Captulo 3: Metodologa.

Estudio de Caso de Eisenhardt

3.1. Introduccin
Eisenhardt (2004) explica que hay ocasiones cuando se sabe poco de algn fenmeno,
eventos contemporneos, cuando los puntos de vista actuales parecen insuficientes
porque tienen poco contenido emprico, o a veces los hallazgos sugieren la necesidad
del desarrollo de una nueva perspectiva; en estas situaciones, la construccin de
conceptos a travs del estudio de caso es particularmente apropiada porque sta no se
basa en literatura o evidencia emprica previas (p. 548).
Este captulo describe el proceso de desarrollar conceptos usando los estudios de
caso. El proceso descrito a continuacin es muy iterativo y est estrechamente
vinculado a los datos. Este enfoque de investigacin es especialmente apropiado para
nuevas reas temticas. Los conceptos resultantes son nuevos, comprobables, y
empricamente vlidos. Las ideas generadas, la coherencia lgica, y la fundamentacin
convincente de la evidencia emprica son los criterios claves para evaluar este tipo de
investigacin. Los conceptos emergen al final, no al inicio del estudio (Eisenhardt,
2004, p. 532).
Para esta investigacin se utilizarn los pasos para construir conceptos en base a
la metodologa de estudio de caso de Eisenhardt.

3.1.1. Estudio de caso

El estudio de caso es una estrategia de investigacin la cual se enfoca en entender las
dinmicas presentes en el fenmeno a examinar. Pueden involucrar un caso o mltiples
casos (Yin, citado en Eisenhardt, 2004, p. 534).
Los estudios de caso tpicamente combinan mtodos de coleccin de datos como
archivos, entrevistas, cuestionarios, y observaciones. La evidencia puede ser cualitativa
(Ej.: palabras), cuantitativa (Ej.: nmeros), o ambas (Eisenhardt, 2004, p. 534).
Los estudios de caso pueden ser usados para lograr varias objetivos: para
proveer una descripcin, probar una teora, o generar conceptos (Eisenhardt, 2004, p.
535).
El estudio de caso es preferido para estudiar eventos contemporneos. ste usa
dos fuentes de evidencia: la observacin directa de los eventos que son estudiados y
entrevistas a personas involucradas en stos. La relevancia del estudio de caso es su
habilidad para manejar una gran variedad de evidencia como documentos, artefactos,
entrevistas y observaciones (Yin, 2003, pp. 7 y 8).
Para esta investigacin se realizaron dos estudios de caso con el fin de recolectar
la informacin necesaria que contest la pregunta de investigacin. Un estudio se
realiz sobre el caf de comercio justo y el otro sobre el caf orgnico; stos
permitieron explorar la situacin que viven los productores en la regin sur del pas.
Mediante los estudios de caso tambin se exploraron los beneficios que obtienen
los productores con la implementacin de sistemas de informacin en la cadena de
suministro, as como la creacin de una pgina web donde se pueda rastrear la
informacin de la produccin.

3.1.2. Desarrollando conceptos a partir de la investigacin de estudios de caso

Eisenhardt cre una gua para desarrollar conceptos en base a los estudios de caso. Esta
gua sintetiza el trabajo previo de mtodos cualitativos de Miles y Hubbermann (1984),
el diseo de la investigacin del estudio de caso de Yin (1981, 1984), y la construccin
de la teora fundamentada de Glaser y Strauss (1967), entre otros autores (Eisenhardt,
2004, p.534).

3.2. Gua para desarrollar conceptos del estudio de caso

A continuacin se muestran los ocho pasos a seguir de la metodologa de Eisenhardt
para construir conceptos. La Tabla 1 contiene un resumen de las actividades que en cada
paso se deben seguir.

Tabla 1. Pasos a seguir en la metodologa de estudio de caso de Eisenhardt

Paso Actividad

1. Empezar Definicin de la pregunta de investigacin

Posiblemente los constructos a priori

Ningn concepto o hiptesis

2. Seleccionar los Casos Poblacin especificada

Muestreo terico, no aleatorio

3. Elaboracin de Instrumentos y Mltiples mtodos de recoleccin de datos

Protocolos
Combinacin de datos cualitativos y cuantitativos
 Mltiples investigadores

4. Entrar al Campo Superposicin de la coleccin de datos y anlisis, incluyendo las

notas de la investigacin de campo

Mtodos y coleccin de datos flexibles

5. Analizar los Datos Anlisis del caso

6. Formar Hiptesis Tabulacin iterativa de la evidencia

Bsqueda de evidencia para el por qu detrs de las relaciones

7. Consultar la Literatura Comparacin con la literatura conflictiva

Comparacin con literatura similar

8. Alcanzar el Final Saturacin de informacin, detenerse cuando sta ya no proporcione

mejoras.

Elaboracin propia en base a la Tabla 1, p. 533 del artculo Building Theories from Case Study Research de Eisenhardt.

3.3. Aplicacin
Los pasos antes descritos se desarrollan a continuacin:
PASO 1. Empezar.
Una definicin inicial de la pregunta de investigacin es importante para desarrollar
conceptos en base al estudio de caso. Sin un enfoque de investigacin, es fcil
abrumarse por el volumen de datos (Eisenhardt, 2004, p. 536). Las preguntas de
investigacin que se buscaron resolver en esta investigacin fueron las planteadas en el
protocolo de entrevista (ver anexo 1, p.53-59).
La construccin de los conceptos empez sin ninguna teora o hiptesis que
probar. Una perspectiva terica previa puede desviar y limitar los hallazgos. Por lo que
los investigadores deben formular un problema de investigacin y especificar variables
potenciales. (Eisenhardt, 2004, p. 536).
Los temas de la investigacin tratados en las preguntas de investigacin (del
protocolo de entrevista) han sido investigados individualmente, es decir, los temas
relacionados a la problemtica de este estudio fueron investigados por separado
mediante la literatura disponible (consultar Captulo 2: Marco Terico para leer sobre
cada tema) y formaron parte de la literatura del estudio, pero no se encontr un autor
que haya investigado sobre esos temas en conjunto. Por esta razn, no se tiene una
teora previa desde la cual partir, es por esto que no se utiliz la metodologa de Yin (la
cual inicia con un estudio profundo de la teora), y, debido a la falta de esta teora
general se utiliz la metodologa de Eisenhardt.
PASO 2. Seleccionar los Casos
La seleccin de una poblacin apropiada controla la variacin externa y ayuda a definir
los lmites de generalizacin de los hallazgos. La construccin de conceptos en base al
estudio de caso se basa en el muestreo terico, es decir, los casos son escogidos por
razones tericas no estadsticas. Los casos pueden ser escogidos para replicar casos
previos, extender conceptos emergentes, llenar categoras tericas o proveer ejemplos
(Eisenhardt, 2004, pp. 536 y 537).
Para esta investigacin no se escogieron los casos aleatoriamente. El caso del
caf de comercio justo y el caso del comercio orgnico fueron escogidos para crear y
extender conceptos emergentes que posiblemente puedan responder a las causas de la
problemtica de dichos estudios.
PASO 3. Elaboracin de Instrumentos y Protocolos
Los investigadores que construyen teoras casi siempre combinan mltiples mtodos de
coleccin de datos como entrevistas, observaciones, archivos, etc., (Eisenhardt, 2004, p.
537). Para esta investigacin se utiliz un protocolo de entrevista (ver anexo 1, p.53-
59).
El protocolo de entrevista fue hecho por los miembros de NADGWG (North
American Digital Government Working Group). Fue traducido al espaol y cuenta con
una introduccin, la cual expone el propsito de los investigadores, por quin se
encuentran apoyados, y cmo se divide el documento (en tres secciones), tambin se
pide un permiso para grabar la entrevista.
La primera seccin contiene nueve preguntas, la primera habla sobre los datos
generales como el sector al que pertenece la empresa; qu productos o servicios ofrece;
principales objetivos; la estructura y cultura organizacional; y cunto tiempo tiene
funcionando la empresa.
La segunda pregunta habla sobre la diferenciacin de productos, quines son los
competidores de la empresa; cmo diferencia sus productos; cmo transmite la
diferenciacin al consumidor; si existe alguna certificacin, quin lo certifica y cules
son las ventajas o desventajas de esa certificacin.
La tercera pregunta habla sobre los procesos, cules son los pasos de la cadena
de suministro, quines son los consumidores finales; cmo contacta al consumidor;
quines son los principales grupos de inters de la industria; quines son sus socios, qu
tipo de informacin intercambia con ellos y cmo se comunican.
La cuarta pregunta habla sobre las asociaciones, si la empresa pertenece a
alguna, cules son los beneficios de ser parte de stas, y qu informacin intercambian.
La quinta pregunta habla sobre exportacin, la demanda y el precio, qu tipos de
retos existen para exportar; qu pasa cuando hay exceso de inventario (se venden los
sobrantes en el mercado de caf barato?); cmo deciden cunto caf van a producir; qu
mecanismos de fijacin de precios utiliza; cmo se negocia el precio de comercio justo;
cmo se distribuyen las ganancias en la cadena de suministro; y cules son los costos de
produccin para el caf convencional y el de comercio justo y orgnico.
En la sexta pregunta se habla sobre el xito de la empresa, qu tan exitosos han
sido. En la sptima pregunta se pregunta sobre la tecnologa de informacin (TI), qu
sistemas de informacin utilizan, y cul es el rol principal de las TI.
La octava pregunta habla de la relacin de la empresa con el gobierno del pas,
con qu agencias de gobierno tiene contacto, y qu papel juega el gobierno local. La
novena pregunta habla sobre las leyes y reglamentos que necesita seguir la empresa para
administrar su negocio.
La segunda seccin contiene dos escenarios, el primero expone una situacin en
la cual una agencia internacional controlara los estndares para certificar los productos
de comercio justo y orgnico, a stos se les asignara un cdigo de barras reconocido
internacionalmente. Una base de datos identificara a cada actor de la cadena de
suministro de esos productos. El consumidor podra consultar en Internet esa base para
ver por quin fue fabricado el producto y cmo lleg hasta el punto de venta.
El segundo escenario describe la implementacin de una pgina web (basada en
la pgina web http://www.bilumi.org/Main de BILUMI Buy It Like You Mean It) que
promueve el consumo de productos de comercio justo y orgnicos, fomentando la
confianza del consumidor a travs de la provisin de informacin de la empresa que
produce o comercializa esos productos.
Las preguntas de ambos escenarios hablan sobre cmo stos afectara a la
empresa, qu otra informacin deberan contener los escenarios, qu recomendaciones
al diseo propone, y qu papeles juegan los grupos de inters en el desarrollo de esos
sistemas
La tercera seccin pregunta sobre los cambios que recomienda la empresa en
relacin a las polticas pblicas que afectan el desarrollo de su negocio.
 El protocolo finaliza con una pregunta sobre los posibles contactos que la
empresa podra proporcionar para seguir el muestreo de bola de nieve.
PASO 4. Entrar al Campo
El propsito de realizar visitas de campo es para entender mejor la diversidad de
estrategias que cada productor usa, as como el xito que han tenido con esas
estrategias. Una de las etapas del trabajo de campo es explorar la naturaleza de la
cadena de suministro del caf. Otra es explorar la utilidad de un sistema de informacin
para compartir la informacin sobre los procesos de produccin y distribucin del caf
de comercio justo y orgnico.
La investigacin de campo involucra entrevistas (uso del protocolo) y visitas con
varios stakeholders en la cadena de produccin de caf en Mxico, incluyendo
organismos de certificacin, minoristas, consumidores y productores (Luna-Reyes,
2008).
Las visitas fueron programadas por un da para cada stakeholder definido en el
estudio. Se incluy por lo menos dos organizaciones de productores o cooperativas
(CEPCO y Tosepan Titataniske), una instancia de gobierno (AMECAF), tres ONGs
(Comercio Justo Mxico, SerJusto (quien es tambin el administrador de la
comercializadora Agromercados) y El Poder del Consumidor), una comercializadora
(Aires de Campo), una cafetera (Caf Punta del Cielo) y una certificadora
(CERTIMEX). Dando un total de nueve entrevistas.
Se sigui un muestreo de bola de nieve, por lo que se incurri en un riesgo de
sesgo en las respuestas, ya que las personas que recomienden los entrevistados sern
probablemente conocidos de ellos y tal vez no brindarn la informacin necesaria o
verdadera que se requiere.
PASO 5. Analizar los Datos
Se analiz el impacto que tendra la implementacin de sistemas de informacin en la
cadena de suministro del caf de comercio justo y orgnico, apoyados por las polticas
gubernamentales nacionales para promover el consumo de este tipo de caf.
Tambin se analiz qu motiva a los pequeos productores a producir caf de
mercados alternativos. El anlisis involucr todos los enlaces causales posibles
(variables) que intervinieron en este fenmeno. Estas variables fueron obtenidas de la
investigacin de campo y de la literatura disponible.
Se compar la informacin recolectada del trabajo de campo, es decir, de las
entrevistas (las cuales fueron grabadas y transcritas), y de las notas tomadas.
 Las respuestas de las entrevistas a la empresas y asociaciones civiles fueron
usadas para compararlas con las respuestas de los productores de caf; esto con el fin de
hacer comparaciones entre sus puntos de vista e intentar obtener una coherencia o una
contrariedad definidas.
PASO 6. Formar Hiptesis
En esta parte se iteraron los datos en relacin a los conceptos que mejor se ajustaron a
esos datos. Se busc el por qu de las relaciones causales (Eisenhardt, 2004, p. 541).
PASO 7. Consultar la Literatura
En esta parte se compararon los conceptos emergentes con la literatura (disponible)
conflictiva y con la similar. Esta comparacin permiti afinar los lmites de
generalizacin de la investigacin. (Eisenhardt, 2004, p. 544).
PASO 8. Alcanzar el Final
Cundo detener la iteracin entre los datos y los conceptos (el proceso de iteracin se
detuvo cuando la mejora del concepto fue mnima) (Eisenhardt, 2004, p. 545).

3.4 Generalizacin
La generalizacin se refiere a la validez del concepto en un escenario diferente al que
fue comprobado y confirmado empricamente. Para el estudio de caso slo se generaliza
de casos particulares a nociones generales (Lee y Baskerville, 2003, p. 221).
En esta investigacin se busc desarrollar conceptos, se intent que stos
pudieran ser generalizados para los estudios de caso realizados, ms no a todos los
estudios de caso que observan el fenmeno del caf de comercio justo y orgnico.