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AO DE LA CONSOLIDACION DEL MAR DE GRAU

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

MARKETING DE SERVICIOS

CURSO:

MARKETING EMPRESARIAL III

DOCENTE TUTOR:

VICTOR HUGO VILELA VARGAS

AUTORES:

ACARO MATAS GREYSI

BERECHE RAMOS ROSARIO

JACINTO MURGUEYTIO CESAR

MARCHAN CASTILLO CINTHIA

PEA PINTADO ARON RAY

PULACHE MENDOZA KARITO DE JESUS

SILUP BORRERO MAYRA YESSEBELL

PIURA, SETIEMBRE DEL 2016


INTRODUCCION

La situacin econmica en los Estados Unidos en la dcada de los 70 se modific desde

una economa de produccin a otra predominantemente de servicios (Parasuraman,

Zeithaml y Berry, 1993; Zeithaml y otros, 1990). Este cambio origin mayor atencin y

desarrollo del campo de estudio del marketing de servicios. Acadmicos y empresarios han

usado conceptos de marketing para diversas industrias de servicios, pero solamente sobre

este nivel se cre un nuevo campo de estudio que trascenda de industrias de servicios

especficos y que hizo destacar el marketing de servicios en general (Parasuraman,

Zeithaml y Berry, 1993). Consecuencia inmediata fue el desarrollo del marketing de

servicios como subdisciplina acadmica. Existen varias razones que justifican el

crecimiento del marketing de servicios (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993). Estos

autores clasifican estas razones en factores de demanda y factores de produccin. Como

factores de demanda se entiende el conjunto de influencias externas al mercado que crean

la necesidad de un nuevo conocimiento acerca del marketing de servicios. Los factores de

produccin incluyen instituciones, como las sociedades profesionales y fuentes de

financiamiento de investigacin que facilitan una infraestructura esencial para la

construccin de un rea de estudio. Junto a los investigadores, acadmicos y profesores,

tenemos los que efectivamente utilizan la infraestructura para conseguir el crecimiento de

la subdisciplina. En los aos 70, cerca del 55% de los puestos de trabajo en los Estados

Unidos eran en el rea de servicios; en 1990 la estadstica era del 75% (Roach, 1991,

citado por Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993). En los aos 80, las industrias de

servicios aumentaron una nueva tecnologa que produjo un total de 800 billones de dlares

de inversin (Nasar, 1992, citado por Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993). Tambin

en Europa se fue cambiando, en los ltimos aos, hacia una economa basada en los

servicios. La explosin y el crecimiento verificados en esta rea, acompaada por el

declive de la industria productiva, contribuyeron a esta situacin.


Cuando la Unin Europea elimin las fronteras entre sus pases a finales de 1992, abri

todo un mercado de 320 millones de consumidores como un mercado nico, donde la

concurrencia adquiri nuevas dimensiones (Payne, 1993). El marketing de servicios es

actualmente una subdisciplina reconocida en el rea del marketing, como el desarrollo de

un largo campo de estudio terico y prctico como aplicacin en la industria de servicios.

MARCO TEORICO

Fundamentos Relacionados con el Marketing de Servicios, segn autores:

El primer concepto de marketing lo dio la American Marketing Association (AMA,

1960) al sealar que es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el

flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. Esta definicin

se limita a las actividades empresariales y dirige los bienes y servicios en un solo

sentido, del productor al consumidor.

Stanton (1969) el marketing es un sistema total de actividades empresariales


encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios

que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

Kotler (1972) plantea que el marketing estudia especficamente cmo son creadas,

estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones

Segn Arellano (2001), el marketing es una disciplina que es cada vez ms

importante para las sociedades y cuya relacin con el estudio de los consumidores

es muy grande. En consecuencia, se ha reforzado la importancia del marketing de

servicios, de la calidad del servicio y de la gestin de servicios como ramas del

marketing especializadas en una categora especial: el servicio.


De acuerdo con Fernndez y Bajac (2003), tradicionalmente el marketing de

servicios fue asumido como una disciplina separada y esencialmente diferente del

marketing de bienes; sin embargo, el marketing de servicios ha tomado mayor

fuerza en las ltimas dcadas.

Cabe aadir que Fernndez y Bajac (2003) indicaron que en el futuro no habr

marketing sin marketing de servicios. Asimismo, el hecho de que varias de las

empresas del rubro industrial estn cada vez ms sustentadas en los servicios para

diferenciar su oferta del resto de la competencia, hace que sean ms competitivas

con el fin de mantener e incrementar su presencia en el mercado. En diversas

ocasiones, los clientes han abandonado a sus proveedores de bienes debido a la

falta de servicios complementarios, razn por la cual los autores afirman que

actualmente ya no se venden bienes o servicios, sino que toda empresa vende una

combinacin de ambos.

Asimismo, Fernndez y Bajac (2003) Acotaron que en todos los mercados del

mundo las principales actividades de servicio fueron altamente reguladas hasta

finales de la dcada de 1980, lo cual aminor los efectos de la competencia como

elemento motivador de eficiencias, tal es el caso de aerolneas, empresas de

seguros, entre otros. Sin embargo, los elementos regulatorios disminuyeron desde

aquel entonces y las dificultades de ofrecer servicios fuera de las fronteras

comenzaron a desparecer gracias a la nueva tecnologa: Internet.


DEFINICION DE SERVICIOS SEGN AUTORES

Lambin (1994) Es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra,

esencialmente intangible, que no produce como resultado ninguna propiedad, la

cual puede o no vincularse a un producto fsico.

Payne (1996) Es una actividad con cierta intangibilidad asociada lo cual implica

alguna interaccin con clientes o con propiedad de su posesin, no resulta en una

transferencia de propiedad. La produccin de un servicio puede estar o no

ntimamente asociado con un producto fsico.

Kotler (1997) Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la

otra, esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad. Su prestacin puede ir

o no ligada a productos fsicos.

Peel (1999) Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, la

finalidad es que ste quede satisfecho con dicha actividad.

Gualier (2001) Son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son

el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la

satisfaccin de necesidades de los consumidores. Cant (2001) Es una actividad

o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realizan

mediante la interaccin entre el cliente y el empleado y/o instalaciones fsicas de

servicio, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad.

Zeithmal y Bitner (2002) Es la inclusin de todas las actividades econmicas cuyo

resultado no es producto de una construccin fsica, generalmente se consume en el

momento que se produce y proporciona valor agregado al aadir aspectos (como la

convivencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente

son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez.

Duque (2005) Es el trabajo, la actividad y/o los beneficios que producen

satisfaccin a un consumidor.
CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS SEGN AUTORES

1. Intangibilidad

o Grande (1996)

Estrategias de las empresas de servicios

Reduccin del riesgo percibido para los consumidores

Implicaciones para la gestin de marketing

* Diseo del entorno fsico.

* Proporcionar garantas.

* Emplear mensajes verbales y no verbales.

* Cuidar el aspecto de las personas.

* Utilizar tecnologa.

o Kotler (1997)

Estrategias de las empresas de servicios

Tangibilizar lo intangible para evidenciar calidad en el servicio

Implicaciones para la gestin de marketing

* Diseo del lugar.

* Cuidado del aspecto de las personas.

* Equipamiento utilizado.

* Material de comunicacin existente.

o Solanelles (2003)

Estrategias de las empresas de servicios

Mejorar la confianza del cliente

Implicaciones para la gestin de marketing

* Aumentar la tangibilidad del servicio.

* Enfatizar en el beneficio del servicio.

* Emplear marcas comerciales.


* Utilizar personajes clebres y lderes de opinin.

2. Inseparabilidad

o Kotler (1997)

Estrategias de las empresas de servicios

Desarrollo del personal

Implicaciones para la gestin de marketing

* Aprender a trabajar en grupos mayores sin afectar la calidad y la satisfaccin al cliente.

* Aprender a trabajar ms deprisa.

* Preparar a ms personas y desarrollar la confianza de los clientes.

3. Heterogeneidad

o Kotler (1997)

Estrategias de las empresas de servicios

Asegurar el control de la calidad

Implicaciones para la gestin de marketing

* Invertir en una buena seleccin del personal y en su formacin.

* Estandarizar el suministro del servicio a travs de una buena organizacin.

* Medir la satisfaccin del cliente a travs de sistemas de quejas y sugerencias e

investigaciones con clientes.

o Rivero y Rodrguez (2001)

Estrategias de las empresas de servicios

Medidas en pos de la calidad

Implicaciones para la gestin de marketing

* Cuidadosa seleccin y capacitacin del personal.

* Ofrecimiento de incentivos a los empleados para que sean ms responsables con los

clientes.
o Solanelles (2003)

Estrategias de las empresas de servicios

Control de la calidad

Implicaciones para la gestin de marketing

* Invertir en seleccin y capacitacin del personal en contacto con los clientes.

* Trabajar de forma sistemtica con el estado de opinin de los consumidores en funcin

de su satisfaccin.

4. Perecederabilidad

o Sasser (1976)

Estrategias de las empresas de servicios

Mayor ajuste entre demanda y oferta

Implicaciones para la gestin de marketing

* Establecer precios diferenciales.

* Utilizar personal part-time para atender las horas punta.

* Incrementar la participacin del consumidor.


CONCLUSIONES

Para brindar un mejor servicio siempre hay que buscar primero satisfacer las necesidades

de los clientes ya que sin ellos no existiera los servicios.

Los servicios y el marketing de servicios han adquirido bastante han adquirida importancia

en la mitad del siglo XX .Desde la dcada de 1950, a lo largo de las principales naciones

industrializadas se ha registrado un crecimiento constante del sector servicios como patrn

y como elemento importante en la economa

Se hace necesario estudiar la conceptualizacin de marketing de servicios, las

caractersticas diferenciales del marketing de servicios en relacin con los bienes fsicos,

las estrategias de los servicios y las implicaciones para la gestin de marketing dadas esas

caractersticas, as como los elementos del sistema de servici con vistas a sentar los

elementos bsicos e iniciales para brindar calidad de servicios.


REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) (1960). Marketing

Definitions. A Glossary of Marketing Terms. Committee on Definitions of the

A.M.A. Chicago.

Stanton, W. (1969). Fundamentos de marketing. Ediciones del Castillo. Madrid.

Kotler, Ph. (1972). Direccin de mercadotecnia. 2da edicin. Editorial Diana.

Mxico.

Lambin, J. (1994). Marketing estratgico. Editorial McGraw-Hill. Madrid.

Grande, I. (1996). Marketing de los Servicios. Editorial ESIC. Madrid.

http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/4562/ONTON_MEND

OZA_PONCE_AEROPUERTO_LIMA.pdf?sequence=1

Kotler, Ph. (1997). Marketing management: analysis, planning and control. 9th

edition. Editorial Prentice- Hall International. USA.

Peel, M. (1999). Cultura de servicios y calidad percibida. Mercadeo y ventas.

Ediciones Deusto, S.A. Bilbao.

Gualier, H. (2001). Mercadeo en los servicios de informacin. [En lnea].

Disponible en: http://www.monografas.com [Accesado el 21 de Abril de 2005].

Duque, E. J. (2005). "Revisin del concepto de calidad del servicio y sus modelos

de medicin". Revista Innovar. Volumen 15. Nmero 25. Junio.


Caetano Alves, Gonalo Nuno. Marketing en los servicios de educacin: modelos

de percepcin de calidad. Madrid, ES: Universidad Complutense de Madrid, 2005.

ProQuest ebrary. Web. 5 October 2016.

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