Artigo Publicado em Agosto de 2005 na Revista Tecnologistica 1

Autor : Paulo Roberto Leite

Logistica Reversa e a competitividade empresarial

Valores de marca, preo, tecnologia, e outros diferenciais competitivos tradicionais

parecem no ter a mesma fora mercadolgica de outrora em diversos segmentos empresariais,
tornando-se condio qualificadora de participao no mercado, traduzindo o que se
convencionou denominar de commoditizao dos mercados.
A conservao de clientes, fidelizando-os empresa ou marca, torna-se um dos
principais objetivos empresariais atuais visando melhorar a lucratividade dos clientes ao invs de
se concentrar somente no lucro das transaes individuais. Relacionamentos duradouros com
clientes so direcionados por objetivos empresariais estratgicos aos quais devem se dedicar
todas as reas da empresa.
Novas formas de conduzir as suas estratgias obrigam empresas a competir, colaborar e
inovar ao mesmo tempo na busca de ganhar valor perceptvel aos olhos de seus clientes.
Consumidores finais exigentes e clientes nas cadeias de suprimentos com elevados nveis de
sofisticao tecnolgica percebem e exigem altos nveis de servios.
Estratgias de relacionamentos permitem que as interaes entre as empresas parceiras
sejam estabelecidas atravs das diversas reas funcionais, contrapondo-se ao paradigma anterior
no qual a interao se processa entre vendedor e comprador das empresas. Estas relaes de
mltiplas facetas empresariais parecem conduzir a uma maior durabilidade nos negcios.
Esta viso moderna de Supply Chain Management est para o inicio deste sculo XXI
assim como a qualidade total est para os anos 80 no mundo ocidental. Naquele momento, com
exceo do Japo, ainda existiam descrenas na importncia estratgica da qualidade total, que
veio a se transformar em condio fundamental de participao do mercado. Parece que a adoo
das idias estratgicas do Supply Chain Management, as associaes em redes organizacionais,
embora ainda suscite dvidas, no pode ser considerada atualmente como uma escolha
empresarial, mas como forma de sobrevivncia competitiva.
Christopher (1999) sugere estratgias diferenciadas para o consumidor final e para o
intermedirio na cadeia de suprimentos. No primeiro caso a empresa utiliza-se de valores como
marca, imagem corporativa e dos benefcios prprios do produto enquanto que ao tratar com o
intermedirio na cadeia de suprimentos deve se preocupar com os custos de propriedade, com o
seu relacionamento e com a percepo dos servios prestados.
Parece claro, portanto, que alm do investimento em produto, tecnologia e marca a
empresa moderna necessita investir em aes que tornem o pacote produto e servio mais
atraente ao cliente de forma a permitir-lhe atingir suas prprias metas. O que efetivamente
contar para o cliente a relao entre os benefcios recebidos e o custo total do produto, na qual
o preo somente uma das parcelas.
Os nveis de servios a serem oferecidos e que efetivamente agregam valor ao cliente na
cadeia devem ser estabelecidos atravs da perspectiva do cliente e no mais somente pela tica
interna da empresa.
Porter (1985) j sugeria algumas atitudes que proporcionariam relacionamentos duradouros
e que seriam perceptveis aos clientes intermedirios na cadeia de suprimentos:
- Reduza os desperdcios de matrias primas de seu cliente: fornea produtos customizados.
- Reduza os custos de mo de obra do cliente: facilite as operaes do cliente.
- Reduza o tempo de espera de seu cliente: oferea confiabilidade, pronta reposio.
- Reduza os custos de manuteno de estoques de seu cliente: propicie flexibilidade de diversas
naturezas e entrega rpida.
- Reduza os custos de poluio do comprador: colete e destine os materiais.
- Reduza os custos de aquisio do cliente: realize pedidos on line.
- Reduza os custos de reparos ao cliente: melhore a confiabilidade do produto.
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- Reduza os custos de substituio ou reparo do cliente: oferea servios de garantia por longo
perodo.
- Reduza os custos de pessoal tcnico do cliente: fornea apoio e assistncia tcnica.
A preocupao estratgica empresarial na implementao de programas de logstica
reversa pode ser avaliada na tabela apresentada a seguir, extrato de pesquisa realizada nos
Estados Unidos no ano de 1997, onde os respondentes de empresas de diferentes setores e
diversas posies no canal. O motivo estratgico Aumento da Competitividade foi apontado
por 65% das empresas participantes da pesquisa como o mais importante para estabelecimento
de suas redes e parcerias reversas. Os demais motivos, no menos importantes, permitem avaliar
as diferentes formas de acrscimo de valor propiciado pela Logstica Reversa. Algumas
pesquisas exploratrias conduzidas pelo autor no Brasil, embora com amostras menores, indicam
resultados semelhantes.
Motivos Estratgicos de Empresas Operarem os Canais Reversos
Motivo Estratgico Porcentagem de Empresas Respondentes
Aumento de Competitividade 65,2%
Limpeza de Canal Estoques 33,4%
Respeito Legislaes 28,9%
Revalorizao Econmica 27,5%
Recuperao de Ativos 26,5%
Fonte: Rogers and Tibben- Lembke, 1999.

Ao utilizar a diferenciao estratgia por meio dos benefcios de seus produtos, as

empresas lanam no mercado alta variedade de modelos com ciclos de vida cada vez mais curtos
o que aumenta os ndices de retorno de mercadorias de ps-venda e de ps-consumo. neste
contexto que se inserem e crescem os programas de implementao de logstica reversa, com
diferentes objetivos estratgicos, seja de prestao de servios, econmicos, legais ou de reforo
e preservao de imagem corporativa, permitindo desta forma oportunidades competitivas de
diversas naturezas.
A logistica reversa a quarta rea da logistica empresarial que fecha o ciclo dos fluxos
logsticos de suprimentos, os internos organizao e os de distribuio de mercadorias na
direo do mercado por meio dos fluxos de mercadorias retornando, sob a forma de produtos de
ps-venda ou de ps-consumo, utilizando as mesmas tcnicas e ferramentas da logstica
tradicional. Sua adoo, quando integrada estratgia logistica e de marketing da empresa,
produz importantes contribuies para a competitividade empresarial em diversos elos da cadeia
de suprimentos bem como aos agentes de servios logsticos.
Os tpicos seguintes detalham algumas destas oportunidades competitivas sob a
perspectiva do fabricante, do varejista e dos operadores logsticos, embora nem sempre sejam
possveis de serem adotadas de forma independentes. As possibilidades estratgicas certamente
no se limitam s aqui examinadas mas permitiro observar alguns dos tpicos ganhos de
competitividade pela implementao de programas de logistica reversa.
Oportunidades Competitivas para Fabricantes
Na perspectiva do fabricante os ganhos competitivos podero provir do retorno de produtos
de ps-venda e de ps-consumo, desde que possam ser encontrados meios de reintegrao ao
ciclo de negcios ou ao ciclo produtivo.

1) Ganhos de competitividade no retorno de produtos de ps-venda.

Os objetivos competitivos de fabricantes na implementao de programas de Logistica
Reversa para o retorno de produtos de ps-venda podem ser resumidos na tabela seguinte:
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Estratgia de Atividade de Logistica reversa Ganhos de competitividade

competitividade
Flexibilizao estratgica - Retirada e destinao de Produtos Competitividade pela:
do retorno dos produtos. com Baixo Giro - Fidelizao de clientes
- Garantia de Destino dos Produtos - Imagem corporativa
Retornados. - Imagem de prtica de
Responsabilidade Empresarial
Realocao de Estoques Redistribuio otimizada dos estoques Competitividade de custos e de servios
em excesso. ao cliente.
Recaptura de valor Busca e destinao para: Competitividade de custos
otimizada do produto - Venda como novo
retornado - Venda no mercado secundrio
Busca de valor na Rede logistica reversa de alta Competitividade por servios, de custos
Prestao de servios de responsividade. e imagem empresarial.
ps-venda.
Estratgia de busca de Rastreabilidade dos motivos de retorno, Competitividade de custos e de imagem
Feed- back de qualidade. Apoio ao Projeto do produto e Apoio de marca.
ao Projeto do processo.
Estratgia de Antecipao Montagem da rede reversa com tempo Competitividade de custos e de imagem
legislao. e baixo risco de erros. corporativa
Detalhando um pouco estas idias:
Flexibilizao estratgica da poltica de retorno de produtos em suas cadeias de suprimentos
poder conduzir a ganho de competitividade em fidelizao de clientes, imagem corporativa e de
prtica de responsabilidade empresarial. Relaes de parceria ganha-ganha permitiro que os
resultados advindos se traduzam tambm em ganhos de competitividade de custos.
Estratgias de realocao de estoques, consignados ou no, direcionando-os a diferentes
regies ou outros segmentos de mercado, ou ainda a mercados secundrios, permitiro
certamente resultados de economias ou recuperao de valor aos produtos, bem como em
competitividade de servios ao cliente. O compartilhamento dos resultados financeiros depende
do nvel de relao com o cliente.
Recaptura otimizada do valor financeiro do produto retornado uma estratgia de venda
orientada obedecendo aos critrios hierrquicos de valorizao na comercializao dos produtos
retornados, com recuperao de valores residuais maiores e portanto ganhos em competitividade
de custos. Desta forma os produtos retornados podero ser destinados a:
- Venda como novo: normalmente reembalados os produtos podero voltar ao mercado de
origem por no apresentarem defeitos ou problemas de qualquer natureza.
- Venda no mercado secundrio precedido de conserto quando o produto apresenta algum tipo
de anormalidade que no permite retorno ao mercado de origem. Alguns exemplos destes
mercados so os outlet de baixo preo no setor de confeco txtil, os mercados de ponta de
estoques tpicos de calados, mercados de preos baixos (tudo por $), mercados gerados em
leiles industriais e outros gerados especialmente para escoar produtos retornados. Os leiles
eletrnicos tm sido muito utilizados nos Estados Unidos com bons resultados.
Busca de valor na prestao de servios de ps-venda uma das estratgias utilizadas por
empresas que implementam servios de assistncia tcnica e de ps-venda de alta responsividade
ganhando competitividade de imagem de marca. A rede reversa de conserto e reparos, algumas
vezes com remanufatura de componentes, estabelecida com outros integrantes da cadeia de
suprimentos permite reaproveitamento de componentes e reduo de custos importantes que
redundam em ganho de competitividade de custos para estas empresas.
Estratgia de busca de feed-back de qualidade proporcionado pelo retorno orientado e
rastreado de seus produtos permitir na reduo do montante de devolues ou retornos, uma
parcela administrvel dos retornos. Em muitos casos o acompanhamento das devolues ou
retornos de produtos de seus clientes permitir ao fabricante rever e identificar problemas
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motivados por problemas de possvel correo e com ntidos ganhos econmicos. Estes
procedimentos podero levar reviso orientada dos processos industriais e do projeto do
produto permitindo adequ-lo s condies exigidas pelo mercado atual.
Estratgia de antecipao legislao representa atitude de busca de valor, pois ao se preparar
antecipadamente a empresa poder colaborar com as autoridades no preparo das legislaes de
forma a que seja compatvel com as condies do setor e estar, ao mesmo tempo, planejando
suas atividades nestas novas condies, evitando perdas financeiras no processo de adequao,
planejando os novos sistemas operacionais e ganhando tempo na curva de aprendizagem dos
processos, mantendo-se desta forma competitiva em todos os momentos e evitando riscos sua
imagem corporativa. Haver certamente ganhos em investimentos, em custos e na demonstrao
de responsabilidade empresarial que reforar a sua imagem corporativa e de marca. Quando a
empresa cumpre a legislao, individualmente ou atravs de um pool de empresas, estar
evitando multas e desgastes em sua imagem corporativa.
2) Ganhos de competitividade no retorno dos produtos de ps-consumo.
Neste caso os objetivos competitivos de fabricantes na implementao de programas de
Logistica Reversa para o retorno de produtos de ps-consumo podem ser resumidos:
Estratgia de Atividade de Logistica Reversa Ganhos de
competitividade competitividade
Reaproveitamento de - Montagem da Rede logistica reversa. Competitividade de custos
componentes - Coletas e Suprimento de produtos de retorno linha operacionais pelas
de desmanche. economias na confeco do
- Distribuio dos produtos ou componentes produto
remanufaturados nos mercados secundrios Competitividade de imagem
- Apoio ao processo industrial. corporativa
Reaproveitamento de - Montagem da Rede logistica reversa Competitividade de custos
materiais - Coletas e Suprimento de produtos de retorno linha operacionais pelas
constituintes. de desmanche. economias na confeco do
- Distribuio das matrias-primas secundrias nos produto
mercados secundrios Competitividade de imagem
corporativa.
Adequao fiscal. - Adequao da cadeia reversa s condies Competitividade de custos.
Demonstrao de Montagem e operao da Rede logistica reversa Competitividade de imagem
responsabilidade corporativa.
empresarial
Explicando melhor estas idias:
Estratgia de reaproveitamento de componentes: esta estratgia permitir ganhos de
competitividade por reduo de custos pelo reaproveitamento de componentes provenientes do
desmanche de produtos, quando possvel desmembr-los e separ-los em componentes em
condies de uso. Este procedimento industrial utilizado por muitas empresas do setor
eletrnico, de mquinas de cpias, de peas automobilsticas, entre outras, em funo do alto
valor agregado de seus componentes. Podero ser necessrios processos de remanufatura para o
reaproveitamento em linhas de produo ou linhas de conserto e reparos, de assistncia tcnica
ou servio de ps-venda, ou ainda para o seu endereamento a mercados secundrios de
componentes. Nestes casos a logistica reversa desenvolve as atividades de montagem e operao
da rede logstica reversa desde a coleta dos produtos de interesse at as industriais de desmanche
ou de remanufatura, o suprimentos destes produtos,apoio logsticos s operaes industriais e a
distribuio dos componentes ao mercado secundrio.
Estratgia de reaproveitamento de materiais constituintes resultando em ganhos de
competitividade por reduo de custos pelo uso dos materiais constituintes dos produtos
retornados, reutilizando-os na forma de matria prima secundria ou revendendo no mercado
secundrio, evitando os custos de disposio final dos mesmos. Fabricantes operando de forma
integrada ou no podero se beneficiar de economias significativas nesses casos de
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reaproveitamento de materiais reciclados, pois tero preos de matrias primas secundrias

menores que as matrias primas novas, tero em geral economias no uso de energias industriais
na fabricao dos produtos alm de economias em outros insumos industriais, perfazendo, via de
regra, importantes diferencias de custos que permitem significativas vantagens competitivas.
Estratgias fiscais podem ser implementadas e representam ganhos de competitividade por
meio de reduo de custos em cadeias reversas no Brasil. Estas economias fiscais podem provir
da adequao da classificao fiscal de suas atividades reversas ou por adequao aos preceitos
fiscais brasileiros rede logstica reversa implementada.
Estratgias de demonstrao de responsabilidade empresarial: a empresa ao adequar seus
produtos de forma a reduzir os impactos ao meio ambiente e melhorar suas condies de
reaproveitamente ter ganhos de competitividade atravs de reforo de imagem corporativa e
tica empresarial. Estas aes versaro sobre a adequao do mix de produtos s novas
exigncias do mercado consumidor tornando-os menos agressivos ao meio ambiente, dando a
destinao adequada aos produtos retornados com validade expirada, cuidando para que o
projeto e processo de seus produtos e embalagens sejam adequados logistica reversa,
facilitando sua reutilizao, desmanche ou reciclagem. Estas aes devem ser divulgadas de
forma correta por um trabalho de marketing institucional revertendo-se em ganhos em imagem
corporativa empresarial.
Oportunidades competitivas para o varejista
Sendo o ultimo elo empresarial da cadeia de abastecimento o varejo depende, por via de
regra, de parceria no programa de logstica reversa com seu fornecedor para garantir sua
competitividade, responsvel principal pela adequada montagem das condies da cadeia
reversa. No entanto poder implementar aes estratgicas prprias visando de ganhos de
competitividade.
Pela natureza das operaes do varejo o retorno de ps-consumo no apresenta o mesmo
impacto quando comparado ao retorno de produtos de ps-venda, o que justifica examinarmos
principalmente as oportunidades de competitividade destes ltimos na perspectiva do varejista.
Estratgia de competitividade Atividade de Logistica Reversa Ganhos de competitividade
Flexibilidade no retorno de Coleta dos produtos Competitividade de imagem
mercadorias dos clientes Consolidao e destino aos produtos corporativa
consumidores retornados.
Liberao de rea de loja Retorno eficiente e responsivo dos Competitividade de custos
produtos.
Manuteno de produtos frescos em Garantia de eficincia e Competitividade de custos e de
suas lojas. responsividade no retorno dos imagem corporativa.
produtos.
Recaptura de valor dos estoques Retorno e Seleo de alternativas de Competitividade de custos.
remanescentes. destino otimizadas

Flexibilidade no retorno de mercadorias aos consumidores finais uma estratgia ainda pouco
utilizada no Brasil mas tem sido utilizada nos Estados Unidos como forma de gerar
competitividade no varejo, permitindo arrependimentos no ps compra e creditando o cliente nas
mesmas condies em que foram compradas. A crtica a esta liberalizao deve-se ao temor de
possveis abusos e ao aumento do fluxo de retorno de mercadorias, porm certamente deve
produzir reforo de imagem positiva para a empresa.
Liberao de rea de loja de estoques em excesso representar ganhos de lucratividade por
metro quadrado de loja, indicador de competitividade no varejo atual. Embora possa realizar as
aes de forma independente o sucesso destas aes, como as demais no varejo, deve ser
associado ao nvel de colaborao varejo-fornecedor, que garantir o retorno de mercadorias
evitando maiores perdas de valor. Uma eficiente operao de retorno destes mercadorias reduzir
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reas de estocagem de produtos a serem devolvidos e assegurar maior disponibilidade de reas

para produtos de alto giro.
Manuteno de produtos frescos e de alta rotao em sua loja pode ser garantida por
contratos formais ou no com o fornecedor, ajustando os estoques com baixo giro, retirando-os a
tempo e em quantidades, redistribuindo-os na mesma rede de varejo ou em outros mercados de
interesse. A oportunidade competitiva neste caso pode ser entendido como reforo de imagem de
competncia empresarial que certamente ser recompensada.
Recaptura de valor de seus ativos podem ser operacionalizados por implementao de
programa de logstica reversa utilizando-se de leiles presenciais ou via eletrnica. O retorno
financeiro sugere oportunidades empresariais de recuperao de custos.
Oportunidade competitiva para operadores logsticos.
A experincia em pases de maior desenvolvimento e as mais recentes experincias no pas
revelam um amplo espectro de possibilidades de trabalho aos operadores logsticos que se
dedicam a esta rea da logistica. As atividades em logistica reversa no apresentam, por via de
regra, economia de escala suficiente para serem realizadas por empresas isoladas, exigindo desta
maneira a interveno de especialistas em diversas reas de atuao. Aperfeioar-se em servios
especializados de logistica reversa, alm de propiciar inovaes e acrscimo de valor a seus
clientes pode se tornar um importante diferencial competitivo aos operadores logsticos.
Destacamos algumas destas oportunidades de servios especializados requeridos por
programas de logistica reversa na rea de ps-venda e de ps-consumo.
Servios especializados em logistica reversa na fase de coleta de produtos de ps-venda e ps-
consumo. Esta atividade reconhecida como uma das mais rduas tarefas na logistica reversa
por tratar de produtos em geral heterogneos, muitas vezes com baixa transportabilidade,
algumas vezes sem embalagem, normalmente com localizao de origem muito dispersa, entre
outros aspectos, que exigem agregar volumes para atingir economia de escala geralmente
possvel com a especializao e compartilhamento dos servios.
Servios especializados de desmontagem de produtos de alto valor agregado.
Servios de transporte e consolidao de produtos retornados.
Servios de otimizao na recaptura de valor dos produtos ou materiais retornados. Esta
atividade envolve no somente a logistica propriamente dita mas uma especializao nos
mercados de destino dos produtos.
Servios especializados em sistema de informaes e rastreamento dos produtos retornados,
pois empresas isoladas raramente desenvolvero sistemas prprios.
Servios especializados em reas para armazenagem, consolidao, reembalagem, seleo de
destino e consertos e reparos em produtos retornados so uma tendncia no mercado de
prestadores de servios logsticos.

Percebe-se pelos argumentos anteriores que existem diversas oportunidades de ganhos

competitivos e de negcios atravs da implementao de programas de logistica reversa quando
examinamos a perspectiva dos diversos elos da cadeia e de operadores logsticos. Cabe
mencionar que a presente anlise no incluiu as diversas atividades e oportunidades de negcios
de prestadores de servio que do suporte s cadeias de suprimentos reversas, em diferentes
setores empresariais, tais como as industriais de reciclagem, remanufatura, empresas de leiles
presencial ou eletrnico, mercados secundrios, entre outros, que podero se constituir em
anlise futuras.
Referencias bibliogrficas:
Chistopher, Martin O Marketing e a Logstica Otimizando processos para aproximar
fornecedores e clientes So Paulo, Editora Futura , 1999.
Porter, Michael E. Competitive Advantage, New York, Free Press, 1985.
 Artigo Publicado em Agosto de 2005 na Revista Tecnologistica 7
Autor : Paulo Roberto Leite

Rogers, Dale S. and Tibben-Lembke, Ronald S.
and Practices- Nevada, RLEC, 1999.
Going Backwards: Reverse Logistics Trends
Prof. Eng Paulo Roberto Leite
Consultor Empresarial
Autor do livro: Logstica Reversa
Meio Ambiente e Competitividade