UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE INGENIERIA
MAESTRIA EN GESTN DE PROYECTOS

ENSAYO CRTICO:
LAS REVOLUCIONES DE LA ESTRATEGIA

AUTOR
JULIN CAMILO ANGEL MORALES

DIRECTOR
EDUARDO PRADA SERRANO

BOGOT, D.C., 7 DE MAYO DEL 2015

 La revolucin de la Estrategia

CONTENIDO

INTRODUCCION. ........................................................................................................... 3
1. Hallar un camino y me lo abrir ............................................................................ 4
2. No, no creo en la suerte, pero s en asignar valor a las cosas ............................... 5
3. Mi meta nunca fue slo crear una empresa. Mucha gente malinterpreta eso, como
si no me importaran las ganancias o el beneficio o cualquiera de esas cosas. Pero l no
ser slo otra empresa significa para mi construir algo que realmente genere un gran
cambio. (Zuckerberg, 2011) .......................................................................................... 7
La marca mundial. ....................................................................................................... 8
La creacin de cdigo abierto ...................................................................................... 8
El diseo personalizado. .............................................................................................. 8
La Responsabilidad social a travs de la innovacin. .................................................. 9
Los nuevos trabajos del Mundo ................................................................................... 9
CONCLUSIONES.......................................................................................................... 10
Bibliografa .................................................................................................................... 12

INDICE DE GRAFICOS

Tabla 1. 1 Autores del pensamiento estratgico empresarial. Elaboracin Propia. Datos (Alberto, EL
ENFOQUE ESTRATGICO. BASES CONCEPTUALES, 2011) ............................................................................. 6

2
 La revolucin de la Estrategia

INTRODUCCION.

Para iniciar la comprensin de la planificacin estratgica es importante entender el

origen del concepto que tiene su raz etimolgica en el griego estratos (ejercito) y
agein (gua) y de la forma en que su concepcin se ha ido transfigurando a los diferentes
entornos sociales y polticos de acuerdo a cada poca de la historia de la humanidad, ya
que cada una de sus acepciones son testigo fiel de la inherente necesidad del hombre
de superar las barreras, enemigos, competidores, en un entorno de competencia.
En concordancia a esto la estrategia es inherente al contexto sociocultural en el cual
sucede y su planteamiento es correlativo a las herramientas, medios, objetos o factores
que le permiten al estratega llevarla al plano de lo real. Cabe sealar que toda estrategia
requiere de una serie de acciones que buscan anticipar los movimientos o posibles
acciones ejecutadas por un tercero dentro de un lapso de tiempo; esta serie de acciones
le llamare: Planificacin.
Es as como la planificacin estratgica no puede ser entendida sin un contexto espacio-
temporal, siendo el objeto del presente ensayo hablar de la planificacin estratgica con
prospectivas sobre los nuevas tendencias mundiales que en el 2016 se encuentran
generando transformaciones sociales y comportamentales que requieren de un estudio
por parte de las empresas para garantizar su sostenibilidad y la de sus clientes.
Hoy por hoy la sostenibilidad de las empresas se mide por su nivel de rentabilidad y de
la condicin de las utilidades que deja para los accionarios el core de los negocios
dejando de lado la responsabilidad social como objeto central de los mapas estratgicos,
sin embargo las revoluciones asociadas a la tecnologa, produccin y explotacin natural
al 2030 nos obligaran a aprehender la estrategia conforme a la corresponsabilidad de las
empresas con su entorno ambiental y social en el que se desenvuelven, esto sumado al
cambio de mentalidad del consumidor-, quien a travs de la red ha conseguido la
habilidad de analizar, estudiar y elegir los productos de acuerdo a las experiencias de los
dems , la innovacin y la creacin sern la herramienta que construir los caminos del
nuevo mundo de negocios del 2030.

3
 La revolucin de la Estrategia

1. Hallar un camino y me lo abrir (Anbal Barca)

Roma es quizs el mejor ejemplo de las cadas de grandes imperios y organizaciones

humanas, si bien fue fundada en el ao 753 A.C, su cada se dio en el ao 520 D.C
impulsado por trasformaciones sociales, invasiones, enfermedades y condiciones
econmicas que llevaron de plano a Roma a su cada , lo que me ha llevado a cuestionar
sobre el papel de los diferentes emperadores dentro de su historia y la forma como a
travs de la estrategia de expansin mediante la guerra y sus tcticas de batalla los
llevaron a encontrarse con la extincin de una era , dinmica que no difiere de las
decisiones estratgicas de un gerente de una multinacional el da de hoy, quien se
encuentra dentro de un entorno de competencia libre.
La palabra estrategia hace referencia a la gua de ejrcitos y se constituye como la carta
de navegacin para lograr la victoria en campo. Sun Tzu fue un estratega militar del ao
500 A.C quien vio en la poca de las guerras una oportunidad valiosa para documentar
su estrategia para ganar batallas en su libro el arte de la guerra, all indica que para ganar
una guerra se necesita que El general (strategos) debe estar seguro de poder explotar
la situacin en su provecho, segn lo exijan las circunstancias. No est vinculado a
procedimientos determinados (Tzu, 500 ac), Conform a esto la estrategia militar exige
una interpretacin del entorno por parte del estratega donde identifique: El ambiente, el
entorno fsico donde acontece la guerra, la doctrina, el mando y la disciplina para ganar
ventajas que le permitan someter al enemigo sin llegar una confrontacin armada.
El verdadero problema de la estrategia militar es que adems de ser anacrnica sus
principios competitivos han sido llevados a la escala de las pequeas y grandes
empresas, tal es el caso que en la ciudad de Bogot a travs de un documental publicado
por Ciro Guerra en 1985 llamado La guerra del centavo1 se colocaba en evidencia la
competencia tctica y agresiva de los conductores de buses por recoger pasajeros por
toda la ciudad y as completar la cuota o porcentaje de ganancia personal, entre ms
pasajeros recogieran mayores seran sus ingresos, vale la pena recordar que estos
buses hacan parte de unas cooperativas o empresas operadoras de transporte pblico

1
El Documental puede ser visto en https://milinviernos.com/2013/12/14/la-guerra-del-centavo-documental-de-
ciro-duran-1985/

4
 La revolucin de la Estrategia

que hacan parte de monopolios . El resultado de la estrategia militar es el conocimiento

del enemigo para causarle lesiones enormes y sacarlo del mercado, sin embargo el afn
de la victoria puede hacer perder al estratega la meta o los objetivos de vista, como en
el caso de Bogot.2

2. No, no creo en la suerte, pero s en asignar valor a las cosas (John Nash)

Despus de la revolucin industrial y la creacin de la maquina como capital de trabajo

para la produccin en serie, las grandes empresas estadounidenses se dieron cuenta de
que carecan de las herramientas para organizar la produccin en serie conforme a las
demandas del mercado y a los procesos que generaba la misma dinmica econmica.
el despegue conduce al desarrollo que se sostiene a s mismo. Y es que un producto
nuevo crea la demanda de otros. Una invencin da origen a la siguiente y a la misma
invencin se convierte en un habito (Julian, 2004)
Por lo tanto los riesgos dentro de la cadena de produccin eran elevados ya que no
exista claridad sobre una economa cambiante, ni de la competencia entre diferentes
empresas, es por esto que se toman los elementos de la estrategia militar y son llevados
al discurso de la economa como herramientas para direccionar los panoramas
estratgicos de cada compaa, siendo Henry Ford uno de los primeros visionarios en
implantar la estrategia para su fbrica de produccin.
De acuerdo a la tabla 1, desde 1950 al da de hoy se ha venido construyendo la
planificacin estratgica como disciplina, sin embargo todos los modelos ac enunciados
establecen una estructura donde el objetivo principal es definir lo que la empresa quiere
ser , espera y ser con respecto a un entorno establecido incluyendo todos los recursos
de la empresa dialogando en un sentido horizontal donde la empresa se redefine al
consumidor y no existe un eco con lo que las personas, las comunidades, las ciudades ,
los pases y el mundo esperan de ellas en corresponsabilidad de los recursos que estn
empleando y explotando para aumentar su rentabilidad. El reto para la planificacin

2
An somos romanos.

5
 La revolucin de la Estrategia

estratgica de los prximos aos es funcionar en convergencia a las revoluciones

tecnolgicas.

Si bien estos modelos desarrollados son herramientas tcnicas de diagnstico, solucin

y aprendizaje tienen el problema de no poder vaticinar las revoluciones y cambios de
mentalidad en las sociedades, por lo cual pueden quedar cortas para el nivel de riesgo e
incertidumbre que sigue manejando el mercado actual.

Learned,
Christensen, Schendel y Tabatoni y Steiner y Galbraith y
Drucker Chandler Jr. Andrews Andrews y Guth Hatten Jarniou Ansoff Miner Nathanson
1954 1962 1962 1965 1972 1975 1976 1976 1978
Qu es ? Meta s pa trn pa trn Fi nes deci s i ones l a zo Mi s i ones Acci n
Cmo debera
s er? Objeti vos Objeti vos Objeti vos Objeti vos Ini ci a ti va s a cti vi da des objeti vos Recurs os
progra ma s de fa ctores i nternos
La rgo pl a zo Meta s Meta s a cci n Rea cci ones Merca do externos Objeti vo
Curs os de a cci n pol ti ca s pol ti ca s recurs os entorno Na tura l eza es tra tegi a s Pl a n es tra tgi co
Recurs os Pl a nes Pl a nes entorno Negoci os i mpl ementa ci n
Qu negoci o? Qu negoci o? Pl a nea ci n
Qu qui ere s er? Qu qui ere s er? futuro

Hrebiniak y Menguzzato y
Mintzberg Argyris Chaffee Morrisey Robbins Stoner Koontz
Joyce Renau
1982 1984 1984 1985 1985 1985 1987 1989 1991
Ma rco de Ma rco de
pl a n proces o Objeti vos oportuni da des futuro Es tructura progra ma s
referenci a referenci a
pa uta de a cci n deci s i n Curs os de a cci n Amena za s Orga ni za ci n di recci n gua deci s i ones compromi s os
pa trn objeti vos Ins erci n Fuerza s entrono mi s i n pens a mi entos ori enta r recurs os
pos i ci n ca pa ci da des Debi l i da des s ta kehol ers a cti vi da des energa s mi s i n
pers pecti va Entorno entorno e i nternos moti va ci n pl a n recurs os di recci n
res ul ta dos a n l i s i s pri ori da des
ci rcuns ta nci a s

Johnson y
Quinn Harper y Linch Porter hax Ohmae lambin Scholes Gimbert x Burgelman, R.
1991 1992 1992 1993 1993 1994 1997 1998 2002
pol ti ca s s i s tema competi r Cl i ente comporta mi ento ori enta r Ori enta ci n Pa trn fi nes
a cci ones di ferenci a dores objeti vos cons erva ci n di ferenci a ci n oportuni da des a l ca nce Di recci n objeti vos
coordi na r entrono pol ti ca s Mi s i n s a ti s fa cci n propi a s entorno Objeti vos curs o d a cci n
recurs os cul tura Objeti vo cl i ente s oci eda d ca mbi o Mi s i n recurs os
venta ja
competenci a s recurs os merca dos
competi ti va
oponentes s a ber ha cer cons umi dores
creci mi ento s a ti s fa cci n
mi s i n s ta kehol ders
objeti vos
Es tra tegi a s
Productos -
merca do

Tabla 1. 1 Autores del pensamiento estratgico empresarial. Elaboracin Propia. Datos (Alberto, EL ENFOQUE ESTRATGICO.
BASES CONCEPTUALES, 2011)

6
 La revolucin de la Estrategia

3. Mi meta nunca fue slo crear una empresa. Mucha gente malinterpreta
eso, como si no me importaran las ganancias o el beneficio o cualquiera de
esas cosas. Pero l no ser slo otra empresa significa para mi construir
algo que realmente genere un gran cambio. (Zuckerberg, 2011)

El mundo de la estrategia y los negocios se mueve conforme a las grandes revoluciones

y cambios de mentalidad de nuestra historia:

De 1800 a 1900 vivimos la revolucin del carbn y la maquina a vapor que impulso
la industria metalrgica para la construccin de rascacielos y los grandes puertos
del mundo simultaneo a la invencin del telgrafo y el telfono como medios de
comunicacin que lograron conectar y comunicar el mundo. El empleado paso de
ser artesano a ser obrero.

De 1900 a 1970 a travs de la explotacin del petrleo y la electricidad la

revolucin industrial entro a las ciudades a travs de los carros (motores de
explosin), los aviones, la radio y la TV. la fuerza obrera se sindicalizo y se
cualifico para la operacin de las maquinas.

Desde 1970 al da de hoy estamos viviendo la era de la revolucin informtica,

microelectrnica y biotecnolgica donde las tecnologas de la revolucin industrial
han sido perfeccionadas con la creacin de productos derivados: trenes de alta
velocidad, vehculos hbridos de gasolina y a su vez las energas tambin han
ampliado su fuente de explotacin, encontrando energa nuclear, hidroelctrica y
las energas alternativas. La fuerza trabajadora se ha tecnificado, se le han
reconocido sus derechos y deberes y a su vez se les ha otorgado la capacidad de
decidir sobre los destinos de su empresa.

Ac vale la pena aclarar que de 1900 hemos pasado de 1650.000.000 habitantes a

7376.471.981 de acuerdo a estimaciones de la ONU. Por consiguiente la revolucin del

7
 La revolucin de la Estrategia

futuro se concentrara en la capacidad creativa aumentada exponencialmente por la

cantidad de habitantes, trabajadores, investigadores, empresarios y/o personas.

El periodista Andrs Oppenheimer en su libro crear o morir establece las tendencias del
mundo empresarial y el ejemplo de como diferentes empresarios a travs de la estrategia
han formulado productos de valor agregado a las sociedades, generando revoluciones
en la forma como la sociedad concibe, vive y considera los productos como extensin
de su vida; sin embargo tambin establece varios elementos que permiten crear un
ambiente prospectivo para la estrategia:

La marca mundial.
La desaparicin de la competencia y la asociacin de diferentes empresas para crear
una nica marca mundial que ofrece lo que no existe en ningn otro sector del mundo,
es el caso de la gastronoma peruana donde la estrategia se define bajo las palabras del
chef Acurio de Astrid & Gastn:
Nosotros, los cocineros peruanos, no competimos, sino que compartimos. Estamos
construyendo una marca que es de todos y de la que nos beneficiamos todos

La creacin de cdigo abierto

La creacin de cdigo abierto permite que las pasiones y talentos de las personas
alrededor del mundo se encuentren para ya sea solucionar o crear temas en comn como
lo describe Chris Anderson:
La web le permite a la gente demostrar lo que sabe, independientemente de sus ttulos
Universitarios u otras credenciales. Permite que se formen grupos y trabajen juntos fuera
del contexto de una compaa, ya sea con empleos o sin ellos dice Anderson.
Muchos de ellos tienen otros empleos y contribuyen no por dinero sino en calidad de
voluntarios globales de un proyecto en el que creen. (Chris, 2014)

El diseo personalizado.
La creacin de las impresoras 3d son el desafo al planteamiento de la mano obrera
capitalista, de tal suerte que ya no se requerir de un tcnico para manipularla sino de

8
 La revolucin de la Estrategia

un diseador que se encargue de entregar el diseo personalizado de acuerdo a las

necesidades de cada cliente, en esta constante se hace ms relevante la mente creadora
que la mano operativa.

La Responsabilidad social a travs de la innovacin.

Si bien, la creacin de nuevos productos y servicios de tecnologa en esencia resultan
costosos para las poblaciones ms vulnerables a travs del caso de Zolezzi quien
establece un modelo de negocio social donde sin renunciar al nimo sin lucro, permite
dividir su innovacin tecnolgica en venta a sectores industrializados y como
organizacin humanitaria cedera los derechos sobre su tecnologa a los sectores ms
pobres del mundo.

Los nuevos trabajos del Mundo

Si bien en el apartado anterior mencione las tres revoluciones ms relevantes en la
humanidad junto con las tendencias del 2016, al ao 2020 se le atribuye la cuarta
revolucin industrial donde la robtica, la inteligencia artificial, el transporte autnomo,
los materiales avanzados, la biotecnologa y la genmica repuntaran los avances
tecnolgicos y sociales de la nueva era (World Economic forum, 2016) , en este escenario
los empleos operativos tienden a desaparecer debido a la automatizacin de los trabajos
y los empleos de ingeniera y diseo sern los que estn en la cima de la cadena de
mando, de tal forma que la bsqueda de los recursos humanos se centrara en su
capacidad creativa.
De acuerdo al informe Future Of Jobs (World Economic forum, 2016) en el 2020 las
empresas buscaran a sus empleados con las siguientes capacidades:

a. Resolver problemas complejos

b. Pensamiento critico
c. Creatividad
d. Manejo de personal
e. Coordinacin con otros
f. Inteligencia emocional

9
 La revolucin de la Estrategia

g. Tomadores de decisin
h. Orientacin de servicio
i. Saber negociar
j. Flexibilidad cognitiva.

Dentro de las habilidades, vale la pena destacar la capitalizacin de la creatividad y la

flexibilidad cognitiva porque es a travs de ellas donde empiezan los procesos de
innovacin, diferenciacin y creacin.

CONCLUSIONES

Planificar de forma estratgica surge de la necesidad de controlar la produccin en

estndar y asegurar el xito de los productos dentro del mercado en el que eran
lanzados, sin embargo a pesar que desde 1954 al da de hoy se han desarrollado
diferentes modelos para planificar la estrategia, cada uno agregando criterios de valor e
indicadores para la elaboracin del respectivo mapa estratgico de acuerdo a las
respuestas del mercado, sin embargo ninguno habla de la sostenibilidad en trminos de
lo que las personas esperan que la empresa logre socialmente y ese sentido de la
empresa como generadora de cambios.

La planificacin estratgica es una herramienta que permite el anlisis del mercado , la

competencia y la evaluacin interna transversal de la empresa, sin embargo su
aplicacin puede llegar a quedarse dentro del protocolo o tecnicismo si no existe un
aterrizaje prospectivo de la planificacin con respecto a las revoluciones que se gestan
en el da a da, por lo tanto es una estrategia que si bien es planificada debe de dialogar
con los estudios internacionales como los del foro mundial de economa, los objetivos de
desarrollo del milenio de la ONU.
Andrs Oppenheimer (Andres, 2014) propone de forma implcita que las grandes
empresas son aquellas que logran desafiar las realidades inmediatas interpretando los
elementos de la revolucin actual para gestar grandes reformas sociales, es decir:

10
 La revolucin de la Estrategia

Si bien los modelos de planeacin estratgica buscan identificar la competencia,

en algn lado del planeta el gremio de restaurantes de comida peruana comparten
su elemento diferenciador (las recetas) para convertir este tipo de comida en una
marca mundial de importacin y turismo.
De igual forma resulta paradjico que mientras empresas internacionales como
Sony y Samsung compiten con tcticas de mercadeo donde cada semestre o ao
lanzan un producto, en el internet empresas como 3D robotics encuentre en el
usuario de la red el talento para el desarrollo de sus propios prototipos
tecnolgicos y sin ser empleados.
De acuerdo a lo anterior si la estrategia es competir o compartir, fabricar o
colaborar (las cuatro son alternativas vlidas del estratega), creera que las
empresas como la de Gastn y 3D robotics no habran llegado a ser exitosas si
simplemente hubiesen analizado y adoptado su estrategia desde la perspectiva
de la rentabilidad financiera, siendo difcil para el competidor compartir con el
mercado ese elemento diferenciador que les hace nico.

11
 La revolucin de la Estrategia

Bibliografa
Alberto, C. M. (11 de junio de 2011). El Enfoque estrategico, Bases conceptuales. Obtenido de
http://www.eumed.net/ce/2011a/.
Alberto, C. M. (11 de junio de 2011). EL ENFOQUE ESTRATGICO. BASES
CONCEPTUALES. Obtenido de http://www.eumed.net/ce/2011a/.
Andres, O. (2014). Crear o Morir. vintage.
Chris, A. (2014). Makers: The New Industrial Revolution. Crown Bussines .
Julian, C. P. (2004). Desarrollo tecnologico en la primera revolucin industrial. Norva. Revista
de historia. , 93-109.
Michael, E. P. (1998). Competitive Strategy .
Tzu, S. (500 ac). el arte de la guerra.
World Economic forum. (Enero de 2016). World Economic forum. Obtenido de
http://www3.weforum.org/docs/Media/WEF_Future_of_Jobs_embargoed.pdf
Zuckerberg, M. (2011).

12