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El reto de la transformacin digital
de la economa
Mayo 2016
Con el patrocinio de
2 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
En resumen
1
Oportunidad de la digitalizacin
la transformacin digital podra implicar un incremento de 120.000 millones de euros
en los sectores analizados para el ao 2025.
2
Posicin de partida
en lo que respecta a nivel de digitalizacin (tanto individual como empresarial)
Espaa se sita por debajo de la media europea y fuera del top 40 mundial.
3
Gap entre oportunidades y madurez digital
pese a la percepcin positiva de los impactos de la digitalizacin
existe un importante gap de madurez digital.
4
Diferencias sectoriales
muy relacionado con su contexto y la naturaleza de su actividad se observan
diferencias claves entre sectores (estrategia, medios, cultura, formacin).
5
Principales barreras
la resistencia al cambio y el coste son los principales obstculos al proceso,
seguidos por la falta de competencia y de oferta adaptada al mercado.
6
Retos futuros
A nivel empresarial la definicin de la estrategia y el cambio cultural, a nivel asociativo la
coordinacin y representacin efectiva y a nivel Administracin inversin y formacin.
7
Accin coordinada
el desafo de la digitalizacin exige una actuacin coordinada
de la Administracin, las organizaciones sectoriales y la empresa privada.
4 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
ndice
Una revolucin tecnolgica
que transforma la sociedad
Introduccin y la economa
por Juan Rosell
Pgina 5
1
La transformacin digital, qu es y qu supone
Pgina 10
2
La transformacin digital en Espaa
Pgina 18
Un reto a abordar conjuntamente:
3 administracin
empresas, asociaciones,
Un reto para la economa de Espaa
Pgina 40
4
"Barmetro" de Digitalizacin por DIVISADERO
Pgina 46
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 5
Introduccin
"De las decisiones que adoptemos a nivel nacional y
europeo en el corto plazo, depender que nuestras
empresas se siten del lado de los que estn,
porque aquellos pases que no impulsen su
proceso de digitalizacin no estarn, ni contarn
en el crculo de las inversiones, del progreso y de la
creacin de riqueza."
JUAN ROSELL
PRESIDENTE DE CEOE
VISIN DEL PRESIDENTE DE CEOE oportunidades y valorar los riesgos, consideramos que
Mucho y muy variado es lo que ltimamente estamos este cambio, este proceso, no es slo necesario, sino
hablando y predicando sobre la digitalizacin de la que es imprescindible. De las decisiones que adopte-
economa aunque, en ocasiones, nos perdemos en con- mos a nivel nacional y europeo en el corto plazo, de-
ceptos complejos y disquisiciones acadmicas, que pender que nuestras empresas se siten del lado de
poco ayudan a centrarnos en lo importante y prescin- los que estn, porque aquellos pases que no impulsen
dir de lo accesorio, a la hora de enfocar con acierto de su proceso de digitalizacin no estarn, ni contarn en
qu estamos hablando al tratar el tema de este estudio. el crculo de las inversiones, del progreso y de la crea-
Baste comprobar cmo la economa europea ha sido cin de riqueza.
superada, en las ltimas dcadas, por otras reas geo- Son ms de 3.000 millones de personas las que, a da
grficas que han apostado con rotundidad por las nue- de hoy, se conectan a internet en todo el mundo, y se
vas tecnologas y la economa digital, consiguiendo, prev que el trfico de datos se habr multiplicado por
adems, que el flujo internacional de inversiones, se diez en el ao 2020. Con la implementacin del Merca-
desve a su favor. do nico Digital, la propia Comisin Europea estima
El contexto europeo, tampoco ayuda a remediar esta que se crearan en torno a 250.000 nuevos empleos an-
desventaja competitiva y Espaa, no es uno de los pa- tes del ao 2020 en el seno de la Unin Europea. Si a
ses que lidera el proceso de transformacin digital ni esto le sumamos el hecho de que las empresas digitali-
encabeza la inversin en I+D e innovacin. Que el gasto zadas son un 10% ms productivas, exportan el doble
en I+D en Espaa se acerque, a da de hoy, al 1,23% del y duplican la creacin de empleos que las empresas
PIB, mientras la media europea se sita en el 2%, y que que no han abordado su transformacin digital, la
los pases lderes en este mbito ms que dupliquen oportunidad que se nos presenta es incontestable.
nuestro porcentaje de gasto, no es un indicador positi- Espaa cuenta con unos empresarios valientes, decidi-
vo. dos, modernos y emprendedores, y con unas nuevas
Sin embargo, no podemos ser pesimistas de cara al fu- generaciones sobradamente preparadas, que hacen
turo. Muy al contrario, Europa y, por ende, Espaa, tie- gala de un uso intensivo de la tecnologa. Si a este cc-
nen una gran oportunidad de incorporarse al tren de la tel le sumamos el talento y nuestras ganas innatas de
llamada cuarta revolucin industrial. Tren que pasa, progresar, tan slo falta que se establezca el marco ade-
ineludiblemente, por una actuacin rpida, eficiente y cuado para que, entre todos; empresarios, Administra-
concreta de mejora del marco regulatorio y de las con- cin y ciudadanos, hagamos que el proceso de transfor-
diciones en las que se debe llevar a cabo este proceso macin digital sea una realidad en nuestro pas.
de transformacin, mediante la puesta en marcha del Felicito a los autores de este estudio y, especialmente,
Mercado nico Digital en la Unin Europea. a Siemens por tan brillante iniciativa y pongmonos en
No es momento de dilaciones, es el momento de actu- marcha.
ar. Los empresarios, estando acostumbrados a detectar
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Prlogo
"No podemos dejar pasar la
oportunidad de ser actores
protagonistas en la transformacin
digital que vive el mundo. Es el
momento. La tecnologa est
disponible y las condiciones de
financiacin actuales facilitan la
inversin. Espero que este estudio
sea un gran salto hacia la Espaa 4.0."
ROSA GARCA
PRESIDENTA DE SIEMENS EN ESPAA
VISIN DE LA PRESIDENTA DE SIEMENS EN ESPAA aos insto a propios y extraos a que nos preguntemos
Espaa es la economa nmero 14 del planeta aunque qu modelo de pas queremos ser: Un pas casi exclu-
ocupamos el puesto 45 en lo que respecta al desarrollo sivamente de servicios? O una economa slida, com-
de la digitalizacin. No es casual que pases como petitiva, diversificada y basada en el talento, la tecnolo-
EE.UU, Israel, Japn, Reino Unido, Corea del Sur, Ale- ga y el conocimiento? Sin duda, todos coincidiremos
mania o Francia estn a la vanguardia en este campo, en que la ltima es la mejor opcin. Y qu debemos
ya que llevan aos convencidos del potencial que la di- hacer para conseguirlo? Pues sinceramente creo que la
gitalizacin tiene como motor de cambio, desarrollo y receta incluye varios ingredientes bsicos: ser constan-
crecimiento. tes en la apuesta por la innovacin; implantar y desa-
rrollar una cultura emprendedora en lo digital, agresi-
En Siemens hemos querido saber en qu punto esta- va en lo comercial y ambiciosa en el uso del talento y la
mos. Hacia dnde vamos en la carrera digital y qu re- tecnologa. Adems, es clave que la UE fomente la coor-
tos tenemos por delante para subirnos a los primeros dinacin y la creacin de infraestructuras digitales que
vagones de este tren. Por eso hemos impulsado la ela- permitan, no slo mejorar los procesos de fabricacin,
boracin de un estudio con vocacin de convertirse en sino contribuir a desarrollar nuevos modelos de nego-
referencia en Espaa para conocer el estado real de la cio que apuntalen el crecimiento y la prosperidad.
transformacin digital en nuestro pas. Qu sectores Crear un ecosistema verdaderamente digital apoyado
son los ms avanzados? Qu piensan las empresas? en dos factores fundamentales: la formacin y el fo-
Cmo puede colaborar la Administracin? Qu mento de las capacidades y el desarrollo del venture
ejemplos y tendencias debemos seguir? Qu capaci- capital. Elogiable es, por ejemplo, el caso del Tech City
dades tenemos y no aprovechamos al mximo? Son UK, que en poco tiempo se ha convertido en una refe-
algunas de las cuestiones que trata de responder este rencia europea en el mbito de la creacin de empresas
informe. La digitalizacin es un camino sin vuelta digitales.
atrs. Podemos tomarlo o dejarlo a un lado, pero lo que
est claro es que el mundo camina inexorablemente, y No podemos dejar pasar la oportunidad de ser actores
a toda velocidad, en esa direccin. Este fenmeno ha protagonistas en la transformacin digital que vive el
revolucionado todos los mbitos de la vida. mundo. Es el momento. La tecnologa est disponible
y las condiciones de financiacin actuales facilitan la
En algunos sectores, como la banca, el turismo o las inversin. Espero que este estudio sea el pistoletazo de
telecomunicaciones, ha causado un autntico terremo- salida para avivar esa reflexin colectiva y un gran salto
to. Y esto no ha hecho ms que empezar. Desde hace hacia la Espaa 4.0..
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PATRICK BIECHELER
SOCIO DIRECTOR ROLAND BERGER ESPAA
Resumen Ejecutivo
Este estudio ha sido realizado por la Consultora Ro- El informe analiza el estado de la transformacin digi-
land Berger con el patrocinio de Siemens, compaa tal en diferentes sectores de la economa espaola y
global lder en tecnologa, para analizar el estado de la trata de identificar los obstculos con los que se en-
transformacin digital en la actividad econmica es- cuentran las compaas espaolas para acometer su
paola. El informe revela que, a diferencia de lo que transformacin digital. En primer lugar, la resistencia
ocurre en sectores como Telecomunicaciones e Inter- al cambio es el factor interno ms importante, segn
net o Servicios Financieros -que afirman contar con los un 22% de los encuestados, as como los costes, como
medios a su alcance para llevar a cabo la transforma- factor externo, para el 21%. En segundo lugar, la falta
cin digital en un 91% y 86%, respectivamente- en los de competencias y la ausencia de una oferta adaptada
casos de las empresas de Industria, Energa, Farmacu- al mercado tambin son consideradas como barreras
ticas o de Salud menos de la mitad de sus representan- para la transformacin.
tes consideran que tienen los medios suficientes. Es
especialmente significativa la percepcin sobre el po- Otra de las conclusiones principales que revela el estu-
tencial de la digitalizacin en las empresas industria- dio es que la transformacin digital ofrece beneficios
les, donde una inmensa mayora considera que su pro- tanto cuantitativos, en los resultados econmicos de
ductividad aumentara notablemente con un mayor las compaas, gracias a la mejora de la cifra de nego-
impulso a la digitalizacin. cios y la optimizacin de costes -pueden bajar hasta un
20%-; como cualitativos, en el nivel de bienestar de sus
El estudio tambin establece que los actores principa- empleados. Del mismo modo, tambin estima que, a
les en el proceso de transformacin digital deben ser: nivel macroeconmico, la digitalizacin podra impli-
las empresas, como lderes del proceso; las asociacio- car un incremento de 120.000 millones de euros sobre
nes, como portavoces; y las administraciones, como el VAB (Valor Aadido Bruto) en 2025 en los sectores
soporte. En concreto, para desarrollar el mercado, la analizados (la mitad del sector industrial cree en crea-
UE debera crear un marco regulatorio alineado con la cin neta de empleo).
era digital, con un mercado digital nico. La adminis-
tracin nacional tambin debera impulsar la inver- El informe compara las oportunidades que ofrece la
sin, potenciar la investigacin y las capacidades digi- transformacin digital con el nivel de madurez digital
tales y continuar avanzando en la digitalizacin de la de las compaas de los directivos espaoles encuesta-
poblacin. Como consecuencia de todo ello, se propo- dos. La diferencia entre ambas variables es lo que se
ne realizar una llamada a la accin para impulsar denomina gap de penetracin digital que, segn los
este proceso, basada en 3 principios: abrir el camino, resultados obtenidos, en sectores como el de Salud al-
actuar juntos y crear un ecosistema de la digitalizacin. canza un 77% y en el de Transporte un 75%. Este gap
de penetracin digital pone de manifiesto el margen
Los resultados del estudio han sido obtenidos a travs de crecimiento de estos sectores, con respecto a las
de la realizacin de encuestas a ms de un centenar de oportunidades que ofrece la transformacin digital, y
top-decision makers, as como mediante entrevistas el uso que se est haciendo de ella en la actualidad.
exhaustivas realizadas a miembros de consejos de ad- Una situacin que avala el reducido nmero de compa-
ministracin, directores y mximos responsables de as en Espaa que cuentan con una estrategia digital
tecnologa, tanto de compaas del IBEX35, como de formalizada (38%), frente a la mayora (62%) que no la
medianas empresas lderes en sus sectores. tienen. Asimismo, el 26% de las empresas todava no
tiene formalizado un responsable del rea digital y el
20% de las empresas no realiza ninguna formacin di-
gital a sus empleados.
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Esta realidad contrasta con la de los sectores de mayor gital a un departamento distinto al de IT y, sin embar-
madurez digital, Telecomunicaciones e Internet, segui- go, ninguna afirma tener una estrategia digital.
dos por el Turismo y los Servicios Financieros. Por el
contrario, slo un 10% de las empresas de Industria y La transformacin digital se presenta como el reto
un 15% de las empresas de Infraestructuras afirman ms importante para la competitividad de Espaa a
tener una estrategia digital formalizada. medio y largo plazo. A pesar de partir de una posicin
de desventaja frente a las principales potencias existen
Muchas compaas espaolas asignan la responsabili- ejemplos de indudable xito por parte de lderes espa-
dad digital a departamentos diferentes al de IT pero, oles en todos y cada uno de los sectores de la activi-
en algunos sectores, la responsabilidad no est del dad econmica. Es imprescindible una respuesta coral
todo alineada con una estrategia digital definida. Es el de empresas, asociaciones y administraciones para
caso de la industria, donde el 53% de las empresas sistematizar estas mejores prcticas, crear un tejido
asignan la responsabilidad digital a un departamento tecnolgico y de innovacin y situar la transformacin
distinto al de IT, y slo el 10% de ellas tiene una estra- digital como eje irrenunciable en la estrategia de las
tegia formalizada. En el sector energtico, el 50% de empresas y la poltica nacional y regional.
las compaas tambin asignan la responsabilidad di-
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La transformacin
digital, qu es y
qu supone
La OCDE, el organismo que ms ha contribuido a la La transformacin digital es la adaptacin de las cade-
estandarizacin y a la creacin de referencias para nas de valor de los distintos sectores de la economa a
comparar la sociedad de la informacin entre pases, ese efecto disruptivo que comienza con el consumidor
define la digitalizacin (que comenz siendo un medio digital. La transformacin digital es la conexin inte-
para mejorar la comunicacin) como una tecnologa gral de las distintas reas de la economa y la manera
de utilidad general, que sirve de apoyo a todos los sec- en la que los players de cada sector se adaptarn a las
tores de la economa. nuevas condiciones que imperan en la economa digi-
tal.
En ciencias econmicas la propiedad de una tecnolo-
ga de utilidad general, ya sea la electricidad o el auto- Las posibilidades de esa economa o ecosistema digi-
mvil, es reconfigurar la estructura de la economa, tal (ver Figura1), se han empezado a percibir de forma
redefiniendo por ejemplo las ciudades o la jornada la- ms clara en aquellos sectores ms ligados al consumi-
boral. Se puede concluir que la transformacin digital dor final o B2C (business-to-consumer) el comercio
constituye una nueva revolucin industrial, equipara- online, las redes sociales y los primeros pasos del Big
ble a la aparicin de la mquina de vapor o la electrifi- Data han revolucionado el retail, las telecomunicacio-
cacin en su da. Tal es la promesa de la transforma- nes, el turismo y los servicios financieros. La economa
cin digital y el reto de las empresas y sectores de la compartida y los vehculos autnomos comienzan a
economa del pas. cambiar las reglas del juego del sector de transporte.
Las posibilidades en sectores como la industria, la
1. DEFINICIN energa, la salud o las infraestructuras a travs del
Desde el punto de vista del consumidor llevamos aos Internet de las cosas, la sensorizacin, los sistemas in-
digitalizndonos a travs de los smartphones, el e-com- teligentes slo se empiezan a vislumbrar.
merce o las redes sociales, con un efecto totalmente
disruptivo sobre modelos de negocio que haban pervi-
vido durante dcadas inalterados. La diferencia frente
a olas tecnolgicas pasadas radica en que stas intro-
ducan mayores o menores mejoras en los procesos
productivos y comerciales a lo largo de la cadena de
valor, pero sin la capacidad transformadora que supo-
ne la interconexin de millones de consumidores, m-
quinas y productos.
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FIGURA 1
Ejemplo ecosistema de digitalizacin
INTERNET DE LAS
CIBERSEGURIDAD BIG DATA REDES SOCIALES
COSAS
> Mayor proteccin para sistemas CLOUD > Informacin en tiempo real > Dar sentido a la complejidad > Conocimiento del cliente
de ensamblaje con internet COMPUTING > Inventarios optimizados > Creatividad > Publicidad personalizada
> Productos tecnolgicos con > Reduccin de deshechos > Fabricacin colaborativa > Feedback en tiempo real
mayor vida til
Logstica 4.0
> Incremento de la > Sistemas de control de trfico
IMPRESIN 3D / NANOTECNOLOGA/ > Bajo coste
SISTEMAS CIBERFSICOS coordinacin
FABRICACIN FLEXIBLE MATERIALES AVANZADOS > Integracin de la cadena > Incremento de la seguridad
> Eliminacin de sobrantes > Conectividad > Interaccin robot-mquina de montaje
> Personalizacin en masa > Diferenciacin tcnica > Sistemas autnomos
> Facilidad de fabricacin de > Productos de valor aadido > Datos en tiempo real
prototipos > Transparencia en el funcionamiento
>> Acceso digital al cliente: internet (mvil y de alta velocidad) permite a nuevos intermediarios dirigirse a con-
sumidores a los que pueden ofrecer transparencia total y nuevos servicios
Estas cuatro palancas estn respaldadas por nuevos facilitadores y propuestas de valor (ver Figura 2).
FIGURA 2
Palancas propuestas y facilitadores de la transformacin digital
El foco de la transformacin digital ha estado muy ligado a la llamada Industria 4.0 o cuarta revolucin indus-
trial. sta se ha entendido como la aplicacin a escala industrial de sistemas automatizados (como robots) con
el foco puesto en los procesos productivos, la aparicin de sistemas ciber-fsicos y la interconexin de unidades
productivas consiguiendo crear redes de produccin digitales que permiten acelerar la produccin y utilizar los
recursos de manera ms eficiente.
Esta aproximacin no proporciona la imagen completa, pues los cambios que est propiciando la digitalizacin
revolucionarn todos los sectores de nuestra economa. Las cuatro palancas antes mencionadas permiten ilustrar
el grado de transformacin del que ya somos testigos.
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Informacin digital: impulsado por el Internet de las los sistemas de fabricacin integrados nos conducen a
cosas (Internet of Things o IoT) los sensores se estn in- procesos de control avanzados y a una fabricacin a
troduciendo en todo tipo de reas ms all de lo que se demanda del cliente. Adems la impresin 3D abre
poda imaginar. Y con ellos fuentes de datos totalmen- mltiples campos inexplorados en los procesos de di-
te nuevas a nivel de equipos y maquinaria, y por su- seo, fabricacin, mantenimiento, etc.
puesto en el interfaz con el usuario (en vehculos, smar-
tphones, wearables). Acceso digital al cliente: El consumidor digital ha rede-
finido ya las cadenas de valor de mltiples sectores,
Las tecnologas de anlisis permiten a las compaas desde el entretenimiento al turismo, reinventando mo-
procesar esta informacin ms en detalle y con mayor delos de negocio y capturando nuevas ventajas compe-
velocidad de la que hayan tenido nunca (pasando de titivas.
Big Data a Smart Data). Los proveedores logsticos pue-
den adaptar las rutas de sus flotas de transporte en La necesidad de hacer frente a las necesidades del
tiempo real utilizando la informacin del trfico. Nue- cliente digital (acceso a la informacin, la posibilidad
vos algoritmos permiten mejorar el mantenimiento de comparar y compartir a travs de redes sociales, la
predictivo y prevenir los fallos en los equipos antes de personalizacin en masa, la velocidad de respuesta) es
que ocurran. La realidad aumentada permite operar el catalizador de la automatizacin de los procesos y
una planta en su totalidad sin una presencia fsica. la autonoma de la produccin, de la conexin de to-
dos los nodos de la red para que acten conjuntamen-
Conectividad: La interconexin de 1.000 millones de te, de la utilizacin de ms informacin creada por y
personas a travs de Internet ha dado lugar al comer- para el consumidor digital.
cio online, a las redes sociales, a nuevas posibilidades
de entretenimiento, almacenamiento en la nube, eco- Por todo ello, ninguna compaa puede confiar en que
sistemas nuevos, aplicaciones mviles. Qu ocurrir su cadena de valor vaya a permanecer inalterada, como
cuando consigamos interconectar 50.000 millones de claramente demuestra este estudio para 8 sectores cla-
mquinas entre s? Y entre stas y las 1.000 millones ve de la economa de Espaa.
de personas mencionadas?
3. CLAVES DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL
El incremento de la conectividad de lo que hasta ahora Estas transformaciones digitales son fundamentales y
eran sistemas separados ha abierto una nueva dimen- afectan a todas las empresas espaolas, modificando
sin en eficiencia y transparencia. La emergencia del en profundidad sus organizaciones, su manera de tra-
car sharing o de automated driving no seran concebi- bajar, sus modelos econmicos y de negocio y su cultu-
bles sin el coche conectado. Las plantas inteligen- ra empresarial. La digitalizacin de cada sector se pro-
tes no seran posibles sin la interconexin entre siste- ducir por la aparicin de nuevos estndares de la
mas de produccin a travs de las comunicaciones cultura digital a travs de tres elementos clave:
M2M (machine-to-machine). Sin embargo todo esto slo
sera posible con un estndar de comunicacin univer- > Refuerzo del foco sobre el cliente: para anticipar y
sal e inter-operable, barrera que todava no se ha po- responder a sus necesidades y hbitos reactividad,
dido franquear ante la resistencia de los distintos sec- atencin personalizada y calidad de servicio, enfo-
tores a abandonar sus sistemas propietarios. que interactivo con la comunidad de clientes.
> Atencin permanente a los empleados: mayor par-
Automatizacin: La digitalizacin redefine completa- ticipacin de los empleados, inclusin en las inno-
mente la funcin de los equipos. Las mquinas pasan vaciones y transformaciones, mayor responsabili-
de la actividad programada a, comunicndose entre dad.
ellas, adaptarse y trabajar de manera autnoma y flexi- > Colaboracin ampliada con el ecosistema: open in-
ble. novation, agilidad, asociaciones tecnolgicas o co-
merciales.
La robtica posibilita nuevos sistemas ciber-fsicos y
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Foco sobre el cliente: los usos digitales de los consumi- 4. IMPACTOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS
dores transforman la demanda, lo que para las empre- Los efectos de la transformacin digital en las empre-
sas significa recolocar al consumidor final en el cen- sas se dan tanto a nivel cuantitativo sobre sus resulta-
tro de su lgica de desarrollo, por ejemplo dos econmicos como cualitativos a nivel del bienestar
aumentando la propuesta de valor al cliente con una de sus empleados y tambin clientes.
mayor reactividad, atencin personalizada o calidad de
servicio superior. Desde el punto de vista de resultados econmicos di-
rectos, la madurez digital mejora el rendimiento de las
Del mismo modo la digitalizacin aporta soluciones, empresas a nivel de:
por ejemplo creando un contacto directo de los pro-
ductores con los consumidores finales, complemen- Mejora de la cifra de negocios, a travs de un mejor
tando a los distribuidores. Tambin ayuda a la renova- conocimiento del cliente, permitiendo hacer propues-
cin de los productos, a travs de los objetos tas de productos o servicios con ms valor para ellos y
conectados, personalizacin en masa o servicios onli- mejor adaptados.
ne.
Optimizacin de costes, gracias al aumento de la efi-
Atencin a los empleados: la transformacin digital de ciencia tanto en los procesos como en la toma de deci-
una empresa, impulsada por los nuevos usos, no pue- siones de las empresas.
de hacerse sin una redefinicin cultural y organizativa Slo a nivel de costes y considerando el sector de la
de los empleados. stos, ya familiarizados con los usos industria, el aprovechamiento de las palancas digitales
digitales en su vida personal, esperan a que las empre- permite reducir la base de costes en un total del 10% al
sas adopten la cultura digital para que nuevas formas 20%, impactando en prcticamente todas las funcio-
de trabajar les permitan ganar autonoma (reforzada nes operativas produccin, logstica, inventario, cali-
por la transparencia de la informacin), beneficiarse dad y mantenimiento (ver Figura 3).
de ms formas de interaccin, disfrutar de ms flexibi-
lidad y aplanar jerarquas, tener impacto ms directo
sobre la empresa y acceder a formacin permanente.
FIGURA 3
Ganancias de eficiencia en plantas digitales.
10-20%
Ej: robtica avanzada, cobotics,
10-20%
Ej: a travs de la introduccin
30-50%
Ej: a travs de menos inventario
mejora de eficiencia de equipo, de ms sistemas automatizados de seguridad, efecto de amplificacin
flexibilidad del empleado de logstica de planta
60-70% 10-20%
10-20%
Ej: a travs de testeo
Ej: optimizacin inventarios de
en tiempo real Ej: a travs de productos y repuesto, priorizacin dinmica
modularizacini nteligentes
Fuente: Instituto Fraunhofer para la ingeniera de produccin y automatizacin (IPA); Roland Berger
Los beneficios de la transformacin digital no se reducen al impacto en resultados operativos sino que van ms
all y permiten reforzar la cohesin social, el bienestar y la satisfaccin en el trabajo. Los resultados del cuestio-
nario realizado muestran un efecto muy positivo, adems de en la productividad de los empleados, en su satisfac-
cin, compromiso, conciliacin y ambiente laboral (ver Figura 4). Destaca tambin el desarrollo de sus capacida-
des y conocimientos.
La difusin de los medios y metodologas digitales se muestra tambin como un factor de transformacin posi-
tiva de las relaciones laborales, gracias a un sentimiento reforzado de implicacin de los empleados y a una capa-
cidad de dilogo renovada.
16 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
FIGURA 4
Percepcin del impacto de la transformacin digital en la empresa espaola
100% 100%
positivo negativo
Productividad empleado
Nmero de empleados
Imagen empresa
Satisfaccin empleados
Compromiso empleados
Nivel de estrs en el trabajo
Ambiente laboral
Conciliacin vida personal/profesional
Conocimiento/capacidades
A nivel macroeconmico distintos estudios han estimado el impacto de la transformacin digital en la economa.
En 2015, Roland Berger estim el impacto positivo en valor aadido bruto de la digitalizacin en la industria ma-
nufacturera en Alemania y Europa en 1,2 billones de euros hasta 2025 gracias a las ganancias en productividad
que dependiendo del subsector oscilan entre el 20% y el 30% de incremento en el periodo.
Aplicando esta misma metodologa a los sectores objetos de estudio en el caso de Espaa (Industria, Energa,
Salud, Infraestructuras, Transporte, Servicios Financieros, Telecomunicaciones y Turismo) y considerando su
aportacin al Producto Interior Bruto, madurez digital (a nivel sectorial y pas) y las palancas de productividad, el
impacto estimado en valor aadido bruto es de 120.000 millones para el ao 2025.
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2 La transformacin
digital en Espaa
Para analizar la extensin de la transformacin digital
en Espaa se ha partido de la perspectiva macro (reco-
gida tanto en diferentes estudios internacionales
cionan una visin ms completa del status quo de la
digitalizacin (en compaas y hogares).
como en base a la experiencia de Roland Berger en A nivel empresarial Espaa se sita por encima de la
mercados clave) para continuar con la caracterizacin media europea aunque lejos de la cabeza (la posicin
del grado de digitalizacin de la empresa espaola (en que ms se repite es 8). Sin embargo, es a nivel indivi-
general y por sector de la economa) y por ltimo pro- dual donde los resultados estn muy por debajo de la
fundizar en la casustica de dicha transformacin en media (utilizacin de Internet, compras online, utiliza-
cada uno de los sectores considerados en el estudio. cin de banca online entre otros) e incluso cerca de ce-
rrar la clasificacin en otras categoras (bsquedas on-
1. STATUS QUO line antes de compra).
Las dos principales fuentes externas de referencia para
poner en contexto el grado de digitalizacin de la eco- Tambin la Comisin Europea ofrece un indicador
noma espaola a nivel internacional son el Informe agregado, el llamado Indicador de la Economa y la So-
Global Technology Report publicado cada dos aos por ciedad Digital (DESI por sus siglas en ingls) que con-
el Foro Econmico Mundial y la base de datos actuali- solida cinco dimensiones fundamentales conectivi-
zada de la Comisin de la Unin Europea Agenda Di- dad, capital humano, uso de internet, integracin de
gital para Europa. tecnologa digital y servicios pblicos digitales, y en el
que Espaa se sita en 2016 en el puesto 15 entre los
De los mltiples anlisis que ofrece el Foro Econmico 28 estados miembros de la Unin Europea. Sin embar-
Mundial resaltamos el indicador agregado conocido go cabe destacar que su crecimiento en los ltimos
como Business Index, que consolida distintos indicado- aos es superior a la media europea.
res de utilizacin de tecnologa a nivel empresarial.
Como muestra la figura 5, Espaa no slo ocupa un De nuevo afloran las debilidades en indicadores de de-
lugar ms que discreto a nivel internacional (puesto manda (slo un 54% de los espaoles poseen compe-
45) sino que respecto a 2013 ha retrocedido dos pues- tencias digitales bsicas) pero tambin fortalezas
tos (desde el puesto 43), nicamente destacando en como la integracin de tecnologas en la empresa (por
nmero de patentes y aplicaciones y prcticamente ejemplo uso de identificacin por radiofrecuencia o
fuera de los 100 primeros en trminos de formacin a RFID y la nube por parte de las pymes).
empleados aspectos claves que sern tratados tanto
en el diagnstico como en la bsqueda de soluciones. Otras oportunidades de Espaa a nivel individual son
el uso del mvil (lderes en Europa a nivel de penetra-
En segundo lugar la Agenda Digital para Europa pro- cin de smartphones y prximos a los pases nrdicos
porciona una valiosa informacin para evaluar a nues- en utilizacin de banca mvil) y en volumen/potencial
tro pas en comparacin con sus socios europeos. En la de economa colaborativa.
figura siguiente se han seleccionado indicadores tanto
a nivel empresarial como a nivel individual que propor-
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 19
FIGURA 5
Clasificacin de Espaa y pases benchmark en "Business Usage Index"
"Lder" "Rezagado" Ranking
Espaa
Fuente: Informe Global de Tecnologas de la Informacin (2015) del Fondo Monetario Internacional; Roland Berger
FIGURA 6
Agenda Digital para Europa - Desviaciones de Espaa sobre la media europea en reas digitales
Empresas que
Empresas Empresas con proporcionan Empleados Empresas con Personas que
con pgina presencia en dispositivos con dispositivo especialistas buscan un
Perspectiva de la empresa web redes sociales porttiles conectado TIC trabajo online
Media
espaola y #8 25%
ranking #22 65% #8 26%
#7 21%
#17 #8 22%
Media 76% 75% 67% 18% 65% 61% 77% 20% 46% 20% 57% 22% 23%
europea
#15 75%
#15 64% #14 49%
Media
espaola y
ranking #23 70% #17 50%
#20 13%
#16 53%
Perspectiva individual Usuarios Usuarios Clientes Personas que Personas que Personas que Personas que
de Internet de Internet que compran buscan online usan servicios usan banca venden online
semanales online antes de pblicos online (ex. subasta)
comprar online
Todas las empresas espaolas tienen acceso a internet y tres cuartas partes tienen su propia pgina web, con un
60% de empresas utilizando EDI (Electronic Data Interchange o Intercambio Electrnico de Datos, aunque funda-
mentalmente con su entidad financiera). Sin embargo, slo una minora de compaas utilizan procesos digitales
avanzados para su gestin 35% disponen de un ERP (Enterprise Resource Planning) o para su gestin integral,
27% de un CRM (gestin de relacin con clientes) y slo un 13% comparte informacin con su cadena logstica.
Slo una minora se relaciona de forma transaccional online: 16% de las empresas vende online, frente a un 23%
que compra tambin en la red.
FIGURA 7
Cartografa de las empresas espaolas en lo que respecta a la transformacin digital
16% de las PYMEs 7% de los ingresos de las 13% de las PYMEs usan
(35% de las PYMEs( 21% de las informacin electrnica 21% de las empresas
20% de las empresas empresas grandes) empresas grandes) se y la comparten con su estn presentes en las
usan la nube (2013) venden online originan online cadena de suministro redes sociales
Un indicador sintomtico del decalaje digital entre De manera similar la comunicacin con el cliente se
las empresas y sus clientes es que mientras el porcen- concentra en los canales tradicionales (telfono,
taje de personas que compran online se ha duplicado email) aunque los canales avanzados ganan traccin
en los ltimos cinco aos hasta llegar al 41%, la pro- (por ejemplo el 36% utiliza chats/video-llamadas). Ms
porcin de empresas que venden online nicamente ha grave es que el intercambio automtico de informa-
pasado del 13% al 16% en el mismo periodo de tiempo. cin solamente es aprovechado por unas pocas empre-
sas:
El estudio de Roland Berger refuerza la conclusin de
que las empresas espaolas dominan los usos digita- > slo la mitad de las empresas hacem seguimiento
les bsicos pero todava existe un cierto recelo a los online de los usuarios
usos ms avanzados, que solamente son aprovechados > menos del 30% utilizan un API (interfaz automti-
por unas pocas empresas innovadoras. A pesar de ese co de intercambio de informacin)
75% de empresas espaolas que tiene pgina web, de
acuerdo con nuestro estudio este recurso no est apro- Esta reactividad a los usos digitales es an mayor al
vechado: comparar la opinin de los directivos espaoles sobre
la magnitud de las oportunidades ofrece la transfor-
> slo el 29% realiza venta online, aunque el 41% de macin digital y el nivel de madurez digital actual de
las empresas tienen el e-commerce como rea de las compaas en las que trabajan. Esa diferencia o gap
inversin prioritaria en el futuro de penetracin en algunos sectores supera el 75%
> una de cada tres empresas tiene un espacio cliente como muestra la figura siguiente.
personalizado
FIGURA 8
Gap de penetracin digital (oportunidades que proporciona vs. auto-evaluacin de la compaa)
Gap p enetracin
[ ] 45% 51% 77% 50% 75% 59% 50% 50%
La mencionada reactividad tambin queda patente en Por ltimo, esta falta de una apuesta decidida por la
el tiempo que estn necesitando las empresas espao- transformacin digital es particularmente visible en la
las para definir una estrategia digital y seleccionar un formacin digital de los empleados. En un 20% de las
responsable para la misma (fuera del mbito del IT tra- empresas no se realiza ninguna formacin digital y en
dicional). Los resultados muestran que slo un 38% de un 62% de las empresas que lo han ofrecido menos del
las empresas tienen una estrategia digital formalizada 40% de sus empleados han recibido un curso.
(desde 91% en el sector de Telecomunicaciones e Inter-
net hasta el 15% en Infraestructuras). Aun en los casos En el resto la formacin digital se limita fundamental-
donde existe una estrategia digital formalizada sola- mente a la gestin de herramientas (de negocio, trans-
mente un 60% de estas compaas la ha transmitido versales o de colaboracin) basado en dos tercios de
adecuadamente (por canales formales y alcanzando la las respuestas del estudio. Las competencias avanza-
mayora de sus organizaciones). Por otro lado un 26% das como la cultura digital (13%), la optimizacin de
de las empresas todava no tiene formalizado un res- bsquedas en red (11%) o la innovacin abierta (tam-
ponsable del rea digital en su empresa. bin 11%) son minoritarias.
FIGURA 9
Formacin digital a empleados
Serv. Tele-
Industria Energa Salud Infraestructuras Transporte Financieros comunicaciones Turismo
Media
Herramientas
negocio
Herramientas
transversales
Redes sociales
colaborativas
Funcionalidades
de Internet
Cultura
digital
Herramientas
de vigilancia
Apertura a la
innovacin
Sin formacin
digital
En lo que se refiere a los medios que se ponen en mar- Respecto al futuro, las principales reas de inversin
cha para movilizar al conjunto de la organizacin en digital se orientan principalmente a las aplicaciones
torno a las tecnologas digitales la gran mayora de las mviles, Big Data y organizacin con procesos digita-
empresas han apostado por la digitalizacin de los lalizados (ms del 50% de las empresas). Un segundo
procesos clave y la comunicacin interna (prctica- grupo lo constituyen las inversiones en la nube, redes
mente dos tercios de las compaas encuestadas). sociales y e-commerce (en torno al 40%). El resto de tec-
nologas son ms minoritarias al concentrarse en de-
Sin embargo, otras herramientas clave como una vi- terminadas sectores impresin 3D y fbrica conecta-
sin clara del CEO/Director General o la motivacin da en el caso del sector industrial.
por objetivos de los responsables solamente aparecen
en torno al 40%, infravalorando su potencial. Como Tambin se espera la introduccin de tecnologas in-
contraste apunta Pablo de la Puente, Director de Siste- novadoras en productos y estrategias de marketing. De
mas de Informacin en Gestamp, un elemento verda- nuevo el Big Data y las aplicaciones mviles aparecen
deramente transformador fue la visin clara y la como las dos reas prioritarias (56% y 55% respectiva-
apuesta decidida de nuestro CEO por la digitalizacin mente) en la que convergen los distintos sectores. A
como clave de nuestra ventaja competitiva. Adems cierta distancia le siguen las APIs (35%), objetos conec-
en Gestamp la digitalizacin es uno de los cuatro obje- tados (18%), RFID (14%) e impresin 3D (8%).
tivos estratgicos de la compaa.
FIGURA 10
reas prioritarias de inversin en nuevas tecnologas por sector
Tecnologas
encuestadas:
Industria Infraestructuras
Apps mviles 62% Organizacin digital 71%
Fbrica conectada 54% Objetos conectados 43%
Organizacin digital 38% Big data 43%
Energa Transporte
Organizacin digital 88% Apps mviles 50%
Big Data 75% Organizacin digital 50%
Nube 62% E-commerce 50%
Telecomunicaciones Turismo
Big data 91% E-commerce 83%
Objetos conectados 55% Big Data 50%
E-commerce 45% Apps mviles 50%
FIGURA 11
Compendio de indicadores de madurez digitak por sector (% de respuestas)
Industria 91 18 30 50 27 30
Energa 70 40 29 25 30 25
Farma y Salud 82 36 33 50 27 38
Infraestructuras 75 33 20 55 33 11
Transporte 60 30 22 33 60 50
Servicios
79 79 60 14 86 78
Financieros
Telecom. 91 64 82 64 55 100
Turismo 57 71 57 83 71 71
Sin embargo en lo que respecta al impacto de la digitalizacin en los resultados de las empresas los distintos
sectores convergen en la percepcin de las mejoras aportadas por la digitalizacin en trminos de crecimiento
en ingresos y sobre todo en control de gastos. Persisten todava algunos sectores en los que su relevancia en las
ventas se percibe como menor.
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 25
FIGURA 12
Impacto de la transformacin digital en ingresos y costes (% respuestas)
I
Ingresos Costes
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
92 90 92
88 17 20
80
70 50 50 50
60 60
50 70 67
58
88
80
50 88 70
83 80
50 50 50
40 42 40
30 33 33
20
10 13 10
Serv. Energa Farma Industria Infraestructuras Telecom. Transporte Turismo Serv. Energa Farma Industria Infraestructuras Telecom. Transporte Turismo
Financieros Financieros
A la inversa s se observan diferencias importantes entre sectores en trminos de estrategia digital, caracterizado
por la ausencia de un enfoque uniforme sobre el tema. Mientras que el 91% de las empresas de Telecomunica-
cin/Internet o el 83% de las empresas de Turismo estn totalmente de acuerdo en que tienen una estrategia di-
gital bien formalizada slo un 10% de las empresas de Industria o un 15% de las empresas de Infraestructuras
concuerdan con esa afirmacin (como se ver ms adelante en la Figura 17).
De manera similar la autoevaluacin de las empresas sobre los medios existentes para la transformacin digital
arroja diferencias importantes. Mientras que el 90% de las empresas de Telecomunicacin/Internet y el 86% de
las empresas de Servicios Financieros estn de acuerdo o totalmente de acuerdo con que tienen los medios ade-
cuados para su transformacin digital. En el otro lado del espectro, aproximadamente la mitad de las empresas
de los sectores de Industria, Energa o Farmacuticas y de salud consideran suficientes los medios a su dispo-
sicin.
26 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
FIGURA 13
Medios adecuados para la transformacin digital por sector
La madurez digital viene dada por la conjuncin de un liderazgo/ visin de sus objetivos, su traduccin a una
estrategia digital y unos medios a su disposicin. Aquellas empresas y sectores que por presin competitiva y
amenazas externas han alineado estos tres elementos son las que presentan una mayor madurez en su transfor-
macin digital. El anlisis por sector en los siguientes apartados ayuda a comprender las diferencias sectoriales
identificadas y el impacto heterogneo de la digitalizacin en la actividad econmica de Espaa.
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 27
Energa
60% 38% 50% 10%
de las empresas reciben tiene procesos internos tienen los medios ha puesto en marcha la
formacin digital en digitalizados adecuados para innovar y comunicacin interna para
control de herramientas lograr la transformacin la movilizacin de a las
vinculadas a la funcin digital tecnologas digitales
("solucin de negocio")
28 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
Es el sector que mejor valora las ventajas competitivas El mercado espaol est muy avanzado en innovacin
de la transformacin digital (el 91% de los encuesta- clnica, pero hace falta demostrar que la tecnologa
dos cree que esta ventaja puede ser muy grande) pero contribuye a una mayor eficiencia y calidad del trata-
sin embargo es el sector en el que el marco regulatorio miento. Y requiere involucrar a toda la cadena (ej. los
representa una de las principales barreras (as lo iden- mdicos y sanitarios) para alcanzar la transformacin
tifican el 45% de las empresas encuestadas, con dife- digital.
Farmacuticas y salud
91% 73% 45% 45%
cree que las ventajas de las empresas tiene de las empresas de las empresas cree
competitivas de la planteado invertir en consideran que el marco disponer de los medios
transformacin digital aplicaciones mviles regulatorio representa una necesarios para la
puede ser muy grande de las principales barreras digitalizacin
para la digitalizacin
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 29
Industria
100% 50% 27% 27%
considera que la considera que la de las empresas estn de las empresas hacen
productividad aumenta contratacin sube como interesadas en incluir la seguimiento de los
con la digitalizacin consecuencia de la impresin 3D en su usuarios en internet
digitalizacin proceso
30 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
INFRAESTRUCTURAS
El sector de infraestructuras aqu analizado (grandes y Es el sector donde menos empleados obtienen forma-
medianas constructoras/ingenieras, proveedores de cin digital (el 63% no obtiene ningn tipo de forma-
servicios, tecnologa y materiales, inmobiliarias) cuen- cin y el 50% considera que sus competencias digitales
ta con una madurez digital inferior a la de otros secto- no son adecuadas), y el que ofrece menos servicios di-
res. Arturo Buenaventura, Vicepresidente de Estrategia gitales al cliente (este ltimo influenciado lgicamente
en Abengoa Water, apunta que como sector tradicional por su negocio B2B). De la misma manera es el sector
la "ola" de transformacin digital ha tardado ms en donde las empresas ofrecen menos espacio para el
llegar, sin embargo el cambio ya est en camino por cliente en su web (con solo el 25%), el que menos tran-
ejemplo la informacin en tiempo real ya no es un pri- sacciones online permite (17%) y el que menos presu-
vilegio sino una necesidad que demandan los clientes. puesto dedica al marketing online (menos del 10%).
En la misma lnea Ignacio Galindo, responsable de
proyectos de Digitalizacin de Negocio en Schindler Pese a que es el sector que ms relacin ve entre I+D y
Iberia prev a medio plazo una autntica revolucin la transformacin digital (58% de las empresas), slo
del negocio a travs del Internet de las Cosas. El con- el 42% de los procesos clave han sido digitalizados.
trol de los edificios (por ejemplo consumo, climatiza-
cin, medidas anti incendios) y su mantenimiento en El sector de infraestructuras en Espaa muestra por
remoto supondrn un cambio estructural en el sector. tanto un importante gap, como recalca Jess Daza, Di-
rector General de Building Technologies en Siemens, no-
Pese a las mltiples aplicaciones que ya estn en el table cuando se compara Espaa a nivel de digitaliza-
mercado en el camino hacia los conceptos de Smart cin de infraestructuras con otros pases europeos
Building dentro de Smart City (sistemas de gestin y efi- (Suiza pese a su tamao tiene ms edificios "inteligen-
ciencia energtica, peajes, control de polucin, regula- tes" que Espaa; Austria invierte ms del doble que
cin automtica del trfico y aparcamiento), son las Espaa en tecnologa para automatizacin de edifi-
tecnologas de eficiencia energtica dentro del llama- cios).
do Building Automation de mayor despliegue.
Infraestructuras
58% 63% 25% 17%
de las empresas ve una de los empleados no ofrece espacio para el permite transacciones
relacin entre el I+Dy la recibe ningn tipo de cliente en su web online
transformacin digital formacin digital
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 31
SERVICIOS FINANCIEROS
El compendio de empresas del sector Servicios Finan- El financiero es el sector que ms seguimiento hace de
cieros cubre banca minorista principalmente, pero sus usuarios en Internet (86% de las empresas), y el
tambin mayorista y de inversin, as como medios de que cuenta con una mayor competencia digital en el
pago, seguros y players fintech. Se trata del sector en mbito del I+D, donde el 100% de los entrevistados
Espaa que pblicamente ms ha abrazado la transfor- considera que las competencias digitales de su empre-
macin digital de su actividad al anticipar las mis- sa son altas o muy altas. Tambin es el sector que cuen-
mas tendencias que revolucionaron el sector retail, los ta con ms medios para el desarrollo en innovacin y
medios o el turismo y eso se traduce en una impor- as lograr la transformacin digital (el 86% de los en-
tante inversin de recursos y mayor madurez en trmi- cuestados considera que cuenta con dichos medios).
nos digitales. Las amenazas incipientes a prcticamen- Para transmitir este mensaje de digitalizacin, la Alta
te la totalidad de su cadena de valor por parte de Direccin de las empresas financieras ha decidido usar
nuevos competidores en los distintos mbitos (pagos, medios de comunicacin interna y digitalizar procesos
servicios, financiacin), players no tradicionales y em- claves (ambos realizados por un 86% de las empresas).
presas fintech han contribuido decididamente a esta Adems, es el sector con ms nuevos mtodos de traba-
fuerte apuesta por la digitalizacin y a incursiones en jo colaborativos y participativos (64%). Todo esto hace
otros sectores con servicios no bancarios. que la banca sea el sector que ofrece ms opciones de
teletrabajo (79%) y el que hace un mayor porcentaje de
El gran reto para el sector bancario, como apunta Gor- trmites sin papeles.
ka Mendizbal, CIO de Banco Sabadell en Mxico, es
entender las diferentes necesidades, expectativas y h- Indicadores alineados con las claves del proceso de
bitos de los diferentes segmentos de clientes, que de- transformacin digital para Jose Miguel Durn, Direc-
mandan cambios a una velocidad cada vez mayor, y tor de Estrategia y Transformacin en Bankinter, son el
atenderlos junto a una enorme infraestructura, legacy foco en el cliente y su experiencia, la cultura de innova-
y clientes "tradicionales" que dificultan un cambio "de cin y la agilidad de respuesta.
un da para otro" del modelo existente es uno de los
procesos transformadores de mayor complejidad entre
los sectores analizados.
Servicios financieros
86% 100% 86% 79%
de las empresas hacen de las empresas considera que cuenta con ofrece la opcin de
seguimiento de sus considera que su nivel de medios para desarrollar la teletrabajo para la
usuarios en internet competencia digital en I+D innovacin y lograr la mayora de los empleados
es alta o muy alta transformacin digital
32 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
Transporte
57% 50% 60% 60%
considera ofrece espacio para el de los empleados no de las empresas
extremadamente positivo cliente en su web recibe ningn tipo de consideran el coste como
el impacto de las formacin digital la principal barrera a la
herramientas digitales en transformacin digital
compras
34 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
Turismo
86% 86% 29% 14%
tiene sus procesos de las empresas ofrecen considera que la ofrece formacin digital
internos digitalizados catlogos de productos resistencia al cambio es para nuevos mtodos de
online con precio y un obstculo para la trabajo colaborativos y
transacciones online digitalizacin participativo
(reserva, pedidos, ventas
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 35
4. PRINCIPALES BARRERAS
En lo que respecta a las barreras a las que se enfrenta la transformacin digital en Espaa, se identifican dos
obstculos principales en el proceso: la resistencia al cambio (en el mbito interno de la empresa) y el coste (en
el mbito ms externo). En segundo lugar y a cierta distancia destacamos otras barreras internas (falta de com-
petencias) y externas (ausencia de oferta adaptada en el mercado). Mientras que en estudios similares en Alema-
nia y Francia, el riesgo de seguridad y la incertidumbre jurdica han sido destacados, en lo que respecta a Espaa
actualmente son obstculos menores.
FIGURA 14
Barreras a la transformacin digital
Coste 21%
Ningn impedimento 9%
Incertidumbre jurdica 6%
La resistencia al cambio aparece de manera natural en toda conversacin sobre transformacin digital y por
igual en los distintos sectores. Bajo distintas perspectivas (choque generacional, gestin del legacy, cultura em-
presarial no preparada) subyace el cambio cultural, con seguridad el principal aspecto subestimado del proceso
pero que por el contrario surge en toda su dimensin segn se avanza en la transformacin digital. La transfor-
macin de la empresa, con los nuevos usos digitales como catalizadores no puede realizarse sin la refundacin
cultural y organizativa de sus empleados. Mario Rodrguez Manzanares, Director de Tecnologas de la Informa-
cin en Siemens, menciona a la propia Siemens como ejemplo de un ADN de innovacin enfocado en el largo
plazo junto con una creciente mentalidad de start-up para la innovacin a medio y corto plazo.
Del mismo modo el coste del proceso de transformacin es la otra gran llave de la transformacin digital. Como
destaca Blanca Losada, Directora de Innovacin en Gas Natural Fenosa, ha sido el descenso del coste de deter-
minadas tecnologas el que ha abierto de verdad la puerta a la transformacin de empresas y sectores enteros.
36 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
En un contexto de crisis y estancamiento econmico las empresas tienen una resistencia natural a tomar riesgos
y a apostar por la va digital que aporta innovacin pero tambin cierta incertidumbre. El impacto de esta forma
de pensar a la hora de decidir la inversin en investigacin y desarrollo constituye una de las mayores debilidades
de la economa espaola.
La inversin en Espaa en I+D es slo un 1,2% del producto interior bruto lejos del casi 3% de Alemania (o el 2%
de media de la Unin Europea) segn datos de Eurostat. Ms alarmante es el dato de la OCDE que identifica una
cada del 35% en los recursos destinados a ciencia entre 2009 y 2013 (rcord negativo a nivel europeo). Para el
mismo periodo Alemania increment su inversin en un 18%. Pese a que los presupuestos para 2016 reflejan un
incremento del gasto en I+D, el diferencial existente es tan grande que la convergencia con la Unin Europea se
espera en el muy largo plazo.
FIGURA 15
Inversin en investigacin y desarrollo sobre PIB (2013, %)
I+D/PIB
+142%
2,9%
2,7%
17%
14%
2,2%
15% 12%
21%
13%
1,2%
Universidad 28% 68% 70%
Administracin 19% 65%
Cabe destacar tambin que del total de inversin en I+D la mayor diferencia se observa a nivel privado (0,6% sobre
el total del PIB en Espaa comparado con el 1,4% en Francia o el 2% en Alemania y Estados Unidos).
La tercera barrera en importancia para las compaas espaolas es la falta de competencias tcnicas tanto a
nivel interno (en el seno de la propia empresa) como externo (proveedores de bienes y servicios). Por un lado como
se ha demostrado la falta de formacin digital es una carencia endgena en todos los sectores de la economa, que
arroja tambin disparidades entre distintos sectores y funciones.
FIGURA 16
Capacidades digitales por funcin y sector
Serv. Tele-
Industria Energa Salud Infraestructuras Transporte Financieros comunicaciones Turismo
Compras
Logstica
Finanzas
I+D
Produccin
Ventas
RRHH
Gestin
De nuevo aparecen las dos velocidades digitales. Los >> El sector de industria a travs de la sensorizacin
sectores con mayor peso digital y orientacin B2C (Te- de las plantas ha conseguido avances en manteni-
lecomunicaciones, Turismo, Servicios Financieros) es- miento o eficiencia energtica con un rpido retor-
tn muy por encima en trminos de I+D, negocio o no a la inversin.
ventas. En el otro lado del espectro los sectores ms >> En energa, los contadores inteligentes suponen
tradicionales, intensivos en capital y B2B como son In- un ejemplo paradigmtico. Una tecnologa (la del
fraestructuras y Energa. Entre ambos sectores con ca- contador) asequible en costes, un profundo desa-
susticas especficas se sitan el sector Transporte rrollo en una capa de control capaz de manejar y
como sector eminentemente B2C algo por detrs de la gestionar un volumen de informacin, importan-
primera ola, Farmacuticas y Salud con cierto freno tes retos en estandarizacin y comunicacin.
provocado por aspectos regulatorios e Industria, con >> En infraestructuras, los pasos que se estn dando
mayor vocacin de I+D que las anteriores. en Internet de las cosas abren mltiples posibili-
dades a nivel de mantenimiento, seguridad opera-
En cuanto al nivel tcnico externo, pese a que en las cin y gestin de las mismas en remoto con el con-
entrevistas la opinin preponderante es que no es des- siguiente ahorro en eficiencia y costes.
tacable, dos de las voces ms autorizadas, Agustn Se-
nz (Director Industrial de Tecnalia) y Joan Francas (Di-
rector Industry Software en Siemens) apuntan en la
direccin contraria en Espaa hay talento en las
reas claves de la digitalizacin. Como concluye Ricar-
do Fernndez Flores, Director Legal en Destinia.com,
el problema en Espaa no es de competencias sino de
ser capaces de ponerlas en valor y venderlas.
3
Un reto para la
economa de Espaa
El reto de la digitalizacin como oportunidad para me- 1. RETOS A NIVEL EMPRESARIAL: ESTRATEGIA
jorar la competitividad de la economa espaola exige DIGITAL Y CAMBIO CULTURAL
una llamada a la accin, a nivel empresarial, asociativo Las compaas espaolas necesitan incrementar su
y de la Administracin, pero sobre todo un impulso madurez digital (en particular con sus competidores
coordinado de estos tres agentes econmicos slo as europeos y estadounidenses) si quieren aprovechar las
se podrn llevar a cabo las reformas necesarias y cons- oportunidades que ofrece la transformacin digital.
truir las estructuras en las que se debe basar el futuro Los resultados del estudio permiten extraer una serie
digital de Espaa. Los roles a desempear en el proce- de conclusiones sobre el planteamiento de la digitali-
so estn claramente identificados: zacin a nivel empresarial.
>> Empresas como lderes del proceso iniciadores e La mayora de compaas (ahora s) estn convencidas
implementadores de la transformacin digital, a de las posibilidades que brinda la transformacin digi-
nivel individual o cooperando en su ecosistema. tal (el nmero de escpticos se ha reducido drstica-
>> Asociaciones sectoriales como correa de transmi- mente). Se ha dado un primer paso situando la funcin
sin llevando a cabo iniciativas a nivel sectorial digital en un rea o responsable especfico. Y en el caso
y actuando como portavoces del sector. de muchas empresas se han lanzado mltiples iniciati-
>> Gobierno y Administracin como soporte sen- vas, pilotos o planes concretos para acompasar sus
tando los cimientos de una transformacin digital compaas con los desarrollos en curso, pero en mu-
exitosa. chos casos estableciendo objetivos poco ambiciosos,
sin un rigor analtico o una hoja de ruta clara.
FIGURA 17
Responsabilidad digital y estrategia digital
100
93 91
83 83
63 65
62
57
53
50
25
19
15
10
0
Industria Energa Salud Infraestructuras Transporte Serv. Tele- Turismo
Financieros comunicaciones
Responsabilidad en digital diferente a la del director de IT Estrategia digital formalizada (completamente de acuerdo)
Luis Zarauza, Director de Distribucin Elctrica en Es- organizacin definiendo escenarios y objetivos
paa en Gas Natural y con una carrera ligada a la inno- cuantificados y verdaderamente ambiciosos.
vacin, lo expresa de una manera clara es de gran im- > Han diseado esa visin (a veces con un enfoque
portancia distinguir entre la innovacin tcnica, y la radical) basndose en la perspectiva del cliente,
innovacin del modelo de negocio. Se tiende a confun- aislndola de limitaciones corporativas, sectoria-
dir ambas, o dejar la innovacin del modelo de negocio les y de mercado, obviando las reglas del juego y
de lado, con los riesgos que esto supone. Es un error mirando hacia el largo plazo sin preocuparse de la
focalizarse en la tecnologa, sin pensar en absoluto en competencia.
el modelo de negocio asociado. > Son rpidas construyendo y probando pilotos o
prototipos, perfeccionndolos o descartndolos
El nmero de empresas que pueden presumir de una con metodologas iterativas y colaborativas.
verdadera estrategia de digitalizacin es muy reducido > Han descubierto la estrategia organizativa para de-
(especialmente fuera del sector Telecomunicaciones, sarrollar y hacer crecer esos prototipos (integrado
Turismo y en menor medida Servicios Financieros) en tu negocio tradicional, como suplemento o
con caractersticas comunes y lecciones aprendidas: como sustituto).
> Tienen una relacin cercana con el ecosistema de
> Han concienciado a sus organizaciones, capturan- startups de su sector y players de internet.
do su imaginacin y motivacin, movilizando los > Invierten con especial nfasis en la gestin del
recursos adecuados y cultivando la formacin digi- cambio cultural (organizacin, procesos, metodo-
tal. loga, comunicacin y formacin) para posibilitar
> Tienen una visin clara sobre el futuro digital de la la transformacin en una compaa madura digi-
empresa a nivel de consejero delegado o comit talmente.
ejecutivo y sta ha sido transmitida al resto de la
42 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
FIGURA 18
Enfoque de Roland Berger para una estrategia de digitalizacin end-to-end
La digitalizacin para las empresas no es un mero cam- La escala sectorial que representan las asociaciones es
bio tecnolgico. Es un cambio tecnolgico que trans- fundamental para alcanzar una masa crtica que per-
forma el modelo de negocio y la organizacin. Por ello mita enfrentarse a la competencia global. Esta masa
deben tomarse decisiones concretas en el momento crtica mejora la capacidad de desarrollar o defender
adecuado para salvaguardar su futuro esperar o ser una ventaja competitiva, permite diversificar la inver-
conservador ya no es la opcin ms segura. sin y el riesgo asociado, establecer estndares basa-
dos en su eficiencia (y no en un decreto administrativo)
2. RETOS A NIVEL ASOCIATIVO: MASA CRTICA y proteger la inversin en la capacidad/infraestructura
E INTERESES SECTORIALES instalada.
El papel de las asociaciones en la transformacin digi-
tal se antoja clave en un proceso de este nivel de com- Como seala Javier Villacampa, Director Corporativo
plejidad, con una triple funcin por desarrollar: de Innovacin en el Grupo Antoln, las necesidades de
los distintos sectores son muy diferentes y por tanto el
>> Coordinacin de iniciativas entre los sectores, foco no debe estar en las empresas TIC que sirven a los
centros de investigacin y la Administracin, ac- distintos sectores. Es fundamental que propios secto-
tuando como correa de transmisin del proceso res, conocedores de sus necesidades, se agrupen en
en ambas direcciones, pblico-privada y priva- think tanks por industria como canal potente para
da-pblica. trasladar las necesidades comunes.
>> Representacin de los intereses del sector, como
portavoz y amplificador de las necesidades comu- Adicionalmente, la mencionada colaboracin en cen-
nes (inversiones, estndares, legislacin). tros demostradores y de pruebas es una forma de coo-
>> Colaboracin y apoyo en las iniciativas digitales perar en pilotos de nuevos enfoques/plataformas/pro-
de sus miembros, facilitando la cooperacin entre cesos digitales, mediante proyectos conjuntos,
empresas e impulsando centros demostradores y colaboraciones con la Administracin o joint ventures
de pruebas compartidos entre ellos. que permiten poner a prueba pilotos, aprender de erro-
res y compartir el conocimiento.
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 43
Los resultados del estudio y la comparativa internacio- co que resuelva la actual fragmentacin, garantice
nal demuestra la necesidad de ir ms all de la "Agen- la calidad de servicio de las redes y promueva las
da Digital", con iniciativas ms pragmticas y con ori- tecnologas y estndares ms eficientes. Adems
gen en el tejido empresarial. de que armonice la legislacin de proteccin de
datos y constituya un espacio seguro para la trans-
Alemania y su iniciativa "Industrie 4.0" supone un misin de los mismos.
ejemplo perfecto de una iniciativa sectorial de los prin- > Como apunta Jaime Rodrguez, Director de BlaBla-
cipales players de la industria manufacturera alemana Car en Espaa, la comparacin con Estados Uni-
(automocin, bienes de equipo), alineadas a travs de dos es demoledora. Para un mercado similar y con
las asociaciones como BDI (Federacin de Industria un poder adquisitivo tambin parejo (Estados Uni-
Alemana) que junto con la Administracin alemana dos y UE15), una empresa a nivel europeo deber
consiguen definir una poltica industrial para el sector, enfrentarse con total probabilidad a 15 legislacio-
con fondos, iniciativas concretas y una planificacin nes y Administraciones distintas, procesos con
en el medio plazo. El mayor impulsor del concepto In- requisitos y tiempos distintos, y en la prctica re-
dustria 4.0 en Espaa ha sido Siemens, tanto a nivel gistrar patentes en todos esos mercados.
administrativo como empresarial. > Todo ello requiere una profunda revisin de las
leyes relevantes a la transformacin digital (un
Planes similares se han lanzado ya en Europa en pases cdigo legal de internet), pues el marco regulato-
como Austria, Pases Bajos, Reino Unido, Francia o Fin- rio fue formulado antes del desarrollo de numero-
landia. Quiz el ejemplo de ms xito hasta ahora haya sas aplicaciones con las que no es compatible ac-
sido el del consorcio de Internet Industrial lanzado por tualmente. Los legisladores europeos deben por
cinco grandes compaas americanas (General Elec- tanto estar al da de los progresos tecnolgicos y
tric, IBM, Cisco, Intel, AT&T) para avanzar en la estan- revisar la validez de las leyes para validar que estn
darizacin de los protocolos, la seguridad y su aplica- adaptadas a la transformacin digital as como de-
cin uniforme. sarrollar ms regulacin expost ajustada a los mo-
delos de negocio digitales.
Una transformacin digital realista de los sectores de > Potenciar la inversin en el futuro digital, creando
la economa espaola debe iniciarse con la confluencia las condiciones necesarias para que la inversin
de los principales actores del sector, con la Administra- privada en infraestructura digital y start-ups me-
cin como soporte y catalizador de las iniciativas de rezca la pena (siguiendo el smil con Estados Uni-
digitalizacin que permitan desarrollar y defender las dos, cada ao se invierten 17.500 millones de eu-
ventajas competitivas de las empresas. ros en venture capital especializados en digital,
frente a los 3.500 millones de Europa).
3. RETOS A NIVEL ADMINISTRACIN: MARCO > Tambin deben llegar a acuerdos los Gobiernos y
REGULATORIO, INVERSIN Y FORMACIN el sector privado sobre el reparto de la carga de
inversin que supone la transformacin digital, y
1. ADMINISTRACIN EUROPEA dedicar gran parte de los programas de inversin
de la Unin Europea para promover la transforma-
La Comisin Europea ha cifrado el Mercado Digital cin digital y explotar las oportunidades resultan-
nico en 415.000 millones de euros adicionales en ac- tes (por ejemplo del llamado Plan Juncker).
tividad econmica y 900.000 empleos hasta 2020. > Favorecer el acceso digital, a nivel empresarial e
individual. En el primero de los casos creando las
Sin embargo, para desarrollar este mercado potencial condiciones necesarias para el desarrollo de la in-
de ms de 500 millones de personas mltiples cuestio- dustria digital europea y su competitividad o po-
nes deben ser abordadas y resueltas por la Unin Euro- tenciando la industria de la tecnologa de la infor-
pea: macin. A nivel individual mejorando las
> Establecer un marco regulatorio alineado con la infraestructuras de acceso y especialmente las ca-
era digital, de aplicacin a un mercado digital ni- pacidades digitales de la poblacin.
44 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
Este apoyo a la inversin tambin pasa por la financia- No es el caso de nuestros competidores europeos, con
cin de equipamientos de prueba y proyectos demos- hubs tecnolgicos maduros como Alemania y Reino
tradores como medida para compartir riesgos y sopor- Unido, o pases que recientemente han dinamizado su
tar la innovacin as como impulsar decididamente la enfoque digital como Francia o Italia con estructuras y
demanda temprana. Agustn Saenz, Director de Indus- dinmicas que podran ser replicadas en nuestro pas.
tria y Transporte en Tecnalia, recalca la clave de este
efecto demostrador, que pone cara y ojos a la tecno- Francia se ha convertido tambin en los ltimos aos
loga (ya sea plantas pilotos, showrooms, etc.) y supo- en uno de los ejemplos a seguir, con un engranaje coor-
ne una ayuda fundamental para que las empresas en- dinado formado por la Secretaria de Estado Digital, el
tiendan la aplicacin de las tecnologas digitales a su Consejo Nacional Digital, Cap Digital el cluster nacio-
negocio. nal para la transformacin digital y la iniciativa French
Tech coordina el ecosistema emprendedor de 13 de las
Este apoyo a la inversin tambin pasa por la financia- principales ciudades francesas (emprendedores, ventu-
cin de equipamientos de pruebas como medida para re capital, aceleradoras, investigacin acadmica, gran-
compartir riesgos y soportar la innovacin, impulsar des empresas) y es un reflejo de la iniciativa Tech City
decididamente la demanda temprana. UK. Los resultados son evidentes en 2015 el venture
>> Potenciar la investigacin y las competencias digi- capital francs creci un 11% y se sita en el club del
tales, implicando al tejido cientfico-tecnolgico billn de euros junto con Alemania, Israel y Reino
en el proceso, orientando las lneas de investiga- Unido.
cin de las OPIS (organismos pblicos de investi-
gacin) a la problemtica digital, lanzando progra- Si 2015 fue el ao del salto de Francia, 2014 lo fue en el
mas de I+D cooperativo a nivel nacional y caso de Reino Unido incremento del 70% hasta los
comunitario (con nfasis en proyectos demostra- 2.500 millones de euros en venture capital. Tech City
dores de transformacin digital), impulsando ac- UK es el organismo financiado por el estado ingls que
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 45
FIGURA 19
Cooperacin entre Empresa-Asociacin y Administracin
El objetivo no se reduce a mejorar la eficiencia y productividad de los recursos del pas, va mucho ms all des-
arrollar modelos de negocio que consoliden el crecimiento y la prosperidad de Espaa.
>> Abrir el camino y no reaccionar, revisando la estrategia en cada compaa, actuando con inversin decidida,
de manera pragmtica y rpida, ahondando en el debate pblico y formulando una regulacin innovadora.
>> Actuar juntos, con el apoyo de la Administracin y sus medidas de acompaamiento y la participacin de los
agentes sectoriales (asociaciones, empresas), con enfoques de cooperacin y estandarizacin sectorial.
>> Construir un ecosistema similar a otros pases, con centros demostrativos y de pruebas compartidos por
4
compaas, potenciando un cluster de digitalizacin a nivel nacional y sobre todo invirtiendo en formacin
y capacidades digitales.
"Barmetro" de
Digitalizacin por
DIVISADERO
Colaboracin entre Roland Berger y DIVISADERO enmarcado dentro del primer estudio SIEMENS
sobre la digitalizacin de la actividad econmica de Espaa bajo el ttulo: Espaa 4.0 el reto de la
transformacin digital de la economa. La colaboracin de DIVISADERO se circunscribe a la partici-
pacin, desde una visin especialista, de la definicin del concepto de digitalizacin o transformacin
digital, al mismo tiempo que se evala la madurez de los diferentes verticales analizados:
La madurez digital de un vertical suele venir antecedida por cambios en la digitalizacin de la toma
de decisiones por parte de los usuarios. En cierto modo, estn siendo los consumidores los que estn
dando el primer paso y las corporaciones las que estn reaccionando cambios paradigmticos en la
toma de decisiones de compra por parte de los usuarios. Muchos de estos cambios estn siendo im-
pulsados por la entrada de nuevos incumbentes o nuevas propuestas de valor innovadoras en muchos
casos parcial o totalmente no legisladas por el regulador. Lo que aade cierto grado de estrs al im-
pulso digital necesario que debera incorporar cada corporacin. Este est siendo uno de los factores
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 47
Aspecto destacado
no existen signos externos observables de una
Sensibilidad masiva a la medicin como palanca de
cultura de medicin y sensibilidad con el dato di-
optimizacin de las prcticas de comunicacin y gital como prctica homognea observable.
marketing.
Aspectos a desarrollar Suele ser habitual en sectores con cierto recorri-
Profundizar en las posibilidades del medio digital do de mejora en digitalizacin que los primeros
como palanca de mejora de la experiencia de pasos sean la iniciacin en la medicin de los ac-
usuario en toda la superficie de contacto con sus tivos digitales y la generacin de una actividad
clientes. incipiente de reputacin en medios sociales. Am-
bas prcticas no han sido observadas como prc-
tica extendida en este sector.
Farmacutico y Salud
Aspecto destacado
La digitalizacin de este sector ha venido impul-
Algunas prcticas individuales destacan sobre el
sada en cierto modo por la proliferacin de mo-
resto y estaramos hablando de una fase incipiente
delos ajenos a este vertical, que han visto una
en materia de madurez digital.
oportunidad en el uso de la tecnologa unido a la
creciente sensibilidad por una vida saludable. Aspectos a desarrollar
Homogeneizar una cultura de sensibilizacin con las
Aunque podramos englobar diferentes grados de posibilidades del dato digital como prctica masiva
avance si consideramos Farma, HealthTech o in- en este vertical.
cluso Salud, sin duda merece la pena mencionar
en este vertical la proliferacin de una sensibili-
dad creciente a la estrategia de generacin de
Infraestructura
contenidos como palanca de apoyo y posiciona-
miento de cara al usuario final. Algo a priori com-
plicado por las rigideces regulatorias, sobre todo Quiz este es uno de los verticales ms heterog-
en el caso de Farma. neos de todos los analizamos y en donde la ma-
durez digital es una asignatura a mejorar. Infraes-
tructura, Obra Pblica, Construccin e
Aspecto destacado
Inmobiliarias y consultoras de construccin han
Sensibilidad masiva a la medicin como paso inicial
sido los sectores menos sensibles a la transfor-
para generar inteligencia sobre el usuario final.
macin digital como foco principal de su negocio
Aspectos a desarrollar en la ltima dcada. Quiz es una cuestin de
Avanzar en la integracin de informacin de todos momentum. La recesin de este sector (2008)
los canales digitales como palanca de mejora del coincide en el tiempo con el impulso de la digita-
desarrollo de una estrategia digital unificada por lizacin como palanca en la mayora de las gran-
audiencias. des corporaciones.
los digitales ligeros como es el caso de los busca- los mejores ejemplos de negocio que han asumi-
dores y compradores. Sin duda la aparicin de los do que la incorporacin de la cultura del dato, el
modelos no-frills en el sector de las aerolneas a aprovechamiento y manejo de la informacin en
finales de los 90 fruto de la desregulacin del sec- tiempo real, es una fuente clara de generacin de
tor, ha sido un catalizador importante al igual negocio directo, adems de un ejercicio de dife-
que lo fue el negocio asegurador directo para los renciacin estable en el tiempo. La visin nica a
servicios financieros. travs de todos los canales, los avances en mate-
ria de mejora de la informacin con el objeto
La madurez del usuario en la bsqueda de opcio- de optimizar modelos de negocio con alto im-
nes de compra en el sector de transporte de per- pacto de revenue share -va buscadores y compra-
sonas, facilitado en gran parte por la aparicin de dores, es uno de los aspectos ms destacados de
modelos de bsqueda y compradores de precio este vertical.
(basados en modelos de negocio revenue share),
han impulsado la digitalizacin de un vertical, en
Aspecto destacado
el que el control del precio para cada es el gran
Sensibilidad masiva a la unificacin de la
foco junto con la mejora continua de la experien-
informacin proveniente de ecosistema MarTech y
cia de usuario. Adicionalmente, el impulso del
AdTech. Experiencia acumulada en el uso de
ecommerce tambin ha sido uno de los catalizado-
modelos de contribucin y atribucin para la
res ms importante de la digitalizacin del trans-
porte de mercancas. asignacin correcta de inversin a la compra final
del usuario.
Turismo
El sector del turismo y el ocio es posiblemente el
mejor ejemplo de un vertical, en el que el aplana-
miento sobre el mercado retail y la aparicin de
modelos ligeros (buscadores y comparadores) ha
catalizado de forma brusca la madurez digital
como nica forma de competir. A pesar de haber
excluido aerolneas de este anlisis, la mayora de
toma decisiones por parte del usuario en la bs-
queda de vuelos y servicios de ocio, se toman en
entornos digitales y la competencia por sistemas
de bsqueda es elevada. El uso de la informacin
digital de cara optimizar sistema de revenue share
es un rasgo distintivo de este sector.
FIGURA 20
Barmetro de digitalizacin
10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
8 Lderes Espaa 8 Lderes Espaa
7 Lderes Espaa 7 Lderes Espaa
0 0 0 0
10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
6 Lderes Espaa
5 Lderes Espaa
4 Lderes Espaa
2 Lderes Espaa
0 0 0 0
Fuente: DIVISADERO
52 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA
Digital Agenda for Europe - European Comission, Roland Berger, Radically Digital. Shaping the digital
http://digital-agenda-data.eu/. transformation
Divisadero, Marketing data technology ojo del Roland Berger, The digital transformation of industry
huracn, http://www.divisadero.es/marketing-data-te-
chnology-ojo-del-huracan WEF Global Information Technology Report 2015,
http://reports.weforum.org/global-information-tech-
Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat. nology-report-2015/
INE, http://www.ine.es/.
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