Escrib un artculo sobre la quinua
Gucci, en el momento en que la gen-
te quiera quinua porque es peruana y
la compra, estaremos viendo el efec-
to de una marca.
PTP: Ese es ya un tema o responsa-
bilidad del Estado tambin y no slo
de empresas?
RA: Si es del Estado tambin, pero el
asunto es que como empresa no pue-
des quedarte a decir que cmo el Es-
tado no hace, entonces hay que pena.
A nivel de empresas tienes que gene-
rar tus marcas y darle valor, porque
la marca te saca del montn. Y una
marca bien trabajada te hace la dife-
rencia, te permite cobrar ms, te per-
mite tener clientes leales, te permite
crecer, porque si tienes una marca
fuerte es ms fcil una extensin de
lnea, si vendes panes puedes vender
galletas.
Muchas empresas peruanas no se
han dado cuenta de ello.
PTP: Cunto tiempo demora en po-
sicionar una marca en el mercado?.
RA: Primero depende de cunto di-
nero tengas para invertir. Segundo,
depende del tipo de producto que tie-
nes. Hay productos de consumo rpi-
do que es ms fcil penetrar. Mucho
va a depender de la calidad del men-
saje que has dado. Hay marcas que
se han posicionado en 3 a 4 aos.
una marca bien
trabajada te hace la
diferencia, te permite
cobrar ms, te permite
tener clientes leales, te
permite crecer, porque
si tienes una marca
fuerte es ms fcil una
extensin de lnea, si
vendes panes puedes
vender galletas
PTP: En el ranking de marcas mun-
diales que publica Interbrand, los pri-
meros lugares lo ocupan marcas de
empresas tecnolgicas que tiene po-
cas dcadas en el mercado y superan
a marcas que tiene una centena de
aos, cmo explica este fenmeno?
RA: Hay que analizar bien, hay mu-
chas marcas de esas que estn o
duran varios aos en los primeros
puestos y se caen; mientras que Coca
Cola continua. El valor del momento
es como el valor de la bolsa, puede
parecer muy alto, pero al da siguiente
puedes perderlo.
PTP:Cmo se valoriza una marca en
el mercado peruano?
RA: Nosotros hacemos valorizacin
de marcas. Hay muchas formas de
valorizar, una de las ms simples es,
desde el punto de vista del mercado,
comparar el precio de tu producto
frente al precio de un producto similar
o de un genrico y eso se multiplica
por el potencial del mercado.
En el fondo lo que t quieres medir es
cunto la gente est dispuesta a pa-
gar ms por tu marca que por otra, la
empresa se pregunta por qu invier-
to, porque me da la posibilidad de un
margen mayor.
Hay varias formas de medir, nosotros
tenemos un mtodo llamado Preciar.
Si la gente quiere pagar un sol ms
por mi producto y la empresa vende
un milln de productos como poten-
cial, entonces mi marca sola me est
aportando un milln de soles.
PTP: Tambin puede ser la participa-
cin del mercado?.
RA: Claro, pero esa participacin en-
tra en la ecuacin del potencial de
mercado. Es una frmula ms com-
plicada, pero en el fondo de lo que se
trata es cunto ms a ojo cerrado la
gente est dispuesto a pagar por mi
producto con relacin a un producto
sin marca.
67
Eduardo Meza
Director Creativo
JW Thompson
Eduardo Meza es director
creativo de JW Thomp-
son, una de las principales
agencias de publicidad en
el Per.
Anteriormente ha trabajado
en McCann Erickson y en
Young & Rubican.
Ha recibido reconocimien-
tos como director de arte
en los festivales de Can-
nes Lions, Fiap, Ojo de Ibe-
roameric, New York Fes-
tivals, APAP, Dial de Oro y
Gran Prix Dial de Oro.
Conversamos con el sobre
la relacin de los peruanos
y el proceso del branding.
68
Peru: Top Publications (PTP):
Cmo observa el desarrollo de las
marcas en el mercado?
Eduardo Meza (EM): Veo que la gen-
te est prestando ms atencin y citaria.
desarrollo a la marca, lo observa-
mos en la gastronoma, ya que los
restaurantes se preocupan por te-
ner un logo, un nombre que los di-
ferencie, y ello sucede hasta en una
sanguchera. Hay un cuidado de la
imagen en el concepto de la tien-
da desde que entras al lugar: cmo
estn los muebles, el aroma que se
respira, la manera cmo te atienden.
En eso consiste la construccin de
la marca. Por ello, siento que todos
nos hemos profesionalizado.
Hemos entendido que as se ayuda
al negocio, porque si tienes una mar-
ca que comunica claramente, que
es estable en el tiempo, y a la vez
se diferencia, entonces vas a tener
una llegada mayor a tu consumidor.
Tanto la agencia como el cliente, es
decir, todos hemos encontrado un
valor en darle importancia al desa-
rrollo y construccin de una marca
desde el punto de vista estratgico,
de imagen y de comunicacin publi-
PTP: Cmo nace o se hace una
marca?
EM: Toda construccin de marca
nace primero de un concepto. Te-
nemos que entender la visin, la
misin de un negocio, ya sea un
producto o un servicio. Luego que
se definen los ingredientes para en-
contrar el ADN de esa marca, pode-
mos ver cul ser el mensaje que la
distinguir.
El branding surge desde el inicio
del nombre, el name, se hace con
un eslogan que representa la filo-
sofa de la empresa. Si tienes el
concepto, cuentas con el nombre,
con el eslogan, o todo el sistema
de identidad.
PTP: Se trata de un proceso?
Cunto puede durar?
EM: Exactamente es un proceso y
creo que los que son ms perseve-
rantes en esa construccin son los
que vern los frutos en el tiempo.
Construir una marca no solo es te-
ner el nombre o poner mi tienda y
lanzar un producto.
La marca se construye a travs del
tiempo, aquellas que son coheren-
tes con su discurso, que ofrecen lo
que dicen, logran que el consumidor
se enamore y se d cuenta de que
le da un beneficio, una recompensa,
vive la experiencia con la marca y
la hace suya. Tenemos experiencia
internacional, como Apple, Nike. To-
dos apuntamos a elaborar ese tipo
de marcas.
PTP: Las marcas peruanas hacen
el esfuerzo o desarrollan una estra-
tegia para competir con las marcas
globales?
EM: Depende del rubro. Hay marcas
muy queridas. Tendra que darte un
ejemplo de la agencia. Por ejemplo,
Sublime, es un chocolate que tiene
aos en el mercado y es muy querido.
Probablemente haya marcas inter-
nacionales de chocolate que son
buenas, pero el consumidor perua-
no est acostumbrado desde nio
a tener la presencia de esa marca
y es muy difcil quitarle ese cario,
nosotros tratamos de construir so-
bre esa relacin.
Otra marca muy apreciada por los
peruanos -que maneja una empresa
competidora, Mc Ericson- es Inca
Kola. Esta, de manera similar a D`O-
nofrio, est en el corazn del consu-
midor peruano. Es difcil que otras
marcas a travs de la publicidad
compitan con ellas.
Nosotros seguimos construyendo
relacin y esta se logra a travs de
la comunicacin; porque estas mar-
cas por ms que estn en el cora-
zn del consumidor peruano, como
DOnofrio, Sublime, tienen que es-
tar en constante vinculacin con el
consumidor. Por eso la publicidad
la mantiene viva.
PTP: Cmo se procede para darle
el contenido?
EM: El consumidor siempre est es-
perando tener una experiencia con
la marca. Ahora con el fanpage de
las marcas hay una relacin directa,
una interaccin diaria. Hemos pa-
sado, como decimos en publicidad,
del historytelling al historydoing, del
decir al hacer.
Antes las marcas solo decan cosas
y ahora el consumidor est espe-
La marca se construye
a travs del tiempo,
aquellas que son
coherentes con su
discurso, que ofrecen
lo que dicen, logran
que el consumidor se
enamore...
rando crear con nosotros y vivir una
experiencia con nuestras marcas.
Eso hace que la relacin sea mucho
ms linda, ya no se convierte en un
monlogo, sino en un vnculo din-
mico de comunicacin.
PTP: Se puede entender el proceso
de desarrollo de una marca como
una inversin?
EM: S, a veces el problema radica
en este tema, pues no considera-
mos el valor y la seriedad que mere-
ce el proceso de desarrollo de mar-
ca. Justamente, las empresas que
le dan esa importancia cosecharn
los frutos en un futuro.
Puedes contratar una empresa y
hacer un logotipo, una marca; pero
tambin hay que hacer un estudio
de mercado, de la competencia y
del consumidor. Ello permite tener
la primera pieza estratgica, que
es el concepto, lo que va a decir la
marca, para despus plasmarla en
un logotipo, en un eslogan, en un
sistema de identidad.
Eso requiere no solo una inversin
de dinero, sino tambin de tiempo,
porque a veces en el negocio quere-
mos resultados inmediatos. Se ne-
cesita tiempo para tomar una deci-
sin tan esencial sobre cul ser el
discurso de la marca, el logotipo o
el smbolo que nos representar en
adelante, as como el eslogan que
transmitir la misin, la filosofa de
esta marca; el sistema de color que
nos va a identificar, la tipografa, el
tono de comunicacin.
PTP: Hay marcas que ya estn va-
rias dcadas en el mercado, pero
cada cierto tiempo vemos una es-
pecie de renovacin, en qu con-
siste un relanzamiento de marca?
EM: Creo que si el cambio no es dra-
mtico, es una pequea evolucin,
una manera de refrescar la marca.
Sin embargo, ha habido casos ms
radicales, en donde comparamos
los logotipos de marca y nos damos
cuenta de que hay un cambio ms
drstico.
El ejemplo que puedo dar desde la
agencia es Interbank, que era un
banco siempre asociado a solucio-
nes y tena un logotipo -desde el
punto de vista grfico- con una ti-
pografa serif que lo volva ms tra-
dicional. Hacia el 2007, adopt otro
logotipo y se apropi de un color
verde, que ya tena en su identidad,
pero le dio ms protagonismo. Aho-
ra, en sus tiendas, predomina el ver-
de, y se utiliz una tipografa sans
serif mucho ms amigable, ms
simple; un cambio grande que hizo
que la marca se viera ms actual,
ms moderna. Eso en la forma; en
cuanto al fondo, hubo una variacin
69
en la comunicacin; antes se habla-
ba siempre de soluciones -que era
un mensaje ms funcional- y pasa-
mos a dar otro mucho ms potente
y humano en relacin con la vida:
el tiempo vale ms que el dinero.

PTP: Qu grandes marcas nuevas

han aparecido en las ltimas dca-
das en el mercado nacional?

EM: En el mercado de las telecomu-

nicaciones, con el desarrollo de la
telefona mvil. Anteriormente solo
exista la marca Telefnica; pero el
mercado ha crecido en la ltima d-
cada; aparecieron nuevas marcas:
Bellsouth, TIM se convirti en Cla-
ro. Luego haba dos competidores:
Telefnica y Claro, despus surgi
Nextel convertida en Entel, una em-
presa con una mayor cobertura en
el mercado, y tambin est Bitel.
Ahora hay que tener cuidado, por-
que como mencion va a depender
de cmo van construyendo su mar-
ca. La que sea ms perseverante y
coherente comenzar a diferenciar-
se. Se trata de un mercado con bas-
tante movimiento.
PTP: Se puede hablar de nuevas
marcas en el mercado educativo?
EM: La educacin est respaldada
por la trayectoria y los aos para la
construccin de una marca que te
den la seguridad de entrar a un lugar
donde recibirs una recompensa.
En efecto, hay muchas institucio-
nes, sobre todo institutos. Si uno
va por la avenida Arequipa observa
una gran cantidad de instituciones,
todas similares, sin diferenciarse
unas de otras. Nosotros maneja-
mos el Instituto San Ignacio de Lo-
yola (ISIL) desde el 2008 y hemos
hecho un buen trabajo.
Hemos visto que al ser coherentes
con un discurso sentimos que se
est construyendo una marca. ISIL
tiene un mensaje potente: Apren-
der siendo dej de ser tan fun-
cional y se volvi un mensaje ms
humano, traducido en el sistema
de educacin que vende. Si bien es
un instituto con una carrera tcnica
de tres aos, all se preocupan por
dar herramientas a su consumidor
que hace que desarrolle habilidades
blandas, que pueda tener experien-
cia desde el primer ciclo, no solo
La [marca] que sea
ms perseverante y
coherente comenzar
a diferenciarse. Se
trata de un mercado
con bastante
movimiento
teora, sino prctica. Ello se refleja
en el mensaje: se aprende haciendo.
PTP: Cmo se elabora un eslogan?
EM: Hay una investigacin en con-
junto, a veces los clientes vienen
con estudios que han hecho en el
mercado sobre cul es la percep-
cin sobre su producto o servicio, a
qu target quieren dirigirse. Noso-
tros seguimos investigando.
Cuando ingresa al departamento de
planning, sobre eso sumamos ms
herramientas para continuar el an-
lisis y saber cul es el territorio sobre
el que vamos a trabajar. Sobre este
se puede testear dos o tres concep-
tos. Evaluamos cul puede tener po-
tencia, conexin y millaje en el tiem-
po.
As, junto con el cliente encontramos
que el Aprende siendo era un dis-
curso potente para la marca; no uno
gratuito sino asociado con el servi-
cio que se ofrece. Por ejemplo, si In-
terbank dice que El tiempo vale ms
que el dinero, entonces debe estar
preocupado en proporcionar muchos
canales para evitar perder tiempo en
las operaciones del cliente.
Una gran herramienta que tiene In-
terbank es el APP, que es muy ami-
gable, all notas que estas ahorran-
do tiempo, es una aplicacin que
responde al discurso de la marca.
PTP: Una campaa publicitaria
necesariamente tiene que generar
mayores ventas?
EM: De hecho, nosotros persuadi-

70
mos, comunicamos, ofrecemos pro-
ductos y servicios para que la gente
tenga una experiencia con ellos y se
genera una compra. Somos el cami-
no para que se realice una compra,
el negocio hace comunicacin para
vender, nosotros somos el puente
para ello.
PTP: Qu otro propsito busca la
empresa?
EM: Por ejemplo la recordacin de
marca. En ese caso, no necesaria-
mente se hace comunicacin para
vender, pero hacer recordacin de
marca, awarness, sirve para que la
gente te ubique y sepa quin eres.
Esa gente tendr una experiencia
contigo y consumir tu producto.
PTP: Es el consumidor peruano
fiel o infiel respecto de las marcas?
EM: Me da la impresin que siem-
pre tienes una preferida, lo cual no
significa que de repente no tengas
contacto con otras marcas; pero
todo depender del tipo de relacin
que genera la marca con el consu-
midor.
Si la relacin no est en constan-
te movimiento, si no se da una in-
teraccin con el consumidor, no
habr una recompensa; cuando se
debilita este vnculo, el cliente ex-
perimentar con otras marcas.
PTP: Hay sectores de la poblacin
ms exigentes? Depende de los
recursos que tienen?
EM: Si tienes ms posibilidades
econmicas, vas a darte el lujo de
experimentar con otras marcas. Es
verdad que la competencia est
dando facilidades para el cambio en
telefona y debes preservar al con-
sumidor de una manera dedicada,
porque cada vez hay ms tarifas
menores con ms beneficios.
En este sentido es donde te diferen-
cia el branding, la construccin de
marca que has hecho, tu discurso
que conecta al consumidor conti-
go, para que este no cambie por el
precio o la novedad. Si en un merca-
do que se hace cada vez ms global
aparecen nuevas marcas; hay que
estar en movimiento.
Si la relacin
[marca-consumidor]
no est en constante
movimiento, si no se
da una interaccin
con el consumidor,
no habr una
recompensa
PTP: Cmo se hace la conexin
con el consumidor, a travs de re-
des, de la publicidad?
EM: Actualmente, hay un trmino que
se usa mucho en la comunicacin:
cada vez que se desarrolla una idea
todas las empresas de comunicacin
y los clientes queremos estar frente
a una idea lquida, hablamos de un
concepto que pueda desenvolverse
en todos los medios, en especial en
donde est mi target y conectar con
el consumidor. Aunque hay medios
en los cuales por su naturaleza el
dilogo se genera de manera natural
y esas son las redes sociales.
PTP: Qu importancia tiene el
sector de los jvenes en este cam-
po?
EM: Creo que todos ya estamos co-
nectados, aunque efectivamente
cuando hablamos del mundo digital,
quiz tenemos la idea de referirnos
a los jvenes; pero ya la tecnologa
nos ha empujado a estar conecta-
dos, todos tenemos un smartphone,
y por ello, acceso a redes.
Cuando ves el programa de la en-
trega del Oscar, en realidad se vive
el Oscar, porque automticamente
aparece el Twitter para poner o en-
viar un comentario o escribir en la
fanpage. Para m son las tres redes
ms grandes, que poco a poco co-
mienzan a conectar a ms gente.
Tambin se puede hablar de la ex-
periencia sin las redes, sobretodo
cuando tienes un servicio, donde la
experiencia es mucho ms fuerte,
porque ests en el momento. Si es
un banco, una cadena de comida
o una institucin educativa, la co-
nexin con la marca se da en ese
instante.
PTP: En cuanto al tratamiento de
una marca internacional, ya viene
desde afuera con pautas dadas por
la matriz o se pueden hacer adapta-
ciones locales?
EM: Creo que hablamos al inicio
de la coherencia en el branding. La
marca que es ms coherente en la
construccin de su marca va a ser
la ms slida.
PTP: A qu te refieres con coherencia?
EM: Si vas a una tienda Apple en
Argentina o en Nueva York, o ac
en Larcomar, y la distribucin de
los elementos es igual, cmo est
aplicado el logotipo en esa tienda,
cmo estn vestidos los vendedo-
res o colocados los productos. Hay
una coherencia que se respeta des-
de la matriz; con el uso del logotipo
viene un manual de marca, cmo
han de aplicarse las tipografas, el
modo en que deben exhibirse los
productos.
Tambin hay que ser consecuen-
te con la publicidad, cuando ve-
mos los paneles, un banner, un
contenido en Youtube. Todo res-
pira la marca. Y Apple es un buen
ejemplo, son consistentes en lo
que dicen y hacen.
PTP: Cmo observas el desarrollo
de la marca pas?
71
EM: Como comunicador me encan-
ta ver un logotipo de Per. Me sien-
to muy orgulloso.
PTP: Cules han sido las fases
desde su lanzamiento inicial?
PTP: Pusimos una primera piedra
de esta imagen que nos represen-
ta, lo que queda en adelante es ser
coherentes y con el tiempo vere-
mos los frutos. El trabajo que hizo
la agencia Young &Rubicam con el
Per Nebraska es un producto por
el que todos los comunicadores y
peruanos nos deberamos sentir or-
gullosos.
PTP: Crees que se necesita renova-
cin del mensaje de la marca pas?
PTP: Qu errores cometen las em-
presas en el manejo de su marca?
EM: Una marca no se construye de la
noche a la maana. Detrs del logo
hay una estrategia, tiene que haber
un concepto de marca, sobre ese
concepto la primera piedra es la ima-
Una marca no se
construye de la
noche a la maana
[...] La estrategia
y el concepto son
el alma, lo que
presenta a DOnofrio, el de la corneta,
se ha construido a travs de los aos.
PTP: Cul es el mejor canal de co-
municacin?
EM: Te mencion el tema de la idea
lquida que se mantiene en todos
los medios. La idea exige de mane-
ra natural los medios donde se po-
tenciar mejor.
Si entro a un banco, veo un folleto,
este tiene que trasmitirme la filoso-
fa de su mensaje y su identidad vi-
sual. Cul es el ms potente?, aqu
sigue siendo la televisin; pero con
solo televisin ya no es suficiente;
hay otros medios importantes para
el consumidor y es el mundo digital.

EM: Ese primer mensaje fue po-
tente. Aqu tambin trabajamos
un mensaje: Per tesoros escon-
didos; ganamos una licitacin
con Promper. Era un trabajo para
invitar a los extranjeros a conocer
el Per. Lo que se hizo es mostrar
al mundo nuestra riqueza cultural.
Por eso la campaa se llam Teso-
ros escondidos; de alguna forma
ayud a seguir construyendo esta
imagen del Per.
PTP: Existe un manual de la marca
pas?
EM: Todos tenemos que ser cuida-
dosos con la marca. Lo es la gente
con la que trabajamos en Prompe-
r. Creo que ya existe un manual de
marca y los guardianes de ese de-
sarrollo de branding tienen que ser
la agencia y el cliente, para que se
respeten los lineamientos.
viene despus es el
cuerpo.
gen visual, el sistema visual que nos
va a representar. De la mano surge
la idea de cul ser la personalidad y
el entorno de comunicacin que res-
pete esa estrategia. La estrategia y
el concepto son el alma, lo que viene
despus es el cuerpo. Tiene que ha-
ber una unidad de marca.
PTP: Cmo distingue el consumidor
los elementos claves de la marca?
EM: Si por ejemplo DOnofrio se ha
apropiado del color amarillo, enton-
ces tengo que ser coherente con ello.
Y cuando se le pregunte a la gente
qu color representa DOnofrio, res-
ponder amarillo. El sonido que re-
PTP: Se conoce bien este campo?
EM: Creo que estamos aprendiendo
en el camino; pero ya hay muchas
herramientas de medicin que nos
ayudan a entender de manera puntual
cmo se comporta el consumidor.
PTP: El me gusta en redes, po-
dra ser comprado? Puede ello
distorsionar los resultados y el an-
lisis?
EM: S, es una posibilidad; pero vol-
viendo a DOnofrio, nosotros tene-
mos la marca de helados Sin parar,
que es una marca muy querida en las
redes. All la construccin de la mar-
ca se da ms en el fanpage, que no
quita que tengamos un buen punto
de venta, un buen panel, un buen co-
mercial en televisin que tramsmita
el mensaje de la marca, el tono de co-
municacin algo irreverente.

72
Luciana Olivares
Gerente de Estrategia y Contenido de Latina
Latina
Peru:Top Publications (PTP): Cul
es el panorama del branding en el
Luciana Olivares es una Per?
gerenta que sabe dejar su
marca personal en todo lo Luciana Olivares (LO): Cada marca tie-
ne una estrategia distinta de construir;
que hace. aunque la mayora de ellas asume un
rol ms tctico, sobre todo cuando
Cambio por completo el aprieta el presupuesto, o cuando el
marketing del sector finan- crecimiento no es el esperado en aos
ciero y hoy est a cargo de complicados. Sin embargo, las empre-
sas no se dan cuenta que probable-
los contenidos del canal de mente una de las razones principales
televisin Latina. por las cuales les comprarn es por
tener una marca bien construida. A
Adems de su trabajo en veces, algunos empresarios entienden
las empresas, Luciana es que construir una marca es realizar
solo campaas de imagen y que eso
autora de libros sobre mar- no aporta necesariamente a la venta.
keting, libros infantiles e Desde mi punto de vista, se pueden
incluso exitosas obras de hacer ventas construyendo la marca.
microteatro.
PTP: En una poca de menor dina-
mismo econmico que impacta ne-
Conversamos con ella so- gativamente en los flujos de las em-
bre la relacin de las em- presas, una marca bien construida
presas y las marcas. puede marcar la diferencia?
LO: S, claro. Aunque para muchas
marcas el branding es muy tctico
y ese es el problema; ya que lleva a
tener marcas emblemticas desde
hace aos, pero no a la creacin de
nuevas.
PTP: De su experiencia, la alta direc-
cin entiende la visin o relevancia
de la marca?
LO: Creo que cada vez se dan cuenta del
valor que tiene la marca. El problema
es que es ms sencillo tener un indica-
dor de venta, un KPI (Key Performance
Indicator), que tener claro cunto valor
numrico aporta la construccin de la
marca. En ese sentido, es importante
proporcionar a la alta direccin los KPI
para que entienda que la construccin
de marca contribuye a la venta espera-
da. Es decir, si quieres que te compren
la idea de construir una marca, se tiene
que buscar los KPI adecuados para que
te compren la estrategia.
PTP: Usted se refiere a la estrategia, pero
en pocas de menor crecimiento puede
haber una fijacin por lo operativo?
LO: S, en materia de marcas existe
una preferencia por lo tctico antes
que por lo estratgico.
73
PTP: Esa situacin de conflicto es
algo que se repite?
LO: En una situacin de desaceleracin
no existe presupuesto de publicidad que
no sufra la famosa frase esto es gasto,
no es inversin. Y los publicitarios al en-
terarnos decimos no, es inversin y no
gasto, pero, contrariamente, se debera
invertir ms, si es un ao complicado.
PTP: Qu representa la marca?
LO: Me encanta hacer la siguiente ana-
loga con una persona: Es delinear a una
persona, sus valores, sus creencias. Es
poder hacer tangible quin est detrs
de aquello que ests comprando.
Lo cierto es que hoy los productos
son tan similares en cualquier cate-
gora, que al final lo que t quieres
saber es a quin ests comprando,
porque probablemente vayas al que
te cae bien, al que tiene tus mismos
valores, al que defiende lo mismo
que tu defiendes.
En ese sentido, es importante cons-
truir una marca, porque si no a tu au-
diencia le dar lo mismo comprar A,B
o C. Entonces la marca te diferencia,
te hace relevante.
PTP: Se puede decir que la marca no
solo es la parte visual, sino que po-
see muchas otras caractersticas?
LO: En efecto, la marca es un conjunto
de aspectos, hay un tema visual, pero lo
ms rico es lo que est detrs. Es como
la punta del iceberg, se observa una pe-
quea parte, pero se imagina el resto
que permanece oculto, y eso es lo dif-
cil de construir. Necesitas consistencia,
paciencia.
PTP: Conoce marcas que hayan sido
afectadas por diversos errores?
LO: El ao pasado vimos el escn-
dalo que ocurri con una empresa
de las caractersticas de Toyota.
Aqu, en el Per, el caso de Domi-
nos Pizza, y se tiene que saber
cmo reaccionar frente a este tipo
de situaciones.
74
PTP: Se debera tener un plan de
contingencia en esos casos?
LO: Yo dira que en cada accin que
tienes hay una responsabilidad detrs.
En toda campaa que se lanza se tiene
que ver los efectos colaterales y si se
hace algo arriesgado, sin duda, tienes
que tener un plan detrs para enfren-
tar situaciones complejas. En el caso
de Dominos debieron haber tenido un
plan para responderle a la comunidad.
Hay un tema de imagen importante. Y
toda empresa tiene un rea que se en-
carga de eso y sabe cmo subsanar
un problema meditico.
PTP: De qu manera las personas,
los trabajadores pueden contribuir a
la construccin de la marca?
LO: Creo que teniendo bien clara la
visin y la misin; pero sobre todo el
propsito que tiene la marca. Cada
En una situacin de
desaceleracin no
existe presupuesto
de publicidad que no
sufra la famosa frase
esto es gasto, no es
inversin [...] pero,
contrariamente, se
debera invertir ms, si
es un ao complicado. posicionamiento es demostrar clara-
trabajador de una empresa es la mar-
ca andante. Aunque no todos tendrn
la personalidad de la marca; pero s
pueden compartir valores. Aqu el
tema cultural es relevante. De all que
cada vez que se plantea un nuevo po-
sicionamiento o se decide un nuevo
propsito, hay que comunicar a to-
das las instancias de la organizacin
para que sean conscientes de lo que
representa la marca.
PTP: El consumidor peruano tie-
ne mucha o poca fidelidad hacia las
marcas?
LO: Eso se debe tener en cuenta en
la estrategia. Por eso es relevante la
vinculacin emocional, ya que si solo
se hacen cosas tcticas, utilitarias,
ests en la categora que ests, la
fidelidad hacia la marca disminuir.
En cambio, si se desarrollan vncu-
los emocionales con la audiencia se
tiene menos probabilidades de estar
viendo a otro producto.
PTP: Cmo se consigue ese vnculo
emocional?
LO: Cada empresa tiene su estrate-
gia. En nuestro caso, desarrollamos
aquello que es muy relevante para
nuestra audiencia, encontrando pun-
tos en comn. Somos un banco pero
un banco fan de los dolos de nues-
tra audiencia; morimos por nuestra
gastronoma, que es relevante dentro
del orgullo peruano. Apoyamos el ta-
lento nacional, a los msicos perua-
nos. Compartimos territorios, temas
de inters. Repito, cada marca tiene
una manera de trabajar su estrategia.
Nuestra marca est anclada en una
vinculacin emocional.
PTP: El BBVA ha puesto mucho n-
fasis en la banca digital. Cmo se
incluye o incorpora ello en la marca?
LO: Digital es un medio, no tiene que
ser un fin. La manera de tener ese
mente que somos un banco que da
soluciones digitales, que vive o es ac-
tivo en esos trminos, tiene la capaci-
dad de hablarte en los canales donde
ests digitalmente y darte soluciones
financieras en ese medio.
PTP: Para usted, el tema emocional
es lo central en una marca?
R: Yo dira que s. Est demostrado
-no necesariamente solo en el mun-
do de las marcas-, que las personas
somos ms emocionales que racio-
nales. Estaba en un curso de neuro-
marketing y veamos que en una de
nuestras decisiones importantes que convertido en un producto por exce-
es casarnos lo ltimo que aplicas es lencia de gastronoma. Se denomina
la racionalidad. No haces un anlisis cuenta ganadora y es una cuenta que
FODA para ello. desarrolla productos gastronmicos.

PTP: Considera que esa decisin PTP: Cmo observa el desarrollo de

est fuera de la lgica? la marca pas?

LO: Exacto. Siendo as, es evidente LO: Tuvo un inicio espectacular, pero
que si no eres una marca competen- luego se ha convertido en una suer-
te, lo emocional no te salvar el pelle- te de chiste repetido, que ya no te da
jo. Sin duda, tienes que ser una marca risa. Creo que han aplicado la misma
competente y si a eso le incorporas receta y si lo usas todo el tiempo, ya
un componente emocional, desde mi no se logra el mismo impacto, salvo
punto de vista, ests ms cerca de que tengas campos de innovacin en
que te escojan frente a alguien que esa misma receta. No se han reinven-
concentra beneficios funcionales. tado. Tal vez hasta la segunda entre-
ga era coherente hacer el ejercicio de
PTP: No cree que alguien adquiera un encontrar lugares en el mundo que
producto porque le genera un beneficio? tienen nombres similares en el Per.

LO: Es muy sencillo, ese beneficio se PTP: Qu desafos enfrenta el

potencia con el componente emocio- branding?
nal, es decir no suma, sino multiplica.
PTP: En el desarrollo del branding LO: Para cualquiera que est constru-
PTP: En el mundo de las marcas tam- yendo una marca el desafo es entender
en el Per, por qu considera que
bin hay fracasos, qu le pareci el el fenmeno digital; ya que te enfrentas
haba controversia con el rea admi-
caso de la gaseosa La Moradita? a nuevos medios, a nuevas audiencias,
nistrativa?
a nuevas demandas y exigencias. As
LO: No estoy familiarizada con el caso, que quien logre entender cmo la mar-
LO: Creo que hay otras complejidades
aunque habra que ver qu tipo de estu- ca sea relevante en el mundo analgico
y cada quien tiene su receta. Es com-
dios se realizaron, tal vez fueron estu- y en el digital ganar. No es un tema de
plicado generalizar. Hay marcas que
dios absolutamente racionales. De he- solo comprar medios; sino que se trata
hacen bien su trabajo, otras no tanto.
cho, tener un estudio de mercado no te de hacer una verdadera estrategia inte-
Y la diferencia creo es la visin tctica
asegura el xito. Hay que tener mucho gral, para que la idea tenga vida, sea la
de una marca de la visin estratgica.
cuidado, se debe entender la investiga- plataforma que sea.
cin y el uso que debe drsele.
PTP: En un banco, cun distinto es
el marketing de servicios? PTP: A falta de conocimiento, cree
La Moradita no fue error por la incor- que hay incertidumbre alrededor de
poracin de un beneficio emocional, ello?
LO: En el banco se trabaja con intan-
sino porque partieron de un diagns-
gibles. A diferencia del marketing de
tico racional. LO: Creo que la gente est empezando
productos tangibles donde se puede
tocar, ver, oler el producto; en el caso a estudiar ms. Y lo ms importante
PTP: Por qu dice que en el mercado es que hoy aprendes y maana tienes
de los servicios financieros, los se-
local no han surgido nuevas grandes que asimilar otra cosa. As de acele-
guros o de una AFP es diferente. No
marcas? rado est este nuevo universo que se
digo que uno es ms fcil que otro;
pero si son distintos. nos presenta con los medios digitales.
LO: Bueno, San Fernando es una mar- Creo que ms que incertidumbre hay
ca interesante de una empresa avcola ansiedad en las empresas por ser ya di-
PTP: Puede mencionar alguna expe-
que hizo un trabajo importante de mar- gitales, en los profesionales por hacer-
riencia de xito?
ca. Me llam mucho la atencin, por- lo mejor, en las agencias de publicidad
que dej de hablar del pollo y del pavo para reinventarse. Hay ansiedad y esta
LO. Creo que en el Continental fui-
de una manera funcional para pasar a solo se calma con el aprendizaje.
mos capaces de volver tangible lo
hablar sobre la familia San Fernando.
intangible, darle consistencia, color.
Si bien no es una marca joven, lo es en
Por ejemplo, una cuenta de ahorro
entender cmo se debe construir una
que podra ser una cuenta ms se ha
marca con atributos emocionales.

75
Luis Salazar
Presidente
Ca. Panamericana de Licencias
Luis Salazar es el presiden-
te de Ca. Panamericana
de Licencias, una compa-
a peruana considerada la
mayor empresa latinoame-
ricana en el mercado de li-
cencias de marcas.
Salazar, considerado en
algn momento el empre-
sario del ao por la revis-
ta Amrica Economa, nos billones y abarca todo lo que hacen
recibe en su oficina en la
ciudad de Lima, para con-
versar sobre la magnitud
actual de su empresa y ex-
plicarnos mayores detalles
de un mercado que factura
miles de millones a nivel
mundial.
76
Peru: Top Publications (PTP): Cmo
definira el rubro en el que se desen-
vuelve Ca. Panamericana de Licen-
cias (CPL)?
Luis Salazar (LS): Es un rubro bastan-
te especfico. Nosotros empezamos
hace como 34 aos. Al principio, te-
namos varias compaas y despus
decidimos unificarnos como CPL,
que se inici como una agencia pro-
mocional. En Estados Unidos el mer-
cado de promociones es de US$600
las empresas para tratar de vender
ms productos. Por ejemplo, si Coca
Cola quiere colocar ms debe decidir
qu promocin hacer: descuentos,
2x1, botellas ms grandes, sorteos,
rifas, regalar premios.
Nosotros comenzamos en el negocio
produciendo artculos promocionales
para todo tipo de empresas somos
pioneros en Amrica Latina- y nos
topamos con un escenario en el que
haba problemas para obtener los de-
rechos para usar las imgenes de los
personajes o marcas.
Hacamos promociones con las mis-
ma marcas; por ejemplo, una taza
que deca Nescaf, un vaso con el
logo de Coca Cola, un vaso de cerve-
za Cristal; pero despus entramos a
producir personajes como muecos;
encontramos que haba todo un mun-
do detrs que eran los derechos, algo
parecido a una franquicia pero sin la
sofisticacin de esta.
PTP: Cul es la diferencia?
LS: La franquicia es un poco ms
avanzada que la licencia. En la li-
cencia te damos el derecho del uso
de marca; por ejemplo de Superman
-que es manejado por nosotros-, si
viene un fabricante de ropa nosotros
le damos el derecho de plasmar a
Superman en sus camisetas, pero pri-
mero nos fijamos si es una empresa
reconocida y con buenas referencias
comerciales. Vamos a comprobar si
el personaje est bien dibujado, con
los colores adecuados y que cumpla
con toda una serie de normas que
han sido pautadas por sus creadores,
como las que sealan que el perso-
naje no puede hablar de religin, de
poltica, no puede fumar o tener algn
posicin comprometedora.
Nosotros llegamos hasta este pun-
to: dar soporte de marketing, entre-
gar guas de estilo, colaborar con
la exhibicin de sus productos en
ciertas cadenas de retail o super-
mercados. En cambio, la franquicia
da tcnicas de produccin y fabrica-
cin que nosotros no damos. Es de-
cir, si uno tiene la franquicia de Nike,
ellos te dirn cmo coser o tejer una
prenda, o en el caso de KFC, te brin-
dan la receta secreta para preparar
el pollo.
PTP: Se puede decir que ustedes
ven el tema del diseo pero no de la
fabricacin?
LS: S, en eso radica la diferencia res-
pecto de una franquicia.
PTP: Cul es el tamao actual de
CPL?
LS: Contamos con oficinas en toda
Amrica Latina: Argentina, Brasil, Co-
lombia, Chile, Ecuador, Mxico, Pana-
m, Per y Venezuela. Somos dos so-
cios, el seor Roberto Vento y yo, que
desde nuestra oficina internacional
en Lima dirigimos las operaciones.
Tenemos cuatro reas comerciales.
La primera es el rea de licencias en
la que damos el derecho de uso de las
marcas de nuestras compaas re-
presentadas a clientes, que van des-
de ropa interior, sbanas, colchones,
zapatos, zapatillas, juguetes, libros,
camisetas, alimentos, paales, jugos,
leche, etc. Trabajamos con casi todas
las categoras de productos. Empe-
zamos con la marca Disney solo en
el mbito peruano, la cual ya no re-
presentamos, y despus de muchos
aos decidimos trabajar solo con las
marcas que representbamos a nivel
regional.
Luego podemos mencionar el rea
de promociones en la que fabrica-
mos premios para compaas gran-
des como Nestl, Pepsico, a las
que les hacemos los juguetes que
van en sus empaques; Bembos, a
quien producimos las sorpresas de
los combos infantiles; a Gloria le
elaboramos loncheras para alguna
campaa; a Nestl le hemos pre-
parado premios para la campaa
escolar.
Contamos con ms
de 4,500 marcas.
Demasiado. Nuestra
principal fortaleza
es nuestra principal
debilidad
Una tercera rea es la que llama-
mos Retail, en la que disponemos
de marcas propias con la que de-
sarrollamos lneas de juguetes, mo-
chilas, entre otros, que vendemos
en los retailers, tales como Falabe-
lla, Ripley, Wallmart, entre otros. Y
por ltimo, nuestra rea de publica-
ciones, desarrollamos suplementos
que adquieren los diarios para dis-
tribuir en las promociones que lan-
zan semanalmente.
Actualmente para todas estas reas
tenemos un equipo de cerca de 100
personas; en 1995 ramos un grupo
como de 240 personas; ello, porque
antes, en cada pas haba un gerente
general, gerentes de administracin,
finanzas, ventas, etc; ahora todo se
maneja desde Lima y las dems ofici-
nas son una especie de satlites con
ejecutivos de ventas.
PTP: Se pueden considerar lderes
de diversos mercados?
LS: Representamos a la mayor par-
te de los estudios de cine y en ese
negocio somos los ms grandes
de Amrica Latina. Somos repre-
sentantes de Warner Bros., una
empresa colosal de entretenimien-
to en el mbito global, que cuenta
con canales de TV como Cartoon
Network, CNN, TNT, HBO y muchos
otros negocios que no tienen que
ver con nuestro rubro. Tenemos
77
la representacin tambin de 20th
Century Fox, que es la tercera pro-
ductora mayor del mundo; de Drea-
mWorks Animation (la cuarta); de
Televisa, la ms grande de Amrica
Latina.
En el Per solo hay tres pelculas
que han pasado los dos millones de
espectadores: Asu Mare 1, Asu Mare
2 y la Era del Hielo, que es una marca
que representamos nosotros. Este
ao es el estreno de la Era del Hielo
5 y ya hemos cerrado negocios con
una serie de clientes importantes.
PTP: Cmo se dio su crecimiento en
Amrica Latina?
LS: Tenamos la idea de que si no cre-
camos bamos a desaparecer. Por
ello primero abrimos en Ecuador, lue-
go en Colombia y Venezuela. Si bien
siempre tuvimos competencia, ac-
tualmente CPL es el nico grupo con
alcance regional. Existe un solo com-
petidor, con una oficina muy buena en
Brasil, Mxico y Chile, pero en el resto
de pases trabaja con representantes,
sin oficinas.
PTP: Cmo llegaron a crear una re-
lacin con una marca global como
Disney?
LS: Yo fui a buscarlos. Ellos solo te-
nan un agente en Argentina. Noso-
tros empezamos con este negocio,
somos pioneros, fui el primer agente
de licencias en Per.
PTP: Cmo se produce el material de
CPL?
LS: Disponemos de una serie de fabri-
cantes en Asia.
PTP: Son los que han llevado a per-
sonajes histricos a muchas perso-
nas?
LS: Hemos representado a He-Man, a
los Thundercats, Los Simpson, Pok-
mon, Power Rangers, entre otros.
Los juguetes y premios que se han
lanzado con esos personajes proce-
den de aqu.
78
PTP: Qu menciones han logrado
en estos 35 aos?
LS: Hemos recibido varios premios,
uno de ellos como el mejor agente
del mundo, somos incluso el nico
agente de licenciamiento que ha
ganado esa distincin. Existe una
asociacin con el nombre de LIMA
(Licensing Industry Merchandising
Association) con sede en Nueva
York y cada ao entrega un premio
al mejor agente del mundo. Siem-
pre lo han ganado compaas como
Warner, Disney, Nickelodeon, Fox;
CPL ha sido el nico agente que ha
obtenido este premio. Tambin, la
revista Amrica Economa me eli-
gi alguna vez como el empresario
del ao. Y eso que mucha gente no
nos conoce, solo los que estn re-
lacionados con el negocio, aunque
tampoco es ese nuestro principal
inters.
Representamos a la
mayor parte de los
estudios de cine y en
ese negocio somos
los ms grandes de
Amrica Latina
PTP: Por qu poca gente se ima-
gina que hay una multinacional
peruana que est a cargo de otor-
gar las licencias de tantas marcas
importantes como los personajes?
Cmo es su relacin con las em-
presas locales?
LS: Trabajamos con Supermercados
Peruanos, Cencosud, Falabella, Ri-
pley, Gloria, Nestl, BCP, Qumica Sui-
za, Repsol, entre otras.
PTP: En un mercado tan consoli-
dado, cmo hace CPL para seguir
creciendo? Cules son sus criterios
para agregar nuevas licencias?
LS: En parte, por directorios como el
TOP 10,000 que nos permite encon-
trar clientes; y muchos nos llaman
porque ya nos conocen desde hace
mucho en este medio. Les ofrece-
mos asesora en este tipo de nego-
cio y les recomendamos a que mar-
cas asociarse. Por ejemplo, Gloria,
un cliente muy importante, cuando
lanzo su lnea de leches saborizadas,
al principio no tena mucha penetra-
cin. CPL le brindo una asesora en
la que le propuso asociar su produc-
to a la imagen de personajes, se in-
cluy adems la eleccin de cuales
deban ser y sus ventas se fueron
para arriba.
Otro ejemplo es Molitalia, quien trajo
una mquina para hacer galletas ba-
adas con chocolate para competir
con la marca Pcaras -que en esa po-
ca era de Winter- y Morocha de DO-
nofrio. Molitalia no poda competir
con ellas, no llegaba a utilizar toda su
capacidad instalada. Les brindamos
la licencia de El Chavo para hacer ga-
lletas y el producto se coloc al 100%.
Ya sumamos como nueve aos con
la galleta de El Chavo, CPL tiene un
porcentaje sobre sus ventas.
PTP: Cuntas marcas manejan?
LS: Contamos con ms de 4,500
marcas. Demasiado. Nuestra prin-
cipal fortaleza es nuestra principal
debilidad.
PTP: Hay entre ellas personajes de
marcas como DC Comics?
LS: Hoy en da podemos mencio-
nar con fuerza a Batman y Super-
man, hroes del Universo DC Co-
mics, que en este ao nos traen la
pelcula de Batman vs Superman:
El Origen de La Justicia, tambin
disponemos de varias series ani-
madas y series de accin, como
Arrow, Gotham, Flash, Supergirl,
Leyendas del Maana, DC Super
Hero Girls, DC Super Friends, Bat-
man Unlimited, etc. Y no olvidemos
las primeras pelculas de Batman y
Superman, que se repiten en tele-
visin, y las 12 pelculas para los
prximos tres aos. Los estrenos
ms prximos son Escuadrn Sui-
cida, La Mujer Maravilla y La Liga
de La Justicia Parte 1.
PTP: Las marcas pegan igual en to-
dos los mercados?
LS: Algunos personajes pasan a la
categora de clsicos, pero otros son
del tipo In & Out (entr y sali), por
ejemplo Alf es un personaje de este
tipo, igual He-Man o los Thundercats,
los cuales son parte de nuestra carte-
ra, pero no estn vigentes. Aunque en
cualquier momento podran sorpren-
dernos con un relanzamiento.
PTP: La licencia para televisin por
cable es parte del negocio?
LS: Actualmente cada negocio ha
ocupado su sitio. Cuando sali la te-
levisin dijeron que se mora el cine;
luego, con la televisin por cable que
se mora la televisin; ahora ha apa-
recido Netflix (streaming tv o tv por
internet). Las pelculas van al cine
o las series van al cable y hay una
ventana de negociacin, despus del
cable se dirigen a Netflix y posterior-
mente a televisin abierta. Tambin
estn los videojuegos, un rea que
no manejamos al 100%; administra-
mos las imgenes relacionadas con
esos videojuegos y los derechos de
los videojuegos. La televisin por
cable as como otros canales de
transmisin juegan un papel muy im-
portante en este negocio, pues con-
tribuyen con la popularidad de los
personajes.
PTP: Alguna marca local?
LS: No tenemos marcas peruanas. No
hemos ingresado an en ese campo.
PTP: Cmo les afecta la informali-
dad del mercado peruano?
LS: Si bien hay mucha informalidad,
nuestra empresa est creciendo por-
que el negocio formal tambin est
expandindose. Es casi imposible
pelear contra la piratera, solo lo ha-
cemos con los piratas de volmenes
muy grandes, pero enfrentarse con
el pirata de pequeas cantidades es
casi imposible. Aunque la tendencia
mundial est contemplando la forma-
lizacin de los mercados como una
necesidad; el informal no va a poder
luchar contra eso si quiere progresar.
En la licencia te
damos el derecho
del uso de marca
[...] En cambio, la
franquicia da tcnicas
de produccin y
fabricacin que
nosotros no damos.
Es decir, si uno tiene
la franquicia de Nike,
ellos te dirn cmo
coser o tejer una
prenda, o en el caso
de KFC, te brindan la
receta secreta para
preparar el pollo
PTP: En medio de tantas marcas
y en un mercado pequeo como el
peruano no hay una posibilidad de
saturacin?
LS: El mercado peruano es peque-
o comparado con otros en los que
estamos presentes. Por eso tuvi-
mos muchos competidores, que al
final han salido; el que ha quedado
es Disney, quien ahora cuenta con
una oficina propia. El mercado no da
para mucho ms.
PTP: Sus contratos se manejan por
pases o a nivel regional?
LS: Disponemos de ambas opciones
y tenemos algunas licencias a nivel
mundial, muchos de estos contratos
son manejamos directamente por
los estudios. McDonalds o Burger
King generalmente tienen licencias
mundiales. Tambin hemos suscrito
contratos para bloques de dos o tres
pases, como con el Grupo Gloria o
Ca. Nacional de Chocolates.
PTP: Cul es su mayor mercado?
LS: Brasil y Mxico, luego siguen Co-
lombia, Chile y Per. Debera estar
Argentina pero con la crisis su econo-
ma ha decado mucho.
PTP: Cunto tiempo duran normal-
mente los contratos de representa-
cin que da CPL?
LS: Depende, si es un contrato promo-
cional puede ser por tres meses con
un sell-off para vender dos meses
ms. Si es un contrato de licencias,
damos uno, dos o tres aos.
En el caso de las compaas que re-
presentamos, nos dan contratos por
tres aos, nos sentimos orgullosos
de que nuestras relaciones con ellas
sean de largo plazo, con algunas lle-
vamos trabajando ms de 30 aos.
PTP: Con cunto tiempo de antici-
pacin se venden los derechos?
LS: Lo ideal es un ao, o al menos
seis meses antes. Luego es muy di-
fcil cerrar algo porque hay que con-
siderar tiempos para el planeamiento,
la produccin, entre otros.
PTP: Cul es el principal mercado
referente para este tipo de negocio?
LS: Estados Unidos, Europa y Austra-
lia son mercados bien desarrollados
en este terreno. Pero en el negocio
promocional nosotros somos los l-
deres.
79
Gustavo Rodrguez
Escritor y comunicador
Gustavo Rodrguez es uno
de los ms reconocidos co-
municadores peruanos y ha
participado desde los aos
ochenta en diversas cam-
paas publicitarias que han
sido hitos en la televisin, y
tambin ha participado en
campaas polticas. Ha pu-
blicado diversas novelas de
ficcin con gran lectora e
impacto y es un columnista
y lder de opinin muy respe-
tado.
Nos reunimos con l para
conversar sobre cmo ha
percibo la evolucin del mer-
cado publicitario en el Per
en las ltimas dcadas y so-
bre su visin particular del
consumidor peruano.
80
Peru: Top Publications (PTP): Cmo
ha cambiado la forma de hacer publi-
cidad en el Per?
Gustavo Rodrguez (GR): Llevo 30
aos trabajando en el tema de la co-
municacin y lo que puedo decir, com-
parativamente, es que las tcnicas de
ventas, comercializacin, y en general
de la mercadotecnia, se han sofisti-
cado mucho. Estamos en una poca
interesante en la cual se navega un
poco a ciegas. El consumidor cobr
fuerza repentina con el uso de las
redes sociales y la nueva tecnologa
digital. La gran revolucin de estos
aos ha sido la irrupcin del Internet y
el poder que le ha dado al comprador.
PTP: Cmo ha cambiado el lengua-
je y la imagen con esta nueva ola de
orgullo nacional que no se vea en
dcadas pasadas?
GR: La historia del Per es peculiar
desde que nac, y nos ha llevado de
experimento en experimento, de re-
gmenes de izquierda a otros de de-
recha. Muchos pases nos superaron
por nuestra falta de consistencia y
coherencia a lo largo del tiempo.
Lo que nos ocurri en los ochenta es
que ramos un pas encerrado en sus
fronteras por el sobre-proteccionis-
mo, y como comunicadores tambin
estbamos encerrados. En los prime-
ros aos que trabaj en publicidad,
que nos llegara una cinta de video
con los mejores festivales del mun-
do era un tesoro. Cuando llegaban los
anuarios de creativos de Sao Paulo o
de Nueva York los devorbamos.
De pronto, en los noventa, se abren
las fronteras y comenzamos a te-
ner mayor roce con la produccin de
otros pases. Nos pusimos a adorar y
consumir todo lo que vena de afuera.
Nos olvidbamos un poco de nues-
tras fortalezas culturales, de los que
nos hace diferentes en el mundo. Fue
un pndulo. De estar encerrados en
nosotros mismos salimos a consumir
todo lo que vena del exterior, y es as
cmo crebamos las campaas.
En la dcada del 2000, con la debacle
del fujimorismo, el pas comienza a
encontrar en su propia riqueza cul-
tural una forma de orgullo. Curiosa-
mente, una teora dice que fueron las
marcas las primeras en darse cuenta
de ese cambio.
PTP: Cmo respondieron las marcas?
GR: Cuando el Per descubre, con
los vladivideos, toda la podredumbre
de la que estbamos rodeados y no
queramos darnos cuenta, entramos
en una gran desazn, no tenamos
de qu enorgullecernos, o las cosas
de las que podamos sentirnos orgu-
llosos eran accidentes geogrficos.
Pero algunos personajes peruanos
comenzaron a brillar con luz propia:
Juan Diego Flrez, Sofa Mulanovich,
y nuevamente Mario Vargas Llosa.
A la par, algunas marcas comienzan
a hablar de lo bueno que era lo perua-
no. Inca Kola siempre apost a eso
y fue el mejor representante de esa
comunicacin; pero despus vino
Wong y Bembos, que cuando abri
una sucursal en la India sali en la
portada de El Comercio. Empezamos
a querer aferrarnos de cualquier sa-
liente en el risco para sentirnos se-
guros y volver a trepar, y las marcas
fueron importantes para construir,
dentro de ese imaginario, que el Per
poda salir adelante.
De alguna manera la publicidad ofrece
una pantalla donde los peruanos nos
miramos y compartimos nociones.
Esto tambin viene de las comunicacio-
nes de las empresas, y de las marcas.
PTP: Incluso podra decirse que la fal-
ta de mestizaje en la publicidad de los
ochenta y noventa fomentaba a una
baja del orgullo peruano.
GR: S claro, de alguna manera era
terrible ver una tanda publicitaria en
los ochenta que pareca ser de un
pas escandinavo. Dicho crudamen-
te: para las empresas la gente que
consuma no era chola.
En la dcada del 2000,
con la debacle del
fujimorismo, el pas
comienza a encontrar
en su propia riqueza
cultural una forma de
orgullo. Curiosamente,
una teora dice que
fueron las marcas las
primeras en darse
cuenta de ese cambio
PTP: El crecimiento de la clase me-
dia cambio totalmente el mercado?
GR: Era un mercado que se estaba
construyendo y no lo vean. Las em-
presas peruanas siempre llegaron
tarde a aquello que los socilogos,
antroplogos y economistas, como
Hernando de Soto, ya propugnaban.
La inauguracin de Megaplaza (el ao
2003) es la concretizacin de algo que
era un tab para la mayora de anun-
ciantes del Per. En esa poca los
grandes directores de marketing an
seguan pensando que la clase media
estaba en los distritos tradicionales,
cntricos, donde gustables gustaba
pasearse, es decir, los distritos del
paradigma. No se daban cuenta de la
tica que hay detrs de la estera. No
vean que despus de dcadas eran
los hijos y nietos de los migrantes los
que salieron adelante. Los mestizos
que no salan en comerciales de Man-
ty se haban convertido en la fuerza
compradora del pas.
Para bien o para mal, los comunica-
dores -sobre todo los publicistas- tie-
nen a reflejar la sociedad en la que
viven, aunque a veces llegan tarde
a eso. Tengo la sensacin el motivo
por el que ahora se representa ms
cabalmente, no digo ms justamen-
te, a la mayora mestiza del pas es
porque gastan ms dinero. Es un
tema de negocios, no de equidad so-
cial sino de equidad monetaria.
PTP: Cmo ha cambiado el concepto
de lo aspiracional en la publicidad pe-
ruana?
GR: Tengo un postura ambivalente
en el discurso de lo aspiracional.
Por un lado, creo que la supremaca
colonial occidental ha llevado a que
en muchas regiones del mundo ser
ms blanco sea lo deseable. Esto
no slo ocurre en el Per, tambin
en la India y otros lugares que cul-
turalmente son potencias, pero fue-
ron colonias. La equivalencia de ser
blanco es ser mejor visto existe y
no podemos negarlo. Los publicis-
tas solo han sabido ver eso y usan el
eufemismo de lo aspiracional para
no explicar la realidad cruda que
acabo de mencionar.
PTP: La publicidad es polticamente
correcta?
GR: Cada vez es polticamente menos
correcto decir que haces publicidad
aspiracional, porque el pas ha ido
creciendo en las ltimas dcadas y
va reconociendo lo bonito de ser una
nacin mestiza. En ese contexto des-
cubre que al sentirse parte de algo y
sentirse identificado puede ser mejor,
porque es parte real de una causa.
La publicidad ahora te est hablando
a ti, y dice que eres valioso como eres
hoy y no que eres valioso por como
podras ser en el futuro. Esta es una
herramienta para mover emociones
y ha tenido xito. Le una encuesta
de Arellano Marketing donde los pe-
ruanos decan que la publicidad que
ms les gustaba era la que se haca
con humor y aquella donde se vean
reflejados. Si unes ambas nociones
te das cuenta del xito de series
81
como Al fondo hay sitio o publicidad
de marcas como San Fernando.
PTP: Cmo se manej el cambio de
enfrentar la mayor competencia de
grandes marcas?
GR: En el Per, en los ochenta, era
ms fcil que hoy hacer publicidad
desde el punto de vista de las ideas
-ms all del gran trabajo que de-
mandaba hacer publicidad- porque
vivamos una crisis terrible. Desde
el punto de vista de la innovacin no
era complicado, haba monopolios u
oligopolios.
La publicidad se dedicaba ms a
mantener la recordacin de las mar-
cas que a crear personalidades de
las que no se pueda agarrar la com-
petencia. Recin en los aos no-
venta, cuando se abre el mercado,
ingresa publicidad del extranjero y,
por primera vez, llegan empresas de
publicidad del exterior y vienen publi-
cistas, directores de comerciales o
cineastas dedicados a la publicidad.
En ese momento tuvimos que empe-
zar a aprender sobre la marcha.
PTP: Cmo afecta la aparicin de fe-
nmenos como el zapping?
GR: Es solo un enemigo ms con-
tra el cual pelear. Tambin lo fue la
aparicin del cable, porque de golpe
aparecieron decenas de canales de
televisin y programas nuevos, con
nuevas formas de comunicacin, y
nos mostraron que habamos estado
atrasados tcnicamente en cmo lle-
varlas a cabo las ideas. Tuvieron que
pasar ms de 10 aos para tener un
nivel competitivo con otras produc-
ciones.
PTP: Has tenido la posibilidad de tra-
bajar en campaas publicitarias clsi-
cas, como aquella de los astronautas
de Pepsi en los aos ochenta. Qu
recuerda de esas experiencias?
GR: Yo era el encargado de traducir
las campaas que venan estruc-
turadas del exterior. En el caso del
82
comercial de Pepsi era un redactor
joven y cmo no tena que construir
algo nuevo, me encargaba de ver los
cassettes que venan de la matriz de
Pepsi. Trabajaba en la empresa Pu-
blicistas Asociados y quedaba ma-
ravillado con las ideas bien hechas,
las pona en lenguaje peruano y las
filmbamos ac.
Yo digo que soy un veterano de la
guerra de las colas, porque tambin
trabaj para Coca-Cola. A fines de los
ochenta tenamos que volver a grabar,
o en este caso a filmar, porque era de
las pocas producciones que se haca
en formato de cine, y con mucho inge-
nio logrbamos hacer un buen traba-
jo a un costo de decenas de miles de
dlares mientras que a los gringos les
haba costado un milln de dlares.
Cuando Pili Flores Guerra, uno de los
directores de la empresa, fue a Nueva
York a presentar el trabajo realizado,
lo aplaudieron por el reconocimiento
de que en el Per se lograran trabajos
de tan buena calidad, pero cuando se
enteraron del costo al que lo haca-
mos simplemente no lo podan creer.
PTP: Ahora a la competencia se han
sumado canales no tradicionales
como Youtube y hay mayor difusin A veces confundimos el
de publicidad de todos los pases. aplauso extranjero con la
GR: Cada vez hay menos hitos publi- falta de reconocimiento
citarios peruanos desde el punto de que hemos tenido, la
vista televisivo. Hace 10 aos o un baja autoestima que
poco menos, se poda hacer un co-
mercial que fuera un hit y del cual ha- tenemos
blara todo el mundo. Ahora, a menos
que seas un poltico y la agenda est
muy caliente es muy raro que se d la
misma difusin.
los virales por Internet. La era de los
Tuve la suerte de tener algunos tra- comerciales de televisin que gene-
bajos que s fueron hits, como los de raban tendencia ya termin.
Yungay, o algunos de Bembos.
Tambin recuerdo aquel famoso del PTP: Qu cualidades debe tener una
turur. marca para tener xito en sus campa-
as publicitarias?
PTP: La publicidad de Marca Per
tambin logr un fuerte impacto. GR: Hay varios factores, pero eso
depende de qu tipo de categoras
GR: Si, pero no fue en televisin. La est la marca. Todo lo que entra por
Marca Per fue ya fue en la poca de la boca es ms factible de generar
credibilidad en una marca peruana:
bebidas, comida, sazn, licores, re-
frescos. Una marca de tecnologa la
tiene ms difcil.
Las categoras con ms dificultad
deben entender que una cosa que
aprecia mucho el peruano es el reco-
nocimiento en el extranjero. Somos
un pas adolescente que requiere
mucha aprobacin de afuera. Nece-
sitamos un Wiracocha que venga y
nos de la aprobacin. Eso pas con
la comida, porque cuando comenza-
ron a hablar bien de nosotros en el
exterior comenzamos a crernosla.
Necesitas algo que genere aplauso
en el extranjero porque eso te har
ms fcil el camino. A veces confun-
dimos el aplauso extranjero con la
falta de reconocimiento que hemos
tenido, la baja autoestima que tene-
mos.
PTP: Hay una tendencia a la exagera-
cin o el autobombo, porque a pesar
del crecimiento de los ltimos aos,
an somos un pas pequeo desde la
perspectiva global.
GR: De acuerdo. Nos hacemos ba-
rra en el camerino para crernosla y
nuestro boom gastronmico es un
an un boomcito. S es un tema del
que debemos tener orgullo, pero en
realidad es algo que se mueve a nivel
regional y en ciertas lites, no es un
tema masivo o reconocido mundial-
mente por la mayora.
PTP: Lo que ocurre es que compara-
do con los ochenta o noventa hay sin
duda una explosin del orgullo nacio-
nal que recin ha comenzado a sentir-
se con fuerza.
GR: S claro. Hay que sentir orgullo,
pero no hay que ser desmedidos. Es
importante saber cul es nuestra
posicin real, porque esta posible
ventaja en realidad es nuestro princi-
pal factor de posicionamiento como
pas. Nos conviene llenar el nicho de
alta calidad, y si la comida peruana
genera un boom muy puntual en li-
tes, es genial, porque as el Per se
relaciona con la calidad extrema, no
como un pas que vende cosas a ni-
vel masivo o inunda el mundo con
sus productos.
Somos un pas de calidad, con cajo-
nes pequeos llenos de joyas, y nos
conviene que nuestros productos
se posicionen en el mundo como
pequeas joyas en cualquier tipo de
dimensin.
Volviendo al inicio, una marca perua-
na la va a tener ms fcil si de alguna
forma ha logrado algn tipo de reco-
nocimiento afuera, y si no tiene ese
reconocimiento, va a tener que bre-
gar de otra manera y va a depender
de un segmento.
Lo segundo que creo debe tener una
marca es personalidad, que no trate
de hacer creer que est vendiendo
algo. Esto es muy importante hoy
en da, sobre todo en los mercados
jvenes, que compran ms por per-
sonalidad que por caractersticas
funcionales.
Cada vez hay menos
tengo sobre la evolucin de la socie-
hitos publicitarios
peruanos desde el punto
de vista televisivo.
Hace 10 aos o un poco
menos, se poda hacer
un comercial que fuera
un hit y del cual hablara
todo el mundo
PTP: Se ha perdido realmente la fi-
delidad a las marcas?
GR: Los jvenes de hoy nacen con la
posibilidad de eliminar con un dedo y
son cada vez ms impacientes. Por
eso una marca debe tener pilares s-
lidos de personalidad para tener xi-
to. Queda ms claro, ahora que nun-
ca, que la mejor publicidad es la que
no parece publicidad.
Antes la franja publicitaria era muy
clara y los anunciantes eran muy
ortodoxos. El mismo Estado Perua-
no era de lo ms ortodoxo y aburri-
do. Siempre pongo como ejemplo
esa proclama de joven peruano si
tienes entre diez y siete y veiticin-
co, enrlate. Eso ya no lo puedes
hacer.
PTP: Has publicado varios libros de
ficcin en los ltimos aos, Actual-
mente ests ms metido en tu trabajo
de escritor o sigues relacionado a la
publicidad?
GR: Estoy en publicidad, en manejo
de marca, en comunicacin social.
Tengo la suerte de haber podido
cruzar mi disciplina original de pu-
blicidad creativa con distintos co-
nocimientos por haber trabajado
con gente valiosa de las ciencias
sociales. Esto enriquece mucho
ms mi hemisferio literario.
Incluso en mi literatura de los ltimos
tiempos se nota la preocupacin que
dad peruana. Me intrigan mucho lo
prejuiciosos racistas que podemos
tener. Acabo de terminar una novela
sobre una consultora en comunica-
cin poltica que se vuelve loca de
despecho, mientras el pas se vuelve
demente en medio de las elecciones
presidenciales.
Me encanta este tema, nuestro
pas es una locura en comunica-
cin poltica y yo he sido parte
de algunas campaas como la
de Alejandro Toledo contra Fuji-
mori, donde debamos hacer una
gran cantidad de cosas de manera
clandestina, porque el gobierno in-
tervena el telfono. Tenamos que
filmar a escondidas. Adems era
interesante porque tenamos a un
candidato como Toledo.
83
PTP: Cmo fue la experiencia al fun-
dar la empresa Toronja?
GR: Toronja fue un bonito experi-
mento que quise hacer despus de
vender mis acciones de una agencia
tradicional como Quorum. Llam a
Sandro Venturo, quien era un socilo-
go muy creativo, y formamos Toron-
ja en un garaje con cinco personas,
pero de pronto creci mucho.
Vend mi parte hace unos aos. Lo
que hicimos fue lograr la la confluen-
cia de comunicadores que venamos
de distintas disciplinas, y en esa in-
tercepcin encontramos la oportuni-
dad de ayudar a las marcas.
Un da me llamaron de Coca Cola,
porque haban comprado Inca Kola
y estaban interesados en relanzarla.
Les dije que Sandro lo poda hacer, y
as la visin del socilogo avispado seguir dando mensajes de peruani-
le ayud a Inca Kola a entender cier-
tas contradicciones que mostraban
sus estudios de investigacin. Por
ejemplo, cmo era posible que los
peruanos fueran pesimistas y opti-
mistas a la vez?, la mirada sociol-
84
La mayor crtica que
hago a la publicidad
es que sea muy auto-
referencial
gica pudo ordenar el tema y qued
claro que el peruano puede moverse
en dos dimensiones: la institucional
y la familiar. El pesimismo est en la
dimensin institucional, pero a nivel
familiar es distinto, hay mucho po-
sitivismo. Esa mirada permite sacar
conclusiones interesantes para la
marca, como que Inca Kola no poda
dad anclados a la postal de sentirnos
orgullosos por Machu Picchu, los ca-
ballitos de totora o la comida como
un plato, sino sentirnos orgullosos
de personas cercanas que empiezan
a hacer cosas las cosas bien.
PTP: Antes de Toronja no exista en
el Per la visin integral en publicidad
y comunicaciones?
GR: No. La mayor crtica que hago
a la publicidad es que sea muy au-
to-referencial. As como el Per se
encerraba econmicamente en sus
fronteras en los aos ochenta, los
publicistas crean pequeos planetas
donde se premian ellos mismos; mi-
ran los festivales como el principal
referente y tienden a estudiar casos
publicitarios como insumos de sus
propias campaas.
Esto lo he notado en alumnos y en
gente que trabaja en publicidad. Yo
tambin era as al inicio. El problema
es que al mirarse tanto el ombligo
uno deja de ver todo un mar de posi-
bilidades y de estudios.
Puedes encontrar grandes ideas en
cualquier tipo de ciencia: sicologa,
sociologa, matemticas, fsica. Hay
pocos publicistas peruanos que mi-
ran ms all de la publicidad, y yo los
admiro.
CAMPAMENTO MINA CONSTANCIA - HUDBAY
 LA MARCA
La marca Gloria fue creada por la empresa Ge-
neral Milk Company Inc. en el ao 1941 y hoy,
HISTORIA
75 aos despus, es una de las ms influyentes
En febrero de 1941, la firma General Milk Company Inc.
y preferidas por el consumidor peruano.
se encontraba construyendo la planta industrial que
permitira la produccin de leche evaporada que estara
La consolidacin de Gloria dentro de los hoga-
a cargo de Leche Gloria S.A., empresa que constituye-
res en el Per se ha logrado, en parte, gracias a
ron el mismo ao en la ciudad de Arequipa. El primer
su diversidad de productos lcteos, jugos, con-
tarro de leche que cont con la marca Gloria fue produ-
servas y hasta panetones. Sin embargo, viene
cido en 1942.
siendo la tradicin, calidad, innovacin y el es-
fuerzo por mantenerse cercanos a los peruanos
En el ao 1978, Leche Gloria S.A. cambia su denomina-
a lo largo del territorio nacional, lo que ha per-
cin a Gloria S.A., ahora bajo la administracin de Car-
mitido que al ao 2015 sea considerada como
nation Company.
la marca ms influyente en el pas.

Posteriormente, en el ao 1985, la gigante alimentaria

suiza Nestl adquiere la empresa Carnation Company y
se convierte, por un breve periodo, en la propietaria de la
marca Gloria. No obstante, al ao siguiente, Jose Rodr-
guez Banda S.A. se hara del porcentaje de la mayora
de acciones de Gloria S.A.

Gloria es manejada por los Rodrguez desde entonces.

Y la larga trayectoria que esta ha recorrido se refleja en
la preferencia de los consumidores. En el ao 2015, Glo-
ria concentraba el 84.8% del mercado de leche evapora-
da y ms del 80% del mercado de productos lcteos a
nivel nacional.

88
 LOGROS
La marca Gloria ha ocupado el primer puesto en el ranking Brand Footprint 2015 de Kantar Worldpanel so-
bre preferencia por parte de los consumidores; as como el primer puesto en el ranking The Most Influential
Brands realizado por Ipsos en el ao 2015. Tambin recibi el premio Effie en 2015 por la campaa de lan-
zamiento del yogurt Vital.

Gloria lidera la preferencia de productos lcteos y derivados a nivel nacional. Los productos Gloria cuentan
con el 82% de participacin en la produccin de leche industrializada y la marca se encuentra ocupando un
84.8% de preferencia en el mercado de leche evaporada. A nivel nacional, y mediante sus diversas presenta-
ciones, ms de 80% del mercado de productos lcteos es manejado bajo la marca Gloria.

PRODUCTOS
La marca Gloria se encuentra presente
tanto en productos lcteos como en de-
rivados; leche evaporada, leche conden-
sada, leche UHT, yogurts, mantequilla,
quesos -bajo la marca de Gloria Bonl- y
manjar blanco son algunos de estos. De
igual manera se presenta la marca a tra-
vs de jugos, mermelada, conservas y
hasta panetn.
VALORES
La marca Gloria mantiene un compromiso con la cali-
dad de sus productos, priorizando la satisfaccin de
los consumidores. As tambin, la sostenibilidad en la
cultura del trabajo para mantener las altas posiciones
en preferencia con las que Gloria cuenta, es otro de los
principales valores para la marca.
Ser una marca comprometida con la responsabilidad
social, con la conservacin de los recursos naturales
y con el desarrollo de las poblaciones con las que co-
labora en la creacin de la marca misma, est entre las
lneas de desarrollo de Gloria.

www.youtube.com/watch?v=9F2B-0d4tzI

89
 HISTORIA
LA MARCA
La bebida Inca Kola es lanzada oficialmente al mer-
Inca Kola es la marca emblemtica por ex-
cado peruano en enero del ao 1935; y su expansin
celencia en cuanto a bebidas gaseosas na-
a provincias empieza desde 1941.
cionales. Hace ms de 81 aos que fue lan-
zada al mercado y su preferencia por parte
El eslogan ha sido siempre algo caracterstico de
del consumidor peruano no ha tenido prece-
esta marca y en el ao 1960 surge uno de los ms
dentes. Incluso Coca Cola, la mayor empre-
famosos de Inca Kola: la bebida de sabor nacional.
sa de bebidas gaseosas del mundo, no pudo
competir con lo que representaba Inca Kola
Inca Kola se mantiene lder en el mercado superando
para los peruanos; lo que llev a las firmas a
a Coca Cola por varios aos hasta que en 1999, se
convertirse en socios estratgicos en el ao
vende la marca a The Coca Cola Company, aunque
1999 cuando Inca Kola cumpla 75 aos.
los Lindley se mantienen como embotelladores de
la bebida. El eslogan que acompaa la nueva etapa
La marca Inca Kola es asociada a la crea-
de la marca sera el sabor del Per. Recientemente
tividad peruana, y ao tras ao ha podido
Inca Kola ha apuntado a mantener una relacin es-
mantenerse en la mesa de los consumido-
trecha con el concepto de creatividad con eslogans
res por su versatilidad para acompaar una
como el sabor de la creatividad y con creatividad
gran variedad de platos y, claro est, por su
todo es posible.
icnico sabor. Inca Kola est presente como
patrocinador de importantes eventos a nivel
En el ao 1999 pas a formar parte de The Coca-Cola
nacional como el Festival Internacional del
Company, luego de la compra de 49% de las accio-
Cajn y Mistura.
nes y de la propiedad de la marca fuera del mercado
peruano. Desde el ao 2016 la mayora de acciones
de la empresa pasaron a manos de la empresa mexi-
cana Arca Continental.

90
LOGROS
Inca Kola se ha mantenido presente y dominante en el negocio de consumo de bebidas por ms de 80 aos
en el Per.

Ocup el tercer puesto en el ranking The Most Influentials Brands Peru 2015.

Ocup el cuarto lugar en el ranking Brand Footprint 2015 de Kantar Worldpanel sobre preferencia de consu-
midores (siendo la nica marca de bebidas dentro del Top 10).

Galardonada con el Effie de Oro por la campaa publicitaria Vacas de verano de Inca Kola, en la edicin
2016.

PRODUCTOS
La presentacin de Inca Kola ha evolucionado
con el paso de los aos. Desde su presentacin
en botellas verde y transparente en 1935, hasta
las modernas presentaciones de hoy en da.
Uno de los envases ms icnicos de la marca fue
creado a principios de los aos noventa, cuando
se opt por una botella de 625 ml que sera cono-
cida como la Gordita. La presentacin tuvo una
gran acogida y es una de las ms reconocidas de
Inca Kola. Actualmente se vende Inca Kola en en-
vases desde 296 ml hasta 3 lt.
VALORES
El concepto que envuelve la imagen de Inca
Kola es asociado con su esencia peruana,
con su compromiso por unificar e integrar al
Per a travs de un producto y por ser sin-
nimo de creatividad y un smbolo en el pas.
Inca Kola forma una parte invaluable dentro
de la cultura popular peruana y viene siendo
as a lo largo de sus 81 aos.

www.youtube.com/watch?v=P2b2ZVKuXMo

91
LA MARCA
La marca DOnofrio ha estado presente en el
Per por 119 aos. En ese tiempo, logr crear
una slida industria heladera, transformarla
innovando constantemente y liderarla hasta
convertirse en la marca referente de helados
para el consumidor peruano.
La calidad y cercana de parte de DOnofrio
con los peruanos y su forma pionera de ven-
tas usando carritos heladeros, han permitido
que la marca sea reconocida apenas con el
silbato de una trompeta.
92
HISTORIA
Pedro DOnofrio adquiri su primer carrito prepa-
rador de helados en el ao 1897 y lo que sigui
despus fue el nacimiento tanto de la industria de
heladera en el Per, como el de una de las marcas
ms queridas y emblemticas de nuestra historia
contempornea.
En 1908, DOnofrio invirti en una planta para fabri-
car hielo y no tener que importarlo desde los Andes,
de modo que el negocio se industrializ. Hacia el
ao 1924, ya contaban con equipo industrial impor-
tado desde Europa para la fabricacin tambin de
chocolates y golosinas.
La marca DOnofrio gozaba de gran respaldo por
parte de los consumidores cuando en el ao 1997
es adquirida por la gigante suiza de alimentos,
Nestl. Para entonces, solo en Lima, controlaban el
70% del mercado de helados.
An hoy, 119 aos despus del nacimiento de
DOnofrio, esta sigue siendo la marca lder en he-
lados y una de las ms representativas en el Per.
En 1997 pas de estar en manos del grupo perua-
no Gloria al portafolio de la multinacional Nestl.
 LOGROS
La marca DOnofrio tiene una preferencia cercana al 85% entre los consumidores de helados en el Per.

DOnofrio ocup el puesto 14 entre las 100 marcas ms valoradas en el Per en 2014. Adems, la marca gan
el premio Effie de Plata en 2012 por la campaa publicitaria de la Oveja Negra del helado Sin Parar; recibiendo
tambin el premio Effie de Oro en 2015 por su trabajo en la campaa de paneton DOnofrio por navidad.

PRODUCTOS
DOnofrio invierte cerca de US$20 millones al ao en
sus diversos negocios para consolidar su marca en el
mercado.
As pues, la marca cuenta con productos de heladera
helados personales y en envase de litros-, chocolates
y panetones.
VALORES
La elaboracin de los productos DOnofrio
se caracteriza por su gran sabor y calidad.
De igual manera, la creatividad y el compro-
miso con los clientes hacen la diferencia
para la marca.

www.youtube.com/watch?v=3ZZGY29SNy4

93
 LA MARCA
Si bien remonta a una marca local de los
aos ochentas. La actual marca Entel lle-
ga al Per el ao 2014 como parte de una
empresa con holding en Chile, que atiende
a todos los segmentos del mercado de tele-
comunicaciones, con el propsito de ofre-
cer la mejor conectividad a las personas.
Su estrategia de competencia en el Per
viene de la mano de la creacin de produc-
tos y servicios que satisfacen las necesi-
dades ms especficas de los peruanos,
destacando su presencia como una marca
fresca y enfocada en sus clientes.
En su breve periodo de actividad en nues-
tro pas, Entel ha conseguido ser reco-
nocida por el 100% de los consumidores
peruanos y la satisfaccin neta de sus
clientes se encuentra entre el 70% y 80%.
94
HISTORIA
La marca arrib al Per en octubre de 2014 con la
venta de los activos de Nextel Per a la holding chi-
lena Entel.
Es una marca consolidada en su pas de origen y
cuenta con ms de 50 aos de experiencia lideran-
do el sector de telecomunicaciones en Latinoam-
rica. Entel viene concentrando sus esfuerzos en
hacerse de buena parte del negocio local.
La participacin del mercado de la marca sumaba
5.5% a diciembre de 2014 y logr incrementarse
a 9.8% hacia diciembre de 2015, lo que es reflejo
de que la marca se viene construyendo de manera
slida.
En el breve periodo de actividad en el Per, Entel ha
conseguido ser reconocida por el 100% de los con-
sumidores peruanos y la satisfaccin neta de sus
clientes se encuentra entre el 70% y 80%.
 LOGROS
La marca Entel ha recibido diversos reconocimientos, entre los que destacan la mejor experiencia de cliente
a nivel Iberoamericano en la industria de telecomunicaciones, as como otros por su constante innovacin
tecnolgica por ser pioneros en la introduccin de tecnologas mviles GSM, EDGE y 3G- en el continente.

En el ao 2015, la marca Entel Per recibi tres galardones de los premios Effie de Oro y cuatro premios Effie
de Plata por sus campaas de lanzamiento al mercado peruano. De igual manera, Entel recibi el primer lugar
en la categora comunicacin integrada-servicios de parte del Premio de la Asociacin Nacional de Anun-
ciantes (ANDA) de Per; en reconocimiento a las campaas publicitarias de la marca. As como el premio
Creatividad Empresarial 2015.

PRODUCTOS
Entel ha sido el primer operador en ofrecer smartpho-
nes de alta gama a S/.9; as como ofrecer a sus clien-
tes planes con minutos ilimitados a otros operadores y
respaldar las medidas regulatorias en beneficio de es-
tos. Cuentan con ofertas prepago que buscan innovar y
crear un nuevo espacio donde el usuario es el principal
actor.
Adems, Entel brinda servicios mviles de comunica-
ciones en voz y datos con una robusta red 4G, la ms
moderna en telecomunicaciones. Su oferta de servicios
se dirige al mercado masivo de telefona, as como tam-
bin para corporaciones y el registro de sus respectivas
reas de produccin.
VALORES
Entel es una marca con actitud positi-
va, desafiante, cercana y transparente.
Su filosofa est orientada a permitir un
empoderamiento del cliente, para poder
facilitar sus operaciones. Por ello, Entel
ha impulsado la eliminacin de barreras
y costos; demostrando que la satisfac-
cin de sus usuarios es lo principal.

www.youtube.com/watch?v=xfMf65eDWxY

95
 LA MARCA
Yobel SCM es una empresa que brinda
servicios de optimizacin de cadenas de
abastecimiento para terceros o Supply
Chain Management Outsourcing. Con ello,
la marca Yobel carga la identidad de sus
operaciones, y a travs de ella buscan ser
reconocidos como un aliado estratgico y
confiable que brinde soluciones integrales
en la optimizacin de cada uno de los cua-
tro procesos de Supply Chain Management
que ofrecena sus clientes: Planeamiento,
HISTORIA
Abastecimiento, Manufactura y Logstica.
En el ao 1965, empiezan las operaciones de la em-
presa Favel S.A., entonces dedicada a la elaboracin
La marca se encuentra presente en la aten-
y comercializacin de productos cosmticos y de
cin de diversos rubros del negocio como
cuidado personal. Posteriormente, en el ao 1989
son la venta directa, el retail, E-Commerce,
se dara inicio al proceso de internacionalizacin
qumica, laboratorios, editoriales, telecomu-
de sus operaciones, con presencia tanto en EE.UU.
nicaciones, metalmecnica, consultora y
como en Chile. Sin embargo, no fue hasta el ao
servicios, pesca, servicios financieros y jo-
2003 cuando se unificaron los negocios del grupo y
yera. Yobel cuenta, adems, con presencia
se consolid Yobel SCM, al tiempo que incrementa-
regional en 10 pases de Latinoamrica.
ba el posicionamiento internacional del grupo.

En la actualidad, Yobel SCM representa una corpora-

cin experta en servicios de outsourcing de gestin
de cadenas de suministro, con ms de 50 aos cono-
ciendo el mercado. Cuenta tanto con plantas de pro-
duccin para la manufactura de lneas cosmticas,
como para la transformacin de productos y de joye-
ra fina. De igual manera, los ms de 700 vehculos de
los que dispone Yobel SCSM, como flota de reparto,
le permiten garantizar hasta 700 mil entregas men-
suales en diversos destinos.

96
LOGROS
Actualmente Yobel SCM cuenta con importantes certificaciones y reconocimientos como el ISO 9001, apli-
cado al manejo de su cadena operativa; la certificacin de Buenas Prcticas de Manufactura (BPM), aplicada
a cada uno de sus procesos productivos; as como la certificacin de Buenas Practicas de Almacenamiento
(BPA); y el Bussines Alliance for Secure Commerce (BASC). De igual manera, sus operaciones son soportadas
por la mejor tecnologa del mercado (ERP, WMS, BI), gracias a lo cual ofrecen altos niveles de conectividad y
visibilidad a lo largo de la cadena de abastecimiento.

Yobel SCSM tambin se encuentra entre las Top 5 empresas peruanas con mayor desarrollo internacional.

PRODUCTOS
La marca Yobel SCM se encarga de brindar soluciones
personalizadas, basadas en los modelos de negocio y
objetivos estratgicos de sus clientes. Ofrece servicios
de outsourcing en la cadena de abastecimiento, que in-
cluyen cuatro procesos clave: Planeamiento, Abasteci-
miento, Manufactura y Logstica.
VALORES
Los principales atributos y valores so-
bre los que se ha construido la marca
Yobel incluyen la orientacin al cliente,
flexibilidad, competitividad, integridad,
credibilidad y profesionalismo.

En cuanto al primer proceso, Yobel se especializa en el

planeamiento de demanda, compras, produccin, co-
mercio exterior y recursos de distribucin. Por el lado del
Abastecimiento, estos servicios se dividen en tres proce-
sos: gestin global de compras, plan de abastecimien-
to y plan de materiales. Mientras que con respecto a la
Manufactura, es lder en el negocio a nivel de Latinoa-
mrica; y fabrica productos de consumo para terceros,
garantizando que los productos sean elaborados con la
ms alta tecnologa. Finalmente, en el rubro de Logsti-
ca, se ofrecen soluciones integrales y personalizadas de
acuerdo a las necesidades de sus clientes; los servicios
incluyen de Almacenamiento, Cargo y Logstica Inversa.

www.youtube.com/watch?v=HRhpYm2VYQM

97
 announces

A NEW DEPARTMENT OF EDITING AND TRANSLATION

WORLD CLASS TRANSLATIONS INTO AND FROM

ENGLISH SPANISH FRENCH PORTUGUESE GERMAN

By professional translators with over 10 years experience working for

international organizations (IMF, World Bank, United Nations, etc.),
supervised and directed by:

DR.JONATHAN CAVANAGH
M.A. in Modern Languages, Oxford University, England
Ph.D. Magna cum Laude, Gttingen, Germany
Author/editor/or publisher of
42 books on Peru
(Business, Finance, Mining, Energy, Infrastructure,
Economics, International Affairs, Politics, Legal, and
other areas)

Contact:
Elsa Arellano, Human Resources and Communication Manager
Peru Top Publications S.A.C
Sr. Alejandro Trpoli Bolsa
Gerente General
Srta. Gisella Paul
Directora de Cuentas
121 RELATIONSHIP MARKETING S.A.
Direccin: Av. Federico Recavarren 542,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4218402
E-Mail: contacto@tribal121.com
Pgina Web: www.tribal121.com
Fecha de fundacin: 01/04/2002
RUC: 20504021182
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Yolanda Prez Senor
Gerente General
Srta. Jessica Sherrit
Directora General de Cuentas
Sr. Carlos Lescano
Director de Creatividad
360 BELOW THE LINE MARKETING S.A.C.
Nombre comercial: 360 BTL S.A.C
Direccin: Calle Jos Gabriel Cosso 337,
Magdalena del Mar, Lima, Lima
Telfonos: (1)2646622
Fax: (1)2646622
E-Mail: contacto@grupo360.com.pe
Pgina Web: www.360btl.com
Fecha de fundacin: 19/08/2005
RUC: 20511403899
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Carlos Vsquez Vsquez
Gerente General
4PACK BTL S.A.C.
Direccin: Calle General Mendiburu 1242,
Of. 701, Urb. Santa Cruz,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6107415
E-Mail: patricia.guzman@administracio-
nakm.com
Pgina Web:
Fecha de fundacin: 03/08/2009
RUC: 20522767485
Sector: PUBLICIDAD
104
Srta. Rosalinda Acosta Chanco
Gerente General
ACCESS LINE S.R.L.
Direccin: Calle San Martn 141-A,
Urb. La Mar, San Miguel, Lima, Lima
Telfonos: (1)2647848 (1)4202981
Fax: (1)2647848
E-Mail: operaciones@accesslineperu.com
Pgina Web: www.accesslineperu.com
Fecha de fundacin: 01/09/1998
RUC: 20391195367
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Bruno De Ferrari Ferrari
Gerente General
Srta. Carla Perea Vega
Directora de Creativos
ACTUALIDADES PUBLICITARIAS S.A.C.
Direccin: Calle Manuel Olaechea 134,
Urb. El Rosedal, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2415358 (1)2420018
E-Mail: actualidades@actualp.com.pe
Fecha de fundacin: 25/04/1983
RUC: 20100449871
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Wilfredo Gutirrez Castro
Gerente General
AIDA MARKETING CONSULTING S.A.C.
Direccin: Av. La Paz 675, Piso 2, Of. 203,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)7195406 989163837
E-Mail: info@aida.com.pe
Pgina Web: www.aida.com.pe
Fecha de fundacin: 17/01/2006
RUC: 20511969531
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Juan Carlos Alfaro Acua
Gerente General
ALAC OUTDOOR S.A.C.
Direccin: Carretera Panamericana Sur
km 16.3, Mz. A, Lote 6,
Villa El Salvador, Lima, Lima
Telfonos: (1)2927132 999333301
E-Mail: ventas@alacoutdoor.pe
Pgina Web: www.alacoutdoor.pe
Fecha de fundacin: 23/05/2007
RUC: 20481577005
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Rino Angelo Peirano Ugaz
Gerente General
Sr. Johnny Alvarez Bravo
Director de Operaciones
ALL THE KEYS OF THE MARKETING S.A.C.
Nombre comercial: AKM S.A.C.
Direccin: Av. El Santuario 1114,
Urb. Zrate, San Juan de Lurigancho,
Lima, Lima
Telfonos: (1)3215980 (1)3768624
Fecha de fundacin: 04/02/2008
RUC: 20518068670
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Jorge Alexid Kuryla Vargas
Gerente General
ALTRA INVERSIONES PERU S.A.C.
Direccin: Av. La Encalada 1388, Of. 605,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)4342098
E-Mail: info@altrainvestments.com
Pgina Web: www.altrainvestments.com
Fecha de fundacin: 10/11/2008
RUC: 20477889353
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Jorge Angel Garrido-Lecca Lastarria
Gerente General
AMG INTERNATIONAL E.I.R.L.
Direccin: Av. Javier Prado Este 175,
Of. 302, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)4601148 943732119
Fecha de fundacin: 24/03/2011
RUC: 20392871455
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Martn Alvarez Espinoza
Gerente General
Sr. Jorge Herrera Guevara
Productor Ejecutivo
ANIMEDIA S.A.C.
Direccin: Jr. Trinidad Morn 330,
Lince, Lima, Lima
Telfonos: (1)4420277 (1)6241780
E-Mail: contactanos@animedia.com.pe
Pgina Web: www.animedia.com.pe
Fecha de fundacin: 04/03/2004
RUC: 20508080507
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Richard Marcel Garreaud Garland
Gerente General
ARENA MEDIA PERU S.A.C.
Nombre comercial: ARENA
Direccin: Av. Juan De Arona 151, Of. 703,
C.C. Juan de Arona, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)6118811
E-Mail: recepcionperu.packofice@havasmg.com
Pgina Web: www.arenamedia.com
Fecha de fundacin: 14/02/2013
RUC: 20551600662
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Goya Naofumi Akamine
Gerente General
ARTWORK PUBLICIDAD S.A.
Direccin: Av. Jorge Basadre 489,
Of. 302, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)4218780 (1)6506930
E-Mail: admin@artwork.com.pe
Pgina Web: www.artwork.com.pe
Fecha de fundacin: 27/09/1996
RUC: 20334475744
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Alvaro Germn Zevallos Snchez
Gerente General
Sra. Isabel Godoy Alarcn
Jefa de Produccin
AUDIOPOST S.A.C.
Direccin: Calle Los Libertadores 125,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)6194545
E-Mail: contacto@audiopost.com.pe
Pgina Web: www.audiopost.com.pe
Fecha de fundacin: 18/10/1993
RUC: 20187266026
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Augusto Nicols Rodrguez Correa
Gerente General
Sra. Blanca Rodrguez Gamarra
Directora de Medios
Sr. Ronald Rodrguez Gamarra
Gerente de Ventas y Cuentas
AUROCO PUBLICIDAD S.A.
Direccin: Jr. Trinidad Morn 362,
Lince, Lima, Lima
Telfonos: (1)4216583 (1)4216591
Fax: (1)4216583 (1)4216591
E-Mail: info@aurocopublicidad.com
Pgina Web: www.aurocopublicidad.com
Fecha de fundacin: 08/11/1989
RUC: 20111409391
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Valentn Quispe Chauca
Gerente General
BENMONZ DEL PERU S.A.C.
Direccin: Av. Paz Soldn 170, Of. 704,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)4210764 (1)4217372
E-Mail: servicios@benmonz.com
Pgina Web: www.benmonz.com.pe
Fecha de fundacin: 06/04/2010
RUC: 20535685305
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Paul Anthony Perignon Thorndike
Gerente General
Sr. Jos Aburto Zolezzi
Director Creativo General
BINARIX S.A.C.
Nombre comercial: WUNDERMAN PHANTASIA
Direccin: Calle Ernesto Diez Canseco
219, Of. 2, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6168500 (1)6168504
E-Mail: pault@ phantasia.pe
Pgina Web: www.phantasia.pe
Fecha de fundacin: 03/04/2012
RUC: 20547481675
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Fernando Crdenas Garca
Gerente General
BOOM S.A.C.
Nombre comercial: BOOM
COMMUNICATIONS GROUP
Direccin: Av. Javier Prado Oeste 2087,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)2643100
E-Mail: contacto@boom.com.pe
Pgina Web: www.boom.com.pe
Fecha de fundacin: 21/02/2014
RUC: 20521973685
Sector: PUBLICIDAD
105
Srta. Karen Horning Voigt
Gerente General
CARAT PERU S.A.C.
Direccin: Calle Miguel Dasso 117,
Piso 12, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)5143333 (1)5143350
E-Mail: karen.horning@carat.com.pe
Pgina Web: www.carat.com
Fecha de fundacin: 08/03/2014
RUC: 20547196636
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Humberto De Azambuja Pasara
Gerente General
CARTELERAS PERUANAS S.A.
Direccin: Calle Icaro 121,
Urb. La Campia, Chorrillos, Lima, Lima
Telfonos: (1)2510155 (1)2523131
E-Mail: ventas@cartelerasperuanas.com.pe
Pgina Web: www.cartelerasperuanas.com.pe
Fecha de fundacin: 23/11/2006
RUC: 20514557111
Sector: PUBLICIDAD
106
Srta. Carola Miyoshi Rojas
Gerente General
Srta. Claudia Byrne Alzamora
Directora de Planificacin
Sra. Judith Barba
Coordinadora de Creatividad
CAUSA MEDIA S.A.
Nombre comercial: CAUSA MEDIA S.A.
Direccin: Av. Alfredo Benavides 1850,
Piso 5, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4440505
E-Mail: admin@causa.com.pe
Pgina Web: www.causa.com.pe
Fecha de fundacin: 22/03/2006
RUC: 20512793950
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Karen Beatriz Aguilar Bardales
Gerente General
CHERRY MKT S.A.C.
Direccin: Calle Willian King 150,
Pueblo Libre, Lima, Lima
Telfonos: 965690782
Fecha de fundacin: 16/01/2014
RUC: 20555614609
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Rafael Macas
Gerente General
Sr. Rafael Hernndez Calvo
Sub Gerente de Planeamiento
Sra. Dolores Cisneros
Gerente de Produccin
CIA. ANUNCIADORA UNIVERSAL S.A.
Nombre comercial: PUBLICIDAD CAUSA
Direccin: Av. Alfredo Benavides 1850,
Piso 5, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4440505
Fax: (1)4440887
E-Mail: postmast@causa.com.pe
Pgina Web: www.causa.com.pe
Fecha de fundacin: 09/09/1943
RUC: 20100320836
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Luis Miguel Salazar
Presidente
CIA. PANAMERICANA DE LICENCIAS
Nombre comercial: CPL
Direccin: Av. Del Pinar 124, Piso 7,
Edificio El Pinar I, Chacarilla,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)2086260
E-Mail: liliana.carranza@cpl.com.pe
Pgina Web: www.cpl.com.pe
Fecha de fundacin: 01/12/1990
RUC: 20109276252
Sector: LICENCIAS
Sr. Daniel Vidaurre Hirt
Gerente General
CIA. PERUANA DE E-COMMERCE S.A.
Nombre comercial: MAMBO
Direccin: Jr. Bajada Balta 169, Piso 8,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4468559 (1)6235003
E-Mail: dv@mambo.pe
Pgina Web: www.mambo.pe
Fecha de fundacin: 29/03/2014
RUC: 20392512218
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Manuel Arnaldo Saavedra Castro
Gerente General
Srta. Luca Manrique Escudero
Directora de Medios
CIA. PERUANA DE ESTUDIOS DE
MERCADOS Y OPINION PUBLICA S.A.C.
Direccin: Calle Ro de Janeiro 150,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4224666 (1)4223815
E-Mail: cpi@cpi.com.pe
Pgina Web: www.cpi.com.pe
Fecha de fundacin: 16/10/2002
RUC: 20505358512
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sra. Gisella Ocampo Bisetti
Gerente General
Sr. Emiliano Gonzlez
Director Creativo Asociado
Sr. Juan Carlos Gmez de la Torre
Presidente y Director Creativo General
Srta. Giuliana Garca
Directora de Produccin
CIRCUS GREY PERU S.A.C. - CGPE S.A.C.
Direccin: Av. Angamos Oeste 1270,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6179292
Fax: (1)6179274
Pgina Web: www.circus.pe
Fecha de fundacin: 19/12/2007
RUC: 20517838676
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Areli Quiones Atalaya
Gerente General
COMMARKET GROUP S.A.C.
Direccin: Calle San Ignacio de Loyola 150,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2431200
Fax: (1)2420840
E-Mail: info@tbwaperu.com
Pgina Web: www.tbwaperu.com
Fecha de fundacin: 06/04/2001
RUC: 20502022912
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Ursula Cecilia Hoffmann Rivero
Gerente General
Srta. Katia Llona
Jefe de Produccin
COMUNICA CON A PERU S.A.C.
Direccin: Av. Del Pinar 134, Of. 701, Urb.
Chacarilla del Estanque,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)3721414 (1)3721325
Fax: (1)3720239
E-Mail: uhoffmann@comunicamasa.com
Pgina Web: www.comunicacona.com
Fecha de fundacin: 10/05/2001
RUC: 20502153421
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Mara Roxana De la Cuba Ponce
Gerente General
Srta. Patricia Morante Delgado
Directora de Medios
CONSULTORA PERUANA DE PUBLICIDAD
Y MARKETING S.A.C.
Direccin: Av. Reducto 1440,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2422074 (1)2422072
Fax: (1)2422074
E-Mail: consultora@consultoraperuana.com.pe
Fecha de fundacin: 01/05/2000
RUC: 20461735208
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Hernn Edgardo Bello Rebagliati
Gerente General
CONTACT MEDIA S.A.C.
Direccin: Av. Paseo de La Repblica 3565,
Of. 301, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)7156634 (1)7156635
998142200
E-Mail: abello@contactmedia.pe
Fecha de fundacin: 02/05/2014
RUC: 20521981513
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Andrea Pagador Vinatea
Directora de Planeamiento Estratgico
COPILOTO S.A.C.
Nombre comercial: COPILOTO
Direccin: Calle Prez Roca 234,
Barranco, Lima, Lima
Telfonos: (1)477 3055 (1)256 7746
E-Mail: hola@copiloto.pe
Pgina Web: www.copiloto.pe
Fecha de fundacin: 01/02/2012
RUC: 20546654401
Sector: PUBLICIDAD E IMAGEN
Sr. Julio Adolfo Tovar Uribe
Gerente General
CORPORACION DE EMPRESAS
PUBLICITARIAS UNIDAS S.A.C.
Nombre comercial: SINERGIA LATAM
Direccin: Calle Los Canarios 114,
Surquillo, Lima, Lima
Telfonos: (1)4217125
E-Mail: zolmedo@sinergialatam.com
Pgina Web: www.sinergialatam.com
Fecha de fundacin: 02/06/2014
RUC: 20524133386
Sector: PUBLICIDAD
107
Sr. Diego Alonso Mora Barthelmess
Gerente General
CORPORACION GRAFICA & PUBLICITARIA S.A.C.
Direccin: Av. Primavera 152 C, Of. 11,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)2509019
E-Mail: diegomora@corp-gp.com
Pgina Web: www.corp-gp.com
Fecha de fundacin: 03/02/2004
RUC: 20507637141
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Higinio Mximo Capuay Sarpan
Gerente General
Sr. Eduardo Capuay Quispe
Gerente de Programacin Corporativa
CORPORACION UNIVERSAL S.A.C.
Direccin: Av. Guardia Civil 674, Urb. La
Campia, Chorrillos, Lima, Lima
Telfonos: (1)6514072 (1)6514073
E-Mail: gerencia@corporacionuniversal.pe
Pgina Web: www.corporacionuniversal.pe
Fecha de fundacin: 01/06/2001
RUC: 20479381390
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Jssica Soto Vera
Gerente General
CREACION DIGITAL E.I.R.L.
Direccin: Jr. Soldado Cabada 429,
Of. 101, Barranco, Lima, Lima
Telfonos: (1)2346008 998166564
E-Mail: info@creaciondigital.com
Pgina Web: www.creaciondigital.com
Fecha de fundacin: 15/07/2002
RUC: 20504698085
Sector: PUBLICIDAD
108
Sr. Marco Antonio Urteaga Cabrera
Gerente General
CUSTOMERS PUBLICIDAD Y MARKETING E.I.R.L.
Nombre comercial: CUSTOMERS
Direccin: Calle Diego Quispe Tito 350,
Urb. Pando, San Miguel, Lima, Lima
Telfonos: (1)6526497 (1)4964689
E-Mail: marcoantoniou@hotmail.com
Pgina Web: www.customers.com.pe
Fecha de fundacin: 21/06/2014
RUC: 20492576949
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Danitza Fernandini Bustamante
Gerente General
DAL CUBO PRODUCCIONES S.A.C.
Direccin: Calle Guillermo Peratta 178,
Piso 3, Urb. Chama,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)2663112 2713812
E-Mail: renzo@dalcuboproducciones.com
Pgina Web: www.dalcuboproducciones.com
Fecha de fundacin: 09/10/2012
RUC: 20549888004
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Manuel Torrado Bermejo
Presidente de Directorio
Sra. Urpi Torrado Hudson
Gerente General
Sr. Gustavo Yrala Bustamante
Director de Investigacin
DATUM INTERNACIONAL S.A.
Direccin: Av. Trinidad Morn 740,
Lince, Lima, Lima
Telfonos: (1)2150600
Fax: (1)2215147
E-Mail: datum@datum.com.pe
Pgina Web: www.datum.com.pe
Fecha de fundacin: 20/07/1994
RUC: 20254160742
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sra. Mara Teresa Di Tolla Calvera
Gerente General
DI TOLLA PUB & MKT E.I.R.L.
Direccin: Jr. Lampa 659,
Cercado, Lima, Lima
Telfonos: (1)7150589
Fax: (1)7187964
E-Mail: f.bravo@ditollapublicidad.com.pe
Fecha de fundacin: 23/03/2009
RUC: 20521387956
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Gustavo Canales Felices
Gerente General
Sr. Jos Reynoso
Jefe de Nuevas Cuentas
DIGITAL BUSINESS PERU S.A.C.
Direccin: Av. Paz Soldn 225, Of. A-11,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)6283281
E-Mail: gustavo.canales@meetliquid.com
Pgina Web: www.meetliquid.com
Fecha de fundacin: 17/11/2011
RUC: 20545713056
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Vernica Isabel Ratto Santoro
Gerente General
DISPLAY SERVICE S.R.L.
Direccin: Calle Monte Rosa 171,
Of. 2B-1, Chacarilla,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)3720065
Fax: (1)3720560
E-Mail: rmeza@display.com.pe
Fecha de fundacin: 10/03/1995
RUC: 20264158452
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Ursula Gonzales Caldern
Gerente de Marketing
Sr. Edgar Francisco Gonzales Caldern
Director
EDITORIAL & PUBLICIDAD S.A.C.
Direccin: Jr. Manuel Portocarrero 885,
Zona D, San Juan de Miraflores,
Lima, Lima
Telfonos: (1)7150222 (1)6210026
E-Mail: revista@inversiones.com.pe
Pgina Web: www.inversiones.com.pe
Fecha de fundacin: 25/11/2004
RUC: 20509814105
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Javier Arnaldo Contreras Gonzlez
Gerente General
Srta. Natalia Hoyos Gaviria
Gerente de Producto
EFECTIMEDIOS PERU S.A.C.
Direccin: Calle Miguel Dasso 117,
Of. 301, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)7175005
E-Mail: comercial@efectimedios.pe
Pgina Web: www.efectimedios.com
Fecha de fundacin: 04/12/2008
RUC: 20478119021
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Luciano Barredo Alarcn
Gerente de Marketing
Sr. Erick Amrico Iriarte Ahon
Apoderado
E-HOLDING S.A.
Direccin: Av. Alfredo Benavides 768,
Of. 1205, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)7156446 976076116
E-Mail: lbarredo@adondevivir.com
Pgina Web: www.adondevivir.com
Fecha de fundacin: 19/08/2009
RUC: 20522947891
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Alcira Casas Terreros
Gerente General
Sra. Alicia Flores Daz
Jefa de Marketing
EIKON COMUNICACION IMAGEN
EMPRESARIAL S.A.C.
Nombre comercial: EIKON CIEM S.A.C.
Direccin: Av. Javier Prado Este 4403,
Urb. Neptuno, Santiago de Surco, Lima
Telfonos: (1)3410021 (1)2501865
E-Mail: ventas@eikonsac.com
Pgina Web: www.eikonsac.com
Fecha de fundacin: 03/05/2005
RUC: 20510667582
Sector: PUBLICIDAD
Sr. David Nelson Fabin Del Pozo Castro
Gerente General
EMPATIA S.A.C.
Direccin: Jr. Jos Glvez 698,
Urb. Jos Balta, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4444392
E-Mail: administracion@empatiasac.com
Pgina Web: www.empatiasac.com
Fecha de fundacin: 28/07/2014
RUC: 20520715267
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Jos Silva Ramos
Gerente General
Srta. Melba Barra Hinostroza
Encargada de Publicidad y Ventas
ENERGIA & NEGOCIOS PERU S.A.C.
Direccin: Av. Guzmn Blanco 154,
Of. 303-A, Cercado, Lima, Lima
Telfonos: (1)4246755 (1)3300903
E-Mail: publicidad@energiaynegociosperu.com
Pgina Web: www.energiaynegociosperu.com
Fecha de fundacin: 01/02/2010
RUC: 20524664152
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Roberto Baratti Peluffo
Gerente General
ESPACIO GRAFICO S.R.L.
Nombre comercial: TOCTUME
Direccin: Av. Armendriz 480, Piso 2,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)7199292
E-Mail: info@barattiestudios.com
Pgina Web: www.barattiestudios.com
Fecha de fundacin: 07/05/1996
RUC: 20332735501
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Andrea Presgrave De Araujo Faria
Gerente General
Srta. Mariana Paz
Jefe de Marketing
Sr. Hernn Bello Rebagliati
Gerente Comercial
EYE CATCHER MEDIA S.A.C.
Nombre comercial:
Direccin: Av. Alfredo Benavides 1579,
Of. 1001, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)7146100 (1)7150208
E-Mail: comercial@eyecatcherperu.com
Pgina Web: www.eyecatcherperu.com
Fecha de fundacin: 06/07/2006
RUC: 20513113456
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Jorge Ocola Caso
Gerente General
F. & G. PUBLICITARIOS S.A.C. Y/O
FISICOS Y GRAFICOS PUBLICITARIOS S.A.C.
Nombre comercial: F. Y G. PUBLICITARIOS
Direccin: Jr. Jos Gonzales 548,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2427735 (1)2427736
Fax: (1)2427502
E-Mail: contactosweb@fyg.pe
Pgina Web: www.fyg.pe
Fecha de fundacin: 01/07/1988
RUC: 20102222220
Sector: PUBLICIDAD
109
Sr. Alberto Lizandro Goachet Miro Quesada Sr. Ren Augusto De la Fuente Villa Garca
Gerente General Gerente General
Sr. Ricardo Chadwick FORWARD MEDIA PERU S.A.C.
Director General Creativo Direccin: Av. Juan de Arona 151, Of. 703,
FAHRENHEIT COMUNICACIONES S.A.C. San Isidro, Lima, Lima
Direccin: Av. San Martn 160, Telfonos: (1)6118801 986646911
Barranco, Lima, Lima Fecha de fundacin: 12/04/2014
Telfonos: (1)2222676 (1)3993232 RUC: 20566514622
E-Mail: fiorella.hinostroza@fahrenheitddb.com Sector: PUBLICIDAD
Pgina Web: www.farenheitddb.com
Fecha de fundacin: 27/04/2009
RUC: 20521775883
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Isabella Gerheld Mina Falco Scheuch Sr. Andrs Badra Badra
Gerente General Gerente General
FALKOM S.A.C. Sra. Luciana Olivares
Direccin: Av. La Paz 1457, Of. 402, Gerente de Estrategia y Contenido
Miraflores, Lima, Lima FRECUENCIA LATINA
Telfonos: 997314035 REPRESENTACIONES S.A.C.
Fecha de fundacin: 15/10/2012 Direccin: Av. San Felipe 968,
RUC: 20549744851 Jess Mara, Lima, Lima
Sector: PUBLICIDAD Telfonos: (1)2191000
Fax: (1)2654478
Pgina Web: www.latina.pe
Fecha de fundacin: 02/08/2005
RUC: 20511179051
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Miriam Sattler Arana Sr. Renzo Alonso Labarthe Zlatar
Gerente General Gerente General
Sr. Holman Ciudad Martnez Sra. Adriana Rivero Guilln
Director Creativo Directora de Cuentas
FEEDBACK COMUNICACIONES S.A.C. Sr. Nicols Labarthe Zlatar
Nombre comercial: FEEDBACK Director General de Publicidad
Direccin: Av. Los Conquistadores 639, FUSION COMUNICACIONES S.A.C.
Of. 3, San Isidro, Lima, Lima Nombre comercial: FUSION
Telfonos: (1)2210983 Direccin: Av. Alfredo Benavides 1579,
E-Mail: msattler@feedback.com.pe Of. 802-803, Miraflores, Lima, Lima
Pgina Web: www.feedback.com.pe Telfonos: (1)6343900 (1)6343901
Fecha de fundacin: 01/09/2006 E-Mail: info@fusion.pe
RUC: 20513680377 Pgina Web: www.fusion.pe
Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundacin: 16/02/2012
RUC: 20546840531
Sector: PUBLICIDAD
110
Sra. Maruchi Rodrguez Maritegui
Gerente General
Sr. Piero Oliveri
Director de Cuentas BTL
Srta. Lilian Aste
Jefa de Produccin
G. C. G. PERU S.A.C.
Direccin: Av. Arequipa 4080,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4114900 (1)7104900
E-Mail: lilian.aste@carne.pe
Fecha de fundacin: 23/09/1998
RUC: 20416083747
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Eduardo Alberto Wichtel Agulnic
Gerente General
GARWICH S.A.C.
Nombre comercial: BBDO
Direccin: Av. Salaverry 2991,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)6117200
Fax: (1)6117209
E-Mail: eduardo.wichtel@garwichbbdo.com
Fecha de fundacin: 15/07/2005
RUC: 20511072761
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Oscar Ricardo Vidaurreta Yzaga
Gerente General
GEOMETRY GLOBAL PERU S.A.
Direccin: Av. El Bosque 128,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)2218803
E-Mail: oscar.vidaurreta@ogilby.com
Pgina Web: www.geometry.com
Fecha de fundacin: 05/02/2014
RUC: 20556389005
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Hernn Felipe Chaparro Melo
Gerente General
Sr. Antonio Ruiz Olorte
Jefe de Marketing Sciencie
GFK - CONECTA S.A.C.
Nombre comercial: CONECTA
Direccin: Av. Jorge Basadre 990,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)2062300
Fax: (1)2062315
E-Mail: gfkperu@gfk.com
Pgina Web: www.gfk.pe
Fecha de fundacin: 21/02/2003
RUC: 20506019517
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Luis Daz Alvarez
Gerente General
GRUPO IMAGEN S.A.C.
Direccin: Jr. Jorge Aprile 116,
San Borja, Lima, Lima
Telfonos: (1)7918074 998103470
Fax: (1)7184938
E-Mail: ldiaz@grupoimagen.com.pe
Pgina Web: www.grupoimagen.com.pe
Fecha de fundacin: 23/11/1992
RUC: 20175183729
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Mauricio Jorge Pez Lpez Guerra
Gerente General
Sr. Mario Nicolini Baucer
Vicepresidente de Estrategia y Negocio
Sra. Mara Jos Franco
Director de Cuentas
Sr. Daniel Fierro
Director Creativo General
GRUPO Q COMUNICACIONES S.A.
Direccin: Av. Alfredo Benavides 1551,
Of. 8, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6275531
E-Mail: mpaez@quorum.com.pe
Pgina Web: www.quorum.com.pe
Fecha de fundacin: 14/03/2002
RUC: 20503822149
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Richard Marcel Garreaud Garland
Gerente General
HAVAS MEDIA PERU S.A.C.
Nombre comercial: MPG
Direccin: Av. Juan De Arona 151, Of. 703,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)6118800 (1)6118801
E-Mail: judit.cisneros@havasmedia.com
Pgina Web: www.havasmedia.com
Fecha de fundacin: 06/11/1998
RUC: 20417930079
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Mara Del Pilar Castillo Pretel
Gerente General
I MABRI FILMS AND SERVICE S.A.C.
Direccin: Calle Juan Bielovucic 1362,
Lince, Lima, Lima
Telfonos: (1)4223571 (1)4418988
E-Mail: producciones@imabri.com
Pgina Web: www.imabri.com
Fecha de fundacin: 20/11/2014
RUC: 20536905309
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Karina Martnez Jimnez
Gerente General
Srta. Miluztka Bueno Cortez
Gerente Comercial y de Marketing
IBOPE MEDIA PERU S.A.
Nombre comercial: KANTAR IBOPE MEDIA
Direccin: Av. Paseo de La Repblica
5895, Piso 8, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2013400
Fax: (1)2424203
E-Mail: servicioalcliente@kantaribopemedia.com
Pgina Web: www.kantaribopemedia.pe
Fecha de fundacin: 29/11/1995
RUC: 20297154673
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Carlo Arturo Estrada Medina
Gerente General
Sr. Edward Estrada Herrera
Lider de Cuentas Valor
IMAGEN ALTERNATIVA S.A.C.
Direccin: Mz. F, Lote 7,
Coop. Corazn de Mara, Jos Luis
Bustamante y Rivero, Arequipa, Arequipa
Telfonos: (54)464403
E-Mail: micurriculum@imagen.pe
Pgina Web: www.imagenalternativa.pe
Fecha de fundacin: 01/12/2004
RUC: 20453918689
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Alberto Alvarado Velarde
Gerente General
Sr. Alberto Alvarado Cattaneo
Director de Investigacin
IMPACTO DIRECTO S.A.C.
Direccin: Calle Las Dalias 290,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6159600
E-Mail: cmedrano@directoperu.com
Pgina Web: www.directoperu.com
Fecha de fundacin: 31/10/2006
RUC: 20513677821
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Juan De la Cruz Toledo
Gerente General
INDECOPI
Direccin: Calle La Prosa 104,
San Borja, Lima, Lima
Telfonos: (1)2247800 (1)2247777
Fax: (1)2247800
E-Mail: webmaster@indecopi.gob.pe
Pgina Web: www.indecopi.gob.pe
Fecha de fundacin: 08/03/1993
RUC: 20133840533
Sector: REGULACIN
111
 Sr. Freddy Joaqun Ames Hidalgo
Gerente General
INFOMARKET S.A.
Direccin: Calle Federico Villarreal 555,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)4409882 (1)4210247
Fax: (1)4429977
E-Mail: clientes@coopsol.com
Pgina Web: www.infomarketperu.net
Fecha de fundacin: 10/01/1995
RUC: 20261445825
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Martn Serkovic Prez Len
Gerente General
INTERNET MEDIA SERVICES PERU S.R.L.
Direccin: Av. Santo Toribio 143, Of. 502,
Piso 5, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)4460446 942644822
Fecha de fundacin: 04/11/2014
RUC: 20557479890
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Justo Zaragoza Caldas
Gerente General
INVENTY S.A.C.
Direccin: Av. Aviacin 2546, Of. 101,
San Borja, Lima, Lima
Telfonos: (1)4899120
E-Mail: administracion@inventy.com.pe
Pgina Web: www.expouniversidad.pe
Fecha de fundacin: 10/09/1996
RUC: 20333331889
Sector: PUBLICIDAD
112
Srta. Ada Patricia Meja Furlong
Gerente General
INVERSIONES MEFUR S.A.C.
Direccin: Calle Ro Orinoco Mz. D Lote 8,
Of. 101, Urb. Las Praderas de la Molina,
La Molina, Lima, Lima
Telfonos: (1)3651598
E-Mail: amejia@mefur.com
Fecha de fundacin: 01/06/2007
RUC: 20516115352
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Alfredo Miguel Torres Guzmn
Presidente Ejecutivo
IPSOS OPINION Y MERCADO S.A.
Direccin: Av. Reducto 1363,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6100100
Fax: (1)6100191
E-Mail: contactenos.peru@ipsos.com
Pgina Web: www.ipsos.pe
Fecha de fundacin: 01/01/1995
RUC: 20260497414
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Rodolfo Piccetti Villanueva
Gerente General
Srta. Diana Cueto Otero
Jefe de Medios
J. & R. PUBLICISTAS
INTERNACIONALES E.I.R.L.
Direccin: Jr. Torre Tagle 252,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4456254 (1)4445856
E-Mail: info@jrpublicistas.com
Pgina Web: www.jrpublicistas.com
Fecha de fundacin: 01/06/1992
RUC: 20109478807
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Miguel Oscariz
Gerente General
Sr. Javier Graa Belmont
Director Creativo General
J. WALTER THOMPSON PERUANA
Nombre comercial: J W T
Direccin: Av. Paseo de La
Repblica 5883, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6106767
Fax: (1)6106768
E-Mail: maricarmen.borra@jwt.com
Pgina Web: www.jwt.com
Fecha de fundacin: 01/03/1957
RUC: 20100104971
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Andrea Faria Presgrave de Araujo
Gerente General
JCDECAUX AEROPUERTO
DE LIMA S.A.C.
Direccin: Av. Alfredo Benavides 1579,
Of. 1001, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)7146100 (1)7146102
948694993
Pgina Web: www.jcdecauxlatam.com
Fecha de fundacin: 12/02/2014
RUC: 20566476194
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Manuel Jess Molina Torres
Gerente General
JMT OUTDOORS SERVICIOS
CORPORATIVOS E.I.R.L.
Nombre comercial: JMT OUTDOORS
Direccin: Av. El Derby 254, Of. 1004,
Urb. El Derby, Santiago de Surco, Lima
Telfonos: (1)4507009 (1)5605025
E-Mail: jose.vega@jmtoutdoors.com.pe
Pgina Web: www.jmtoutdoors.com.pe
Fecha de fundacin: 07/09/2006
RUC: 20513953012
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Fidel La Riva Cruz
Country Manager
KANTAR WORLDPANEL PERU S.A.
Direccin: Av. Santo Toribio 115, Of. 102,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)7129400
Pgina Web: www.kantarworldpanel.com.pe
Fecha de fundacin: 11/06/2002
RUC: 20504499716
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Srta Teresa Vaca Bazn
Gerente General
KOALA PERU S.A.C
Direccin: Calle Mrtir Olaya 129, Of.
1104, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4449444
E-Mail: adrianguevara@koalaperu.com
Pgina Web: www.koalaperu.com
Fecha de fundacin: 01/09/2003
RUC: 20507165622
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Mario Eduardo Glvez Abad
Gerente General
KUBO ADS S.A.
Direccin: Av. Felipe Pardo y Aliaga 675,
Of. 403, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)6407230
E-Mail: ventas@kubo.com.pe
Pgina Web:
Fecha de fundacin: 04/02/2015
RUC: 20547506252
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Mario Enrique Laos Silva
Gerente General
LAOS & ASOCIADOS S.R.L.
Direccin: Calle El Parque 263,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)4425725 (1)2220494
Fax: (1)2220494
E-Mail: publilaos@gmail.com
Pgina Web: www.laosyasociados.com
Fecha de fundacin: 01/05/2000
RUC: 20467225821
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Carlos Blume Cilloniz
Gerente General
LATIN AMERICAN OUTDOORS S.A.C.
Direccin: Av. Prez Aranbar 1716,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)2098500
Fax: (1)2643864
E-Mail: ventas@laosac.com
Pgina Web: www.laosac.com
Fecha de fundacin: 08/09/2006
RUC: 20512798242
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Jos Tirado Gamarra
Gerente General
Sr. Renato Viaa La Rosa
Jefe de Area de Medios
LATIN BRANDS S.A.C.
Direccin: Av. Los Incas 172, Of. 401-A,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)5146900 (1)5146901
E-Mail: recepcion@latinbrands.pe
Pgina Web: www.latinbrands.pe
Fecha de fundacin: 01/04/2009
RUC: 20521395118
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Leonel Medina Romn
Gerente General
LEO ARTE S.A.C.
Direccin: Mz. A, Lote 9,
Asoc. Los Jardines,
Santa Anita, Lima, Lima
Telfonos: (1)7191600
E-Mail: ventas@leoarte.com
Pgina Web: www.leoarte.com
Fecha de fundacin: 25/01/2006
RUC: 20512410619
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Mara Grados Castaeda
Gerente General
MADUEO S.A.C.
Nombre comercial: MASAC
Direccin: Av. Reducto 1548,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4476912 (1)4476264
E-Mail: eacuna@masa.pe
Pgina Web: www.masa.pe
Fecha de fundacin: 18/12/1976
RUC: 20100105609
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Eduardo Yamamoto Baba
Gerente General
MAGIC COLOR S.A.C.
Direccin: Calle Enrique Encinas 284,
Urb. Santa Catalina, La Victoria, Lima
Telfonos: (1)4750656
Fax: (1)3263778
E-Mail: ventas@magiccolorsac.com
Pgina Web: www.magiccolorsac.com
Fecha de fundacin: 01/10/1995
RUC: 20293621064
Sector: PUBLICIDAD
113
Sr. Milka Miletich Valdivieso
Gerente General
MAGIC MARKETING & LICENSING
CONSULTING S.A.C.
Direccin: Calle Las Orqudeas 585,
Of. 401, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)6305500 (1)6305501
995787623
Fecha de fundacin: 05/09/2014
RUC: 20557713329
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Paul Giancarlo Sal y Rosas Reyes
Gerente General
MAR PUBLICIDAD S.A.C.
Direccin: Calle 33, N 225, Urb. Crpac,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)4718576 (1)4282621
946415968
Fecha de fundacin: 21/09/2011
RUC: 20544990781
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Zdenka Pilar Maric Garca
Gerente General
MARIA PIA PRODUCCIONES S.A.C.
Direccin: Av. El Derby 250, Of. 5,
Urb. Monterrico,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)2706719 980737517
Fecha de fundacin: 05/08/2003
RUC: 20506468664
Sector: PUBLICIDAD
114
Sr. Oscar Omar Nez Tello
Gerente General
MARKETING POWER S.A.C.
Nombre comercial: MARKETING POWER
Direccin: Calle Arica 245, Urb. Miraflores,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4451010
E-Mail: contactanos@overall.com.pe
Pgina Web: www.overall.pe
Fecha de fundacin: 22/06/2011
RUC: 20543921255
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Clara Mendoza Vsquez-Sols
Gerente General
MAYEUTICA S.A.
Direccin: Av. Toms Marsano 1440,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4477535 (1)4453607
E-Mail: servicioalcliente@mayeutica.com
Pgina Web: www.mayeutica.com
Fecha de fundacin: 01/03/1992
RUC: 20127804860
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Juan Alfredo Saux Arispe
Presidente Ejecutivo
Srta. Mara Beatriz Rodo Gonzlez-Olaechea
Directora General de Cuentas
Sr. Humberto Polar
Director General de Creatividad
MAYO PUBLICIDAD S.A.
Nombre comercial: MAYO FCB
Direccin: Av. Salaverry 2423,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)6176500
E-Mail: contacto@fcbmayo.com
Pgina Web: www.fcbmayo.com
Fecha de fundacin: 13/10/1994
RUC: 20258197993
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Max Gutirrez Delgado
Gerente General
Sr. Mauricio Fernndez Maldonado Cnepa
Director Creativo Asociado
Sra. Andrea Rosell
Directora de Cuentas
MCCANN ERICKSON CORPORATION
PUBLICIDAD S.A.
Direccin: Jr. Trpoli 102, Miraflores, Lima
Telfonos: (1)6108100
Fax: (1)6108110
E-Mail: maccann.erickson.peru@mccann.com.pe
Pgina Web: www.mccannworldgroup.com
Fecha de fundacin: 18/11/1946
RUC: 20100975841
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Gloria Herrera Snchez
Gerente General
Sr. Julio Verano Vargas
Director de Cuentas
MEDIA CONNECTION S.A.C.
Direccin: Av. Salaverry 2423,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)6176500 (1)6176520
E-Mail: julio.verano@mediabpn.com
Fecha de fundacin: 14/03/2015
RUC: 20553605963
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Jenny Mrquez Alzamora
Gerente
MEDIA RESEARCH PERU S.A.C.
Nombre comercial: KANTAR IBOPE MEDIA
Direccin: Av. Paseo de La Repblica
5895, Piso 8, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2013400
E-Mail: sac.peru@kantaribopemedia.com
Pgina Web: www.mediaresearchperu.com
Fecha de fundacin: 27/03/2008
RUC: 20518741455
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Jaime Rafael Salcedo Pachas
Gerente General
MEDIACOM PERU S.A.
Direccin: Av. Paseo de La Repblica
5895, Piso 17, Urb. Miraflores,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6177676 947862621
Fecha de fundacin: 11/01/2013
RUC: 20555289422
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Augusto Humberto Gutirrez Orozco
Gerente General
MEDIAPLAN COMUNICACIONES S.A.C.
MEDIAPLAN.COM S.A.C.
Direccin: Jr. Ismael Bielich Flores 257,
Urb. Vista Alegre,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)2236613 999601744
Fecha de fundacin: 20/01/2006
RUC: 20512382739
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Guillermo Manuel Prez Espinosa
Gerente General
MEGA IMPRESIONES S.A.C.
Direccin: Calle Tnte. Legua Romero 144,
Urb. La Campia, Chorrillos, Lima, Lima
Telfonos: (1)7158806 (1)2515533
Fax: (1)7171671
E-Mail: gerencia@megaimpresion.com
Pgina Web: www.megaimpresion.com
Fecha de fundacin: 25/06/2004
RUC: 20509000531
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Jos Merino Odar
Gerente General
MERINO S.A.C.
Direccin: Av. Del Pinar 180, Of. 1202,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)6347400 (1)2249684
Fax: (1)2126401
E-Mail: contacto@merino.com.pe
Pgina Web: www.merino.com.pe
Fecha de fundacin: 15/01/2000
RUC: 20433591853
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Miguel Antonio Nishii Aslla
Gerente General
META COLOR S.A.C.
Direccin: Mz. E, Lote 6 B,
Cooperativa Las Vertientes,
Villa El Salvador, Lima, Lima
Telfonos: (1)4239000
Fax: (1)4239001
E-Mail: info@metacolor.com.pe
Pgina Web: www.metacolor.com.pe
Fecha de fundacin: 05/04/2000
RUC: 20458418803
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Javier Arnaldo Contreras Gonzlez
Gerente General
METROPOLITAN MEDIA S.A.C.
Direccin: Calle Miguel Dasso 117,
Urb. Santa Isabel, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)7175005 963769989
Fecha de fundacin: 05/03/2013
RUC: 20552704577
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Lone Kolind-Hansen Hodson
Gerente General
Sra. Belky Lpez Rendn
Directora de Planificacin
MINDSHARE PERU S.A.C.
Direccin: Av. Paseo de La Repblica 5895,
Piso 17, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: 6177676
E-Mail: lone.strobach@mindshareworld.com
Pgina Web: www.mindshareworld.com
Fecha de fundacin: 18/07/2000
RUC: 20472109171
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Oscar Ricardo Vidaurreta Izaga
Gerente General
Srta. Ursula Canchaya Toledo
Directora de Cuentas
MOMENTUM, OGILVY & MATHER S.A.
Nombre comercial: OGILVY
Direccin: Av. Del Bosque 128,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)2218803 (1)2131515
E-Mail: oscar.vidaurreta@ogilvy.com
Pgina Web: www.ogilvy.com
Fecha de fundacin: 17/04/1996
RUC: 20303873091
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Rmulo Augusto Mora Ingunza
Gerente General
MORA PUBLICIDAD Y
REPRESENTACIONES S.A.C
Nombre comercial: MORA PUBLICIDAD
Direccin: Av. Prolong. Primavera 120-A,
Of. 213-214, Santiago de Surco, Lima
Telfonos: (1)2195340
Fax: (1)3720182
E-Mail: r.mora.publicidad@gmail.com
Pgina Web: www.morapublicidad.com.pe
Fecha de fundacin: 02/07/1985
RUC: 20102102321
Sector: PUBLICIDAD
115
Srta. Silvia Mercedes Dupuy Elera
Gerente General
MOVING PACK E.I.R.L.
Direccin: Av. Javier Prado Oeste 796,
Magdalena del Mar, Lima, Lima
Telfonos: (1)2624596 940492949
E-Mail: silviadupuy@movingpack.net
Pgina Web: www.movingpack.net
Fecha de fundacin: 23/03/2015
RUC: 20524336651
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Alejandro Salas Polanco
Gerente General Sra. Consuelo Soledad
Salas Quispe
Gerente de Marketing y Medios
MULTIAVISA S.A.C.
Direccin: Jr. Antonio Mir Quesada 327,
Of. 304, Cercado, Lima, Lima
Telfonos: (1)4283424 (1)4264712
Fax: (1)4264712 (1)4283424
E-Mail: multiavisa@multiavisa.com
Pgina Web: www.multiavisa.com
Fecha de fundacin: 23/01/1997
RUC: 20340084692
Sector: PUBLICIDAD
Sr. No Grimaldo Silva Quinteros
Gerente General
MUNDO EXPRESS S.A.C.
Direccin: Av. Los Gorriones 240,
Urb. La Campia, Chorrillos, Lima, Lima
Telfonos: (1)2512998 (1)2515998
E-Mail: nsilva@citymedia.pe
Pgina Web: www.citymedia.pe
Fecha de fundacin: 21/08/2006
RUC: 20513792507
Sector: PUBLICIDAD
116
Sr. Sergio Alberto Correa Gutirrez
Gerente General
Sr. Jimy Ral Santamara Cceres
Director de Desarrollo
NO2 S.A.C.
Direccin: Av. Federico Villareal 128,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2221054 (1)2223182
E-Mail: raul.santamaria@nodosdigital.pe
Fecha de fundacin: 23/03/2009
RUC: 20521406098
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Felipe Romero Dacal
Gerente General
PANELES NAPSA S.A.
Nombre comercial: PANAPSA
Direccin: Av. Michael Faraday 874-878,
Urb. Ind. San Francisco, Ate, Lima, Lima
Telfonos: (1)3133366
E-Mail: comercial@clearchannel.com.pe
Pgina Web: www.clearchannel.com.pe
Fecha de fundacin: 01/11/1997
RUC: 20378726876
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Elia Antonia del Pilar Palomino Deza
Gerente General
Sr. Tarek Kahhat Alvarado
Productor Ejecutivo
Sr. Miodrag Milovan Radovic Barreto
Director Publicitario
PATRIA 1821 PRODUCCIONES S.A.C.
Nombre comercial: PATRIA
Direccin: Calle Larco Herrera 277,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4464209 (1)4468053
E-Mail: ctejada@patria.pe
Pgina Web: www.patria.pe
Fecha de fundacin: 01/10/2012
RUC: 20549797033
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Fernando Timoteo Jara Quisiverde
Gerente General
PERUANA DE OPINION PUBLICA S.R.L.
Direccin: Jr. Leonardo De Barbieri 1190,
Piso 3, Surquillo, Lima, Lima
Telfonos: (1)4444433 (1)7195530
Fax: (1)4444433
E-Mail: eventos@peruanadeopinionpublica.com
Pgina Web: www.peruanadeopinionpublica.com
Fecha de fundacin: 24/02/1978
RUC: 20101898882
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Alejandro Bances Riojas
Gerente General
PIXEL MEDIA S.A.C.
Direccin: Jr. Lloque Yupanqui 1512,
Of. 202, Jess Mara, Lima, Lima
Telfonos: (1)4723662 996290239
E-Mail: administracion.general@pixelmedia.com.pe
Pgina Web: www.pixelmedia.com.pe
Fecha de fundacin:
RUC: 20511494916
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Armando Andrade De Lucio
Presidente Ejecutivo
Sr. Rafael Andrade
Jefe de Planeamiento
Srta. Rocio Merino
Director General de Marca
PRAGMA DE PUBLICIDAD S.A.C.
Direccin: Av. Salaverry 3320-3328,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)3194300
E-Mail: armando.andrade@pragma.com.pe
Fecha de fundacin: 02/05/1983
RUC: 20100341671
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Guillermo Domingo Loli Rodrguez
Gerente General
PREMIUM DATA S.A.C.
Direccin: Av. Reducto 1363,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6100100 (1)6100660
Fax: (1)4452982 (1)4471831
E-Mail: contactenos.peru@ipsos.com
Pgina Web: www.ipsos.pe
Fecha de fundacin: 18/01/2002
RUC: 20503632528
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Srta. Elsa Beatriz Acevedo Calero
Gerente General
PRENSA GRUPO S.A.C.
Direccin: Av. Jos Pardo 223, Of. 22,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2424029 (1)2422731
Fax: (1)2424029
E-Mail: info@energiminas.com
Pgina Web: www.energiminas.com
Fecha de fundacin: 20/08/2007
RUC: 20516788420
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Mara Patricia Chueca Ostolaza
Gerente General
PRESCRIPTION DATA DEL PERU S.A.C.
Nombre comercial: PRESDAT S.A.C
Direccin: Calle Monte Rosa 233, Of.
1007, Urb. Chacarilla del Estanque,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)2566994
E-Mail: pchueca@closeupinternational.com.pe
Pgina Web: www.close-upinternational.com
Fecha de fundacin: 15/09/1994
RUC: 20256920124
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Jos Luis Ferrari Guevara
Gerente General
PRODUCCIONES GENESIS S.A.C.
Direccin: Av. Parque de las Leyendas
210, Of. 602, San Miguel, Lima, Lima
Telfonos: (1)4265631 (1)4283228
Fax: (1)4265631
E-Mail: pgenesissac@gmail.com
Pgina Web: www.produccionesgenesis.com.pe
Fecha de fundacin: 03/10/1995
RUC: 20293877964
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Miguel Valladares Vives
Gerente General
PRODUCCIONES TONDERO S.A.C.
Direccin: Calle Bartolom Herrera 177,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4218225
E-Mail: contacto@tondero.com.pe
Pgina Web: www.tondero.com.pe
Fecha de fundacin: 26/08/2008
RUC: 20492233316
Sector: PRODUCCIN
Sr. Julio Alvarado Chvez
Gerente General
Sr. Javier Posada
Director Creativo General
Sra. Arabella Krateil Fuentes
Gerente de Cuentas y Planeamiento Estratgico
PROPERU PUBLICIDAD S.A.C.
Nombre comercial: PROPERU
Direccin: Av. Vasco Nez de Balboa
141, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6107100
Fax: (1)6107110
E-Mail: cuentas@properu.com.pe
Pgina Web: www.properu.com.pe
Fecha de fundacin: 02/01/1974
RUC: 20100324076
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Jos Orlando Vela Ortega
Gerente General
PUBLICIDAD & COMUNICACIONES S.A.C.
Nombre comercial: PUBLICOM S.A.C.
Direccin: Calle Monte Rosa 255, Urb.
Chacarilla del Estanque,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)3727888
E-Mail: recepcion@publicomperu.com
Pgina Web: www.publicomperu.com
Fecha de fundacin: 01/07/1999
RUC: 20443478818
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Germn Harald Fuchs Silva
Gerente General
PUBLICIDAD DEPORTIVA S.A.C.
Direccin: Av. Jos Antonio Lavalle 257,
Urb. San Juan Bautista de Villa,
Chorrillos, Lima, Lima
Telfonos: (1)2497415
E-Mail: administracionfrt@futhfrally.pe
Fecha de fundacin: 13/07/2006
RUC: 20513555475
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Jos Marina Panduro
Gerente General
PUBLICIDAD, SERVICIOS, VENTAS PET-
TY E.I.R.L.
Nombre comercial: PETTY SAC
Direccin: Psje. Guardia Civil 268, Hogar
Policial, Villa Mara del Triunfo, Lima, Lima
Telfonos: (1)2811042
E-Mail: petty@pettypublicidad.pe
Pgina Web: www.pettypublicidad.pe
Fecha de fundacin: 01/02/1995
RUC: 20263770642
Sector: PUBLICIDAD
117
Sr. Alvaro Flrez Estrada Garland
Gerente General
Sr. Jos Rzuri Valdivia
Director General Creativo
Sr. Csar De Mara Mestanza
Vicepresidente Creativo
PUBLICIS ASOCIADOS S.A.C.
Direccin: Calle Los Eucaliptos 245,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)2155500
Fax: (1)4422975
E-Mail: maria-ana.lora@pa.com.pe
Fecha de fundacin: 30/09/1968
RUC: 20100335604
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Carlos Cuadrado Napur
Gerente General
PULL CREATIVO S.R.L.
Direccin: Jr. Lloque Yupanqui 836,
Jess Mara, Lima, Lima
Telfonos: (1)4245000
Fax: (1)4245000
E-Mail: nfo@pullcreativo.com
Pgina Web: www.pullcreativo.com
Fecha de fundacin: 28/10/1996
RUC: 20335396147
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Alberto Luis De Azambuja Pasara
Gerente General
PUNTO VISUAL S.A.
Direccin: Calle Icaro 121,
Urb. La Campia, Chorrillos, Lima, Lima
Telfonos: (1)2523131
E-Mail: ventas@puntovisual-cissa.com.pe
Pgina Web: www.puntovisual.com.pe
Fecha de fundacin: 10/06/1996
RUC: 20306838386
Sector: PUBLICIDAD

Sr. Hieronymus Rodrguez Carbone
Gerente General
PUBLIQUALY S.A.C.
Nombre comercial: PUBLIMETRO
Direccin: Jr. Antonio Mir Quesada 247,
Cercado, Lima, Lima
Telfonos: (1)3116330
E-Mail: ventaspublimetro@comercio.com.pe
Pgina Web: www.publimetro.pe
Fecha de fundacin: 07/12/2010
RUC: 20538417328
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Charly Del Castillo Merino
Gerente General
PUNTO & CADENA S.A.C.
Direccin: Calle Samuel Mrquez 125,
Urb. San Antonio, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)7150390
E-Mail: cmendoza@puntoycadena.com
Pgina Web: www.puntoycadena.com
Fecha de fundacin: 01/02/2001
RUC: 20474221831
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Patrick Van Ginhoven De Bernardis
Gerente General
Sra. Claudia Duffo Cornejo
Directora Research & Estrategia
Sra. Patricia Luque Rivera
Directora de Planificacin
QUAL MEDIA S.A.C.
Direccin: Av. Armendariz 480, Piso 7,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2646644
E-Mail: cmorales@omnicommediagroup.com.pe
Pgina Web: www.omd.com
Fecha de fundacin: 02/12/2004
RUC: 20509867560
Sector: PUBLICIDAD

Sr. Bruno Percy Guilln Castro
Gerente General
Sr. Adn Evangelista Minaya
Jefe del Area Creativa
PUBLISER PUBLICIDAD Y
MARKETING S.R.L.
Nombre comercial: PUBLISER
Direccin: Jr. Cusco 417, Of. 704,
Cercado, Lima, Lima
Telfonos: (1)4282474 (1)4276055
E-Mail: mediospubliser@gmail.com
Fecha de fundacin: 01/01/1989
RUC: 20108296071
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Giancarlo Facho Rodrguez
Gerente General
PUNTO PUBLICITARIO MARKETING &
PUBLICIDAD S.A.C.
Direccin: Calle Los Antares 320, Of. 607,
Urb. La Alborada,
Santiago de Surco, Lima, Lima
Telfonos: (1)2735999
E-Mail: vparedes@puntopublicitario.com.pe
Pgina Web: www.puntopublicitario.com.pe
Fecha de fundacin: 04/06/2001
RUC: 20502267354
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Pedro Eduardo Raffo Aguilar
Gerente General
RAFFO PUBLICIDAD E.I.R.L.
Direccin: Calle Carlos Pedemonte 152,
Urb. El Pino, San Luis, Lima, Lima
Telfonos: (1)3265688
E-Mail: gerencia@raffopublicidad.com
Fecha de fundacin: 01/07/2003
RUC: 20506805415
Sector: PUBLICIDAD

118
Sr. Federico Jos Len y Len Castaeda
Gerente General
RETAIL COMMUNICATION PERU S.A.C.
Direccin: Av. Jos Larco 656, Of. 3-B,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4478500
E-Mail: fleonyleon@p-per.com
Pgina Web: www.p-per.com
Fecha de fundacin: 02/07/2009
RUC: 20522472175
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Roberto Luis Ralston Azcarate
Gerente General
Sr. Mariano Escobal Rossi
Consultor de Publicidad
Sr. Ivn Kroivka
Consultor de Publicidad
ROBBY RALSTON S.A.C.
Direccin: Av. Cdiz 285,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)6372333
E-Mail: veronica@robbyralston.com
Pgina Web: www.robbyralston.com
Fecha de fundacin: 17/06/2015
RUC: 20517931293
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Luis Cisneros Ros
Gerente General
SAVIS S.A.C.
Direccin: Calle Brigadier Mateo
Pumacahua 2633, Urb. Lince, Lince, Lima
Telfonos: (1)2221060 (1)4224254
E-Mail: contacto@savis.com.pe
Pgina Web: www.savis.com
Fecha de fundacin: 01/05/2012
RUC: 20547638752
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Eduardo Javier Lizarbe Portal
Gerente General
SERVICIOS INTEGRALES
VALPARAISO S.R.L.
Nombre comercial: SIVAL
Direccin: Calle Augusto Manuel
Olaechea 141, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2437666 (1)5120864
Fax: (1)5120864
E-Mail: webmaster@consorciolp.com.pe
Pgina Web: www.consorciolp.com.pe
Fecha de fundacin: 06/02/1996
RUC: 20300239511
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Fernando Zapater Chauca
Gerente General
SERVICIOS MULTIMEDIA S.A.C.
Nombre comercial: GURU
Direccin: Av. Paseo de La Repblica
3755, San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)4172000 (1)4172200
E-Mail: clientes@hibu.pe
Pgina Web: http://business.hibu.pe
Fecha de fundacin: 04/01/2001
RUC: 20501426041
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Manuel Ricardo Ortega Espinoza
Gerente General
SEVEN DAYS CORPORATION S.A.C.
Direccin: Calle Jacinto Guerrero 126,
Urb. Las Magnolias, San Borja, Lima, Lima
Telfonos: (1)2230446
E-Mail: manuelortega@sevendays.pe
Pgina Web: www.sevendays.com
Fecha de fundacin: 01/09/2006
RUC: 20513848901
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Julio Enrique Centurin Bendez
Gerente General Sr. Fernando Enrique
Nez Otero
Director de Arte
Sr. Jorge Justo Zapata
Director Creativo
SHOCK MKT S.A.C.
Direccin: Av. A. Mariscal La Mar 638,
Of. 704, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)7470544
E-Mail: alicia@schockmkt.com
Pgina Web: www.schockmkt.com
Fecha de fundacin: 02/09/2004
RUC: 20509293377
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Rodolfo Martn Guija Gutirrez
Gerente General
Sr. Ricardo Guija Gutirrez
Director Creativo de Produccin
SIGN DESIGN S.A.
Direccin: Jr. Morococha 239,
Surquillo, Lima, Lima
Telfonos: (1)7193737
E-Mail: ventassdperu@gmail.com
Fecha de fundacin: 14/07/2015
RUC: 20300738606
Sector: PUBLICIDAD
Sra. Gisella Morales Salas
Gerente General
SIGNOS Y DISEOS CREATIVOS S.C.R.L.
Direccin: Av. La Molina 1374,
Urb. Residencial Monterrico,
La Molina, Lima, Lima
Telfonos: (1)3481029 (1)3492537
Fax: (1)4362902
E-Mail: signos@terra.com.pe
Pgina Web: www.syd.com.pe
Fecha de fundacin: 07/05/1997
RUC: 20346665981
Sector: PUBLICIDAD
119
Sra. Alfonso Mximo Wun Garca
Gerente General
SPEEDYMENS S.A.C.
Direccin: Av. Arenales 1542, Of. 801,
Lince, Lima, Lima
Telfonos: (1)2655991
E-Mail: henrywsp22@gmail.com
Fecha de fundacin: 14/03/2005
RUC: 20510426623
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Luis Marcelo Indacochea Palacios
Gerente General
STREET MEDIA S.A.C.
Direccin: Av. Repblica de Colombia 791,
Of. 704, Edificio Entel,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)618157 950206817
Fecha de fundacin: 19/06/2012
RUC: 20548454647
Sector: PUBLICIDAD
Srta. Claudia Hidalgo
Directora de Gestin de Clientes
Srta. Gabriela Llosa Bustamante
Manager Interbrand Per & Regin
Andina
STUDIO A S.A.C.
Direccin: Av. Salaverry 3328,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)3194325
E-Mail: studioa@studioa.com.pe
Pgina Web: www.studioa.com.pe
Fecha de fundacin: 01/09/1978
RUC: 20108221578
Sector: PUBLICIDAD
120
Sra. Judith Ins Casas Snchez
Gerente General
THE LIMA CONSULTING GROUP S.A.C.
Direccin: Av. Trinidad Morn 329-331,
Lince, Lima, Lima
Telfonos: (1)4212818 (1)4210410
E-Mail: informes@limaconsulting.com.pe
Pgina Web: www.limaconsulting.com.pe
Fecha de fundacin: 28/04/1989
RUC: 20101953069
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Antonio Solon King Chiong
Gerente General
TOTAL MARKET SOLUTION S.A.C.
Direccin: Av. Alfredo Benavides 768,
Of. 504, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2438573
Fax: (1)4426719
Pgina Web: www.tms.pe
Fecha de fundacin: 10/03/2006
RUC: 20512714162
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Ignacio Javier Rojas Guerrero
Gerente General
TOUCH LIMA S.A.C.
Direccin: Av. Mariscal La Mar 662,
Of. 302, Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2222598 999566942
Fecha de fundacin: 03/04/2013
RUC: 20551852807
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Hugo Enrique Dvila Pozzuoli
Gerente General
TRADE & CONSUMER XTRATEGIA S.A.C.
Nombre comercial: XTRATEGIA
Direccin: Calle Toparca Inca 116,
Urb. Salamanca de Monterrico,
Ate, Lima, Lima
Telfonos: (1)6308700
E-Mail: hdavila@xtrategia.com.pe
Pgina Web: www.xtrategia.com.pe
Fecha de fundacin: 02/10/2007
RUC: 20517153576
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Oscar Omar Nez Tello
Gerente de Operaciones y
Proyectos Especiales
TRADE DEVELOPMENT S.A.C.
Direccin: Calle Arica 245,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4451010 (1)3902886
E-Mail: jmesias@overall.com.pe
Pgina Web: www.overall.pe
Fecha de fundacin: 14/07/2011
RUC: 20543919510
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Roberto Takashima Morita
Gerente General
TRAZOS Y ESTILOS S.A.
Direccin: Jr. Huancabamba 141,
Zona Industrial,
San Juan de Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)2770745
E-Mail: tye@trazosyestilos.com.pe
Pgina Web: www.trazosyestilos.com.pe
Fecha de fundacin: 11/11/1996
RUC: 20336682283
Sector: PUBLICIDAD

Sr. Julio Ren Linares Lobatn
Gerente General
VIA MOVIL E.I.R.L.
Direccin: Mlc. 28 de Julio 471, Of. 1106,
Centro de Miraflores,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)6599957 959316570
Fecha de fundacin: 08/12/2006
RUC: 20513107561
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Francisco Bar Zamarro
Gerente General
VOLVER D6 S.A.C.
Direccin: Av. Roca y Boloa 146,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)5000680
E-Mail: administracion@volverd6.com
Pgina Web: www.volverd6.com
Fecha de fundacin: 13/09/2015
RUC: 20544589912
Sector: PUBLICIDAD

Sra. Mara Isabel Mesa Rusconi Sr. No Grimaldo Silva Quinteros

Gerente General Gerente General
Srta. Patricia Benites Arbul WORLD MEDIA S.A.
Directora General Direccin: Av. Los Gorriones 240,
VIVAKI PERU S.A. Urb. La Campia, Chorrillos, Lima, Lima
Nombre comercial: STARCOM MEDIAVEST Telfonos: (1)2527635 (1)2512998
GROUP PERU Fax: (1)2261043
Direccin: Calle Mariscal Sucre 296, E-Mail: ventas@citymedia.pe
Miraflores, Lima, Lima Pgina Web: www.citymedia.pe
Telfonos: (1)6108484 Fecha de fundacin: 08/11/2001
Fecha de fundacin: 04/06/1998 RUC: 20503201381
RUC: 20389358445 Sector: PUBLICIDAD
Sector: PUBLICIDAD

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Sr. Eduardo Grisolle Fontana
Gerente General
Sr. Fernando Iyo
Director Creativo
Y. & R. S.A.
Nombre comercial: YOUNG & RUBICAM
Direccin: Av. Angamos Oeste 915,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4478282 (1)4443044
Fax: (1)4443044
E-Mail: eduardo.grisolle@yr.com
Pgina Web: www.yr.com
Fecha de fundacin: 01/07/1999
RUC: 20428978766
Sector: PUBLICIDAD
Sr. Sheng Qi
Gerente General
ZTE CORPORATION PERU
Direccin: Av. Paz Soldn 193,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)2212321
Pgina Web: www.zte.com.cn
Fecha de fundacin: 02/10/2003
RUC: 20505243537
Sector: INVESTIGACION DE MERCADO

Sr. Csar Rodrigo Benavides Elas

Gerente General
YAKU PUBLICIDAD S.A.C.
Direccin: Av. Javier Prado Oeste 2021,
San Isidro, Lima, Lima
Telfonos: (1)4692185
Pgina Web: www.loweperu.com
Fecha de fundacin: 20/09/2015
RUC: 20551960529
Sector: PUBLICIDAD

Sr. Enzo Marco Montalbetti Doimi

Gerente General
YELLOW S.A.C.
Direccin: Av. Alfredo Benavides 1555,
Piso 8, Edificio del Park,
Miraflores, Lima, Lima
Telfonos: (1)4444422
E-Mail: ngrimaldi@yellow.com.pe
Fecha de fundacin: 21/02/2002
RUC: 20503835127
Sector: PUBLICIDAD
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*Autor del libro Indicadores de Gestin, Cengage Learning 2015