PROCESO E INFLUENCIAS DE DECISIN

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AUTOR: Israel Barrero Ramrez
NDICE

Acceso rpido

GENERALIDADES DESARROLLO

GLOSARIO REFERENCIAS

Este material pertenece al Politcnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproduccin total
o parcial.
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NDICE
DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMTICAS
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3. Proceso e influencias de decisin
3. Proceso e influencias de decisin
4. Involucramiento El ltimo mdulo consiste en la descripcin del proceso e influencias en la decisin del
consumidor. Las decisiones de compra se generan a partir de una necesidad o discrepancia
5. Riesgo percibido entre un estado real y un estado deseado, denominado conciencia del problema; es decir,
6. Reglas de decisin querer conseguir o tener algo. Al respecto, el mercadeo distingue dos tipos de discrepancias
que se traducen en forma de reconocimiento de problemas.

INTRODUCCIN Las discrepancias genricas o reconocimiento de problemas genricos (discrepancia

donde cualquier marca (alternativa) dentro de una categora de productos puede
Apreciados estudiantes del mdulo de Comportamiento del Consumidor, en esta cartilla reducir la discrepancia (p. ej. tomar algo para la sed-cualquier marca de gaseosa))
encontrarn los conceptos tericos que les permitirn comprender con mayor amplitud
procesos inherentes al ser humano que influyen en su manera de aprender y en la manera de Las discrepancias especficas o especializadas (donde solo una marca puede reducir la
relacionarse con el entorno. discrepancia).

Esperamos que los temas de esta cartilla, sirvan de motivacin para el perfeccionamiento de sus Otro elemento importante de las decisiones para el mercadeo, es el tipo de participacin del
habilidades como estudiosos del comportamiento del consumidor. Toda duda o inquietud que consumidor y pueden ser:
tengan durante esta semanas de desarrollo de la Unidad, comprtanlas con el tutor del mdulo,
1. Participacin en la compra: nivel de preocupacin por, o inters en el proceso de
quien las resolver con gusto con el fin de apoyar su apropiacin conceptual.
compra que da la necesidad de pensar en una compra especfica, la consecuencia, la
interaccin de aspectos individuales; del producto y situaciones.
RECOMENDACIONES ACADMICAS 2. Participacin con el producto: nivel de importancia para cada consumidor, de una marca
especfica de producto; mantiene la lealtad.
Apreciados estudiantes, el equipo de tutores del programa desea recordarles que este espacio
virtual de aprendizaje est abierto totalmente a ustedes en todo instante, no solo para que Proceso de decisin. Toda decisin de compra se compone de pasos o etapas relacionadas
enriquezcan sus conocimientos tericos sobre el tema objeto de estudio, sino tambin para que funcionalmente y de acuerdo con un plan de accin; Estas etapas del proceso de toma de
expongan sus aportes e inquietudes. decisiones son:
Seores estudiantes, ustedes no estn solos, siempre existir una comunicacin permanente 1. Reconocimiento del problema: es el paso inicial para desencadenar un proceso de
entre cada uno de ustedes con sus compaeros virtuales y el tutor. Es importante que estn decisin, se puede dar a travs de estmulos (aparicin de alguna necesidad fisiolgica
pendientes del calendario acadmico, de las actividades del mdulo y de la presente unidad, como hambre o sed no resuelta) o externos como tendencias de moda, estmulos
con el fin de que tengan identificadas las actividades de estas prximas dos semanas de la publicitarios, etctera.
unidad 4.
2. Bsqueda de informacin: en esta fase el sujeto en rol de comprador empieza a buscar
El equipo de tutores desea recordarles que como en cualquier proceso de aprendizaje, la datos relevantes con respecto a su inters y sus prioridades frente a la necesidad o
disciplina, el esfuerzo constante y el auto estudio, juegan un papel clave en el xito de la problema que ha identificado. Con la evolucin de las comunicaciones e Internet, este es
apropiacin y entendimiento de los temas y conceptos, por ello los invitamos a que tomen un paso que cada vez se puede completar de forma ms amplia y a su vez sencilla ya que
como hbito cotidiano, dedicar cuanto menos una hora diaria al estudio y revisin de los temas tiene disponible informacin tanto del fabricante como de los usuarios para formar una
que se tratan en el curso; con la apropiacin de este buen hbito, es seguro que pueden idea integral del producto.
obtener buenos resultados al finalizar esta unidad.

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 3. Evaluacin de alternativas: en esta etapa el consumidor compara las alternativas
disponibles. Por lo regular, dependiendo del nivel de involucramiento y del riesgo que
representa el tipo de compra que planea efectuar, se desarrolla la minucia de este
proceso; a mayor involucramiento y/o riesgo, mayor profundidad en la evaluacin de
alternativas y viceversa.
4. Seleccin de una alternativa: en esta etapa el sujeto hace la compra, sin embargo esta
puede ser interferida por algunos factores, por ejemplo si usted est a punto de comprar
un telfono celular, se acerca al punto de venta decidido a comprarlo y estando all se da
cuenta de que hay cuatro personas que llevan el mismo modelo de celular a cobrar la
garanta porque fallan, lo ms probable es que usted se abstenga de hacer la compra e
inicie nuevamente el proceso desde la tercera fase.

A continuacin se presenta un ejemplo con el fin de facilitar la comprensin de este proceso

Figura1. Ejemplo proceso de decisin

Fuente: elaboracin propia

En mercadeo, las decisiones de compra se estudian a partir de:

1. Un nivel de participacin, importancia o motivacin en la compra denominado

involucramiento.
2. Un nivel de complejidad o riesgo en la compra.
3. Reglas de decisin de los consumidores.
4. El conjunto de alternativas recordadas.

Involucramiento. El involucramiento es el nivel de importancia, bsqueda, motivacin y/o

participacin que todo consumidor tiene en un producto o marca especfica, de tal forma que
afecta considerablemente su intencin de compra; los indicadores de mayor o menor nivel de
involucramiento son:

Cantidad y calidad de informacin que el consumidor utiliza para tomar la decisin:

entre mayor bsqueda, mayor involucramiento.
Cantidad de tiempo y esfuerzo que el consumidor invierte en un proceso de decisin
para la compra o consumo.

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 Cuando el consumidor no est seguro de un determinado resultado, probablemente puede
demorar la compra o incluso eliminar la posibilidad; por tanto, la percepcin de riesgo en una
determinada situacin de compra se dar en funcin de dos dimensiones; la incertidumbre y las
posibles consecuencias.

Los principales tipos de riesgo percibidos suelen ser de naturaleza funcional o de ejecucin: la
lavadora limpiar y me dejar blanca la ropa?; pero tambin pueden ser fsicos: el enchufe me
pasar corriente cuando lo est conectando?, tambin puede hablarse de riesgo financiero si
gasto dinero en un postgrado, realmente mejorar mi situacin laboral?, riesgo social si
compro este modelo y marca de automvil, no parecer que es una manifestacin ostentosa y
provocar la envidia y rechazo de mis compaeros?; y el riesgo psicolgico estar perjudicando
el futuro de mis hijos si los llevo a este colegio?

De tal modo que las anteriores percepciones de riesgo se pueden sintetizar en:

SOCI

Figura 2. Niveles de involucramiento

Fuente: Elaboracin propia a partir de la teora desarrollada por Leonardo Ortegn en el mdulo Comportamiento
del consumidor (s.f.)

Como ejemplo de lo anterior piense en un sujeto para el cual la alimentacin saludable es

primordial en su vida; en el momento de hacer la bsqueda y eleccin de su alimento tendr en
cuenta aspectos como cantidad y caractersticas de los elementos qumicos empleados en el
cultivo o elaboracin de los alimentos, as como el lugar de procedencia, la cantidad de azcar y
el tipo de grasas que contienen, si se trata de un alimento orgnico o no, el tipo de caloras que
aporta (simples o compuestas), etctera. En este caso hablamos de un sujeto que tiene un alto
nivel de involucramiento con los alimentos.

En contraste supongamos que para esta persona, la moda y el vestuario es algo trivial y lo nico
importante es que la ropa sea de la talla adecuada y cumpla las funciones necesarias con
respecto al clima, de manera que este sujeto prefiere comprar las ropa en promocin, la marca
le resulta irrelevante as como el tipo de tejidos y fibras empleados para su manufactura. En
este caso hablamos de un sujeto que tiene un bajo nivel de involucramiento con el vestuario.

Riesgo percibido. Cuando un consumidor plantea una decisin de compra, y cuanto ms
Figura 3. Tipos de riesgo percibido
importante y complejo sea el bien o servicio pretendido, el consumidor siente un cierto temor
porque no sabe si el producto va a dar la respuesta que espera. Funcionar bien? Ser fcil de Fuente: Elaboracin propia a partir de la teora desarrollada por Leonardo Ortegn en el mdulo Comportamiento
manejar? Y si se daa, ser fcil de repararlo? Son algunas preguntas que pueden plantearse. del consumidor (s.f.)

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 La percepcin de riesgo aumenta cuando hay dficit porque: producto puede depender de la experiencia previa, de informacin en el punto de compra, y de
las creencias generadas por la publicidad.
Poca informacin sobre la categora del producto.
Los consumidores aplican dos tipos de reglas: compensatorias y las no compensatorias.
El producto es nuevo. Hay variaciones de calidad.
Es complejo tecnolgicamente. 1. Las reglas compensatorias se aplican cuando el consumidor evala cada marca en
trminos de cada atributo relevante y entonces elige la marca con el puntaje promedio
La compra es importante para el consumidor.
ms alto. No es muy usada por la gran cantidad de informacin que se requiere y por la
El precio es alto. dificultad de ponderar los valores de cada atributo
El consumidor no tiene confianza en s mismo para evaluar marcas. 2. Las reglas no compensatorias aplican cuando un producto con una baja caracterstica no
puede compensar con otra de mejor calificacin. En esta regla tambin participan la
A partir de la combinacin de caractersticas del involucramiento y el riesgo percibido, se reglas conjuntivas: basadas en un criterio mnimo: se establece un nivel mnimo y se
establecen tres tipos de decisiones: eliminan todas las alternativas que punten por debajo de este. Si ninguna alternativa
alcanza el criterio mnimo, este se flexibiliza. (En las reglas compensatorias participan
otras reglas de decisin: Las reglas conjuntivas, las reglas lexicogrficas, y las reglas de
eliminacin por aspectos o disyuntivas).

Conjunto de alternativas recordadas y consideradas Las decisiones de compra tambin

dependen del conjunto de alternativas de las que se acuerde el consumidor, las considere
pertinentes y adecuadas para suplir su necesidad o reducir la discrepancia, Al respecto una
clasificacin; todas ellas hacen parte del conjunto de consideracin (recordadas).

Figura 4. Tipos de decisiones
Figura 5. Conjuntos de consideracin
Fuente: Elaboracin propia a partir de la teora desarrollada por Leonardo Ortegn en el mdulo Comportamiento
del consumidor (s.f.) Fuente: Elaboracin propia a partir de la teora desarrollada por Leonardo Ortegn en el mdulo Comportamiento
del consumidor (s.f.)
Reglas de decisin de los consumidores. En todo proceso de decisin, tambin se estudian las
Reglas de Decisin de los Consumidores: estas son procedimientos utilizados por los
consumidores para facilitar las decisiones de marca. Igualmente, la decisin o eleccin de un

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POLITCNICO GRANCOLOMBIANO - 2016