Comunicación persuasiva en la administración de empresas

CENTRO DE ESTUDIOS
UNIVER DURANGO
LICENCIATURA EN
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
III Cuatrimestre
SISTEMA MIXTO SABATINO
COMUNICACIN PERSUASIVA
M.E. Karol Patricia Gonzlez Carvajal
MAYO AGOSTO 2017

CONTENIDO
I.- CONCEPTOS BSICOS
II.- FUNDAMENTACIN TERICA
III.- ARGUMENTACIN Y RETRICA
IV.- COMPOSICIN Y RECURSOS LITERARIOS
V.- APLICACIN DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA
Mtra. KAROL PATRICIA GONZALEZ CARVAJAL Pgina 2

LA COMUNICACIN PERSUASIVA
Definicin de la comunicacin persuasiva
La comunicacin persuasiva es un proceso mediante el cual se transmiten

informacin, ideas, actitudes o emociones por medio de signos enviados a travs
de un canal de comunicacin, con la intencin de persuadir.
La persuasin es un propsito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes,

creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas
efectuado por otro individuo o grupo; esto es, consiste en influir sobre los dems
para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o
inducirles a realizar una accin determinada.
Para algunos toda comunicacin es persuasiva, pues siempre se comunica con la

intencin de obtener determinado efecto.
El mundo actual est lleno de comunicacin persuasiva de toda clase y a toda

escala, desde la publicidad comercial hasta la propaganda poltica. La propia
esencia de la poltica consiste en "hablar" en interaccin humana siempre
persuasiva. Aun en las democracias mismas, la ciudadana selecciona a sus
gobernantes por medio de un ritual persuasivo llamado elecciones, en las cuales
la comunicacin de las campaas es el principal instrumento de persuasin.
Como toda comunicacin, la persuasiva tiene los mismos elementos: un emisor,

un mensaje, canales, un receptor, una retroalimentacin y un contexto; tambin
sufre los mismos obstculos y distorsiones.
El emisor, que puede ser una persona, grupo, organizacin o instrumento, es la

fuente que emite un mensaje conforme a determinado cdigo.1 El mensaje viaja a
travs de un canal y llega a un receptor que requiere decodificarlo, es decir,
transformar la secuencia de seales en un mensaje significativo para l mismo, de
modo que se establezca efectivamente la comunicacin; esta comunicacin no se
realiza si el emisor usa un cdigo que el receptor no conoce. El receptor puede
ser tambin un individuo, un grupo o una masa llamada pblico; el estado en que
se encuentre el receptor determinar el significado del mensaje. Los canales de
comunicacin son los rganos de los sentidos que se usan para emitir o recibir un
mensaje.
Todo mensaje tiene un significado denotativo, es decir, comn o de diccionario,

que es general para todos los que utilicen el mismo diccionario. Tambin tiene un
significado connotativo, esto es, emocional o evaluativo, que depende de cada

persona y vara con el tiempo aun para el mismo individuo; por eso los mensajes
pueden tener significados distintos para diferente gente y por eso, tambin, no
puede existir la comunicacin perfecta que supone que lo que est en la mente de
uno se reproduce exactamente en la mente de otro.
Todo mensaje contiene varios mensajes paralelos; tiene en realidad cinco

significados: el que intenta el emisor, el que enva el emisor, el contenido en s
mismo, el que recibe el receptor y el que percibe el receptor.
La comunicacin se da siempre dentro de un contexto que determina el significado

de los signos: los mensajes anteriores y posteriores a l, el espacio, el tiempo y
las circunstancias socioculturales en las que se produce.
De modo que el significado de un mensaje depende de quin sea el emisor,

cundo y dnde lo emita, con qu intencin lo haga, qu cdigo y que canal utilice,
quin sea el receptor, cul sea su estado de nimo en el momento de recibir el
mensaje, en qu grado conozca el cdigo y el contexto, entre los principales
factores.
La respuesta del receptor es la retroalimentacin, o sea, la informacin que se

transmite del receptor al emisor y seala cmo se recibi el mensaje. Esta
informacin retroalimentadora puede ser inmediata (como en la comunicacin
interpersonal), retardada (como en la comunicacin masiva) y abierta o encubierta
(segn se manifieste o no como respuesta precisa al mensaje).
Las barreras para la comunicacin efectiva, que son muchas, van desde las
fsicas, como la debilidad de las seales o los ruidos tcnicos originados en los
instrumentos que se utilizan en la comunicacin, hasta las psicolgicas, como la
exposicin y percepcin selectivas ante los mensajes masivos, o los ruidos
semnticos que provoca la disparidad de significados manejados entre el emisor y
el receptor. Estas barreras son la causa de la entropa del mensaje, esto es, la
prdida de informacin durante el proceso comunicativo. De ah el uso de la
repeticin y del efecto acumulativo de los mensajes como un medio de superar
estos filtros y distorsiones.
De las distintas situaciones resultan diferentes formas de comunicacin. Desde

esta perspectiva, existe comunicacin intrapersonal e interpersonal, grupal,
organizacional, pblica cara a cara, y pblica masiva. Estas variaciones resultan
de las combinaciones de los siguientes elementos: el nmero de interactuantes, la
proximidad fsica, la capacidad para mandar y recibir retroalimentacin rpida, el
nivel de formalidad de los papeles comunicacionales, la capacidad de los
interactuantes para adaptar sus mensajes a las necesidades especficas de los

otros y el grado de preplaneacin y estructuracin de los objetivos

comunicacionales.
Adems, la comunicacin puede ser verbal, si es oral o se da en caracteres

legibles; no verbal, si se utilizan significados sin la intervencin de sonidos o
palabras, como los movimientos corporales, el espacio fsico, los olores que
estimulan el olfato o la sensibilidad de la piel al tacto y al calor; tambin puede ser
icnica, si se emplean signos para transmitir ideas.
Los medios de comunicacin, instrumentos que transmiten los mensajes, pueden

ser electrnicos, como radio, televisin, telfono, fax, redes, tvcable, casetes;
impresos como las cartas, folletos, carteles, anuncios, peridicos, revistas, diarios
de campaa; y visuales, como las calcomanas, escudos y logotipos.
En las campaas se utilizan prcticamente todas las formas de comunicacin,

aunque en mayor volumen la pblica cara a cara y la pblica masiva; asimismo, se
emplea principalmente la comunicacin verbal, aun cuando no dejan de ser
importantes las otras formas y tipos, pues la comunicacin es ms persuasiva y
convincente cuanto mayor sea el nmero de canales y medios empleados.
El proceso de persuasin
La comunicacin persuasiva tiene la intencin consciente de cambiar la actitud de

una persona o grupo por medio de un mensaje a una posicin distinta u opuesta a
la que tena antes de exponerse a ese mensaje.
Existen tres fases en el proceso de persuasin: descontinuacin, conversin y

disuasin.
DESCONTINUACIN, se trata de reducir la hostilidad para hacerse

escuchar, crear dudas o ambivalencias.
CONVERSIN, se pretende convertir, mediante diversos mensajes, a los
incrdulos que requieren de modificacin o reversin, a los desinformados
carentes de actitudes previas, a los apticos motivando su inters.
DISUASIN, se intenta reforzar e intensificar actitudes y conductas ya
aceptadas, compromisos ya contrados, a fin de prevenir en contra del
llamado de otros mensajes persuasivos.
La respuesta a estos mensajes persuasivos puede ser de cuatro clases: iniciacin,

si la persona no haba pensado previamente en el asunto; conversin, si el
individuo abandona sus visiones previas y adopta la del comunicador;
reforzamiento, si la gente ratifica lo que ya pensaba con nuevos argumentos, y
activacin, si provoca algn acto del receptor.

En las campaas la respuesta menos frecuente es la conversin, la ms comn es

la iniciacin, y enseguida el reforzamiento. Asimismo, las campaas motivan la
activacin para participar en los actos que organizan, para hacer donaciones de
dinero y realizar trabajo voluntario y, desde luego, para acudir a votar. Por eso las
campaas se disean, en primera instancia, para mantener a la gente que ya es
fiel a la causa y para asegurar que vayan a las urnas.
La comunicacin persuasiva pocas veces cambia las actitudes resistentes porque

generalmente implican compromiso, a partir del cual se construyen barreras
perceptuales en su defensa; pero si este compromiso es dbil pueden romperse
las barreras perceptuales para permitir la apertura hacia otros puntos de vista y
lograr la aceptacin de actitudes opuestas dentro del rango de opciones de
conductas adecuadas, sin cambiar necesariamente las actitudes con las cuales se
mantiene un bajo grado de compromiso. Por eso, el propsito de la persuasin de
las campaas no es cambiar las actitudes, sino las percepciones de aquellos
electores con bajo involucramiento en poltica.
La persuasin se facilita en determinadas condiciones: cuando el receptor

considera el tema poco importante y tiene poco conocimiento e informacin para
fundamentar sus decisiones, lo mismo que cuando carece de tiempo para pensar
cuidadosamente y est saturado de informacin que es incapaz de procesar
plenamente. En estas condiciones es probable que decida conforme a estmulos
que despierten su imaginacin, ms que de acuerdo con hechos y datos
racionales. Por eso, ante el creciente volumen de informacin y la multiplicacin
de opciones que a diario se les presenta, los individuos responden cada vez ms
con decisiones heursticas.
Los recursos persuasivos que emplean las campaas abarcan todos los rdenes:
el acto colectivo o de masa, visitas vecinales y a grupos, dilogo personal,
mensaje escrito o telefnico individualizado, debate en los medios de
comunicacin, rumor de boca a oreja, uso de magnavoces y grafismos en
vehculos mviles, filtracin en los programas radiofnicos v televisivos de
preguntas y respuestas, comilonas y verbenas, caravanas de tractores o de
jinetes, suelta de palomas mensajeras y globos en los momentos clave de un
mitin, pintas en los ms diversos lugares, testimonios de "ciudadanos comunes" o
de personalidades pblicas, regalos utilitarios y, desde luego, propaganda abierta
de todo tipo.
La comunicacin persuasiva tiene mayor efectividad cuando el receptor no tiene

conciencia de que es objeto de la misma y no se encuentra a la defensiva.

La gente opone ms resistencia cuando est consciente de que una fuente est
tratando de influir en ella, aunque a veces reconocer abiertamente que as es
devuelve la credibilidad; adems, existen personas que desean ser convencidas.
Por eso, las campaas utilizan tanto la comunicacin de propaganda, pagada y
sujeta a control, como la comunicacin informativa orientada a la persuasin
encubierta que puede lograrse mediante la cobertura noticiosa gratuita, libre y
espontnea de los medios masivos. En la persuasin encubierta se trata de
presentar como noticia objetiva actos propagandsticos, pese al riesgo siempre
latente de ser descubiertos y provocar el rechazo, pues si molesta ser influido,
ms disgusta ser engaado.
TEORIA COGNOSITIVA
El cognitivismo es una teora del conocimiento que profesa que la comprensin de

las cosas se basa en la percepcin de los objetos y de las relaciones e
interacciones entre ellos.
Es una teora que representada por diversos autores tales como Jean Piaget,
David P. Ausubel, Lev Vygotsky, entre otros, donde se establece que el aprendiz
construye sus conocimientos en etapas, mediante una reestructuracin de
esquemas mentales.
El cognitivismo es heredero de muchas caractersticas de la psicologa funcional

norteamericana, en particular, el inters de explicar los procesos mentales de
acuerdo a su funcin adaptativa. ha seccionado el problema de la relacin entre
sujeto cognoscente y objeto conocido en una serie de procesos con sus propias
operaciones y particularidades, por lo tanto, la mayora de las teoras cognitivas se
refieren a procesos especficos ms que a una visin del aprendizaje como
totalidad.
El factor ms importante que influye en el aprendizaje es lo que el alumno

ya sabe.
El aprendizaje ocurre cuando se relaciona la nueva informacin con la que

el alumno ya sabe.
Se liga o conecta las nuevas ideas con las existentes en la estructura

cognitiva.

Por ello los conceptos bsicos del cognitivismo son:
Conocimientos previos: Son los saberes que traen incorporados los

alumnos de aprendizajes anteriores que sirven como pasaje para la
obtencin de nuevos conocimientos.
Aprendizaje significativo: Es el conocimiento que integra el alumno a s

mismo y se ubica en la memoria permanente, ste aprendizaje puede ser
informacin, conductas, actitudes o habilidades.
Sujeto como constructor de conocimiento: El individuo es el protagonista de

la construccin de teoras. El sujeto construye el conocimiento a partir de su
interaccin con el entorno fsico y social pero el producto depender del
desarrollo de sus capacidades cognitivas.
Conflicto cognitivo: Fenmeno psicolgico de contraste producido por la

discrepancia entre las preconcepciones y significados previos de un alumno
en relacin con un hecho, concepto, procedimiento, determinado, y los
nuevos significados que se presentan en el proceso de enseanza-
aprendizaje.
Estrategias cognoscitivas: las estrategias cognitivas son procesos de

dominio general para el control del funcionamiento de las actividades
mentales, incluyendo las tcnicas, destrezas y habilidades que la persona
usa consciente o inconscientemente para manejar, controlar, mejorar y
dirigir sus esfuerzos en los aspectos cognitivos, como procesamiento,
atencin y ejecucin, en el aprendizaje.
Estrategias metacognitivas constituyen un grupo de estrategias de

aprendizaje en los diversos recursos de que se sirve el aprendiente para
planificar, controlar y evaluar el desarrollo de su aprendizaje.
A diferencia de las cognitivas, estas estrategias permiten al aprendiente observar

su propio proceso, son externas al mismo y comunes a todo tipo de aprendizaje.
Conforman un tipo especial de conocimiento por parte del aprendiente, que
algunos autores han caracterizado como un triple conocimiento: saber en qu
consiste aprender, saber cmo se aprender mejor y saber cmo es uno mismo,
sus emociones, sus sentimientos, sus actitudes, sus aptitudes.

TEORIA DE LA PERCEPCIN
La naturaleza de la percepcin
En las ltimas dcadas el estudio de la percepcin ha sido objeto de creciente

inters dentro del campo de la antropologa, sin embargo, este inters ha dado
lugar a problemas conceptuales pues el trmino percepcin ha llegado a ser
empleado indiscriminadamente para designar a otros aspectos que tambin tienen
que ver con el mbito de la visin del mundo de los grupos sociales,
independientemente de que tales aspectos se ubiquen fuera de los lmites
marcados por el concepto de percepcin.
Es comn observar en diversas publicaciones que los aspectos calificados como

percepcin corresponden ms bien al plano de las actitudes, los valores sociales o
las creencias.
Aun cuando las fronteras se traslapan, existen diferencias tericas entre la

percepcin y otros aspectos analticos que hacen referencia a distintos niveles de
apropiacin subjetiva de la realidad.
El reemplazo de este concepto por otros no es un problema de serias

consecuencias en la medida en que el producto de la investigacin presente
conclusiones muy generales sobre la aproximacin que tienen los actores sociales
a los eventos de su cotidianeidad y que dichas conclusiones no conduzcan a
confusiones interpretativas.
Se vuelve un problema mayor cuando el mal uso del concepto da lugar a sesgos
analticos y cuando el resultado de la investigacin se ubica dentro del mbito del
desarrollo terico-conceptual de las ciencias.
Uno de los problemas ms graves se presenta cuando las diferencias observadas

entre grupos sociales, que corresponden fundamentalmente al plano sociocultural,
son confundidas con las diferencias perceptuales que tienen un carcter
biocultural; entonces se corre el riesgo de generar inferencias errneas sobre la
existencia de grupos sociales con capacidades fsicas menos o ms
evolucionadas, dando lugar a justificaciones cientficas racistas, como ya ha
ocurrido.
La percepcin es biocultural porque, por un lado, depende de los estmulos

fsicos y sensaciones involucrados y, por otro lado, de la seleccin y organizacin
de dichos estmulos y sensaciones. Las experiencias sensoriales se interpretan y
adquieren significado moldeadas por pautas culturales e ideolgicas especficas
aprendidas desde la infancia.

La seleccin y la organizacin de las sensaciones estn orientadas a satisfacer las

necesidades tanto individuales como colectivas de los seres humanos, mediante la
bsqueda de estmulos tiles y de la exclusin de estmulos indeseables en
funcin de la supervivencia y la convivencia social, a travs de la capacidad para
la produccin del pensamiento simblico, que se conforma a partir de estructuras
culturales, ideolgicas, sociales e histricas que orientan la manera como los
grupos sociales se apropian del entorno.
La percepcin depende de la ordenacin, clasificacin y elaboracin de sistemas

de categoras con los que se comparan los estmulos que el sujeto recibe, pues
conforman los referentes perceptuales a travs de los cuales se identifican las
nuevas experiencias sensoriales transformndolas en eventos reconocibles y
comprensibles dentro de la concepcin colectiva de la realidad.
Es decir que, mediante referentes aprendidos, se conforman evidencias a partir de

las cuales las sensaciones adquieren significado al ser interpretadas e
identificadas como las caractersticas de las cosas, de acuerdo con las
sensaciones de objetos o eventos conocidos con anterioridad.
Este proceso de formacin de estructuras perceptuales se realiza a travs del

aprendizaje mediante la socializacin del individuo en el grupo del que forma
parte, de manera implcita y simblica en donde median las pautas ideolgicas y
culturales de la sociedad.
Los conceptos de percepcin
Una de las principales disciplinas que se ha encargado del estudio de la

percepcin ha sido la psicologa y, en trminos generales, tradicionalmente este
campo ha definido a la percepcin como el proceso cognitivo de la conciencia que
consiste en el reconocimiento, interpretacin y significacin para la elaboracin de
juicios en torno a las sensaciones obtenidas del ambiente fsico y social, en el que
intervienen otros procesos psquicos entre los que se encuentran el aprendizaje, la
memoria y la simbolizacin.
No obstante que la percepcin ha sido concebida como un proceso cognitivo, hay

autores que la consideran como un proceso ms o menos distinto sealando las
dificultades de plantear las diferencias que sta tiene con el proceso del
conocimiento. Por ejemplo, Allport apunta que la percepcin es:
... algo que comprende tanto la captacin de las complejas circunstancias ambientales como la de cada uno
de los objetos. Si bien, algunos psiclogos se inclinan por asignar esta ltima consideracin a la cognicin
ms que a la percepcin, ambos procesos se hallan tan ntimamente relacionados que casi no es factible,
sobre todo desde el punto de vista de la teora, considerarlos aisladamente uno del otro. (Allport, 1974: 7-8)

Si la percepcin es o no un tipo de conocimiento, es una cuestin para posteriores

discusiones.
No obstante, la caracterizacin que se ha hecho de ella tiene aspectos

cuestionables e, incluso, algunos de ellos no pueden ser sostenidos a la luz de
constataciones recientes.
Uno de los aspectos que ha sido privilegiado en los estudios tanto psicolgicos
como filosficos sobre percepcin es el de la elaboracin de juicios, que se
plantea como una de las caractersticas bsicas de la percepcin.
La formulacin de juicios ha sido tratada dentro del mbito de los procesos

intelectuales conscientes, en un modelo lineal en donde el individuo es estimulado,
tiene sensaciones y las intelectualiza formulando juicios u opiniones sobre ellas,
circunscribiendo a la percepcin en el mbito de la mente consciente.
La percepcin no es un proceso lineal de estmulo y respuesta sobre un sujeto

pasivo, sino que, por el contrario, estn de por medio una serie de procesos en
constante interaccin y donde el individuo y la sociedad tienen un papel activo en
la conformacin de percepciones particulares a cada grupo social.
En el proceso de la percepcin estn involucrados mecanismos vivenciales que

implican tanto al mbito consciente como al inconsciente de la psique humana. En
contra de la postura que circunscribe a la percepcin dentro de la conciencia han
sido formulados planteamientos psicolgicos que consideran a la percepcin como
un proceso construido involuntariamente en el que interviene la seleccin de
preferencias, prioridades, diferencias cualitativas y cuantitativas del individuo
acerca de lo que percibe (este proceso se denomina preparacin); al mismo
tiempo, rechazan que la conciencia y la introspeccin sean elementos
caractersticos de la percepcin. (Abbagnano, 1986)
El hombre es capaz de tener mltiples sensaciones pero slo repara en unas

cuantas tomando conciencia de ellas.
Sin embargo, hay sensaciones que tambin llegan a la mente y son procesadas
de forma inconsciente. La percepcin subliminal a la cual por mucho tiempo se le
neg existencia actualmente es un hecho comprobado.
En la percepcin subliminal lo percibido puede quedar registrado en la mente en

forma inconsciente sin llegar a alcanzar el nivel de la conciencia.

Gonzlez, en desacuerdo con algunos planteamientos psicolgicos que sealan

que lo percibido debe ser necesariamente verbalizado y consciente comenta que
... existe un nmero creciente de investigadores que (...) han puesto de manifiesto, ms all de toda duda
razonable, la existencia de procesos psquicos inconscientes, donde estmulos externos de los que el sujeto
carece de conocimiento pueden afectar su conducta observable... (Gonzlez, 1988: 19)
Gonzlez agrega que los eventos percibidos por debajo de la conciencia se

pueden poner de manifiesto cuando influyen sobre la conducta y que pueden
hacerse conscientes mediante ciertas tcnicas como la hipnosis, la estimulacin
cerebral o el esfuerzo de la memoria.
La percepcin posee un nivel de existencia consciente, pero tambin otro

inconsciente; es consciente cuando el individuo se da cuenta de que percibe
ciertos acontecimientos, cuando repara en el reconocimiento de tales eventos. Por
otro lado, en el plano inconsciente se llevan a cabo los procesos de seleccin
(inclusin y exclusin) y organizacin de las sensaciones.
Sobre la base biolgica de la capacidad sensorial, la seleccin y elaboracin de la

informacin del ambiente se inicia en la discriminacin de los estmulos que se
reciben, en tal discriminacin subyace la mediacin de mecanismos inconscientes.
Esta mediacin impulsa a evaluar lo que en determinado momento interesa de

entre todas las posibles manifestaciones sensibles del ambiente; de lo
potencialmente percibido se lleva a cabo una seleccin de lo que es importante
dentro de las circunstancias biolgicas, histricas y culturales.
La flexibilidad conductual de percibir selectivamente es una capacidad de la

especie humana que permite la adaptacin de los miembros de una sociedad a las
condiciones en que se desenvuelven. As, la percepcin es un caso en el que una
capacidad corporal es moldeada y matizada por el aprendizaje.
Como ejemplo tomamos la observacin de Hall sobre la percepcin de

sensaciones auditivas y espaciales entre miembros de distintas culturas:
Los japoneses, por ejemplo, excluyen visualmente de muchos modos, pero se conforman con paredes de
papel para la eliminacin acstica. Pasar la noche en una posada japonesa mientras en la puerta de al lado
estn de fiesta es una nueva experiencia sensorial para los occidentales. En cambio, los alemanes y los
holandeses necesitan paredes gruesas y puertas dobles para eliminar ruidos, y tienen dificultades en atenerse
nicamente a su capacidad de concentracin para excluirlos. Si dos piezas son del mismo tamao pero la una
elimina los sonidos y la otra no, el alemn sensible que trata de concentrarse se considerar menos apretado
en la primera, porque en ella se siente menos invadido. (Hall, 1983: 61)

En el proceso de la percepcin se ponen en juego referentes ideolgicos y

culturales que reproducen y explican la realidad y que son aplicados a las distintas
experiencias cotidianas para ordenarlas y transformarlas.
Cabe resaltar aqu a uno de los elementos importantes que definen a la

percepcin, el reconocimiento de las experiencias cotidianas.
El reconocimiento es un proceso importante involucrado en la percepcin, porque

permite evocar experiencias y conocimientos previamente adquiridos a lo largo de
la vida con los cuales se comparan las nuevas experiencias, lo que permite
identificarlas y aprehenderlas para interactuar con el entorno. De esta forma, a
travs del reconocimiento de las caractersticas de los objetos se construyen y
reproducen modelos culturales e ideolgicos que permiten explicar la realidad con
una cierta lgica de entre varias posibles, que se aprende desde la infancia y que
depende de la construccin colectiva y del plano de significacin en que se
obtiene la experiencia y de donde sta llega a cobrar sentido.
De acuerdo con los referentes del acervo cultural lo percibido es identificado y

seleccionado, sea novedoso o no, adecundolo a los referentes que dan sentido a
la vivencia, hacindola comprensible de forma que permita la adaptacin y el
manejo del entorno.
Algunos autores han dicho que la percepcin clasifica la realidad a travs de

cdigos (Santoro, 1980). Desde el punto de vista del anlisis cultural los cdigos
son sistemas ms bien rgidos, de manera que ese trmino ser reemplazado aqu
por el de estructuras significantes para hacer referencia a los elementos sobre los
que se clasifican las experiencias sensoriales y se organiza el entorno percibido.
La manera de clasificar lo percibido es moldeada por circunstancias sociales. La

cultura de pertenencia, el grupo en el que se est inserto en la sociedad, la clase
social a la que se pertenece, influyen sobre las formas como es concebida la
realidad, las cuales son aprendidas y reproducidas por los sujetos sociales. Por
consiguiente, la percepcin pone de manifiesto el orden y la significacin que la
sociedad asigna al ambiente.
En la mayora de la reflexiones filosficas sobre la percepcin lo que se busca es

conocer si lo percibido es real o es una ilusin, de modo que la percepcin es
concebida como la formulacin de juicios sobre la realidad; tales juicios han sido
entendidos como calificativos universales de las cosas.
En esas aproximaciones no se toma en cuenta el contexto ni se considera el punto

de referencia desde el cual se elabora el juicio; as, se reflexiona sobre las
cualidades de los objetos sin tomar en consideracin las circunstancias en las que

tales cualidades se circunscriben. A partir de los planteamientos de Merleau-Ponty

(1975) se ha presentado un punto de vista filosfico distinto. Este autor muestra a
la percepcin como un proceso parcial, porque el observador no percibe las cosas
en su totalidad, dado que las situaciones y perspectivas en las que se tienen las
sensaciones son variables y lo que se obtiene es slo un aspecto de los objetos
en un momento determinado.
Como un proceso cambiante, la percepcin posibilita la reformulacin tanto de las

experiencias como de las estructuras perceptuales. La plasticidad de la cultura
otorga a estas estructuras la posibilidad de ser reformuladas si as lo requieren las
circunstancias ambientales.
Al respecto, Merleau-Ponty ha sealado que la percepcin no es un aadido de

eventos a experiencias pasadas sino una constante construccin de significados
en el espacio y en el tiempo.
Percibir no es experimentar una multitud de impresiones que conllevaran unos recuerdos capaces de
complementarlas; es ver cmo surge, de la constelacin de datos, un sentido inmanente sin el cual no es
posible hacer invocacin ninguna de los recuerdos. Recordar no es poner de nuevo bajo la mirada de la
conciencia un cuadro del pasado subsistente en s, es penetrar el horizonte del pasado y desarrollar
progresivamente sus perspectivas encapsuladas hasta que las experiencias que aqul resume sean vividas
nuevamente en su situacin temporal. Percibir no es recordar. (Merleau-Ponty, 1975: 44)
Por lo tanto, la percepcin debe ser entendida como relativa a la situacin

histrico-social pues tiene ubicacin espacial y temporal, depende de las
circunstancias cambiantes y de la adquisicin de experiencias novedosas que
incorporen otros elementos a las estructuras perceptuales previas, modificndolas
y adecundolas a las condiciones.
Desde un punto de vista antropolgico, la percepcin es entendida como la forma

de conducta que comprende el proceso de seleccin y elaboracin simblica de la
experiencia sensible, que tienen como lmites las capacidades biolgicas humanas
y el desarrollo de la cualidad innata del hombre para la produccin de smbolos.
A travs de la vivencia la percepcin atribuye caractersticas cualitativas a los

objetos o circunstancias del entorno mediante referentes que se elaboran desde
sistemas culturales e ideolgicos especficos construidos y reconstruidos por el
grupo social, lo cual permite generar evidencias sobre la realidad (Vargas M.,
1995).
El sistema cultural, segn Hall (1990) es aquel sistema que est sustentado en
una actividad biolgica del hombre y de otras especies de manera filogentica y
que es susceptible de anlisis cultural por sus mismos componentes y en funcin
de otros sistemas de cultura. En tanto que la ideologa, segn Aguado y Portal
(1992), consiste en representaciones que organizan las prcticas sociales de
manera parcial, dependiendo del desarrollo histrico-cultural del grupo social, est
mediada por las relaciones de poder y fundamentada en evidencias, siendo stas
... un presupuesto bsico, emprico y funcional, no necesariamente falso, que establece las mediaciones
sociales entre los individuos, entre stos y los grupos sociales y entre los grupos sociales entre s, en un
contexto determinado.
Los grupos humanos mediante pautas culturales e ideolgicas dan significado y

valores a las sensaciones, estructurando de esta forma la visin de la realidad, al
tiempo que conforman las evidencias sobre el mundo, de modo que la informacin
del ambiente se recoge y elabora mediante filtros aprendidos desde la infancia y
permite interactuar adecuadamente segn las condiciones del medio fsico y
social.
La apropiacin de la informacin de los objetos y eventos del entorno permiten

crear y recrear evidencias de su existencia y elaborar significados respecto de
tales cosas, se les atribuyen cualidades que constituyen categoras descriptivas
dentro del rango de posibilidades de sensibilidad, as con ellas se entiende el
mundo desde un punto de vista estructurado a partir de valores culturales e
ideolgicos.
TEORIA DE LA CONSISTENCIA
La Consistencia y Disonancia Cognitiva

Consistencia Se plantea que la relacin entre pensamientos, creencias, actitudes
y conducta puede producir motivacin.
Esta motivacin puede ser considerada como un estado de tensin con

caractersticas aversivas y con capacidad para activar la conducta de un sujeto,
reduciendo la tensin.
Representan modelos homeostticos, en los que la separacin de los valores
adecuados (desequilibrio, inconsistencia, conflicto) motiva al sujeto para llevar a
cabo alguna conducta con la que recuperar el equilibrio y la consistencia.
Heider (1946,1958) formula su teora del balance, refirindose a la tendencia que
existe entre los seres humanos para establecer relaciones equilibradas o
balanceadas con otros seres humanos, con otros objetos o con ambos.
En la medida en que las relaciones sean no balanceadas aparecer en el sujeto

un desequilibrio que produce un estado motivacional; el desequilibrio y el estado
motivacional se reducen y desaparecen cuando las relaciones vuelven a ser
balanceadas.

Heider dice que las relaciones pueden ser positivas o negativas, cuando el
producto de las tres relaciones es positivo, existe balance; cuando es negativo, no
existe balance.
La disonancia: debe existir una consistencia entre creencias, actitudes y

pensamientos con la conducta manifiesta.
El sujeto tiende a comportarse de un modo que minimice la inconsistencia interna

entre sus relaciones interpersonales, entre sus cogniciones intrapersonales, y
entre sus creencias, sus sentimientos y sus acciones.
Las relaciones resultantes pueden ser: consonantes, disonantes o irrelevantes.
Slo cuando existe disonancia se produce la motivacin, que tiene como finalidad
solucionar la disonancia.
Festinger (1957) postula teora de la disonancia cognitiva, segn la cual las
creencias contradictorias en un sujeto producen un estado de tensin psicolgica,
de tal suerte que el sujeto llevar a cabo alguna actividad para reducir o suprimir
dicha tensin.
La disonancia puede ocurrir por varias razones:
a) cuando no se cumple una expectativa,
b) cuando existe conflicto entre los pensamientos y las normas socio-
culturales,
c) cuando existe conflicto entre las actitudes y la conducta.
Se produce disonancia cuando existe conflicto entre dos cogniciones del sujeto.
Cuanto mayor es el nmero de elementos conflictivos o disonantes, mayor resulta

la disonancia total.
Existen tres formas de hacer frente a la disonancia cognitiva:
- aadir nuevas cogniciones o cambiar las que existen;
- buscar informacin consistente con las cogniciones existentes;
- evitar informacin inconsistente con las cogniciones existentes.
El objetivo perseguido es hacer que la disonancia cognitiva se convierta en

consonancia o consistencia.

TEORIA DEL APRENDIZAJE
El hombre no solo se ha mostrado deseoso de aprender, sino que con frecuencia

su curiosidad lo ha llevado a averiguar como aprende. Desde los tiempos
antiguos, cada sociedad civilizada ha desarrollado y aprobado ideas sobre la
naturaleza del proceso de aprendizaje.
En la mayora de las situaciones de la vida, el aprendizaje no constituye un gran

problema. Las personas aprenden a partir de la experiencia, sin preocuparse de la
naturaleza del proceso de aprendizaje. Los padres enseaban a sus hijos y los
artesanos a los aprendices. Los nios y los aprendices adquiran conocimientos, y
los que enseaban sentan poca necesidad de comprender la teora del
aprendizaje. La enseanza se efectuaba indicando y mostrando cmo se hacan
las cosas, felicitando a los aprendices cuando lo hacan bien y llamndoles la
atencin o castigndolos cuando sus trabajos eran poco satisfactorios.
Cuando se crearon las escuelas como ambientes especiales para facilitar el

aprendizaje, la enseanza dej de ser una actividad simple, por cuanto los
contenidos que se ensea en ellas, son diferentes de aquellos que se aprenden en
la vida cotidiana; tales como la lectura, la escritura, la aritmtica, los idiomas
extranjeros, la geometra, la historia o cualquier otra asignatura.
Ms tarde surgieron escuelas psicolgicas que dieron lugar a mltiples teoras del
aprendizaje. A su vez, una teora dada de aprendizaje lleva implcito un conjunto
de prcticas escolares As, el modo en que un educador elabora su plan de
estudios, selecciona sus materiales y escoge sus tcnicas de instruccin,
depende, en gran parte, de cmo define el "aprendizaje". Por ende, una teora del
aprendizaje puede funcionar como gua en el proceso" enseanza-aprendizaje.
TEORA CONDUCTISTA
El campo conductista es una corriente psicolgica nacida bajo el impulso de

figuras destacadas en el estudio e investigacin de la psicologa (Pavlov,
Betcherev, Sechenov), que se alej de la relacin con otras ciencias para intentar
convertirse en una teora centrada en el estudio de los fenmenos psicolgicos.
Todos los estudios importantes en la lnea psicolgica conductista van desde

Pavlov hasta John Watson, el primer famoso y polmico conductista que patrocin
un conductismo ms o menos sinnimo del condicionamiento y la formacin de
hbitos. El campo conductista ha tenido estrecha relacin con dos lneas: una el
aprendizaje por reforzamiento; la otra, el asociacionismo.
En esta rea fue Thorndike, la primera persona destacada del conexionismo, y su

nfasis en la ley del efecto estableci las bases para lo que despus sera
conocido como reforzamiento.
El asociacionismo combinado con un fuerte nfasis en la idea del refuerzo, fue

desarrollado por B. F. Skinner, y ser la posicin ms tratada en este captulo,
dado que la psicologa de esta rama incluye muchas partes de las dems y es hoy
da, la lnea ms fuerte y ms destacada de la Psicologa conductista.
Los antecedentes filosficos del conductismo se basan en el determinismo o

realismo cientfico. Sostiene que el hombre es la combinacin de su herencia
gentica y de su experiencia en la vida, excluyendo variables filosficas tales
como "intencionalidad innata', "alma" y otros elementos.
Esta posicin es relativamente firme en todo el campo conductista; con ciertas

variaciones de un autor a otro. Por ejemplo, el de Watson, sugiere una especie de
determinismo tan exagerado, que rechaza muchas cosas que nuestro sentido
comn nos hace aceptar, dejando al hombre algo poco menos sofisticado que una
computadora. La posicin de Skinner, en cambio es bastante ms amplia, no
niega la existencia de eventos internos, ni de varios aspectos emocionales,
simplemente trata de formular tales eventos en trminos ms cientficos.
El segundo aspecto destacado del conductismo es el nfasis en una posicin

llamada direccionalista". William James haba expresado que la psicologa
debera resolver el problema de si uno tiene miedo y por eso reacciona, o si
primero reacciona y luego siente miedo. James haba propuesto que,
inmediatamente despus de percibir un objeto peligroso, el organismo reacciona
mediante ciertas acciones vigorosas del cuerpo (como correr, saltar, pelear) y esto
despus es seguido por un estado mental llamado emocin".

Frente a la pregunta: Cul est primero, la emocin o la accin? James estaba a

favor de que el organismo primero toma accin y despus siente la emocin. Los
conductistas adoptan este punto de vista en el sentido de aceptar que los eventos
mentales existen; este es el caso del conductismo radical de Skinner. No se niega
que hay conciencia, sensaciones, sentimientos, imgenes y pensamientos. Lo
importante es que para los conductistas los eventos mentales no son la causa de
la conducta. La conducta puede ser entendida, predecida y controlada sin tomar
en consideracin los eventos mentales. Estos son, efectivamente productos
colaterales o resultados de la conducta abierta.
Los seres humanos actuamos constantemente y ese actuar es nuestra conducta.

En muchas ocasiones, sin embargo, alguna entidad fuera de nosotros mismos
solicita que actuemos de una manera determinada, o aun solamente espera que lo
hagamos (y nosotros lo aceptamos o lo sabemos), estas conductas solicitadas,
tpicas de la actividad educativa, son las que el conductismo moderno distingue de
las conductas naturalmente existentes en todo individuo. La conducta reflexiva, a
su vez, no est incluida en la conducta operante, la cual es la que opera sobre el
ambiente. Skinner en cierto modo deja entrar un cierto matiz de naturalidad
cuando dice: nadie tiene que preguntar cmo se motiva a un beb; naturalmente
explora todo lo que est a su alcance, a menos que fuerzas y limitaciones hayan
reprimido su conductas
Por otra parte, la naturaleza del ambiente y de la conducta tiene orden y no son
caprichosas. Si existe este orden y puede ser estudiado, y si el individuo
naturalmente emite conductas, entonces las conductas pueden ser determinadas.
Ahora bien, ser factible, descubrir el orden, predecir y controlarlo, sin tener en
cuenta los eventos internos, dado que las causas principales de la conducta estn
en el ambiente y si esto es factible, Cmo hacerlo?
Sabemos que, bsicamente, la posicin asociacionista enfatiz la relacin entre

estmulo y respuesta, y afirm que el aprendizaje ocurre por la contigidad entre
estos dos elementos. La posicin de Skinner va ms all y encuentra tres
elementos en su paradigma de la conducta operante. El primero es la ocasin en
la cual una respuesta ocurre. Esta ocasin podra ser un estmulo discriminativo
visible, o una especie de estmulo que no necesariamente sea visible al
observador, ni conscientemente visible al sujeto. El segundo elemento es la

respuesta que ocurre. El tercer elemento son las contingencias de reforzamiento

las cuales forman la relacin entre el estmulo y la respuesta. Las consecuencias
solamente ocurren si la respuesta es emitida en presencia del estmulo
discriminativo. Esta es la forma ms sencilla de explicar el concepto de
Aprendizaje de Skinner-
Los elementos ms destacados son: la existencia de un estmulo (E), la emisin

de una respuesta (R) en forma de conducta operante y una contingencia de
refuerzo.
La Conducta Operante, es la que resulta del hecho de que los organismos estn
en constante actividad, lo cual los pone en contacto interactuante con su
ambiente. Esta conducta constante es emitida y no necesariamente solicitada.
Dado que la conducta operante afecta al ambiente, derivar por consiguiente en
consecuencias. El reforzamiento, solamente puede ocurrir si la respuesta ha
ocurrido. En otras palabras el reforzamiento es contingente respecto de las
conductas del organismo, y a eso se le llama contingencia del reforzamiento. Las
respuestas, en tales condiciones, pueden ser casi cualquier tipo de conducta
operante que emite el individuo.
El Reforzamiento, las consecuencias de una conducta pueden ser positivas,

negativas o neutras. Las consecuencias positivas son, en general, reforzadoras,
en el sentido de que aumentan la probabilidad de una respuesta. Puede decirse,
en trminos sencillos que un refuerzo es una recompensa (elogios, felicitaciones,
aplausos, obsequios, etc.). Cmo funciona el reforzamiento?, Por qu algunas
conductas son ms duraderas que otras? Un elemento importante en esta teora
es el programa de reforzamiento.
El primer concepto importante es que el reforzamiento intermitente es ms valioso

que el reforzamiento continuo. Si cada vez que ocurre una respuesta es seguida
por un refuerzo, esto se llama preliminares de la conducta dado que provee un
consistente reforzamiento, lo cual lo conlleva a un aumento rpido del aprendizaje.
Pero una vez que estas primeras etapas han sido establecidas es mejor mantener
la conducta con programas de reforzamiento intermitente, o sea, con intervalos
cada vez mayores entre los premios.

ESTIMULO RESPUESTAREFORZAMIENTO
La extincin, cuando se descontina o se corta el reforzamiento de una conducta

determinada se produce una declinacin notable en la frecuencia de la respuesta,
lo cual con llevar eventualmente a una desaparicin total de la conducta, a este
proceso, los conductistas le llaman extincin; ejemplo? si dejamos de reforzar el
hbito de la lectura, ste se extinguir; tal es el caso de los alfabetos funcionales.
Generalizacin de Estmulos, significa que cuando una clase de respuesta ha

sido consistentemente reforzada, las respuestas mismas tienden a generalizarse,
por ejemplo: un nio que ha sido consistentemente reforzado para cantar ciertas
canciones o contar ciertos cuentos, podra ampliar su conducta a nivel de cantar
otras canciones, contar otros cuentos o moverse de la modalidad de cantar al
contar o viceversa.
Discriminacin de Estmulos, el extremo opuesto a la generalizacin de

estmulos es su discriminacin.
Las caractersticas bsicas de la discriminacin consisten en que aparecen

respuestas diferenciales en presencia de variaciones de estmulos; ejemplo:
discriminar la mantequilla de la margarina; discriminar el cuadrado de los dems
cuadrilteros.
Diferenciacin de Respuestas, este proceso tambin se conoce como

moldeamiento de la respuesta o encadenamiento: consiste en el mejoramiento
gradual de los aspectos de la conducta que estn siendo reforzados y la reduccin
gradual de los aspectos de la conducta que se desea sean extinguidos.
Este tipo de diferenciacin puede ser usado para lograr un aumento en la duracin
y fuerza de la respuesta.
Reforzadores Negativos y Castigo, un reforzador negativo aumenta la

probabilidad de la conducta cuando se evita o termina la aplicacin de tal
elemento, por ejemplo cuando llueve (estmulo negativo), las personas escapan
(respuesta), en este caso una conducta ha sido reforzada porque ella a puesto fin
a un elemento negativo (la lluvia). Por otra parte, el castigo es lo opuesto al
reforzamiento negativo. Este tiene un propsito: suprimir o reducir la probabilidad

de una respuesta, tomemos el mismo ejemplo anterior; ahora supongamos que el

lugar donde iban a escampar las personas no pudo ser ocupado por que fue
impedido de entrar en l (reforzador negativo) y disminuye radicalmente una
nueva aparicin de respuesta del mismo tipo.
TEORA DEL APRENDIZAJE DE JEAN PIAGET
Definida tambin como "Teora del Desarrollo: por la relacin que existe "entre el
desarrollo psicolgico y el proceso de aprendizaje; ste desarrollo empieza desde
que el nio nace y evoluciona hacia la madurez; pero los pasos y el ambiente
difieren en cada nio aunque sus etapas son bastante similares. Alude al tiempo
como un limitante en el aprendizaje en razn de que ciertos hechos se dan en
ciertas etapas del individuo, paso a paso el nio evoluciona hacia una inteligencia
ms madura.
El enfoque bsico de Piaget es llamado por l Epistemologa Gentica que

significa el estudio de los problemas acerca de cmo se llega a conocer; el mundo
exterior a travs de los sentidos.
Su posicin filosfica es fundamentalmente Kantiana: ella enfatiza que el mundo

real y las relaciones de causa-efecto que hacen las personas, son construcciones
de la mente.
La informacin recibida a travs de las percepciones es cambiada por

concepciones o construcciones, las cuales se organizan en estructuras coherentes
siendo a travs de ellas que las personas perciben o entienden el mundo exterior.
En tal sentido, la realidad es esencialmente una reconstruccin a travs de

procesos mentales operados. por los sentidos.
Se puede decir que Piaget no acepta ni la teora netamente gentica ni las teoras
ambientales sino que incorpora ambos aspectos. El ser humano es un organismo
biolgico con un sistema de reflejos y ciertas pulsaciones genticas de hambre,
equilibrio y un impulso por tener independencia de su ambiente, busca
estimulacin, muestra curiosidad, por tanto el organismo humano funciona e
interacta en el ambiente.

Los seres humanos son productos de su construccin gentica y de los elementos

ambientales, vale decir que se nace con estructuras mentales segn Kant, Piaget
en cambio, enfatiza que estas estructuras son ms bien aprendidas; en este
sentido la posicin Piagetiana es coherente consigo mismo.
Si el mundo exterior adquiere trascendencia para los seres humanos en funcin de

reestructuraciones que se operan en la mente, por lo tanto hay la necesidad de
interactuar activamente en este mundo, no solamente percibir los objetos, sino
indagar sobre ellos a fin de poder entenderlos y estructurarlos mentalmente.
Piaget enfatiza que el desarrollo de la inteligencia es una adaptacin de la persona

al mundo o ambiente que le rodea, se desarrolla a travs del proceso de
maduracin, proceso que tambin incluye directamente el aprendizaje.
Para Piaget existen dos tipos de aprendizaje, el primero es el aprendizaje que

incluye la puesta en marcha por parte del organismo, de nuevas respuestas o
situaciones especficas, pero sin que necesariamente domine o construya nuevas
estructuras subyacentes.
El segundo tipo de aprendizaje consiste en la adquisicin de una nueva estructura

de operaciones mentales a travs del proceso de equilibrio. Este segundo tipo de
aprendizaje es ms estable y duradero porque puede ser generalizado. Es
realmente el verdadero aprendizaje, y en l adquieren radical importancia las
acciones educativas.
Para llegar a este momento se ha producido la generalizacin sobre la base de los

elementos comunes.
La inteligencia est compuesta por dos elementos fundamentales: la adaptacin y

la organizacin.
La adaptacin es equilibrio entre la asimilacin y la acomodacin, y la

organizacin es una funcin obligatoria que se realiza a travs de las estructuras.
Piaget pone nfasis en el equilibrio, y la adaptacin es un equilibrio que ha sido
alcanzado a travs de la asimilacin de los elementos del ambiente por parte del
organismo y su acomodacin, lo cual es una modificacin de los esquemas o
estructuras mentales como resultado de las nuevas experiencias.

En tal sentido los individuos no solamente responden a su ambiente sino que

adems actan en l.
La inteligencia se desarrolla a travs de la asimilacin de la realidad y la

acomodacin a la misma. Mientras que la adaptacin lograda a travs de
equilibrios sucesivos es un proceso activo; paralelamente el organismo necesita
organizar y estructurar sus experiencias. As es como, por la adaptacin a las
experiencias y estmulos del ambiente, el pensamiento se organiza a s mismo y
es a travs, de esta organizacin que se estructura.
Es posible identificar tres elementos caractersticos de la inteligencia:
El primero es la funcin de la inteligencia que es el proceso de organizacin

y adaptacin a travs de la asimilacin y la acomodacin en la bsqueda de
un equilibrio mental.
El segundo es la estructura de la inteligencia conformada por las
propiedades organizacionales de las operaciones y de los esquemas.
El tercero es el contenido de la inteligencia el cual se refleja en la conducta
o actividad observable tanto sensorio-motor como conceptual.
TEORA COGNOSCITIVISTA
La teora cognoscitivista tiene sus races en las corrientes filosficas denominadas

relativismo positivo y fenomenolgico. Esta corriente psicolgica del aprendizaje
se aboca al estudio de los procesos cognoscitivistas y parte del supuesto de que
existen diferentes tipos de aprendizaje, esto indica que no es posible explicar con
una sola teora todos los aprendizajes. Ejemplo: aprendizaje de tipo afectivo.
Hizo su irrupcin en los primeros aos del presente siglo respaldada por
psiclogos alemanes como Wertheirmer, Kohler, Koffa y Lewin. El desarrollo de
esta lnea cognoscitivista fue una reaccin contra el conductismo de Watson Holt y
Tolman rechazaron fuertemente conceptos de condicionamiento y enfatizan desde
su punto de vista que los individuos no responden tanto a estmulos sino que
actan sobre la base de creencias, convicciones actitudes y deseos de alcanzar
ciertas metas, esta posicin es conocida como conductismo-cognoscitivista.

Esto fue esencial para los partidarios de la GESTALT, cuyo principal aporte est
constituido por la idea de que los individuos conocen el mundo mediante
totalidades y no a travs de fragmentos separados.
Los aportes de la Psicologa experimental moderna y de Piaget conforman otro de

sus elementos bsicos. Se piensa que los aportes nuevos del cognoscitivismo son
de tal magnitud que solo con ellos bastara para intentar el conocimiento de la
conducta del ser humano.
ELEMENTOS SOBRESALIENTES DEL COGNOSCITIVISMO
Entre sus elementos ms sobresalientes se encuentran los conceptos de

contemporaneidad, interaccin simultnea y mutua de la persona con su
ambiente, la relatividad de percepcin de una persona y otra e intencionalidad de
la conducta.
Muchos de estos elementos estn relacionados con el criticismo Kantiano

denotado por Piaget.
El primer elemento est constituido por el planteamiento de Kurt Lewin en

su teora Gestaltista o del campo de la Gestalt que plantea que el
conocimiento es una sntesis de la forma y del contenido que han sido
recibidos por las percepciones. Enfatiza, que cada persona tiene su propia
percepcin que es relativa y est incluida no solo por los propios
mecanismos de percepcin sino tambin por su historia, su actitud y su
motivacin en cada momento de su existencia.
Un segundo elemento es el concepto de 'intencionalidad", cuando la
conciencia se extiende hacia el objeto se procede con intencionalidad, solo
con ella el ser humano har lo mejor que pueda y sepa.
El tercer elemento de importancia es el existencialismo". La existencia es
la que da sentido o significado a las cosas. Las personas deben responder
aceptando la temporalidad, la cual es elemento esencial de la existencia,
este concepto toma su forma en el campo cognoscitivista a travs de la
idea de la interaccin simultnea y mutua de la persona con su ambiente
psicolgico.
El principio de la contemporaneidad es esencial en esta teora y significa
"todo a la vez". El espacio vital de una persona es una construccin

hipottica que contiene todo lo psicolgico que est ocurriendo a una

persona especfica en un momento determinado.
Los cognoscitivistas utilizan muchos constructos como son: espacio vital, valencia,
vectores.
El principio de contemporaneidad significa que los eventos psicolgicos son

activados por las condiciones psicolgicas del momento en que ocurre la
conducta.
Lewin aport con extensos trabajos pero en este caso trataremos uno de los ms
importantes, el referido al espacio vital y las fuerzas en las personas.
Su preocupacin esencial en este campo es la manera como las personas llegan a

conocer su ambiente que les rodea y as mismo, para luego, utilizando ese
conocimiento relacionarlo con el medio.
La comprensin que tenga una persona de su ambiente, formado por pasado,

presente y futuro y su realidad concreta ser la estructura cognoscitivista de su
espacio vital.
Dentro del campo existen vectores, los cuales son fuerzas o tendencias que
influyen en el movimiento psicolgico hacia una meta o direccin, est rodeado
por una capa no psicolgica la cual se constituye por los aspectos fsicos y
sociales con los cuales una persona interacta.
TEORAS DEL APRENDIZAJE DE ROBERT GAGNE
Esta teora es notable por su caracterstica eclctica, se encuentra organizada y

ha sido considerada como nica teora verdaderamente sistemtica.
En ella se encuentra una verdadera unin importante de conceptos y variables

conductistas y cognoscitivistas, se advierte conceptos de la posicin evolutiva de
Piaget y un reconocimiento de la importancia del aprendizaje social al estilo de
Bandura.
La compleja suma de estas situaciones la constituyen como una teora eclctica.

El enfoque de Gagn ha sido organizado en trminos de cuatro partes especficas:
Proceso de Aprendizaje.
Para Gagn el aprendizaje es el cambio de una capacidad o disposicin humana

que persiste durante cierto tiempo y no puede ser explicado a travs de los
procesos de maduracin.
Este tipo de cambio sucede en la conducta inferencindose de que el resultado se

logra solamente a travs del aprendizaje, las actitudes, el inters, el valor y
tambin en el cambio de conductas.
Los procesos de aprendizaje segn Gagn se expresan en el modelo de

procesamientos de la informacin. Este modelo explica lo que sucede
internamente dentro del proceso de aprendizaje.
A travs de los receptores (rganos sensoriales) la informacin pasa al registro

sensorial donde las percepciones de los objetos y eventos son codificados. Luego
la informacin pasa a la memoria de corto alcance donde es nuevamente
codificada esta vez en forma conceptual.
Si hay un estmulo adecuado, la informacin se repetir internamente un cierto

nmero de veces, lo que Ayudar a que pase a la memoria de largo alcance, aqu
es posible que la informacin est relacionada con otra ya existente, en tal caso
puede ser inmediatamente codificada, una vez que la informacin ha sido
registrada puede ser retirada o recuperada a travs de un estmulo externo y
pasar al generador de respuestas, el cual tiene la funcin de transformar la
informacin en accin, luego la informacin pasa a travs de los efectores hacia el
ambiente.
El control ejecutivo y expectativas son elementos de motivacin tanto intrnseca

como extrnseca que preparan o estimulan a la persona para que pueda codificar y
decodificar la informacin.
Estos elementos constituyen los organismos internos de Aprendizaje los mismos

que se transforman en fases o etapas del acto de aprender: motivacin,

aprehensin, adquisicin, retencin, recuperacin, generalizacin, desempeo y

retroalimentacin.
El acto total del aprendizaje deber pasar por estos ocho pasos, esto puede
ocurrir en pocos segundos o varios meses.
Tipos de Aprendizaje.
Gagn presenta ocho tipos de aprendizaje:
Aprendizaje de seales o equivalente al condicionamiento clsico o de reflejos).

Aprendizaje de estmulo respuesta (equivalente al condicionamiento instrumental u
operante).
Encadenamiento motor.
Asociacin verbal (E - R en el rea verbal).
Discriminacin mltiple.
Aprendizaje de conceptos,
Aprendizaje de principios,
Resolucin de problemas.
ARGUMENTACIN Y RETRICA
Los orgenes de la Retrica Aristteles dio bases al imperio retrico nacido sobre
el ao 480 AC en Siracusa, que habran de mantenerse por veinticuatro siglos.
An hoy, cuando la retrica ha sido desplazada como tcnica, como enseanza y

como ciencia, sigue impregnando las prcticas del discurso, especialmente la
prctica del discurso jurdico.
Fue justamente Crax de Siracusa, discpulo de Empdocles de Agrigento, quien

desarrolla la enseanza de las tcnicas de la elocuencia, para alegar frente a los
grandes jurados, de 500 o ms ciudadanos, en procesos de retorno al status ante
quo, luego de las expropiaciones de Galn y Hieron hechas para poblar Siracusa
y dar lotes a mercenarios.
Cuando un levantamiento democrtico desplaz a los tiranos, hubo innumerable

procesos que requeran ser elocuente para convencer a las masas de jurados.

Esta elocuencia, partcipe de la democracia y la demagogia, de lo judicativo y de lo

poltico, se constituy rpidamente en objeto de enseanza. Fue Crax el primero
en cobrar por sus clases. De Siracusa pasa esta enseanza a Atica, luego de las
guerras mdicas, y hace pie en Atenas a medianos del siglo V AC.
La Retrica, como meta-lenguaje (potico, lgico, retrico), naci as de procesos

para atribuir la propiedad, y rein sin discusin en Occidente hasta despus de
Napolen.
Fue la nica prctica a travs de la cual nuestra sociedad reconoci la soberana

del lenguaje; la clasificacin que le impuso es el nico rasgo comn de conjuntos
histricos sucesivos, como si se tratara de una ideologa de la forma, superior a la
ideologa de contenidos y a las determinaciones de la historia. Luego llegaran las
ciencias del lenguaje, la lingstica, la semitica, el psicoanlisis, el marxismo, la 2
epistemologa y la filosofa del lenguaje. Foucault y Derrida y las teoras
posmodernas se apoderaran del mundo.
Pero el fenmeno retrico, vigente hasta comienzos del siglo XX y que informa las
races de nuestra cultura, fue un fenmeno prestigioso de inteligencia y de
penetracin que clasific y pens el lenguaje como un instrumento de poder.
La organizacin sintagmtica del discurso
La retrica de Crax es una retrica del sintagma, del discurso y no del rasgo, de
las figuras. Crax expone las cinco grandes partes de la oratio que durante siglos
formarn el plan del discurso oratorio:
1) el exordio;
2) la narracin o accin, o relacin de los hechos;
3) la argumentacin o prueba, o demostracin;
4) la digresin y
5) el eplogo.
Georgas de Leontium llleg a Atenas en el 427. As como Crax haba

desarrollado el polo sintagmtico, la taxis o dispositio del discurso, Georgas
desarrolla un polo paradigmtico: son las figuras retricas: metfora, metonimia y
sincdoque.
Aristteles escribe dos tratados concernientes a los hechos del discurso: la

Techn Rhtorik, o Retrica, que trata del arte de la comunicacin cotidiana, del
discurso en pblico, con progresin del discurso de idea en idea; y la Techn

Poitik, o Potica, arte de la evocacin imaginaria, donde la obra progresa de

imagen en imagen. Hasta Quintiliano (40- 118 DC) se mantiene esta divisin,
aunque comienzan a fundirse ambas prcticas para la poca de Plutarco, y
aparecen ya unidas en la Edad Media. All los grandes retricos son poetas.
Esta fusin es capital, y est en el origen mismo de la idea de literatura. La

retrica aristotlica pone el nfasis sobre el razonamiento; la elocutio, lo que se
refiere a las figuras, es una parte menor.
Pero ya aqu la retrica se identifica, no con los problemas de argumentacin o

prueba, sino con el buen escribir.
Aristteles define la retrica como:
La facultad de descubrir especulativamente lo que en cada caso puede ser eficaz para persuadir.
La mquina retrica comprende cinco operaciones:
a) La Inventio: encontrar qu decir.
b) La Dispositio: poner en orden lo que se ha encontrado.
c) La Elocutio: agregar el ornamento de las palabras, de las figuras.
d) La Actio: interpretar el discurso como un actor; gestos y diccin.
e) La Memoria: recurrir a la memoria.
De la Inventio parten don grandes vas: una lgica y otra psicolgica: convencer y
conmover. Convencer requiere un aparato lgico que se llama probatio, campo de
las pruebas.
Se apela al exemplum, modo persuasivo por induccin. En el medioevo se concibe

todo un canon de arquetipos, que por retrato de personajes o situaciones
proporcionan evidencia COMPARATIVA.
Finalmente, al entimema, o commentario, o augumentum. El Argumento.
Argumento es un trmino que procede del vocablo latino argumentum. Se trata

del razonamiento que se utiliza para demostrar o probar una proposicin o para
convencer a otra persona de aquello que se afirma o se niega.
Por ejemplo:Antes de enojarte, debera escuchar mis argumentos, No puedes

defender una idea semejante sin ningn argumento, El argumento dado por el
gerente para explicar la decisin no conform a nadie, El Dr. Lpez confa en
que su argumento permitir obtener el beneficio.

El argumento es la expresin, ya sea oral o escrita, de un raciocinio. Permite

justificar algo como una accin razonable con dos finalidades posibles:
persuadir a otro sujeto (para promover una determinada accin) o

transmitir un contenido con sentido de verdad (fomentando el
entendimiento).
Un argumento debe ser coherente y consistente, sin exhibir contradicciones. Slo

de este modo lograr cumplir con sus objetivos, de lo contrario ser rebatido o
rechazado por el receptor.
Este trmino que nos ocupa tenemos que decir que se convierte en un elemento
de gran valor dentro del mbito judicial. Y es que son precisamente los
argumentos los que se convertirn en la clave para que un abogado consiga dejar
patente la inocencia de su cliente o, en el caso contrario, la culpabilidad del
acusado contra el que va su defendido.
En cualquiera de las dos situaciones, lo que est claro es que ante el juez el
letrado debe presentar argumentos slidos e irrefutables que dejan patente que lo
que l defiende es la absoluta verdad.
En concreto, entre los principales argumentos que puede utilizar la defensa para
conseguir la victoria en el juicio se encuentran la coartada, la irregularidad
procesal, el causal de justificacin o el causal de exencin de responsabilidad
penal. Este ltimo elemento es aquel en el que el acusado reconoce haber
cometido el delito pero tambin el que le fue imposible evitarlo debido a una
prdida del conocimiento, a que estaba coaccionado, a que sufre demencia o a
que tiene una disminucin de una capacidad.
Para la lgica, un argumento es un conjunto de premisas al que sigue una

conclusin. Cuando esta conclusin se sigue necesariamente de las premisas, se
habla de un argumento deductivamente vlido.
Otro uso de argumento est vinculado a la materia o al asunto que se trata en una
obra. Cuando una persona narra el argumento de una pelcula o de un libro, lo que
hace es exponer las ideas y acciones principales:
Es una comedia muy bien actuada, pero con un argumento previsible,
El argumento de la nueva pelcula del cineasta caus una gran polmica en el

mundo rabe.
En este caso, hay que exponer que suele confundirse el trmino argumento con
los de sinopsis y resumen.

No obstante, la diferenciacin que se puede hacer es la siguiente:
Argumento, con el que en pocas lneas se intenta expresar de qu

asunto trata la obra.
Sinopsis, consiste en realizar un breve relato del libro o la pelcula
dando cuenta del nombre de algunos personajes o de detalles ms
especficos.
Resumen, sigue las lneas de la sinopsis pero es ms largo que ella.
COMPONENTES DEL DISCURSO
El discurso oral tiene una serie de componentes que lo hacen ms o menos

interesante, ms o menos claro. Pensemos en algn discurso que nos haya
emocionado, adems del contenido, qu cosas nos llegaron.
Ahora pensemos en un discurso muy aburrido, que nos haya provocado sueo y
ganas de irnos.
En cada uno hay caractersticas diferentes en cuanto a velocidad, ritmo, volumen y

proyeccin, intencin y nfasis. A continuacin se describirn los componentes del
discurso.
Velocidad y articulacin
A la hora de expresarse oralmente cada persona tiene una velocidad para hablar
que depende de la personalidad, lugar de procedencia, edad, entre otros. Tambin
los individuos tienen una determinada articulacin correcta o incorrecta.
En el caso de los adolescentes hay una tendencia a hablar muy rpido y con
deficiencias en la articulacin, un ejemplo es que unen las slabas provocando que
entre las palabras no haya un silencio natural y que dos parezcan una, en vez de
decir cmo ands dicen moanda.
En algunos casos tambin debido a la rpida velocidad y a la mala articulacin, no

abren la boca lo suficiente y hay una perdida de claridad, un ejemplo es que no
pronuncian la ltima letra de la palabra que puede ser una s, r o una vocal.
La velocidad con la que se dice el discurso tambin tiene que ver con los estados
de nimo, ya que no vamos a tener la misma velocidad para hablar cuando
estamos aburridos que cuando estamos ansiosos por contarle a alguien algo
importante que nos pas.

Ritmos y silencios
Pensemos en el discurso como en una meloda, para que sea interesante debe
poseer distintos acordes, silencios y velocidades, si una meloda es montona
aburre.
Pasa lo mismo con el discurso, si el orador habla siempre con el mismo ritmo y no
deja silencios o deja muchos silencios, no marca transiciones cuando pasa de un
momento a otro, el discurso se vuelve montono y aburrido.
El inters que el discurso suscite tiene que ver con el contenido en s, la eleccin
del tema adecuado al pblico, con la velocidad, la entonacin y sobretodo con los
ritmos y silencios que el orador utilice.
Volumen
Las personas tienen un determinado volumen de acuerdo a caractersticas fsicas,

tambin de acuerdo a la situacin, segn sea intimidante o no. Por ejemplo,
algunas personas en sus casas o con sus amigos hablan mucho, muy
desinhibidas y en un volumen altsimo, ante situaciones que son incmodas bajan
notablemente el volumen de la voz, aspecto fundamental para ser escuchado y
entendidos por el auditorio.
Muletillas
Las muletillas son los sonidos o palabras que surgen, en una presentacin oral,
cuando estamos pensando; expresan duda. Entre las ms frecuentes
encontramos eh, este, digamos, o sea, as que, y, nada, no, no se, bueno, entre
otras.
Estas palabras son muletillas cuando se utilizan a repeticin y su uso no tiene que
ver con el sentido de la oracin; se utilizan sin ningn significado.
Estas reiteraciones provocan en el receptor una interferencia no deseada y el uso

excesivo de las mismas un rechazo al discurso, es por ello que deben ser
eliminadas del vocabulario del orador.
Adems existe otra forma de vocalizacin incorrecta que es estirar la ltima letra
de una palabra por ejemplo queeeeeee, esto tambin causa una interferencia y
expresa duda.
El primer paso para eliminarlas es saber que uno las tiene, luego a lo largo de la
prctica deber hacer conciencia sobre cuando las usa y de esta manera ir
evitndolas. Cabe destacar que cuando uno ms seguro esta de lo que va a decir
menos muletillas aparecen.

RECURSOS LITERARIOS
Los recursos literarios son formas de estilo que utiliza el autor para embellecer y
darles mayor fuerza expresiva a sus composiciones literarias, especialmente a los
poemas; Mediante esos recursos, el escritor maneja las palabras para crear un
efecto especial como en los casos en que se apela a los sentidos y expresar
sus ideas de una manera creativa. Algunos de los recursos literarios mas
frecuentes son:
Recurso Significado Ejemplo

Repeticin de silabas o letras en las
El trueno horrendo que
Aliteracin palabras para producir sonidos iguales
en fragor revienta.
o parecidos.
Ha muchos aos que
Repeticin de una palabra o varias al
busco el yermo, ha
principio de una serie de versos, para
Anfora muchos aos que vivo
enfatizar el sentimiento que se
triste, ha muchos aos
expresa.
que estoy enfermo.
Tamba, tamba, tamba,
Onomatopeya Imitacin de sonidos. tamba, Tamba, del negro
que tumba...
Dentro del olmo sonaba
Representaciones de algo material que
la sempiterna tijera de la
imgenes se perciben por medio de sensaciones
cigarra cantora.
sensoriales visuales, gustativas, olfativas, auditivas
y tctiles.
(imagen auditiva)
Se alza mi musa, y
tmida las cuerdas
Atribucion de cualidades humanas a
personificacin pulsando de su arpa
animales o a los objetos
solitaria suelta la voz del
canto.
Utilizacin de la exageracin para rase un hombre o una
hiprbole expresar de modo extraordinarios las nariz pegado; rase una
cualidades de un objeto o de un ser nariz superlativa.
Comparacin indirecta que se
El viento se llevo los
establece en dos objetos o conceptos,
metfora algodones del cielo. (Los
con el fin de establecer una semejanza
algodones son nubes).
y facilitar su comprensin
Comparacin directa entre dos cosas
entre las que hay un parecido o
Las ropas pegadas al
smil relacin. Las palabras ms comunes
cuerpo eran como fiebre.
que se utilizan para indicar la similitud
son como y parece.

RECURSOS DISCURSIVOS
PROCEDIMIENTOS DISCURSIVOS
Se trata de procedimientos que no son exclusivos de la argumentacin antes bien

son compartidos por otros modos de organizacin textual, como la exposicin.
Destacan:
La DEFINICIN. En la argumentacin se emplea para explicar el significado de

conceptos. En ocasiones, se utiliza para demostrar los conocimientos que tiene el
argumentador.
La COMPARACIN (o analoga) sirve para ilustrar y hacer ms comprensible lo

explicado. Muchas veces sirve para acercar ciertos conceptos al lector comn.
La CITAS son reproducciones de enunciados emitidos por expertos. Tienen el

objetivo de dar autenticidad al contenido. Las citas se emplean como argumentos
de autoridad.
La ENUMERACIN ACUMULATIVA consiste en aportar varios argumentos en

serie. Cumple una funcin intensificadora.
La EJEMPLIFICACIN se basa en aportar ejemplos concretos para apoyar la

tesis. Los ejemplos pueden ser el resultado de la experiencia individual.
La INTERROGACIN se emplea con fines diversos: provocar, poner en duda un

argumento, comprobar los conocimientos del receptor
RECURSOS RETRICOS
Pasamos a ver los principales recursos retricos (insistimos que solo los
principales, hay muchsimos ms). Los recursos se clasifican segn los distintos
niveles de la lengua, de este modo los estudiaremos atendiendo al nivel fnico,
nivel semntico y nivel morfosintctico.
Los recursos fnicos
Producen un efecto sonoro que capta la atencin del lector e intensifica adems el
contenido. Los ms frecuentes son:
La aliteracin: Repeticin de uno o varios sonidos en el mismo verso o

lnea con la intencin de sugerir un efecto sensorial. Ej.: con el ala aleve del
leve abanico (Sonatina, R. Daro).

La repeticin de l, a y e produce un efecto distinguido y juguetn acorde con

el tono del poema del que forma parte el verso.
La onomatopeya. Hay dos tipos de onomatopeyas:
Cuando las palabras tratan de recrear sonidos naturales. Ejemplo: el tic-tac del
reloj, la vaca hizo muu.
Es tambin un tipo de aliteracin que trata de sugerir sonidos naturales. Por
ejemplo:
En el silencio slo se escuchaba / un susurro de abejas que sonaba (Garcilaso
de la Vega), donde la combinacin de las eses trata de imitar el zumbido de las
abejas.
Recursos semnticos
Son aquellos recursos que buscar realzar las palabras basndose en su
significado. Los ms usados son:
El epteto es un adjetivo explicativo que acompaa al sustantivo.

Normalmente va delante del sustantivo y sirve para embellecer o matizar su
significado, y normalmente no es imprescindible para la comprensin del
texto. Por ejemplo.
Mediaba el mes de julio. Era un hermoso da.

Yo, solo, por las quiebras del pedregal suba,
buscando los recodos de sombra, lentamente.
A trechos me paraba para enjugar mi frente
y dar algn respiro al pecho jadeante;
o bien, ahincando el paso, el cuerpo hacia delante
y hacia la mano diestra vencido y apoyado
en un bastn, a guisa de pastoril cayado,
trepaba por los cerros que habitan las rapaces
aves de altura, hollando las hierbas montaraces
de fuerte olor romero, tomillo, salvia, espliego.
Sobre los agrios campos caa un sol de fuego ()
(Campos de Castilla, A. Machado)
La metfora consiste en denominar una cosa con el nombre de otra porque

de alguna manera entre ambas hay una relacin de semejanza.
Tradicionalmente al hablar de metfora identificamos la relacin ente
un termino real R (dientes) y un termino imagen o imaginario
I (perlas): Cegado por el brillo de las perlas de tu boca

Tipos de metforas
Metfora impura
Consiste en identificar el trmino real con el imaginado, ambos estn presentes en
el texto y para la comparacin no se emplean nexos. R es I: Tus dientes (R)
son perlas (I) O bien, R de I: Boca de fresa, Cabello de oro I de R: Perlas
de dientes
Metfora pura
No aparece el trmino real. I por R: Las perlas (I) de tu boca.
Metfora lexicalizada o lingstica
Las metforas lexicalizadas son de uso comn en la lengua corriente. Estn tan
arraigadas en el idioma que no somos conscientes de que hablamos empleando
metforas:
Planta del pie, hoja de papel, etc.
La traslacin de un significado o un trmino por otro es un tipo de recurso
muy empleado en literatura. La principal figura retrica de este uso es, como
acabamos de ver, la metfora, pero hay otros recursos de carcter metafrico muy
usados como son:
La comparacin o smil
La metonimia
La sincdoque
El smbolo
La alegora
La imagen
La comparacin o smil. Consiste en establecer una relacin de semejanza
entre dos trminos: trmino real y la imagen como suceda con la metfora impura,
la nica diferencia es que el smil emplea nexos: como, que, de, como que, tal y
como, etc. Ejemplo: Espadas como labios
La metonimia y la sincdoque.
Es francamente difcil fijar el lmite entre estas dos figuras, se parecen mucho,
tanto que a veces se confunden.
La metonimia designa algo con otro nombre basndose en una relacin de
contenidos o causa-efecto. Por ejemplo, nombrar el cuadro por el nombre del
autor, o el vaso de vino por el nombre del vino:
Hay un Picasso expuesto en el museo municipal (en vez de un cuadro pintado por
Picasso)
Todos los das leo a Po Baroja (en vez de los libros de Po Baroja)

La sincdoque es muy parecida como decimos, consiste en nombrar a la parte

por el todo o viceversa. Es decir, para referirse a un hombre que es rubio, solo se
hace referencia al color de su pelo (el rubio fue el ltimo en salir del bus).
Ejemplo: () en el corredor se agrupan, bajo la luz de una candileja, pipas,
chalinas y melenas del modernismo (Luces de Bohemia, Ramn del Valle-Incln).
El smbolo, como la metfora, establece una relacin entre un trmino real y uno
imaginado. En el smbolo, el trmino real es un concepto abstracto, que es
sustituido por un elemento concreto. Pero entre ambos trminos, al contrario que
suceda en la metfora, no hay una relacin de parecido, sino que el poeta o la
tradicin le han asignado esa relacin, por ejemplo, el color blanco= pureza; el
caballo= fuerza, pasin; la luna= muerte.
La alegora es difcil establecer la diferencia entre una alegora y una metfora.
La alegora tambin se basa en la relacin entre un trmino real y uno imaginado,
las principales diferencias son
En la alegora no hay una relacin de semejanza.
En la alegora hay una sucesin de terminos reales (R1, R2, R3 ) implcitos
o no que se relacionan con su correspondiente cadena de trminos
imaginados (I1, I2, I3).
La alegora normalmente representa una idea por medio de figuras humanas,
animales o de seres inanimados. Esto es muy claro en teatro cuando saltan a
escena personajes alegricos.
En poesa, lo normal es que la alegora se manifieste como una sucesin
continuada de trminos imaginarios de manera que la alegora es una parte o
el poema en su totalidad.
Ejemplos de alegora son los famossimos versos de Manrique (que llevan
explcitos los trminos reales, aunque esto no suele ser lo normal), nuestras vidas
son los ros/ que van a dar en la mar/ que es el morir
La imagen es el trmino general de este grupo, o sea toda figura que, como el
smil, la metfora, la metonimia, la sincdoque, el smbolo o la alegora, consiste
en la sustitucin de un trmino real por otro imaginario. Sin embargo,
solemos hablar de imagen solo cuando la sustitucin no se ha basado en una
relacin objetiva o aceptada culturalmente, sino en algn elemento subjetivo e
irracional creado por la imaginacin del poeta (se emplea mucho en las poticas
de vanguardia, claro).
La hiprbole es una exageracin muy grande, desmesurada. Ejemplo: Eras

un hombre a una nariz pegado (Quevedo)

La anttesis o contraste es la unin de dos palabras, frases o versos en cada

uno de los cuales se expresan ideas de significado opuesto o contrario
(anttesis propiamente dicha). Normalmente decimos que se trata
de contraste cuando se enfrentan impresiones subjetivas e
indefinidas. Ejemplos:
Yo velo cuando t duermes, yo lloro cuando t cantas.
Cuando quiero llorar no lloro/ y a veces lloro sin querer
Es tan corto el amor/ y tan largo el olvido
Otras figuras importantes basadas en el enfrentamiento de significados y/o

trminos contrarios son el oxmoron y la paradoja.
El oxmoron es la confrontacin de palabras de sentido opuesto que parecen

excluirse mutuamente, pero que en el contexto se convierten en compatibles.
Ejemplos:
Oh muerte que das vida!
hielo abrasador, es fuego helado,/ es herida que duele y no se siente
La paradoja es una figura del pensamiento y, por tanto, invita a la reflexin.

Consiste en la unin de dos ideas que en un principio parecen contrarias e
irreconciliables, pero que en el contexto tienen sentido y se hacen
compatibles.
Ejemplos:
Vivo sin vivir en m / y tan alta vida espero, / que muero porque no muero.
Era tan pobre/ que no tena ms que dinero
Por tanto la diferencia entre el oxmoron y la paradoja est en que el primero
enfrenta trminos excluyentes y la paradoja ideas, pero la oposicin en ambos
casos es solo aparente y en el contexto se hace compatible.
La personificacin consiste en atribuir cualidades humanas a seres

inanimados o irracionales. Ejemplos:
La noche est estrellada/ y tiritan azules los astros a lo lejos
El viento de la noche gira y canta

El juego de palabras. Hay cuatro recursos destacados en este apartado

global que llamamos juegos de palabras:
El calambur
La diloga
La paranomasia
El retrucano
El calambur consiste combinar palabras o las silabas de las palabras, de modo
que la combinacin resultante produzca un nuevo y sorprendente significado.
Ejemplos:
Entre el clavel / y la rosa, / su majestad / escoja
(atribuido a Quevedo y en referencia a la cojera de la reina= es coja)
Diamantes que fueron antes/ de amantes de su mujer!
Oro parece/ plata no es (acertijo infantil, la palabra oculta= platano)
La diloga consiste en utilizar palabras homnimas o polismicas con dos o

ms sentidos al mismo tiempo. Ejemplos:
Sali de la crcel con tanta honra, que le acompaaron doscientos cardenales;
salvo que a ninguno llamaban eminencia
(Quevedo)
Cardenales = autoridad eclesistica y tambin el hematoma producido por un
golpe.
Cruzados hacen cruzados,/ escudos pintan escudos,/ y tahres muy desnudos/
con dados ganan condados,/ ducados ganan ducados/ y coronas Majestad./
Verdad! (Gngora)
La paronomasia es el empleo prximo de palabras parnimas, es decir, que

tienen casi la misma forma, solo cambia algn fonema. Ejemplos:
Si escuchas mis gritos gratos,/ pngame tu musa mesa,/ siendo el/ combate
convite/ donde mi fe viva beba
El retrucano es la inversin de los trminos de una frase en otra que le sigue.

Ejemplo:
O cul es ms de culpar,/ aunque cualquiera mal haga,/
la que peca por la paga/ o el que paga por pecar? (Quevedo)

La irona es decir lo contrario de lo que se piensa. Es decir, se entiende lo

contrario de lo que las palabras parecen indicar. Para que la irona cumpla su
objetivo es fundamental el contexto o los datos que comparten emisor y
receptor pues de otro modo se podra interpretar el mensaje en sentido literal
y esa no era la intencin del emisor. Ejemplo:
(odias las matemticas pero dices) Hoy tengo mates El verdadero amor de mi
vida!
Si la irona tiene un tono insultante, cruel e hiriente se denomina sarcasmo.
La sinestesia es relacionar una cualidad sonora, visual o en general sensitiva

con un elemento que no tiene dicha cualidad. Ejemplos.
Ahora que tocan los ojos,/ que miran las bocas, / que prueban las
manos(Joaqun Sabina)
La perfrasis consiste en dar un giro expresivo para referirse a una persona,
animal o cosa, sin nombrarlos. Ejemplo:
allegados son iguales /los que viven por sus manos/ y los ricos (los pobres, los
humildes).
Recursos morfosintcticos
Son estos una serie de recursos que juegan con el orden de las palabras, las
repeticiones, la omisin de palabras, con su forma, etc., como veremos.
La anadiplosis es la repeticin de palabras al final de un verso y al principio
del siguiente. Destaca el significado de la palabra repetida. Ejemplo:
ideas sin palabras / palabras sin sentido.
La epanadiplosis es la repeticin de una misma palabra al principio y al final
de una frase o verso. Ejemplo:
Verde que te quiero verde.
La concatenacin consiste en iniciar el verso con la palabra o palabras
finales del anterior. Ejemplo:
sobre el corazn un ancla/ y sobre el ancla una estrella/ y sobre la estrella el
viento / y sobre el viento la vela. (Rafael Alberti)
La anfora es la repeticin de una palabra o grupo de palabras al comienzo
de varios versos o de varias oraciones. Ejemplo:
Y paso largas horas oyendo gemir al huracn (..)/ y paso largas horas gimiendo
como el huracn.
La geminacin es la repeticin de una palabra o grupo de palabras.
La enumeracin consiste en disponer palabras tambin clusulas o
periodos segn su orden de importancia o segn un criterio de gradacin.
Ordena y destaca la informacin.
El hiprbaton consiste en cambiar el orden lgico de los elementos de una

oracin. Durante el renacimiento y el barroco se emple mucho este recurso,
que en ese momento buscaba imitar la lengua latina situando el verbo al final
de la frase. Ejemplo:
en medio el campo/ mira tu blanca frente el lilio bello (Gngora)
El paralelismo es la repeticin de la misma estructura gramatical en dos o

ms versos. Ejemplo: Y la vida que tienta con sus frescos racimos/ y la
muerte que espera con sus fnebres ramos (Rubn Daro)
El polisndeton consiste en la repeticin constante e innecesaria de nexos.
Ejemplo:
Porque l era slo el viento/ que mueve y pasa y no mira. (Dmaso Alonso)
El pleonasmo es la repeticin del contenido redundante o innecesario desde

el punto de vista informativo, pero aumenta la expresividad del texto. Ejemplo:
Temprano madrug la madrugada.
La elipsis se basa en la omisin de uno o varios miembros de la oracin

porque se sobreentienden. Ejemplo:
Por una mirada, un mundo; / por una sonrisa, un cielo;/ por un
beso yo no s! qu te diera por un beso! (con la coma se elide te
dara en los tres primeros versos).
La interrogacin retrica es una pregunta de la que no se espera una

respuesta, porque la pregunta ya contiene implcitamente su contestacin o
porque nadie puede conocer la respuesta.
Ejemplo:
Temes que se te sequen los tristes rosales del da? / Las tristes azucenas
letales de tus noches?.

APLICACIN DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA
La persuabilidad del receptor
El modelo de la Universidad de Yale identifica seis fases en el proceso de

persuasin del receptor: exposicin al mensaje a travs del cual el receptor entra
en contacto con ese mensaje; atencin al mensaje; comprensin del mensaje al
que se le prest atencin; aceptacin o rechazo del mensaje; en el caso de una
nueva actitud, la persistencia del cambio; y la accin correspondiente. La
persuasin tiene lugar cuando se cumple todo el conjunto de fases como un
proceso integrado.
Las investigaciones han hallado algunas constantes respecto a las posibilidades

de la persuasin, entre otras: que la comunicacin oral es ms lenta, pero
fundamentalmente ms persuasiva; que cuanta ms edad tiene una persona ms
decrece la posibilidad de persuadirla; que las mujeres son ms persuasibles y los
hombres ms resistentes al cambio; que si un pblico numeroso es expuesto a
una serie de comunicaciones persuasivas referidas a aspectos polticos o sociales,
hay mayor cambio de actitud entre las mujeres que entre los hombres, aunque los
hombres son los ms vulnerables.
Desde el punto de vista psicolgico se ha encontrado: que las personas

dogmticas son muy difciles de persuadir, salvo cuando el emisor est en
posicin de poder y autoridad; que la gente con poca estima es fcil de persuadir y
la de alta estima es ms capaz de refutar la persuasin; que la gente extrovertida
y que se relaciona con otros, est ms predispuesta a la persuasin que la
introvertido; que los individuos con ansiedad crnica tienden a rechazar los
mensajes que les produzcan ms ansiedad; que quienes no son ansiosos crnicos
y se exponen a mensajes que les pueden producir ansiedad, son estimulados por
el temor, prestan ms atencin al emisor y, por lo tanto, son ms susceptibles de
influencia social; que cuando un pblico ya est asustado por un tema, utilizar
tcticas de intimidacin puede generar que las ignoren.
Asimismo, se ha observado que quienes estn poco informados son ms influibles

que los ms informados; que en los temas distantes para el receptor hay ms
posibilidad de persuasin que en aquellos en que se tiene una experiencia de
primera mano, y que las personas con baja capacidad intelectual y educacin
escasa tienden a ser ms vulnerables si el mensaje tiene una presentacin
unilateral, exclusivamente limitada a los argumentos que apoyan la conclusin del
emisor; mientras que las mejor educadas y con mayor capacidad intelectual
tienden a someterse ms a la influencia si la comunicacin tiene una presentacin

bilateral, en la que se incluya, por lo menos, una mnima cantidad de argumentos

en favor del otro aspecto de la cuestin.
Respecto a la comunicacin por medios masivos se ha encontrado que la gente

con puntos de vista slidos es menos influida por estos medios masivos que la
que tiene opiniones dbiles o no tiene opiniones; que la persuasin es ms
efectiva cuando trata noticias y asuntos no estructurados en los cuales todava no
existe ninguna opinin fuerte; que hay ms proclividad a aceptar opiniones sobre
algo que se conoce poco que de algo que se conoce bien; y que los medios
masivos son ms persuasivos en asuntos que el receptor considera poco
importantes que en aquellos que le son cruciales; en los primeros la gente se
muestra ms flexible, en los ltimos es menos cambiable.
El mensaje y el medio de comunicacin utilizado pueden fundirse en una relacin

simbitica o actuar de manera totalmente independiente y contradictoria hasta el
punto de eliminar el mensaje principal. Cada uno afecta al otro de diversas
formas.
En la persuasin, los medios tienen un valor especial, pues la credibilidad o el

recelo respecto a los mismos por parte del receptor refuerzan o debilitan los
mensajes. Por lo tanto, los medios deben gozar de autoridad y de la preferencia
del receptor para tener credibilidad y penetracin; adems, los mensajes han de
adaptarse a sus caractersticas de manera congruente y armnica: por ejemplo, la
autoridad y el prestigio que tienen los peridicos los hacen adecuados a
contenidos con significados complejos, en tanto que la vivencia que produce la
televisin en el receptor la hace ms penetrante.
Finalmente, tambin se ha observado que el receptor presta mayor atencin al

mensaje si le llega en el tiempo y lugar de sus preferencias y rutinas, cuando est
en un estado de nimo ms abierto para escuchar sugerencias y stas se le
ofrecen de manera que le parezcan relevantes, originales e impresionantes.
Recomendaciones acerca de los mensajes
Para aumentar la eficacia de los mensajes persuasivos, diversos autores han

hecho diferentes recomendaciones relacionadas con su formulacin y transmisin,
entre las cuales se pueden citar las siguientes:
Destinatario concreto. El mensaje debe dirigirse a un solo pblico, para el cual

tenga mayor importancia, en su propio lenguaje y con el tono apropiado.

Argumentacin. Los argumentos y los slogans de un mensaje no son por s

mismos capaces de influir en un receptor; su eficacia depende de otros factores,
como las predisposiciones de ste, del conjunto de recompensas o sanciones
fsicas o de otra ndole ofrecidas en conjuncin con los smbolos, v de la presin
social a que est sujeto el receptor, la cual puede estimular o inhibir su reaccin
ante el mensaje.
Satisfacer una necesidad. El mensaje debe evocar necesidades de

personalidad en el destinatario y sugerir algunas formas de satisfacerlas. Las
necesidades de personalidad son: seguridad, estabilidad, pertenencia,
comprensin, libertad, amor, liberacin de la ansiedad, etctera.
La manera sugerida de satisfacer esas necesidades debe ser apropiada a la

situacin del grupo en la que se encuentra el destinatario cuando se le incita a dar
la respuesta deseada. Debe contar con la aprobacin del grupo. El mensaje
tendr ms xito si est de acuerdo con los patrones de comprensin, actitudes,
valores y objetivos del receptor, o al menos si comienza con esos patrones y luego
tratar de modificarlos levemente. Lo mejor que se puede hacer es construir sobre
lo que ya existe.
Triple llamado. El principio del triple llamado establece que un conjunto de

smbolos es plenamente eficaz si apela simultneamente a los tres elementos de
la personalidad individual: al yo, con hechos y aspectos racionales; al ello, con
placer y sentido de fortaleza; y al supery, con valores legales, morales y
humanos. La proporcin adecuada de estos componentes vara de individuo a
individuo, de cultura a cultura y de sociedad a sociedad, adems de que
evoluciona a travs del tiempo.
Sencillez y brevedad. Como la mente humana no puede procesar ms de siete

unidades a la vez, para hacer frente a tanta complejidad la gente ha aprendido a
simplificarlo todo. Por eso, el mensaje debe preferir la calidad a la cantidad y
comprender una sola idea en una oracin tan corta como sea posible, redactada
para su mxima comprensin.
Dado que el receptor tiende a recordar tan slo una cosa del mensaje, un solo
argumento o concepto sobresaliente, el mensaje debe ser conciso, claro y sencillo.
"La ms creble de las verdades ser siempre la ms simple de las verdades".
El mensaje debe colocarse en el nivel de los receptores ms limitados para

asegurar que lo entienda el mayor nmero de receptores.

Metamensaje. Cada mensaje transporta otro u otros mensajes frecuentemente

no intencionados, a los cuales se denomina metamensajes. Hay campaas que
han perdido porque la propaganda comunica inadvertidamente el mensaje
equivocado. Una atencin cuidadosa a la comunicacin secundaria, sin embargo,
puede representar una enorme ventaja.
Familiaridad. El significado del mensaje atribuido por el emisor debe ser el

mismo o similar al que le pueda atribuir el receptor, pues es necesario un mnimo
de entendimiento entre emisor y receptor para hacer posible la comunicacin. El
mensaje debe adaptarse a las caractersticas locales y culturales del receptor a
efecto de asegurar su comprensin; debe ser compatible con las formas en que se
comunica la gente, ya que los significados no estn en las palabras, sino en la
gente que las usa.
Percepcin. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino
hacia el receptor en la multitud de comunicaciones, el mensaje se debe concentrar
en la manera de percibir del receptor. No debe olvidarse que "en poltica la
percepcin es la realidad" o que en el comercio "el cliente siempre tiene la razn".
Claves. En la sociedad hay palabras-dios y palabras-demonio que reflejan la

ideologa prevaleciente. El mensaje debe utilizar smbolos y palabras clave para
que el receptor sienta que el mensaje es aceptable y vale la pena. Estos smbolos
y palabras clave deben formularse para grupos especficos.
Veracidad. El mensaje no debe contener afirmaciones que puedan ser

desmentidas por los hechos, por eso es mejor mantenerse en el mbito de las
opiniones y de los juicios de valor. Asimismo, el mensaje debe ser lgico, ni
contradictorio ni inconsistente. Los atractivos lgicos son ms efectivos para
persuadir a las personas de alto nivel intelectual, que pueden verse
decepcionadas por generalidades sin fundamento, argumentos irrelevantes o
atractivos emocionales.
Emocin. La persuasin requiere de un ambiente emotivo que refuerce el

contenido racional del mensaje. Los atractivos emocionales son ms efectivos
para persuadir a la gente de un nivel intelectual ms bajo.
Brillantez. Un mensaje vvido o brillante debe tener un inters emocional que

atraiga los sentimientos del receptor, concretar fantasas inquietantes y ser
inmediato porque refiera asuntos que se relacionen directamente con el receptor.
As podr captar ms la atencin en un medio de alta densidad informativa, har la

informacin ms concreta y personal, as como ms recordable su contenido. La

mayora de la gente es ms profundamente influida por ejemplos claros, vvidos y

personales que por la abundancia de datos estadsticos.
Similitud. El mensaje, en sus diferentes versiones, debe tener similitud y

continuidad visuales, verbales, auditivas o de actitudes para hacerlo reconocible y
reiterativo. La similitud y la continuidad se logran por diversos medios: la
tipografa y el formato, uso de palabras y frases, msica y estribillos, voz,
imgenes, actitud hacia la gente, etctera.
Sonoridad. Se deben considerar las cualidades acsticas del mensaje, aunque

slo se vaya a usar en material impreso porque la mente funciona "por el odo",
pues para proferir una palabra primero traducimos las letras a sonidos.
Recordabilidad. El mensaje debe elaborarse para que sea recordado mediante

la combinacin de drama ', emocin, claridad y ritmo, de modo que las palabras
fluyan naturalmente, se pronuncien, escuchen y recuerden. Para reforzar el
recuerdo del mensaje pueden utilizarse refranes y dichos populares que
correspondan a la cultura del receptor.
Accin. El mensaje debe solicitar explcitamente la accin demandada, es decir,

debe estar expresado en trminos de comportamiento y ser lo suficientemente
especfico como para inducir en el receptor acciones concretas y factibles.
Riqueza y variedad. El mensaje debe utilizar todos los sonidos, signos y canales
disponibles y adecuados para reforzar su impacto. Cmo se comunica algo es tan
importante como qu se comunica. Por ejemplo, se puede presentar como noticia
lo que realmente no lo es, o dar formato de entretenimiento a lo que es serio5.
Los formatos influyen en los contenidos y estrategias de comunicacin.
Vacunacin. Los mensajes bilaterales, que contienen argumentos en pro y en

contra, deben incluir contra argumentos para los mensajes de la oposicin, de
modo que "vacunen" a los receptores contra intentos de persuasin presentes o
futuros.
Tiempo. El tiempo que un receptor puede dedicar a cada mensaje es limitado; la

rpida sucesin de informacin nueva que desplaza a la vieja disminuye la
posibilidad de obtener efectos. Es importante determinar el periodo de tiempo que
ha de transcurrir entre el primero y el ltimo mensajes para lograr el efecto
esperado. Despus de un tiempo, el receptor tiende a disociar el mensaje de la
fuente que lo emiti.

Medios. La reputacin del medio afecta la credibilidad del mensaje. Como el

medio y el mensaje son inseparables, los mensajes deben ajustarse a las
caractersticas del medio utilizado para su mayor eficacia. As, la conducta no
verbal del orador sugiere confianza o desconfianza en el mensaje, la televisin
permite mejor los mensajes visuales y emotivos, mientras que los diarios son ms
afines con los mensajes racionales y reflexivos.
Competencia. En la selva de la comunicacin, el mensaje debe considerar el

ambiente comunicacional y la posible competencia y contradiccin con otros
mensajes. El primer enemigo que impide el impacto de los mensajes es el
volumen mismo de la comunicacin. Por eso, el objetivo del mensaje no debe ser
slo persuadir a los receptores, sino disuadir a los emisores de la competencia.
Efectividad. Para que un mensaje pueda ser efectivo debe: captar la atencin del
receptor; usar signos y contenidos relacionados con la experiencia comn de la
fuente y del receptor; despertar necesidades de la personalidad del receptor y
sugerir medidas para satisfacerlas, de modo que sean adecuadas a la situacin de
grupo en la que se encuentra el receptor en el momento en que recibe la
comunicacin.
Semilla. Los mejores mensajes son los que utilizan elementos y motivaciones
comunes e identificables en lo externo por todos los receptores para penetrar
profundamente y hacer de la persuasin auto persuasin, generando en cada
destinatario, individualmente y de acuerdo con su propio sistema de creencias y
temperamento, nuevos argumentos en favor de una comunicacin. Son
"mensajes-semilla", capaces de crecer adentro de la persona, pero encauzados
por un estmulo y bajo control.
Repeticin. Si el mensaje es complejo la repeticin ayuda a su penetracin, si es

simple lo agota pronto. Si la fuente es repudiada por el receptor, pero el mensaje
es compatible con las opiniones y creencias del mismo, procede la repeticin. La
repeticin del mensaje puede causar tedio y perder efectividad, por eso es
recomendable la tcnica de repeticin con variacin, en la cual la misma
informacin se repite muchas veces, pero el formato de presentacin es diferente.
Por otra parte, la exposicin repetida al mensaje puede reducir en el receptor el
acuerdo previo que tena con el contenido del mismo y provocar una especie de
"efecto bumerng".
Orden. El orden en que se presenta un mensaje afecta su receptividad. Por

ejemplo, el primero y los ltimos discursos tienen ms probabilidades de ser
retenidos en la memoria de la audiencia que aquellos que ocupan una posicin
intermedia; las portadas, contraportadas e interiores de las revistas tienen distinta

visibilidad y recuerdo. Si slo se trata de dos mensajes, algunos dan ms

importancia al "efecto de primaca", mientras otros consideran ms valioso el
"efecto de estado reciente", ya sea que se trate del primero o del ltimo.
Participacin. En la comunicacin personal, en la cual puede tener lugar la

retroalimentacin inmediata, la participacin del receptor refuerza el mensaje. Por
eso, es frecuente que se pidan preguntas y opiniones al receptor como una
manera de reforzar el mensaje.
PERSUASIN EN LAS RELACIONES PBLICAS
Hoy en da, en nuestra vida diaria, es habitual recurrir a determinadas estrategias

y mtodos con la intencin de conseguir nuestros propsitos, o como se dice con
cierta frecuencia, salirnos con la nuestra.
En publicidad, la persuasin es el objetivo principal de toda campaa. De una

forma ms directa o de otra ms sutil, los anuncios estn diseados para que las
personas realicen algn tipo de accin como puede ser la compra de un producto
determinado.
Sin embargo muchas veces resulta complicado conseguir persuadir del todo al
pblico objetivo debido a todas las personas de antemano son conscientes de que
un anuncio intentar convencerles de una determinada accin. Pero si queremos
garantizar el xito de una comunicacin, la mejor manera es emplear las
relaciones pblicas.
De este modo, lograremos que el pblico objetivo acepte lo que les comunicamos
y adems, de ese modo podemos crear una imagen positiva de la empresa.
La persuasin en las relaciones pblicas dentro del mundo empresarial y a nivel

general pueden ser empleadas con distintas finalidades entre las que se encuentra
cambiar opiniones hostiles, cristalizar actitudes positivas y conservar opiniones
favorables.
De todas ellas, la ms complicada siempre es la primera porque cuando una

persona debido a un hecho se ha formado una opinin negativa tiende a ignorar o
a no creer cualquier informacin que contradiga esa opinin. Por ejemplo si una
persona ha tenido una mala experiencia en cuanto a la atencin recibida en un
hospital pblico, terminar generalizando en su mente que todos los hospitales
pblicos son igual de malos.
En cambio, la forma ms fcil de persuasin es la comunicacin que refuerza las

opiniones favorables.

Por otro lado, los estudios realizados sobre la persuasin, establecen que:
Los llamamientos positivos son ms eficaces que los negativos para lograr
que se retenga en mensaje y se acte en consecuencia.
Los mensajes de radio y de televisin tienden a ser ms persuasivos que
los impresos, pero si el mensaje es complejo, se logra una mejor
comprensin a travs de los medios impresos.
Una fuerte apelacin a las emociones y al miedo es ms eficaz cuando el
pblico tiene un mnimo de inters en el tema. Las organizaciones sin
nimo de lucro suelen emplear este instrumento de persuasin para captar
fondos.
El recurso del miedo es slo eficaz cuando se dispone de una accin
destinada a eliminar la amenaza.
El recurso a la lgica, utilizando hechos y grficos, funciona mejor que el
recurso a las emociones con las personas que tienen una educacin
superior.
El altruismo, como el inters propio, puede ser una importante fuerza
motivadora.
Un personaje famosos es un recurso ms eficaz cuando el pblico tiene un
bajo grado de implicacin, cuando el tema es simple y cuando se utiliza la
televisin como medio.
Pero para que todo lo anteriormente dicho funcione, es decir, para lograr el
xito de nuestro comunicacin, nunca se debe de olvidar que:
o No se debe dar a entender que se es un experto o se est informado
cuando no es cierto.
o No se debe recurrir a argumentos irrelevantes para distraer la
atencin.
o No se deben de utilizar pruebas falsas, tergiversadas o
distorsionadas para defender los argumentos.
o No se puede recurrir a las emociones sin fundamento real.
o Y por encima de todo, nunca hay que engaar al pblico ocultando el
objetivo real y jamas se debe defender lo que uno no cree.
Existen personas que tienen una habilidad innata para convencer, pero la
persuasin tambin aprendida por medio de una serie de pautas y tcnicas. An
as, hay que tener claro que la comunicacin persuasiva en las relaciones pblicas
siempre debe ser cierta y sincera porque esa comunicacin se difunde en nombre
de una empresa o marca y mal empleada puede tener el efecto totalmente
contrario.

EFECTOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD
La pregunta es cmo persuade la publicidad? Solo se puede ver la teorizacin

sobre los efectos persuasivos de la publicidad como un pensamiento a posteriori
sobre la praxis publicitaria.
En la teorizacin sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido bsico el

concepto de jerarqua de los efectos para englobar todo un conjunto de
aportaciones sobre los efectos de la publicidad, con esta caracterstica en comn:
el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o pasos
psicolgicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra, y cada una de
esas fases puede y debe ser influenciada por la publicidad.
El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo segn el cual la

publicidad debe en primer lugar atraer la Atencin del cliente, mantener el Inters,
luego crear el Deseo y finalmente llevar a la accin. Tras este surgieron muchos
ms, unos ms complicados que otros.
Cualquiera que sea la descripcin de las etapas del efecto publicitario que postule
cada modelo, existe una estructura comn en todos ellos, que es la divisin de los
efectos en tres etapas consecutivas:
La percepcin del mensaje: efectos cognitivos.

La persuasin o convencimiento: efectos sobre las actitudes
La accin: efecto de la eleccin y uso del producto.
Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de conceptualizar los
efectos de la publicidad, calificndola sino de errnea, de incompleta. Realmente
es difcil que un campo tan amplio como es la publicidad, con miles de productos y
servicios anunciados adems de variadsimas formas de expresin y persuasin,
pueda ser abarcado por esquemas nicos, que incluso en sus versiones ms
elaboradas, resultan siempre simplistas.
LA PERSUASIN EN LA POLTICA
La comunicacin poltica ocupa en las ltimas dcadasun decidido territorio de

sincrona entre la ciencia Poltica y la Comunicacin social, disciplinas que en el
pasado se miraron con recelo. El cuestionamiento era el grado de eficacia de
comunicacin poltica masiva que aportaba la historia y los estudios quedaban
detenidos en los ejemplos ms totalitarios y menos imitables como la propaganda
durante la revolucin rusa, el nacional socialismo alemn o el fascismo italiano.
Una propaganda diseada exclusivamente desde la poltica, que manipulaba a las
masas en lugar de seducirlas.

PROGRAMACIN NEUROLINGSTICA
La Programacin Neurolingstica surge gracias a las investigaciones de dos

jvenes estadounidenses: Richard Bandler (informtico) y John Grinder (psiclogo
y lingista), quienes queran indagar por qu los tratamientos de los tres
terapeutas de gran xito en Estados Unidos (Virginia Satir, Eric Erickson y Fritz
Perls) alcanzaban mayor eficacia que el de sus colegas.
Despus de sus largas investigaciones, apoyndose en la observacin

sistemtica, llegaron a la conclusin de que el procedimiento que empleaban con
excelente resultado era la utilizacin de un patrn de comunicacin muy particular.
Basndose en los datos obtenidos a travs de todas sus investigaciones, Bandler
y Grinder elaboraron el sistema que hoy da es utilizado como sistema genrico de
aprendizaje o como terapia: PNL. A travs de este sistema, se logra resultados
eficaces, tales como: automotivarse y motivar, perder los miedos, generar
confianza en uno mismo, relaciones interpersonales armnicas, relaciones
sexuales placenteras, dejar malos hbitos o vicios, y hasta curar algunas
enfermedades. Bandler y Grinder afirman que un terapeuta bien formado, puede
lograr resultados eficaces en sus pacientes con slo uno o dos ejercicios. Esta ha
sido una de las caractersticas que evidencia la PNL, lograr resultados exitosos en
poco tiempo, al contrario que otros sistemas psicoteraputicos, en los cuales se
obtiene resultado despus de varios aos de tratamiento (psicoanlisis).
Hasta los actuales momentos, no existe una teora que respalde por lo que existe
un escepticismo en el sector acadmico; sin embargo, los cursos de PNL se
implementaron para formar educadores y psiclogos en el proceso de orientacin
humana, siendo tan eficaces los resultados que al ser conocidos por empresarios
competitivos del mundo econmico, la PNL se ha difundido por el mundo entero
para la preparacin de gerentes y recursos humanos para lograr adaptarse al
contexto social cambiante, dirigir grupos de personas, creando situaciones
propicias para que sus empleados puedan desarrollar todo su potencial.
La PNL, es considerada una herramienta idnea para vivir en libertad, objetivo que
quiere lograr la humanidad desde sus inicios. Es un instrumento adecuado para
transformar las situaciones vitales que marcaron nuestra identidad durante la
infancia o la adolescencia, para rescribir la historia de nuestra vida, revivir de
manera consciente los episodios de nuestra existencia. Revivir una situacin
traumtica, nos permite obtener conclusiones diversas para ser trabajadas a
travs de la herramienta PNL y de esta manera cambiar nuestra vida futura.

BIBLIOGRAFA
Ackoff, R.L. (1978). The art of problem solving. Pennsylvania: Jhon Wiley &
Jons.
Berlyne, David (1960). Conflict, Arousal ADN Curiosity. New York: Mc

Graw-Hill.
Cushman D. P (1980). Self- concept as a generative mechanism in

interpersonal communication, Convencin de la International
Communication Association. Acapulco.
Garca Fernndez, Jos Lorenzo (1997). Persuasin, comunicacin e

imagen poltica, Artculo publicado en revista electrnica Rastro de la
historia, N3. Disponible en: http://www.rumbos.net/rastroria/rastroria03/
persuasion.htm

Comunicación persuasiva en la administración de empresas

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CENTRO DE ESTUDIOS

SISTEMA MIXTO SABATINO

M.E. Karol Patricia Gonzlez Carvajal

MAYO AGOSTO 2017

Mtra. KAROL PATRICIA GONZALEZ CARVAJAL Pgina 2

Definicin de la comunicacin persuasiva

La comunicacin persuasiva es un proceso mediante el cual se transmiten

La persuasin es un propsito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes,

Para algunos toda comunicacin es persuasiva, pues siempre se comunica con la

El mundo actual est lleno de comunicacin persuasiva de toda clase y a toda

Como toda comunicacin, la persuasiva tiene los mismos elementos: un emisor,

El emisor, que puede ser una persona, grupo, organizacin o instrumento, es la

Todo mensaje tiene un significado denotativo, es decir, comn o de diccionario,

Mtra. KAROL PATRICIA GONZALEZ CARVAJAL Pgina 3

Todo mensaje contiene varios mensajes paralelos; tiene en realidad cinco

La comunicacin se da siempre dentro de un contexto que determina el significado

De modo que el significado de un mensaje depende de quin sea el emisor,

La respuesta del receptor es la retroalimentacin, o sea, la informacin que se

De las distintas situaciones resultan diferentes formas de comunicacin. Desde

Mtra. KAROL PATRICIA GONZALEZ CARVAJAL Pgina 4

otros y el grado de preplaneacin y estructuracin de los objetivos

Adems, la comunicacin puede ser verbal, si es oral o se da en caracteres

Los medios de comunicacin, instrumentos que transmiten los mensajes, pueden

En las campaas se utilizan prcticamente todas las formas de comunicacin,

La comunicacin persuasiva tiene la intencin consciente de cambiar la actitud de

Existen tres fases en el proceso de persuasin: descontinuacin, conversin y

DESCONTINUACIN, se trata de reducir la hostilidad para hacerse

La respuesta a estos mensajes persuasivos puede ser de cuatro clases: iniciacin,

Mtra. KAROL PATRICIA GONZALEZ CARVAJAL Pgina 5

En las campaas la respuesta menos frecuente es la conversin, la ms comn es

La comunicacin persuasiva pocas veces cambia las actitudes resistentes porque

La persuasin se facilita en determinadas condiciones: cuando el receptor

La comunicacin persuasiva tiene mayor efectividad cuando el receptor no tiene

Mtra. KAROL PATRICIA GONZALEZ CARVAJAL Pgina 6

El cognitivismo es una teora del conocimiento que profesa que la comprensin de

El cognitivismo es heredero de muchas caractersticas de la psicologa funcional

El factor ms importante que influye en el aprendizaje es lo que el alumno

El aprendizaje ocurre cuando se relaciona la nueva informacin con la que

Se liga o conecta las nuevas ideas con las existentes en la estructura

Mtra. KAROL PATRICIA GONZALEZ CARVAJAL Pgina 7

Por ello los conceptos bsicos del cognitivismo son:

Conocimientos previos: Son los saberes que traen incorporados los

Aprendizaje significativo: Es el conocimiento que integra el alumno a s

Sujeto como constructor de conocimiento: El individuo es el protagonista de

Conflicto cognitivo: Fenmeno psicolgico de contraste producido por la

Estrategias cognoscitivas: las estrategias cognitivas son procesos de

Estrategias metacognitivas constituyen un grupo de estrategias de

A diferencia de las cognitivas, estas estrategias permiten al aprendiente observar

Mtra. KAROL PATRICIA GONZALEZ CARVAJAL Pgina 8

En las ltimas dcadas el estudio de la percepcin ha sido objeto de creciente

Es comn observar en diversas publicaciones que los aspectos calificados como

Aun cuando las fronteras se traslapan, existen diferencias tericas entre la

El reemplazo de este concepto por otros no es un problema de serias

Uno de los problemas ms graves se presenta cuando las diferencias observadas

La percepcin es biocultural porque, por un lado, depende de los estmulos

Mtra. KAROL PATRICIA GONZALEZ CARVAJAL Pgina 9

La seleccin y la organizacin de las sensaciones estn orientadas a satisfacer las

La percepcin depende de la ordenacin, clasificacin y elaboracin de sistemas

Es decir que, mediante referentes aprendidos, se conforman evidencias a partir de

Este proceso de formacin de estructuras perceptuales se realiza a travs del

Los conceptos de percepcin

Una de las principales disciplinas que se ha encargado del estudio de la