UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO

GRANDE DO SUL
CURSO DE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

INVESTIMENTOS EM COMUNICAO ONLINE:

AVALIAO E MENSURAO

Elizngela Andria Mller Depner

Iju - RS
2013
 ELIZNGELA A. MLLER DEPNER

INVESTIMENTOS EM COMUNICAO ONLINE:

AVALIAO E MENSURAO

Monografia apresentada ao Curso de

Comunicao Social Publicidade e
Propaganda da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
UNIJU, como requisito parcial obteno
do ttulo de bacharel em Publicidade e
Propaganda.

Orientadora: Nilse Maria Maldaner

Iju - RS
2013
 Elizngela A. Mller Depner

INVESTIMENTOS EM COMUNICAO ONLINE:

AVALIAO E MENSURAO

Monografia apresentada ao Curso de Comunicao Social- Publicidade e

Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande
do Sul - Uniju

Data de aprovao: ___/___/___

Banca Examinadora:

_______________________________________________________________
Profa. Nilse Maria Maldaner (orientadora)

_______________________________________________________________
Profa. Marcia Formentini (arguidora)
 AGRADECIMENTOS

Agradeo, em primeiro lugar, a minha famlia, minha eterna

incentivadora. Agradeo tambm aos professores, pelos quais possuo
admirvel respeito, pois nunca me negaram uma explicao e sempre
conceberam especial motivao em cada trabalho produzido.
Obrigada aos meus colegas e amigos que possuo e conquistei durante
esta inesquecvel trajetria. Sem a ajuda dos mesmos, os trabalhos no seriam
concretizados e no seriam to prazerosos o quanto foram.
Muito obrigada, enfim, a todos aqueles que, de uma ou outra maneira,
tornaram este sonho uma realidade.
 RESUMO

Questionamentos sobre que resultados uma empresa obtm ao investir em

comunicao e como se demonstra se o investimento trar retorno ou no, foi
o que motivou a presente pesquisa no desafio de mais conhecimento sobre a
metodologia de avaliao e medio de resultados, assunto que ainda
controverso nas reas de comunicao. Certos de que os profissionais que
estiverem melhor preparados, que entenderem como so aplicados os mtodos
para mostrar os resultados de suas aes dentro da organizao, so os que
estaro em destaque e produziro uma comunicao mais eficaz. O objetivo
deste trabalho justamente pesquisar, conhecer, atravs de vrios autores,
que possvel a avaliao e a mensurao de cada investimento em
determinado tipo de ao comunicacional realizada, que neste caso ser no
investimento online, com aprofundamento da ferramenta blog, utilizando para
esse fim, a pesquisa bibliogrfica.

Palavras-chave: online, blog, avaliao, mensurao, investimentos, retorno.

 LISTA DE SIGLAS

Aay - Lucro mdio da propaganda

Abt - Nmero mdio de horas gastas blogando por dia
Adh - Hits dirios mdios
Blogs ou blog Pgina da internet onde so publicados textos, imagens,
msica ou vdeos
BVIa Blog Value Index a valor do blog
COM - Custo por mil impresses
CRM - Customer Relationship Management, ou Gesto de Relacionamento
com o Cliente
E-Commerce - Comrcio eletrnico
Ehw - Remunerao horria do funcionrio do blog
Feedback Dar retorno a um pedido, a um acontecimento
Internet - Conjunto de redes mundial
Ipads - Tablet da empresa Apple
Linkedin - Site de negcios em formato de rede de relacionamento
Marketing - Tcnicas e mtodos para vendas: preo, distribuio, comunicao
e produto
Microblog Blog para mensagens curtas de at 200 caracteres (twitter)
Myspace - Rede social, interativa atravs fotos, Blogs e perfis de usurio
Netbooks Computador porttil, em verso menor e mais leve que o notbook
Online Conectado, em tempo real
Page Rank Valor da pgina
Page Views Visualizao de cada pgina visitada
Retweets Rplicas, cpias de algo que foi escrito
ROI - Return on investment - Retorno sobre Investimento
SAC Servio de Atendimento ao Cliente
SEO - Search Engine Optimization otimizao de site para melhor
posicionamento nos resultados de busca
Site Stio eletrnico, conjunto de pginas web (hipertextos acessveis
geralmente pelo protocolo http na internet)
Setup Configurao, instalao, organizao
Tablets Pequeno computador porttil, de fina espessura, com tela sensvel ao
toque (touchscreen)
Tags - Palavras pr-selecionadas como positivas e negativas
TI Tcnico em Informtica
Twitter - Rede social e servidor para microblog, permite enviar e receber
mensagens de at 140 caracteres
UNIJU - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
Views Visualizaes
Youtube - Site de compartilhamento de vdeos enviados pelos usurios atravs
da internet
Web Rede que conecta computadores por todo o mundo
Workshops - Reunio de um grupo de pessoas interessados em um
determinado assunto
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Classificao de benefcios do blog e converso em valor

financeiro .............................................................................................................42
Quadro 2 Custos de implementao e manuteno do blog .............................44
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Blog da Tecnisa: primeiro blog corporativo do mercado

imobilirio. ..........................................................................................................33
Figura 2 Blog Pensando Grande da Microsoft: assuntos direcionados ao
cliente, neste caso, empresas. ...........................................................................33
Figura 3 Blog Voe Azul da Companhia Area Azul: promoes e
campanhas para uma comunicao de marketing. ............................................34
Figura 4 Blog da 3M: divulgao de novos produtos. ......................................34
Figura 5 Blog 3M: ao interativa proporcionada ao pblico. ..........................35
Figura 5a Blog da 3M: retorno imediato do pblico ao da empresa. .........35
Figura 6 Blog da Tecnisa: exemplo de blog ativo e organizado com
arquivo de postagens desde 2006. ....................................................................36
 SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................... 11
2 A PLATAFORMA E O PROFISSIONAL ........................................... 14
2.1 Categorias de mdias sociais ......................................................................15
2.2 O perfil do comunicador online ..................................................................17
3 CONCEITOS E MTODOS DE ABORDAGEM .............................. 19
3.1 O que mensurao de resultados ............................................................19
3.2 Como utilizar os dados ................................................................................20
3.3 A importncia do planejamento ..................................................................21
3.4 Atingir os pblicos .......................................................................................22
3.5 Obtendo resultados .....................................................................................24
3.6 Cliques x visitas ...........................................................................................27
3.6.1 Visitas x visitantes .......................................................................................28
3.6.2 Visitas x entradas ........................................................................................29
3.6.3 Page views x page views nicos .................................................................29
4 BLOG CORPORATIVO ..................................................................... 30
4.1 Conceitos......................................................................................................30
4.2 Tipos de blogs de negcio ..........................................................................30
4.3 Gesto de relacionamento...........................................................................36
4.3.1 Blog como fonte de cliente ..........................................................................36
4.4 Metodologia para o uso de blogs corporativos .........................................37
4.5 Estratgia de monitoramento ......................................................................40
4.6. Retorno de investimento ............................................................................41
5 CONCLUSO .................................................................................... 46
REFERNCIAS ..................................................................................... 49
1 INTRODUO

Uma mudana na filosofia, uma modificao na estratgia e mtricas

novinhas em folha so os segredos para um marketing de sucesso num mundo
interconectado (STERNE, 2011, p. 28).
Todos os profissionais de marketing, todos os publicitrios sempre
desejam captar, das mais variadas fontes, os dados que possuem sobre os
seus consumidores e utiliz-los da forma mais inteligente e rentvel. Este um
objetivo muito antigo e cada vez mais recorrente entre os profissionais de
comunicao, que desde a sua essncia acadmica, j so instigados,
entusiasmados pela mensurao de resultados de tudo, ou quase tudo que
fazem. Na busca por mais rentabilidade das aes realizadas, em suas
empresas ou em companhias para quem trabalham, querem e precisam
identificar o ROI (return on investment) de cada R$ 1,00 investido. Porm,
existe a verdade de que quanto "mais integrada" uma campanha, mais
desafiadora ser a mensurao de qual ferramenta de comunicao dar mais
ou menos resultado.
O objetivo deste estudo justamente pesquisar conhecer, atravs de
vrios autores, que possvel a avaliao e a mensurao de cada
investimento em determinado tipo de ao comunicacional realizada, que neste
caso ser no investimento online. Assim, a metodologia utilizada para a
realizao deste trabalho pesquisa bibliogrfica. Nesse ambiente, a evoluo
tecnolgica nos ltimos anos facilitou muito o acesso mensurao das
iniciativas de comunicao. O ambiente digital com as suas ferramentas
gratuitas, como o Google Analytics, a prpria caracterstica da web, agora web
2.0, que permite rastrear todos os movimentos das pessoas, alm da utilizao
de softwares de CRM (Customer Relationship Management), ou Gesto de
Relacionamento com o Cliente e gesto de campanhas cada vez mais
sofisticadas, mudou a cultura de mensurao entre os profissionais de
marketing. Hoje, so inmeras as informaes que podem ser obtidas atravs
das mais diversas aes de comunicao: taxas de cliques, taxas de abertura,
quais as pginas mais navegadas no site, o caminho dos internautas at o
fechamento de uma venda, taxa de retorno, custo por venda, retorno sobre o
 12

investimento (ROI), perfis de clientes mais rentveis, menos rentveis, dentre

muitas outras. Tudo isto para tornar cada esforo de comunicao ainda mais
assertivo e, por consequncia, mais rentvel. Foi a partir dessa nova verso
web 2.0 que se ofertou aos navegantes muito mais criatividade,
compartilhamento de informaes, explodindo no que chamamos hoje de
Twitter, Facebook, Youtube, Blogs, trazendo uma nova maneira de promover
contedo dinmico atravs da internet.
Neste sentido, ainda so poucas as empresas, as marcas que acreditam
no trabalho e no profissional para mensurar com profundidade e disciplina o
resultado de seus diferentes esforos de comunicao. Mas muito em breve
sero realidade nas empresas das mais variadas categorias, os profissionais
de E-Commerce, os analistas de mdias sociais, com a colaborao dos
planejadores de comunicao, pesquisadores (dos mais diferentes perfis) e
profissionais de CRM (estatsticos), demonstrando que os gestores realmente
precisam de estratgias para investir melhor, se posicionar melhor, ter um
retorno melhor, comunicar-se melhor com o cliente. assim que as
mensuraes de campanhas tornam-se determinantes, direcionadoras, pois
so elas, com os resultados, que iro nortear a melhor forma de investimento e
retorno da empresa e a melhor forma como as pessoas iro se relacionar com
a marca e consumir a mdia.
Sempre haver um resultado econmico tangvel, no importa o grau de
dificuldade de mensurao ou importncia relativa diante dos retornos
intangveis que possam ser considerados (YANAZE apud YANAZE, 2013, p.
158). Porm, o que ocorre com o profissional de comunicao, no contexto
empresarial brasileiro, na maioria das vezes, o inverso disso. A maioria ainda
no acredita nesta perspectiva de que toda a ao pode e deve comprovar o
seu retorno, tambm, por meios numricos. Podemos justificar essa atitude
pela falta de intimidade do comunicador com a linguagem financeira, que
uma triste realidade e que gera, muitas vezes, a falta de comprometimento com
o retorno econmico das aes. No nenhuma apologia aos nmeros, como
se eles dissessem tudo, mas to somente atravs deles procurar tambm
tangibilizar os resultados obtidos por meio de mtricas, parmetros, valores,
padres que possam ser revertidos em moedas financeiras.
 13

Quanto mais o comunicador puder tornar tangvel a interpretao de

resultados por meio de variveis quantitativas (nmeros), melhor o seu trabalho
ser entendido e reconhecido pelos gestores e demais profissionais das outras
reas das organizaes.
A pesquisa neste estudo manter-se- restrita ao trabalho de
mensurao de investimentos online e sua eficcia, com foco de anlise na
mdia blog. Muitas anlises so construdas a partir deste assunto, tanto
focadas apenas no carter terico quanto aliado prtica. Muitos argumentam
que o ambiente online frgil, devido s mudanas constantes sob o efeito de
novas tecnologias, mas isso no implica que no se procure explorar formas de
medir os resultados dessa mdia. Para tanto, a presente monografia ir abordar
os principais conceitos, as diversas mdias, o papel do comunicador e das
ferramentas neste processo de construo da credibilidade da mensurao e
avaliao de resultados.
2 A PLATAFORMA E O PROFISSIONAL

Muito se diz sobre a evoluo dos mtodos de mensurao de

resultados em comunicao em decorrncia do desenvolvimento
tecnolgico e das facilidades proporcionadas pela internet. A ideia
que, sendo possvel rastrear o comportamento online dos usurios,
pode-se conseguir um nvel de mensurao preciso como nunca
houve anteriormente (YANAZE, 2013, p. 384).

Grandes mudanas j ocorreram e ainda muita coisa est por vir

mediante a rapidez com que a tecnologia se transforma. Na nova era da
internet, na era da web 2.0, houve muitas mudanas de hbitos, de novas
maneiras de consumir contedo e a internet passou a ser o grande agente
transformador e, realmente, veio para ficar. Quem antes, em s conscincia,
pensaria que a audincia da televiso seria superada pelo acesso a sites de
mdias sociais? As redes sociais, hoje, so um grande canal de interao, de
humanizao, o melhor feedback com o pblico que uma marca, uma empresa
pode ter.

A mudana para uma internet como plataforma, e um entendimento

das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a
regra mais importante desenvolver aplicativos que aproveitam os
efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais so usados
pelas pessoas aproveitando a inteligncia coletiva (O REILLY apud
BRANDIZZI, 2009, p. 1).

Foi ao longo dos ltimos anos que a internet se inseriu completamente

nos processos das empresas, sejam elas grandes, mdias ou pequenas. Os
diversos canais de comunicao que antes existiam, migraram para o mundo
online, ou seja, no se transformaram, apenas se apresentaram em outros
formatos, proporcionando mais dinamismo, criatividade, compartilhamento,
interao entre o produto e o consumidor, que alm de consumir, passa a
querer participar da criao, dar sugestes, sentir-se prximo da empresa.

Ao exigir a mudana, o consumidor torna-se um agente e no mais

apenas um target. Gostando ou no, as empresas precisam conviver
com esta realidade. Atravs da Internet, o consumidor capaz de
interagir de forma rpida, barata e assncrona com outros
consumidores e com as marcas. O consumidor vai de passivo a ativo,
passando a tomar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele
fala mais e mais ouvido (CAVALLINI, 2008, p 25).
 15

2.1 Categorias de mdias sociais

Quando falamos em internet, em web, importante frisar que estar

conectado ter acesso ao mundo, a todas as informaes, a toda constante
formao de opinio jogada na rede. E tudo isto, ainda, reforado pelo
crescimento dirio de centenas de pginas em redes sociais (no Myspace, no
Linkedin e Facebook, permitindo que a pessoa ou empresa crie um grupo
fechado ou aberto, voltado comunicao, colaborao e contato pessoal), na
website (site de crtica e de opinio, onde o consumidor pode discutir os prs
e contras dos produtos adquiridos, sem encarar vendedores).
Seguindo a ideia, citamos os Blogs (onde qualquer um pode comentar,
at mesmo em seu prprio blog, a sua insatisfao com as empresas. Nessa
ferramenta h uma perfeita mtrica de medio, pois revela, tanto o
desempenho da comunicao da empresa quanto o que os outros esto
falando sobre ela), o microblog (onde o melhor exemplo o Twitter, que
abrange tudo, desde declaraes de amor, reclamaes, anncios, em no
mximo 140 caracteres teclados, inclusive do celular), os marcadores sociais
(site como Stumbleupon, Delicious e Digg permitem que indivduos digam ao
mundo o que pensam ser legal, importante, til, etc.), os chats, fruns,
celulares e computadores de mo, enfim, uma gama de ferramentas que
potencializa ainda mais a voz das pessoas.
O que se quer dizer, fazendo questo de citar e explicar todos os
exemplos acima, que desta forma, o que as pessoas esto dizendo online
sobre as empresas, sobre a sua empresa , hoje, mais importante do que a
sua propaganda, pois as mdias sociais no so mais uma curiosidade, mas
uma parte significativa e determinante do mix de marketing.
Com o modelo 2.0 de internet, os termos redes e mdias sociais
passaram a ser confundidos. A partir da anlise de alguns autores, dentre eles
Cipriane (2011), chega-se a alguns conceitos que fazem essa diferenciao:

Mdias Sociais: so ferramentas que permitem a formao de

discusses entre as pessoas e empresas na rede. Elas promovem
vida em comunidade e cooperao, possibilidade de alterar ou
misturar criaes de terceiros, melhor experincia online, diverso,
educao, controle e domnio do que queremos buscar ou usar,
abrindo espao para assuntos muito especficos, colocando o usurio
 16

em primeiro lugar e no centro das atenes. A web 2.0 a plataforma

tecnolgica que sustenta as mdias sociais viabilizando Blogs, wikis,
sites de compartilhamento de fotos e vdeos, compartilhamento de
listas de favoritos e redes sociais. Alm disso, modificaes nos
websites que permitem o uso de palavras-chave (as chamadas Tags),
atribuio de notas e comentrios a produtos tambm so parte do
universo da web 2.0, pois esto relacionados provocao da
participao e opinio dos usurios (CIPRIANI, 2011, p. 5).

Pensando a mdia "social" como a dinmica informativa da rede,

caracterizada pela mediao do computador, Recuero (2013), aponta algumas
percepes que definem essa ideia1.

a) conversao - Quando falamos de mdia social, estamos falando

de relacionamento de conversao em massa e que essa a
mudana de paradigma dos veculos tradicionais de comunicao.
b) menor concentrao de poder no processo de comunicao -
Enquanto nos veculos tradicionais h uma grande concentrao de
poder no emissor, nas plataformas digitais esse poder mais diludo
(o que no significa que seja inexistente e que todos os nodos
tenham o mesmo peso, vide as discusses sobre influncia e
conectores). Ou seja, h mais poder comunicativo para mais gente.
c) maior circulao de informaes - como as redes sociais, no
espao online, possuem conexes que funcionam como canais de
informao que esto mais perenemente ativas, a tendncia que as
informaes circulem mais e sejam mais visveis entre os
participantes. Assim, tende-se a ficar mais "atropelado" pela imensa
quantidade de informaes nessas ferramentas, embora tambm se
tenha contato com mais informaes diferentes.
d) novas formas de construo de sentido - Como os veculos da
mdia social so mais conversacionais, os sentidos construdos pela
interao so mais negociados. Isso implica em mais mudanas de
percepo nas redes atravs das negociaes de construo de
sentido.
e) maior capacidade de mobilizao - Como as redes mantm as
pessoas mais conectadas no espao online, a mdia social tambm
parece, pelo contato mais direto e pela capacidade maior de
conversao, manter uma maior capacidade de mobilizar os grupos
sociais tambm no espao offline. Como o custo de ao no espao
online menor, mais participao e cooperao podem emergir
dessas interaes.

Cipriani (2011) faz a ligao entre web 2.0, Mdia e Rede Social, e
aponta de forma sucinta como se d a interao entre essas ferramentas.

Redes Sociais so um dos tipos de ferramentas oferecidos pela

plataforma web 2.0 e que constituem um dos melhores e mais
conhecidos exemplos de mdia social. Facebook, Orkut, MySpace,
Twitter so os exemplos mais populares de redes sociais, que podem
ser definidos como qualquer plataforma que permita as pessoas se

1
Retirado de: <http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/midia_x_rede_social.html>.
Acesso em: 24/11/2013.
 17

conectarem mantendo listas estveis ou no de relacionamentos para

interagir com outras pessoas (CIPRIANI 2011, p. 5).

Tendo bem claro o conceito de redes sociais at aqui, faz todo o sentido
a citao: para se integrarem a uma rede social, no necessariamente, as
pessoas precisam estar conectadas Internet. Um grupo de estudo, uma roda
de amigos e at mesmo uma turma de alunos de um mesmo curso fazem parte
de uma rede social. A diferena neste caso, que os participantes esto off-
line2.
As mdias sociais so contedos gerados, como Recuero (2013) cita
abaixo, como aes emergentes dentro das redes, uma produo de contedo.

Primeiramente, para mim, rede e mdia social so coisas diferentes.

As redes sociais so metforas para os grupos sociais. J a "mdia
social" (sem entrar, aqui, no mrito do termo), um conjunto de
dinmicas da rede social. Explico: So as dinmicas de criao de
contedo, difuso de informao e trocas dentro dos grupos sociais
estabelecidos nas plataformas online (como site s de rede social) que
caracteriza aquilo que chamamos hoje de mdia social. So as aes
que emergem dentro das redes sociais, pela interao entre as
pessoas, com base no capital social construdo e percebido que vo
iniciar movimentos de difuso de informaes, construo e
compartilhamento de contedo, mobilizao e ao social. E isso
ocorre principalmente porque as redes sociais acabam criando e
mantendo, atravs das ferramentas da Internet, canais mais
permanentemente abertos de informao e contato (RECUERO)3.

Entende-se que mdia social contedo gerado dentro de um

determinado meio on-line, e que esta carga de informaes pode ser gerada
pelo prprio consumidor de informao, que se torna um produtor de mdia.

2.2 O perfil do comunicador online

Percebemos que a cada dia as empresas esto achando novas formas

de lucrar e divulgar os seus produtos de forma mais eficaz na internet,
querendo seguir sempre a dinmica do ganhar mais, gastar menos e ainda
deixar o consumidor satisfeito. Pode-se perceber, que dentro desse processo,
o profissional de comunicao que estiver mais bem preparado no que tange

2
Retirado de: <http://midiaboom.com.br/2010/07/20/redes-sociais-x-midias-sociais>. Acesso
em 24/11/2013.
3
Retirado de: <http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/midia_x_rede_social.html>.
Acesso em: 24/11/2013
 18

definio de pblico-alvo, ao entendimento do plano de negcios da empresa,

utilizao de uma linguagem especfica, elaborao de estratgias e
acompanhamento contnuo de mudanas no mercado, o que tornar eficiente
esse formato de comunicao online.
Hoje, o profissional da comunicao nas mdias sociais o responsvel
por criar o entendimento e o dilogo entre a empresa e o seu pblico,
despertando mais a ateno e o engajamento dos usurios, conciliando
interesses e promovendo a eficcia do retorno do investimento. A empatia e
cordialidade desse profissional ajudam muito a evitar crises e a gerenciar
conflitos.
Alm disso, criar pautas de contedo, agendar publicaes, controlar o
fluxo de respostas aos usurios, acompanhar o desenvolvimento de aplicativos,
monitorar o que dito sobre a marca ms a ms e gerar relatrios diariamente
desses processos so caractersticas necessrias ao profissional que podemos
chamar de analista de redes sociais. E analista que se preza sabe que o foco
tambm so os veculos que esto quase vinte e quatro horas com os
brasileiros, os smartphones, os ipads, os netbooks, os games que permitem o
consumo coletivo de um produto ou servio.
De tal modo, o papel como profissional de mdias sociais se d na
criao de solues, independente do meio, permitindo que as marcas
dominem os seus segmentos de atuao atravs de um diferencial competitivo.
interessante tambm, que o analista de mdias sociais interaja com as
diversas reas da empresa: relaes pblicas, marketing, comunicao interna,
SAC, suporte e at engenharia. Por qu? Porque timas ideias para melhorar
os produtos podem surgir da conversa estimulada em outros setores, usando a
prpria mdia social interna.
3 CONCEITOS E MTODOS DE ABORDAGEM

Devemos enfatizar que mensurao de retorno de investimentos em

comunicao no se trata to somente de apurar o dinheiro que
retorna, ou seja, no pode ser encarada por seu lado meramente
monetrio, e de curto prazo. (YANAZE, 2013, p.248).

3.1 O que mensurao de resultados

Numa empresa, a gesto da comunicao contempla as atividades de

planejamento, execuo e controle de resultados, avaliando qual a melhor
contribuio para a estratgia do negcio. Desta forma, a mensurao de
resultados se coloca como um processo que objetiva demonstrar se o que foi
inicialmente proposto no planejamento estratgico est sendo realmente
alcanado. Conforme Yanaze (2013, p. 394), o retorno financeiro da
comunicao online o resultado de uma relao coerente entre os dados de
comportamento online e dos dados de comportamento de consumo ou
predisposio para o consumo.

Neste momento, devemos fazer uma diferenciao entre avaliao e

mensurao, ficando claro que a mensurao apenas uma etapa do
processo de avaliao. Mensurar usar o sistema de informao, por
meio de diversos tipos de pesquisa, para levantar dados
quantitativos, geralmente relacionados s metas, que sejam teis
para a avaliao, processo mais subjetivo e abrangente, que
considera outros fatores, alm dos nmeros, para chegar a
concluses que levem tomada de deciso (YANAZE, 2013, p. 54).

Seguindo num modelo de plano estratgico definido por uma empresa,

temos a primeira situao a considerar numa mensurao em rede social, dito
por Yanaze (2013, p. 401)

[...] a definio de critrios para analisar as comunidades, Blogs e

conversaes. Iremos, portanto, contextualizar neste estudo trs
mtodos relevantes: a pertinncia, a abrangncia e a vitalidade. Para
a primeira, basta saber quais temas esto relacionados com a marca
a partir do uso de tags, que mostram quais os termos e contedos
tm maior nvel de atividade e aderncia. Existem boas ferramentas
para se entender essa relao de palavras mais buscadas na internet
com a palavra-chave.

Falar sobre abrangncia (YANAZE 2013, p. 402),

 20

[...] falar sobre o nmero potencial de pessoas atingidas na rede

social. Nos Blogs ou twitter devemos considerar o nmero de
visitantes e o nmero de seguidores. Na rede social, devemos
considerar o nmero de amigos e/ou o tamanho da comunidade. Num
contedo de audiovisual importante o nmero de views, o tempo
gasto. Em site de tagueamento considera-se o nmero de indicaes,
de tags (palavras pr-selecionadas como positivas e negativas).

Com base na frequncia de atividade na rede social, podemos

determinar a vitalidade, terceiro critrio de anlise. Para vitalidade (YANAZE
2013, p. 403)

[...] em Blogs ou twitter, basta verificar o nmero de comentrios por

post importante e o nmero de interaes, nas menes, nos
retweets. Nas redes sociais a vitalidade se analisa pelo nmero de
comentrios relevantes, o nmero de tpicos num determinado
perodo. No contedo de audiovisual o nmero de downloads/uploads
em um determinado perodo.

Mediante a ideia de que sendo possvel rastrear o comportamento dos

usurios, rastrear os resultados de vendas, ter acesso ao percentual de
abertura de e-mails, ao nmero de cliques, ao nmero de visitas, visto que
podemos conseguir uma mensurao cada vez mais precisa, e em nvel cada
vez mais elevado.

3.2 Como utilizar os dados

Como segundo passo, temos a mensurao de resultados nas redes

sociais, usando os dados coletados e os critrios de credibilidade j
apresentados, para identificar os maiores influenciadores em relao a cada
tema de interesse para a marca. Por exemplo, a marca Nike ter o seu nome
citado por um jogador de futebol que tem um blog com milhares de acessos
mais importante que ser citado por um adolescente empolgado com o esporte.
Essa uma etapa em que se selecionam os usurios de redes sociais que
precisam ser monitorados, pois o acompanhamento do comportamento deles
em relao aos temas de interesse e em relao s marcas pode dar origem a
aes especficas de comunicao dirigida.
 21

Para auxiliar no processo de anlise do comportamento desses

usurios, existem algumas ferramentas baseadas em palavras-chave
estabelecidas como positivas, negativas ou neutras para a marca. Porm,
como o objetivo nesse estudo traar um caminho conceitual para a
mensurao online, no se pretende fazer uma lista de todas as ferramentas
existentes atualmente, at porque ela est longe de ser definitiva.

3.3 A importncia do planejamento

Como j havamos citado anteriormente, o processo de mensurao de

uma ao comunicacional, neste caso, online, contempla vrias atividades. O
planejamento uma delas, precisa-se estabelecer os objetivos (se ser
trabalhado o institucional ou um produto) e as metas, e definir as estratgias
para alcanar os resultados dos investimentos em cada ao realizada da
empresa.

[...] no s inclui a busca de performance das funes de marketing,

mas abrange tambm a coleta, seleo e o monitoramento de dados
e informaes, bem como a criao de mtodos e tcnicas,
destinados a mensurar resultados de quaisquer aes
mercadolgicas com o intuito de descobrir meios que contribuam para
um maior grau de eficcia de futuros processos de marketing
(RICHERS apud YANAZE, 2013, p. 52 ).

Decidido o principal foco para a campanha com a direo da empresa,

tendo um bom planejamento em mos, o analista de redes conseguir definir
os parmetros de avaliao que iro servir de base para monitorar as aes
previstas, recomendar aes corretivas e preventivas, reduzindo, assim, os
erros e propiciando maior segurana ao fim dos projetos.

A palavra retorno poderia ser interpretada significando todos os

benefcios que uma organizao ganha por meio de um investimento,
incluindo mensuraes suaves (soft measures) como lembrana da
marca e satisfao do consumidor, mas ROI (retorno de investimento)
um termo financeiro no mundo dos negcios, no qual retorno
representa o ganho financeiro.(...) Mtricas de performance devem
ser usadas para estimar valor financeiro, mas no podem ser
convertidas em valor financeiro (LENSKOLD apud YANAZE, 2013, p.
131 ).
 22

Uma questo relevante para a construo de um bom planejamento

fazer a pergunta certa, porque algumas aes e resultados parecem
imensurveis quando no se sabe exatamente o que se quer. Por exemplo,
quando se quer mensurar a aceitao do posicionamento de uma marca,
devemos perguntar que atributos a empresa deseja que o pblico associe a
ela. interessante, justamente por isso, prestar ateno ao burburinho das
mdias sociais para saber se as caractersticas desejadas esto sendo
realmente associadas marca.
Esse conhecimento imprescindvel, pois saber em que terreno se est
pisando, importante para indicar as melhores mtricas de mensurao dos
resultados, para entender quais sero as anlises necessrias para medir o
ROI (retorno sobre investimento) no site ou no blog, ou em qualquer outra
mdia utilizada.

Uma mtrica um sistema de mensurao que quantifica uma

tendncia, uma dinmica ou uma caracterstica. Em virtualmente
todas as disciplinas, os praticantes usam mtricas para explicar
fenmenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar
os resultados futuros (YANAZE, 2013, p.95).

Uma marca de sucesso uma marca bem planejada, e na web, no

diferente, o retorno deve vir em reconhecimento e em venda.

Durante e ao trmino de uma ao ou campanha podemos verificar o

quanto ela est sendo efetiva a partir de sinais da converso que
estipulamos para o blog, site, rede social, se o usurio fez o que foi
proposto que ele fizesse, como efetuar a compra do produto,
aumentar o nmero de twets (STERNE, 2011, p. 67).

3.4 Atingir os pblicos

Na afirmativa de que o consumidor o mais importante dos pilares,

importante observar no somente os fatores bsicos como: renda, faixa etria,
localizao, escolaridade, mas sim como essas pessoas, na atualidade, se
relacionam com o digital, quais as intenes que elas tm ao consumir os
diversos produtos digitais e quantos recursos digitais servem para moldar a sua
prpria identidade. O nosso olhar e as nossas dvidas j no so mais os
mesmos perante o pblico-alvo.
 23

A agncia DM9 nos coloca disposio na internet, um estudo sobre o

atual indivduo digital e como ele se relaciona 4:

A era digital redimensionou as quatro principais esferas da nossa

existncia: a esfera do indivduo, onde est a sua identidade, o seu
ego e a sua personalidade. A esfera dos outros, as pessoas com
quem mantemos nossos relacionamentos afetivos, sociais e
profissionais. A esfera das instituies, isto , da famlia, da escola,
empresas, governo, imprensa. E por fim, a esfera do mundo, o
contexto de tempo e espao onde vivem todas as pessoas.

a partir das transformaes nessas esferas, que chegamos aos cinco

perfis digitais. Todos os cinco perfis sofreram mudanas trazidas pela era
digital, mas cada um mudou de forma diferente quanto ao uso, inteno e
identificao com a tecnologia.
Imersos, tiveram parte da sua identidade definida a partir da tecnologia,
com ela conseguiram se encontrar, definir melhor seus interesses e
estabelecer melhores vnculos com o mundo. Suas personalidades foram
definidas pela era digital que os permitiu dar vida a mais identidades.
Ferramentados recorrem tecnologia para agilizar as tarefas, mas no a
idolatram. A tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilita suas vidas, mas
no dependem dela, nem so definidos por ela. Esse grupo um exemplo de
como as pessoas redefiniram como se relacionar com famlia, escola,
empresas e governo.
Fascinados, querem parecer modernos e tecnolgicos. Para eles
computadores, tablets e hbitos da era digital so cones da modernidade e
consumir essas novidades os ajuda a testar que so antenados, preocupados
com sua imagem pblica. Os fascinados so um excelente exemplo de como o
relacionamento com os outros foi bastante modificado.
Emparelhados, aqui a tecnologia fundamental para por em prtica os
projetos da vida, a grande companheira para fazer o dia acontecer, sem ela a
vida fica extremamente complicada. Pra eles, as mquinas so como uma
extenso do seu corpo, potencializando suas capacidades humanas.
Na categoria dos Evoludos, o universo das mquinas e da tecnologia
seu habitat. Aqui as crianas e adolescentes que j nasceram adaptados e

4
DM9. 2013. Perfis digigrficos, um olhar sobre o comportamento digital. Youtube.
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U>. Acesso em: 19/09/2013.
 24

esto crescendo no mundo digital, no conheceram o mundo pr-digital, por

isso so os que menos sofrem com as mudanas na esfera do mundo que se
alterou profundamente graas ao redimensionamento do tempo e do espao.

Cinco perfis, cinco maneiras de se comunicar. Neste sentido,

contudo, cabe aqui questionamentos, anlises sobre que tipo de
relao cada perfil tem com a tecnologia, como o digital modificou a
relao das pessoas com elas mesmas, com os outros e com o
mundo.5

A inteno atingir o maior nmero possvel de pblico usurio, fator

esse decisivo para o xito dos resultados. Se antes, falvamos para o
consumidor, atravs do jornal, da mala direta, da televiso, do rdio, dos
cartazes. Agora, atravs das mdias sociais, falamos com o consumidor, pois
aqui o objetivo interagir com ele, buscar o engajamento. Nas redes sociais,
por exemplo, basta uma mensagem online, e um determinado nmero de
pessoas ter a oportunidade de v-la, segui-la ou compartilh-la, gerando
relacionamento, conhecimento, conversao imediata com a marca. Sem falar
na oportunidade dela estar sendo vista inmeras vezes num determinado
perodo de tempo.

3.5 Obtendo resultados

Mesmo para as empresas alinhadas ao seu plano de comunicao,

sempre haver de se fazer algo a mais, a fim de agregar mais valor ao
relacionamento com o cliente, agregar mais valor marca, alcanar melhores
resultados e credibilidade no mercado. Essas empresas tm a conscincia de
que as redes sociais, de que as mdias digitais so esse canal a mais de
comunicao e no somente um elemento avulso de estratgia.
Infelizmente realidade que muitas empresas no alcanam seus
objetivos nas redes sociais e isso causa uma postura defensiva diante da
efetividade desses canais. Mas como se comentou anteriormente, marca de
sucesso, marca bem planejada, e isso acontece quando empresas se lanam

5
Perfis digigrficos, um olhar sobre o comportamento digital. Youtube. Disponvel em:
<http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U>. Acesso em: 19/09/2013.
 25

de cabea por acharem que se trata de um meio barato e simples de

divulgao, no se portando de forma efetiva e inteligente para aproveitar todo
o potencial que as mdias sociais proporcionam.
Estar por estar o grande erro, sendo assim, s a presena digital no
adianta. A real valia, como j comentado, um caminho mais seguro e eficaz,
a partir de um planejamento com aes dirigidas a fim de alcanar objetivos,
mensurar resultados e ter retorno de investimentos. O que, geralmente, se v,
das empresas, na internet, a oferta demasiada de produtos nas
comunidades, o envio de mensagens comerciais sem permisso, a
publicidade exagerada no blog, enfim, a perda do foco, que causa muitas
vezes a reao contrria dos internautas, o tiro no p.

Comunidades, Blogs e twitter possuem uma dinmica prpria, que s

so compreendidas quando se faz parte delas. Nesse caso, delegar a
tarefa a terceiros deixa de ser uma boa ideia, uma vez que nesse
terreno ningum gosta de vendas diretas. O que queremos dizer
que no ambiente das redes sociais a moeda que se adquire ao
aumentar o capital social outra. a de reputao, engajamento e
credibilidade, com a moeda a qual se ganha ou se perde com base
nas atividades online e no que as pessoas pensam das corporaes6.

A Social Media Idea7, justamente com o objetivo de auxiliar a empresa a

obter melhores resultados nas mdias sociais, disponibiliza algumas perguntas-
chave, bem como algumas mtricas, para que se possa avaliar o seu
desempenho no marketing online:
- Os esforos esto gerando trfego para o blog ou site da companhia?
- O alcance social da empresa crescente?
- As pessoas esto gostando do contedo?
Para a maioria dos sites, Blogs a fonte do trfego ser o Google. Medir a
quota de trfego somar todas as visitas a partir das redes sociais em um ms
e depois dividir esse nmero pelo trfego total. A partir disso temos a seguinte
mtrica de trfego de referncia mensal 8:

6
TANABE, Slvio. 2013. Como ter resultados nas redes sociais. Disponvel em:
<http://www.clientesa.com.br/artigos/41361/como-ter-resultados-nas-redes-sociais/imprimir.
aspx>. Acesso em: 19/09/2013.
7
SOCIAL MEDIA IDEA. 2013. Ideias em mdias sociais, pensando sobre a vida em rede.
Disponvel em: <http://socialmediaidea.wordpress.com/ category/metricas/>. Acesso em:
14/11/2013 e19/09/2013.
8
A Social Media Idea tambm referncia para as frmulas de clculos apresentados na
sequncia.
 26

total de acessos pelas mdias sociais = total de acessos mensais

trfego total

A maioria dos pacotes de estatsticas rastreia dois tipos teis de trfego

mensais: novos visitantes e total de pageviews. A ideia sempre escolher um e
comparar com o do mesmo ms do ano anterior. Partimos para a mtrica de
crescimento de trfego mensal:

trfego do ms trfego do mesmo ms do ano anterior = crescimento em percentual

trfego do mesmo ms do ano anterior

Referente ao alcance social, ele basicamente uma referncia ao

tamanho do pblico nas mdias sociais. Para calcular o verdadeiro alcance das
mensagens nas mdias preciso fazer um clculo simples:

pessoas que compartilham o contedo + a rede de contatos delas = alcance em potencial

O crescimento da lista de e-mail fornece um indicador razovel do

acesso nas mdias sociais. Os esforos nas redes sociais e Blogs atingem
novas pessoas e geram novo trfego, que deve resultar em novos assinantes e
seguidores. Rastrear este crescimento fcil. Esta mtrica ir dizer-lhe
aproximadamente quantas converses resultaram de atividade social:

novos assinantes no ms = taxa de converso social

total de cliques das redes sociais

Bom contedo o elemento principal para ter sucesso nas mdias

sociais, pois os seguidores querem informaes teis e de utilidade. A
novidade que o consumidor de contedo nas mdias sociais tem vrios
mtodos para participar do que publicado. A mtrica do engajamento total
simples de calcular e dar uma ideia do quadro geral de quo interessante ou
no o contedo est por semana:
FB likes + (FB coments X 2)
Twitter shares + (coments blog X 2)
Engajamento total
 27

Frequentemente, comentadores ou destinatrios de e-mail querem que

se saiba o que eles pensam sobre o seu contedo. Criar um Google Doc ir
ajudar a organizar e acompanhar esse feedback, que pode ser mensurado com
a seguinte mtrica:

comentrios positivos no ms = % de sentimento positivo

coment. positivos + coment. negat. ms

Visto que as mdias sociais esto cada vez mais importantes, no ponto
de vista de disseminar a publicidade de uma marca, ou a credibilidade de um
produto, ainda o seu impacto ser medido, como analisamos acima, pelo
nmero de pessoas que ela direciona para o site da empresa ou para o blog da
loja, enfim. Dessa forma, a grande quantidade de informaes sobre o
comportamento do site ou blog deve estar casada com o fluxo de dados
sociais, a fim de colher sempre os maiores benefcios para se chegar sempre
nos melhores resultados.
Nesse momento de insero s mdias sociais, somos facilmente
levados a interpretaes mal sucedidas de muitos termos parecidos. Mediante
essa situao, levantamos uma explicao detalhada dos usos mais
frequentes9.

3.6 Cliques x visitas

Existe uma diferena importante entre cliques (como nos relatrios de

Campanhas do Google AdWords) e visitas (como nos relatrios de Visitantes).
A coluna Cliques nos relatrios indica quantas vezes os anncios foram
clicados pelos visitantes, enquanto a coluna Visitas indica o nmero de
sesses exclusivas iniciadas pelos visitantes. H vrios motivos pelos quais
esses dois nmeros podem no ser iguais:
- Um visitante pode clicar vrias vezes no anncio. Se uma pessoa
clicar em um anncio vrias vezes na mesma sesso, o Google
AdWords registrar vrios cliques, enquanto o Google Analytics

9
A diferena entre cliques, visitas, visitantes, entradas, page views e page views nicos.
Disponvel em: <https://support.google.com/analytics/answer/1257084?hl=pt-BR>. Acesso
em: 24/11/2013.
 28

reconhecer as diferentes page views como uma nica visita. Esse

comportamento comum quando se trata de visitantes fazendo
comparao de preos.
- Um usurio pode clicar em um anncio e, mais tarde, durante outra
sesso, voltar diretamente ao site atravs de um favorito. Nesse caso,
as informaes de referncia da visita original sero retidas. Assim,
um nico clique resultar em vrias visitas.
- O visitante pode clicar no anncio, mas no permitir que a pgina seja
totalmente carregada ao navegar para outra pgina ou pressionar o
boto Parar do navegador. Nesse caso, o cdigo de
acompanhamento do Google Analytics no foi executado e os dados
de acompanhamento no foram enviados para os servidores do
Google. No entanto, o Google AdWords ainda registrar um clique.
- Para garantir um faturamento mais preciso, o Google AdWords filtra
automaticamente os cliques invlidos dos relatrios. Entretanto, o
Google Analytics informa esses cliques como visitas ao website para
exibir o conjunto completo de dados de trfego.

3.6.1 Visitas x visitantes

O Google Analytics contabiliza visitas e visitantes em sua conta. As

visitas representam o nmero de sesses individuais iniciadas por todos os
visitantes no site. Se um usurio estiver inativo no site por 30 minutos ou mais,
qualquer atividade futura ser atribuda a uma nova sesso. Os usurios que
sarem do site e retornarem em 30 minutos sero considerados parte da
sesso original.
A sesso inicial de um usurio durante qualquer perodo determinado
considerada uma visita adicional e um visitante adicional. Qualquer sesso
futura do mesmo usurio durante o perodo selecionado considerada uma
visita adicional, mas no um visitante adicional.
 29

3.6.2 Visitas x entradas

As visitas so incrementadas com o primeiro hit de uma sesso,

enquanto as entradas so incrementadas com o primeiro hit de page view de
uma sesso. Se o primeiro hit da visita no for um page view, poder haver
uma diferena entre o nmero de visitas e o nmero de entradas.

3.6.3 Page views x page views nicos

Uma page view definida como a visualizao de uma pgina no site

que est sendo monitorado pelo cdigo de acompanhamento do Google
Analytics. Se um visitante clicar em atualizar depois de acessar a pgina, outra
page view ser registrada. Se o usurio navegar para uma pgina diferente e,
em seguida, retornar para a pgina original, uma segunda page view tambm
ser registrada.
Uma page view nica, como vista no relatrio Viso geral de contedo,
rene as page views que so geradas pelo mesmo usurio durante a mesma
sesso. Um page view nico representa o nmero de sesses durante as quais
a pgina foi exibida uma ou mais vezes.
Mediante todos esses conceitos, levantamento de mtricas, definio de
pblico e importncia de planejamento, deve estar claro que o sucesso nas
mdias sociais no se resume a quantas pessoas recebem a mensagem, mas
sim, quantas a consideram marcante, literalmente, quantas pessoas ficam
realmente interessadas a ponto de comentar sobre o assunto e repass-lo aos
amigos.
A seguir sero abordados estes conceitos e estudos, nos quais o
profissional de comunicao deve se orientar, principalmente o analista de
redes, mas com o foco direcionado para a ferramenta blog, que busca um
pblico com ideias prprias para compartilhar a marca.
4 BLOG CORPORATIVO

4.1 Conceitos

Diante de tantas mdias interessantes a serem estudadas, a serem

medidas, diante de tantas novas ferramentas que vm e permanecem por
tempo limitado, o blog foi justamente o escolhido por se acreditar ser uma das
mdias que realmente veio para ficar e se manter fiel a sua funcionalidade que
a de trazer para perto seguidores ou clientes e mercado, deixando todo e
qualquer relacionamento mais humano.
Um blog, conforme conceituado por Cipriani (2013, p. 31),

[...] uma ferramenta de poder de comunicao bidirecional

instantneo, devido a sua alta interatividade e poder de divulgao.
o canal de comunicao mais veloz nas interaes e com maior valor
agregado, porque possui leitura agradvel e cronolgica, fcil de
fazer e manter, custa pouco, possui navegao intuitiva e simples,
abre espao para comentrios, disponibiliza a troca de links,
personalizado, faz parte de um nicho e especialista, demonstra o
conhecimento da sua empresa, permite a criao de uma
comunidade.

Nosso estudo se foca no blog corporativo e pensar em blog corporativo

nos remete muitas vezes a pensar em um blog de negcios, pensar em
retorno, em lucratividade, porm tambm devemos ter em mente questes
como imagem institucional e relacionamento. Mas, para chegar at o
monetrio, existem algumas etapas intermedirias: o levantamento de custos, a
criao de uma campanha de marketing eficiente aumentando assim a
conscincia dos usurios pela marca, uma prestao de suporte eficiente para
satisfazer as dvidas dos clientes, entre outras situaes que iremos abordar
na sequncia.

4.2 Tipos de blogs de negcio

Os blogs, no contexto de negcios, podem ser classificados segundo as

funcionalidades que so aplicveis a uma empresa. Para entender como os
blogs podem ser utilizados para a comunicao de marketing importante
conhecer melhor algumas atividades da rea do marketing de uma empresa e
 31

compreender onde a comunicao de marketing pode se encaixar nesse

contexto, conforme apontado por Cipriani (2013, p. 34):
- Estratgia de marketing - definio das estratgias de marketing para
cumprir os resultados esperados ou exigidos pelas diretrizes
estratgicas da empresa como um todo. Dentro da estratgia de
marketing tem-se o mapeamento de alto nvel das futuras aes, a
anlise de mercado por meio de pesquisas, a criao de perfis e
segmentao de clientes e a anlise dos concorrentes;
- Planejamento de marketing - planejamento vai desde a preparao da
equipe at a prpria execuo das campanhas com o auxlio da
comunicao de marketing. Nesse ponto so analisadas trs
perguntas bsicas antes de se criar uma campanha: Quem eu quero
atingir? O que eu vou utilizar para isso? E como vou fazer isso?
Alguns pontos importantes nesse processo so: aprovaes de
campanhas pela diretoria da empresa, estimativa de gastos e
obteno de fundos, envolvimento e alinhamento organizacional,
execuo das campanhas e anlise dos resultados obtidos. O uso de
blogs de negcios para campanhas deve tambm passar por esta
etapa antes de ser colocado em operao.
Citamos ainda:
- Gesto de relacionamento com clientes - esta rea cuida da
aquisio, reteno e desenvolvimento de clientes. Aqui ficam
agrupados os dados de cada cliente ou possvel cliente, bem como
seu histrico de interaes com a empresa. Os blogs podem ser uma
das interfaces que alimentam essa base de dados de contatos do seu
negcio;
- Comunicao de marketing - todo tipo de mensagens ou
comunicaes entre a empresa e o mercado passa pela rea da
comunicao de marketing. Essas mensagens podem ter como alvo a
mdia em geral, outras empresas ou clientes e so preparadas pelos
responsveis de publicidade da empresa. Sua inteno fazer com
que os clientes conheam sua marca, tenham uma boa impresso do
seu produto ou servio, e tenham vontade de compr-lo.
 32

Visto que o blog pode ser considerado uma extenso da empresa,

atravs da forma como aborda os assuntos ao pblico, como responde s
dvidas, como se relaciona verdadeiramente com o cliente, para a
comunicao de marketing acreditamos ser importante ele trazer a opinio e ter
como responsvel um profissional que realmente acredite na marca e consiga
transpor isso ao contedo.

O blog pra comunicao de marketing a principal maneira de se

introduzir os blogs em seus negcios. Uma campanha de marketing
que seja baseada no lanamento de um blog como canal de
comunicao pode trazer muitos benefcios para a empresa sob a
forma de aumento nas vendas, facilidade para se medir os resultados
ou a propagao e valorizao da sua marca (CIPRIANI, 2013, p. 35).

Segue-se exemplificando alguns tipos de blogs corporativos, empresas

que acreditam na ferramenta como canal de divulgao da sua marca (figura
1), como construo de confiana com o cliente (figura 2) e como retorno para
o seu negcio. Cada um dos blogs possui contedo especfico, dicas, trocas de
experincias, promoes (figura 3), curiosidades, notcias sobre seus produtos
(figura 4) e determinado segmento de pblico. A abordagem de ambos
desperta curiosidade e vontade de interagir (figura 5 e 5a), prevalecendo textos
escritos informalmente. O layout moderno, as cores vivas, mantendo sempre os
seus produtos e servios como pano de fundo, despertam o interesse do
cliente. Algo que grande parte do pblico leva em conta a frequncia com que
so realizadas as atualizaes (figura 6) de notcias, postagens, respostas s
dvidas, pois uma vez criado, o blog deve estar sempre ativo, caso contrrio
uma pgina na web resolve a situao.
 33

Figura 1 Blog da Tecnisa: primeiro blog corporativo do mercado imobilirio10.

Figura 2 Blog Pensando Grande da Microsoft: assuntos direcionados ao cliente, neste caso,
11
empresas .

10
Blog da Tecnisa. Retirado de: <http://www.blogtecnisa.com.br/>. Acesso em: 10/12/2013.
11
Blog Pensando Grande da Microsoft. Retirado de: <http://www.pensandogrande.com.br/>.
Acesso em: 10/12/2013.
 34

Figura 3 Blog Voe Azul da Companhia Area Azul: promoes e campanhas para uma
comunicao de marketing12.

Figura 4 Blog da 3M: divulgao de novos produtos13.

12
Blog Voe Azul da Companhia Area Azul. Retirado de: <http://blog.voeazul.com.br/>. Acesso
em: 10/12/2013.
13
Blog da 3M Inovao. Retirado de: <http://www.3minovacao.com.br/vitrine-3m/>. Acesso em:
10/12/2013.
 35

Figura 5 Blog 3M: ao interativa proporcionada ao pblico14.

Figura 5a Blog da 3M: retorno imediato do pblico ao da empresa.

14
Blog 3M Inovao. Retirado de: <http://www.3minovacao.com.br/vitrine-3m/>. Acesso em:
10/12/2013.
 36

Figura 6 Blog da Tecnisa: exemplo de blog ativo e organizado com arquivo de postagens
desde 200615.

Como citado anteriormente, o uso de textos informais proporcionam ao

blog mais intimidade com seu pblico, pois a sua dinmica baseada em uma
relao pessoa para pessoa e no pessoa para empresa, o que possibilita
deixar os dilogos mais abertos, sinceros e confiveis com o cliente, mantendo
um relacionamento mais duradouro.

4.3 Gesto de relacionamento

4.3.1 Blog como fonte de cliente

A gesto de relacionamento com o cliente uma funo administrada

pela parte do marketing da empresa, mas que depende de toda a
companhia para o seu correto funcionamento. Toda a gesto de
relacionamento fundamentada em uma base de dados dos clientes,
que deve ser mantida sempre atualizada. Sendo assim, todo e
qualquer contato com o cliente deve ser registrado e mantido em uma
base de dados junto com outras informaes, como endereo, idade,
profisso, preferncias, etc. (CIPRIANI, 2013, p. 47).

O blog uma tima fonte de informao sobre os clientes de uma

empresa, pois ao comentar um texto escrito, deixam pistas importantes sobre
os seus gostos e suas opinies, e em muitas vezes esses comentrios so
acompanhados do nome, e-mail, cidade, pas da pessoa que est

15
Blog da Tecnisa. Retirado de: <http://www.blogtecnisa.com.br/>. Acesso em: 10/12/2013.
 37

estabelecendo o contato. Com posse dessas informaes, a empresa, com

certeza, ter os principais benefcios para uma tima gesto de
relacionamento. Muitas delas so citadas por Cipriani e se faz questo de
abord-las aqui (CIPRIANI, 2013, p. 48):

- Ajudar a definir um nico perfil de cada cliente e estabelecer

modelos de anlises;
- Abrir espao para compreender as necessidades dos clientes e
alinhar os pontos de contato com os mesmos, na busca por
proporcionar uma boa experincia de relao com a companhia;
- Facilitar o acesso a dados importantes para fechamento de
vendas e execuo de servios;
- Maximizar o valor do cliente para a companhia e usar essa
informao para realizar planejamentos estratgicos mais bem
fundamentados.

Quanto ao atendimento de suporte ao cliente

[...] o blog pode atuar de duas maneiras: como um portal de

informaes tcnicas sobre o produto, com textos escritos pela
equipe de suporte, paralelo ao atendimento, ou como uma ferramenta
interna para troca de informaes de atendimentos recentes, para
servir como base de informaes para problemas recorrentes ou
novos (CIPRIANI, 2013, p. 50).

Podemos dizer que o grande destaque para o uso do blog, alm do seu
aparente custo baixo, como anteriormente comentado, justamente essa
facilidade de operao e de comunicao rpida, seja ele atuando como portal
informativo ou como base de dados, ou principalmente como ajuda no suporte
ao cliente.

4.4 Metodologia para o uso de blogs corporativos

Como havamos comentado no incio do captulo, antes de chegar ao

financeiro, como todo projeto implantado, o blog dentro de uma empresa no
pode ser adotado ao acaso, ou por sua simplicidade e facilidade de utilizao.
Para uma maior efetividade no seu uso, no uso de blogs de negcio, existem
quatro etapas da metodologia: conceito, criao, execuo e avaliao
(CIPRIANI, 2013, p. 68).

Antes de programar o blog na rede importantssimo passar pela

etapa da conceitualizao da ideia. Aqui aspectos importantes como
 38

custo (quantia financeira disponvel, estimar custos de implementao

e manuteno), tecnologia, tipo (se ser comunicao de marketing,
gesto, relacionamento com cliente, suporte) devem ser avaliados.
Bem como o assunto que ser abordado, se ser uma campanha
participativa, exposio de notcias com feedback, introduo de
novos conceitos, consulta popular. A escolha do ttulo outro aspecto
relevante, pois pode ser determinante no momento de estabelecer o
endereo web do blog. E por fim, escolher quem ser o representante
da empresa no blog. Um diretor, um funcionrio atual, algum
contratado para esse fim (CIPRIANI, 2013, p. 68).

A partir do que nos propomos falar sobre metodologia de blogs

corporativos, o prximo passo o da criao.

Para criar o blog e os componentes ao seu redor, atribumos duas

equipes de projeto para desenvolver cada uma delas: da frente de
negcios e da frente da tecnologia. Quando falamos em frente de
negcios, estamos estabelecendo os seguintes produtos: a poltica de
uso, normas e procedimentos, manuais e treinamentos e alinhamento
organizacional (CIPRIANI, 2013, p.70).

Caracterizando a frente de negcios, CIPRIANI (2013, p.70) descreve:

- Nas polticas de uso a finalidade a de proteger a empresa contra

a divulgao de informaes confidenciais, de proibir o uso de
palavras de baixo calo ou discriminao racial, e de prevenir
problemas judiciais por artigos mal escritos ou comprometedores.
Deve-se, portanto, determinar e documentar as polticas de uso da
empresa levando em conta seu tipo, assunto e tipo de escritor que
ser utilizado (externo, interno, presidente, diretor).
- Normas e procedimentos - aqui se estabelece quais sero os
procedimentos para se manter a pgina atualizada, quem ter
acesso administrao do blog, quando e quantas vezes ser
permitida a publicao de textos. Tambm deve ser revisto se o
blog ser aberto a comentrios, quem os far, e se ser feita uma
moderao, evitando comentrios mal intencionados.
- Manuais e treinamentos- independente da escolha para o escritor do
blog, necessrio e importante trein-lo e prepar-lo para a
utilizao do blog.
- Alinhamento organizacional como as pessoas geralmente se
interessam por novidades da empresa, sempre bom mant-las
atualizadas sobre o projeto do blog e ltimos preparativos antes do
lanamento oficial. Como todo projeto pode causar impacto em todo
corpo de funcionrios, eles podem ser de grande valia no momento
de espalhar essa novidade.

Ainda, necessrio definir aspectos em relao a frente da tecnologia

(CIPRIANI, 2013, p. 70)

- Ferramenta - dentre os tipos existentes temos os servidores de

blogs gratuitos, como o caso do Blogger (2013). Temos tambm
os servidores pagos de hospedagens de blogs, como o TypePad da
 39

Six Apart (2013). Uma alternativa um pouco mais complexa seria

instalar uma plataforma de blog em um servidor prprio ou alugado
pela empresa e aqui podemos usar uma plataforma gratuita, como o
WordPress (2013) ou paga como o Movable Type (2013), tambm
da Six Apart (2013).
- Endereo web talvez seria mais interessante o seu prprio
domnio com um nome personalizado e nico, mas, para isso, a
melhor escolha seria usar as plataformas de soluo para blogs em
servidores internos ou alugados. Assim o nome de domnio do blog
ficaria www.empresa.com.br ou www.empresablog.com, alternativas
que deixariam o blog muito mais personalizados e fcil de acessar.
- Infra-estrutura e configurao- aqui devem se definir como sero
armazenados os dados dos textos do blog e seus comentrios em
qual banco de dados; quais sero os servidores de internet para o
acesso e se sero externos ou internos; como ser a integrao do
blog com os demais servidores e sistemas de TI da companhia;
como sero montados o esquema de segurana do blog e suas
chaves de acesso.

Passado todo o processo de configurao do blog, chegada a hora de

coloc-lo em execuo. Cipriani (2013, p. 71) faz questo de elencar algumas
tarefas que devem fazer parte desse processo: divulgao (torn-lo
conhecido), publicao (escrever os textos estando alinhados aos objetivos do
blog) e acompanhamento (interagir com o pblico, respondendo a todos os
comentrios e e-mails recebidos).
E por fim, o passo de maior importncia para saber se os objetivos
buscados esto sendo alcanados pelo blog corporativo: os resultados da
avaliao. Esses resultados devem ser constantemente analisados pelo
responsvel do blog, pois para ele que serviro como anlise em cada
relatrio, por assim dizer, cada texto, cada processo do blog deve ser
acompanhado e medido, para saber qual deles gerou mais resultado favorvel
e qual se tornou menos interessante. Por exemplo, os primeiros resultados de
qualquer busca do Google so sempre de pginas que possuem um page rank
(valor de pgina) elevado, conseguido pela frequncia de atualizao e pelo
nmero de links que uma pgina leva. Ento, quanto mais interessante um
texto, mais interessante o blog, mais visualizaes, mais frequncia e mais
valor de pgina ele ter e consequentemente um melhor resultado de busca.
Isso o que coloca o blog em vantagem muito significativa em relao aos
websites, a facilidade com que uma empresa seja encontrada, tendo um blog,
relativamente maior do que atravs de um site.
 40

4.5 Estratgia de monitoramento

Para calcular a performance da empresa com o uso do blog, precisamos

acompanhar os resultados por meio dos indicadores que ajudem a entender o
comportamento dos agentes envolvidos no blog e antecipar melhoras ou
problemas para os futuros resultados financeiros. Mas com tantos links,
pginas web e blogs de todo o mundo e com todo o volume de informaes a
cada segundo, a empresa precisa estabelecer uma estratgia de
acompanhamento e monitorao para que a busca por informaes
importantes seja dinmica e eficaz. Em estudos sobre blog, Cipriani um dos
poucos autores a aprofundar sobre blogs corporativos e nos detemos
justamente nele, como principal fonte de informao no que tange a esse
objeto de estudo. Seu exemplo de roteiro, para uma boa estratgia de
monitoramento, o que usamos como relevante nesse trabalho (CIPRIANI,
2013, p.130):

- Como primeiro passo verificar quais so os principais problemas

operacionais internos, que podem gerar impacto na percepo do
cliente sobre a qualidade dos produtos ou servios das frases ou
palavras-chave que sero utilizadas em uma primeira rodada de
buscas;
- Definir o roteiro da pesquisa que ser realizada, as ferramentas que
sero utilizadas (websites, leitores de feeds, software, etc.), o
perodo de monitoramento, quanto tempo ser necessrio para
realizar o trabalho completo, quais sero as pesquisas realizadas e
identificar a relao de concorrentes, para monitorar se esto sendo
alvo de comentrios tambm. Monitorar de onde os visitantes vm,
para onde vo, quanto tempo passam no blog, qual o post mais
visitado e se retornam a ele;
- Montar uma planilha para realizar uma classificao e cruzamento
dos dados. Escolher as variveis fixas da pesquisa, dividindo-a por
segmentos especficos que se deseja pesquisar, como produtos,
servios, acessibilidade, qualificaes, habilidades, qualidade,
percepo geral, entre outros tpicos relacionados. No se ater a
colocar somente o nome da empresa e ver quantas vezes esto
falando sobre ela, isso no traz bons resultados. Aps tudo bem
estruturado, comear a pesquisa pelos assuntos mais importantes
para a estratgia da empresa, e depois a quebrar para os assuntos
menos importantes, e assim por diante. Interessante identificar as
ferramentas mais efetivas e as registrar como favoritas pra auxiliar
em pesquisas futuras.

Seguindo cada etapa e tendo sido executadas as estratgias sugeridas,

agora o momento de se apresentar os resultados, confeccionar o relatrio
final e partir para a anlise de retorno financeiro, pois apesar do aparente baixo
 41

custo que um blog pode implicar, muito importante verificar o quanto de

eficincia significa a sua implantao para a empresa, porque alm de dinheiro,
so empreendidos outros recursos, como as pessoas e o seu tempo.

4.6 Retorno de investimento

O retorno de investimento de um blog no instantneo, ele leva um

certo tempo at gerar e estabelecer uma comunidade mnima (quantidade de
pessoas, seguidores, clientes) que ir ajudar a consolidar o nome da empresa
no mercado. Para que uma empresa compre a ideia de colocar um blog em
funcionamento, pode ser necessrio que a sugesto venha acompanhada de
um estudo de caso, estimando valores que a empresa ir ganhar ou
economizar comparado a outros investimentos, implementando e mantendo a
mdia em funcionamento.
Acompanhar com indicadores adequados, como j comentado acima, o
retorno do investimento dessa ferramenta permite a construo de um
relacionamento mais slido com o mercado e com o cliente. Permite chegar a
resultados mais seguros e precisos.
Como converter os resultados de um post que recebeu milhares de
visitas, em vendas? Se um post recebe mais de cem comentrios, o quanto
isso me traz de ganho financeiro? Partimos de uma equao simples de
calcular, em termos quantitativos, se o blog est se pagando ou custando
dinheiro empresa (STERNE, 2011, p. 53):

BVIa=___ adh (aay / 1.000)___

abt x ehw
BVIa= valor do blog
Adh= hits dirios mdios
Aay= lucro mdio da propaganda
Abt= nmero mdio de horas gastas blogando por dia
Ehw= remunerao horria do funcionrio do blog

Aps inseridos os dados na equao e o BVI der menor que um, ento
o blog est custando dinheiro para a empresa; se o ndice superar esse valor,
estar gerando lucro (STERNE, 2011, p. 53).
 42

Conforme Cipriani (2013, p. 89), podemos convencionar que

[...] os benefcios dos blogs traduzidos em valores financeiros se

dividem em dois: ganho por economia e ganho por venda. No
momento em que ele colocado em funcionamento, o blog pode
gerar mdia espontnea em outros blogs, revistas, jornais, entre
outros. Uma vez que, quando comparado ao custo de divulgar a
empresa em algum canal de comunicao similar, um exemplo do
que estamos chamando de ganho por economia. Se, por outro lado,
um post divulga um link que leva a uma venda, esse link rastreado
de forma que todas as vendas geradas permitem afirmar que so
provenientes dele, ento temos o valor de ganho por venda que a
ferramenta est resultando para a empresa.

O quadro a seguir demonstra alguns exemplos de como converter os

benefcios do blog em valores financeiros (CIPRIANI, 2013, p. 90)

Quadro 1 Classificao de benefcios do blog e converso em valor financeiro

CATEGORIA BENEFCIO INDICADOR CONVERSO EM
DO VALOR FINANCEIRO
BENEFCIO
Aparies na mdia off- Nmero de aparies Custo de
line (artigos e entrevistas na mdia off-line e centimetragem para
em jornais, revistas, TV centimetragem publicar anncios na
etc.) mesma publicao ou
em veculo equivalente
Aparies na mdia on- Nmero de aparies Custo por mil
line (blogs importantes, na mdia on-line e impresses (CPM) nos
websites de jornais ou impresses estimadas mesmos blogs,
revistas, portais etc.) websites ou pginas da
web equivalentes
Nmeros de visitantes Custo (CPM) para
Trfego do blog nicos anunciar em outros
Gesto e blogs
valor da Nmeros de pessoas Custo para contratar
marca Buzz marketing nicas que comentam uma agncia de
no blog marketing
Nmeros de links especializada em
externos apontando internet
para o seu blog
Posicionamento em Taxa de crescimento Custo para contratar
ferramentas de busca de visitantes oriundos consultoria em Search
de ferramentas de Engine Optimization
busca (SEO)

CONTINUA NA PGINA SEGUINTE

 43

Categoria do Benefcio Indicador Converso em valor

benefcio financeiro
Ideias ou dicas para o Nmero de vezes que Custo de uma agncia
negcio oriundos dos a empresa recebeu de pesquisa de
Conhecimento comentrios no blog comentrios ou e- mercado
do mercado (desenvolvimento de mails com sugestes
onde a produtos, insights na ou crticas que foram
empresa atua gesto etc.) importantes para o
negcio
Nmero total de Receita potencial
Oportunidades de venda oportunidades geradas (previso) que cada
ativas (leads) pelo blog e que ainda oportunidade
Vendas esto no funil de identificada pode trazer
vendas de retorno
Aumento nas vendas Nmero de
diretas por meio do blog oportunidades de Receita gerada por
(por meio de um link ou negcios geradas pelo oportunidade
uma promoo exclusiva blog convertidas em
do blog) venda
Nmeros de dvidas Custo por ligao no
Economia no respondidas por meio Call Center da
atendimento ao cliente do blog (em posts ou companhia
Servio ao por meio de
cliente comentrios)
Nmero de clientes ou Custo de uma ao
Educao do cliente por potenciais clientes para educar clientes
meio do blog leitores do blog (via uma agncia ou
mala direta, por
exemplo)
Fonte: Cipriani (2013, p. 90)

Esses exemplos mostrados na tabela podem ser excludos ou

complementados de acordo onde a empresa/indstria atua e o objetivo do blog.
Se, por exemplo, o objetivo do blog for aumentar a percepo da marca pelos
clientes, o primeiro grupo de indicadores ter mais importncia, mas os demais
indicadores ajudaro a empresa da mesma forma, porm em menor escala de
importncia. Ou se atravs do blog a inteno da empresa de gerar ideias
(seus indicadores sero o nmero de propostas que contriburam para o
negcio), se atravs do blog quiser melhorar a reputao da indstria (seus
indicadores ou mtricas seriam os clientes que recomendariam a empresa,
versus clientes neutros, versus clientes que no recomendariam, entre outros
exemplos).
A implementao e a manuteno do blog so as duas categorias de
custo geradas pelo blog corporativo para a empresa que utiliza essa
ferramenta (CIPRIANI, 2013, p. 92). No quadro a seguir iremos apresentar as
principais atividades relacionadas com cada uma das categorias e que tipo de
custo gerado para cada caso.
 44

Quadro 2 Custos de implementao e manuteno do blog

CATEGORIA ATIVIDADE E POSSVEIS FONTES CUSTO
DO CUSTO DE CUSTO
Reunies
-Brainstorming Custo do tempo dos funcionrios
-Discusses em geral envolvidos em reunies
-Reunies com tomadores de
deciso
Desenvolvimento do conceito
-Tempo dispendido com pesquisa e
desenvolvimento da ideia
-Tempo dispendido documentando Custo do tempo dos funcionrios
regras, normas e processos envolvidos na pesquisa
-Tempo dispendido com alinhamento
organizacional
Construo do blog
Implementao - Design da pgina
do blog - Setup
- Integraes entre sistemas Custos com construo do blog
- Hardware
- Acesso rede
- Compra do domnio

Treinamento
- Manuais Custos com treinamento
- Cursos externos
- Tempo de estudo
Servios de terceiros e publicidade
- Honorrios de consultoria (RP, Custos de terceiros e publicidade
agncias, profissionais)
- Publicidade inicial
Produo de contedo Custos do tempo dos funcionrios
envolvidos na produo de contedo
Custo do tempo dos funcionrios
envolvidos na moderao e resposta de
Moderao e interao com mercado comentrios (incluindo suporte ao
cliente via blog e que demanda
envolvimento de outras reas da
companhia)
Monitoramento da blogosfera e Custo do tempo dos funcionrios
outras comunidades envolvidos no monitoramento
Manuteno Custo do tempo dos funcionrios
do blog Monitoramento de resultados envolvidos em avaliao de resultados
e gerao de relatrios
Manuteno do blog
- Custo da plataforma Custos de manuteno
- Custo de hardware
- Custo de manuteno
Servios de terceiros e publicidade
- Honorrios de consultoria (RP, Custos de terceiros e publicidade
agncias, profissionais)
- Publicidade inicial
Fonte: Cipriane (2013, p.92)

Em relao ao custo de um profissional para o funcionamento do blog,

com certeza o clculo seria mais exato se o funcionrio fosse dedicado
exclusivamente a essa ferramenta. Pois seu tempo ser ocupado no somente
 45

no operacional, gerando contedo, mas participando tanto, anteriormente de

reunies de planejamento, como posteriormente nas amostragens de
resultados.
Pode-se considerar ambas as tabelas, como instrumentos importantes
para o gerenciamento da comunicao do blog. Nelas a empresa monitora,
alm do registro das principais informaes para um total planejamento, uma
anlise de ambiente, uma identificao dos seus pontos fortes e fracos, o
fornecimento de diretrizes para a definio de novos objetivos. Como j se
havia comentado anteriormente, independente de qual for a natureza do
negcio, de qual for a categoria do produto, os diferentes segmentos do
mercado consumidor, se no houver algo com credibilidade, um tomador de
deciso para iniciar o processo de desenvolvimento do sistema de
mensurao, o projeto, que no caso blog, corre o risco de no sair do papel
ou, ento, de no trazer os resultados esperados.
5 CONCLUSO

Ao completar o estudo desenvolvido at o presente momento, realmente

podemos dizer que a imagem de uma marca nas redes sociais vem sendo um
dos principais investimentos de comunicao corporativa, trazendo expressivos
resultados e vantagem competitiva no mercado. E como para todo e qualquer
investimento realizado por uma empresa, sempre se solicitou saber o retorno,
como no avaliar e mensurar esses investimentos em web que esto se
tornando cada vez maiores?
Acerca do tema avaliao e mensurao sobre investimentos em
comunicao online, foi preciso utilizar os conceitos e estudos de diferentes
autores, a fim de expor de maneira clara, o que muitos, como funcionrios ou
gestores, ainda desconhecem em suas corporaes, dificultando, de uma
maneira ou outra, a efetividade do uso das mtricas no processo de retorno de
investimento na comunicao online.
No entanto, cada vez mais crescente o volume de mtodos, de
sistemas, de ferramentas e softwares de suporte a demonstraes precisas do
ROI (retorno sobre investimento), alcanados pelo uso das mdias sociais.
um desafio trabalhar com preciso de resultados no que tange mensurar esse
tipo de retorno, que ainda novo, porm, massivo, mas que com mtricas
modernas se consegue chegar cada vez mais a resultados satisfatrios
aproximados e que reduza, em muito, as incertezas (os riscos).
No presente trabalho, resolveu-se direcionar o estudo de anlise do
processo de avaliao e mensurao na mdia blog, que vem se colocando
entre as ferramentas de uso mais contnuo, se posicionando como um dos
canais de conversao entre cliente e empresa mais consolidado e permanente
em todo o mundo, desde o incio da era das mdias sociais. Mas, como estimar
o investimento de uma empresa para um blog corporativo? Qual o tempo mdio
de retorno de resultado em uma campanha no blog? Os investimentos para um
blog corporativo variam muito de acordo com a regio onde se contratam os
servios, com o tipo de empresa que se contrata e com qual a
inteno/objetivo.
 47

Por meio dos estudos aqui desenvolvidos, pode-se dizer que esse tipo
de investimento leva tempo, no menos que seis meses, publicando contedo
necessrio para aparecer nos resultados de sites de busca e em torno de 12
meses, se publicando contedo trs vezes por semana.
Dessa forma, chegamos ao final convictos de que o mito da
impossibilidade da avaliao e mensurao das aes de comunicao foi
superado. E por que mensurar? Essa talvez seja a primeira pergunta, antes
mesmo da questo se possvel mensurar. Nossa resposta, antes do por
qu?, sempre mensurar todo e qualquer investimento realizado, para
justificar o oramento, para ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado,
para otimizar a estratgia e suas aes de comunicao, para apoiar a tomada
de deciso e a avaliao de riscos, enfim, no linguajar tradicional, matar a
cobra e mostrar o pau.
Como destaca Yanaze (2013, p. 157),

[...] toda a comunicao tem objetivos; todos os objetivos podem ser

decompostos em metas quantificveis, o que no significa serem
expressas somente em valores monetrios; todas as mtricas
quantificadas podem, direta ou indiretamente, ser traduzidas em
valores monetrios e comparadas aos recursos necessrios para sua
consecuo; o prazo necessrio para atingir as metas (Perodo de
Retorno de Investimento) depende da complexidade e da
abrangncia da ao pensada.

O autor desenvolve esse raciocnio porque acredita que, independente

da abrangncia das iniciativas da comunicao e marketing, todas elas tm
consequncias econmicas para a empresa, direta ou indiretamente. Sendo
assim, sempre haver um resultado econmico tangvel, no importando o grau
de dificuldade de mensurao.
Quer-se ainda refletir sob outro ngulo, que se refere busca pelos
dados para os indicadores ou mtricas, no quanto essa anlise tem carter
relevante para uma empresa, no somente pela investigao dos resultados,
mas pelo que ela gera durante esse caminho, pois vrias so as empresas que
precisam ser instigadas a conhecer informaes importantes sobre a prpria
organizao, para da conhecer melhor o seu pblico e se posicionar
corretamente no mercado.
 48

Por fim, a partir da pesquisa bibliogrfica realizada, conseguiu-se dar um

passo inicial de uma longa caminhada sobre um assunto que divide opinies,
causa certa polmica, tanto no meio acadmico como entre gestores de
empresas, oferecendo para anlise, alguns conhecimentos atualizados de
mensurao em comunicao. A inteno dar continuidade ao tema e
aprofundar com um estudo de caso, pois acredita-se ser importante a descrio
e anlise de algumas metodologias de mensurao em comunicao
relacionadas com a realidade profissional, podendo sempre ter em mente as
consideraes tericas j feitas.
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