Unidad 3

Escuela Superior de Comercio Carlos Pellegrini

Quinto cuarta

Turno tarde

Administracin

Profesor: Daniel Avenburg

Alumnos/as: Boullon, Ana; Chambi, Nicole; Galeano, Dalila;

Gargiulo, Sol; Gonzalez Castello, Gaspar; Grillo, Camila; Gutman,
Juan Camilo; Milstein, Ana; Magarios, Julian y Tamborini, Lucio.

1
ndice
Introduccin Pgina 3
Clase 1. Pgina 4
Clase 2. Pgina 17
Clase 3. Pgina 24
Clase 4. Pgina 29
Clase 5. Pgina 32
Clase 6. Pgina 47
Clase 7. Pgina 56
Clase 8. Pgina 74
Clase 9. Pgina 90
Clase 10 Pgina 95
Bibliografa.. Pgina 103

2
 INTRODUCCIN

Podemos ver en el siguiente texto temas muy interesantes referidos a la

administracin, en donde hay una variedad de temas relacionados entre s, como
marketing, competitividad, publicidad, etc. Esta hecho de forma que los alumnos/as
puedan comprender de manera ms sencilla la variedad de temas involucrados, sin
recurrir a las bibliografas acadmicas, ya que podemos ver en este texto un
lenguaje ms cotidiano, dando lugar a que los temas sean ms comprensibles, para
que no quede ningn tema fuera de la comprensin de los alumnos/as y si esto
sucede que sean la menor cantidad de ellos, y as poder recurrir a este texto.

3
 Clase 1: Ventas
Funcin Comercial:

La comercializacin es un proceso de comunicacin. Entendido como tal al proceso

que involucra a un emisor (la empresa para nuestro caso), un mensaje que este emite (la
venta de un producto) al mercado y que es recibido por un receptor (consumidor potencial)
quien responde con aceptacin o diferencia. El lugar de reunin entre ambos receptor y
emisor es el mercado.

La funcin comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar

al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

Es decir, la actividad comercial de la compaa se centra en la colocacin en el

mercado del producto o servicio. La finalidad de la misma se dirigira a la formalizacin de
la compraventa, sin embargo, esta visin es sumamente restrictiva ya que no estamos
reparando en la importancia que tiene la fidelizacin del clientepara la venta de un
producto, si bien este es un concepto de marketing.

Se refiere a la fidelizacin de los clientes. La fidelizacin es el fenmeno por el

que un pblico determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una
marca concreta, de una forma continua o peridica. La fidelizacin se basa en convertir
cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relacin estable y
duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un plan de fidelizacin
debe mostrar tres C: captar, convencer y conservar. Los planes de fidelizacin ms
conocidos son: programas de puntos de las aerolneas, las tarjetas de crdito, etc.

Fidelizacin es un trmino que utilizan, bsicamente, las empresas orientadas al

cliente, donde la satisfaccin del cliente es un valor principal. Sin embargo, las
empresas orientadas al producto se esfuerzan en vender sus bienes y servicios
ignorando las necesidades e intereses del cliente.

4
Tanta importancia tiene la actividad de venta como el servicio de posventa. El primero
favorece la primera compra y el segundo la repeticin de la misma.

Por lo tanto, es necesario conocer cules son las necesidades de los consumidores, de tal
modo que el proceso de venta del producto se adapte a ellas.

rea de ventas:

El departamento que se encarga de la funcin comercial es el departamento comercial o

rea de ventas de la empresa.

Parntesis unidad II: La departamentalizacin consiste en la sectorizacin de los objetivos,

actividades, procesos, personal y recursos de una organizacin, a travs de la aplicacin de
la divisin del trabajo y la especializacin. Es decir, departamentalizar es el proceso de
dividir un conjunto de actividades y en varios subconjuntos.

Existen diversos criterios para departamentalizar (por funcin, por producto, por tipo de
cliente, etc) y de ellos van a resultar los distintos sectores o reas de la estructura
organizacional.

Es preciso establecer el grado de especializacin a adoptar como determinar el grado de

independencia de y entre cada subconjunto.

El departamento o rea de ventas de una empreza realiza la funcin empresaria

(funcin comercial) que involucra: el planeamiento y control de ventas,la fijacin de
precios, promocion, ventas y distribucin de productos y servicios.

Promocin: consiste en la exposicin del elemento de comunicacin y es una

modalidad mas directa y selectiva que la publicidad. (Ampliada en la clase 2)

5
 Ventas: la actividad en s de publicar el producto.La importancia de esta funcin
reside en que , a travs de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturacin), ya que
todas las actividades de la organizacin generan gastos y el objetivo es compensarlos con
los ingresos obtenidos. (Ampliada en clase 2).

Distribucin: comprende la estrategia de canales de distribucin a utilizar

(mayoristas, minoristas, grandes distribuidores, etc) as como la distribucin fsica.
(Ampliada en clase 2).

Planeamiento y control de ventas o comercial:(desarrollamos)

Introduccin: Los planes son decisiones sobre el accionar futuro, estructuradas y

establecidas por el nivel superior de la organizacin.

Una de las razones de ser del planeamiento es el ejemplo de cuando el proceso de

formacin de los objetivos organizacionales adquiere estabilidad al instrumentarse con los
planes, que determinan y regulan las acciones a realizar para el cumplimiento dichos
objetivos.

De todas formas una organizacin no est habilitada para improvisar abiertamente y

es primordial que se establezcan pautas que determinen que habr de hacerse en cada
circunstancia.

Luego la organizacin se interesa en si estos planes o pronsticos se cumplen de la

forma prevista, en consecuencia el siguiente paso es el de control.

El control compara la actuacin real con la prevista y marca los desvos, para
corregir la accin o rever las decisiones y planes. Es un proceso continuo que permite que
la organizacin permanezca encaminada hacia sus metas y evite los desvos.

En el rea de ventas los planes presupuestarios pueden comprender volmenes de

venta por producto, canal o zona, gastos variables y fijos de comercializacin.

6
 Para el control se recomienda contar con los siguientes datos : estadsticas de ventas
en unidades clasificadas por productos o lneas de productos, zonas geogrficas, tipo de
clientes, vendedores, etc ; esfuerzos de comercializacin tales cmo gastos de ventas o de
promociones, y tambin uso de tiempo de los vendedores (nmero de visitas a clientes,
prdidas de clientes, etc).

En base a estos datos se pueden analizar tendencias, regularidades, estadsticas, costos de la

actividad comercial, etc.

A= Situacin pasada de la empresa

B
B= Situa. planificada de la empresa

(z) C= Situa. Actual de la empresa

(Z)= Desvos entre planificacin

C
A
y operacin.

t1 tn Tiempo

Circuito de comunicacin entre el Departamento de ventas y el departamento de marketing:

La base informativa que proporciona el departamento de Marketing permite al

departamento Comercial realizar eficientemente su primer acercamiento al cliente con
vistas a concretar la venta. Establecer un circuito informativo permanente entre Comercial
y Marketing debiera conducira una adecuada y fluida poltica de ventas y a la fidelizacin
del cliente.

Es as como la relacin cliente-empresa comienza fuera del mbito estricto del

departamento deventas, a travs de actividades comunicativas diversas, como los estudios

7
de mercado,o el uso de publicidad (funciones del departamento de marketing ampliadas en
clase 3). La funcin del rea de ventas es el profundizar este contacto, personalizndolo y
culminndolo en una compraventa repetida (fidelizacin).

Estudios de mercado: este estudio permite tomar decisiones sobre bases concretas y
seguras. Este estudio utiliza fuentes tanto externas como internas y tecnicas de recoleccion
de datos como encuestas, etc, para intentar precisar las preferencias del consumidor. De
estos estudios se extraen las propuestas para el desarrollo de nuevos productos.

Estructura del rea:

Relacin con la unidad 2:Sistema de mandos, formas de coordinacin y control

(adaptacin mutua, supervisin directa, normalizacin de los procedimientos,
normalizacin de las habilidades y normalizacin de los resultados). Estructura vertical y
horizontal (organigramas).

La organizacin del departamento comercial viene dada por las diversas alternativas
que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre
estar condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el
tamao de la empresa, la filosofa que se va a seguir, los recursos econmicos, la
proyeccin de futuro, el tipo de mercado y producto, etc.

El principal logro de la estructura radica en la realizacin y consecucin de los objetivos

comerciales dados por la empresa y efectividad de los logros.

Estructura por rea geogrfica: Asignacin de una zona y territorio a determinados

Representantes de Venta.

Ventajas: es fcil de determinar el trabajo, aciertos y equivocaciones del

representante ya que es el nico responsable de la zona, adems esta
responsabilidad nica le da al representante un manejo amplio de los clientes
activos y los potenciales, vnculos personales, etc.

8
 Desventajas: no es apta para empresa con productos diversificados ya que el
representante no puede adquirir especialidad en todos los productos.

Esta forma es apta para compaas con productos y clientes homogneos.

Por Producto: O por lnea de producto, se apliza cuando los productos son muy
numerosos. La desventaja est en que la fuerza de ventas (vendedores) visite dos
veces en un da a un comprador para ofrecerle diferentes productos. Ejemplo:
Cuando en la industria farmacutica, mas de un vendedor visita el mismo da al
mismo hospital por distintos productos.

Por Cliente: Podemos agruparlos segn su volmen de compra, el canal de

distribucin, etc.

9
 La desventaja se encuentra en que los clientes estn esparcidos por todo el territorio, ya
que aumentaran los costos de traslado.

Estructura mixta: Es empleado por empresas que comercializan una gran variedad
de productos o servicios , a muchos tipos de clientes, y en zonas geogrficas muy
extensas. La ventaja de esta estructura es la mayor cobertura al mejor costo.

La direccin general con el apoyo de la direccin comercial marcan los instrumentos

de organizacin que consideren ms adecuados, aunque en principio se recomienda: un
manual con la descripcin detallada de los puestos de trabajo, los manuales operativos
precisos para llevar a buen trmino su gestin (Manual del vendedor) y el manual de
venta, herramienta imprescindible en todo departamento comercial que se considere
competitivo.

Por qu se recomienda?Tanto por el desarrollo creciente y dinmico que vuelve a tener la

empresa en general, como por la competitividad establecida en estos momentos dentro del

10
 mercado, las empresas se ven obligadas a establecer un perfeccionamiento a todos los
niveles, de cara a superar lo logrado y alcanzar ambiciosos objetivos, tanto a nivel
cuantitativo como cualitativo.

Relacin con la unidad 2:La estructura formal se concreta a travs de organigramas

y manuales de organizacin.

Los organigramas representan grficamente a las estructuras organizacionales,

indican relaciones de autoridad-dependencia y permite visualizar fcilmente su
configuracin.

Los manuales de organizacin (manual de funciones, de procedimientos) son el

correlato del organigrama, es decir, describen la estructura de la organizacin.

Manual del Vendedor.Todo manual ha de ser adaptado a las caractersticas del producto y
del mercado hacia el que va dirigido.Si nos centramos en una empresa que opera
exclusivamente en la red, tendramos que adaptar los diferentes temas al mundo digital.

El manual del vendedor debe ser un documento vivo, actual y de consulta. No se

trata de alabar los logros alcanzados, sino que su enfoque sea eminentemente prctico. No
puede considerarse como documento cerrado, ya que el propio dinamismo de la empresa,
as como la evolucin que experimente el mercado irn indicando una serie de cambios
que han de ser introducidos en el momento que se considere oportuno.

Los objetivos del manual variarn segn las prioridades que tenga cada empresa, las
caractersticas del producto y del mercado. Cada compaa incluir en el manual los
contenidos que considere oportunos, siempre y cuando englobe todo aquello que repercute
en el mejor cumplimiento del trabajo diario y la actividad en general.

Objetivos del manual:

Transmitir el modelo de negocio y cultura de la empresa.

Focalizar el concepto de atencin al cliente propio de la actividad, y que deber desarrollar
el asesor, entre otras funciones.

11
 Presentar y especificar todo tipo de acciones comerciales que el vendedor ha de desarrollar
para una gestin eficiente.

Objetivos del asesor comercial o vendedor: (en manual de ventas)

Conviene disponer de un anlisis histrico de las ventas realizadas en los tres o cinco
aos ltimos para conocer la evolucin de la empresa y, a su vez, compararla con la del
mercado y la competencia. Una vez que hayamos recopilado todos estos datos y
conozcamos las directrices dadas por la empresa, estaremos en disposicin de fijar los
objetivos.
En segundo lugar, se enumeran los objetivos respecto a las variables tales como
respecto a la empresa, respecto a la red comercial, a los productos, etc. Cambian segn la
poltica comercial de cada compaa.

Funciones del asesor comercial o vendedor: (en manual de ventas)

Conviene remarcar la importancia que la gestin del vendedor tiene para que la
empresa siga siendo competitiva, y destacar que su implicacin en todo el proceso
comercial y con todo el equipo sern los motores para alcanzar los objetivos establecidos.

Se pueden dividir las funciones segn las fases de su trabajo:

Antes de la venta. Realizar prospecciones, organizar el tiempo, intentar descubrir nuevos

sectores, establecer contacto previo con el cliente, preparar las rutas, preparar las visitas.
Durante la venta, la visita. Presentacin, oferta, tratamiento de objeciones, cierre de la
venta.
Despus de la venta, el seguimiento. Anlisis de cumplimiento de objetivos, informe de
gestin diario o report, atender reclamaciones e incidencias.

12
 Caractersticas de los ejecutivos de cuentas o vendedores. Actitud y aptitud de
un buen vendedor:
Si los vendedores no pueden vender los productos por haber sido mal entrenados,
seleccionados, compensados o supervisados los esfuerzos dedicados y gastos dedicados a
los productos, publicidad, promociones, etc sern en vano.

Las funciones de la fuerza de ventas (vendedores) son las siguientes:

- Atencin y retencin de clientes actuales
- Comunicacin de informacin sobre los productos o servicios
- Venta
- Servicio al cliente: fundamental para productos de tecnologa avanzada,
dnde el cliente precisa asesoramiento.
Aptitudes y papel del vendedor:
Se realizan cursos de entrenamiento de vendedores para que ste lleve a cabo los
siguientes pasos clasificados en cuatro etapas para lograr que el cliente potencial compre el
producto:
- Obtener Atencin
- Despertar Inters
- Estimular Deseo
- Lograr Accin
Vendedor Excelente: A los vendedores excelentes se les reconoce porque llevan el
conocimiento de su producto ms all de lo que les pide la empresa. Los productos tienen
una caracterstica que los define y unos beneficios. Estos beneficios estn ntimamente
ligados a las caractersticas y son iguales para todo el mundo. Un vendedor excelente lo
que hace es investigar cules son las necesidades del cliente y buscar entre su oferta cmo
satisfacerla de forma personalizada y la mejor manera posible, lo cual hace a la solucin
cmo nica en la mente del cliente y crea la percepcin de exclusividad. De estos
clientes omos frases como este vendedor es excelente, ha dado justo con lo que
necesitaba.

13
 Determinacin y actitud. Determinacin para vender su producto o servicios, y actitud para
superar las dificultades con las que se puede encontrar.
Confianza en s mismo y en su producto. Sabe que l es la persona adecuada que le ofrecer
el producto adecuado.
Paciencia y perseverancia. Paciencia para tratar con el cliente ms difcil, y perseverancia
para ser focalizado constantemente en el objetivo.
Persuasin y empata. Influencia al cliente y se pone en su lugar siendo l.
Buena comunicacin y facilidad de palabras. Comunica claramente sus ideas, y cuenta con
facilidad de palabra para expresar las cosas que quiere decir de manera apropiada y
coherente.
Buena apariencia. Su imagen no le representa solo a l, representa tambin a la empresa.
Competitividad. Le gustan los retos y se encuentra bien gestionndolos; para l cada
dificultad es una oportunidad.
Conocimiento de su producto y/o servicio. Conoce muy bien sus caractersticas, beneficios
y soluciones.
Business Intelligence.

Business Intelligence es la habilidad para transformar los datos en informacin, y la

informacin en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de
decisiones en los negocios.

Podemos definir Business Intelligence como el conjunto de metodologas, aplicaciones y

tecnologas que permiten reunir, depurar y transformar datos de los sistemas
transaccionales e informacin desestructurada (interna y externa a la compaa) en
informacin estructurada, para su explotacin directa o para su anlisis y conversin en
conocimiento, dando as soporte a la toma de decisiones sobre el negocio.

La inteligencia de negocio acta como un factor estratgico para una empresa u

organizacin, generando una potencial ventaja competitiva, que no es otra que
proporcionar informacin privilegiada para responder a los problemas de negocio:
entrada a nuevos mercados, promociones u ofertas de productos, etc.

14
Se podra decir que es la mejor opcin para resolver conflictos, tomar decisiones, formular
soluciones y no cometer errores antiguos a travs de la historia de la organizacin, sino
aprender de ellos.

Los sistemas de informacin actuales, permiten la obtencin y almacenamiento de un

creciente volumen de datos de variadas fuentes y formatos, que incluyen los provenientes
de los sistemas transaccionales, mensajes de texto, imgenes, tweets, posteos en Facebook,
entre otros, que proveen una sobredosis de datos instantneos que enfrenta a las empresas al
reto de darle perspectiva a los mismos para obtener informacin necesaria para la toma de
decisiones. En este contexto de exceso de informacin, los empresarios ya son conscientes
de que el anlisis de los datos es el condimento secreto para la diferenciacin competitiva,
dado que las organizaciones compiten mediante el anlisis no slo porque pueden sino
porque deben, ya que necesitan anticipar lo que puede ocurrir en el futuro y no limitarse a
medir indicadores de rendimiento pasado.

La Inteligencia de Negocios es un concepto del cual podemos encontrar muchas

perspectivas pero que se podra resumir como el conjunto de tcnicas y tecnologas de la
informacin que permiten extraer toda la informacin vinculada a la empresa en sus
diferentes mbitos, depurarla y procesarla, bien para su explotacin directa, o bien para su
anlisis y conversin en informes descriptivos que permitan que todas las reas de la
empresa posean una misma versin de la realidad, plantear posibles escenarios futuros y
tomar decisiones ms acertadas basndose en informacin veraz y actualizada.

Esto ha llevado a crear un puesto especfico para abordar la Business Intelligence, que
suelen denominar Cientfico de Datos

15
Relacin con contenidos del ao anterior: Sociedades del conocimiento:

El socilogo Peter F. Drucker pronostic la emergencia de una nueva capa social de

trabajadores de conocimiento (P.F. Drucker 1959) y la tendencia hacia una sociedad de
conocimiento (Drucker 1969). Este tipo de sociedad est caracterizada por una estructura
econmica y social, en la que el conocimiento ha substituido al trabajo, a las materias
primas y al capital como fuente ms importante de la productividad, crecimiento y
desigualdades sociales (Drucker 1994).

Similar al trmino sociedad de la informacin, la nocin sociedad de

conocimiento indica la importancia de las tecnologas de la informacin y la
comunicacin (TIC) y su utilizacin en los procesos econmicos.La nocin resalta las
nuevas formas de producir conocimiento. El conocimiento es considerado como uno de los
principales causantes del crecimiento junto con los factores capital y trabajo. En este
sentido, se concede una relevancia crucial a la produccin de productos intensivos en
conocimiento y a los servicios basados en el conocimiento.Se resalta la creciente
importancia de los procesos educativos y formativos, tanto en su vertiente de educacin y
formacin inicial como a lo largo de la vida.Se destaca la creciente importancia de los
servicios intensivos en conocimiento y comunicacin, que generalmente se denominan
trabajo de conocimiento vase.

16
 CLASE 2: Ventas

MODALIDADES DE VENTA:

Una de las principales modalidades de venta en estos tiempos son las Tiendas
virtuales, dado que las personas tienen un alto acceso a internet, le han permitido a miles
de negocios ofrecer sus servicios y/o productos de una manera fcil y econmica logrando
ampliarse a ms mercados de diferentes lugares. Algunas de las principales ventajas que
posee son:

La principal ventaja es que se encuentra en un mercado de competencia perfecta,

donde la interaccin de la oferta y la demanda determinan el precio, el cual es
transparente (todo el mundo conoce el precio de venta) y al haber productos
estandarizados y tantos oferentes el consumidor puede encontrar el ms barato.
Acceso durante las 24 hrs, desde cualquier parte del mundo al catlogo de servicios
o productos, generando una mayor comodidad para los clientes y ventas todo el
tiempo sin tener que pagar sueldos.
Marketing y publicidad sin invertir de mucho capital, llegando a un sinfn de
personas y nichos de mercado muy puntuales.
Mejora en la comunicacin con clientes al darle un mejor seguimiento y una
atencin personalizada, a travs de un formulario de contacto.
Comodidad a clientes en la forma de pago.
La persona que posteriormente se convertir en futuro cliente, ya sabe lo que busca
y est decidido a comprar.
Existen varios mecanismos de seguridad, como Paypal, que ante la disconformidad
por el producto o servicio el dinero es devuelto, lo que le genera una confianza
mayor al cliente a la hora de pagar.
Las desventajas estn relacionadas con la desconfianza por parte del cliente:

Las compras en lnea no son inmediatas, lo que provoca molestias al consumidor

por problemas en el envi y no permite que el comprador pueda manipular e incluso
supervisar la calidad del producto,

17
 Para crear un negocio online es necesario tener conocimientos en sistemas y
tecnologas, de lo contrario se deber contratar un experto en esta rea para tener la
certeza de que todo est funcionando perfectamente.
La siguiente modalidad es el telemarketing, es decir la venta telefnica. Es una
forma de mercadotecnia directa en la cual los asociados de ventas realizan llamadas no
solicitadas para obtener nuevos clientes, retener a los actuales y hacer crecer el negocio al
vender nuevos productos o servicios.

Hay algunas ventajas de usar este tipo de campaa:

Incremento de las ventas a corto plazo: al no existir lmites se puede ampliar el

territorio de ventas, captando aquellos clientes a los que no llegara a travs de
medios de venta tradicionales.
Facilidad de comunicacin: permite el contacto directo entre la oferta y demanda.
Rapidez de la ejecucin: se ahorra tiempo al evitar desplazamientos innecesarios y
obteniendo una respuesta, positiva o negativa, inmediatamente. Lo que posibilita un
adecuado seguimiento de los resultados.
Dinamismo y flexibilidad: se adapta a cada circunstancia del mercado.
Fcilmente cuantificable: los resultados de esta actividad son fcilmente medibles a
corto plazo, lo que permite evaluar el xito o fracaso de la campaa.
Bajos costes.
Tambin se encuentran algunos inconvenientes:

Muchas empresas compran listas de distribucin con datos de posibles clientes a

otras, lo que suele aumentar los costes de venta.
Al utilizar el telfono como recurso se genera una dependencia de la infraestructura
de comunicaciones y las tarifas en servicios del sector.
Escasa relacin con el cliente y tiempos muy limitados de contacto.
Manipulacin fraudulenta: el telfono puede ser utilizado para practicas poco ticas,
por lo que la regulacin jurdica del sector es fundamental para que los derechos y
garantas de los clientes sean respetados.
Molestias de los potenciales clientes.

18
Otra modalidad es la de ventas por catlogo, se trata de un sistema de distribucin
comercial para vender, de forma inmediata, productos o servicios, utilizando mtodos de
envo como el correo ordinario o las agencias de transporte, habiendo visto previamente el
comprador los productos a travs del catlogo.
Las principales ventajas radican en:
La reduccin de costes que representa la posibilidad de vender sobre el papel y no
es necesario disponer de un stock mnimo para poner en marcha esta actividad
comercial, en la cual no se necesita mucha experiencia, ya que la produccin o
adquisicin de bienes se regula en funcin de la demanda.
Un buen modo, tambin, de minimizar los riesgos asociados a cualquier actividad
empresarial, permitiendo llevar a cabo proyectos que cuentan con un presupuesto
inicial limitado.
De la mano de los ltimos avances tecnolgicos, de los catlogos elaborados en
soportes fsicos se ha pasado, progresivamente, a los catlogos virtuales, y si lo
pensamos detenidamente, prcticamente todo lo que se vende en Internet es,
pues (y en un cierto sentido) venta por catlogo.
Provocan deseo en el consumidor y la necesidad de tenerlo.
Es una buena opcin para complementar un ingreso fijo.
Algunas compaas ofrecen capacitacin en ventas gratuita

Desventajas:
Las relacionadas con la logstica y el transporte. No disponer de un stock propio y si
no se cuenta con una slida red de transporte, eficiente, rpida y eficaz,
los tiempos de abastecimiento de mercancas y de distribucin de los productos
pueden jugar en la contra.
Si no cobras de forma adecuada o no dispones del dinero necesario a tiempo,
debers poner del tuyo.
Al ser insistentes, algunos vendedores pierden el inters de sus clientes.

VENTAS DE SALDOS, PROMOCIONES Y LIQUIDACIONES:

19
 Tanto las rebajas como las ofertas o promociones, los saldos y las liquidaciones se
consideran actividades de promocin de ventas. La Ley de Ordenacin del Comercio
Minorista establece que cada una de estas denominaciones slo se puede emplear para
anunciar las ventas que se ajusten a su correspondiente concepto legal. No se pueden
vender productos como rebajas cuando se trata de liquidaciones, ni denominar oferta a lo
que es un saldo. Para que el consumidor pueda conocer sus derechos en este campo, es
importante que sepa en qu coinciden y qu diferencia a cada una de estas
denominaciones. En todas ellas debe especificarse la duracin, dar constancia de la
reduccin de precios y, en su caso, las reglas especiales que se aplican en cada situacin,
como la necesidad de dejar constancia de la reduccin de precios.

Ventas en promocin:
Por venta en promocin o en oferta se entiende por cualquiera que, en cualquier momento
del ao, realice bajas en el precio o condiciones ms favorables que las habituales.
Principalmente con el fin de dar a conocer el nuevo producto o artculo (ya que si
comprueba los beneficios lo seguir comprando a su precio original), potenciar la venta de
los existentes (excedentes) o el desarrollo de uno o varios comercios o establecimientos
mediante la oferta de un artculo o grupo de artculos homogneos. Esto pasa mucho, por
ejemplo, en los productos de consumo o para el hogar. No pueden ser vendidos aquellos
que hayan sufrido algn tipo de deterioro y no sean idnticos a los de precio regular o
adquiridos con el objeto de ser vendidos a precio inferior. Deben asegurarse tener la oferta
suficiente y tiene que estar establecido de antemano al pblico: la informacin clara acerca
de los artculos (cuales estn en promocin), las condiciones de venta y el periodo que
estar vigente.

Venta en rebajas:
La nica diferencia entre las promociones y estas es que mientras la primera se puede dar
durante todo el ao, las rebajas se dan en periodos determinados por la comunidad, pocas
veces al ao con una duracin entre una semana mnimo y entre dos/ tres meses mximo.
Un ejemplo de esto puede ser durante las festividades, donde crece notablemente la
demanda.

Ventas de saldos:

20
 Por contrario a las anteriores, estas disminuyen el precio de un producto de forma
manifiesta por estar deteriorado, en desuso o tener algn desperfecto. No cabe calificar
aquellos que sea excedentes, impliquen un riesgo o engao para el comprador, no se
vendan realmente por precio inferior al habitual o que no pertenezcan al comerciante seis
meses antes de la fecha de comienzo como indica la ley. Como por ejemplo las tiendas
dedicadas especialmente a esto, es decir los outlets que poseen prendas de ropa que no se
vendieron en temporadas pasadas o presentan alguna falla, la cual debe estar
explcitamente sealada.

Ventas en liquidacin:

Se trata de un tipo de venta que se realiza de manera excepcional y con la que se

pretende terminar con las existencias de artculos determinados, por distintos motivos que
deben ser especificado: por decisin judicial o administrativa, cesacin total o parcial,
cambio de orientacin en el comercio, cambio de local, realizacin de obras o cualquier
supuesto de fuerza mayor que cause obstculo al normal desarrollo.

CANAL DE DISTRIBUCION:

Se entiende como tal a la empresa o institucin que funciona como intermediario, es

decir que adquiere la propiedad de los productos con el objeto de revenderlos al
consumidor final o a otro comerciante asumiendo el riesgo de la compra-venta. De todos
modos en la actualidad, solo para aquellos canales que poseen mayor fuerza e importancia
que la empresa productora, puede ejercer una consignacin de mercaderas: solo paga
aquellos productos vendidos y los otros son devueltos.

Ejemplos: aquellos que intervienen en la venta, mayoristas y minoristas. Servicios:

viajes de turismo, agencias de publicidad. Transportistas, inventarios, depsitos zonales,
barracas independientes, organizaciones de marketing, asociaciones de comerciantes y
consumidores, etc.

21
 Los canales de distribucin a diferencia del fabricante son ms cercanos al
consumidor, es decir que lo conocen mejor, lo que les permite presentarles la oferta a su
gusto.

Cumple con tres funciones principales:

Conexin (funcin primordial): concretar encuentro entre oferta y demanda toma

contacto con los clientes intermediarios o finales desarrollando el circuito
correspondiente, est incluida la distribucin fsica.
Promocin: localizan la demanda, la estimulan, acercan el producto al destinatario.
Crean condiciones de apoyo para concretar la captacin de la demanda potencial.
Agregan promociones para persuadir la compra del producto respecto de la oferta.
Ejemplo: exhibicin en punto de venta (menor de ellas).
Accesibilidad: facilitar la entrega de los productos en tiempo y servicio ms
favorables para el consumidor provocando que el producto se encuentre presente
cuando el consumidor desee adquirirlo. Ejemplo: leche por la tarde no sirve.

Tipos de canales:

Canal de cero nivel o directos: se caracteriza por un mayor control de

comercializacin por parte de la empresa, mas efectividad promocional y
flexibles a cambios de mercado, aunque se requiera mayor inversin en bienes
de uso, de cambio y crditos por la financiacin de las ventas y ms esfuerzo
para lograr la cobertura deseada. Ejemplo: locales, corredores, correos e
instalaciones.

22
 Canal de nivel o indirectos cortos (minoristas) o de varios niveles o indirectos
largos (distribuidores, mayoristas y representantes): lo positivo es que facilitan
la cobertura y requieren de una menor inversin, sin embargo son ms dbiles
en control, promocin y flexibilidad.

23
 Clase 3: Marketing

El Marketing se enfoca en el cliente y su relacin con la empresa. Crea valor para el

cliente para de este modo obtener el valor de los clientes (visto como el beneficio). Se
dedica a atraer nuevos clientes a travs de promesas y a conservar los actuales
satisficindolos.

Necesidad-Deseo-Demanda-Mercado

Necesidad: sentimiento de privacin que siente una persona con respecto a una
satisfaccin general ligada a su condicin humana. Por ejemplo, la necesidad de
comunicarse.

Deseo: Forma que adopta una necesidad de acuerdo con la cultura y la personalidad
individual. Volviendo al ejemplo de la necesidad de comunicarse, se podra
manifestar como el deseo de un telfono celular.

Demanda: el deseo se transforma en demanda cuando ste est respaldado por

poder adquisitivo.

Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto

determinado.

Se puede pensar a la estructura del Marketing dividida en dos elementos: las

herramientas de anlisis y los medios de venta.

Las herramientas de anlisis son herramientas orientadas a la compresin de los

mercados (la investigacin de mercados es el ejemplo por excelencia). Con medios de
venta nos referimos a aquellos mecanismos destinados a accionar sobre el mercado (como
la publicidad).

24
 Originalmente, en las empresas, se utilizaba en enfoque de ventas, que se centra en
el producto y lo coloca en el mercado para ver su desempeo, facilita su distribucin, lo
promociona, etc. Luego, comenz a surgir el enfoque de marketing, que coloca su atencin
en el cliente y detecta sus necesidades, deseos y comportamiento para as construir la
estrategia de la empresa en funcin de estos elementos. Establece un blanco de mercado,
que son los consumidores y/o compradores a los cuales la organizacin dedicar sus
esfuerzos. Hoy en da las empresas manejan un enfoque interfuncional, que trabaja con
elementos de los dos enfoques antes mencionados en conjunto. Se distingui previamente
entre consumidores y compradores ya que no siempre son la misma persona. Por ejemplo,
una madre puede ser la compradora de un juguete y el consumidor su hijo.

Estudiar el blanco de mercado lleva a investigar de los consumidores y/o

compradores sus hbitos, preferencias, reacciones y los competidores por cuyos productos
podran optar.

Investigacin de mercados

Tiene como fin detectar y comprender las necesidades de los consumidores y/o
compradores, la competencia, entre otras cosas, con el fin de armar una estrategia
empresarial.

Mtodos:

1. De antecedentes: recurre a datos secundarios, que fueron obtenidos con una finalidad
diferente a la ahora presente en los intereses de la empresa (como pueden ser datos
recopilados por el departamento de ventas en su funcionamiento habitual o datos
publicadas por otras empresas u organizaciones). Sirven para una primera
aproximacin al tema en cuestin.

2. Cualitativa: recurre a datos primarios que responden directamente a incgnitas que la

empresa quiere resolver. Es una encuesta detellada y de ella se obtienen datos
precisos. stos deben ser validados a travs de una investigacin cuantitativa que se

25
 realiza a mayor escala para poder objetivar las subjetividades obtenidas por la
investigacin cualitativa.

3. Cuantitativa: recurre a datos primarios. Son encuestas a consumidores reales y

potenciales que buscan validar los datos obtenidos por investigaciones cualitativas.

4. Motivacional: son sesiones de grupo de con un psiclogo que trabajo con una gua
de pautas. No deja de ser una investigacin cualitativa.

5. Experimental: experimento con los consumidores a efectos de apreciar su reaccin

ante una determinada accin comercial. Un ejemplo es averiguar que productos ve
primero un consumidor en una gndola de supermercados o hacerle probar el
producto.

El producto

Se define como producto a cualquier cosa que se pueda ofrecer al merca que
satisfaga una necesidad o deseo (bienes fsicos y servicios). Segn el marketing el
consumidor no busca el producto como tal sino el servicio que ste es susceptible de darle..

El servicio es una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o

satisfacciones que son ofrecidos al mercado.

El nuevo producto es las experiencias, que combinan productos tangibles y servicios

(Disney, American Girl).

El proceso de desarrollo del producto

Una oportunidad de satisfacer al consumidor se concreta a travs de:

1. Identificacin de oportunidades: se genera una idea a travs de investigaciones de

mercados, estudios de comercializacin, brainstorming o algn otro mtodo y luego
se desarrolla conceptualmente (definicin preliminar, pros y contras) y se realiza una
tamizacin (filtro de lo que no funcionar).

26
2. Diseo: a) diseo comercial b) diseo de produccin c) diseo econmico-financiero.
Se decide el precio, la tctica de lanzamiento de lanzamiento, el desarrollo tcnico,
costos, etc.

3. Prueba: anlisis de la reaccin de los consumidores y del desempeo operativo

4. Especificacin: se documentan todos los aspectos inherentes al producto

5. Introduccin: si el producto pasa todas las pruebas y tiene xito se adoptan medidas
para su lanzamiento y de este modo comenzara su ciclo de vida.

Ciclo de vida del producto

1. Introduccin: comienza con el nacimiento del producto. Es un momento en el cual

usualmente se busca publicitarlo intensamente para dar a conocer el nuevo producto.
Aqu surgen los primeros problemas (de comercializacin, ventas, produccin, por
ejemplo)

2. Crecimiento: suben las ventas si hay xito. Se incrementa la competencia, aqu

podra comenzar su produccin en masa y se busca mejorarlo constantemente.

3. Madurez: el producto se ha asentado y las ventas se estabilizan. Se perfecciona al

producto y se le buscan nuevos mercados con el fin de alargar esta etapa lo mayor
posible, ya que da buenos beneficios a la empresa. Productos en sta etapa suelen
sostener y financiar productos nuevos que entraran en su etapa introductoria.

4. Declinacin: el producto es abandonado gradualmente por el consumidor, por lo cual

el productor deja de producirlo y termina su ciclo de vida.

27
 Envase

Un nuevo envase puede crear un nuevo producto, como por ejemplo una bolsa
de cemento que era presentada al mercado en una versin de 10 kilos, la cual solo
podra ser cargada por alguien con mucha fuerza, que pasa a ser producida y
presentada en su versin de uno o dos kilos, accediendo muchos ms consumidores.

Hay atributos requeridos para cada circunstancia especfica, algunos de ellos

pudiendo ser:

Tamao y calidad

Costo

Que sea atractivo (para vender ms)

Que brinde informacin al consumidor

Que ayude a la venta de productos de la misma lnea

28
 Clase 4: Publicidad

La publicidad es un recurso del Marketing que emplea la comunicacin para impulsar

la venta. Est dirigida a un determinado pblico (el blanco de mercado) y busca incidir
sobre su comportamiento.

Son dos los elementos bsicos que componen la estructura de la publicidad:

Los medios: los canales a travs de los cuales fluye la informacin.

La comunicacin: la informacin, el mensaje publicitario.

Se busca establecer un vnculo entre el producto y el consumidor. Esto significa

alterar la percepcin del consumidor hacia el producto (como ve y como siente al
producto en cuestin).

Publicidad institucional: hacer conocer o crear una actitud positiva hacia la empresa
que realiza la publicidad.

Objetivos de la publicidad:

*Lograr un adecuado conocimiento del producto y sus caractersticas

*Brindar informacin al comprador y/o consumidor

*Obtener una respuesta afectiva del consumidor (generar una valorizacin del
producto y preferencia de la marca)

*Incitar la compra

*Lograr fidelidad del cliente hacia el producto que ya usa

*Crear una imagen positiva de la empresa o mejorar la imagen actual

29
 Diarios: Los diarios son un medio de alto valor para el anunciante ya que penetra en
todos los grupos socioecnomicos y es de gran circulacin. Se puede tomar ventaja de que
a travs de l el mensaje puede ser difundido nacional o regionalmente.

Revistas: Las revistas son medios muy tiles para acceder a consumidores
especficos, como lo podran ser la gente que compra una revista de tecnologa o de
msica. Tienen mayor permanencia que otros medios y adems hay una amplia circulacin
secundaria (mayor cantidad de lectores por ejemplar). Al igual que el diario, pueden tener
una distribucin nacional o regional, lo cual es una ventaja.

Radio, televisin y cine: Son medios que se prestan para buenas producciones
publicitarias. Tienen alto valor de entretenimiento, lo cual es clave en la publicidad, ya que
la publicidad que es ms atractiva es ms persuasiva (esto lo demuestra Luis Bassat en su
libro El libro rojo de la publicidad, en el cual muestra unos estudios acerca del tema).
Penetra en todos los grupos socioeconmicos al igual que los diarios y tambin se pueden
discriminar las audiencias accediendo a audiencias nacionales o regionales. Es posible,
adems, acceder a blancos de mercado especficos a travs de publicidad en canales
especializados (canales de cocina, de deportes). Tambin es importante remarcar el
componente de la emotividad que estos medios a travs de sus recursos son capaces de
provocar, para formar lazos con el consumidor.

Va pblica y trasportes: Las ventajas de estos tipos de anuncios son la posibilidad

de grandes ilustraciones de marca y producto, la permanencia de los anuncios y la
posibilidad de poner los anuncios cerca del punto de venta.

Criterios de decisin sobre publicidad:

Decidir el alcance de sta (cantidad y tipo de personas a las cuales llegar, el blanco
de mercado), la frecuencia (cantidad de veces que sern expuestos al mensaje
durante la campaa) y el efecto (la repercusin esperada).
Escoger el medio adecuado, a travs de los criterios puestos a continuacin

30
 Criterios cuantitativos

Costo de llegada del mensaje (usualmente medido cada mil personas)

Porcentaje de clientes potenciales del medio
Tiempo de exposicin del mensaje

Criterios cualitativos

Blanco de mercado al cual llega el medio

Compatibilidad del medio con el mensaje publicitario
Las posibilidades de expresin del medio (movimiento, color, sonido)
La probabilidad de percepcin del mensaje (como las horas de alto rating en la
televisin o un anuncio en una esquina cntrica muy visible)
Grado de saturacin del medio: no es conveniente poner un anuncio en una tanda de
publicidad muy larga porque harta a la gente y se vuelve propensa a hacer zapping.

Investigacin

Evaluaciones previas: consisten en mediciones de audiencia: el conocido rating

(para saber a cuantas personas llegara el mensaje) y paneles de consumidores (actuales y
potenciales) a los que se le pide opinin sobre los avisos o bien se analiza de que se
acuerdan.

Evaluaciones posteriores: consisten en pruebas de recordacin, anlisis del

impacto sobre el volumen de ventas, pruebas de reconocimiento del mensaje y/o del
producto y sus atributos o del aviso.

El slogan es una pequea frase que es pegadiza y fcil de acordar. Puede tener el
nombre de la marca incoporado o no. (arrasa la sed, de Paso de los Toros; si hace click es
Rasti, de Rasti)

31
 Clase 5: Enfoque de Marketing y Ventas
Diferencia entre marketing y ventas:

Hoy las empresas enfrentan a la mayor competencia. Para tener xito en los mercados
contemporneos ferozmente competitivos, tendrn que abandonar la filosofa de producto y las
ventas y adoptar una filosofa del cliente y la mercadotecnia. La respuesta radica en el significado
de mercadotecnia: satisfacer las necesidades de los clientes mejor que antes.

Qu es el marketing? En trminos sencillos, el marketing es el manejo de las relaciones

redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y
obtener valor de ellos a cambio.

Ante tamaa proposicin cabe preguntarse cmo o en qu han cambiado los mercados?
Nuevamente es vlido remitirse a Kotler: las organizaciones que le venden a mercados de
consumidores y de empresas saben que no pueden agradar a todos los compradores de esos
mercados o cuando menos a todos los compradores de la misma manera. Saben que hay
demasiados compradores, que estn diseminados, y sus necesidades y hbitos de compra son
variados. Adems la capacidad de las empresas para atender a los mercados tambin es muy
variada: cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podr atender mejor
en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores
superiores.

Los vendedores no siempre se han atendido a esta filosofa. Su lgica ha pasado por tres
etapas:

La mercadotecnia masiva: en la mercadotecnia masiva el vendedor fabrica un

producto, lo distribuye y lo promueve en masa para todos los compradores. El razonamiento para
la mercadotecnia masiva es que debern conducir a los costos y precios ms bajos posibles y a
crear el mayor mercado potencial. Ejemplo: en una poca coca cola slo produca un refresco
para todo el mercado con la esperanza de agradar a todos.
La mercadotecnia de producto diferenciado: en este caso el vendedor fbrica dos o
ms productos con diferentes caractersticas, estilos, calidad, tamao, etctera. Estos fueron
diseados para ofrecerle variedad de los compradores, antes que para atraer a diferentes

32
segmentos del mercado. El argumento para la mercadotecnia de producto diferenciado es que los
consumidores tienen gustos diferentes y cambian con el tiempo: los compradores quieren
variedad y cambio. Ejemplo: ms adelante Coca Cola produjo varios refrescos embotellados en
diferentes envases y tamaos
La mercadotecnia hacia los mercados meta: en este caso el vendedor identifica
segmentos del mercado, elige uno o varios y prepara mezcla de productos y de mercadotecnia
adecuados para cada uno de ellos. Por ejemplo ahora Coca Cola produce refrescos para el
segmento del refresco con azcar, el segmento diettico, y el segmento sin cafena.

Las principales herramientas de la mezcla de mercadotecnia se clasifican en cuatro

grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promocin.
Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una
necesidad (producto). Debe decidir cunto cobrar por la oferta (precio) y cmo la pondr a
disposicin de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta
la oferta y persuadirlos de sus mritos (promocin). La empresa debe integrar cada herramienta
de la mezcla de marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y
entregue el valor pretendido a los clientes elegidos.

Es evidente que el marketing actual propone abandonar la produccin masiva y la

diferenciada para encarar la seleccin de mercados meta y producir segn las oportunidades que
estos presentan. Los mercados se estn fragmentando por la multiplicidad de demandas de
clientes y los competidores slo tratan de satisfacerlos. Cada vez se trata de abarcar menos los
mercados de forma masiva, y de producir ms lo que los clientes quieren y en tantas formas como
lo quieran.

En la poca de la revolucin industrial los mercados absorban los grandes volmenes

producidos que se vendan: cuanto mayor fuera la escala de produccin y mayor el mercado
masivo mejor (producir en escala absorbe los costos fijos).

En adelante las empresas seguirn definindose por el producto o servicio que produzcan,
pero esto ya no sern definidos por el empresario solamente sino por los segmentos del mercado:
lo que defina el cliente. La industria y el comercio son organizaciones que deben satisfacer a
clientes para la cual producen bienes o servicios, no son solamente productoras.

33
 En economas no competitivas, as como en el enfoque de produccin y venta en masa, el
marketing se desarrolla bsicamente a nivel operativo por esto es considerado como sinnimo de
la funcin y del rea de ventas.

En economas altamente competitivas y con un enfoque de marketing, dentro de un marco

de pensamiento estratgico, la funcin y el rea de marketing operativo estn en funcin de dicho
enfoque y Marco referencial.

En la actualidad, pocas empresas practican todava un verdadero marketing masivo (vender

de manera estandarizada a cualquier cliente que llegue). Ahora, la mayora de los mercadlogos
saben que no quieren tener relaciones con todos los clientes, sino se dirigen a un menor nmero
de ellos, ms redituables. Es ms costoso atender algunos que perderlos.

Ahora muchas compaas utilizan el anlisis de rentabilidad para ignorar o perder ciertos
clientes, y dirigirse a los ganadores para mimarlos. Un mtodo consiste en descartar de forma
preventiva a los clientes que podran ser muy poco redituables.

Qu es el marketing? (Segn Kotler)

Definido en trminos generales, el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios ms estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por
lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compaas crean valor para
sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos.

Concepto de venta: Muchas compaas siguen el concepto de ventas, el cual afirma que
los consumidores no comprarn el nmero suficiente de productos de la empresa a menos que
sta realice un esfuerzo de promocin y ventas a gran escala. El concepto de ventas suele
practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores en general no
piensan comprar, como seguros o donaciones de sangre. Estas industrias deben ser hbiles para
localizar prospectos y venderles con base en los beneficios del producto. Sin embargo, una
estrategia de marketing tan agresiva como sta implica riesgos elevados; se interesa
principalmente en crear transacciones de ventas y no en disear relaciones redituables y a largo

34
plazo con el cliente. Con frecuencia el objetivo consiste en vender lo que la empresa fabrica, en
lugar de fabricar lo que el mercado necesita. Asume que a aquellos clientes a los que se les
convenza de comprar el producto les gustar; o bien, si no les gusta, tal vez olviden su desilusin
y lo compren de nuevo ms tarde. Por lo general se trata de suposiciones errneas.

El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia fuera. Se inicia en la

fbrica, se concentra en los productos existentes de la compaa y convoca a realizar una intensa
campaa de promocin y ventas para lograr ventas redituables; su objetivo principal es conquistar
al cliente, es decir, obtener ventas a corto plazo sin importar mucho quin realiza la compra y por
qu.

Concepto de Marketing: El concepto de marketing establece que el logro de las metas

organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, as
como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Desde el
concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el
valor. En vez de seguir una filosofa de hacer y vender centrada en el producto, el concepto de
marketing es una filosofa de detectar y responder centrada en el cliente. El trabajo no es
encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para
sus clientes.

El concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia dentro: inicia con un
mercado bien definido, se enfocan las necesidades del cliente e integran todas las actividades de
marketing que afectan a los consumidores. Asimismo, produce utilidades al establecer relaciones
duraderas con los clientes correctos, basadas en valor y satisfaccin de los mismos.

La aplicacin del concepto de marketing con frecuencia implica ms que el simple hecho
de responder a los deseos de los clientes y a sus necesidades evidentes. Las compaas orientadas
al cliente investigan a fondo a los clientes actuales para conocer sus deseos, renen ideas sobre
nuevos productos y servicios, y ponen a prueba las mejoras propuestas para los productos. Por lo
general este tipo de marketing orientado al cliente funciona bien cuando existe una necesidad
clara y cuando los clientes saben lo que quieren, aunque en casos en que no es as, tambin.

La mercadotecnia ha evolucionado en forma muy importante al cambiar su enfoque de

venta masiva de productos a desarrollo de relaciones con los clientes. De hecho, la Asociacin

35
Americana de Mercadotecnia (AMA por sus siglas en ingls) ha cambiado la definicin misma
de la mercadotecnia:

- Enfoque a productos: en la dcada de los 50s la mercadotecnia se defina como a las

actividades de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios de los productores a los
consumidores

- Enfoque a clientes: en esta dcada la mercadotecnia se define como a las funciones de la

organizacin y los procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, as como para
administrar las relaciones con los clientes y para generar valor para la empresa

Para Kotler el futuro del marketing para por alguna de estas ideas:

Las empresas invitaran a sus clientes a que participen, cada vez con ms frecuencia,
en la creacin de sus productos.
Cada vez ms empresas requerirn al crowdsourcing: pedir opinin a terceros para
conseguir ideas. Esto se har tanto para la creacin de nuevos productos como para las campaas
de publicidad.

Marketing personalizado: Este entorno cambiante de las comunicaciones tambin afecta

la manera en que las compaas y las marcas se relacionan con los clientes. Los nuevos mtodos
de comunicaciones permiten a los mercadlogos fomentar una mayor participacin del cliente y
un sentimiento de comunidad alrededor de una marca (para lograr que la marca se convierta en
una parte importante de las conversaciones y de la vida de los consumidores). Volverse parte de
la conversacin de los clientes es infinitamente ms poderoso que enviar informacin mediante la
publicidad tradicional, afirma un experto de marketing. Otro experto dice: Las personas
quieren voz y participacin en sus experiencias con las marcas. Quieren una creacin conjunta.
Sin embargo, al mismo tiempo que las nuevas tecnologas crean oportunidades para que los
mercadlogos establezcan relaciones, tambin plantean desafos, ya que les dan a los
consumidores mayor poder y control. Los consumidores de hoy tienen ms informacin que
nunca sobre las marcas, y cuentan con una gran cantidad de plataformas para expresar y
compartir sus ideas sobre las marcas con otros consumidores. As, el mundo del marketing ahora

36
abarca no slo la administracin de la relacin con el cliente, sino tambin relaciones
administradas por l.

Relaciones administradas por el cliente: Relaciones de marketing en las que los clientes,
con la ayuda de las nuevas tecnologas digitales de la actualidad, interactan con compaas y
entre s para conformar sus relaciones con las marcas

Una parte creciente del nuevo dilogo con los clientes es el marketing generado por el
consumidor, en el que los propios clientes estn jugando un papel ms importante en la creacin
de sus propias experiencias de marca y las de los dems. Esto puede darse mediante intercambios
no planeados entre consumidores en blogs, sitios para compartir videos y otros foros digitales.
Pero cada vez ms, las empresas estn invitando a los consumidores para que tengan un papel
ms activo en la creacin de los productos y los mensajes de marca. Algunas compaas piden a
los consumidores ideas para nuevos productos. Por ejemplo, la marca Vitaminwater de Coca-
Cola estableci recientemente una aplicacin en Facebook para obtener sugerencias de los
clientes para un nuevo sabor, prometiendo fabricar y vender el ganador. El marketing generado
por el consumidor, ya sea invitado o no por los mercadlogos, se ha convertido en una fuerza
importante. Mediante una enorme cantidad de videos, blogs y sitios web, los consumidores estn
interpretando un papel cada vez ms importante en la creacin de sus propias experiencias de
marca.

Actuacin conjunta:

Como un primer paso, los mercadlogos deben entender las necesidades y los
deseos del cliente, as como el mercado dentro del cual operan.

Ofertas de mercado: Cierta combinacin de productos, servicios, informacin o

experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Miopa de marketing: El error de poner mayor atencin a los productos especficos que
ofrece una compaa, que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos.

Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran coleccin de productos y servicios
que podran satisfacer una necesidad especfica. Cmo eligen entre tantas ofertas de mercado?
Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin que diversas ofertas de

37
marketing les brindarn, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de
nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos
con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los dems. Los
mercadlogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si establecen
expectativas demasiado bajas, quiz satisfagan a quienes compran, pero no lograrn atraer a
suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se
desilusionarn. El valor y la satisfaccin del cliente son fundamentales para establecer y
administrar las relaciones con el consumidor.

La administracin de las relaciones con el cliente es quizs el concepto ms importante del

marketing moderno. La mayora de los mercadlogos le dan al concepto de la administracin de
las relaciones con el cliente un significado ms amplio, donde sta es el proceso general de
establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfaccin
superiores.

La clave para disear relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una
satisfaccin superiores para l. Los clientes satisfechos suelen ser leales y dar a la compaa una
mayor participacin en sus negocios.

Valor del cliente Atraer y retener clientes podra ser una tarea difcil. A menudo los clientes
se enfrentan a una seleccin confusa de productos y servicios para elegir. Compran a la empresa
que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la evaluacin que hace el cliente
sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en
comparacin con las ofertas de los competidores.

Satisfaccin del cliente Grado en el que el desempeo percibido de un producto coincide

con las expectativas del consumidor.

Satisfaccin del cliente

El producto o servicio prestado, la atencin del personal, los servicios que se agregan al
producto, la calidad y la imagen determinan un paquete o Canasta de Valor que el cliente
reconoce.

38
 Cuando el Paquete de valor reconocido por el cliente es superior al valor que el cliente
identifica con el precio se habr generado satisfaccin para el cliente.

Satisfacer al cliente en una compra depender del rendimiento del producto con relacin a
las expectativas del comprador. Si la actuacin del producto no llega a cumplir las expectativas,
el comprador estar insatisfecho. Si la actuacin est a la altura de las expectativas, el cliente
estar satisfecho. Si la actuacin supera las expectativas, est muy satisfecho o encantado.

Cmo se forman las expectativas de los compradores? Las expectativas se basan en las
experiencias que ha tenido el cliente al comprar, en la opinin de amigos y compaeros y en la
informacin y las promesas del comercializador y la competencia

Metodologas para medir la satisfaccin del cliente: visitas personales, buzn de

sugerencias, encuestas, libro de quejas, anlisis de los reclamos, estadsticas, etc.

No obstante, aun cuando la compaa centrada en el cliente busca darle a ste una alta
satisfaccin, en relacin con sus competidores, no intenta incrementar al mximo esta
satisfaccin. Una compaa siempre podra aumentar la satisfaccin del cliente al disminuir sus
precios o al incrementar sus servicios; aunque esto resultara en menores utilidades. Por lo tanto,
el propsito del marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual requiere de un
equilibrio muy delicado: el mercadlogo debe continuar generando mayor valor y satisfaccin en
el cliente, "pero siempre buscando generar mayores ganancias para la empresa

Fidelizacin del cliente: Adems de ofrecer de manera consistente un gran valor y

satisfaccin, los mercadlogos pueden utilizar herramientas especficas de marketing para
desarrollar vnculos ms fuertes con los clientes. Por ejemplo, muchas compaas ofrecen
programas de marketing de frecuencia que recompensan a las personas que compran a menudo o
en grandes cantidades. Las lneas areas cuentan con programas de viajeros frecuentes, los
hoteles tienen mejores habitaciones para sus huspedes frecuentes, y los supermercados otorgan
descuentos a clientes muy importantes.

Otras compaas patrocinan programas de marketing para asociaciones que ofrecen

beneficios especiales a sus miembros y crean comunidades para ellos. Por ejemplo, Harley-
Davidson patrocina al Harley OwnersGroup (H.O.G.), que brinda a los poseedores de una

39
motocicletaHarley una forma de compartir su pasin por hacer del sueo Harley-Davidson una
forma de vida. Los beneficios de la membresa a H.O.G. incluyen dos revistas trimestrales (Hog
Tales y Enthusiast), un Manual de viajero H.O.G., un programa de asistencia en el camino, un
plan de seguros diseado especialmente, el servicio de recuperacin en caso de robo, un centro de
viajes y un programa Fly&Ride que permite a los miembros rentar motocicletas Harley cuando
se encuentren de vacaciones. El club internacional ahora incluye a ms de 1 500 miembros
locales y ms de un milln en todo el orbe

Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de
marketing es capaz de disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la
administracin de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer
relaciones redituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer,
mantener y cultivar clientes meta mediante la creacin, la entrega y la comunicacin de valor
superior para el cliente. Para disear una estrategia de marketing ganadora, el gerente de
marketing debe responder a dos preguntas importantes: A qu clientes debemos servir? (cul es
nuestro mercado meta?) y de qu forma serviremos mejor a esos clientes? (cul es nuestra
propuesta de valor?).

La compaa primero debe decidir a quin dar servicio, y lo hace dividiendo el mercado
en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguir
(mercado meta). Algunos individuos piensan que la administracin de marketing implica
localizar el mayor nmero posible de clientes y una demanda creciente. Sin embargo, los gerentes
de marketing saben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. Al tratar de
servir a todos los clientes, es muy probable que no sirvan a ninguno bien. En vez de eso, la
compaa debe seleccionar slo a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable

Segmentacin

Kotler afirma que no existe una manera nica de segmentar el mercado, y refiere que
segmentar el mercado es considerarlo como un conjunto de clases generales de compradores.
Al segmentar se aplica un criterio de clasificacin.

Segmentacin de mercado: dividir un mercado en grupos diversos de consumidores con

diferentes necesidades y caractersticas

40
 Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de manera similar a una
serie dada de estmulos mercadotcnicos

La razn central de la segmentacin es establecer el mercado meta o mercado objetivo,

entendindose por tal al conjunto de empresas o personas que compren los servicios o productos
que ofrece la compaa.

Los criterios a utilizar que van a determinar los atributos que distinguen a los individuos, se
denominan variables.

Algunas variables ms conocidas:

- Variable Geogrfica:Los segmentos sern determinados con criterio geogrfico. La

variable refiere a reas o superficies representativas de continentes, pases, pueblos, ciudades,
reas urbanas, suburbanas o rurales, regin, clima, etc. Es determinada por sus correspondientes
datos de ubicacin (coordenadas, rutas de acceso, etc). Ejemplo: Universo: Capital Federal.
Variable: Conglomerados urbanos de ms de 1 milln de habitantes, distantes entre s en mximo
100 km, que tengan TV por cable.
- Variable demogrfica: los segmentos sern determinados con criterios relacionados
con el individuo y la familia. La variable se referir a la nacionalidad, sexo, edad, religin,
ingresos, estudio ,etc; del individuo y de su familia o grupo con el que vive. Se determina
mediante datos como tamao de familia, estado civil, nivel de ingreso, etc. Ejemplo: Universo:
habitantes de conjuntos urbanos. Variable: menores de 20 aos, ambos sexos, con educacin
secundaria y de familia de clase media.
- Variable psicogrfica: Los segmentos sern determinados conforme a la
personalidad y a la conducta de los individuos en relacin con sus preferencias. Referir a la clase
social, el carcter, el rol o papel grupal, el estilo de vida, etc. Es determinada por datos como
sereno, agresivo, seguidor, lder, activo, etc. Ejemplo: Universo: menores de 20 aos. Variable:
lderes, estudiantes, deportistas, activos.
- Variable de comportamiento o conducta de compra: los segmentos estn
determinados conforme a la conducta de compra que muestran las personas ante un determinado
producto o servicio. Constituye el modo de segmentar ms utilizado cuando se pretende vender lo
que el mercado pide (diferente a impulsar lo que se produce). La variable se referir a las

41
utilidades reconocidas al producto o servicio, propensin al consumo, lealtad a la marca, etc.
Ejemplo: Universo: compradores. Variable: preferirn precios bajos, fuertes consumidores, leales
a la marca, valorarn al servicio en permanencia y calidad.

Una investigacin combinar dos o ms formas de segmentar, todo depender del tipo de
producto o servicio, de la metodologa de la investigacin, de los mercados elegidos, y de la
disponibilidad de datos.

El marketing consiste en acciones que se realizan para disear y mantener relaciones de

intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros
objetos. Ms all del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, las compaas
desean retener a los clientes y aumentar sus negocios. Los mercadlogos desean establecer
relaciones slidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor superior.

Retencin de clientes

Cuando el mercado es nuevo o est en marcada expansin y/o cuando hay pocos
competidores, en muchos casos no se tiene en cuenta el rendimiento del cliente. Sin embargo,
satisfacer y mantener al cliente se vuelve imperioso cuando el mercado llega a la madurez o
saturacin, empeorando la situacin si entran nuevos competidores y aparecen productos
sustitutos.

En el caso de los servicios o service de un producto, la incorporacin del cliente (similar al

momento de la venta del producto) pierde importancia en comparacin a la posibilidad de
mantener al cliente recibiendo el servicio por tiempo prolongado. Es decir, la principal estrategia
de ingresos por ventas en servicios no es la venta primera o incorporacin del cliente, sino el
mantenimiento del cliente a travs del tiempo (particularmente en los servicios de abono
mensual).

42
 La ganancia que deja el cliente no est en el momento de la compra inicial o firma del
contrato del servicio, sino en la cuota o en las facturas que pagar por el servicio en los meses
posteriores, para recuperar la inversin y generar la utilidad buscada.

Costo de un cliente

Un modo de calcular la prdida econmica de perder uno o ms clientes , es multiplicar las

ventas promedio que realizaban los clientes perdidos por mes por el nmero de meses que dejarn
de comprar. Sobre el este monto se calcular la utilidad media que se pierde. Al total se le debera
sumar clculos idnticos sobre los clientes que se van a perder por arrastre de los que se van.

Se buscar recuperar los ingresos mediante la incorporacin de nuevos clientes en

proporciones similares a las bajas, pero en la mayora de los casos esta accin requiere de
mayores inversiones.

El marketing para atraer nuevos clientes es slo un paso intermedio en el proceso de

comercializacin. La oportunidad de marketing ms significativa se presenta despus que el
consumidor se hace cliente. En perspectiva, ste se vuelve cliente real cuando se compromete con
la empresa por el hecho de elegirla. Adems, la compaa ha invertido recursos y mucho trabajo
para conquistar nuevos clientes, luego no hacer nada por fortalecer esas relaciones, carece de
sentido.

Surge ntidamente que perder clientes es un problema de primer rden, en trminos de

estrategia.

La compaa tambin debe decidir cmo atender a los clientes meta, es decir, de qu
forma se diferenciar y se posicionar a s misma en el mercado. La propuesta de valor de una
marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus
necesidades.

Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta del
cliente: por qu debera comprar su marca en vez de la marca del competidor? Las compaas

43
tienen que disear propuestas de valor slidas para obtener la mayor ventaja posible en sus
mercados meta (diferenciacin y posicionamiento).

Diferenciacin

Una empresa se diferencia de sus competidores si puede ser nica en algo valioso para los
compradores.

Diferenciarse de los competidores requiere contar con algo nico y apreciado por los
clientes, excediendo a la oferta de un precio bajo.Al diferenciar su producto la organizacin
espera crear la impresin de que ste es mejor que las marcas de los competidores. El vendedor
tambin confa entrar a una competencia que no se basa en el precio y de esta forma evitar o
minimizar, la amenaza una competencia de precios.

Para Kotler diferenciarse es proporcionar a los consumidores ms valor que las ofertas de la
competencia y propone 4 formas de diferenciacin:

- diferenciacin del producto: sea por el material es, forma, caractersticas,

rendimiento consistencia, etctera.
- Diferenciacin de los servicios: adems de la diferenciacin del producto es
importante diferenciar lo por el servicio que lo complementa. Puede ser la entrega rpida, la
instalacin, reparacin capacitacin etctera.
- Diferenciacin del personal: el nfasis debe ponerse desde la seleccin del personal
de contacto.
- Diferenciacin de la imagen: debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que
comunique los principales beneficios del producto (la marca).

En resumen el objetivo de la diferenciacin es lograr el posicionamiento de un producto o

servicio de modo favorable ante los competidores. Es una importante ventaja competitiva.

Posicionamiento:

El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un

producto a partir de sus atributos importantes, es decirel lugar que ocupa el producto en la mente
de los clientes en relacin con los productos de la competencia.

44
 En muchas ocasiones los clientes reciben informacin excesiva sobre los productos y
servicios resultndoles difcil evaluarlo para decidir su compra, es por eso que intuitivamente
organizan en forma sinttica en su mente imgenes de productos, servicios o empresas; teniendo
estas una posicin en la mente del consumidor o cliente. Es entonces que se genera el
posicionamiento de un producto, servicio o empresa en un sector o mercado.

Los consumidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan mayor
valor, por lo tanto la clave para conseguir y retener los clientes est en entender sus necesidades y
procesos de compra mejor de lo que los entiende la competencia. En la medida que una empresa
se puede posicionar como una que proporciona ms valor en los mercados meta, conseguir una
ventaja competitiva.

La capacidad de la administracin para posicionar un producto en forma apropiada en el

mercado es un factor determinante de las utilidades de la compaa. La posicin de un producto
es la imagen que proyecta este con relacin a productos competitivos.

Todo posicionamiento es la resultante de dos maniobras estratgicas: segmentacin y

diferenciacin: recortar segmentos que esperan del producto cosas distintas, de las que esperan
otros segmentos.

Modelo Acme:

Pueden distinguirse dos dimensiones de la comercializacin o marketing:

- Estratgica: Toma como punto de partida el anlisis de las necesidades de los

individuos y de las organizaciones. Desde este punto, lo que el comprador busca no es el
producto, sino el servicio que el producto le puede ofrecer. La funcin del marketing estratgico
es identificar los diferentes segmentos del mercado y seguir la evolucin de los mercados de
referencia
- Tctica (operativa): Centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas y
que se apoya en los medios tcticos (basados en la poltica de producto, distribucin, precio y
comunicacin).

El marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad econmica:

45
 - El intercambio de producto: sean bienes o servicios, implica la implementacin de
su flujo.
- Comunicacin: se desarrolla a travs de los flujos de informacin que preceden,
acompaan y siguen al intercambio.

El papel de las ventas en la estrategia de comercializacin:

Kotler: como un elemento de la mezcla de marketing, la fuerza de ventas contribuye

ampliamente a la consecucin de los objetivos y ejecuta ciertas actividades como la
bsqueda de clientes potenciales, comunicacin, ventas y servicios, recaudacin de
informacin. Bajo el concepto de marketing, la fuerza de ventas necesita habilidades en
anlisis de marketing y planeacin, adems de las habilidades tradicionales de ventas.

46
Clase 6: Comercio Internacional

La introduccin de productos extranjeros a un pas y la salida de estos a otros pases.

Por qu se da el comercio internacional?

1. Porque permite a los pases especializarse en aquello que son capaces de hacer mejor.

2. Porque a veces es ms eficiente concentrar la produccin en un lugar y/o empresa

(aprovechar economas de escala).

3. Porque permite que el consumidor de un pas tenga acceso a las variedades de otros
pases.

Importancia
El comercio internacional es importante en la medida que contribuye a aumentar la
riqueza de los pases y de sus pueblos, riqueza que medimos a travs del indicador de la
produccin de bienes y servicios que un pas genera anualmente.
El Comercio Internacional reviste una gran importancia debido a que nos permite contar
con avances tecnolgicos, que de otra manera muchos pases no seran capaces de generar
en el corto plazo, o que incluso por su situacin geogrfica o econmica ni siquiera
podran producirlos.
Por otra parte, para los productores de bienes, el campo de comercializacin se expande,
conducindonos a una competencia, donde, el consumidor final se ve beneficiado al contar
con un sinfn de alternativas para satisfacer sus necesidades.
En esencia el intercambio de bienes, servicios y conocimientos entre las naciones que
integran el planeta, son una fuerza que permite el desarrollo econmico, y promueve el
bienestar de las naciones y de su poblacin, que bienes que se comercializan estn
constituidos por bienes terminados, intermedios, que sirven para elaborar otros productos y
materias primas.

Importacin:

47
Importar es la compra de bienes y servicios que provienen de empresas extranjeras. Puede
ser cualquier producto o servicio recibido dentro de la frontera de un Estado con propsitos
comerciales.
Importar permite adquirir productos que en el pas no se producen, que pueden ser ms
baratos o de mejor calidad.
Ejemplo:
Importacin de botones plsticos de Hong Kong. (valorado en US$ 2,436.00 FOB Hong
Kong)
_Hay dos tipos bsicos de importacin:
1. Bienes y servicios de consumo e industriales
2. Bienes y servicios intermedios
En teora, las empresas importadoras de bienes y servicios abastecen al mercado interno a
un precio ms barato y/o de mejor calidad que los productos fabricados por competencia
nacional. O bien las empresas importadoras abastecen al mercado de productos que no
estn disponibles en el mercado local.
Hay tres grandes tipos de importadores:
1. Los que buscan cualquier producto a nivel mundial para importarlo y venderlo.
2. Los que buscan fuentes extranjeras para obtener sus productos a un precio ms
barato.
1. Los que usan el aprovisionamiento extranjero como parte de su cadena de
suministro.
La importacin directa se refiere a un tipo de importacin entre un minorista y un
fabricante en extranjero. Un minorista normalmente compra los productos fabricados (o
importados) por empresas locales. En un programa de importacin directa, el minorista no
pasa por el proveedor local (intermediario) y compra el producto final directamente al
fabricante, posiblemente, ahorrando en costos adicionales. Este tipo de negocio es bastante
reciente y sigue las tendencias de la economa mundial.
Las importaciones, junto con las exportaciones, son la base del comercio internacional. La
importacin de bienes normalmente requiere la participacin de las aduanas, tanto en el
pas de importacin como en el pas de exportacin y son a menudo sujetos a cuotas de
importacin, aranceles y acuerdos comerciales.

48
Exportacin:

Dentro de las estrategias de mercados internacionales, encontramos en primer trmino a las

exportaciones, debido al beneficio que revisten a la economa del pas, al permitir la
entrada de divisas y la comercializacin de mercancas nacionales en el extranjero,
entendiendo que:
Tenemos una empresa operando en el territorio nacional y que se ha atendido un mercado
por un determinado tiempo, podremos considerar la opcin de exportar cuando:
1.Tenemos una capacidad productiva instalada no aprovechada a su mxima capacidad, a
uno o ms turnos de trabajo.
2. Tenemos el mercado controlado, con tendencias crecientes de ventas y utilidades.
3.Tenemos una estructura eficiente y organizada, que nos ha permitido atender y
solucionar los desafos del mercado.
4. Como empresarios y lderes de un equipo de trabajo, podemos desarrollar anlisis como
el DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), sin sentirnos lastimados
ni agredidos en nuestro orgullo.
Y cuando se ha logrado:
1.Desarrollar o identificar un producto o servicio que representa una real ventaja
competitiva, identificando mercados potenciales.
2.Hacer las negociaciones para contar con un abasto oportuno y suficiente del producto
identificado. En el caso de productos estacionales, contar con la oferta suficientemente
diferenciada para cubrir las distintas demandas estacionales.
3.Contar con el capital de trabajo suficiente para financiar todos los gastos e inversiones
involucradas en el inicio exportador, incluyendo sueldos, etc., por un lapso de unos 18
meses aproximadamente.
4.Tener la habilidad y capacidad de documentar todo el proceso desarrollado,
estableciendo sistemas y procedimientos.
5.Tener la voluntad de contratar personal calificado, cuando sea necesario, de acuerdo al
desarrollo de nuestro proyecto.
La exportacin nos permite acceder a las siguientes ventajas:
1.Mejorar la imagen y competitividad de la empresa.
2.Proporciona mayor estabilidad financiera.

49
3.Permite el mejor aprovechamiento de la capacidad de produccin instalada.
4.Bajo ciertas circunstancias, permite reducir los costos al generar mayores volmenes de
produccin y venta.
5. Podremos tener acceso a crditos menos caros.
Puntos importantes a vigilar cuando se exporta:
1.Contar con la capacidad de produccin necesaria para atender los volmenes
comprometidos.
2.Cumplir con las especificaciones tcnicas y las caractersticas requeridas por el producto.
3.Calcular adecuadamente costos y precios de venta, incluyendo los gastos asociados a la
exportacin.
4.Considerar y comprometer contratos internacionales que delimiten derechos y
obligaciones claramente.
5.Contratar seguros.
6.Conocer la confiabilidad del cliente y su historial de pago.
7.Aprovechar los apoyos de los gobiernos locales y federal.
Definicin

A continuacin se presenta una definicin clara y sencilla de lo que es exportacin:

Es el envo legal de mercancas nacionales o nacionalizadas para su uso o consumo en el
extranjero existiendo de acuerdo a la Ley aduanera dos tipos principales de exportacin.
-Definitiva.
-Temporal.
Al realizar un anlisis de sta definicin podemos identificar un campo amplio de accin
que surge de esta actividad, ya que no se limita tan solo a la venta de productos nacionales
en el extranjero sino que nos permite la comercializacin.
A dems favorece las devoluciones de que llega de forma temporal, para reparacin o
alguna transformacin, como por ejemplo la mercanca enviada por Estados Unidos a zona
fronteriza para maquila, y despus del proceso, es enviada nuevamente, beneficindose
ambas partes, Estados Unidos contrata mano de obra barata y Mxico cuenta con fuentes
de empleo.
-Existen dos tipos:

50
La exportacin definitiva consiste en la salida de mercancas para permanecer en
extranjero por tiempo ilimitado.
La exportacin temporal consiste en la salida de mercancas por un perodo determinado,
por motivos de reparacin, exhibicin, substitucin, etc.

Mercados:

Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones,

entendindose, en trminos generales, como el lugar en donde coinciden para hacer sus
transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la oferta).
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio.
.Clasificaciones o tipos de mercados:
1. Segn su extensin:
o Mercado Total.- conformado por la totalidad del universo con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
o Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas
de desear un servicio o un bien estn en condiciones de adquirirlas.
o Mercado Objetivo.esta conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma especifica, comodestinatarios de la gestin de marketing,
es el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados metas deben ser
compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la organizacin, y ademas es
necesario que estn relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de
empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas
de mercados. La organizacin busca en forma consciente mercados que generen un
volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La
empresa debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de competidores y su
tamao sea mnimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que
tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta,
la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el
mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronstico de ventas,
normalmente para un periodo de un ao.

51
o Mercado Real. representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.
2. Segn el nmero de oferentes y demandantes:

Vendedores / CompradoresMUCHOS POCOS UNO

MUCHOS Concurrencia Perfecta Oligopolio Oferta Monopolio Oferta
POCOS Oligopolio Demanda Oligopolio Bilatera Monopolio Limitado
Oferta
UNO Monopolio Demanda Monopolio Limitado Demanda Monopolio
Bilateral

3. -Segn el tamao:
o Mercado mayorista. Son en los que se venden mercancas al por mayor y en
grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar
en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios
mayores y caprichosamente elevados.
o Mercado Minorista.-Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas
cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de
mercados lo tenemos en los llamados Supermercados de origen norteamericano, los que
constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se
estila el autoservicio, es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a
comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende
personalmente sus artculos.
4. -Segn el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su clasificacin
depender del uso dado al producto por parte del usuario del mismo , quien determinara la
diferenciacin entre bienes de consumo y bienes industriales.
o Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo estn integrados por los
individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y
adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo
tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de
producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran

52
con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o
pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y
rutinaria, por ejemplo, el peridico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos
adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnolgicos
(por ejemplo, electrodomsticos). La decisin de compra depende tambin del tipo de
producto. En los de uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando el
producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho. Se
particulariza por las caractersticas diferenciadoras siguientes:
o compra por sentimiento
o ventas a travs de canal mayorista-detallista
o para el fabricante, cada eslabn de la cadena: mayorista, detallista,
comprador, consumidor , es un cliente al que hay que convencer.
o compra individual, normalmente decide una sola persona.
o Mercado de bienes industriales.-En este caso se singulariza por lo siguiente:
o compra por razonamiento, origen de rentabilidad
o la mayora de las ventas las realiza directamente el fabricante.
o se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades
o compra colectiva, suelen decidir varias personas
En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:

o Mercado de los productores .-Los productos no los compran en su mayora para ser
consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como
intermediarios. Este mercado es mucho ms rico en el nmero de transacciones que el de
consumo, porque hasta que el producto est finalizado pasa por varios procesos de
transformacin. En una economa desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en
este mercado. La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador , y
el uso del producto, y ser sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si
se vende a un particular que a una empresa). El precio tambin ser una variable que tenga
diferente importancia en un mercado y en otro. Una peculiaridad de este mercado, es el
proceso de compra, en el que deciden diferentes personas. As, en el proceso de venta es
importante saber qu papel desempea cada persona. La compra en una empresa no es un

53
gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho
ms racional.
o Mercado de los revendedores.- Los demandantes de este mercado son las empresas,
personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos
a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los
destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y
mejora de instalaciones. Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del
mercado de productores. Tambin en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las
decisiones estn igualmente protagonizadas por el componente racional y econmico. Si
esta empresa es pequea el proceso de decisin es corto, y ms largo segn sea mayor sta.
o Mercados de instituciones oficiales.-En este mercado se englobaran todas las
instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante
el factor econmico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen
pautas legales con procedimientos rgidos y preestablecidos.
o Mercado de servicios. Constituye el sector terciario de la actividad econmica con
un elevado ndice de desarrollo. Presenta dificultades de definicin, entendindose por
tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales para ser
transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y necesidades y que
pueden ser destinados a consumidores o a industrias. Por ejemplo: servicios de
banca,leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia sanitaria, educacin, inmobiliaria,
transportes, hostelera, consultoras, informacin, etc.

Competitividad Internacional:

La competitividad internacional puede definirse como la capacidad que tiene una empresa
para lograr un mayor y mejor rendimiento sobre sus competidores en los mercados
extranjeros y preservar as las condiciones que sustentan sus rendimientos actuales y
futuros.

Factores para lograr la competitividad

Las organizaciones que estn en bsqueda de la competitividad saben que lo que han
desarrollado hasta el momento no es suficiente, hay que hacer ms, hay que crear un

54
Sistema Gerencial adecuado, desarrollar una Gerencia de exportacin (primero debemos
conocer el mercado local y despus el mercado internacional) e implementar tecnologa
enfocada a los negocios internacionales, por todo esto decimos que para poder lograr una
competitividad internacional debemos enfocarnos en factores macroeconmicos y
microeconmicos, dentro de ellos podemos considerar algunos como:

- Productividad y eficiencia enfocada al uso de los recursos y al gerenciamiento del

personal y su trabajo.

- Calidad y una adecuada Normalizacin

- Valor agregado a los productos

- Gestin y planes de exportacin (que disminuyan el riesgo de no pago)

- Recursos humanos capacitados para el comercio exterior.

Infraestructura:

Una infraestructura es el conjunto de elementos o servicios que estn considerados como

necesarios para que una organizacin pueda funcionar o bien para que una actividad se
desarrolle efectivamente.

Hoy en da, las empresas son inundadas por nuevas definiciones tcnicas y de
ofrecimientos para la ejecucin de las mejores prcticas. No obstante, nada de esto tendra
sentido si no est alineado con el modelo de negocio de la organizacin y su bsqueda
continua de maximizar su eficiencia y efectividad. La infraestructura se convierte en uno
de los pilares para el logro de los objetivos estratgicos de toda empresa. La evolucin
tecnolgica abre un abanico de oportunidades que permite a las empresas determinar si
internalizar o externalizar su infraestructura, permitindoles concentrarse en su negocio.

La infraestructura es clave, estratgica e indispensable para crear competitividad y

continuidad operativa a la empresa. Restarle importancia es equivalente a creer que los
empleados no importan.

55
 Clase 7: Ley de competencia y defensa al consumidor

LEY DE DEFENSA AL CONSUMIDOR (ley numero 24.240)

Ley N 24.240, defensa del consumidor, esta legislacin contrapone a dos personas,
como mnimo, uno el proveedor, que podra ser tanto un supermercado como una
ferretera, y al consumidor, que podra ser tanto una persona o un grupo de personas como
una familia, un grupo social, etc. a este ltimo es al que la norma trata de proteger o
tratar de equiparar los dos sectores, asumiendo que el comprador est en una cierta
desventaja respecto al proveedor/vendedor, aunque el vendedor no puede vivir sin el
consumidor, ya que si no vende nada el negocio se funde.
El Consumidor es todo aquel que adquiere un bien o servicio para beneficio propio o
del grupo familiar, pero en este caso estamos hablando de consumidor final (aquel que va a
utilizar el bien o servicio para consumo propio o de su familia), por lo tanto si surge un
problema entre la industria Bagley y el supermercado por una falla en la cantidad de
mercaderia, no aplicara esta ley ya que el supermercado se considera un distribuidor.
Existen 4 tipos:

- Consumidor propiamente dicho: se identifica con la idea de consumo final (es decir,
aquel que retira el producto de la cadena de valor, de manera que ya no lo est
comercializando, sino que lo destina a su uso).
- Consumidor no contratante: es aquel que, sin ser parte de una relacin de consumo (sin
comprar), como consecuencia o en ocasin de ella, utiliza bienes o servicios como
destinatario final. Esto significa que el consumidor no es necesariamente aqul que compr
el bien o contrat el servicio.
- Expuesto a una relacin de consumo ajena: es quien sufre consecuencias a partir de una
relacin de consumo entablada entre terceros (por ejemplo, sufrir daos en las puertas de
un estadio en ocasin de un partido de ftbol, sin haber ingresado a l).
- Consumidor expectante: son los potenciales consumidores frente a campaas
publicitarias. Para ser consumidor no se requiere que se haya comprado el producto o
adquirido el servicio.

56
 Mientras que el proveedor es toda persona fsica o jurdica pblica o privada que
particip en la cadena de valor del producto o servicio (produccin, montaje, creacin,
construccin, importacin, concesin de marca, distribucin, comercializacin, etc). No
estn comprendidos en esta ley los servicios de profesionales liberales que requieran para
su ejercicio ttulo universitario y matrcula otorgada por colegios profesionales
reconocidos oficialmente o autoridad facultada para ello, pero s la publicidad que se haga
de su ofrecimiento. Ante la presentacin de denuncias, que no se vincularen con la
publicidad de los servicios, presentadas por los usuarios y consumidores, la autoridad de
aplicacin de esta ley informar al denunciante sobre el ente que controle la respectiva
matrcula a los efectos de su tramitacin.

El contrato de consumo es el celebrado entre un consumidor o usuario final con

una persona humana o jurdica que acte profesional u ocasionalmente o con una empresa
productora de bienes o prestadora de servicios, pblica o privada, que tenga por objeto la
adquisicin, uso o goce de los bienes o servicios por parte de los consumidores o usuarios,
para su uso privado, familiar o social.

Para pasar a explicar los derechos del consumidor, primero hay que aclarar que La
proteccin al consumidor se da cuando se produce una relacin de consumo, esta se refiere
a cualquier vnculo entre el consumidor y el proveedor de bienes y servicios. De esta forma
hay relacin de consumo tanto cuando estas frente a una publicidad, como cuando adquirs
un producto o servicio, e incluso despus de celebrado el contrato. Por lo tanto, siempre
que seas parte como consumidor en una relacin de consumo tenes, entre otros, los
siguientes derechos: (informacin extrada de la pagina del Gobierno de la Ciudad)

1- Derecho a la proteccin de la salud, seguridad

Tens derecho a la proteccin de tu seguridad y salud. Asimismo, deben proveerte toda la

informacin sobre riesgos potenciales para tu salud o seguridad. Incluye la obligacin de
advertir acerca de las condiciones de uso que puedan ocasionar un dao a la salud y/o
seguridad del usuario. Las cosas y servicios deben ser suministrados o prestados en forma

57
tal que, utilizados en condiciones previsibles o normales de uso, no presenten peligro
alguno para la salud o integridad fsica de los consumidores o usuarios.

Ejemplos

Si adquiriste un producto alimenticio, este no puede contener ningn elemento

extrao en su interior.
Las instalaciones de los locales de juego -que suelen ser utilizadas por menores de
edad- deben contar con mecanismos de seguridad idneos que garanticen la
proteccin de la seguridad de los menores.

2- Derecho a la informacin

Todo aquel que provee bienes o servicios tiene el deber de informar a todos los potenciales
consumidores acerca de las caractersticas esenciales del bien o servicio desde el momento
en que aqul es ofrecido al pblico hasta que finaliza la relacin de consumo. Como
consumidor tens derecho a que el proveedor te suministre en forma clara y detallada
informacin respecto a las caractersticas de los bienes y servicios que provee y a las
condiciones en que los comercializa.

Ejemplos

Al contratar un servicio de telefona celular tens derecho a que te informen las

caractersticas de tu plan, por ejemplo: cantidad de minutos libres, cantidad de
megabyte con los que conts para navegar por internet, precio del minuto para
hablar a telfono fijo, precio del minuto para hablar a otro celular, precio del
mensaje de texto, etc.
Tambin tens derecho a ser informado de todos los gastos, comisiones y/o
importes que te cobren por los servicios financieros.

3- Derecho a educacin como consumidor

58
Tens derecho a recibir educacin e informacin como consumidor para poder tomar
decisiones bien fundadas, y tener conciencia de tus derechos y obligaciones. En este caso,
la informacin que recibas por parte del Estado y los proveedores te permitir tomar la
mejor decisin posible en relacin con tus elecciones como consumidor.

4- Derecho al trato digno

Como consumidor, tens derecho a que los proveedores te garanticen buenas condiciones
de atencin, trato digno, equitativo y no discriminatorio.

Ejemplos

En la Ciudad rige una ley que establece como prctica abusiva y contraria al trato
digno la atencin al pblico en la cual te obliguen a permanecer en filas con esperas
mayores a 30 minutos, aguardar a ser atendido a la intemperie o exterior del local.
No podrn discriminarte o establecer un precio diferencial entre consumidores
nacionales y extranjeros.
El cobro de adicionales y/o compra de un producto para habilitar la carga virtual de
un telfono celular o la tarjeta SUBE se considera prctica abusiva y pods
reportarla llamando al 147

5- Derecho a que se cumpla con la oferta y publicidad

Como consumidor, tens derecho a que se respeten las condiciones en que son publicitados
y ofrecidos al pblico los bienes o servicios.

Ejemplo

Tens derecho a que respeten el precio incluido en la publicidad de un

electrodomstico, en el caso de que quisieran cobrarte un adicional que no estaba
informado en forma clara en la publicidad.
Tens derecho a que se cumplan los descuentos prometidos por los proveedores en
una publicidad del bien o servicio que comercializan.

59
6- Derecho al cumplimiento de la garanta y provisin de servicio tcnico

Como consumidor de bienes muebles, tens derecho a que se te garantice -durante el plazo
legal y el pactado con el proveedor (El plazo legal de garanta para productos nuevos es de
seis meses a partir de la entrega)- la reparacin o sustitucin del bien que adquiriste.

Ejemplo

Si compraste un automvil y presenta fallas de funcionamiento, tens derecho a que

te realicen la reparacin gratuita del mismo durante el plazo de la garanta legal.
Vencido el plazo de la garanta, tens derecho a que te provean un servicio tcnico
adecuado para la reparacin del bien que adquiriste, debiendo asegurarte el
suministro de repuestos para la reparacin del bien.

7- Derecho a proteccin de los intereses econmicos del consumidor

Tens derecho a que en caso de incumplimiento de la oferta o del contrato puedas pedir la
restitucin del dinero o exigir el cumplimiento de la obligacin.

Ejemplo

En caso de haber contratado un producto para entrega que no fuera cumplida,

tens derecho a exigir el dinero o la efectiva entrega

Asimetra de informacin: La sancin de un rgimen protectorio para el consumidor

atiende al impacto que produce en la vida social la asimetra entre el poder e informacin
existente entre las partes. La relacin de consumo encuentra diferencias a nivel jurdico,
econmico y social. Son las empresas las que manejan el mercado, las que determinan los

60
precios de los bienes y servicios, las que cuentan con los recursos necesarios para tomar
decisiones utilitarias, las que crean necesidades en los consumidores. La finalidad de la
publicidad es vender.

El acceso a la informacin influye directamente sobre la capacidad de decisin del

individuo y hace a su libertad de contratacin. Cuanto mayor sea la informacin que un
consumidor pueda obtener, mayor ser su grado de libertad para realizar elecciones
racionales. Las empresas a veces retienen u omiten informacin a fin de obtener alguna
ventaja en el intercambio o para ahorrar costos de comunicacin.

Se trata de la confianza que lleva al individuo a tener una expectativa especial de

cumplimiento de las obligaciones jurdicas, cuando contrata en miras del nombre
comercial de una empresa o servicio. Este valor constituye un recurso econmico
intangible para la empresa. El valor confianza, como capital valioso e intangible para la
empresa, le permite posicionarse ms ventajosamente en el mercado y atraer clientela. Su
quebrantamiento constituira una causa autnoma generadora de daos, debido a que la
preferencia del consumidor se encuentra fundada en una expectativa especial.

En Argentina hay ms de una asociacin o grupo que se encarga o trata de ayudar a los
consumidores, algunos ejemplos de carcter nacional son:

1. ADECUA (asociacin de defensa de los consumidores y usuarios de argentina) es

una entidad compuesta por civiles de bien pblico, sin fines de lucro, nacida del
compromiso de un grupo de ciudadanos con el ejercicio y la defensa de los derechos
de los consumidores y usuarios. Est presidida por Sandra Gonzlez (Cita de
http://www.adecua.org.ar)
2. La Unin de Consumidores de Argentina, Es una asociacin de defensa de los
derechos de los consumidores y usuarios que ha sido creada en el ao 1996. Su
objeto inmediato es la proteccin y defensa integral de los consumidores y usuarios
argentinos en todos aquellos mbitos y servicios o transacciones en las que se vea
expuesto a abusos de cualquier ndole, sea de parte del Estado como de parte de las
empresas proveedoras de bienes o servicios.(Cita de
http://www.ucargentina.org.ar)
61
 3. Direccin Nacional de Defensa del Consumidor (es el sistema de resolucin de
conflictos en las relaciones de consumo, es una entidad perteneciente al ministerio
de produccin de la nacin) La Ley N 26.993 cre el Nuevo Sistema de
Resolucin de Conflictos en las Relaciones de Consumo, que da herramientas ms
giles para resolver los problemas que puedan surgir en las relaciones de consumo.
Es el primer paso para resolver conflictos en alguna relacin de consumo.
4. El Servicio de Conciliacin Previa en las Relaciones de Consumo (COPREC) te
permite resolver aquellos conflictos de consumo que no superan los 55 salarios
mnimos vitales y mviles, en una conciliacin entre CONSUMIDOR y la
EMPRESA reclamada de la que participa un CONCILIADOR especialmente
formado en la materia de consumo.(Cita de http://www.produccion.gob.ar)

COPREC: es un nuevo sistema que brinda herramientas nuevas y ms agiles para resolver
los conflictos que se pueden tener en una relacin de consumo, este sistema tiene tres
instancias resolutivas:

Es el primer paso para resolver tu conflicto en alguna relacin de consumo.

En el sitio web se puede iniciar un posible reclamo.
Se saca en la pgina web un turno y se el denunciante se tiene que presentar en el
lugar y fecha indicados junto con la documentacin respaldatoria y el nmero de
reclamo.

El COPREC tiene tres ventajas:

.Es gratuito para todo usuario que elija que el conciliador (intermediario entre el
consumidor y el proveedor, trabaj para el estado, as que al no ser empleado de
ninguna de las dos partes se presume y se le exige una objetividad total) sea
designado por sorteo. Tambin se puede realizar la gestin de forma privada con un
conciliador elegido por el consumidor o por un acuerdo entre partes.
.El sistema est especialmente diseado para que no sea necesaria la asistencia de
un abogado durante la conciliacin (momento en donde se espera que las partes

62
 lleguen a un acuerdo). De todas maneras no existe ningn tipo de impedimento para
que las partes lleven un abogado, queda al criterio de cada uno.
.Es obligatorio para la empresa ir a la conciliacin, si la empresa falta a la citacin
sin justificacin, deber pagar una multa.

Si las partes no llegan a un acuerdo, se cierra la instancia conciliatoria y la causa pasa a la

Direccin Jurdica. En este caso el consumidor denunciante (la persona que hace la
denuncia) deja de ser parte del procedimiento y es la Direccin de Defensa al consumidor
la que verifica si hubo o no alguna infraccin a la ley.

Otro procedimiento que brinda el estado de forma totalmente gratuita es el de arbitraje de

consumo, que es una va alternativa para la resolucin del conflicto, es voluntario y
gratuito, con plazos de gestin ms cortos, el proceso arbitral tiene una duracin mxima de
120 das hbiles. Puede ser solicitado exclusivamente por los consumidores, pero tiene que
ser aceptada por la empresa. En caso de que sea aceptada la competencia arbitral por parte
de la empresa, se fijar una audiencia a fin de que las partes arriben a un acuerdo. De no ser
posible el Tribunal Arbitral emitir un laudo (resolucin final), obligatorio para las partes y
sobre el cual que solo pueden interponerse los recursos de nulidad (es para que se revea la
causa pero no por el mismo juez, sino por un rgano superior inmediato del anterior) y
aclaratoria (es un recurso que permite que se revise la causa, pero no el dictamen principal,
sino pequeas cosas dentro de la causa).

LEY DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA (ley numero 25.156)

Que es un monopolio

Un monopolio es una situacin de privilegio legal o fallo de mercado, en el cual

existe un productor o agente econmico (monopolista) que posee un gran poder de mercado
y es el nico en una industria dada que posee un producto, bien, recurso o servicio
determinado y diferenciado.

63
 Para que exista un monopolio, es necesario que en dicho mercado no existan
productos sustitutivos, es decir, no existe ningn otro bien econmico que pueda
reemplazar el producto determinado y, por lo tanto, es la nica posibilidad que tiene el
consumidor de comprar. Suele definirse tambin como mercado en el que solo hay un
vendedor, pero dicha definicin se correspondera ms con el concepto de monopolio
puro.

El monopolista controla la cantidad de produccin y el precio, aunque no de manera

simultnea, dado que la eleccin de la produccin o del precio determina la posicin que se
tiene respecto al otro; vale decir, el monopolio podra determinar en primer lugar la tasa de
produccin que maximiza sus ganancias para luego determinar, mediante el uso de la curva
de demanda, el precio mximo que puede cobrarse para vender dicha produccin.1

En este contexto, el coste marginal del monopolista incremento del coste total
cuando se vara en una unidad la produccin representa la oferta total del mercado, por lo
que se puede afirmar que no existe curva de oferta debido a que la relacin biunvoca entre
cantidad y precio desaparece.2 Por tanto, el ingreso medio (IMe) del monopolista o el
precio por unidad vendida no es ms que la curva de demanda del mercado. Para elegir el
nivel de produccin maximizador del beneficio, el monopolista ha de conocer sus curvas de
ingreso marginal (variacin que experimenta el ingreso cuando la oferta vara en una
unidad) y de coste medio.

Diferentes tipos de monopolio

Monopolio Bilateral: En este tipo de monopolio solo hay un demandante y un solo

comprador para un determinado producto o servicio. Por ejemplo, una empresa fabrica unos
tipos de neumticos que solo los utiliza una determinada marca de coches. El precio del
producto suele fijarlo el que tenga mas dependencia de los dos, en el ejemplo anterior
seguramente sea la marca de coches la que tiene mas poder y por tanto, pueda apretar en el
precio.

Monopolio Comercial: Este monopolio se caracteriza porque el nico vendedor o el

nico comprador tiene el poder de fijar el precio del bien o servicio. En el ejemplo anterior,

64
la empresa que fabrica neumticos depende totalmente de la marca de coches, por tanto, la
segunda tendr un gran poder en la fijacin del precio.

Monopolio de Demanda: Este tipo de monopolio es una forma concreta de mercado

en la cual solo hay un comprador y muchos vendedores. Siguiendo con el negocio de los
coches, imagnate que una empresa de coches utiliza un tipo de neumtico distinto, siendo
esta la nica empresa en utilizarlos, sin embargo, si existen varios vendedores que lo
fabrican.

Monopolio Natural: Ocurre cuando hay un solo vendedor para muchos

compradores. Este tipo de monopolios se dan en la explotacin de determinados productos
donde los costes son muy elevados. Por ejemplo, en un pas solo existe una empresa de
telecomunicaciones, ya que no existe ningn otro emprendedor con el poder econmico
suficiente para crear una empresa de tan grandes dimensiones. Este tipo de monopolios
tambin pueden existir cuando una empresa realiza muy bien su trabajo. Por ejemplo, hoy
en da en Internet podramos decir que Google tiene el monopolio de las bsquedas, ya que
no existe ningn otro buscador que ofrezca unos resultados como los que ofrece la empresa
Norteamericana.

Monopolio Puro: Es aquel en el que hay solo una empresa en alguna industria o
empresa especfica. Los productos que fabrica la empresa no tienen otros cercanos o
sustitutos. Son productos homogneos, del mismo tipo. En el monopolio puro, el gobierno
no interviene de ninguna forma. Los factores de produccin tienen la llamada movilidad
perfecta, que es cuando inversionistas tienen facilidad para comprar activos de forma rpida
e ilimitada, en el territorio que lo deseen y enfrentan bajos costos en las transacciones.

Monopolio Imperfecto: Cuando existe un monopolio de forma natural pero existe la

posibilidad que una segunda empresa, en un futuro, le haga competencia.

Monopolio artificial: Aqu el que monopoliza logra valerse de algn tipo de medio
para poner impedimento a la llegada de productos a los mercados que son diferentes a los
que el vende. Estos medios de los que se vale el monopolista van desde violencia hasta la
restriccin de demandas de productos por los consumidores.

65
 La competencia monopolstica: Es una competencia imperfecta en la que varios
productores venden sus productos en un determinado mercado aunque los mismos no sean
idnticos o heterogneos, si no que se diferencian por la marca, la ubicacin o la calidad.
En estas competencias una firma o empresa adquiere los datos de sus rivales como un dato
y logra pasar por alto el impacto que tendrn sus precios en los de las dems empresas.

Leyes anti monoplicas

El Estado limita el poder de mercado monopolista mediante la legislacin

antimonopolio; elaborando leyes y reglamentaciones destinadas a fomentar la competencia
en la economa prohibiendo todo lo que puede acarrear algn tipo de ineficiencia en el
mercado, limitando las estructuras de mercado permitidas. En estos casos despliega todos
sus efectos antes de que se produzca finalmente el monopolio, puesto que se trata de evitar
que finalmente se desarrolle una estructura ineficiente.

Sin embargo, existen ciertos casos en los que la regulacin despliega sus efectos
permitiendo el monopolio, y nicamente se limita a regularlo. Cuando la estructura ms
eficiente para un mercado sea un monopolio, es decir, estemos ante un monopolio natural, o
bien cuando por poltica econmica el estado quiera favorecer la existencia de una empresa
que dirija un monopolio en un rea concreta, lo ideal ser reducir el poder del monopolista
hasta el mnimo en el cual le sea rentable estar en el mercado. De esta forma el estado
intenta, interviniendo en el mercado, paliar el abuso del poder de mercado del monopolista
en beneficio de los consumidores y stakeholders en general.

Es un caso caracterstico, por ejemplo, de los servicios pblicos porque suelen

acarrear altos costes fijos que propician economas de escala motivando que la solucin
ms eficiente es que haya una sola empresa para que exista la mayor amortizacin posible
de las infraestructuras que han sido necesarias para desarrollar la actividad (monopolio
natural). Otras estructuras en las que se observa esta regulacin posterior pueden
caracterizarse, bien porque sea ms rentable permitir la existencia de un poder de mercado,
como en la competencia monopolstica, o bien cuando no puede obligarse a que se realice
otra conducta, como en el caso de la colusin implcita. En estos casos lo que trata la ley es

66
de equiparar la situacin del consumidor a la del monopolista, para que este ofrezca una
mayor cantidad del productor y a un precio ms bajo.

Por ltimo encontramos los casos del monopolio estatal, en los que el estado decide
crear un monopolio en un rea concreta que considera estratgica (monopolio artificial). En
ese caso la regulacin es continua, al ser el estado la entidad que toma todas las decisiones
por motivos polticos.

Prohibindolo:

Los organismos ms importantes a la hora de desarrollar y ejecutar este tipo de

regulaciones son el Departamento de Justicia y la Federal Trade Commission en Estados
Unidos; y la Comisin Europea, el Tribunal de Justicia de la Unin Europea y los
ministerios de justicia en Europa. Debido a los costes sociales que conlleva, el monopolio
se considera de forma genrica una estructura de mercado ineficiente, por lo que se trata de
evitar que finalmente se produzcan concentraciones de poder de mercado. Para ello se
desarrollan distintas prohibiciones sobre:

Los acuerdos sobre fijacin de precios u otras estrategias de mercado

similares.
La conducta paralela: un tipo de colusin implcita en la que una empresa
imita sistemticamente las acciones de la otra y puede desembocar en una
conducta (precios y cantidades) similar a las de un monopoli
Las prcticas depredadoras en la fijacin de los precios, que tienen el objeto
llevar a la quiebra a los competidores y disuadir de entrar en el mercado a
quienes estn considerando esa posibilidad, con el fin de poder disfrutar de un
mayor poder de mercado segn la teora de los mercados disputados.
La creacin de barreras de entrada ya sean legales (patentes, licencias,
derechos de autor patrimoniales...), tradicionales (costes de publicidad, altos
costes irrecuperables o sunk costs...), de costumbres (crear un compromiso
por parte de los consumidores con esa empresa rechazndose las dems...) o
mediante el control de un elemento imprescindible para la produccin.

67
 Regulndolo:

Si el monopolio resulta ser la estructura ms eficiente posible para una determinada

industria, se admite su existencia, dando lugar a un monopolio natural, pero se intenta
reducir el poder de mercado adquirido por el monopolista hasta el mnimo posible,
equiparando la situacin del consumidor y del productor. Para ello se realizan diversas
prcticas.

Fomentndolo

De la misma forma, tambin pueden permitirse e incluso fomentarse la existencia de

monopolios frutos del intervencionismo estatal, en cuyo caso estaremos ante un monopolio
artificial. Esto suele responder a una poltica econmica determinada del gobierno que
puede responder a diferentes motivaciones. Dos ejemplos caractersticos son los derechos
de autor o los estancos de tabaco.

Tambin siguiendo la tendencia intervencionista, el Estado puede nacionalizar o

estatalizar monopolios, permitiendo as que el poder de mercado caiga en manos estatales y
no privadas. El comunismo responde a este tipo de regulacin. En la actualidad se ha
desarrollado una influencia durante los siglos XIX y XX de las teoras liberales y
keynesianas que propician la existencia de liberalizaciones y privatizaciones en la mayora
de pases del primer mundo, por lo que actualmente esta regulacin basada en la
estatizacin se encuentra en receso.

Tendencias sobre legislacin

En relacin a la necesidad de una normativa antimonopolio existen dos posturas

clsicas al respecto. Los partidarios del intervencionismo estatal en la economa de
mercado afirman la existencia de una serie de fallos de mercado, los cuales provocan que se
desarrollen estructuras de mercado de este tipo que pueden consecuenciar la sumisin de
los consumidores ante el poder de mercado del monopolista, lo que puede acarrear grandes
desigualdades econmicas y sociales, por lo que los nicos monopolios existentes (ya que
se consideran inevitables en aquellas industrias que presentan economas de escala) deben

68
de estar en manos del Estado. Estas corrientes encuentran su implantacin ms frrea en
sistemas econmicos socialistas y comunistas.

La sancin de la Ley 25.156 en setiembre de 1999, y sus decretos reglamentarios, han

introducido un marco regulatorio que no exista al momento de registrarse la mayor
intensidad de transacciones de Fusiones y Adquisiciones a mediados de la dcada de los 90.

Esto reviste suma importancia en todas aquellas transacciones multinacionales que

requerirn coordinar los procesos de notificaciones en distintas jurisdicciones as como
definir si se renen los requisitos de cada pas que torne obligatoria dicha notificacin.

Competencia perfecta

La competencia perfecta es la situacin de un mercado donde las empresas carecen de

poder para manipular el precio (precio-aceptantes), y se da una maximizacin del bienestar.
Esto resulta en una situacin ideal de los mercados de bienes y servicios, donde la
interaccin de la oferta y demanda determina el precio. En un mercado de competencia
perfecta existen gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores (oferta), de
manera que ningn comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el
precio.

Caractersticas del mercado de Competencia Perfecta:

Por lo general, un mercado de competencia perfecta existe cuando todos los

participantes son un "tomador de precios", y ninguno de los participantes influye en el
precio del producto que compra o vende. las caractersticas especficas pueden incluir:

Los compradores y vendedores son infinitos - los consumidores son infinitos con la
voluntad y la capacidad de comprar el producto a un precio determinado, los
productores/vendedores son infinitos con la voluntad y la capacidad de suministrar el
producto a un precio determinado.

Cero barreras de entrada/salida: Es relativamente fcil para un negocio para

entrar o salir en un mercado perfectamente competitivo.

69
 Perfecta movilidad de los factores: Los factores a largo plazo de la produccin
son perfectamente mviles y permiten el ajuste a largo plazo de las
condiciones cambiantes del mercado.
Perfecta informacin: Los precios y la calidad de los productos se supone que
se conocen igual por todos los consumidores y los productores.
Cero costos de transaccin: Los compradores y los vendedores no incurren en
costes de transaccin.
Maximizacin de los beneficios: Las empresas tienen el objetivo de alcanzar
el nivel de ventas que maximiza el beneficio.
Homogeneizacin de productos: Las caractersticas del bien o servicio no
vara entre los diferentes proveedores.
Rendimientos constantes a escala: Rendimientos constantes a escala asegura
que hay suficientes empresas en la industria.

Competencia imperfecta

La competencia imperfecta es la situacin de fallo de mercado en la que, a diferencia

de la situacin de competencia perfecta, un solo agente o unos pocos de los que funcionan
en el mercado manipulan la condicin del producto y pueden afectar directamente la
formacin de los precios.

En una situacin de competencia imperfecta, las empresas que residen en ese

mercado pueden llegar a tener suficiente poder de mercado para afectar al precio del
mismo.

El mercado de competencia imperfecta presenta las siguientes caractersticas que lo

diferencian de otros tipos de mercados:

Bajo grado de concentracin de empresas. El nmero de empresas que forman

este tipo de mercado es reducido, todo lo contrario a lo que ocurre en un
mercado de competencia perfecta. En el monopolio, por ejemplo, es una nica
empresa la que controla todo el mercado.

70
 Los vendedores tienen influencia sobre el precio. En la mayora de los casos
los vendedores influyen significativamente sobre el precio, contradiciendo as
el espritu del libre mercado defendido por Adam Smith con su metfora de la
mano invisible (segn esta teora, el mercado ideal es el de competencia
perfecta).
Existe diferenciacin de productos. Los productos que ofrecen las empresas
de este tipo de mercado son percibidos como diferentes por el consumidor.
Caractersticas como el diseo, el uso o la utilidad que reportan son diferentes
de un producto a otro.
Existe informacin incompleta en el mercado. Compradores y vendedores
poseen informacin diferente sobre el producto. Los casos de informacin
asimtrica en los que el vendedor posee mucha ms informacin sobre el
producto que el comprador son normales en este tipo de mercado.
Precios altos y niveles de produccin bajos. Esto se debe al hecho de que los
vendedores pueden controlar en alguna medida el precio de sus productos, lo
que trae como consecuencia una disminucin en la demanda.
Existencia de fuertes barreras de entrada al mercado. Las principales barreras
de entrada que impiden o dificultan la entrada de nuevas empresas al mercado
son las ventajas en costes, la diferenciacin de productos y las fuertes
inversiones de capital necesarias para acceder al mercado.

El monopolio:

En un mercado monopolista una nica empresa cubre toda la demanda y goza de

plena capacidad para decidir el precio y las condiciones de venta. El origen de este
tipo de mercado lo encontramos en sus peculiares barreras de entrada:

Acceso en exclusiva a un recurso. La empresa que controle un factor de

produccin imprescindible para obtener un bien o servicio ser la nica capaz
de ofertarlo.
La existencia de derechos legales, que segn tengan un origen privado o
pblico, se clasifican en patentes o concesiones administrativas.

71
 La naturaleza del servicio prestado. En ocasiones, las caractersticas de
algunos servicios desaconsejan la presencia de varias empresas en un mismo
mercado ya que la existencia de una nica empresa reduce los costes del
suministro. Este tipo de monopolios se denominan monopolios naturales.
Ventajas en costes. Si una nica empresa produce a un coste inferior al de sus
competidoras dominar el mercado, ya que su precio final de venta ser
bajsimo en relacin al de las otras empresas.

En la prctica, las empresas monopolistas producen menor cantidad de lo que el

mercado demanda para mantener los precios artificialmente altos. El poder de mercado que
ejercen estas empresas puede llegar a ser abusivo, perjudicando claramente a los
consumidores.

Para evitar y corregir situaciones de abuso de poder, los pases se defienden con las
leyes antimonopolio y los tribunales para la defensa de la libre competencia.

El oligopolio:

Las caractersticas propias de este tipo de mercados son las siguientes:

Existencia de pocas empresas que se reparten la cuota total del mercado. Por ello, la
poltica comercial que adopte una de ellas influir significativamente en las
decisiones de las restantes.
Mercado homogneo. Los productos de este tipo de mercado no slo satisfacen la
misma necesidad, sino que adems son productos sustitutivos perfectos.
Fuertes inversiones de capital (barreras de entrada). La produccin de bienes y
servicios en los mercados oligopolistas requieren inversiones y tecnologas que slo
estn al alcance de las grandes empresas.
En los mercados oligopolistas existe un alto grado de interdependencia entre las
empresas, ya que las decisiones que tomen afectan al resto. Ante esta situacin, las
empresas afectadas tienen que decidir entre competir o no entre s, pudiendo darse
dos situaciones:

72
 Las empresas deciden competir en entre s. Cuando las empresas compiten entre
ellas pueden optar por estrategias como las polticas comerciales de anticipacin,
guerras de precios o tratar de alcanzar el liderazgo en precios.
Las empresas deciden cooperar. Esta situacin da lugar a un crtel, que es una
agrupacin de empresas que, aunque conservan su independencia, se asocian para
reducir o eliminar la competencia del mercado. Los crteles suelen adoptar dos
formas: competencia sin precios o repartos del mercado.

73
 Clase 8: Logstica
LOGISTICA COMERCIAL
Se denomina logstica comercial al conjunto de conocimientos, tcnicas, mtodos
y procedimientos que pretendan dar respuesta a los problemas que se plantean a propsito
del manejo de los flujos reales de la empresa, bien sea de los inputs o materias primas,
como de los out-puts o productos terminados. La logstica comercial comprende el estudio
de todo lo relativo al transporte o distribucin fsica del producto, desde el productor
de materias primas hasta el fabricante y desde el fabricante hasta el consumidor final. La
determinacin del tamao y la ubicacin de los almacenes, la seleccin de
los procedimientos de envase y embalaje, el establecimiento de los niveles del stock de
seguridad de los distintos productos en los diferentes almacenes, y la eleccin de medios y
fijacin de condiciones para el transporte del producto son algunos de los problemas a los
que tiene que dar respuesta la logstica comercial. Para resolver estos problemas con
criterio econmico se utilizan tcnicas estadsticas y de investigacin operativa y, en
particular, mtodos y modelos de optimizacin econmica. Pues as como el
problema central de la logstica militar se reduce a derrotar al enemigo con el menor
sacrificio de recursos humanos y materiales, el de la logstica comercial consiste en
satisfacer la demanda de los clientes o consumidores finales de la manera ms eficaz y con
el menor coste. Como estos objetivos, el de la mayoreficacia y el del menor coste, son
generalmente incompatibles, la empresa tiene que sacrificar con frecuencia parte de
la eficacia en la distribucin para evitar tener que soportar unos costes excesivos.

ESTRUCTURA DEL SISTEMA LOGSTICO EN LA EMPRESA

Un sistema est constituido por una serie de elementos que relacionndose e integrndose
contribuyen a lograr un objetivo, es porello que el sistema logstico en la empresa est estructurado sobre
labase de los siguientes elementos:

Adquisicin y su control:
Es el elemento prioritario que descubre y detecta la necesidad, acta accionado por el control
de produccin y de inventario. El control de las adquisiciones es parte de la actividad diaria de
este elemento con la finalidad de que los materiales lleguenoportunamente y de evitar duplicidades

74
 Almacenes:
Este elemento es responsable de guardar los materialesconservndolos en condiciones
ptimas, se consideran comoelemento del sistema todos los tipos de almacenes, porque el sistemalogstico
comprende desde su origen o fuente de abastecimientohasta su entrega al ltimo usuario.

Inventarios y su control:
Los inventarios deben actuar comoamortiguadores, esta funcin de amortiguacin se
realiza medianteel almacenaje de los materiales y su control permanente paraconseguir una
renovacin adecuada que facilite la fabricacin,adquisicin y transporte de aquellos artculos
necesarios noexistentes. Los inventarios pueden ubicarse en varias bodegas deacuerdo a las necesidades de
los usuarios, debe ejercer un controlcorrespondiente de manera de lograr que los materiales sean
losadecuados.

Medios de transporte y de manipulacin:

Incluye no solo losmovimientos hacia la planta o dentro de ella sino tambin los que seproducen
entre los almacenes y aquellos considerados en ladistribucin fsica o sea hacia los clientes. Las
caractersticas clavesde este aspecto son: Costo, rapidez de entrega y calidad en el servicioque sirven para
que el sistema evala su eficiencia.

Comunicaciones:
Es conveniente considerar las necesidades decomunicacin y los medios que para ello se requieren,
de manera de estar en aptitud de enviar o recibir informacin sobre materiales,precios,
cantidades hacia sus proveedores, clientes, distribuidores,etc.

Planeamiento y control de produccin:

Es uno de los elementosms importantes del sistema logstico, aqu se elaboran los planes
detiempo y unidades que deben producirse. Determina el clculodetallado de los requerimientos de materia

75
prima, semielaborados,piezas y partes, etc., as como su disponibilidad, adquisicin
ofabricacin en la propia empresa, adems debe efectuar elseguimiento en la ejecucin de los
planes; con esto se podr obtenermejoras en el servicio en la produccin y evitar cambios en
losprogramas que hacen funcionar la fabricacin.

Personal:
En el sistema logstico no todo se refiere a facilidadesfsicas, sino tambin hay que incluir
al personal que acciona, dirige y trabaja dentro de l.

FUNCIONAMIENTO DEL SISTEMA LOGSTICO

La administracin logstica tiene por finalidad principal obtener unaintegracin balanceada de todos
los elementos y componentes delsistema logstico. Una forma de apreciar la naturaleza de
lasoperaciones est en analizar la red logstica en toda su extensin y en elcomplejo de su cultura, la
cual puede ser agrupada en varios ciclos oetapas de funcionamiento para facilitar la concepcin, el
diseo y laadministracin del sistema logstico.Podemos verla en tres etapas:
1. En la primera etapa conocida como abastecimiento la accin que serealiza aqu
es iniciada por la requisicin que emite control deinventarios hacia compras, el que a su vez
hace intervenir alproveedor y su centro de comunicacin y control para disponer
elenvo de los materiales solicitados mediante las operaciones detransporte y manipulacin.
2. En la segunda etapa efectuada en el interior de la empresa, losmateriales desde el punto de
almacenaje de materias primas sontransportados y manipulados hacia la lnea de
produccin y de estaal punto de almacenaje de productos en proceso, donde
sermanipulado y transportado hacia la lnea de acabado para de all serenviado al punto de
almacenaje de productos terminados.
3. La tercera etapa corresponde a la etapa fsica de los productosterminados, las
operaciones se realizan entre diferentes puntos dealmacenaje, los materiales son materiales
y transportados desde elpunto de almacenaje de productos terminados de la
empresa aldistribuidor.En estas etapas se puede observar las operaciones de
adquisicin,transporte, manipulacin, procesamiento, redes de
comunicacin,centros de control, es decir todos los elementos del sistema logstico.

76
Las operaciones del sistema logstico pueden ser tambin analizados mediante ciclos:
Ciclo de Materiales: Abarca la obtencin de materias primas para la planta y
otros artculos.
Ciclo de transferencia de inventarios: Son los movimientos ntrelos puntos de almacenaje internos
y externos.
Ciclo de pedido del cliente: Se refiere a las rdenes que reciben los puntos de
almacenaje de los clientes que desean los materiales. Estos tres ciclos estn unidos por actividades
de transporte, manipulacin y por redes de comunicacin, las que hacen posible su
funcionamiento

ALMACENAJE

Entre los elementos que forman la estructura del sistema logstico, en las empresas
industriales o comerciales, el almacn es una de las funciones que acta en las dos etapas
del flujo de materiales, el abastecimiento y la distribucin fsica, constituyendo una de las
actividades importantes para el funcionamiento de la empresa.
El almacn es una unidad de servicio en la estructura orgnica y funcional de una empresa
comercial o industrial con objetivos bien definidos de resguardo, custodia, control y
abastecimiento de materiales y productos.
El almacn es responsable de guardar los materiales, conservndolos en condiciones
optimas para su utilizacin. Existen almacenes de materias primas, artculos en proceso y
productos terminados; as como almacenes externos ubicados en otras reas, incluyendo
tambin los almacenes de las empresas distribuidoras.
Se consideran como elemento del sistema logstico a todos los tipos de almacenes, siendo
el almacen un elemento que acta en las dos etapas del flujo de materiales, desde su origen
o fuente (Abastecimiento), hasta la entrega del ultimo usuario (Distribucin),
constituyendo una de las actividades importantes para el funcionamiento de la empresa.

77
 La organizacin del almacn debe ser armonizada con el sector productivo y comercial ,
adecundose a sus respectivas exigencias, especialmente con ventas.
5.1.- Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales.-
El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los
productos desde que son fabricados o adquiridos hasta que son vendidos. Es necesario para
regular y compensar la oferta y la demanda. Implica la adecuacin entre cantidades
compradas y vendidas.
Las decisiones sobre almacenamiento afectan a la determinacin del nmero, localizacin,
tipo y caractersticas de los almacenes (propios o arrendados) para atender la demanda del
mercado.
El nmero, localizacin y tamao de los almacenes estarn en funcin del servicio al
cliente prestado y de las economas de escala. Un nmero reducido de almacenes de gran
dimensin proporcionar dimensiones en los costos, pero ofrecer una menor
operativilidad y flexibilidad. Por el contrario, un nmero elevado de pequeos almacenes,
si bien permitir una mayor proximidad al cliente y un servicio ms gil y flexible, dar
lugar a costos de almacenajes superiores.
El manejo de los materiales incluye la determinacin de los procedimientos a seguir y
medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos.
El embalaje es necesario para proteger el producto, para impedir roturas, mermas,
deterioros, etc. Las decisiones sobre embalaje afectan la eleccin de los sistemas de
proteccin y conservacin y a los materiales a utilizar. El embalaje puede constituir un
elemento promocional del producto.

Funciones del almacn

La funcin de almacenaje es compleja y es por ello que debe ser estudiada
analticamente.Ladireccin de la empresa tiene que examinar el problema del almacenaje
segn dos aspectos esenciales:
1. El que se refiere a su estructuracin, lo que se refiere a fijar su emplazamiento, sus
dependencias, e identificar las exigencias de coordinacin con los distintos sectores de la
empresa.

78
2. El que atae a la organizacin de su funcionamiento, que se centra en la fijacin de las
normas practicas para la marcha del almacn.
La manera de organizar u administrar el departamento de almacenes depende de
varios factores tales como el tamao y el plano de organizacin de la empresa, el grado de
descentralizacin deseado, la variedad de productos fabricados, la flexibilidad relativa de
los equipos y facilidades de manufactura y de la programacin de la produccin. Sin
embargo, para proporcionar un servicio eficiente, las siguientes funcionesson comunes a
todo tipo de almacenes:
Recepcin de Materiales
Registro de entradas y salidas del Almacn.
Almacenamiento de materiales.
Mantenimiento de materiales y de almacn.
Despacho de materiales.
Coordinacin del almacn con los departamentos de control de inventarios y
contabilidad.

Las reas del almacn

Normalmente una planta fabricante o una empresa comercializadora debe tener tres reas
en el almacn, como base de su planeacin:
1. Recepcin.
2. Almacenamiento.
3. Entrega.
El tamao y distribucin de estas tres reas depende del volumen de operaciones y de
la organizacin de cada empresa en lo particular. Estas pueden estar completamente
separadas e independientes unas de otras, o bien, dentro de un solo local.
rea de Recepcin:El flujo rpido del material que entra, para que est libre de toda
congestin o demora, requiere de la correcta planeacin del rea de recepcin y de su
ptima utilizacin. Las condiciones que impiden el flujo rpido son:
Espacio de Maniobra Restringido o Inadecuado.
Medios de Manejo de Materiales Deficiente.
Demoras en la Inspeccin y Documentacin de Entrada.

79
 El espacio necesario para el rea de recepcin depende del volumen mximo de
mercanca que se descarga y del tiempo de su permanencia en ella. El tiempo de
permanencia de las mercancas en el rea de recepcin debe ser lo ms corta posible, pues
el espacio y el costo de operacin depende de la fluidez con que estas se pasan del vehculo
del proveedor al almacn. Todo estancamiento innecesario eleva el costo del producto.
rea de Almacenamiento: En la zona de almacenamiento se estudia el espacio que se
requiere para cumplir con las finalidades del almacn, ya que ello exige realizar las
operaciones que forman el ciclo de almacenamiento, para lo cual es indispensable disponer
de espacio suficiente donde se pueda actuar organizadamente, sin inconvenientes ni
tropiezos.
El estudio que se haga para elegir una zona de almacenamiento o para distribuir una zona
ya elegida, tiene que realizarse en funcin de tres factores:
Entidad a la cual se va servir.
El espacio de que se dispone.
Los artculos que en l se van a guardar.
Para determinar en relacin a ellos, las caractersticas que debe reunir.
rea de Entrega: La mercanca que ha sido tomada del rea de almacenamiento y llevada
al rea de entrega debe:
Ser trasladada con el medio mecnico ms adecuado.
Ser acompaada de un documento de salida, una nota de remisin o una factura.
Ser revisada en calidad y cantidad, mediante el cotejo de la mercanca con el documento de
salida.

PLANIFICACION Y ADMINISTRACION DEL APROVISIONAMIENTO

Para poder administrar con eficiencia y eficacia una empresa, se necesita contar con
una buena informacin que muestre lo que est sucediendo al interior de la misma y lo que
est ocurriendo a su alrededor. Por consiguiente, se necesita de una herramienta que

80
suministre dicha informacin a la gerencia.
Luego, la Planeacin y la Administracin del Aprovisionamiento juegan un papel
fundamental dentro de la gestin de almacenamiento y stock de materias primas en cuanto
a la entrada, almacenaje, compra y salida de productos, ya que uno de los propsitos de
esta es la distribucin ptima del espacio disponible en funcin a los volmenes de los
productos en los inventarios , bien sean peridicos o permanentes , aunado a esto existe el
control y determinacin de stock de seguridad y de artculos con sus respectivas
rotaciones, las cuales se encargan de relacionar las salidas con las existencias de los
productos .
Tendremos, por tanto, que la Planeacin y Administracin del Aprovisionamiento
comprende la preparacin de un plan de trabajo administrativo y tcnico de las tareas
relativas del almacenamiento y stock de materias primas y de elementos para montaje as
como la contabilidad analtica y explotacin de los costes.
A considerar, que estas gestiones varan de una empresa a otra debido a que comnmente
existe la jefatura de compras y la jefatura de almacn y ambas suelen trabajar de manera
independiente .
Las variables que deberemos considerar son las siguientes:
Costo: desde el punto de vista econmico, la aplicacin de la Gestin de Almacenes
disminuir los costos en inventarios, manipulacin de inventarios, personal, entre otros.
Tiempo: con la aplicacin de Gestin de Almacenes, los tiempos de abastecimiento,
recepcin y entrega disminuirn considerablemente, lo que se traducir en reduccin de
costos, calidad y mejora en la atencin al cliente.
Cantidad: la cantidad de materiales y / o productos en inventario deber ser la idnea
para no incurrir en costos de manutencin de inventarios o en todo caso de obsolescencia
de los productos.
Manipulacin de Materiales: Son todos los tiempos empleados para apilamiento y
colocacin del producto. Con la mejora en la manipulacin de inventarios, reducir los
costos de los mismos, adems, el tiempo empleado en minutos para manipular los
materiales se reducir.

81
 Personal: Personas encargadas que laboran en le rea de almacn, con el nmero
adecuado de personal encargado de administrar los inventarios, los costos en inventarios
disminuirn, sobretodo, los tiempos de recepcin y entrega de materiales reducirn.
Tiempo de Operacin: Son el tiempo de operacin de las actividades en almacn.
Aplicando la reduccin de costos en las empresas, los costos en inventarios disminuirn y
los tiempos de recepcin y entrega de materiales reducirn.
Medios Fsicos de Almacenamiento: Son las paletas, transportes y armarios que se
utilizan. Se usarn los medios fsicos ms recomendables para los distintos productos, los
productos no se vern afectados en su calidad ni vencimiento, por tanto, los costos
disminuirn. Adems, encontrndose los productos en distintos medios de
almacenamiento, ser ms fcil ubicarlos a la hora de recepcin y entrega, as el tiempo de
estas actividades bajar, provocando reduccin en los costes.

Elementos del costo logstico

A continuacin se describen los diferentes tipos de costos que guardan relacin con
las actividades logsticas y que deben ser conocidos por los ejecutivos del rea para poder
analizarlos, controlarlos y evaluarlos .
A)Costo Unitario: se refiere al precio de compra, ms los gastos relacionados con los
fletes, aduanas, transporte a destino, etc, en los materiales importados con que se abastece
a produccin o ventas. En el caso de los materiales nacionales, se considera como un costo
unitario al precio de los artculos puestos en los almacenes de la empresa.
B)Costo de Renovacin: tambin llamado precio de adquisicin. Es la suma de todos los
gastos inherentes al abastecimiento de materiales en un lapso determinado (un ao
normalmente) dividido entre el nmero de rdenes de compra emitidos en el mismo
periodo de tiempo. Los gastos que se efectan para la renovacin de las existencias o para
su adquisicin se pueden clasificar en:
Gastos de Ordenar: es la suma de todos los gastos efectuados desde la preparacin de
la adquisicin hasta la emisin de la orden de compra y su envo al proveedor.

82
 Gastos de Seguimiento: corresponde a la suma de todos los gastos efectuados para
lograr que el proveedor cumpla con remitir la mercanca oportunamente en la fecha
ofrecida.
C)Costos de Posesin o Almacenaje: contar con las existencia cuesta a la empresa
una fuerte cantidad de dinero en las diversas actividades relacionadas con el
mantenimiento y el control de los materiales que almacena, por ello es que a mayor
cantidad almacenada es mayor el costo anual de poseer materiales. Estos costos se
expresan como un porcentaje del promedio anual del valor del inventario, en el cual se
consideran gastos de caja y costos intangibles pero reales en que se incurren por tener
existencias, los costos de posesin se clasifican en:
Costo de Capital: corresponden a este rubro los intereses sobre el capital invertido en
las existencias. Los inventarios forman gran parte del capital de trabajo de una empresa,
que la transformarse en materiales no produce intereses mientras no tiene movimiento. Es
como mantener dinero ocioso que al estar convertido en materiales no puede invertirse en
otras actividades productivas.
Costo de Seguros: tener materiales implica el riesgo de perderlos por robo, incendio,
deterioro, etc, y por ello las empresas aseguran sus existencias; el valor de la prima del
seguro que toma la empresa es un gasto que corresponde al costo de poseer materiales en
almacenes y que generalmente es fijado como un porcentaje sobre el valor promedio del
inventario.
Costo de Almacenamiento: tener materiales en los almacenes exige cuidarlos,
ubicndolos en un determinado espacio y mantenerlos para evitar su deterioro, as como
controlarlos para eliminar los desperdicios, la obsolescencia y la acumulacin de
materiales sin movimiento. Esto origina horas hombre para el control y cuidado de todos y
cada uno de los artculos almacenados.
D)Costo de la rotura de stock: la no existencia de un artculo o materia prima
necesaria para la empresa, cuando esta lo necesita, tiene un costo que en algunos casos
llega a ser de consideracin, por cuanto la falta de este material puede interrumpir las
operaciones de la industria, generando mano de obra y equipo ociosa, elevando el costo de
fabricacin o a veces realizar compras de ltimo momento a un mayor precio que el que
pudo obtenerse de haber tenido existencias en almacn.

83
 Transporte a los puntos de venta

Para que pueda realizarse la venta es preciso que el establecimiento distribuidor est
establecido y el producto se encuentre a disposicin del comprador para su adquisicin. El
transporte desde el punto de origen al de destino, contribuye a hacer posibles estos
objetivos.
Hay muchas formas distintas de mover fsicamente un producto de un lugar a otro, pero en
la mayora de los casos las modalidades de transporte se concretan en las siguientes:
a)Terrestre:
Por carretera: furgoneta,camin,furgn o vehculo similar.
Por ferrocarril: tren.
b) Martimo/fluvial: barco, barcaza, gabarra,etc.
c) Areo: avin, helicptero, dirigible, etc.
d) Otros: oleoductos, tuberas, cintas transportadoras, etc.
Ver las diferentes alternativas del transporte en la representacin powerpoint que
adjuntamos:
Descarga modalidades_transporte
Es evidente que tenemos diversas tcnicas de transporte , cuya diversificacin puede
ser muy grande debido a las mercancas a transportar y a la naturaleza de los
desplazamientos, a saber:
1.-El ferrocarril.-Hace mas de un siglo gozaba de un casi monopolio en los transportes
rpidos y masivos por va terrestre, y hoy da sigue siendo muy importante para distancias
medias y grandes, pese al avance singular de los transportes por carretera y martimo.
La gama de servicios que ofrece es amplisima, yendo desde pequeos paquetes de pocos
kilos hasta un tren completo de mercancas.
Es prcticamente insensible a las variaciones climticas, con lo que el ferrocarril rene una
destacada regularidad junto a una gran seguridad de explotacin, prestndose al transporte
de todo tipo de mercancas mediante el empleo de vagones especialmente preparados con

84
vistas a las peculiaridades de determinados envos.
El mayor inconveniente es que tiene una gran desventaja por el hecho de estar ligado a su
propia infraestructura , de tal forma que solo puede atraer el trafico de las zonas que
atraviesa por medio de transportes de cercanas, lo que supone un transbordo y perdida de
tiempo.
2.-La carretera.-Durante prcticamente 75 aos fue un medio de transporte
complementario, pero a parir del desarrollo de los vehculos automviles de gran
capacidad y el incremento mundial de las redes de autopistas y carreteras , ha ido tomando
un auge considerable.
El transporte por carretera es el complemento indispensable para los transportes ejecutados
por otros medios que no tienen acceso directo al interior de las empresas, con lo que
actualmente realizan ademas la casi totalidad de los servicios de transporte no masivos a
corta y media distancia por medio de camiones y furgonetas.
La mayor ventaja consiste en su flexibilidad y disponibilidad, que le permite realizar la
entrega de puerta a puerta en todos los casos de transporte terrestre, debido al desarrollo de
las carreteras que forman una red de comunicacin perfectamente extendida, junto a la
posibilidad de agrupar en un mismo vehculo envos de diferente procedencia o destino,
siempre que se trate de puntos de reparto situados en un mismo recorrido o circuito
establecido.
3.-La navegacin fluvial.-Solo es factible cuando existan cursos fluviales o ros con el
suficiente caudal que permita la navegacin de barcazas, gabarras u otros barcos
preparados para la realizaciondel transporte fluvial. Suele ser interesante sobre todo para el
transporte masivo de mercancas muy pesadas, o en aquellas otras donde la rapidez del
envo no tenga importancia,
La lentitud del transporte fluvial se compensa por su bajo precio, habindose mejorado hoy
en da por la tcnica de convoyes de barcazas que llevan millones de toneladas en las
grandes vas navegables.
4.-La navegacin martima.-Este sistema de transporte ofrece grandes posibilidades, tanto
en lo referente a la naturaleza de las mercancas como al tonelaje a transportar. Necesita
siempre, o casi siempre, complementarse por recorridos de aproximacion atendidos por
medios de transporte terrestre (ferrocarril y carreteras), lo que supone problemas de

85
coordinacin y almacenamiento en puertos, especialmente cuando se trate de cargas
completas en unidades navales especiales acondicionadas para el transporte de minerales,
petrleos, productos inflamables, cereales, etc.
Es especialmente utilizado este sistema de transporte martimo, entre puertos costeros y en
trasportes intercontinentales, a pesar de las crecientes facilidades que ofrece la aviacin.
En los ltimos tiempos se esta tratando de innovar en la construccin de barcos que
disminuyan drsticamente el consumo de combustibles utilizando energas solares e
incluso elicas. A resaltar la incorporacin de la tcnica de los contenedores que ha
incrementado considerablemente el transporte martimo, as como en ferrocarril y
carretera.
5.-La navegacin area.-Los transportes de mercancas por aire, limitados en un principio a
pequeos paquetes, se han desarrollado enormemente, sobre todo a partir de la creacin de
lineas regulares de carga area atendidas por aviones de carga perfectamente preparados.
Normalmente, este sistema areo se utiliza especialmente para cargas de gran valor,
tonelajes reducidos y que necesitan una gran rapidez de transporte , ademas de necesitar
una garanta de seguridad en su entrega, sobre todo cuando se emplee en mercancas
frgiles y delicadas. En este contexto , tambin esta tomando importancia la utilizacin de
helicpteros preparados para el transporte de mercancas.
ltimamente, se estn diseando aviones de carga que permitan mayores tonelajes e
incluso estudindose la posibilidad de un resurgimiento de los dirigibles y autogiros.
6.-Oleoductos,cintas transportadoras,etc.-Este tipo de transporte se adapta bien a los
trficos masivos y regulares e , incluso mejor, a los permanentes o casi permanentes. Se
trata de la construccin de instalaciones fijas de redes de tuberas o oleoductos utilizados
para el transporte de componentes lquidos o gaseosos. Tambin suelen utilizarse
instalaciones con cintas transportadoras que , en este caso sirven para el traslado de
minerales, cereales u otras mercancas de estructura similar.
Normalmente se trata de inversiones considerables, y con transportes muy especializados,
generalmente limitados en cada caso a una sola mercanca, necesitndose en muchos casos
de la aquiescencia de los organismos y poderes pblicos , incluso de varios pases.

86
 Criterios de evaluacin del transporte

Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por una
gran diversidad de criterios. Entre ellos cabe destacar los siguientes:
Costo. Dentro de una misma modalidad de transporte, el costo puede variar
sensiblemente segn el tipo de mercanca, tamao del embarque, distancia a recorrer.
Rapidez / velocidad. Se mide por el tiempo transcurrido hasta que se recibe la
mercanca.
Capacidad. Tamao o cantidad del producto que puede ser transporta
Disponibilidad. Facilidad para contratar una forma de transporte a un destino
especifico.
Frecuencia. Continuidad del transporte.
Fiabilidad. Consistencia o capacidad del medio de transporte para llevar a cabo sus
funciones en los plazos y condiciones previstas.
Servicio. Acondicionamiento de las mercancas, reparacin de daos y desperfectos,
etc.

El almacenamiento se presenta como una funcin que se aade al sistema logstico,

ya que en la zona de suministro es necesario adoptar un sistema racional de
almacenamiento de materias primas y insumos. En el proceso de produccin se generan
stocks, mientras que en la distribucin, la necesidad de almacenamiento es ms compleja
porque requiere agilidad y flexibilidad para satisfacer las demandas y las fluctuaciones del
mercado.
Por lo general, los problemas de ubicacin de los almacenes pueden clasificarse en un
nmero limitado de aspectos que se refieren a los factores ms importantes: el nmero de
instalaciones, el nivel de agregacin de datos y el horizonte temporal. Ubicar de forma
correcta las instalaciones a lo largo de una cadena de suministro es una decisin importante
que da forma, estructura y conformidad al sistema logstico.
La ubicacin de las instalaciones suele estar determinada por un punto ms crtico
que otros. Un ejemplo de eso sera comparar las ubicaciones de una fbrica y de un punto
de venta comn. En el primero, los aspectos econmicos son preponderantes, mientras que,

87
en el segundo caso, la localizacin se determina por el potencial de ingresos de un lugar
determinado. Ubicar solamente una instalacin es un problema considerablemente diferente
que ubicar diversas instalaciones a la vez. Al princpio, evita la necesidad de considerar las
fuerzas competitivas, la ruptura de la demanda entre diferentes instalaciones, efectos en la
consolidacin de los inventarios y los costes fijos referentes a la operacin.
De hecho, el coste de transporte es el principal punto que debemos considerar.
Dependiendo del caso, las instalaciones pueden representar una gran inversin en activos
fijos, dificilmente revertidos a corto y medio plazo, lo que por su vez implica un alto coste
para la ubicacin de la instalacin en otro sitio. De todas las decisiones a las que se
enfrentan los gerentes del sector logstico, las relacionadas con los almacenes son las ms
frecuentes y cuentan con las siguientes dimensiones estratgicas: nmero adecuado de
almacenes, ubicacin ideal de cada uno de ellos, tamao y soporte, la asignacin de espacio
para cada producto, as como la asignacin de producto-cliente de cada almacn.
El objetivo debe ser el diseo o la configuracin de la red logstica con el fin de
reducir al mnimo los costes totales anuales tanto en el apartado de las operaciones como
tambin en la produccin, compras, mantenimiento de los productos en stock, instalaciones
(almacenamiento, manejos y otros costes fijos) y el transporte, sin perjuicio de un tiempo
particular de la entrega al cliente final. Una creencia muy comn en las organizaciones es
que una empresa exitosa debe tener varios almacenes locales y que stos estn situados lo
ms cerca posible de los clientes. Esta afirmacin contiene incorreciones evidentes. No es
cierto que esta relacin de minimizacin de la distancia entre el almacn y el cliente sea
siempre cierta. A menudo, se cree que los consumidores esperan el proveedor para
mantener el inventario en cada mercado local a fin de proporcionar niveles adecuados de
servicios. Esta percepcin, conocida como el paradigma de la presencia local, se tradujo en
posiciones logsiticas en las cuales los stocks fueron abastecidos por la cadena de
suministro para compensar la falta de capacidad de las actividades de transporte y
procesamiento de pedidos.
Dos grandes cambios estn haciendo con que las empresas reconsideren el paradigma de la
presencia local. En primer lugar, el servicio de transporte experiment un salto cualitativo,
convertiendo los horarios de llegadas y salidas en un aspecto cada vez ms predecible y
confiable. En segundo lugar, los avances de las tecnologas de la informacin ha reducido

88
el tiempo asociado a la transmisin y procesamiento de la informacin, permitiendo,
adems, un seguimiento continuo de los vehculos y sus cargas. Los avances en la
tecnologa de la informacin y en el transporte, adems de las motivaciones gerenciales
conducentes a la reduccin del nmero de stocks, ha contribuido igualmente al diseo de la
disminucin del nmero de almacenes para atender a los clientes en una determinada rea
de mercado.
El nivel de rotacin y de valores estn directamente relacionados en una red logstica
con el nmero de almacenes. La asignacin del inventario de varios almacenes puede llevar
a ofrecer el potencial para proporcionar altos niveles de servicio. Para los clientes, tambin
puede significar reabastecimiento ms frecuente de pequeas cantidades, dando como
resultado niveles de inventario ms bajos. Por otro lado, un mayor nmero de depsitos
integrados al sistema de logstica implica en un impacto sustancial en el stock en trnsito y
en el stock de seguridad, aunque el impacto en el ciclo bsico es despreciable.
Cuanto mayor sea el nmero de almacenes, menor ser los niveles de stock en trnsito, ya
que para atender al cliente el tiempo total de los productos en trnsito se reduce. Lo mismo
no se aplica a los stocks de seguridad debido a la incertidumbre en la operacin, ya que se
incrementa el desglose de la demanda de las diferentes reas geogrficas. Es decir, la
introduccin de un nuevo almacn para servir a un determinado mercado implica en la
descomposicin de la base de datos sobre la demanda utilizada para determinar los niveles
de stock de seguridad. Como resultado final, el mercado servido por el nuevo almacn tiene
una menor demanda media, pero no necesariamiente un menor nivel de incertidumbre, ya
que no es posible agregarlo sobre un mayor rea.

89
 CLASE 9: Competitividad

La competitividad se define como la capacidad de una entidad u organizacin con o sin fines
de lucro para competir. En el mbito econmico la competitividad juega un rol fundamental en
empresas y pases, definiendo as la aptitud de cada uno para poder mantenerse en el mercado. Las
ventajas comparativas influyen de forma determinante ya que las mismas proporcionarn el
alcance, sostenimiento y mejoramiento en cuanto a la posicin socioeconmica en que se
encuentre.

Al decir ventajas comparativas se involucran aquellos recursos que posee una empresa
(materia prima, tecnologa, conocimientos, etc) y por los cuales destaca en comparacin con otra
empresa que dispone de ellos pero en menor medida o que simplemente no los tiene.

Cuando una empresa busca competitividad, significa que est planteando nuevos mtodos de
negocios y estrategias de mercado que le propinen una evolucin positiva y trascendente, y de esa
manera adaptarse al modelo econmico actual.

Una empresa logra competitividad a base de experiencia y aprendizaje a travs de los aos
en donde la influencia de sus dirigentes, accionistas, empleados, del Estado y la sociedad marcan el
rumbo de la misma.

A su vez la competitividad residente en una empresa puede dividirse en competitividad

interna y competitividad externa:

La competitividad interna es aquella capacidad que tiene una empresa para explotar
eficientemente y de forma positiva aquellos recursos con los que cuenta. La
competitividad interna resalta entonces la fuerza de superacin que tiene por si misma y su
capacidad evolutiva para ser ms eficiente.
La competitividad externa se basa entonces en los logros conseguidos por una empresa
en el contexto del mercado. Entonces, podemos decir que la competitividad externa se
encuentra en dependencia del modelo de mercado en cual se halla inmersa dicha empresa,
que deber analizar entonces el dinamismo de la industria, la innovacin, etctera, para

90
 lograr un nivel de competitividad que le permita subsistir. Una vez alcanzado un nivel de
competitividad positivo, el mismo se deber mantener con el paso del tiempo a travs de la
generacin de nuevas ideas futuras y del aprovechamiento de oportunidades.

Ventajas Comparativas y Ventajas Competitivas

Las ventajas son los elementos que permiten tener mayor productividad en relacin a los
competidores. Las ventajas se pueden clasificar en ventajas comparativas y ventajas competitivas.
Las ventajas comparativas surgen de la posibilidad de obtener con menores costos ciertos insumos,
como recursos naturales, mano de obra o energa. Las ventajas competitivas se basan en la
tecnologa de produccin, en los conocimientos y capacidades humanas. Las ventajas competitivas
se crean mediante la inversin en recursos humanos y tecnologa, y en la eleccin de tecnologas,
mercados y productos.Una ventaja competitiva es cualquier caracterstica de una empresa, pas o
persona que la diferencia de otras colocndole en una posicin relativa superior para competir. Es
decir, cualquier atributo que la haga ms competitiva que las dems.

Con las ventajas comparativas cada pas en cuestin se especializar en aquello en lo que sea
ms eficiente, al tiempo que importar el resto de productos en los que son ms ineficaces en
trminos de produccin. Aunque un pas no tenga ventaja absoluta al producir algn bien, podr
especializarse en aquellas mercancas en las que encuentre una ventaja comparativa mayor y poder
participar finalmente en el mercado internacional.

Se trata entonces de la idea bsica de que los pases eligen especializarse para poder
comerciar en actividades donde tiene cierta ventaja y no en lo que hacer mejor en comparacin con
los dems. Por lo tanto, la diferencia con la teora de la ventaja absoluta radica en que no se
produce lo que al pas le cuesta menos, sino aquel con menores costes comparativos.

Segn la teora de la ventaja comparativa, dicha ventaja proceder del coste de oportunidad
al que se enfrente en la produccin de cada bien. En otras palabras y aplicando un ejemplo sencillo,
para producir pltanos debe sacrificar menos dejando de lado la produccin de manzanas.
Formalmente, el pas produce un bien y lo exporta porque tiene un coste relativo menor al de otro
pas ya que prescinde de la produccin de menor cantidad de bien.

91
 Siguiendo este patrn de conducta el comercio tiene lugar y hay pases importadores y
exportadores que funcionan bajo la idea de eficiencia. Un esquema muy simple pero que se
convirti rpidamente en uno de los pilares fundamentales en el estudio del comercio internacional

Una ventaja competitiva es cualquier caracterstica de una empresa, pas o persona que la
diferencia de otras colocndole en una posicin relativa superior para competir. Es decir, cualquier
atributo que la haga ms competitiva que las dems.

Estos atributos son innumerables, pero podemos citar como ejemplo el acceso ventajoso a
recursos naturales (como minerales de alto grado o fuentes de energa de bajo coste), mano de obra
altamente calificada, ubicacin geogrfica o barreras de entrada altas, que se pueden potenciar si
tenemos un producto difcilmente imitable o contamos con una gran marca. La facilidad para
acceder a las nuevas tecnologas tambin puede considerarse otro atributo de ventaja competitiva.
Por ejemplo, los pases soleados tienen ventaja competitiva para generar energa solar.

Sin embargo, estos atributos suelen ser complicados de mantener en el largo plazo. Por ello,
las empresas buscan encontrar nuevas ventajas competitivas y potenciarlas que ya tienen para
posicionarse mejor que sus competidores. Esto puede lograrse ofreciendo a sus clientes un mayor
valor de sus productos o servicios.

Michael Porter, en su anlisis sobre las estrategias genricas de las empresas diferencia dos
tipos de ventaja competitiva, que podran dividirse en tres o cuatro mediante la segmentacin de
mercado:

Liderazgo en costes: en este caso se compite por tener unos costes ms bajos. El ejemplo
ms significativo son todas las compaas areas de bajo coste o lowcost.

Diferenciacin de producto: en este caso el precio de venta del producto ser ms elevado,
compitiendo con un producto de mayor calidad Por ejemplo, Apple ha conseguido que su pblico
asocie su marca con equipos de alto rendimiento y con el diseo ms avanzado.

Segmentacin de mercado: aunque no es considerada una ventaja competitiva ms, es

mencionada, ya que utiliza una de las otras dos ventajas competitivas pero en un mbito ms
reducido del mercado, industria o pas.

La ventaja competitiva en costos

92
 Una empresa tiene ventaja en costes cuando tiene costes inferiores a los de sus competidores
para un producto o servicio semejante o comparable en calidad. Gracias a la ventaja en costes la
empresa consigue rebajar sus precios hasta anular el margen de su competidor.

La estrategia de liderazgo en costes es recomendable cuando:

El producto est estandarizado (se ofrecen muchos productos iguales en calidad y precio), y
es ofrecido por mltiples oferentes o empresas.
Existen pocas maneras de conseguir la diferenciacin de productos (tratar de hacer que tu
producto sea percibido y aporte diferentes caractersticas al comprador), que sean
significativas.

La ventaja competitiva en diferenciacin de productos

Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva en diferenciacin de producto cuando
ofrece un producto o servicio que, siendo comparable con el de otra empresa, tiene ciertos atributos
o caractersticas que lo hacen que sea percibido como nico por los clientes. Por ello, los clientes
estn dispuestos a pagar ms para obtener un producto de una empresa que de otra.

En general, puede decirse que para un producto que es simple y que es producido con una
tcnica especfica estandarizada, las oportunidades de diferenciacin son reducidas.

Por el contrario, a mayor complejidad y variedad de las caractersticas de los productos,

mayores son las posibilidades de obtener una ventaja competitiva de diferenciacin.

La estrategia de diferenciacin de producto resulta ms adecuada cuando se dan alguna de

las siguientes circunstancias:

Los clientes otorgan una especial importancia a aspectos tales como la calidad, o utilizan el
producto para diferenciarse socialmente.
Las caractersticas distintivas son difciles de imitar, al menos con rapidez y de manera
econmica.

La empresa que quiere tener xito con una estrategia de diferenciacin de productos debe
asumir esfuerzos importantes para mejorar la oferta de los competidores.

93
 Segmentacin de mercado

La estrategia de segmentacin de mercado busca que las compaas conozcan los

comportamientos de la gente a la hora de consumir un producto o servicio y as ofrecerles lo que
realmente necesitan. Trata de conseguir que las empresas se centren en unos cuantos mercados
objetivo en lugar de tratar de apuntar a todos.

Es una estrategia utilizada a menudo para pequeas empresas, dado que no suelen tener los
recursos necesarios para lograr atraer a todo el pblico, sino que les compensa enfocar sus
esfuerzos a un segmento del mercado. Las empresas que utilizan este mtodo suelen centrarse en
las necesidades del cliente y en cmo los productos o servicios podran mejorar su vida cotidiana.
Adems, algunas empresas pueden permitir que los consumidores participen en su producto o
servicio.

Siendo esto as, el siguiente paso ser clasificar a los individuos en segmentos de pblico que
tengan una respuesta lo ms parecida posible ante el producto ofrecido.

94
CLASE 10: Competitividad

La RSE es el rol que le toca jugar a las empresas a favor del Desarrollo Sostenible, es
decir, a favor del equilibrio entre el crecimiento econmico, el bienestar social y el
aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente. Este equilibrio es vital
para la operacin de los negocios. Las empresas deben pasar a formar parte activa de la
solucin de los retos que tenemos como sociedad, por su propio inters de tener un entorno
ms estable y prspero.

El objetivo principal que persigue la responsabilidad social empresarial radica en el

impacto positivo que estas prcticas generen en los distintos mbitos con los que una
empresa tiene relacin, al mismo tiempo que contribuya a la competitividad y
sostenibilidad de la empresa.

La responsabilidad Social Empresarial (RSE) para la Organizacin Internacional del

Trabajo (OIT) es el conjunto de acciones que toman en consideracin las empresas para
que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los
principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios mtodos y procesos internos
como en su relacin con los dems actores. Por ende ellos establecen que la RSE es una
iniciativa de carcter voluntario.

La decisin de hacer estos negocios rentables, de forma tica y basada en la legalidad es

realmente estratgico, ya que con esto se generar:

Mayor productividad: a travs de mejores condiciones para el cliente

interno que conduce a mejor retencin de talentos y por ende

menores ndices de rotacin;

95
 Lealtad del cliente: satisfaciendo sus necesidades, empezando por
proveerle un lugar donde pueda transmitir sus necesidades y quejas.

Adems de calidad y precio, los clientes empiezan a demandar

informacin de las condiciones de produccin, las certificaciones que

tiene el producto, entre otras; y

Acceso a mercados: por cumplimiento de estndares y

certificaciones exigidas por actores externos, incluyendo

consumidores.

Credibilidad: la empresa que es respetuosa de las personas,

comunidades, medio ambiente y la sociedad en su conjunto proyecta

una reputacin que le garantiza mayor sostenibilidad en el tiempo,

reduciendo riesgos, anticipndose a situaciones que pueden afectar

la empresa, mayor agilidad para reaccionar y adaptarse y generando

confianza.

Las principales responsabilidades ticas de la empresa con los trabajadores y la

comunidad son:

Servir a la sociedad con productos tiles y en condiciones justas.

Crear riqueza de la manera ms eficaz posible.
Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que
favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los
trabajadores.
Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento
razonable.

96
 Respetar el medio ambiente, evitando en lo posible cualquier tipo de contaminacin,
minimizando la generacin de residuos y racionalizando el uso de los recursos
naturales y energticos.
Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los
legtimos contratos y compromisos adquiridos.
Procurar la distribucin equitativa de la riqueza generada

Niveles de responsabilidad

La secuencia jerrquica de lo legal a lo discrecional refleja una evolucin de la

importancia que cada categora tiene para las organizaciones lucrativas. En el tamao de
cada categora se manifiesta una idea de la importancia de cada responsabilidad.

1. Responsabilidades discrecionales
2. Responsabilidades ticas
3. Responsabilidades legales
4. Responsabilidades econmicas

1: Responsabilidades discrecionales son aquellas en las cuales se debe ser un buen

ciudadano corporativo, contribuir con recursos a la comunidad, mejorar la calidad de vida.

2: Responsabilidades ticas, es la obligacin de hacer lo correcto, justo e imparcial.

Evitar el dao.

3: Responsabilidades legales, es el acatar la ley y las regulaciones estatales

4: responsabilidad econmica, es el ser rentable, la base la cual estn apoyadas las

dems.

97
 Ms importante de las responsabilidades sociales empresariales es el desempeo
econmico. La organizacin empresarial es la unidad econmica bsica en la sociedad y
debe ser eficiente en la produccin de bienes y servicios. La sociedad ha establecido las
reglas bsicas (leyes y regulaciones) bajo las cuales se espera que opere una empresa. La
sociedad espera que la empresa cumpla con su misin econmica dentro del marco de
requerimientos legales.

La sociedad espera tambin que la empresa tenga responsabilidades ticas. Estas son
formas de comportamiento que no estn previstas por la ley pero que se espera que las
cumpla la empresa. La justicia con sus clientes y empleados y la honestidad en sus tratos
son responsabilidades ticas. Las responsabilidades discrecionales se refieren a reas en las
que la sociedad desea que la empresa asuma cierta responsabilidad social, como por
ejemplo, apoyar programas de la comunidad, ayudar a corregir degradaciones ambientales
o participar en la renovacin urbana.

Dimensin integral de la Responsabilidad Social Empresarial

La accin responsable integral implica el anlisis y la definicin del alcance que

la organizacin tendr, como ya se estableci, en relacin a las distintas necesidades,
expectativas y valores que conforman el ser y quehacer de las personas y de las sociedades
con las que interacta; de esta forma sus niveles de responsabilidad se pueden entender y
agrupar:

En su dimensin econmica interna, su responsabilidad se enfoca a la generacin y

distribucin del valor agregado entre colaboradores y accionistas, considerando no slo las
condiciones de mercado sino tambin la equidad y la justicia. Se espera de la empresa que
genere utilidades y se mantenga viva y pujante (sustentabilidad).

98
 En su dimensin econmica externa, implica la generacin y distribucin de bienes
y servicios tiles y rentables para la comunidad, adems de su aportacin a la causa
pblica va la contribucin impositiva. Asimismo, la empresa debe participar activamente
en la definicin e implantacin de los planes econmicos de su regin y su pas.

En su dimensin social interna, implica la responsabilidad compartida y subsidiaria

de inversionistas, directivos, colaboradores y proveedores para el cuidado y fomento de la
calidad de vida en el trabajo y el desarrollo integral y pleno de todos ellos.

En su dimensin sociocultural y poltica externa, conlleva a la realizacin de

acciones y aportaciones propias y gremiales seleccionadas para contribuir con tiempo y
recursos a la generacin de condiciones que permitan y favorezcan la expansin del
espritu empresarial y el pleno desarrollo de las comunidades y, por tanto, a un entorno de
mercado favorable para el desarrollo de su negocio.

En su dimensin ecolgica interna, implica la responsabilidad total sobre las

repercusiones ambientales de sus procesos, productos y subproductos; y, por lo tanto, la
prevencin y en su caso remedio de los daos que causen o pudieran causar.

En su dimensin ecolgica externa, conlleva a la realizacin de acciones especficas

para contribuir a la preservacin y mejora de la herencia ecolgica comn para el bien de
la humanidad actual y futura.

Conceptos de Responsabilidad Social Empresarial Interna y Externa.

Por una parte, la responsabilidad social interna de la empresa se refiere al desarrollo

de acciones, polticas y programas relacionados a dos aspectos:

La responsabilidad econmica de la empresa para con sus accionistas o dueos.

La responsabilidad de la empresa en materia laboral, para con los trabajadores.

99
 La responsabilidad social que la empresa lleva a cabo de manera interna, en los dos
aspectos mencionados, es indispensable para que logre la subsistencia dentro de la
industria con un funcionamiento adecuado a las exigencias del mercado. Es importante
destacar que ambos aspectos dependen directamente el uno del otro.

Acciones y beneficios de la RSE interna y externa

Acciones al interior de la empresa

Acciones responsables hacia los empleados y ambiente laboral:

Permitirles el equilibrio entre trabajo y descanso, vida de familia; propiciar espacios

de formacin, educacin y crecimiento personal; respetar creencias religiosas y diferencias
culturales; procurarles condiciones de ambiente saludable y agradable y herramientas
adecuadas; realizar campaas de salud, prevencin de vicios, proteccin al medio
ambiente; estimular el deporte y expresin artstica; educar con respecto al manejo de
presupuestos; no discriminar, contratar a minoras; informarles de prdidas y ganancias en
general, etc. Se logra, en resumen, mejorar las condiciones de trabajo, reducir gastos, evitar
prdidas, orientando a los empleados a servir con mayor eficiencia al cliente.

Acciones responsables hacia la familia de los empleados:

Preocuparse de que los empleados no se descuiden de dedicarle tiempo a su familia;

fomentar espacios de recreacin y ocio donde participe la familia; hacer participar a la
familia en planes de formacin y capacitacin, manejo de conflictos en la pareja y los
hijos, salud, eventos culturales, deportivos y actividades recreativas; beneficios por
convenios con la empresa; brindarles alguna atencin en eventos o das especiales, etc. Se
logra que la familia se transforme en un aliado de la empresa; ella evitar que el empleados
cometa actos indebidos en la empresa; minimizar conflictos familiares, que afectan el
100
desempeo del empleado; el empleado es ms leal a la empresa, acata normas, pone ms
amor por lo que hace.

Acciones al exterior de la empresa:

Acciones responsables hacia la comunidad y clientes que generan costo para la

empresa: apoyar actividades desarrolladas en escuelas, patrocinar parques, hacer
donaciones, etc., lo que depender de la fortaleza financiera de la empresa.

Acciones responsables hacia la comunidad y clientes que no genera costos para la

empresa (o son mnimos):

Tener una poltica de uso racional de recursos; crear una cultura de reciclaje;
respectar espacios pblicos; mantener la empresa limpia y presentable; participar en la
accin comunal (junta de vecinos, eventos sociales, etc.); no sobornar, no comprar
artculos ilegales; contratar a discapacitados o gente excluida laboralmente; no participar
de actividades que atenten contra la moral; realizar publicidad que no induzca a hbitos
negativos, al contrario, promover valores ticos, crear sistemas de aislamiento de la
contaminacin acstica y de generacin de olores desagradables; invertir en
investigaciones sociales; patrocinio de deportistas, eventos comunales, etc.

Beneficios de la RSE Interna:

Mayor confianza de los empleados por la empresa, la sienten como suya; se

eliminan probabilidades de conflictos relacionados a la productividad, aumentando
la disposicin al trabajo; reduccin de ausentismo.
Aumento de calidad, y por ende, mayor satisfaccin del cliente.
Disminucin de la rotacin de personal y de los costos de reclutamiento y
entrenamiento.

101
 Mayor aporte de los trabajadores, por ejemplo, mediante la innovacin directa;
simplificacin de procesos, disminucin de costos, mayor eficiencia, mayor alcance
de metas.

Beneficios de la RSE Externa:

Mayor confianza de la clientela y el mercado, mejor imagen, por lo que se facilita el

acceso a nuevos mercados.
Mayor apoyo de la comunidad y autoridades, beneficiando el flujo de procedimiento
y la seguridad.
Ahorro de daos por huelgas, paros, demandas y deterioros intencionales por parte
de los empleados.
Aspecto ambiental: Reciclaje y reutilizacin conducen al ahorro, recuperacin de la
inversin y optimizacin.
Minimizacin de problemas: Devoluciones por mala calidad, no pago de la cartera,
negacin de deudas, entre otros.
Mejora la imagen y reputacin ante clientes, canales de distribucin y ventas.

102
 Bibliografas

Bibliografa: clase 1

Libros:

UF0030: Organizacin de procesos de venta COMV0108 IC Editorial, Autor:

Antonio Viciana Prez.
Marketing en el Siglo XXI 5 Edicin. Autor: Rafael Muiz
Gerencia exitosa de Ventas: El nuevo estilo de gerencia de ventas que conduce al
xito Editorial: Granica. Autor: Facundo Salterain.
EL MERCADO LABORAL DEL BIG DATA Y LOS PROFESIONALES EN
CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN: UN ALEGATO EN FAVOR DE
MICROSOFT EXCEL. Autor: Autor Ernesto Zianni. Facultad de Ciencias
Econmicas, Universidad Nacional del Litoral (Santa Fe, Argentina)
REVISTA BIBLIOGRFICA DE GEOGRAFA Y CIENCIAS SOCIALES
(Serie documental de Geo Crtica) El concepto de Sociedad del Conocimiento
KarstenKrger Dr. en Sociologa Dep. de Geografa HumanaUniversidad de
Barcelona
Marketing Competitivo Lucio E. Gonzlez Bravo. Editorial de Belgrano.
Distribucin y Marketing Juan Jos Orlando Daniel Eduardo Gonzlez.
Ediciones Macchi.
Administracin de Organizaciones: en el umbral del tercer milenio Ricardo F.
Solana. Ediciones Interoceanicas S.A..

Tesis Doctoral de economa La Empresa es su Resultado: El Beneficio editorial y

la Contabilidad del Conocimiento. Autor: Francisco Luis Sastre Pelez
Trabajo Fin de Mster en Profesorado de Educacin Secundaria Obligatoria y
Bachillerato, Formacin Profesional, del Centro de estudios de posgrados de la
Universidad de Jan. La Funcin Comercial Autora : De la Rosa Navarro,
Alexandra Tutor: Antonio Pardo HervsDpto: Economa, Empresa y Comercio

103
 Redes:

http://lexicoon.org/es/fidelizacion

http://www.sinnexus.com/business_intelligence/

Bibliografa: clase 2

Tiendas virtuales:

http://webstrategias.blogspot.com.ar/2013/02/ventajas-y-desventajas-de-tener-
un.html
http://www.gbts.com.mx/tiendas-virtuales-la-nueva-modalidad-de-ventas-en-un-
click/

Telemarketing:

http://pyme.lavoztx.com/ventajas-y-desventajas-de-mercadotecnia-directa-y-
telemarketing-12364.html

Venta por catalogo:

https://www.comparaguru.com/blog/ganas-pierdes-las-ventas-catalogo
Promocion de ventas:
http://www.consumer.es/web/es/economia_domestica/sociedad-y-
consumo/2010/07/25/194543.php
http://www.consumer.es/web/es/economia_domestica/sociedad-y-
consumo/2003/04/01/59627.php

Canales de distribucin:

Distribucin y Marketing de Juan Jos Orlando y Daniel Eduardo Gonzlez

104
Bibliografa: clases 3 y 4

"Administracin de las organizaciones en el umbral del tercer milenio" Ricardo F.

Solana
"El libro Rojo de la Publicidad" Luis Bassat

Bibliografa: clase 5

Administracin de Organizaciones: en el umbral del tercer milenio Ricardo F.

Solana. Ediciones Interoceanicas S.A.
Marketing Competitivo Lucio E. Gonzlez Bravo. Editorial de Belgrano.
Fundamentos del Marketing Decimocuarta edicin. Philip Kotler y Gary
Amstrong

Bibliografa: clase 6:

_Comercio internacional I de Salvador Mercado. 4ta edicin, Limusa Noriega

Editores
_http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/economico_administrativo/Comercio
_internacional.pdf
_http://www.luismiguelmanene.com/2012/04/04/el-mercado-concepto-tipos-
estrategias-atractivo-y-segmentacion/
_http://www.konradlorenz.edu.co/images/publicaciones/suma_negocios_working_p
apers/2013-v2-n2/01-competitividad.pdf
_https://fiapinternacional.org/wp-content/uploads/2016/04/alvaro_garcia.pdf

Bibliografa: clase 7

http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/0-4999/638/texact.htm
http://www.buenosaires.gob.ar/defensaconsumidor
https://www.argentina.gob.ar/produccion/consumidor

105
Bibliografa: clases 9 y 10

www.iarse.org
www.worldbank.org
www.competitividaducar.net
www.banrepcultural.org
www.zonaeconomica.com
www.economipedia.com
"Administracin", David R. Hampton

106