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MARKETING DE SERVICIO

Que son los servicios?

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para
proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que
no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el
objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como
ncleo central de su oferta al mercado.
Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto
o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y
no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede
vincularse a un producto fsico."
Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta
ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing,
tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes
como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos dice que es
un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en
una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un
conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio,
todo producto tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende
intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la
fbrica.

Caractersticas de los servicios

Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y

servicios. Es la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto
especfico en que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin
de servicios. Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los
servicios son:

Intangibilidad

Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible

gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar
de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en
experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo
intangible.

Inseparabilidad

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Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.

Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede
ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes
son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se
venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea.
Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, en
efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente funciones dentro de la
empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo
general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input
para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una
coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que
vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste
hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo
general el personal de produccin y el proceso productivo en s, no suponen
interaccin directa con el consumidor.

Heterogeneidad

Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios,

debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de
otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin
desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los
clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra

parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las
caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben
tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer
frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay
que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de
reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones
de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus
una empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer
frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general,
aumentar los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en
el caso de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del
nmero de habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos menos
los que acuden al hotel?.

Clasificacin se servicios:

Servicios Pblicos

Existen diferentes tipos de criterios para clasificar los servicios pblicos:

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Esenciales y no esenciales; los primeros son aquellos que de no prestarse

pondran en peligro la existencia misma del Estado: polica, educacin, sanidad.
Los no esenciales; a pesar de satisfacer necesidades de inters general, su
existencia o no prestacin no pondran en peligro la existencia del Estado; se
identifican por exclusin de los esenciales.

Permanentes y espordicos; los primeros son los prestados de manera regular

y continua para la satisfaccin de necesidades de inters general. Los
espordicos; su funcionamiento o prestacin es de carcter eventual o
circunstancial para satisfacer una necesidad colectiva transitoria

Por el origen del rgano del Poder Pblico o ente de la administracin que
los presta; Nacionales, Estadales, Distritales, Municipales y concurrentes si son
prestados por cada una de las personas jurdicas territoriales: nacionales por la
Repblica u otros rganos del Poder Nacional; los Estadales son los prestados
por cada uno de los Estados que integran la Federacin venezolana,
particularmente los sealados en la Constitucin de la Repblica o en la Ley
Orgnica de Descentralizacin, Delimitacin y Transferencia de Competencias
del Poder Pblico citados precedentes y, los Municipales en conformidad con la
Constitucin de la Repblica y Ley Orgnica del Rgimen Municipal.

Desde el punto de vista de la naturaleza de los servicios, se clasifican en

servicios administrativos y servicios pblicos industriales y comerciales;
stos ltimos especficamente referidos a las actividades de comercio, bien sea
de servicios para atender necesidades de inters general o los destinados con
fines lucrativos y no a satisfacer necesidades colectivas.

Servicios pblicos obligatorios y optativos. Los primeros los sealan como

tales la Constitucin y las leyes; y son indispensables para la vida del Estado.
Los optativos, el orden jurdico los deja a la potestad discrecional de la autoridad
administrativa competente.

Por la forma de prestacin de servicio: Directos y por concesionarios u

otros medios legales. En los primeros, su prestacin es asumida directamente
por el Estado (nacionales, estadales, municipales, distritales, entes
descentralizados). Por concesionarios: no los asume directamente el Estado;
prestan a travs de concesionarios.

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Servicios privados

En economa, el sector privado que se contrapone al sector pblico, es aquella

parte de la economa que busca el nimo de lucro en su actividad y que no est
controlada por el Estado. Por contraste, las empresas que pertenecen
al Estado son parte del sector pblico. Las organizaciones privadas sin nimo de
lucro estn incluidas como parte del sector voluntario.

Servicio de Salud

Los servicios de salud son uno de los sectores fundamentales de la sociedad

y la economa. La OIT refrenda los principios fundamentales del derecho
humano a la salud y a la proteccin social. Proporcionar proteccin social de
la salud e igualdad de acceso a una atencin de salud de calidad tiene
considerables efectos positivos en la salud individual y pblica, adems de
potenciar el crecimiento econmico y el desarrollo. El sector de la salud
tambin es un importante sector de empleo, con un gran potencial para la
generacin de empleo.

Sin embargo, la asequibilidad de la atencin de salud constituye un desafo

en la mayora de los pases. La escasez de personal sanitario calificado y su
distribucin desigual a nivel mundial constituye un importante obstculo a la
hora de proporcionar acceso universal a la atencin de salud. Las reformas
extendidas de los sistemas de salud estn cambiando continuamente el
entorno laboral de los trabajadores del sector de la salud.

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Servicios de Educacin
Con las actividades caractersticas del sector educativo. Persiguen el objetivo
de mejorar los conocimientos y aptitudes de las personas. Aunque educar y
formar se consideren a veces trminos sinnimos, cada uno incorpora un
matiz que hace su significado diferente del otro. Por formar se entiende la
adquisicin de una aptitud o habilidad para el ejercicio de una determinada
funcin que, por lo general, se entiende en trminos profesionales. Mientras
que a educar le corresponde un significado ms general que abarca el
perfeccionamiento integral de las facultades intelectuales. El matiz tiene
sentido a priori; sin embargo, en las actividades orientadas a la enseanza el
objetivo general suele mezclarse con el especfico, razn por la que en SCE
ambas actividades forman parte de una misma categora funcional.

Servicios de Turismo
Los Servicios Tursticos son el conjunto de realizaciones, hechos y
actividades, tendientes a producir prestaciones personales que satisfagan las

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necesidades del turista y contribuyan al logro de facilitacin, acercamiento,

uso y disfrute de los bienes tursticos.
Segn la OEA (1980), los Servicios Tursticos , se describen como el
resultado de las funciones, acciones y actividades que ejecutadas
coordinadamente, por el sujeto receptor, permiten satisfacer al turista, hacer
uso ptimo de las facilidades o industria turstica y darle valor econmico a
los atractivos o recursos tursticos.

Tienen la consideracin de servicios tursticos:

Servicio de alojamiento, cuando se facilite hospedaje o estancia a los

usuarios de servicios tursticos, con o sin prestacin de otros servicios
complementarios.
Servicio de alimentacin, cuando se proporcione alimentos o bebidas
para ser consumidas en el mismo establecimiento o en instalaciones
ajenas.
Servicio de gua, cuando se preste servicios de guianza turstica
profesional, para interpretar el patrimonio natural y cultural de un lugar.
Servicio de OPC, cuando se brinde organizacin de eventos como
reuniones, congresos, seminarios o convenciones.
Servicio de informacin, cuando se facilite informacin a usuarios de
servicios tursticos sobre recursos tursticos, con o sin prestacin de otros
servicios complementarios.
Servicio de intermediacin, Agencias de Viajes, cuando en la
prestacin de cualquier tipo de servicio turstico susceptible de ser
demandado por un usuario, intervienen personas como medio para
facilitarlos.
Servicios de consultora turstica, esta dado por especialistas
licenciados en el sector turismo para realizar la labor de consultora
turstica.
Servicios de transporte, ofrecido por la necesidad de movilizacin de los
turistas.

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Servicios de Profesionales
Los servicios profesionales son una industria que proporciona funciones tcnicas
o nicas que realizan trabajadores independientes o empresas especializadas
en hacer este tipo de trabajos.
Dentro de los servicios profesionales estn aquellos proporcionados a el
consumidor final y aquellos proporcionados a empresas, tambin conocidos
como servicios empresariales. An as, la divisin no es completamente clara,
porque puede que un servicio profesional sea pagado por una empresa y lo
reciba un particular o que el mismo profesional o empresa proporciona el servicio
a consumidores finales y empresas.
Entre los diversos servicios profesionales podemos encontrar a servicios
sanitarios, de consultora, servicios legales (tanto de asesoramiento como de
representacin en juicio), servicios de ingeniera, auditora, etc.

Servicios de Transportes
Transporte pblico o transporte en comn es el trmino aplicado al transporte
colectivo de pasajeros. A diferencia del transporte privado, los viajeros de
transporte pblico tienen que adaptarse a los horarios y a las rutas que ofrezca
el operador. Usualmente los viajeros comparten el medio de transporte, y las
distintas unidades estn disponibles para el pblico en general. Incluye diversos
medios como autobuses, taxis, trolebuses, tranvas, trenes, ferrocarriles
suburbanos, y ferris. En el transporte interregional tambin coexiste el
transporte areo y el tren de alta velocidad. Algunos, como las taxis compartidas,

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organizan su horario segn la demanda. Otros servicios no se inician hasta que

no se complete el vehculo. En algunas zonas de baja demanda existen servicios
de transporte pblico de puerta a puerta, aunque lo normal es que el usuario no
escoja ni la velocidad ni la ruta.

Servicios telecomunicaciones
Servicios de Telecomunicaciones cuentan con CLAdirect y sus soluciones
integradas de tecnologa, que colaboran con estas empresas para repensar la
forma en que disean, implementan y modernizan las redes fijas e inalmbricas.

El portafolio de soluciones integradas de CLAdirect diseadas para los

Proveedores de Servicios de Telecomunicaciones, estn enfocadas en proveer
estos tipos de empresas:

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