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Universidade Federal Rural do Semi-rido UFERSA

Pr-Reitora de Pesquisa e Ps-Graduao - PROPPG
Centro de Cincias Sociais Aplicadas e Humanas CCSAH
Especializao em Gesto Estratgica de Servios
Disciplina: Administrao de Marketing de Servios
Docente: Prof. Judson da Cruz Gurgel

MARKETING: GERENCIAMENTO E SERVIOS - GRNROOS

CAPTULOS 2 E 3

POSITION PAPER

EDSON FRANKLEN NUNES DE SOUZA

1 INTRODUO
O presente trabalho trata da discusso acerca da evoluo da perspectiva do
marketing de relacionamento em detrimento ao marketing de transao, suas
caractersticas tticas e estratgicas, bem como o papel dos servios neste
contexto. Alm disso, ainda so abordados temas como a natureza e caractersticas
gerais dos servios e seu processo de utilizao e consumo.

2 DESENVOLVIMENTO
Durante muito tempo a troca de valor, em geral bens fsicos por dinheiro, foi
considerado o fenmeno principal do marketing. Assim, muitos dos programas de
marketing tiveram como foco principal fazer com que os clientes comprem. Esta
abordagem conhecida como Marketing de Transao, cujo objetivo principal criar
trocas singulares (GRNROOS, 2009).
Atualmente, possvel perceber que esta abordagem j no to eficiente
quanto antes, uma vez que se constatou o entendimento de que conservar os
clientes existentes pode ter um impacto positivo muito maior sobre a lucratividade,
principalmente em situaes em que difcil e/ou dispendioso achar novos clientes
para substituir os clientes lucrativos perdidos (GRNROOS, 2009).
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O pesquisador Grnroos (2009) afirma que a evoluo e consolidao deste

entendimento foi possvel atravs do amadurecimento do mercado e
consequentemente o aumento da concorrncia.
Ainda segundo o referido autor (2009) esta abordagem voltada pare
relacionamentos focada na entrega de valor mediante interaes comprador-
vendedor e na construo de parcerias. Neste contexto, cerne do marketing deixa de
ser baseado em trocas e passa a ser o relacionamento entre as partes e as
interaes que ocorrem entre elas, o chamado Marketing de Relacionamento
(GRNROOS, 2009).
O Marketing de Relacionamento tambm possibilitou que as organizaes
estabelecessem relaes mais duradoras, alm de conhecer mais o consumidor
(conhecendo, ouvindo, dedicando, cativando e agradando), de forma a atender se
antecipar s suas necessidades. Essa nova proposta de relacionamentos foi
denominada de marketing um-a-um e customizao macia (MASO, 2010).
Segundo Girondoli et al. (2012) o estudo do Marketing de Relacionamento
fundamental para qualquer organizao conquistar e reter clientes. indispensvel
sua sobrevivncia, sobretudo na atualidade, cujo diferencial est em prestar
servios de alta qualidade, o que envolve tambm reconhecer e desenvolver valores
para os clientes.
Maso (2010) afirma que o Marketing de Relacionamento se apresenta como
uma opo que permite a empresa conhecer as necessidades e preferncias de
seus clientes, bem como possibilita analisar quais so os pontos crticos da
organizao.
A abordagem do Marketing de Relacionamento torna-se muito mais ntida
quando vista sob a tica de servios, tendo em vista que estes so inerentemente
orientados para relacionamentos (GRNROOS, 2009).
Quando falamos em servios o processo de criao de valor feito
essencialmente atravs de relacionamentos, um processo parcialmente criado
pelo cliente e co-criado entre ele e o provedor de servios (GRNROOS, 2009).
Para isto necessria uma boa estratgia de relacionamento, fundamentada
em elementos tticos e estratgicos que, de modo geral, facilitem o direcionamento
para uma proposta de relacionamento muito mais intensa, que seja participativa
(GRNROOS, 2009).
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Assim, fundamental avaliar quais as estratgias que podem estar sendo

utilizadas para a fidelizao dos clientes, tendo em vista a melhoria do resultado
organizacional (GIRONDOLI et al, 2012)
A perspectiva do Marketing de Relacionamento nem sempre bem vista. Sua
aceitao ir variar conforme o perfil do cliente, que pode demandar um maior,
menor ou nenhum grau de interao, classificados respectivamente em relacional
ativo, relacional passivo e transacional (GRNROOS, 2009). Para Maso (2010) os
clientes, de modo geral, esto cada vez mais exigentes e em busca de
relacionamentos personalizados. O autor afirma ainda que para suprir esta demanda
necessria a preparao de toda a estrutura organizacional, colaboradores e
estrutura tecnolgica.
importante ressaltar que a perspectiva de marketing de relacionamento no
mais uma ferramenta do marketing, est muito mais alm. Trata-se de uma
perspectiva de como a empresa pode se relacionar com seus clientes e outras
partes, tendo como base a cooperao e relao de confiana mtua (GRNROOS,
2009).
Mas ainda h estudos como o de Girondoli et al. (2012) que enfatiza que o
Marketing de Relacionamento pode ser considerada uma ferramenta estratgica,
tendo em vista que volta-se para o atendimento das necessidade dos clientes.
O estudo sobre servios, ajudou a consolidar a perspectiva do marketing de
relacionamento, sobretudo no que diz respeito a valorizao das interaes entre o
cliente e os provedores de servios (GRNROOS, 2009).
Neste contexto, a lgica do negcio deixa de ser baseada no produto e passa
a ser focada na oferta total de servios tendo em vista facilitar processos que
apoiam a criao de valor para os clientes. Neste processo deve existir total
comprometimento da organizao de modo que todos os setores atuam como
profissionais de marketing, colaborando na criao de valor para o cliente
(GRNROOS, 2009).

3 CONCLUSO
De modo geral, possvel afirmar que a perspectiva de relacionamento
promoveu transformao no s do conceito, como tambm do propsito do
Marketing, que passou de uma abordagem meramente mecanicista, focada em
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trocas singulares, para uma abordagem focada nos relacionamentos e na co-criao

de valor para o cliente.
A ampliao desse entendimento s foi possvel graas ao estudo das
relaes entre fornecedor e clientes sob a perspectiva de servios. Onde constatou-
se que a manuteno dos clientes existentes muito mais importante do que a
captao de novos. Sobretudo, levando em considerao que estes buscam muito
mais do que bens e servios, buscam relacionamentos. E quando no so bem
sucedidos as organizaes podem facilmente perder mercado para os concorrentes.

REFERNCIAS

GIRONDOLI, Celi. Gomes. Marvila. ; PELISSARI, Anderson Soncini ; GONZALEZ,

Inayara Valria Defreitas Pedroso . Marketing de Relacionamento como Estratgia
para Fidelizao de Clientes: um Estudo de Caso com Pais de Alunos da Educao
Infantil. In: IX Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia, 2012, Resende-RJ.
IX SEGeT, 2012. p. 1-14.

GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. 3 ed. Rio de Janeiro:

Elsevier, 2009

MASO, Luciano. MARKETING DE RELACIONAMENTO: O que ? Para que Serve?

Qual sua Importncia para o cliente?. RACI. Revista de Administrao e Cincias
Contbeis do IDEAU, v. 5, p. 1-20, 2010.