FUNDAMENTOS BSICOS DEL MARKETING

INTRODUCCIN AL MARKETING
QU ES EL MARKETING?
El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la satisfaccin de las
necesidades del consumidor y se compone de un conjunto amplio de
herramientas disponibles para lograr tal fin.
Existen numerosas definiciones del marketing, entre las cuales podemos
mencionar las siguientes:
El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. AMA, 1960.

El marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y

actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los
consumidores para que se compre la mayor cantidad posibles a un precio
optimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo. BUCK,
1962.

Marketing es un conjunto de actividades dirigidas a facilitar los

intercambios de consumo. KOTLER, 1972.

Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y

deseos a travs del proceso de intercambio. KOTLER, 1976.

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las
organizaciones. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985.

El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del cual los

individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de
la creacin de intercambio entre s de los productos y otras entidades de
valor. KOTLER 1988.

Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. KOTLER,
2003.

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para

crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para
los clientes, socios y la sociedad en general. AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION, 2007.
CONCEPTOS BSICOS DEL MARKETING
PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

BIEN: Un objeto fsico, tangible, que se pueda ver y tocar y, en general,

percibir por ls sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o bien
puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

SERVICIO: Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas,

animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir por
los sentidos y no se pueden almacenar.

IDEA: Es un concepto, una filosofa, una opinin, que al igua que los
servicios, son intangibles.

EXPERIENCIA: Las empresas ms inteligentes buscan detrs de los

atributos de sus productos para crear experiencias de marca.

NECESIDAD: Las necesidades se pueden definir como la carencia de un

bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la
seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing, sino que es inherentemente a la naturaleza
humana.

DESEO: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una

necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los
factores culturales, sociales, ambientales y estmulos del marketing.

DEMANDA: Es la formulacin expresa de un deseo. Dicho deseo estar

condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos
de marketing que se reciben.
Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que estas son
anteriores a ellos. Influyen en los deseos, te sugieren que un producto es
mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El marketing
acta sobre la demanda posibilitando que los deseos se conviertan en
realidad.

MERCADO: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas fsicas

u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que podran
estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a travs del intercambio
de otros elementos de valor.
IMPORTANCIA DEL MARKETING ACTUAL

El mercadeo es cada da ms importante para cualquier tipo de organizacin,

bsicamente porque el ambiente es cada da ms complicado por la feroz
competencia, la constante del cambio en todos los escenarios, y la incertidumbre
que se refleja en los mercados (clientes).

EVOLUCIN DEL MARKETING

El marketing apareci en la literatura econmica norteamericana principios del

siglo pasado, aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamrica se
suele traducir como mercadologa, mercadeo, comercializacin, o
mercadotecnia.

Coca y Milton establecen tres etapas en la evolucin del marketing:

1. PRE CONCEPTUAL: Nacen las primeras aportaciones acerca del concepto

de marketing, concibindose como parte de la economa que pone en
contacto la produccin con el consumo.

2. CONCEPTUALIZACION FORMAL: Es conocido como el periodo de los

grandes avances en marketing. McCarthy (1964) concepta la disciplina
como el rea que decide los productos a fabricar, los precios que tendrn y
donde y como se van a vender; la misma es una de las definiciones que ms
ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro ps
del marketing.

3. PERIODO ACTUAL: Surge el ncleo de las discusiones alrededor del

intercambio, emergiendo el mismo como base del concepto. Se percibe una
ampliacin del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliacin
vertical y una horizontal. La primera relacionada con la responsabilidad
social del marketing, establecindose un orden tico jerrquico
importante, la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde
las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas, del
que surgira el marketing social, cuyos impulsores ms importantes serian
Kotler y Levy.

ANALISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING

1. DEMOGRAFIA

Poblacin
Tasa de natalidad y de fecundidad
 Tasa de mortalidad infantil y esperanza de vida
Nivel de empleo

2. SOCIOCULTURAL
Valores y costumbres
Calidad de vida de la poblacin
Rol de la mujer en la sociedad

3. ECONOMIA
Producto bruto interno
Inflacin
Tipo de cambio entre otros
Organizacin de la industria

4. POLITICO LEGAL
Poltica general del gobierno
Legislacin sectorial
Legislacin aplicada al marketing

5. FACTORES TECNOLOGICOS

6. FACTORES CLIMATOLOGICOS

7. OPORTUNIDADE Y AMENAZAS DE LA ORGANIZACION

PRINCIPALES FACTORES QUE INFUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

FACTORES EXTERNOS
A. Culturales y sub culturales: son los objetos o smbolos que son creados por
una sociedad y transmitidos de generacin en generacin e influyen
directa e indirectamente en el comportamiento persona.

B. Clases social: Son las divisiones que tienden a ser homogneas y que se
establecen en la sociedad sobre la base de determinados criterios, como
pueden ser ingresos econmicos, posesin de bienes, educacin, condicin
racial, etc.

C. Grupo de referencia: Son aquellos grupos de personas que ejercen una

importante influencia en el comportamiento de los individuos. Los grupos
de referencia no solo son aquellos a los que pertenece el individuo sino a
los que desea pertenecer.

D. Familia: Es un factor que influye de manera decisiva en las personas,

porque en su interior el individuo se desarrolla y forma y sufre una fuerte
influencia de la unidad familiar.
FACTORES INTERNOS
A. Motivacin: Se presenta cuando el individuo tiene necesidades que
estimula y busca satisfacer sus necesidades.

B. Percepcin: Se efecta cuando el individuo da significados a la

informacin que recibe a travs de sus sentidos. Las personas no dan el
mismo significado a los estmulos que reciben de sus sentidos, lo que se
debe a la exposicin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin
selectiva.

C. Personalidad: Est vinculado con el comportamiento que se espera que

tenga la persona como resultado de su conducta habitual, est relacionada
con el comportamiento esperado del individuo.

D. Actitud: Son puntos de vista que adoptan las personas respecto de los
objetos, los individuos, las ideas y la vida en general.

PROCESOS BASICOS DEL MARKETING

NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS

PRODUCTOS,
MERCADOS SERVICIOS E
IDEAS

INTERCAMBIO, VALOR,
TRANSACCIONES SATISFACCION Y
Y RELACIONES CALIDAD
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por
necesidad entendemos una carencia genrica, ya se est fsica (como la
alimentacin, el vestido o la seguridad), social (como la aceptacin o la
pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealizacin personal).

PRODUCTO
En las sociedades desarrolladas, los deseos y las necesidades se satisfacen a travs
de productos. Normalmente el termino producto nos sugiere un bien fsico, tal
como un automvil, un televisor o una cmara de fotos. Sin embargo, hoy en da
son pocos los productos que no vienen acompaados de ciertos elementos
adicionales como servicios adicionales, informacin, experiencias, etc.

VALOR, SATISFACCION Y EMOCION

Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor
que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre
los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir.
As por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el
consumidor puede optar entre dos alternativas como la compra de una bicicleta
o de un automvil.
NECESIDAD BICICLETA AUTOMOVIL
Velocidad Baja Alta
Seguridad Baja Alta
Comodidad Baja Alta
Economa Alta Baja

INTERCAMBIO, TRANSACCION Y RELACION

Por intercambio entendemos como todo aquel proceso consistente en conseguir

de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se
desarrolle tal proceso deben darse cinco condiciones:

Debe haber, al menos, dos partes.

Cada parte debe tener algo que la otra valore.
Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

MERCADO
En forma general, podemos decir que mercado es cualquier persona o grupo de
personas con los que un individuo u organizacin tenga o pueda tener una
relacin de intercambio.

Particularmente, tenemos varias definiciones de marcado:

 Lugar o rea geogrfica en que se encuentran y operan los compradores y
vendedores, aqu se ofrecen a la venta mercancas o servicios y se transfiere
la propiedad de los mismos.
Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o
servicio.
En teora econmica, un mercado implica un conjunto de condiciones y
fuerzas que determinan los precios.
Tambin implica una demanda para un producto o servicio.
La determinacin del precio y la transferencia del ttulo son actividades
esenciales para la existencia de un mercado.

El sitio web (Blog) Crece Negocio, menciona el proceso de marketing de la

siguiente manera:

1. Bsqueda de oportunidades de negocios: En este punto, es la bsqueda,

identificacin, anlisis de oportunidades de negocios, la cual se realiza a
travs de una investigacin de mercados que permita identificar y analizar,
entre otras cosas, como:

- Necesidades
- Problemas
- Deseos
- Cambios
- Tendencias

2. Segmentacin y seleccin de mercados: La razn de la segmentacin de

mercados es que debido a su amplitud y variedad no suele ser rentable
incursionar en todo el mercado existente para un producto o servicio, sino
que lo ms razonable es enfocarse solamente en un determinado tipo de
consumidor y especializarse en l.

3. Anlisis del mercado: En esta etapa se analiza el mercado que se ha

seleccionado en la segmentacin y seleccin de mercados previamente
realizada (mercado objetivo), con el fin de conocerlo mejor y as poder
formular estrategias de marketing que mejores resultados puedan tener en
l. Dentro del anlisis de mercado, los dos principales elementos a tener
en cuenta son:

- Consumidores
- Competidores

4. Formulacin de estrategias de marketing: Las estrategias de marketing se

realizan para los cuatro elementos que conforman la mezcla de marketing:

- Producto
- Precio
- Plaza
- Promocin
 5. Diseo de planes de accin: En esta etapa se disean los planes de accin
que incluyan los pasos y otros aspectos necesarios para implementar las
estrategias de marketing previamente formuladas. Los planes de accin
por lo general incluyen los siguientes elementos:

- Las tareas a realizar

- La asignacin de recursos
- Los responsables
- La programacin de las tareas
- El presupuesto requerido

6. Implementacin de estrategias de marketing: En esta etapa se

implementan, se ponen en prctica las estrategias de marketing
formuladas, en base a los planes de accin previamente diseados.

7. Control y Evaluacin: Finalmente, en esta etapa se controla y evala la

implementacin de las estrategias de marketing.

TIPOS DE MARKETING

1. Marketing Comercial: El marketing comercial es el marketing que ms

estamos acostumbrados a ver. Es un concepto bien amplio, que engloba el
conjunto de estrategias para crear y promover el producto, el servicio o la
propia marca de una empresa, con el objetivo de vender ms.

2. Marketing Institucional: Diferente del marketing comercial, el enfoque del

marketing institucional no es el producto, el servicio o la venta. Esta
engloba las estrategias de marketing para fortalecer la imagen de una
institucin junto a sus pblicos, usando por ejemplo, acciones de
marketing social y cultural.

3. Marketing Social: En lugar de productos y servicios, el objetivo del

marketing social es promover ideas, actitudes, comportamientos que
provoquen cambios positivos en la realidad social.
Cuando el marketing social es usado por las empresas, el compromiso
social debe estar enraizado en los valores de la marca, y no tan solo
presente acciones aisladas, para ser aceptado por el consumidor.

4. Marketing de Servicios: El marketing de servicios no es la misma cosa que

el de producto, solo que para servicios. Este engloba, a decir verdad, las
estrategias de prestacin de servicios al consumidor, como las ventas o la
personalizacin de productos

5. Marketing Directo o Marketing de Datos: Tradicionalmente, el Marketing

Directo remite a las estrategias directas, al tele marketing o ventas puerta
a puerta.
El concepto de Marketing Directo est muy relacionado al uso de datos de
una base de contactos para comunicarse con quien ya demostr algn
inters en la marca.
6. Marketing Indirecto: Tambin conocido como Marketing Invisible, es una
de las formas de divulgacin ms discretas, pues no tiene cara de
publicidad: el producto es presentado discretamente dentro de un
contenido.
Es tan sutil que el consumidor no percibe ni rechaza, pero queda con el
recuerdo guardado en el inconsciente. Es muy comn en pelculas,
novelas, videos y series.

7. Marketing Digital: Es la estrategia realizada en el ambiente online, que

incluye: marketing de contenidos, redes sociales y de bsqueda, por
ejemplo.
Cada vez ms, el marketing se hace ms y ms digital, ya que las personas
pasaron a consumir contenidos en internet, haciendo a un lado los
vehculos tradicionales como la TV y la radio.

8. Marketing de Contenidos: Consiste en ofrecer contenidos relevantes y

valiosos para la persona, con el objetivo de engancharla a lo largo de su
jornada de compra y generar una percepcin positiva de la marca.

9. Marketing de Redes Sociales: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn:

estas son las 4 redes sociales ms usadas actualmente.
Adems de un ambiente de relacionamiento, las redes sociales ofrecen
tambin plataformas de anuncios que permiten alcanzar el consumidor
con ms precisin.

10. Marketing de Bsquedas: Son estrategias de marketing dentro los

buscadores como Google y Bing, que incluyen la divulgacin de pginas
entre otros.
La marca aparecer frente al usuario, siempre que este est buscando
activamente algn contenido que ofrezca.

11. Marketing Multinivel: Consiste en un modelo de ventas basado en la

construccin de una red de mercadeo. Es una evolucin de la venta directa,
debido a que la marca incentiva al vendedor a atraer revendedores para el
producto, sobre los cuales tambin recibir una comisin.

12. Marketing de Nicho: Dentro de un segmento de mercado, la empresa

puede optar por trabajar con un nicho, que es un grupo menor de personas,
con caractersticas ms especficas en comn. En el marketing de nicho,
probablemente la marca tendr menos competencia, ms afinidad con el
pblico y costos menores para ejecutar las estrategias.

13. Marketing Relacional: Consiste en generar relaciones rentables (y

preferiblemente a largo plazo) con clientes basado en un estudio del
comportamiento de los compradores.

14. Neuromarketing: Se trata de una clase de marketing que basa su estrategia

en el conocimiento del comportamiento humano. Decide las acciones de
marketing a llevar a cabo teniendo en cuenta el funcionamiento del
cerebro, como responsable de las decisiones de compra de los clientes.
15. Marketing Personal: Es el conjunto de estrategias usado para construir y
manifestar una imagen positiva de una persona, conquistando un espacio
valioso en la mente del pblico.

16. Marketing Estratgico: El marketing estratgico se refiere cuando el

planteamiento que se utiliza es a medio y largo plazo.

17. Marketing Operativo: El marketing operativo es la contraposicin al

estratgico. El operativo se aplica al corto y medio plazo y consiste en
ejecutar las herramientas del marketing mix para alcanzar los objetivos
que se hayan definido.

18. Marketing Estacional: Se ocupa de las estrategias asociadas a fechas y

pocas especficas del calendario como navidad, da de las madres y da de
san Valentn, que siempre dan inicio a las ventas.

19. Marketing de Guerrilla: El marketing de guerrilla exige tcticas planeadas

y estructuradas para generar el mayor impacto con el menor costo posible
y, de preferencia, dar un golpe a los adversarios.

20. Marketing de Emboscada: En una emboscada, alguien siempre est al

asecho, esperando por otra persona para atacarla. En el marketing de
emboscada, es ms o menos eso lo que sucede: la marca se mantiene al
tanto de la competencia para aprovechar una oportunidad de divulgacin.

21. Marketing Viral: Para crear un marketing viral que tenga xito, significa
ampliar considerablemente el alcance de la marca. Para eso, la empresa
necesita producir un contenido sorprendente, con alto potencial de ser
compartido y de generar enganche.

22. Tele Marketing: Es la estrategia de llamar activamente a los consumidores

para ofrecer un producto o servicio, o hacer una oferta especial. Sin
embargo, interrumpir la rutina y perder el tiempo con ofertas irrelevantes,
sacan de paciencia a las personas y perjudican los resultados con esa
estrategia.

23. Marketing de Permiso: Son las estrategias de marketing realizadas junto

al consumidor solo bajo su autorizacin.

24. Marketing de Influencia: El marketing de influencia es hacer asociacin

con esas personas que influyen en internet o entre otros medios, para tener
una audiencia fiel y enganchada.

25. Marketing de Experiencia: El marketing de experiencia quiere ofrecer

buenas experiencias al cliente, lo que significa generar sensaciones
positivas en el contacto con la marca.

26. Marketing Sensorial: Dentro del marketing de experiencia, una estrategia

muy usada es el marketing sensorial, que agudiza los sentidos para generar
una buena experiencia.
27. Marketing de Nostalgia: Provocar sensaciones buenas en el consumidor,
es una estrategia de marketing eficaz, es retomar un recuerdo agradable
del pasado, para llamar la atencin y despertar inters.

28. Marketing de Exclusividad: Busca despertar el inters del consumidor,

mostrando que el producto, servicio, oferta, contenido est disponible
solamente para l o para un grupo selecto de personas.

29. Marketing de Lujo: El marketing de lujo se enfoca en el pblico de alto

poder adquisitivo y en las marcas de alto estndar, lo que exige un abordaje
peculiar.

30. Marketing Educativo: Engloba las estrategias adoptadas por las

instituciones de enseanza como escuela de idiomas o Institutos de
educacin superior.

31. Marketing Poltico: Se trata de estrategias que son adoptadas por un

candidato, un gobierno, un partido o un grupo poltico, con el objetivo de
fortalecer su imagen junto al electorado y conquistar nuevos
simpatizantes.

32. Marketing Verde o Ambiental: Este tipo de marketing demuestra la

postura de una empresa en relacin al medio ambiente. Con la
sustentabilidad en evidencia, la responsabilidad ambiental pas a ser un
tema importante para los consumidores, que ahora exigen de las empresas
un marketing verde adems del discurso.

33. Marketing Infantil: Son las acciones de marketing direccionadas a los

nios, no solo como consumidores de los productos, sino tambin como
influyentes y decisores de una compra que ser realizada por los padres.

34. Game Marketing: Este tipo de marketing significa usar las dinmicas de
los juegos para enganchar a los consumidores.

35. Marketing Interno: Entre las tcnicas que componen el llamado marketing
interno se engloban aquellas acciones de comunicacin interna y
participacin que buscan mejorar la motivacin de los trabajadores y del
resto de componentes del equipo de trabajo con el fin de aumentar su
productividad.

36. Marketing de Recomendacin: Se trata de una sistema de recomendacin

a travs del boca - oreja de toda la vida.

37. Marketing Mix: El marketing mix se define a s mismo como mezcla de

marketing, es decir, se trata de utilizar distintos tipos de marketing, de
herramientas, de variables para alcanzar unos objetivos fijados
previamente. Existen cuatro variables: Producto, Precio, Plaza,
Promocin.
MODELOS DE PLAN DE MARKETING

MODELO 01
1. Resumen ejecutivo
2. Direccionamiento estratgico
2.1. Visin
2.2. Misin
2.3. Filosofa
2.4. Valores
3. Anlisis del entorno
3.1. El entorno del marketing
- Fuerzas competitivas
- Fuerzas econmicas
- Fuerzas polticas
- Fuerzas legales y regulativas
- Fuerzas tecnolgicas
- Fuerzas sociales
3.2. Mercado objetivo
4. Fortalezas y debilidades
4.1. Fortalezas
4.2. Debilidades
5. Oportunidades y amenazas
5.1. Oportunidades
5.2. Amenazas
6. Objetivos de marketing
6.1. Objetivos de mercado
6.2. Objetivos de posicionamiento
6.3. Objetivos de mezcla de mercado
7. Estrategias de marketing
7.1. Estrategias de posicionamiento
7.2. Estrategias de crecimiento
7.3. Estrategias de integracin
7.4. Estrategias de reto de mercado
7.5. Estrategias genricas
7.6. Estrategias de mezcla de marketing
8. Implementacin del plan de marketing

MODELO 02
1. Datos bsicos
1.1. Resumen ejecutivo
1.2. Misin
1.3. Visin
1.4. Cultura corporativa
1.5. Pblico objetivo
1.6. Definicin de productos y servicios
1.7. Distribucin
2. Anlisis de la situacin del mercado
2.1. Anlisis externo
- Del entorno
- Del sector
- Del mercado
 2.2. Anlisis interno
- Producto
- Precio
- Distribucin
- Organizacin comercial
- Ventas
3. Anlisis DAFO
- Fortalezas
- Debilidades
- Oportunidades
- Amenazas
4. Definicin de objetivos
- Objetivos de venta
- Objetivos de posicionamiento
- Objetivos de rentabilidad
5. Definicin de estrategias
5.1. El marketing mix
5.2. Tipos de estrategias
6. Realizacin de planes y presupuestos
7. Control de plan de marketing