EL MARKETING Y LAS CONDUCTAS ETICAS: REGULACION Y LA AUTORREGULACION

1. EL MARKETING Y LA CREACION DE VALOR

KOTLER Lo define como como proceso social y de gestin mediante el cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de unos productos y valores con otros
STANTON un sistema total de 5actividades empresariales en intima interaccin,
destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfagan necesidades de los clientes actuales y potenciales.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION marketing es el proceso de planificacin y
ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas,
productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos
de la organizacin.
CONCEPTO MODERNO DE MARKETIG hace nfasis a los procesos de intercambio
para que ello ocurra es necesario que obtengan el valor de la transaccin.

2. LA
DISTRIBUCION
DEL VALOR:
MERCADO Y
ETICA Repartir
asignar a cada entre todos cada persona de
uno segun su por igual auerdo a con sus
merito derechos
individuales

dar a cada uno dar a cada uno

segun su en funcion de
contribucion a repartir a sus
la sociedad cada uno nececidades
segun el individuales
esfuerzo
realizado

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 la etica de la la etica de humanidad la etica de los negocios
responsabilidad supone el la etica exige la
supone valorar el impacto establecimiento de por actuacion de las
de las acciones parte de la empresa un presonas en el contexto
propuestas stakeholders conjunto de valores y de la organizacion y la
los stakeholders puede ser criterios de actuacion. consistencia entre los
tanto interno en directivos valores proclamando y
trabajadores, y las actuaciones de sus
accionistas. integrantes.
y externos en lo clientes,
consumidores, comunidad LA
local, medio ambiente, RESPONSABILIDAD
gobierno y comunidad SOCIAL
internacional. la responsabilidad
social de las empresas
es aumentar sus
beneficios

3. La teora general de la tica

del marketing

A partir de tres principios citados por Hunt y Vitell (1986)

A partir de una

responsabilidad
cultura, codigos. normas eticas
social

evaluacin deontolgica y una teolgica estas normas presentan valores personales o reglas morales y van desde
principios generales como la honestidad, equidad y transferencia, juego limpio, etc.
La evaluacin teolgica y se basa en : La teora de Hunt Vitell una evaluacin
deontolgica
Las consecuencias percibidas de cada Aplicar las normas de conducta a cada una
alternativa sobre los diferentes grupos de de las alternativas
inters.
La probabilidad de ocurrencia de cada Valoracin de las consecuencias positivas y
consecuencia en cada grupo de inters. negativas de cada alternativa.
La importancia de cada grupo de inters Para los grupo de inters (stakeholders)
relevantes.

CODIGOS DE ETICA Y AUTORREGULACION

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La American Marketing Association (AMA 2004) establece las siguientes reglas en su cdigo de tica:

RESPONSABILIDAD DEL DIRECTO

Los directivos deben aceptar la responsabilidadpor las concecuencias de sus
deciciones.
Satisfacer a los clientes organizaadores y sociedad

HONESTIDAD E INTEGRIDAD
los directivos debem impulsar y desrrollar la integridad
el honor de la y la dignidad de la profecion

DERECHOS Y DEBERES EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO

COMERCIAL
los participantes debendeben recibir unos productos y servicios seguros
sistema de tratamiento de las quejas y reclamaciones.

RELACIONES ORGANIZACIONALES

honestidad, responsabilidad, equidad, respeto, transparencia, ciudadania.

ARGANDOA (2003) cuando la sociedad considera deseables unas conductas deribadas

del principio de principios eticos puedeacudir a a tresprocedimientos distintos para
conseguirlos
a) que la autoridad dicte unas normas obligatorias
b) que se establescan incentivos de mercado para lograrlas.
c) que se fomenten el compromiso de losagentes involucrados.

existiran comportamientos no eticas que no esten tipificadas por la regulacion como licitos
ya que se solo lo seran aquellos que se revelan especialmente contrarios contra los
intereses generales a preservar.

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 AUTORREGULACION: CODIGOS
DE BUENA PRACTICA

Un codigo de buenas practicas y define un conjunto

de practicas que las empresas acogidas de
comprometen a a no realizar
en un contexto de
marketing relacional en
donde la relacion de las
empresas con sus
proveedores y clientes se
evalua en el largo plazo
la European Advertising Alliance (EASA)
establece unas reglas basados en pricipios

PRINCIPIO DE
INDEPENDE CONTRADICCION
TRASPARENCIA
CIA LEGALIDAD
EFICACIA
LIBERTAD Y
REPRESENTACION

ALGUNOS COMPORTAMIENTOSS ETICOS AUTORREGULACIONY

REGULACION DE MARKETING

El marketing es una de las

actividades empresariales
donde confluye la
regulacion por parte de las
autoridades publicas

existen variadas que pueden merecer

experinecias de actividades empresariales dieferentes valoraciones
autorregulacion eticas.

OHA NINA , DEYVIS JUNIOR Pgina 4

 Distribucin comercial

Consumidor EMPRESA Agente

Debe haber una Las empresas deben debe proibierse la
buena relacion entre firmar un un codigo venta debajo del costo
fabricantes y de conductao de de los productos
consumidores buenas practicas establecidos salv q
sea pr caducidad
.

PUBLICIDAD Y OBJETIVIDAD EL CODIGO DE CONDUCTA

COMUNICACION
A SIDO UNA EXTENSA REGULACION
TANTO POR PARTE DE LA UNION
EUROPEA Y DE OTROS MEDIOS
PROTEGUER AL CONSUMIDOR QUE
SE DEBBE RECIBIR INFORMACION
VERAZ DE LAS EMPRESAS.
PUBLICITARIA DE AUTO
CONTROL - ESTABLECE UN
COJUNTO DE PRINCIPIOS
BUENA FE, RESPETO, NO INCITAR A
LA VIOLENCIA
VERACIDAD, AUTENTICIDAD, A NO A
LA DISCRIMINACION

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P R O M O C IO N E S
C O M E R C IA L E S .
LA INTERNACIONAL OF COMERCE (ICC) PUBLICO UN
CODIGO INERNACIONAL.

NORMAS PARA LAS FORMAS DE PROMOCION: COMO

PREMIOS, REDUCCIONES DE PRECIO Y REGALOS CUPONES,
INCENTIVOS.

POR QUE LOS CONSUMIDDORES DEBEN SER

PROTEGIDOS FRENTE A UNA COMUNICACION
ENGAOSA.

LA POLITICA DE "PRICE FLEXING" O DE ADAPTACION DE

LOSPRECIOS DE DIFERENTES MERCADOS ES UN
EXCELENTE EJEMPLO DE ESTE CONFLICTO ENTRE
MERCADO ETICA Y REGULACION.

LA SITUACION DE LOS PRECIO DIFERENCIADOS POR

ESTABLECIMIENTO DE UNA MISMO COMERCIO SITUADOS
EN BARRIOS CON DIFERENTES NIVELS DE RENTA PLANTEA
DUDAS DE CARACTER ETICO DE ACUERDO A LOS
PRINCIPIOS DE EQUIDAD, HONESTIDAD Y
TRANSPARENCIA.

OTRAS PRACTICAS NO ETICAS SON CUANDO LO BAJAN

DEMASIADO EL PRECI SOLO CON EL FIN DE BOTAR AL
COMPETIDOE DE LA COMPENCIA PRA ASI QUEDARSE
SOLO Y VENSER

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 EN RETRAZAR EL LANSAMIENTO DE UN
QUE NO AADEN VALOR PRODUCTO HASTA QUE HAY
ADICIONAL AL CONSUMIDOR. REBTABILIZADO O AMORTISADO LAS
INVERSIONES

LA APACION DE
LA ABSOLENCIA
NUEVOS
PLANIFINICADA
PRODUCTOS

PRODUCTOS Y NUEVOS PRODUCTOS

MALA
EJEMPLOS
INNOVOACION
ALGUN INGREDIENTE SIN CUANDO DE LANZA UN
EFECTO PARA LA EFICACIA DEL MEDICAMNETO CON MAYOR
PRODUCTO ES UN PODER CURATIVO PERO QUE
COMPORTAMIENTO NO ETICO. REALMENTE NO LO ES..

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3) Detallar casos de conflicto de la tica y marketing en el Per.
COLGATE TOTAL 12
Este caso ha durado ms de dos aos en el CONAR. En diciembre de 2009, Procter & Gamble Per (dueo de
las marcas para cuidado dental Crest y Oral-B) denunci a Colgate-Palmolive Per porque estaran mintiendo
cuando afirmaban que la crema dental Colgate Total 12 ofreca una proteccin completa por 12 horas, entre los
que se inclua prevenir el sarro, remover la placa, prevenir la gingivitis, remover las manchas, limpiar entre los
dientes, etctera.
Luego de muchas pruebas, descargos, escritos y dems, el CONAR confirm que haban algunos beneficios
(dentro de los 12 que publicitaba Colgate) que no duraban 12 horas, como las de remover las manchas
(blanquear los dientes) y limpiar entre los dientes; por lo tanto, haban faltado al principio de veracidad y
ordenaron el cese definitivo de la difusin de todo aviso que incluya esas afirmaciones y amonestaron por escrito
a Colgate-Palmolive. Hoy en da, si revisamos la pgina Web de Colgate Total, podemos darnos cuenta que
ahora dicen que ayuda a prevenir 12 problemas bucales ms comunes entre los cuales ya no aparecen los
beneficios que haban sido amonestados por el CONAR.
Tambin podemos ver en la pgina Web del CONAR una nueva denuncia entre ambas empresas en la que
Colgate indicaba que no era cierto que Oral-B controlara hasta 56% mejor el sarro y protegiera las encas hasta
25% mejor. Finalmente, se consider que la publicidad no haba mentido y se deneg la denuncia.

Calvin Klein.
Existen otros casos interesantes como la publicidad de la lnea de ropa interior femenina Calvin Klein, que para
una denunciada explotaba los apetitos sexuales, cuando en el aviso solo se mostraba a una mujer que vesta el
producto anunciado.

CERVEZA CLUB
Caso contrario sucedi con una denuncia fundada de Backus a Ajeper porque se consider que uno de los spots
de la cerveza Club Especial explotaba indebidamente la sexualidad y el erotismo femenino. En el spot aparecan
mujeres bailando en un tubo, otras dos participaban en un concurso de camisetas mojadas y en algunas partes
aparecan muecas inflables. Asimismo, haban secuencias que promova el consumo desmedido (tomar cerveza
de un embudo) y otras que induca a un consumo irresponsable.
CASO DIRECTIVI
En diciembre de 2011, Telmex denuncia a DirecTV por una serie de comerciales que, bajo el lema Me ha
pasado, caricaturizaban algunas situaciones de la competencia como le ofrecemos ms canales pero en
realidad usted nunca va a verlos, por supuesto que le cobraremos dinero extra desde el primer da que acepte
el servicio por ms que los nuevos canales no hayan sido habilitados, no tenemos idea de por qu el Deco
puede haberse colgado, recuerde que desde aqu no podemos controlar el sistema y al final, no es nuestra
culpa, entre otros. Incluso, en uno de los avisos apareca un tro de mariachis atados a la persona bajo el lema
Amarrado a tu paquete de tres?, donde parecera que DirecTV hiciera alusin directa a Telmex (por la
nacionalidad mexicana de la empresa).

Finalmente, el CONAR consider que dichas afirmaciones no podan ser consideradas un uso vlido de humor,
fantasa o exageracin publicitaria ya que poda inducir a error a los consumidores y denigraban a la
competencia (y DirecTV no haba presentado pruebas que demuestren que esas situaciones sucedan a los
usuarios de otras empresas). As, a fines de marzo de 2012, el CONAR amonest por escrito a DirecTV y
orden el cese definitivo de toda pubicidad que tuviera las afirmaciones compartidas lneas arriba. Tengo
entendido que este caso ha pasado a la va administrativa y est pendiente de resolucin.
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EL CASO DE SUBLIME, LA FELICIDAD INFELIZ: MARKETING EN PER ES GNITEKRAM. UN
APORTE PARA EL DEBATE DEL MARKETING ESTRATGICO
Donofrio a travs de su marca Sublime ha lanzado a fines de Abril la campaa: 10 Minutos de Felicidad,
ofertando 40 vales de compra de S/. 5,000.00 que deben ser usados en 10 minutos en las tiendas Ripley.
Demostraremos en este artculo que dicha campaa representa una mala prctica de asimetra de informacin
frente al consumidor, y de hecho, alcanza ribetes de falta de tica, no podemos dejar de sealar.
CASO CLOROX
DENUNCIANTE : clorox per s.a. (clorox)
denunciada : intradevco indu
strial s.a. (intradevco)
MATERIAS : publicidad comercial
principio de lealtad en
publicidad comparativa
denegatoria de suspensin del procedimiento
medidas complementarias
graduacin de la sancin
costas y costos
ACTIVIDAD : comercializacin de productos de limpieza y
sanidad
SUMILLA: Se declara FUNDADA la denuncia presentada por Clorox contra Intradevco por infraccin contra
el principio de lealtad en publicidad comparativa, conforme a lo establecido en el artculo 8 del Decreto
Legislativo N 691 - Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. En consecuencia, se SANCIONA a
Intradevco con una multa de veinte (20) Unidades Impositivas Tributarias.
Por su parte, se ORDENA, como medida complementaria, el CESE DEFINITIVO e
INMEDIATO de la difusin del anuncio infractor u otros de naturaleza similar, en tanto que sean capaces de
desacreditar las ofertas de productos comercializados en envases sellados al calor, por una exposicin
impertinente de los mismos. Con costas y costos.

4) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES (COMPARAR SITUACIN EUROPEA Y PERU)

RECOMENDACIONES
1.La visibilidad de los anuncios no es lo ms relevante para los profesionales de la publicidad. Es importante
ofrecerle al consumidor un mensaje relevante, en el momento exacto.
2.El tiempo es dinero. El xito en el entorno online ser para el que sepa qu audiencia tiene ms valor para su
negocio en una hora y lugar concreto.

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3.No slo hay que identificar quin es su pblico objetivo sino valorar quin es ms valioso en un momento
determinado.

4.Todos los canales son importantes dentro del embudo de marketing. Aunque cabe destacar que Internet es
una pieza fundamental para identificar nuevos clientes potenciales y para aumentar el grado de interaccin con
una marca.
5.El banner ha resurgido de las cenizas. Tecnologas como la compra programtica y el Real Time Bidding
(RTB) han recuperado su protagonismo al permitir ofrecer un contenido relevante para cada individuo.
6.Los medios online especializados tienen ms posibilidades para rentabilizarse a travs de la
publicidad. Segn Juan Sevillano de Rocket Fuel, si t generas contenidos relevantes, tu capacidad de
prescripcin de una marca es mayor, y por tanto tu valor como medio ir en alza.

7.Sin embargo, ms importante que el espacio es el consumidor en el que impactes. La clave est en trata de
maximizar la probabilidad de una conversin con la menor inversin posible.

CONCLUSIONES
1)Al final, estar bien preparado no es solo una frase bien conocida, es tambin un buen consejo para las
empresas que estn considerando expandir sus negocios a otros mercados internacionales. La decisin por
supuesto conlleva sus riesgos, sin embargo para minimizarlos es necesaria la comprensin de hbitos culturales
y percepciones con el objetivo de pronosticar las ventas, interpretar con precisin las tendencias, as como
evaluar la competencia que existe en ese mercado local e incluso los potencialng ies competidores. Esto tambin
tiene que ver con la economa de las regiones y de cmo posicionar de mejor forma los productos o servicio, no
solo para el presente, sino tambin para el futuro.
2)El marketing en las empresas no solo deber buscar un incremento en sus utilidades, sino crear una
conciencia en sus consumidores y cambiar comportamientos con el fin de mejorar la sociedad.
3)Las empresas debern manejar polticas internas basadas en valores ticos y respeto a la sociedad ya que esto
a su vez generara una buena imagen a la empresa y as a su vez permitir un beneficio para la sociedad.
4)Las dimensiones ticas o de responsabilidad social, no son exclusivas de las organizaciones empresariales,
sino que tambin deben existir en las instituciones pblicas y sin fines de lucro.

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