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Espaa 4.

0
El reto de la transformacin digital
de la economa

Mayo 2016

Con el patrocinio de
2 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

Una revolucin tecnolgica


que transforma la sociedad y la economa

Una oportunidad de mejora competitiva


para todos los sectores

Un reto a abordar conjuntamente:


empresas, asociaciones, administracin
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 3

En resumen
1
Oportunidad de la digitalizacin
la transformacin digital podra implicar un incremento de 120.000 millones de euros
en los sectores analizados para el ao 2025.

2
Posicin de partida
en lo que respecta a nivel de digitalizacin (tanto individual como empresarial)
Espaa se sita por debajo de la media europea y fuera del top 40 mundial.

3
Gap entre oportunidades y madurez digital
pese a la percepcin positiva de los impactos de la digitalizacin
existe un importante gap de madurez digital.

4
Diferencias sectoriales
muy relacionado con su contexto y la naturaleza de su actividad se observan
diferencias claves entre sectores (estrategia, medios, cultura, formacin).

5
Principales barreras
la resistencia al cambio y el coste son los principales obstculos al proceso,
seguidos por la falta de competencia y de oferta adaptada al mercado.

6
Retos futuros
A nivel empresarial la definicin de la estrategia y el cambio cultural, a nivel asociativo la
coordinacin y representacin efectiva y a nivel Administracin inversin y formacin.

7
Accin coordinada
el desafo de la digitalizacin exige una actuacin coordinada
de la Administracin, las organizaciones sectoriales y la empresa privada.
4 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

ndice
Una revolucin tecnolgica
que transforma la sociedad
Introduccin y la economa
por Juan Rosell
Pgina 5

Prlogo por Rosa Garca


Pgina 6

Presentacin del estudio por Roland Berger


Pgina 7

Una oportunidad de Ejecutivo


Resumen mejora competitiva
para todos los8 sectores
Pgina

1
La transformacin digital, qu es y qu supone
Pgina 10

2
La transformacin digital en Espaa
Pgina 18
Un reto a abordar conjuntamente:
3 administracin
empresas, asociaciones,
Un reto para la economa de Espaa
Pgina 40

4
"Barmetro" de Digitalizacin por DIVISADERO
Pgina 46
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 5

Introduccin
"De las decisiones que adoptemos a nivel nacional y
europeo en el corto plazo, depender que nuestras
empresas se siten del lado de los que estn,
porque aquellos pases que no impulsen su
proceso de digitalizacin no estarn, ni contarn
en el crculo de las inversiones, del progreso y de la
creacin de riqueza."
JUAN ROSELL
PRESIDENTE DE CEOE

VISIN DEL PRESIDENTE DE CEOE oportunidades y valorar los riesgos, consideramos que
Mucho y muy variado es lo que ltimamente estamos este cambio, este proceso, no es slo necesario, sino
hablando y predicando sobre la digitalizacin de la que es imprescindible. De las decisiones que adopte-
economa aunque, en ocasiones, nos perdemos en con- mos a nivel nacional y europeo en el corto plazo, de-
ceptos complejos y disquisiciones acadmicas, que pender que nuestras empresas se siten del lado de
poco ayudan a centrarnos en lo importante y prescin- los que estn, porque aquellos pases que no impulsen
dir de lo accesorio, a la hora de enfocar con acierto de su proceso de digitalizacin no estarn, ni contarn en
qu estamos hablando al tratar el tema de este estudio. el crculo de las inversiones, del progreso y de la crea-
Baste comprobar cmo la economa europea ha sido cin de riqueza.
superada, en las ltimas dcadas, por otras reas geo- Son ms de 3.000 millones de personas las que, a da
grficas que han apostado con rotundidad por las nue- de hoy, se conectan a internet en todo el mundo, y se
vas tecnologas y la economa digital, consiguiendo, prev que el trfico de datos se habr multiplicado por
adems, que el flujo internacional de inversiones, se diez en el ao 2020. Con la implementacin del Merca-
desve a su favor. do nico Digital, la propia Comisin Europea estima
El contexto europeo, tampoco ayuda a remediar esta que se crearan en torno a 250.000 nuevos empleos an-
desventaja competitiva y Espaa, no es uno de los pa- tes del ao 2020 en el seno de la Unin Europea. Si a
ses que lidera el proceso de transformacin digital ni esto le sumamos el hecho de que las empresas digitali-
encabeza la inversin en I+D e innovacin. Que el gasto zadas son un 10% ms productivas, exportan el doble
en I+D en Espaa se acerque, a da de hoy, al 1,23% del y duplican la creacin de empleos que las empresas
PIB, mientras la media europea se sita en el 2%, y que que no han abordado su transformacin digital, la
los pases lderes en este mbito ms que dupliquen oportunidad que se nos presenta es incontestable.
nuestro porcentaje de gasto, no es un indicador positi- Espaa cuenta con unos empresarios valientes, decidi-
vo. dos, modernos y emprendedores, y con unas nuevas
Sin embargo, no podemos ser pesimistas de cara al fu- generaciones sobradamente preparadas, que hacen
turo. Muy al contrario, Europa y, por ende, Espaa, tie- gala de un uso intensivo de la tecnologa. Si a este cc-
nen una gran oportunidad de incorporarse al tren de la tel le sumamos el talento y nuestras ganas innatas de
llamada cuarta revolucin industrial. Tren que pasa, progresar, tan slo falta que se establezca el marco ade-
ineludiblemente, por una actuacin rpida, eficiente y cuado para que, entre todos; empresarios, Administra-
concreta de mejora del marco regulatorio y de las con- cin y ciudadanos, hagamos que el proceso de transfor-
diciones en las que se debe llevar a cabo este proceso macin digital sea una realidad en nuestro pas.
de transformacin, mediante la puesta en marcha del Felicito a los autores de este estudio y, especialmente,
Mercado nico Digital en la Unin Europea. a Siemens por tan brillante iniciativa y pongmonos en
No es momento de dilaciones, es el momento de actu- marcha.
ar. Los empresarios, estando acostumbrados a detectar
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Prlogo
"No podemos dejar pasar la
oportunidad de ser actores
protagonistas en la transformacin
digital que vive el mundo. Es el
momento. La tecnologa est
disponible y las condiciones de
financiacin actuales facilitan la
inversin. Espero que este estudio
sea un gran salto hacia la Espaa 4.0."

ROSA GARCA
PRESIDENTA DE SIEMENS EN ESPAA

VISIN DE LA PRESIDENTA DE SIEMENS EN ESPAA aos insto a propios y extraos a que nos preguntemos
Espaa es la economa nmero 14 del planeta aunque qu modelo de pas queremos ser: Un pas casi exclu-
ocupamos el puesto 45 en lo que respecta al desarrollo sivamente de servicios? O una economa slida, com-
de la digitalizacin. No es casual que pases como petitiva, diversificada y basada en el talento, la tecnolo-
EE.UU, Israel, Japn, Reino Unido, Corea del Sur, Ale- ga y el conocimiento? Sin duda, todos coincidiremos
mania o Francia estn a la vanguardia en este campo, en que la ltima es la mejor opcin. Y qu debemos
ya que llevan aos convencidos del potencial que la di- hacer para conseguirlo? Pues sinceramente creo que la
gitalizacin tiene como motor de cambio, desarrollo y receta incluye varios ingredientes bsicos: ser constan-
crecimiento. tes en la apuesta por la innovacin; implantar y desa-
rrollar una cultura emprendedora en lo digital, agresi-
En Siemens hemos querido saber en qu punto esta- va en lo comercial y ambiciosa en el uso del talento y la
mos. Hacia dnde vamos en la carrera digital y qu re- tecnologa. Adems, es clave que la UE fomente la coor-
tos tenemos por delante para subirnos a los primeros dinacin y la creacin de infraestructuras digitales que
vagones de este tren. Por eso hemos impulsado la ela- permitan, no slo mejorar los procesos de fabricacin,
boracin de un estudio con vocacin de convertirse en sino contribuir a desarrollar nuevos modelos de nego-
referencia en Espaa para conocer el estado real de la cio que apuntalen el crecimiento y la prosperidad.
transformacin digital en nuestro pas. Qu sectores Crear un ecosistema verdaderamente digital apoyado
son los ms avanzados? Qu piensan las empresas? en dos factores fundamentales: la formacin y el fo-
Cmo puede colaborar la Administracin? Qu mento de las capacidades y el desarrollo del venture
ejemplos y tendencias debemos seguir? Qu capaci- capital. Elogiable es, por ejemplo, el caso del Tech City
dades tenemos y no aprovechamos al mximo? Son UK, que en poco tiempo se ha convertido en una refe-
algunas de las cuestiones que trata de responder este rencia europea en el mbito de la creacin de empresas
informe. La digitalizacin es un camino sin vuelta digitales.
atrs. Podemos tomarlo o dejarlo a un lado, pero lo que
est claro es que el mundo camina inexorablemente, y No podemos dejar pasar la oportunidad de ser actores
a toda velocidad, en esa direccin. Este fenmeno ha protagonistas en la transformacin digital que vive el
revolucionado todos los mbitos de la vida. mundo. Es el momento. La tecnologa est disponible
y las condiciones de financiacin actuales facilitan la
En algunos sectores, como la banca, el turismo o las inversin. Espero que este estudio sea el pistoletazo de
telecomunicaciones, ha causado un autntico terremo- salida para avivar esa reflexin colectiva y un gran salto
to. Y esto no ha hecho ms que empezar. Desde hace hacia la Espaa 4.0..
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Presentacin del estudio


"An con diferencias entre sectores el diagnstico de
los problemas (formacin insuficiente, falta de
inversin, usuario menos digitalizado) y las
principales barreras (resistencia al cambio, costes,
deficiencias tcnicas) son comunes a todos ellos"

PATRICK BIECHELER
SOCIO DIRECTOR ROLAND BERGER ESPAA

EL FUTURO DIGITAL DE ESPAA de la informacin por las empresas de un pas. An con


La continua revolucin tecnolgica en la que vivimos diferencias entre sectores el diagnstico de los proble-
(Internet mvil, capacidad de almacenamiento casi in- mas (formacin insuficiente, falta de inversin, usua-
finita, comunicacin mquina a mquina, reduccin rio menos digitalizado) y las principales barreras (resis-
constante del coste de la tecnologa) lleva aparejada tencia al cambio, costes, deficiencias tcnicas) son
una revolucin sociolgica (mayor penetracin de la comunes a todos ellos.
tecnologa, expectativas de servicio continuo, modelos
de negocio innovadores), y con ella la transformacin Se trata de una oportunidad de desarrollo nico que
exponencial de nuestra sociedad. La transformacin puede representar el ltimo tren para la mejora de
digital se refiere por tanto al conjunto de cambios aso- competitividad del pas. Urge por tanto una llamada a
ciados con la aplicacin de la tecnologa a los distintos la accin, a nivel empresarial, asociativo y de la Admi-
aspectos de la sociedad humana, y en el caso que nos nistracin, pero sobre todo un impulso coordinado de
ocupa a su economa. estos tres agentes de la economa slo as se podrn
llevar a cabo las reformas necesarias y construir las es-
Patrocinado por Siemens y realizado por Roland Ber- tructuras en las que debe basarse el futuro digital de
ger, ste es el primer estudio de su tipo en analizar de Espaa.
manera rigurosa el estado de la transformacin digital
en Espaa y proponer una hoja de ruta para su desarro- Nuestro agradecimiento a Siemens Espaa, y especial-
llo futuro. Para realizarlo hemos complementado mente a su presidenta Rosa Garca por su visin para
nuestros anlisis con sesiones con expertos de los dis- poner en marcha el estudio, as como a los responsa-
tintos sectores, respuestas a cuestionarios de ms de bles de las distintas lneas de negocio y a todo el rea
100 top-decision makers y ms de 30 entrevistas con de comunicacin, por su cooperacin y apertura de
miembros del Consejo, Directores y mximos respon- mente. Por ltimo, nuestro ms sincero agradecimien-
sables de tecnologa e innovacin tanto de empresas to a todos los participantes en el estudio. Vuestra par-
del IBEX 35 como compaas medianas lderes de los ticipacin ha sido instrumental para ayudarnos a pro-
distintos sectores. porcionar una visin exhaustiva del estado de la
digitalizacin en Espaa.
La transformacin digital es uno de los mayores retos
econmicos y sociales para Espaa, actualmente en el
puesto 45 del mundo en el Business Usage Index que
mide el grado de aprovechamiento de las tecnologas
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Resumen Ejecutivo

Este estudio ha sido realizado por la Consultora Ro- El informe analiza el estado de la transformacin digi-
land Berger con el patrocinio de Siemens, compaa tal en diferentes sectores de la economa espaola y
global lder en tecnologa, para analizar el estado de la trata de identificar los obstculos con los que se en-
transformacin digital en la actividad econmica es- cuentran las compaas espaolas para acometer su
paola. El informe revela que, a diferencia de lo que transformacin digital. En primer lugar, la resistencia
ocurre en sectores como Telecomunicaciones e Inter- al cambio es el factor interno ms importante, segn
net o Servicios Financieros -que afirman contar con los un 22% de los encuestados, as como los costes, como
medios a su alcance para llevar a cabo la transforma- factor externo, para el 21%. En segundo lugar, la falta
cin digital en un 91% y 86%, respectivamente- en los de competencias y la ausencia de una oferta adaptada
casos de las empresas de Industria, Energa, Farmacu- al mercado tambin son consideradas como barreras
ticas o de Salud menos de la mitad de sus representan- para la transformacin.
tes consideran que tienen los medios suficientes. Es
especialmente significativa la percepcin sobre el po- Otra de las conclusiones principales que revela el estu-
tencial de la digitalizacin en las empresas industria- dio es que la transformacin digital ofrece beneficios
les, donde una inmensa mayora considera que su pro- tanto cuantitativos, en los resultados econmicos de
ductividad aumentara notablemente con un mayor las compaas, gracias a la mejora de la cifra de nego-
impulso a la digitalizacin. cios y la optimizacin de costes -pueden bajar hasta un
20%-; como cualitativos, en el nivel de bienestar de sus
El estudio tambin establece que los actores principa- empleados. Del mismo modo, tambin estima que, a
les en el proceso de transformacin digital deben ser: nivel macroeconmico, la digitalizacin podra impli-
las empresas, como lderes del proceso; las asociacio- car un incremento de 120.000 millones de euros sobre
nes, como portavoces; y las administraciones, como el VAB (Valor Aadido Bruto) en 2025 en los sectores
soporte. En concreto, para desarrollar el mercado, la analizados (la mitad del sector industrial cree en crea-
UE debera crear un marco regulatorio alineado con la cin neta de empleo).
era digital, con un mercado digital nico. La adminis-
tracin nacional tambin debera impulsar la inver- El informe compara las oportunidades que ofrece la
sin, potenciar la investigacin y las capacidades digi- transformacin digital con el nivel de madurez digital
tales y continuar avanzando en la digitalizacin de la de las compaas de los directivos espaoles encuesta-
poblacin. Como consecuencia de todo ello, se propo- dos. La diferencia entre ambas variables es lo que se
ne realizar una llamada a la accin para impulsar denomina gap de penetracin digital que, segn los
este proceso, basada en 3 principios: abrir el camino, resultados obtenidos, en sectores como el de Salud al-
actuar juntos y crear un ecosistema de la digitalizacin. canza un 77% y en el de Transporte un 75%. Este gap
de penetracin digital pone de manifiesto el margen
Los resultados del estudio han sido obtenidos a travs de crecimiento de estos sectores, con respecto a las
de la realizacin de encuestas a ms de un centenar de oportunidades que ofrece la transformacin digital, y
top-decision makers, as como mediante entrevistas el uso que se est haciendo de ella en la actualidad.
exhaustivas realizadas a miembros de consejos de ad- Una situacin que avala el reducido nmero de compa-
ministracin, directores y mximos responsables de as en Espaa que cuentan con una estrategia digital
tecnologa, tanto de compaas del IBEX35, como de formalizada (38%), frente a la mayora (62%) que no la
medianas empresas lderes en sus sectores. tienen. Asimismo, el 26% de las empresas todava no
tiene formalizado un responsable del rea digital y el
20% de las empresas no realiza ninguna formacin di-
gital a sus empleados.
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"Una nueva revolucin industrial equiparable a lo


que fue la electrificacin - esa es la promesa de
la transformacin digital y el reto de las
empresas y sectores de la economa del pas"

Esta realidad contrasta con la de los sectores de mayor gital a un departamento distinto al de IT y, sin embar-
madurez digital, Telecomunicaciones e Internet, segui- go, ninguna afirma tener una estrategia digital.
dos por el Turismo y los Servicios Financieros. Por el
contrario, slo un 10% de las empresas de Industria y La transformacin digital se presenta como el reto
un 15% de las empresas de Infraestructuras afirman ms importante para la competitividad de Espaa a
tener una estrategia digital formalizada. medio y largo plazo. A pesar de partir de una posicin
de desventaja frente a las principales potencias existen
Muchas compaas espaolas asignan la responsabili- ejemplos de indudable xito por parte de lderes espa-
dad digital a departamentos diferentes al de IT pero, oles en todos y cada uno de los sectores de la activi-
en algunos sectores, la responsabilidad no est del dad econmica. Es imprescindible una respuesta coral
todo alineada con una estrategia digital definida. Es el de empresas, asociaciones y administraciones para
caso de la industria, donde el 53% de las empresas sistematizar estas mejores prcticas, crear un tejido
asignan la responsabilidad digital a un departamento tecnolgico y de innovacin y situar la transformacin
distinto al de IT, y slo el 10% de ellas tiene una estra- digital como eje irrenunciable en la estrategia de las
tegia formalizada. En el sector energtico, el 50% de empresas y la poltica nacional y regional.
las compaas tambin asignan la responsabilidad di-
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1
La transformacin
digital, qu es y
qu supone
La OCDE, el organismo que ms ha contribuido a la La transformacin digital es la adaptacin de las cade-
estandarizacin y a la creacin de referencias para nas de valor de los distintos sectores de la economa a
comparar la sociedad de la informacin entre pases, ese efecto disruptivo que comienza con el consumidor
define la digitalizacin (que comenz siendo un medio digital. La transformacin digital es la conexin inte-
para mejorar la comunicacin) como una tecnologa gral de las distintas reas de la economa y la manera
de utilidad general, que sirve de apoyo a todos los sec- en la que los players de cada sector se adaptarn a las
tores de la economa. nuevas condiciones que imperan en la economa digi-
tal.
En ciencias econmicas la propiedad de una tecnolo-
ga de utilidad general, ya sea la electricidad o el auto- Las posibilidades de esa economa o ecosistema digi-
mvil, es reconfigurar la estructura de la economa, tal (ver Figura1), se han empezado a percibir de forma
redefiniendo por ejemplo las ciudades o la jornada la- ms clara en aquellos sectores ms ligados al consumi-
boral. Se puede concluir que la transformacin digital dor final o B2C (business-to-consumer) el comercio
constituye una nueva revolucin industrial, equipara- online, las redes sociales y los primeros pasos del Big
ble a la aparicin de la mquina de vapor o la electrifi- Data han revolucionado el retail, las telecomunicacio-
cacin en su da. Tal es la promesa de la transforma- nes, el turismo y los servicios financieros. La economa
cin digital y el reto de las empresas y sectores de la compartida y los vehculos autnomos comienzan a
economa del pas. cambiar las reglas del juego del sector de transporte.
Las posibilidades en sectores como la industria, la
1. DEFINICIN energa, la salud o las infraestructuras a travs del
Desde el punto de vista del consumidor llevamos aos Internet de las cosas, la sensorizacin, los sistemas in-
digitalizndonos a travs de los smartphones, el e-com- teligentes slo se empiezan a vislumbrar.
merce o las redes sociales, con un efecto totalmente
disruptivo sobre modelos de negocio que haban pervi-
vido durante dcadas inalterados. La diferencia frente
a olas tecnolgicas pasadas radica en que stas intro-
ducan mayores o menores mejoras en los procesos
productivos y comerciales a lo largo de la cadena de
valor, pero sin la capacidad transformadora que supo-
ne la interconexin de millones de consumidores, m-
quinas y productos.
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FIGURA 1
Ejemplo ecosistema de digitalizacin

INTERNET DE LAS
CIBERSEGURIDAD BIG DATA REDES SOCIALES
COSAS
> Mayor proteccin para sistemas CLOUD > Informacin en tiempo real > Dar sentido a la complejidad > Conocimiento del cliente
de ensamblaje con internet COMPUTING > Inventarios optimizados > Creatividad > Publicidad personalizada
> Productos tecnolgicos con > Reduccin de deshechos > Fabricacin colaborativa > Feedback en tiempo real
mayor vida til

SENSORES > Control en remoto CONSUMIDOR


PROCESOS DE E-COMMERCE
Industria 4.0

> Control numrico


> Cero fallos/ CONTROL Automatizacin del proceso DIGITAL
desviacin
> Reactividad
AVANZADOS Sistemas totalmente integrados
> Informacin "inteligente"
> Trazabilidad
> Predictividad

> Comercio online > Experiencia cliente


> Comparadores > Flexibilidad
> Personalizacin > Fabricacin en demanda

LOGSTICA VEHCULOS AUTNOMOS

Logstica 4.0
> Incremento de la > Sistemas de control de trfico
IMPRESIN 3D / NANOTECNOLOGA/ > Bajo coste
SISTEMAS CIBERFSICOS coordinacin
FABRICACIN FLEXIBLE MATERIALES AVANZADOS > Integracin de la cadena > Incremento de la seguridad
> Eliminacin de sobrantes > Conectividad > Interaccin robot-mquina de montaje
> Personalizacin en masa > Diferenciacin tcnica > Sistemas autnomos
> Facilidad de fabricacin de > Productos de valor aadido > Datos en tiempo real
prototipos > Transparencia en el funcionamiento

CIUDADES Y EDIFICIOS REDES ELCTRICAS


INTELIGENTES INTELIGENTES
> Infraestructuras eficientes > Mayor produccin proveniente de las
> Optimizacin espacios energas renovables
> Cooperacin > Almacenamiento energtico
> Materias primas alternativas

Fuente: Roland Berger

Abordamos la nocin de transformacin digital como 2. PALANCAS Y FACILITADORES


una consecuencia inevitable de los hbitos de los con- La disponibilidad de la informacin digital, la automa-
sumidores, pero que tambin ser la que aporte nume- tizacin de los procesos, la interconexin de la cadena
rosas soluciones. Slo utilizando eficazmente los me- de valor y la creacin de interfaces digitales con el con-
dios digitales las empresas encontrarn la manera de sumidor son las cuatro palancas de la transformacin
adaptarse y renovarse. digital que estn redefiniendo modelos de negocio y
reorganizando industrias enteras:
La transformacin digital introduce a las compaas
en una lgica de crecimiento, al aportar de manera es- > Informacin digital: la captura, procesamiento y
tructural motores para el desarrollo constante de su anlisis de la informacin digital permite mejorar
negocio: enfoque centrado en el consumidor final, cul- las predicciones y toma de decisiones.
tura de reinvencin permanente, extensibilidad de las
soluciones (scalability), disminucin de barreras geo- > Automatizacin: la combinacin de tecnologa tra-
grficas y culturales, apertura de las empresas al eco- dicional e inteligencia artificial genera sistemas
sistema exterior. que pueden trabajar de forma autnoma y organi-
zarse a s mismos (reduciendo errores, actuando
Para Espaa supone algo ms que una oportunidad de con ms rapidez y recortando costes operativos.
crecimiento, es una oportunidad para reposicionarse
en el panorama mundial, y para las empresas es una > Conectividad: la interconexin de toda la cadena
oportunidad de multiplicar su efecto positivo en la so- de valor va mvil o banda ancha permite sincroni-
ciedad. zar cadenas logsticas, acortar plazos de entrega y
ciclos de innovacin
12 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

>> Acceso digital al cliente: internet (mvil y de alta velocidad) permite a nuevos intermediarios dirigirse a con-
sumidores a los que pueden ofrecer transparencia total y nuevos servicios

Estas cuatro palancas estn respaldadas por nuevos facilitadores y propuestas de valor (ver Figura 2).

FIGURA 2
Palancas propuestas y facilitadores de la transformacin digital

Fuente: Roland Berger

El foco de la transformacin digital ha estado muy ligado a la llamada Industria 4.0 o cuarta revolucin indus-
trial. sta se ha entendido como la aplicacin a escala industrial de sistemas automatizados (como robots) con
el foco puesto en los procesos productivos, la aparicin de sistemas ciber-fsicos y la interconexin de unidades
productivas consiguiendo crear redes de produccin digitales que permiten acelerar la produccin y utilizar los
recursos de manera ms eficiente.

Esta aproximacin no proporciona la imagen completa, pues los cambios que est propiciando la digitalizacin
revolucionarn todos los sectores de nuestra economa. Las cuatro palancas antes mencionadas permiten ilustrar
el grado de transformacin del que ya somos testigos.
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 13

Informacin digital: impulsado por el Internet de las los sistemas de fabricacin integrados nos conducen a
cosas (Internet of Things o IoT) los sensores se estn in- procesos de control avanzados y a una fabricacin a
troduciendo en todo tipo de reas ms all de lo que se demanda del cliente. Adems la impresin 3D abre
poda imaginar. Y con ellos fuentes de datos totalmen- mltiples campos inexplorados en los procesos de di-
te nuevas a nivel de equipos y maquinaria, y por su- seo, fabricacin, mantenimiento, etc.
puesto en el interfaz con el usuario (en vehculos, smar-
tphones, wearables). Acceso digital al cliente: El consumidor digital ha rede-
finido ya las cadenas de valor de mltiples sectores,
Las tecnologas de anlisis permiten a las compaas desde el entretenimiento al turismo, reinventando mo-
procesar esta informacin ms en detalle y con mayor delos de negocio y capturando nuevas ventajas compe-
velocidad de la que hayan tenido nunca (pasando de titivas.
Big Data a Smart Data). Los proveedores logsticos pue-
den adaptar las rutas de sus flotas de transporte en La necesidad de hacer frente a las necesidades del
tiempo real utilizando la informacin del trfico. Nue- cliente digital (acceso a la informacin, la posibilidad
vos algoritmos permiten mejorar el mantenimiento de comparar y compartir a travs de redes sociales, la
predictivo y prevenir los fallos en los equipos antes de personalizacin en masa, la velocidad de respuesta) es
que ocurran. La realidad aumentada permite operar el catalizador de la automatizacin de los procesos y
una planta en su totalidad sin una presencia fsica. la autonoma de la produccin, de la conexin de to-
dos los nodos de la red para que acten conjuntamen-
Conectividad: La interconexin de 1.000 millones de te, de la utilizacin de ms informacin creada por y
personas a travs de Internet ha dado lugar al comer- para el consumidor digital.
cio online, a las redes sociales, a nuevas posibilidades
de entretenimiento, almacenamiento en la nube, eco- Por todo ello, ninguna compaa puede confiar en que
sistemas nuevos, aplicaciones mviles. Qu ocurrir su cadena de valor vaya a permanecer inalterada, como
cuando consigamos interconectar 50.000 millones de claramente demuestra este estudio para 8 sectores cla-
mquinas entre s? Y entre stas y las 1.000 millones ve de la economa de Espaa.
de personas mencionadas?
3. CLAVES DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL
El incremento de la conectividad de lo que hasta ahora Estas transformaciones digitales son fundamentales y
eran sistemas separados ha abierto una nueva dimen- afectan a todas las empresas espaolas, modificando
sin en eficiencia y transparencia. La emergencia del en profundidad sus organizaciones, su manera de tra-
car sharing o de automated driving no seran concebi- bajar, sus modelos econmicos y de negocio y su cultu-
bles sin el coche conectado. Las plantas inteligen- ra empresarial. La digitalizacin de cada sector se pro-
tes no seran posibles sin la interconexin entre siste- ducir por la aparicin de nuevos estndares de la
mas de produccin a travs de las comunicaciones cultura digital a travs de tres elementos clave:
M2M (machine-to-machine). Sin embargo todo esto slo
sera posible con un estndar de comunicacin univer- > Refuerzo del foco sobre el cliente: para anticipar y
sal e inter-operable, barrera que todava no se ha po- responder a sus necesidades y hbitos reactividad,
dido franquear ante la resistencia de los distintos sec- atencin personalizada y calidad de servicio, enfo-
tores a abandonar sus sistemas propietarios. que interactivo con la comunidad de clientes.
> Atencin permanente a los empleados: mayor par-
Automatizacin: La digitalizacin redefine completa- ticipacin de los empleados, inclusin en las inno-
mente la funcin de los equipos. Las mquinas pasan vaciones y transformaciones, mayor responsabili-
de la actividad programada a, comunicndose entre dad.
ellas, adaptarse y trabajar de manera autnoma y flexi- > Colaboracin ampliada con el ecosistema: open in-
ble. novation, agilidad, asociaciones tecnolgicas o co-
merciales.
La robtica posibilita nuevos sistemas ciber-fsicos y
14 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

Foco sobre el cliente: los usos digitales de los consumi- 4. IMPACTOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS
dores transforman la demanda, lo que para las empre- Los efectos de la transformacin digital en las empre-
sas significa recolocar al consumidor final en el cen- sas se dan tanto a nivel cuantitativo sobre sus resulta-
tro de su lgica de desarrollo, por ejemplo dos econmicos como cualitativos a nivel del bienestar
aumentando la propuesta de valor al cliente con una de sus empleados y tambin clientes.
mayor reactividad, atencin personalizada o calidad de
servicio superior. Desde el punto de vista de resultados econmicos di-
rectos, la madurez digital mejora el rendimiento de las
Del mismo modo la digitalizacin aporta soluciones, empresas a nivel de:
por ejemplo creando un contacto directo de los pro-
ductores con los consumidores finales, complemen- Mejora de la cifra de negocios, a travs de un mejor
tando a los distribuidores. Tambin ayuda a la renova- conocimiento del cliente, permitiendo hacer propues-
cin de los productos, a travs de los objetos tas de productos o servicios con ms valor para ellos y
conectados, personalizacin en masa o servicios onli- mejor adaptados.
ne.
Optimizacin de costes, gracias al aumento de la efi-
Atencin a los empleados: la transformacin digital de ciencia tanto en los procesos como en la toma de deci-
una empresa, impulsada por los nuevos usos, no pue- siones de las empresas.
de hacerse sin una redefinicin cultural y organizativa Slo a nivel de costes y considerando el sector de la
de los empleados. stos, ya familiarizados con los usos industria, el aprovechamiento de las palancas digitales
digitales en su vida personal, esperan a que las empre- permite reducir la base de costes en un total del 10% al
sas adopten la cultura digital para que nuevas formas 20%, impactando en prcticamente todas las funcio-
de trabajar les permitan ganar autonoma (reforzada nes operativas produccin, logstica, inventario, cali-
por la transparencia de la informacin), beneficiarse dad y mantenimiento (ver Figura 3).
de ms formas de interaccin, disfrutar de ms flexibi-
lidad y aplanar jerarquas, tener impacto ms directo
sobre la empresa y acceder a formacin permanente.

Los empleados son una fuerza de cambio necesaria, y


por tanto la transformacin digital de la empresa debe
embarcarlos tambin a ellos dentro del cambio (la lla-
mada e-inclusion aplicada a la empresa).

Colaboracin ampliada con el ecosistema: la transfor-


macin digital hace del entorno exterior de la empresa
un aliado, ofreciendo nuevas posibilidades de creci-
miento y de desarrollo. Las empresas digitales deben
permanecer abiertas a lo que ocurra ms all de su pe-
rmetro para aprovechar las innovaciones externas
dentro de una lgica de alianzas.

Las startups adquieren una importancia capital dentro


de la economa. Al estar por definicin en un estado
transitorio, son un foco de potencial transformacin
de los modelos de negocio y de servicio de los que las
empresas deben aprender y con las que deben colabo-
rar.
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 15

FIGURA 3
Ganancias de eficiencia en plantas digitales.

Costes de produccin Costes de logstica Inventario se ver


pueden bajar un pueden bajar un reducido en

10-20%
Ej: robtica avanzada, cobotics,
10-20%
Ej: a travs de la introduccin
30-50%
Ej: a travs de menos inventario
mejora de eficiencia de equipo, de ms sistemas automatizados de seguridad, efecto de amplificacin
flexibilidad del empleado de logstica de planta

Costes de Costes de Costes de mantenimiento,


calidad pueden reducirse en complejidad pueden pueden implicar

Total 10-20% reducirse un

60-70% 10-20%
10-20%
Ej: a travs de testeo
Ej: optimizacin inventarios de
en tiempo real Ej: a travs de productos y repuesto, priorizacin dinmica
modularizacini nteligentes

Fuente: Instituto Fraunhofer para la ingeniera de produccin y automatizacin (IPA); Roland Berger

Los beneficios de la transformacin digital no se reducen al impacto en resultados operativos sino que van ms
all y permiten reforzar la cohesin social, el bienestar y la satisfaccin en el trabajo. Los resultados del cuestio-
nario realizado muestran un efecto muy positivo, adems de en la productividad de los empleados, en su satisfac-
cin, compromiso, conciliacin y ambiente laboral (ver Figura 4). Destaca tambin el desarrollo de sus capacida-
des y conocimientos.

La difusin de los medios y metodologas digitales se muestra tambin como un factor de transformacin posi-
tiva de las relaciones laborales, gracias a un sentimiento reforzado de implicacin de los empleados y a una capa-
cidad de dilogo renovada.
16 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

FIGURA 4
Percepcin del impacto de la transformacin digital en la empresa espaola

100% 100%
positivo negativo

Productividad empleado
Nmero de empleados
Imagen empresa
Satisfaccin empleados
Compromiso empleados
Nivel de estrs en el trabajo
Ambiente laboral
Conciliacin vida personal/profesional
Conocimiento/capacidades

Fuente: Roland Berger - Cuestionario digitalizacin en la empresa espaola

A nivel macroeconmico distintos estudios han estimado el impacto de la transformacin digital en la economa.
En 2015, Roland Berger estim el impacto positivo en valor aadido bruto de la digitalizacin en la industria ma-
nufacturera en Alemania y Europa en 1,2 billones de euros hasta 2025 gracias a las ganancias en productividad
que dependiendo del subsector oscilan entre el 20% y el 30% de incremento en el periodo.

Aplicando esta misma metodologa a los sectores objetos de estudio en el caso de Espaa (Industria, Energa,
Salud, Infraestructuras, Transporte, Servicios Financieros, Telecomunicaciones y Turismo) y considerando su
aportacin al Producto Interior Bruto, madurez digital (a nivel sectorial y pas) y las palancas de productividad, el
impacto estimado en valor aadido bruto es de 120.000 millones para el ao 2025.
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 17

"Ninguna compaa puede confiar en que su


cadena de valor va a permanecer inalterable"
18 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

2 La transformacin
digital en Espaa
Para analizar la extensin de la transformacin digital
en Espaa se ha partido de la perspectiva macro (reco-
gida tanto en diferentes estudios internacionales
cionan una visin ms completa del status quo de la
digitalizacin (en compaas y hogares).

como en base a la experiencia de Roland Berger en A nivel empresarial Espaa se sita por encima de la
mercados clave) para continuar con la caracterizacin media europea aunque lejos de la cabeza (la posicin
del grado de digitalizacin de la empresa espaola (en que ms se repite es 8). Sin embargo, es a nivel indivi-
general y por sector de la economa) y por ltimo pro- dual donde los resultados estn muy por debajo de la
fundizar en la casustica de dicha transformacin en media (utilizacin de Internet, compras online, utiliza-
cada uno de los sectores considerados en el estudio. cin de banca online entre otros) e incluso cerca de ce-
rrar la clasificacin en otras categoras (bsquedas on-
1. STATUS QUO line antes de compra).
Las dos principales fuentes externas de referencia para
poner en contexto el grado de digitalizacin de la eco- Tambin la Comisin Europea ofrece un indicador
noma espaola a nivel internacional son el Informe agregado, el llamado Indicador de la Economa y la So-
Global Technology Report publicado cada dos aos por ciedad Digital (DESI por sus siglas en ingls) que con-
el Foro Econmico Mundial y la base de datos actuali- solida cinco dimensiones fundamentales conectivi-
zada de la Comisin de la Unin Europea Agenda Di- dad, capital humano, uso de internet, integracin de
gital para Europa. tecnologa digital y servicios pblicos digitales, y en el
que Espaa se sita en 2016 en el puesto 15 entre los
De los mltiples anlisis que ofrece el Foro Econmico 28 estados miembros de la Unin Europea. Sin embar-
Mundial resaltamos el indicador agregado conocido go cabe destacar que su crecimiento en los ltimos
como Business Index, que consolida distintos indicado- aos es superior a la media europea.
res de utilizacin de tecnologa a nivel empresarial.
Como muestra la figura 5, Espaa no slo ocupa un De nuevo afloran las debilidades en indicadores de de-
lugar ms que discreto a nivel internacional (puesto manda (slo un 54% de los espaoles poseen compe-
45) sino que respecto a 2013 ha retrocedido dos pues- tencias digitales bsicas) pero tambin fortalezas
tos (desde el puesto 43), nicamente destacando en como la integracin de tecnologas en la empresa (por
nmero de patentes y aplicaciones y prcticamente ejemplo uso de identificacin por radiofrecuencia o
fuera de los 100 primeros en trminos de formacin a RFID y la nube por parte de las pymes).
empleados aspectos claves que sern tratados tanto
en el diagnstico como en la bsqueda de soluciones. Otras oportunidades de Espaa a nivel individual son
el uso del mvil (lderes en Europa a nivel de penetra-
En segundo lugar la Agenda Digital para Europa pro- cin de smartphones y prximos a los pases nrdicos
porciona una valiosa informacin para evaluar a nues- en utilizacin de banca mvil) y en volumen/potencial
tro pas en comparacin con sus socios europeos. En la de economa colaborativa.
figura siguiente se han seleccionado indicadores tanto
a nivel empresarial como a nivel individual que propor-
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 19

FIGURA 5
Clasificacin de Espaa y pases benchmark en "Business Usage Index"
"Lder" "Rezagado" Ranking
Espaa

Uso negocio #451)

Nivel absorcin de tecno- #52


loga de las empresas

Capacidad para innovar #60

Patentes internacionales, #26


aplicaciones/ mill. pob.

B2B uso de Internet #46

B2C uso de Internet #48

Alcance formacin #96


empleados
1) 43 en la versin de 2013

Fuente: Informe Global de Tecnologas de la Informacin (2015) del Fondo Monetario Internacional; Roland Berger

FIGURA 6
Agenda Digital para Europa - Desviaciones de Espaa sobre la media europea en reas digitales

Empresas que
Empresas Empresas con proporcionan Empleados Empresas con Personas que
con pgina presencia en dispositivos con dispositivo especialistas buscan un
Perspectiva de la empresa web redes sociales porttiles conectado TIC trabajo online

Media
espaola y #8 25%
ranking #22 65% #8 26%
#7 21%
#17 #8 22%
Media 76% 75% 67% 18% 65% 61% 77% 20% 46% 20% 57% 22% 23%
europea
#15 75%
#15 64% #14 49%
Media
espaola y
ranking #23 70% #17 50%
#20 13%
#16 53%

Perspectiva individual Usuarios Usuarios Clientes Personas que Personas que Personas que Personas que
de Internet de Internet que compran buscan online usan servicios usan banca venden online
semanales online antes de pblicos online (ex. subasta)
comprar online

Fuente: Comisin Europea; Roland Berger


20 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

2. CARTOGRAFA DIGITAL DE LAS EMPRESAS ESPAOLAS


Ahora bien, cmo estn de comprometidas las empresas espaolas con la transformacin digital y cul es su
nivel de madurez? Hay diferencias en funcin del sector? Nuestro trabajo se ha enfocado en contribuir a la dis-
cusin fundamental de estos puntos clave para el futuro de Espaa y sirve para resaltar la heterogeneidad en
plazos y enfoques entre sectores y una cierta reactividad o espera ante lo digital.

Todas las empresas espaolas tienen acceso a internet y tres cuartas partes tienen su propia pgina web, con un
60% de empresas utilizando EDI (Electronic Data Interchange o Intercambio Electrnico de Datos, aunque funda-
mentalmente con su entidad financiera). Sin embargo, slo una minora de compaas utilizan procesos digitales
avanzados para su gestin 35% disponen de un ERP (Enterprise Resource Planning) o para su gestin integral,
27% de un CRM (gestin de relacin con clientes) y slo un 13% comparte informacin con su cadena logstica.
Slo una minora se relaciona de forma transaccional online: 16% de las empresas vende online, frente a un 23%
que compra tambin en la red.

FIGURA 7
Cartografa de las empresas espaolas en lo que respecta a la transformacin digital

16% de las PYMEs 7% de los ingresos de las 13% de las PYMEs usan
(35% de las PYMEs( 21% de las informacin electrnica 21% de las empresas
20% de las empresas empresas grandes) empresas grandes) se y la comparten con su estn presentes en las
usan la nube (2013) venden online originan online cadena de suministro redes sociales

20% 16% 7% 13% 21%

99% 75% 61% 35% 27%


99% tienen acceso 75% tienen pgina web 61% de las empresas usan 35% tienen 27% tienen CRM
a Internet (2014) EDI para mandar y recibir ERP
mensajes, pero casi
exclusivamente con la
administracin del banco

Fuente: Agenda Digital para Europa; Fundacin Orange; Roland Berger


Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 21

Un indicador sintomtico del decalaje digital entre De manera similar la comunicacin con el cliente se
las empresas y sus clientes es que mientras el porcen- concentra en los canales tradicionales (telfono,
taje de personas que compran online se ha duplicado email) aunque los canales avanzados ganan traccin
en los ltimos cinco aos hasta llegar al 41%, la pro- (por ejemplo el 36% utiliza chats/video-llamadas). Ms
porcin de empresas que venden online nicamente ha grave es que el intercambio automtico de informa-
pasado del 13% al 16% en el mismo periodo de tiempo. cin solamente es aprovechado por unas pocas empre-
sas:
El estudio de Roland Berger refuerza la conclusin de
que las empresas espaolas dominan los usos digita- > slo la mitad de las empresas hacem seguimiento
les bsicos pero todava existe un cierto recelo a los online de los usuarios
usos ms avanzados, que solamente son aprovechados > menos del 30% utilizan un API (interfaz automti-
por unas pocas empresas innovadoras. A pesar de ese co de intercambio de informacin)
75% de empresas espaolas que tiene pgina web, de
acuerdo con nuestro estudio este recurso no est apro- Esta reactividad a los usos digitales es an mayor al
vechado: comparar la opinin de los directivos espaoles sobre
la magnitud de las oportunidades ofrece la transfor-
> slo el 29% realiza venta online, aunque el 41% de macin digital y el nivel de madurez digital actual de
las empresas tienen el e-commerce como rea de las compaas en las que trabajan. Esa diferencia o gap
inversin prioritaria en el futuro de penetracin en algunos sectores supera el 75%
> una de cada tres empresas tiene un espacio cliente como muestra la figura siguiente.
personalizado

FIGURA 8
Gap de penetracin digital (oportunidades que proporciona vs. auto-evaluacin de la compaa)

Gap p enetracin
[ ] 45% 51% 77% 50% 75% 59% 50% 50%

Industria Energa Salud Infraestructuras Transporte Serv. Financieros Telecomunicaciones Turismo

Autoevaluacin de madurez digital Oportunidades que ofrece a la industria la digitalizacin


Alto o Muy alto Grande o muy grande

Fuente: Roland Berger - Cuestionario digitalizacin 2015-2016


22 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

La mencionada reactividad tambin queda patente en Por ltimo, esta falta de una apuesta decidida por la
el tiempo que estn necesitando las empresas espao- transformacin digital es particularmente visible en la
las para definir una estrategia digital y seleccionar un formacin digital de los empleados. En un 20% de las
responsable para la misma (fuera del mbito del IT tra- empresas no se realiza ninguna formacin digital y en
dicional). Los resultados muestran que slo un 38% de un 62% de las empresas que lo han ofrecido menos del
las empresas tienen una estrategia digital formalizada 40% de sus empleados han recibido un curso.
(desde 91% en el sector de Telecomunicaciones e Inter-
net hasta el 15% en Infraestructuras). Aun en los casos En el resto la formacin digital se limita fundamental-
donde existe una estrategia digital formalizada sola- mente a la gestin de herramientas (de negocio, trans-
mente un 60% de estas compaas la ha transmitido versales o de colaboracin) basado en dos tercios de
adecuadamente (por canales formales y alcanzando la las respuestas del estudio. Las competencias avanza-
mayora de sus organizaciones). Por otro lado un 26% das como la cultura digital (13%), la optimizacin de
de las empresas todava no tiene formalizado un res- bsquedas en red (11%) o la innovacin abierta (tam-
ponsable del rea digital en su empresa. bin 11%) son minoritarias.

FIGURA 9
Formacin digital a empleados

Serv. Tele-
Industria Energa Salud Infraestructuras Transporte Financieros comunicaciones Turismo

Media

Herramientas
negocio
Herramientas
transversales
Redes sociales
colaborativas
Funcionalidades
de Internet
Cultura
digital
Herramientas
de vigilancia
Apertura a la
innovacin
Sin formacin
digital

Alto M edio Bajo

Fuente: Roland Berger - Cuestionario digitalizacin 2015-2016


Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 23

En lo que se refiere a los medios que se ponen en mar- Respecto al futuro, las principales reas de inversin
cha para movilizar al conjunto de la organizacin en digital se orientan principalmente a las aplicaciones
torno a las tecnologas digitales la gran mayora de las mviles, Big Data y organizacin con procesos digita-
empresas han apostado por la digitalizacin de los lalizados (ms del 50% de las empresas). Un segundo
procesos clave y la comunicacin interna (prctica- grupo lo constituyen las inversiones en la nube, redes
mente dos tercios de las compaas encuestadas). sociales y e-commerce (en torno al 40%). El resto de tec-
nologas son ms minoritarias al concentrarse en de-
Sin embargo, otras herramientas clave como una vi- terminadas sectores impresin 3D y fbrica conecta-
sin clara del CEO/Director General o la motivacin da en el caso del sector industrial.
por objetivos de los responsables solamente aparecen
en torno al 40%, infravalorando su potencial. Como Tambin se espera la introduccin de tecnologas in-
contraste apunta Pablo de la Puente, Director de Siste- novadoras en productos y estrategias de marketing. De
mas de Informacin en Gestamp, un elemento verda- nuevo el Big Data y las aplicaciones mviles aparecen
deramente transformador fue la visin clara y la como las dos reas prioritarias (56% y 55% respectiva-
apuesta decidida de nuestro CEO por la digitalizacin mente) en la que convergen los distintos sectores. A
como clave de nuestra ventaja competitiva. Adems cierta distancia le siguen las APIs (35%), objetos conec-
en Gestamp la digitalizacin es uno de los cuatro obje- tados (18%), RFID (14%) e impresin 3D (8%).
tivos estratgicos de la compaa.

FIGURA 10
reas prioritarias de inversin en nuevas tecnologas por sector

Tecnologas
encuestadas:
Industria Infraestructuras
Apps mviles 62% Organizacin digital 71%
Fbrica conectada 54% Objetos conectados 43%
Organizacin digital 38% Big data 43%

Energa Transporte
Organizacin digital 88% Apps mviles 50%
Big Data 75% Organizacin digital 50%
Nube 62% E-commerce 50%

Salud Servicios Financieros


Apps mviles 82% Apps mviles 71%
Big Data 72% E-commerce 64%
Nube 45% Big data 57%

Telecomunicaciones Turismo
Big data 91% E-commerce 83%
Objetos conectados 55% Big Data 50%
E-commerce 45% Apps mviles 50%

Fuente: Roland Berger - Cuestionario digitalizacin 2015-2016


24 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

3. MADUREZ DIGITAL POR SECTOR


No sorprende que sea el sector de Telecomunicaciones e Internet el que se caracterice por una mayor madurez
digital, seguido por el Turismo y los Servicios Financieros. Bien por haber sido sometidos a mayor presin com-
petitiva por otros modelos alternativos de negocio o por una naturaleza ms B2C y especialmente vinculada a la
intermediacin de informacin, sus resultados son ms avanzados en un compendio de indicadores como se
refleja en la Figura 11. Los resultados de estos indicadores reflejan una heterogeneidad considerable en el proce-
so de digitalizacin de los distintos sectores, motivada por las diferencias en contexto y ecosistema de cada uno
de ellos.

FIGURA 11
Compendio de indicadores de madurez digitak por sector (% de respuestas)

Equipamiento Uso de los datos de


comunicacin Funcionalidades usuarios de Internet:
interna: Web: Espacio Trabajadores con Proceso "Totalmente de Cuota de ventas a
Herramientas cliente permitiendo formacin digital: digitalizacin acuerdo" + "De travs de Internet:
colaborativas evaluacin >40% interna: >50% acuerdo" >10%

Industria 91 18 30 50 27 30

Energa 70 40 29 25 30 25

Farma y Salud 82 36 33 50 27 38

Infraestructuras 75 33 20 55 33 11

Transporte 60 30 22 33 60 50

Servicios
79 79 60 14 86 78
Financieros

Telecom. 91 64 82 64 55 100

Turismo 57 71 57 83 71 71

Fuente: Roland Berger - Cuestionario digitalizacin 2015-2016

Sin embargo en lo que respecta al impacto de la digitalizacin en los resultados de las empresas los distintos
sectores convergen en la percepcin de las mejoras aportadas por la digitalizacin en trminos de crecimiento
en ingresos y sobre todo en control de gastos. Persisten todava algunos sectores en los que su relevancia en las
ventas se percibe como menor.
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 25

FIGURA 12
Impacto de la transformacin digital en ingresos y costes (% respuestas)

I
Ingresos Costes
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
92 90 92
88 17 20
80

70 50 50 50
60 60
50 70 67
58
88
80
50 88 70
83 80

50 50 50
40 42 40
30 33 33
20
10 13 10

Serv. Energa Farma Industria Infraestructuras Telecom. Transporte Turismo Serv. Energa Farma Industria Infraestructuras Telecom. Transporte Turismo
Financieros Financieros

Extremadamente positivo Positivo

Fuente: Roland Berger - Cuestionario digitalizacin 2015-2016

A la inversa s se observan diferencias importantes entre sectores en trminos de estrategia digital, caracterizado
por la ausencia de un enfoque uniforme sobre el tema. Mientras que el 91% de las empresas de Telecomunica-
cin/Internet o el 83% de las empresas de Turismo estn totalmente de acuerdo en que tienen una estrategia di-
gital bien formalizada slo un 10% de las empresas de Industria o un 15% de las empresas de Infraestructuras
concuerdan con esa afirmacin (como se ver ms adelante en la Figura 17).

De manera similar la autoevaluacin de las empresas sobre los medios existentes para la transformacin digital
arroja diferencias importantes. Mientras que el 90% de las empresas de Telecomunicacin/Internet y el 86% de
las empresas de Servicios Financieros estn de acuerdo o totalmente de acuerdo con que tienen los medios ade-
cuados para su transformacin digital. En el otro lado del espectro, aproximadamente la mitad de las empresas
de los sectores de Industria, Energa o Farmacuticas y de salud consideran suficientes los medios a su dispo-
sicin.
26 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

FIGURA 13
Medios adecuados para la transformacin digital por sector

Fuente: Roland Berger - Cuestionario digitalizacin 2015-2016

La madurez digital viene dada por la conjuncin de un liderazgo/ visin de sus objetivos, su traduccin a una
estrategia digital y unos medios a su disposicin. Aquellas empresas y sectores que por presin competitiva y
amenazas externas han alineado estos tres elementos son las que presentan una mayor madurez en su transfor-
macin digital. El anlisis por sector en los siguientes apartados ayuda a comprender las diferencias sectoriales
identificadas y el impacto heterogneo de la digitalizacin en la actividad econmica de Espaa.
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 27

ENERGA vas alternativas de forma eficiente y rpida, solo esca-


Las empresas de Energa encuestadas cubren tanto las lando resultados refinados y probados en el terreno.
grandes Utilities y Oil&Gas del pas como players de re- En este sentido se han dado pasos muy significativos
novables y servicios al sector. Como explica Blanca Lo- tanto a nivel de infraestructuras (contadores inteligen-
sada (Directora de Innovacin en Gas Natural Fenosa) tes integrados) como hacia el cliente (integracin de
el esfuerzo de los ltimos aos ha convertido a Espaa canales).
en un lder en el mercado energtico y de distribucin,
con grandes inversiones y buenos profesionales, pero Hay actores especficos del sector como la cogenera-
que debe asegurar una estrategia digital que le permita cin que son ejemplos claros de utilizacin de las lti-
sacar el fruto que la tecnologa ofrece (ej. la estandari- mas tecnologas para un desarrollo sostenible, descen-
zacin de equipos), y que le permita impulsar una red tralizado y modernizador del mercado elctrico, y que
inteligente que optimice y regule la produccin, el con- est reconocida como entre las mejores prcticas para
sumo y el almacenamiento energtico. muchas industrias. Segn Julio Artiano (Presidente
de COGEN Espaa), el sector est apostando por la re-
Por su lado, Miguel ngel Snchez Forni (Director novacin de sus instalaciones, que mejorar no solo
Global de Smart Grids de Iberdrola), afirm que la de- eficiencia y emisiones, sino que innovando va la digi-
dicacin pionera a la innovacin continua permiti talizacin de sus comunicaciones, le permitir ser un
convertir Espaa en un referente tecnolgico del desa- jugador muy relevante prestando servicios de balance
rrollo de las redes inteligentes a nivel mundial, ilustra- en el mercado elctrico del futuro (ej. Smart Grid a ni-
do por la instalacin, en el caso de Iberdrola Distribu- vel de cliente industrial), y complementando su retor-
cin, de ms de siete millones de contadores digitales no en un cambio regulatorio que le ha sido adverso.
en sus puntos de suministro espaoles y 40 mil cen-
tros de transformacin en su red elctrica. Este avance Contrasta con estos ejemplos y el potencial de digitali-
en redes inteligentes no slo trae beneficios para los zacin en el sector que sea el que menor puntuacin da
consumidores (ej. eficiencia energtica), sino que tam- a su competencia digital, y el que tiene menos proce-
bin permite al tejido empresarial nacional jugar un sos internos digitalizados (38%) o una comunicacin
papel relevante a nivel internacional. interna de la transformacin digital muy limitada
(10%). Slo el 50% de las empresas encuestadas consi-
Jorge Snchez-Mayoral Valns de Endesa (Director de deran que tienen los medios adecuados para innovar y
Canales Digitales y Experiencia de Cliente), remarc lograr la transformacin digital. Esta variabilidad en-
que la digitalizacin en el sector es una necesidad, con tre unas mtricas y otras puede estar relacionada con
claro potencial disruptivo. El secreto de innovar es que sea el sector que percibe como menos beneficioso
"equivocarse barato", permitiendo experimentar nue- el impacto sobre los ingresos, y considera que la mayo-
ra de los beneficios repercuten en los costes.

Energa
60% 38% 50% 10%
de las empresas reciben tiene procesos internos tienen los medios ha puesto en marcha la
formacin digital en digitalizados adecuados para innovar y comunicacin interna para
control de herramientas lograr la transformacin la movilizacin de a las
vinculadas a la funcin digital tecnologas digitales
("solucin de negocio")
28 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

FARMACUTICAS Y SALUD rencia el sector ms afectado) junto con una barrera


El sector Farmacutico y de Salud contemplado incluye cultural/resistencia al cambio derivada de ella (p.ej.
laboratorios grandes y medianos, grupos hospitalarios polticas de datos).
pblicos y privados as como proveedores (ej. anlisis
clnicos). Para este sector (centrado principalmente en Como resultado de todo ello, el sector farmacutico y
productos y servicios), el mayor impacto de la digitali- de salud es en el que menos empresas creen disponer
zacin se produce en el mbito de la informacin y las de los medios necesarios para la digitalizacin (slo un
nuevas posibilidades de servicios a ofrecer monitori- 45% cree tenerlos). Como apunta Jordi Plaja, Socio Di-
zacin en tiempo real de la salud, polticas sanitarias rector de MICH (Management Intelligence Consulting
basadas en Big Data, nuevas vas de acceso a pacientes, Healthcare), slo aquellos pases con una visin sobre
prescripciones de aplicaciones (como ya se hace en la sanidad y una regulacin ms "avanzada" podrn si-
Alemania) o tratamientos digitales para pacientes cr- tuarse a la vanguardia y aprovechar las ventajas que
nicos. brinda la digitalizacin, especialmente en lo que res-
pecta al mejor aprovechamiento de las bases de datos
En palabras de Concha Caudevilla, Directora General pblicas
de Otsuka, el futuro de las empresas farmacuticas es
ser proveedoras de servicio y ello implica necesaria- Las regulacin de la venta online conduce a resultados
mente digitalizarse, tambin como defensa ante la en- inferiores a otros sectores a nivel multicanalidad,
trada de players de otras industrias. Para Manel Vera, e-commerce o comunicacin en redes sociales. La nue-
Director en Ferrer Internacional, la digitalizacin ayu- va "ola" de digitalizacin sin embargo augura un ma-
dar a entender quin es el cliente final de valor y a yor desarrollo de canales y herramientas de venta.
incorporarlo a la toma de decisiones la tecnologa se La otra cara de la moneda la representan las aplicacio-
convierte as en una herramienta para facilitar una co- nes mviles la salud es el sector en el que ms empre-
municacin y dilogo que antes no exista. sas (un 73%) tienen planeado invertir en ellas.

Es el sector que mejor valora las ventajas competitivas El mercado espaol est muy avanzado en innovacin
de la transformacin digital (el 91% de los encuesta- clnica, pero hace falta demostrar que la tecnologa
dos cree que esta ventaja puede ser muy grande) pero contribuye a una mayor eficiencia y calidad del trata-
sin embargo es el sector en el que el marco regulatorio miento. Y requiere involucrar a toda la cadena (ej. los
representa una de las principales barreras (as lo iden- mdicos y sanitarios) para alcanzar la transformacin
tifican el 45% de las empresas encuestadas, con dife- digital.

Farmacuticas y salud
91% 73% 45% 45%
cree que las ventajas de las empresas tiene de las empresas de las empresas cree
competitivas de la planteado invertir en consideran que el marco disponer de los medios
transformacin digital aplicaciones mviles regulatorio representa una necesarios para la
puede ser muy grande de las principales barreras digitalizacin
para la digitalizacin
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 29

INDUSTRIA pueda bajar como consecuencia de la digitalizacin.


Las empresas encuestadas y entrevistadas dentro de la La industria es adems, el sector que ms utiliza las
actividad industrial cubren los principales subsectores herramientas de colaboracin (91%), y el que ms se
en importancia en este pas (automocin, aeronutica, comunica por videoconferencia (73%). Por ltimo, es
qumica, textil, bienes de equipo) as como los provee- con diferencia el sector con mayor nmero de empre-
dores de tecnologa y servicios a los mismos. La aplica- sas interesadas en incluir la impresin 3D en su proce-
cin industrial de los conceptos utilizados en la trans- so (27%).
formacin digital ha dado lugar a un nmero de
tecnologas que estn al borde de lograr la disrupcin Sin embargo, es el sector en el que la ventaja competi-
en las operaciones en planta, la automatizacin de pro- tiva que ofrece la digitalizacin aunque positiva es per-
cesos y la interconectividad total del proceso de pro- cibida de manera ms heterognea (todos los encues-
duccin y acceso al cliente.La sensorizacin y digitali- tados creen que ofrece ventajas competitivas pero slo
zacin de los procesos de planta (Seat o ITP como uno el 36% considera que stas son muy grandes). An
de los ejemplos nacionales en sensrica avanzada) hoy dentro de los sectores B2B es el que menos seguimien-
en da ya estn impulsando la reduccin de consumos to hace de los usuarios de Internet con slo un 27% y
(materia prima, energa) y mejoras en calidad. La flexi- es tambin el sector que ofrece menos aplicaciones
bilizacin de la produccin permitir producir de mviles (18%).
acuerdo a la demanda real, adems de las posibilida-
des de poner en valor la informacin recogida y gestio- Las barreras a la digitalizacin se concentran funda-
nada en planta traducindose adems en la creacin mentalmente en tres factores. En primer lugar al coste,
de nuevos puestos de valor aadido. Sin embargo tam- el 64% de las empresas lo consideran el motivo funda-
bin es el sector que ms incidencias de ciber-seguri- mental. En segundo lugar, la tcnica o falta de compe-
dad sufre (24%) que pueden llegar a tener un impacto tencia (55%), y por ltimo, la resistencia al cambio
altsimo (950 millones en un solo ataque a una empre- (36%). Para que el cambio tenga lugar es necesario, en-
sa britnica). tre otras cosas, un mayor compromiso por parte de la
gestin ya que es el sector donde ms empresas perci-
En cuanto al efecto que la digitalizacin tiene sobre los ben la falta del mismo (27%).La multitud de subsecto-
empleados en el sector Industria, es importante resal- res incluidos influye en que sea el sector que ms varia-
tar que es el sector en el que la digitalizacin es perci- bilidad y heterogeneidad presenta en lo que respecta a
bida con un efecto ms positivo a la produccin y a la su aceptacin de la transformacin digital. Sin embar-
contratacin de empleados; todas las empresas consi- go varios de los lderes nacionales en sus actividades
deran que la productividad aumenta con la digitaliza- muestran una madurez digital equiparable a la de sus
cin, y el 50% considera que la contratacin sube. Nin- competidores internacionales.
guna empresa encuestada considera que la contratacin

Industria
100% 50% 27% 27%
considera que la considera que la de las empresas estn de las empresas hacen
productividad aumenta contratacin sube como interesadas en incluir la seguimiento de los
con la digitalizacin consecuencia de la impresin 3D en su usuarios en internet
digitalizacin proceso
30 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

INFRAESTRUCTURAS
El sector de infraestructuras aqu analizado (grandes y Es el sector donde menos empleados obtienen forma-
medianas constructoras/ingenieras, proveedores de cin digital (el 63% no obtiene ningn tipo de forma-
servicios, tecnologa y materiales, inmobiliarias) cuen- cin y el 50% considera que sus competencias digitales
ta con una madurez digital inferior a la de otros secto- no son adecuadas), y el que ofrece menos servicios di-
res. Arturo Buenaventura, Vicepresidente de Estrategia gitales al cliente (este ltimo influenciado lgicamente
en Abengoa Water, apunta que como sector tradicional por su negocio B2B). De la misma manera es el sector
la "ola" de transformacin digital ha tardado ms en donde las empresas ofrecen menos espacio para el
llegar, sin embargo el cambio ya est en camino por cliente en su web (con solo el 25%), el que menos tran-
ejemplo la informacin en tiempo real ya no es un pri- sacciones online permite (17%) y el que menos presu-
vilegio sino una necesidad que demandan los clientes. puesto dedica al marketing online (menos del 10%).
En la misma lnea Ignacio Galindo, responsable de
proyectos de Digitalizacin de Negocio en Schindler Pese a que es el sector que ms relacin ve entre I+D y
Iberia prev a medio plazo una autntica revolucin la transformacin digital (58% de las empresas), slo
del negocio a travs del Internet de las Cosas. El con- el 42% de los procesos clave han sido digitalizados.
trol de los edificios (por ejemplo consumo, climatiza-
cin, medidas anti incendios) y su mantenimiento en El sector de infraestructuras en Espaa muestra por
remoto supondrn un cambio estructural en el sector. tanto un importante gap, como recalca Jess Daza, Di-
rector General de Building Technologies en Siemens, no-
Pese a las mltiples aplicaciones que ya estn en el table cuando se compara Espaa a nivel de digitaliza-
mercado en el camino hacia los conceptos de Smart cin de infraestructuras con otros pases europeos
Building dentro de Smart City (sistemas de gestin y efi- (Suiza pese a su tamao tiene ms edificios "inteligen-
ciencia energtica, peajes, control de polucin, regula- tes" que Espaa; Austria invierte ms del doble que
cin automtica del trfico y aparcamiento), son las Espaa en tecnologa para automatizacin de edifi-
tecnologas de eficiencia energtica dentro del llama- cios).
do Building Automation de mayor despliegue.

Infraestructuras
58% 63% 25% 17%
de las empresas ve una de los empleados no ofrece espacio para el permite transacciones
relacin entre el I+Dy la recibe ningn tipo de cliente en su web online
transformacin digital formacin digital
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 31

SERVICIOS FINANCIEROS
El compendio de empresas del sector Servicios Finan- El financiero es el sector que ms seguimiento hace de
cieros cubre banca minorista principalmente, pero sus usuarios en Internet (86% de las empresas), y el
tambin mayorista y de inversin, as como medios de que cuenta con una mayor competencia digital en el
pago, seguros y players fintech. Se trata del sector en mbito del I+D, donde el 100% de los entrevistados
Espaa que pblicamente ms ha abrazado la transfor- considera que las competencias digitales de su empre-
macin digital de su actividad al anticipar las mis- sa son altas o muy altas. Tambin es el sector que cuen-
mas tendencias que revolucionaron el sector retail, los ta con ms medios para el desarrollo en innovacin y
medios o el turismo y eso se traduce en una impor- as lograr la transformacin digital (el 86% de los en-
tante inversin de recursos y mayor madurez en trmi- cuestados considera que cuenta con dichos medios).
nos digitales. Las amenazas incipientes a prcticamen- Para transmitir este mensaje de digitalizacin, la Alta
te la totalidad de su cadena de valor por parte de Direccin de las empresas financieras ha decidido usar
nuevos competidores en los distintos mbitos (pagos, medios de comunicacin interna y digitalizar procesos
servicios, financiacin), players no tradicionales y em- claves (ambos realizados por un 86% de las empresas).
presas fintech han contribuido decididamente a esta Adems, es el sector con ms nuevos mtodos de traba-
fuerte apuesta por la digitalizacin y a incursiones en jo colaborativos y participativos (64%). Todo esto hace
otros sectores con servicios no bancarios. que la banca sea el sector que ofrece ms opciones de
teletrabajo (79%) y el que hace un mayor porcentaje de
El gran reto para el sector bancario, como apunta Gor- trmites sin papeles.
ka Mendizbal, CIO de Banco Sabadell en Mxico, es
entender las diferentes necesidades, expectativas y h- Indicadores alineados con las claves del proceso de
bitos de los diferentes segmentos de clientes, que de- transformacin digital para Jose Miguel Durn, Direc-
mandan cambios a una velocidad cada vez mayor, y tor de Estrategia y Transformacin en Bankinter, son el
atenderlos junto a una enorme infraestructura, legacy foco en el cliente y su experiencia, la cultura de innova-
y clientes "tradicionales" que dificultan un cambio "de cin y la agilidad de respuesta.
un da para otro" del modelo existente es uno de los
procesos transformadores de mayor complejidad entre
los sectores analizados.

Servicios financieros
86% 100% 86% 79%
de las empresas hacen de las empresas considera que cuenta con ofrece la opcin de
seguimiento de sus considera que su nivel de medios para desarrollar la teletrabajo para la
usuarios en internet competencia digital en I+D innovacin y lograr la mayora de los empleados
es alta o muy alta transformacin digital
32 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

TELECOMUNICACIONES E INTERNET ofrecen un departamento o administrador especfico, y


El alcance del sector de Telecomunicaciones e Internet donde la Alta Direccin pone a disposicin ms me-
encuestado es un abanico amplio que cubre los tres dios para las empresas. La formacin digital ofrecida
principales proveedores de telecomunicaciones, pro- tambin lidera el puesto en nmero de empresas que
veedores de tecnologa y de servicios, as como players ofrecen dicha formacin. sta se enfoca en el control
lderes en Internet. de herramientas vinculadas a la funcin (91%), en el
control de herramientas transversales (82%), en la cul-
El 55% de las empresas encuestadas considera que la tura digital (82%), en los procesos de innovacin abier-
madurez digital de su negocio es muy alta (muy lejos ta (73%) y en las herramientas de supervisin (64%).
del segundo, Turismo con un 29%), algo que tambin Pero la formacin no es su nico fuerte. Es el sector
se refleja en que prcticamente todas tienen una estra- que planea invertir o desarrollar ms productos. Desta-
tegia digital, y que sea el sector que ms ventas y com- can el Big Data (91%), objetos conectados (73%), la
pras online experimenta, con un 57% y un 75% respec- nube (73%) y los APIs (64%).
tivamente. Adems es el sector donde las pginas web
ofrecen ms funcionalidades. El 91% ofrece vnculos o No menos importante resulta el conocimiento y la faci-
menciones a redes sociales y aplicaciones mviles, el lidad para el desarrollo digital del sector. Las Teleco-
73% ofrece un espacio para el cliente y el 55% ofrece municaciones es el nico sector en el que todas las
un espacio personalizado para el proveedor. Interna- empresas consideran que la falta de competencia no
mente, es el sector que mayor uso hace de las redes supone ningn tipo de dificultad, y el 73% considera
sociales como herramienta de comunicacin interna que no hay ningn impedimento para la transforma-
(73%), y el que mayor uso hace de las herramientas de cin digital (muy lejos del segundo que es la banca con
colaboracin (91%). un 29%). Su competencia digital, destaca en la prctica
totalidad de reas, como es el caso de compras, logsti-
Para alcanzar esta madurez han invertido en medios ca, contabilidad, produccin, marketing y ventas y di-
(el 90% considera que tiene los medios necesarios), reccin y administracin.
siendo el nico sector en el que todas las empresas

55% 91% 75% 73%


de las empresas opinan de las empresas ofrece de sus compras se considera que no hay
que la madurez digital de vnculos o menciones a realizan en internet o de ningn impedimento para
su negocio es muy alta redes sociales, y es el forma digital la transformacin digital
sector que ofrece ms
funcionalidades en sus
pginas web
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 33

TRANSPORTE dera extremadamente positivo), y el segundo que ms


El anlisis sectorial (fabricantes, aerolneas, operado- valora el impacto de las herramientas digitales en mar-
res ferroviarios, distribuidores, nuevos players del sec- keting (67%), solo por detrs del turismo (71%). Es
tor) pone de relieve una madurez digital media combi- uno de los sectores que mayor porcentaje del presu-
nada con unas perspectivas optimistas del desarrollo puesto de marketing destina a su versin online (50%),
digital. Las posibilidades de los vehculos autno- y el que tienen un mayor nmero de empresas con
mos/e-mobility, la regulacin automtica del trfico o prioridad por invertir en redes sociales (60%). Tam-
el potencial de la economa compartida empiezan a ser bin destaca por su compromiso con la transforma-
vislumbrados en el sector como fuerzas transformado- cin digital (ninguna de las respuestas considera que
ras con el transporte intermodal integrado y las lla- la falta del mismo haya impedido esta transformacin).
madas Smart City como horizonte en el largo plazo. Las reas de mejora se concentran en formacin el
Otras son ya una realidad (gestin de energa, sistemas porcentaje de empleados que reciben formacin digi-
de mando y control, sealizacin, servicio a cliente con tal avanzada es slo inferior al sector infraestructuras.
informacin en tiempo real para los clientes). Un ltimo aspecto a destacar es la relevancia del coste
(60% de las respuestas) como principal barrera a la
Jacinto Lpez (Director Relaciones Institucionales con transformacin digital.
Administracin del grupo Airbus) subraya el papel fun-
damental de su grupo no slo en traer tecnologa pun- En este sentido Jos Antonio Jimnez Redondo (Ex-Di-
tera a nivel global, sino en fomentar proactivamente la rector General de Renfe) apunta que en gran parte el
creacin de tecnologa y clsteres nacionales de em- sector Transporte tiene una alta dependencia de la Ad-
presas tecnolgicas lo que solo es posible gracias a su ministracin, y por tanto las inversiones dependen de
extremo grado de desarrollo digital y uso de infraes- partidas presupuestarias (decrecientes en el contexto
tructuras avanzadas a nivel nacional. No hay mejor actual) y deben tener un rdito a ms corto plazo al
ejemplo que el valor aadido del sector aeroespacial y combinarse intereses pblicos y de negocio privado. A
empresas asociadas, para ilustrar los beneficios de la la falta de recursos financieros, Jimnez Redondo tam-
digitalizacin de la economa espaola. bin aade un sistema de capital riesgo menos avanza-
do y una mentalidad adversa al riesgo que lleva a inver-
Actualmente, el sector del Transporte es el que mejor tir prioritariamente en tecnologa ya contrastada.
valora el impacto de las herramientas digitales en com-
pras (habiendo un 57% de las empresas que lo consi-

Transporte
57% 50% 60% 60%
considera ofrece espacio para el de los empleados no de las empresas
extremadamente positivo cliente en su web recibe ningn tipo de consideran el coste como
el impacto de las formacin digital la principal barrera a la
herramientas digitales en transformacin digital
compras
34 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

TURISMO Otro aspecto nico del sector turismo es la percepcin


El sector turismo analizado (compendio de players de de la transformacin digital como una herramienta
hostelera, operadores, agencias de viajes tradiciona- para aumentar los ingresos de la empresa (con un 57%
les, agencias de viaje online) constituye el perfecto de los encuestados), y es el nico sector en el que nadie
ejemplo en el que la digitalizacin del usuario transfor- percibe la digitalizacin como una herramienta para
ma el modelo de negocio del sector, no una sino dos bajar los costes. Es adems el sector que tiene un ma-
veces. La informacin online a disposicin del cliente yor porcentaje de procesos internos digitalizados
rompi la posicin dominante de las agencias de viajes (86%), y el que menos resistencia al cambio ofrece
y trajo la desintermediacin a un sector en el que el (slo un 29% de las empresas lo consideran un obst-
individuo interacciona con mltiples players. La fuerte culo para la digitalizacin).
competencia, los avances tecnolgicos y la evolucin
del usuario ha empujado hacia una nueva re-interme- El reto, como recalca David Hernndez (fundador y
diacin en la que players online con una fuerte reputa- CEO de Pangea The travel store) es la digitalizacin
cin B2C (buscadores online, agencias online) son aho- de toda la cadena de valor. Hasta ahora el foco ha esta-
ra los lderes de la industria. Como apunta Ricardo do en el mundo online, pero el sector tiene tambin
Fernndez Flores, Director de Estrategia en Destinia, el una importante presencia en el mundo fsico en la que
alto coste de adquisicin actual de los clientes desen- todava hay "tanto por hacer" en su digitalizacin.
cadenar en el corto plazo una nueva disrupcin tecno- En el lado negativo se puede apuntar que es el sector
lgica y de modelo de negocio. que menos formacin digital ofrece en lo que a nuevos
mtodos de trabajo colaborativos y participativos se
El sector del turismo es por tanto el que mayor foco refiere (14%), y el que menos procesos de innovacin
pone en el cliente, una tendencia ampliamente obser- abierta ofrece en parte por una posicin muy avanza-
vable en los resultados del estudio. Es el sector que da en competencias. Es tambin el sector en el que la
ofrece ms catlogos de productos online con precio y percepcin de la digitalizacin afecta de manera ms
el que ms transacciones online reserva, pedidos, ven- negativa al nmero de empleos (el 29% cree que los
tas hace (ambos con el 86% de las empresas). Es tam- empleos van en descenso, y nadie considera que va en
bin el que ms presencia de APIs ofrecidas en sus p- aumento).
ginas web (57% de las empresas).

Turismo
86% 86% 29% 14%
tiene sus procesos de las empresas ofrecen considera que la ofrece formacin digital
internos digitalizados catlogos de productos resistencia al cambio es para nuevos mtodos de
online con precio y un obstculo para la trabajo colaborativos y
transacciones online digitalizacin participativo
(reserva, pedidos, ventas
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 35

4. PRINCIPALES BARRERAS
En lo que respecta a las barreras a las que se enfrenta la transformacin digital en Espaa, se identifican dos
obstculos principales en el proceso: la resistencia al cambio (en el mbito interno de la empresa) y el coste (en
el mbito ms externo). En segundo lugar y a cierta distancia destacamos otras barreras internas (falta de com-
petencias) y externas (ausencia de oferta adaptada en el mercado). Mientras que en estudios similares en Alema-
nia y Francia, el riesgo de seguridad y la incertidumbre jurdica han sido destacados, en lo que respecta a Espaa
actualmente son obstculos menores.

FIGURA 14
Barreras a la transformacin digital

Resistencia al cambio 22%

Coste 21%

Tcnica o falta de competencia 13%

Ausencia de oferta adaptada al mercado 13%


(infraestructura, dispositivos, soluciones,)

Riesgo de seguridad 11%

Ningn impedimento 9%

Incertidumbre jurdica 6%

Falta de compromiso en la gestin 5%

Fuente: Roland Berger - Cuestionario digitalizacin 2015-2016

La resistencia al cambio aparece de manera natural en toda conversacin sobre transformacin digital y por
igual en los distintos sectores. Bajo distintas perspectivas (choque generacional, gestin del legacy, cultura em-
presarial no preparada) subyace el cambio cultural, con seguridad el principal aspecto subestimado del proceso
pero que por el contrario surge en toda su dimensin segn se avanza en la transformacin digital. La transfor-
macin de la empresa, con los nuevos usos digitales como catalizadores no puede realizarse sin la refundacin
cultural y organizativa de sus empleados. Mario Rodrguez Manzanares, Director de Tecnologas de la Informa-
cin en Siemens, menciona a la propia Siemens como ejemplo de un ADN de innovacin enfocado en el largo
plazo junto con una creciente mentalidad de start-up para la innovacin a medio y corto plazo.

Del mismo modo el coste del proceso de transformacin es la otra gran llave de la transformacin digital. Como
destaca Blanca Losada, Directora de Innovacin en Gas Natural Fenosa, ha sido el descenso del coste de deter-
minadas tecnologas el que ha abierto de verdad la puerta a la transformacin de empresas y sectores enteros.
36 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

En un contexto de crisis y estancamiento econmico las empresas tienen una resistencia natural a tomar riesgos
y a apostar por la va digital que aporta innovacin pero tambin cierta incertidumbre. El impacto de esta forma
de pensar a la hora de decidir la inversin en investigacin y desarrollo constituye una de las mayores debilidades
de la economa espaola.

La inversin en Espaa en I+D es slo un 1,2% del producto interior bruto lejos del casi 3% de Alemania (o el 2%
de media de la Unin Europea) segn datos de Eurostat. Ms alarmante es el dato de la OCDE que identifica una
cada del 35% en los recursos destinados a ciencia entre 2009 y 2013 (rcord negativo a nivel europeo). Para el
mismo periodo Alemania increment su inversin en un 18%. Pese a que los presupuestos para 2016 reflejan un
incremento del gasto en I+D, el diferencial existente es tan grande que la convergencia con la Unin Europea se
espera en el muy largo plazo.

FIGURA 15
Inversin en investigacin y desarrollo sobre PIB (2013, %)

I+D/PIB

+142%

2,9%
2,7%
17%
14%
2,2%
15% 12%
21%

13%
1,2%
Universidad 28% 68% 70%
Administracin 19% 65%

Sector privado 53%

Espaa Alemania Francia EEUU

Fuente: Eurostat; Roland Berger


Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 37

Cabe destacar tambin que del total de inversin en I+D la mayor diferencia se observa a nivel privado (0,6% sobre
el total del PIB en Espaa comparado con el 1,4% en Francia o el 2% en Alemania y Estados Unidos).

La tercera barrera en importancia para las compaas espaolas es la falta de competencias tcnicas tanto a
nivel interno (en el seno de la propia empresa) como externo (proveedores de bienes y servicios). Por un lado como
se ha demostrado la falta de formacin digital es una carencia endgena en todos los sectores de la economa, que
arroja tambin disparidades entre distintos sectores y funciones.

FIGURA 16
Capacidades digitales por funcin y sector

Serv. Tele-
Industria Energa Salud Infraestructuras Transporte Financieros comunicaciones Turismo

Compras

Logstica

Finanzas

I+D

Produccin

Ventas

RRHH

Gestin

Muy alto Alto Medio Bajo Muy bajo

Fuente: Roland Berger - Cuestionario digitalizacin 2015-2016


38 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

De nuevo aparecen las dos velocidades digitales. Los >> El sector de industria a travs de la sensorizacin
sectores con mayor peso digital y orientacin B2C (Te- de las plantas ha conseguido avances en manteni-
lecomunicaciones, Turismo, Servicios Financieros) es- miento o eficiencia energtica con un rpido retor-
tn muy por encima en trminos de I+D, negocio o no a la inversin.
ventas. En el otro lado del espectro los sectores ms >> En energa, los contadores inteligentes suponen
tradicionales, intensivos en capital y B2B como son In- un ejemplo paradigmtico. Una tecnologa (la del
fraestructuras y Energa. Entre ambos sectores con ca- contador) asequible en costes, un profundo desa-
susticas especficas se sitan el sector Transporte rrollo en una capa de control capaz de manejar y
como sector eminentemente B2C algo por detrs de la gestionar un volumen de informacin, importan-
primera ola, Farmacuticas y Salud con cierto freno tes retos en estandarizacin y comunicacin.
provocado por aspectos regulatorios e Industria, con >> En infraestructuras, los pasos que se estn dando
mayor vocacin de I+D que las anteriores. en Internet de las cosas abren mltiples posibili-
dades a nivel de mantenimiento, seguridad opera-
En cuanto al nivel tcnico externo, pese a que en las cin y gestin de las mismas en remoto con el con-
entrevistas la opinin preponderante es que no es des- siguiente ahorro en eficiencia y costes.
tacable, dos de las voces ms autorizadas, Agustn Se-
nz (Director Industrial de Tecnalia) y Joan Francas (Di-
rector Industry Software en Siemens) apuntan en la
direccin contraria en Espaa hay talento en las
reas claves de la digitalizacin. Como concluye Ricar-
do Fernndez Flores, Director Legal en Destinia.com,
el problema en Espaa no es de competencias sino de
ser capaces de ponerlas en valor y venderlas.

La ltima barrera destacable es la oferta adaptada al


mercado (ya sea a nivel de infraestructuras, soluciones
o dispositivos) en muchas ocasiones ligada con la men-
cionada falta de inversin. Ambos problemas se retro-
alimentan en una situacin parecida a un crculo vicio-
so: la falta de inversin no permite desarrollos ni
orientar la innovacin a las necesidades del mercado
(que necesitan capital, masa crtica de demanda, tiem-
pos ms o menos largos), de la misma manera que la
falta de una oferta adaptada ahuyenta la inversin al
ser percibida como un riesgo o una apuesta muy a lar-
go plazo.

Este crculo slo se ha conseguido romper en aquellos


sectores en los que ha habido una disrupcin, por digi-
talizacin del cliente en negocios principalmente B2C
(Telecomunicaciones/ Internet, Servicios Financieros)
o por la entrada de algn nuevo player en el sector (Tu-
rismo, Transporte en algunas verticales).

En el resto de sectores existen ejemplos y casos de xito


en la adopcin de la digitalizacin pero no se ha gene-
ralizado en sus actividades:
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 39

"El objetivo no se reduce a mejorar la


eficiencia y productividad de los
recursos del pas, va mucho ms all:
desarrollar modelos de negocio que
consoliden el crecimiento y la
prosperidad de Espaa"
40 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

3
Un reto para la
economa de Espaa
El reto de la digitalizacin como oportunidad para me- 1. RETOS A NIVEL EMPRESARIAL: ESTRATEGIA
jorar la competitividad de la economa espaola exige DIGITAL Y CAMBIO CULTURAL
una llamada a la accin, a nivel empresarial, asociativo Las compaas espaolas necesitan incrementar su
y de la Administracin, pero sobre todo un impulso madurez digital (en particular con sus competidores
coordinado de estos tres agentes econmicos slo as europeos y estadounidenses) si quieren aprovechar las
se podrn llevar a cabo las reformas necesarias y cons- oportunidades que ofrece la transformacin digital.
truir las estructuras en las que se debe basar el futuro Los resultados del estudio permiten extraer una serie
digital de Espaa. Los roles a desempear en el proce- de conclusiones sobre el planteamiento de la digitali-
so estn claramente identificados: zacin a nivel empresarial.

>> Empresas como lderes del proceso iniciadores e La mayora de compaas (ahora s) estn convencidas
implementadores de la transformacin digital, a de las posibilidades que brinda la transformacin digi-
nivel individual o cooperando en su ecosistema. tal (el nmero de escpticos se ha reducido drstica-
>> Asociaciones sectoriales como correa de transmi- mente). Se ha dado un primer paso situando la funcin
sin llevando a cabo iniciativas a nivel sectorial digital en un rea o responsable especfico. Y en el caso
y actuando como portavoces del sector. de muchas empresas se han lanzado mltiples iniciati-
>> Gobierno y Administracin como soporte sen- vas, pilotos o planes concretos para acompasar sus
tando los cimientos de una transformacin digital compaas con los desarrollos en curso, pero en mu-
exitosa. chos casos estableciendo objetivos poco ambiciosos,
sin un rigor analtico o una hoja de ruta clara.

El resultado es falta de coordinacin y de direccin de-


finida, con elevada redundancia y en el que hasta los
pequeos proyectos de IT se convierten en proyectos
clave de digitalizacin.
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 41

FIGURA 17
Responsabilidad digital y estrategia digital
100
93 91

83 83

63 65
62
57
53
50

25
19
15
10

0
Industria Energa Salud Infraestructuras Transporte Serv. Tele- Turismo
Financieros comunicaciones

Responsabilidad en digital diferente a la del director de IT Estrategia digital formalizada (completamente de acuerdo)

Fuente: Roland Berger - Cuestionario digitalizacin 2015-2016

Luis Zarauza, Director de Distribucin Elctrica en Es- organizacin definiendo escenarios y objetivos
paa en Gas Natural y con una carrera ligada a la inno- cuantificados y verdaderamente ambiciosos.
vacin, lo expresa de una manera clara es de gran im- > Han diseado esa visin (a veces con un enfoque
portancia distinguir entre la innovacin tcnica, y la radical) basndose en la perspectiva del cliente,
innovacin del modelo de negocio. Se tiende a confun- aislndola de limitaciones corporativas, sectoria-
dir ambas, o dejar la innovacin del modelo de negocio les y de mercado, obviando las reglas del juego y
de lado, con los riesgos que esto supone. Es un error mirando hacia el largo plazo sin preocuparse de la
focalizarse en la tecnologa, sin pensar en absoluto en competencia.
el modelo de negocio asociado. > Son rpidas construyendo y probando pilotos o
prototipos, perfeccionndolos o descartndolos
El nmero de empresas que pueden presumir de una con metodologas iterativas y colaborativas.
verdadera estrategia de digitalizacin es muy reducido > Han descubierto la estrategia organizativa para de-
(especialmente fuera del sector Telecomunicaciones, sarrollar y hacer crecer esos prototipos (integrado
Turismo y en menor medida Servicios Financieros) en tu negocio tradicional, como suplemento o
con caractersticas comunes y lecciones aprendidas: como sustituto).
> Tienen una relacin cercana con el ecosistema de
> Han concienciado a sus organizaciones, capturan- startups de su sector y players de internet.
do su imaginacin y motivacin, movilizando los > Invierten con especial nfasis en la gestin del
recursos adecuados y cultivando la formacin digi- cambio cultural (organizacin, procesos, metodo-
tal. loga, comunicacin y formacin) para posibilitar
> Tienen una visin clara sobre el futuro digital de la la transformacin en una compaa madura digi-
empresa a nivel de consejero delegado o comit talmente.
ejecutivo y sta ha sido transmitida al resto de la
42 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

FIGURA 18
Enfoque de Roland Berger para una estrategia de digitalizacin end-to-end

Cultura y ecosistema digital Sensibilidad digital


>Formar embajadores digitales >Crear conciencia sobre los retos digitales
>Acelerar la transformacin dentro de >Anclar esta toma de conciencia en la gestin e
la organizacin incorporarlo en el ADN corporativo

Organizacin y procesos digitales Visin digital


>Redefinir estructuras organizativas >Definir una estrategia digital (hoja de ruta y objetivos)
>Definir y probar procesos digitales >Alinear herramientas y recursos
>Establecer un ecosistema de socios relevantes

Campo de pruebas digital Laboratorio digital y prototipos


>Empujar iniciativas hacia delante >Desarrollar prototipos
>Iniciar proyectos innovadores >Alinear IT
>Invertir en start-ups prometedoras >Probar nuevas aplicaciones y tecnologas
>Lanzar un centro demostrador
Fuente: Roland Berger

La digitalizacin para las empresas no es un mero cam- La escala sectorial que representan las asociaciones es
bio tecnolgico. Es un cambio tecnolgico que trans- fundamental para alcanzar una masa crtica que per-
forma el modelo de negocio y la organizacin. Por ello mita enfrentarse a la competencia global. Esta masa
deben tomarse decisiones concretas en el momento crtica mejora la capacidad de desarrollar o defender
adecuado para salvaguardar su futuro esperar o ser una ventaja competitiva, permite diversificar la inver-
conservador ya no es la opcin ms segura. sin y el riesgo asociado, establecer estndares basa-
dos en su eficiencia (y no en un decreto administrativo)
2. RETOS A NIVEL ASOCIATIVO: MASA CRTICA y proteger la inversin en la capacidad/infraestructura
E INTERESES SECTORIALES instalada.
El papel de las asociaciones en la transformacin digi-
tal se antoja clave en un proceso de este nivel de com- Como seala Javier Villacampa, Director Corporativo
plejidad, con una triple funcin por desarrollar: de Innovacin en el Grupo Antoln, las necesidades de
los distintos sectores son muy diferentes y por tanto el
>> Coordinacin de iniciativas entre los sectores, foco no debe estar en las empresas TIC que sirven a los
centros de investigacin y la Administracin, ac- distintos sectores. Es fundamental que propios secto-
tuando como correa de transmisin del proceso res, conocedores de sus necesidades, se agrupen en
en ambas direcciones, pblico-privada y priva- think tanks por industria como canal potente para
da-pblica. trasladar las necesidades comunes.
>> Representacin de los intereses del sector, como
portavoz y amplificador de las necesidades comu- Adicionalmente, la mencionada colaboracin en cen-
nes (inversiones, estndares, legislacin). tros demostradores y de pruebas es una forma de coo-
>> Colaboracin y apoyo en las iniciativas digitales perar en pilotos de nuevos enfoques/plataformas/pro-
de sus miembros, facilitando la cooperacin entre cesos digitales, mediante proyectos conjuntos,
empresas e impulsando centros demostradores y colaboraciones con la Administracin o joint ventures
de pruebas compartidos entre ellos. que permiten poner a prueba pilotos, aprender de erro-
res y compartir el conocimiento.
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 43

Los resultados del estudio y la comparativa internacio- co que resuelva la actual fragmentacin, garantice
nal demuestra la necesidad de ir ms all de la "Agen- la calidad de servicio de las redes y promueva las
da Digital", con iniciativas ms pragmticas y con ori- tecnologas y estndares ms eficientes. Adems
gen en el tejido empresarial. de que armonice la legislacin de proteccin de
datos y constituya un espacio seguro para la trans-
Alemania y su iniciativa "Industrie 4.0" supone un misin de los mismos.
ejemplo perfecto de una iniciativa sectorial de los prin- > Como apunta Jaime Rodrguez, Director de BlaBla-
cipales players de la industria manufacturera alemana Car en Espaa, la comparacin con Estados Uni-
(automocin, bienes de equipo), alineadas a travs de dos es demoledora. Para un mercado similar y con
las asociaciones como BDI (Federacin de Industria un poder adquisitivo tambin parejo (Estados Uni-
Alemana) que junto con la Administracin alemana dos y UE15), una empresa a nivel europeo deber
consiguen definir una poltica industrial para el sector, enfrentarse con total probabilidad a 15 legislacio-
con fondos, iniciativas concretas y una planificacin nes y Administraciones distintas, procesos con
en el medio plazo. El mayor impulsor del concepto In- requisitos y tiempos distintos, y en la prctica re-
dustria 4.0 en Espaa ha sido Siemens, tanto a nivel gistrar patentes en todos esos mercados.
administrativo como empresarial. > Todo ello requiere una profunda revisin de las
leyes relevantes a la transformacin digital (un
Planes similares se han lanzado ya en Europa en pases cdigo legal de internet), pues el marco regulato-
como Austria, Pases Bajos, Reino Unido, Francia o Fin- rio fue formulado antes del desarrollo de numero-
landia. Quiz el ejemplo de ms xito hasta ahora haya sas aplicaciones con las que no es compatible ac-
sido el del consorcio de Internet Industrial lanzado por tualmente. Los legisladores europeos deben por
cinco grandes compaas americanas (General Elec- tanto estar al da de los progresos tecnolgicos y
tric, IBM, Cisco, Intel, AT&T) para avanzar en la estan- revisar la validez de las leyes para validar que estn
darizacin de los protocolos, la seguridad y su aplica- adaptadas a la transformacin digital as como de-
cin uniforme. sarrollar ms regulacin expost ajustada a los mo-
delos de negocio digitales.
Una transformacin digital realista de los sectores de > Potenciar la inversin en el futuro digital, creando
la economa espaola debe iniciarse con la confluencia las condiciones necesarias para que la inversin
de los principales actores del sector, con la Administra- privada en infraestructura digital y start-ups me-
cin como soporte y catalizador de las iniciativas de rezca la pena (siguiendo el smil con Estados Uni-
digitalizacin que permitan desarrollar y defender las dos, cada ao se invierten 17.500 millones de eu-
ventajas competitivas de las empresas. ros en venture capital especializados en digital,
frente a los 3.500 millones de Europa).
3. RETOS A NIVEL ADMINISTRACIN: MARCO > Tambin deben llegar a acuerdos los Gobiernos y
REGULATORIO, INVERSIN Y FORMACIN el sector privado sobre el reparto de la carga de
inversin que supone la transformacin digital, y
1. ADMINISTRACIN EUROPEA dedicar gran parte de los programas de inversin
de la Unin Europea para promover la transforma-
La Comisin Europea ha cifrado el Mercado Digital cin digital y explotar las oportunidades resultan-
nico en 415.000 millones de euros adicionales en ac- tes (por ejemplo del llamado Plan Juncker).
tividad econmica y 900.000 empleos hasta 2020. > Favorecer el acceso digital, a nivel empresarial e
individual. En el primero de los casos creando las
Sin embargo, para desarrollar este mercado potencial condiciones necesarias para el desarrollo de la in-
de ms de 500 millones de personas mltiples cuestio- dustria digital europea y su competitividad o po-
nes deben ser abordadas y resueltas por la Unin Euro- tenciando la industria de la tecnologa de la infor-
pea: macin. A nivel individual mejorando las
> Establecer un marco regulatorio alineado con la infraestructuras de acceso y especialmente las ca-
era digital, de aplicacin a un mercado digital ni- pacidades digitales de la poblacin.
44 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

Un ltimo ejemplo pone de relieve la importancia de ciones formativas empresariales, la captacin de


todos estos esfuerzos en el contexto de la nueva eco- talento externo o mejorando la fiscalidad y cargas
noma digital ninguna de las 20 mayores empresas sociales para las actividades de I+D.
de internet por capitalizacin burstil es europea (un >> Continuar avanzando en la digitalizacin de la po-
70% proceden de Estados Unidos y un 30% de Asia). blacin, invirtiendo en infraestructuras de comu-
nicacin y seguridad, potenciando la digitaliza-
2. ADMINISTRACIN NACIONAL Y REGIONAL cin de los servicios pblicos y el uso de internet,
impulsando los conceptos y realidades de la trans-
En paralelo a los desafos a nivel europeo y consideran- formacin digital, y desarrollando las capacidades
do el contexto y especificidades de la economa espa- digitales bsicas y avanzadas (expertos en IT, gra-
ola (previamente cubierto en el estudio), tres son los duados en ciencias e ingeniera).
grandes retos a resolver por la Administracin Pblica:
Aunque existe cierto consenso en los distintos niveles
>> Impulsar la inversin, aprovechando que en mu- del sector pblico en que tras aos de ajuste econmi-
chos sectores productivos coincidir con una ola co (y de salarios) no se puede perder la ola de la digi-
de reinversin en renovacin de equipos (tras talizacin para mantener y desarrollar una ventaja
unos ltimos aos con inversiones por debajo de competitiva diferencial, las iniciativas puestas en mar-
la amortizacin) para impulsar un gran proceso de cha hasta ahora (Plan Avanza, Agenda Digital para Es-
transformacin digital de la economa, dedicando paa) a pesar de suponer una mejora han infravalo-
fondos comunitarios para proyectos de inversin rado extraordinariamente la magnitud de la
y diseando nuevas y competitivas formas de fi- transformacin, los medios necesarios y las diferen-
nanciacin para abordar de forma realista los pro- cias sectoriales (que deben generar soluciones adapta-
yectos de inversin material. das).

Este apoyo a la inversin tambin pasa por la financia- No es el caso de nuestros competidores europeos, con
cin de equipamientos de prueba y proyectos demos- hubs tecnolgicos maduros como Alemania y Reino
tradores como medida para compartir riesgos y sopor- Unido, o pases que recientemente han dinamizado su
tar la innovacin as como impulsar decididamente la enfoque digital como Francia o Italia con estructuras y
demanda temprana. Agustn Saenz, Director de Indus- dinmicas que podran ser replicadas en nuestro pas.
tria y Transporte en Tecnalia, recalca la clave de este
efecto demostrador, que pone cara y ojos a la tecno- Francia se ha convertido tambin en los ltimos aos
loga (ya sea plantas pilotos, showrooms, etc.) y supo- en uno de los ejemplos a seguir, con un engranaje coor-
ne una ayuda fundamental para que las empresas en- dinado formado por la Secretaria de Estado Digital, el
tiendan la aplicacin de las tecnologas digitales a su Consejo Nacional Digital, Cap Digital el cluster nacio-
negocio. nal para la transformacin digital y la iniciativa French
Tech coordina el ecosistema emprendedor de 13 de las
Este apoyo a la inversin tambin pasa por la financia- principales ciudades francesas (emprendedores, ventu-
cin de equipamientos de pruebas como medida para re capital, aceleradoras, investigacin acadmica, gran-
compartir riesgos y soportar la innovacin, impulsar des empresas) y es un reflejo de la iniciativa Tech City
decididamente la demanda temprana. UK. Los resultados son evidentes en 2015 el venture
>> Potenciar la investigacin y las competencias digi- capital francs creci un 11% y se sita en el club del
tales, implicando al tejido cientfico-tecnolgico billn de euros junto con Alemania, Israel y Reino
en el proceso, orientando las lneas de investiga- Unido.
cin de las OPIS (organismos pblicos de investi-
gacin) a la problemtica digital, lanzando progra- Si 2015 fue el ao del salto de Francia, 2014 lo fue en el
mas de I+D cooperativo a nivel nacional y caso de Reino Unido incremento del 70% hasta los
comunitario (con nfasis en proyectos demostra- 2.500 millones de euros en venture capital. Tech City
dores de transformacin digital), impulsando ac- UK es el organismo financiado por el estado ingls que
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 45

soporta a las compaas tecnolgicas (coordinando a 4. UNA LLAMADA A LA ACCIN HOJA DE


ms de 600 actualmente). Las claves del rotundo xito RUTA DE LA DIGITALIZACIN
descritas por ellos mismos son el pool de talento exis- Las respuestas a las principales preguntas sobre digita-
tente, las infraestructuras digitales y vehculos finan- lizacin que se han planteado en este informe no van a
cieros que permiten al inversor la exencin de hasta un ser resueltas en semanas o meses. La transformacin
50% de los impuestos en las ganancias de capital. Tech digital es un proceso largo y extremadamente dinmi-
City UK es el bucle de retroalimentacin al Gobierno co sin un objetivo claro a primera vista ni para las com-
y al Secretario de Estado de economa digital. Hoy en paas ni para el resto de agentes econmicos.
da 1,4 millones de empleos en el Reino Unido estn
relacionados con la tecnologa un 7,5% del total. El camino a recorrer, desde la digitalizacin de los pro-
cesos existentes hasta el desarrollo de nuevos modelos
Italia recientemente ha nombrado a un alto directivo de negocio basados en lo digital ser largo y complejo.
de Amazon como comisario extraordinario para la di- Las complejidades del proceso de transformacin digi-
gitalizacin de la economa, nicamente dependiente tal exigen repetidas fases de anlisis profundo y debate,
del Primer Ministro, que viene a ampliar el trabajo rea- para despus actuar con rapidez. Hay evidencias de
lizado por la Agencia por la Italia Digital con mayores que otras economas estn decididas a embarcarse en
poderes. una transicin radical de su estructura, buscando sal-
vaguardar su competitividad y el futuro de las prxi-
A nivel regional, entre mltiples iniciativas, cabe desta- mas generaciones.
car el posicionamiento del Pas Vasco como mejor
ejemplo de financiacin de proyectos y cooperacin En este proceso una de las pocas certezas es que todas
entre Gobierno regional (Consejera de Desarrollo Eco- las fuerzas polticas, econmicas y sociales deben ac-
nmico y Competitividad, SPRI), universidades e inves- tuar conjuntamente si el objetivo es alcanzar la trans-
tigacin y tejido empresarial. formacin digital descrita en este informe con todo su
potencial.

FIGURA 19
Cooperacin entre Empresa-Asociacin y Administracin

Fuente: Roland Berger


46 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

El objetivo no se reduce a mejorar la eficiencia y productividad de los recursos del pas, va mucho ms all des-
arrollar modelos de negocio que consoliden el crecimiento y la prosperidad de Espaa.

La llamada a la accin de Roland Berger y Siemens se basa en tres principios:

>> Abrir el camino y no reaccionar, revisando la estrategia en cada compaa, actuando con inversin decidida,
de manera pragmtica y rpida, ahondando en el debate pblico y formulando una regulacin innovadora.
>> Actuar juntos, con el apoyo de la Administracin y sus medidas de acompaamiento y la participacin de los
agentes sectoriales (asociaciones, empresas), con enfoques de cooperacin y estandarizacin sectorial.
>> Construir un ecosistema similar a otros pases, con centros demostrativos y de pruebas compartidos por

4
compaas, potenciando un cluster de digitalizacin a nivel nacional y sobre todo invirtiendo en formacin
y capacidades digitales.

"Barmetro" de
Digitalizacin por
DIVISADERO
Colaboracin entre Roland Berger y DIVISADERO enmarcado dentro del primer estudio SIEMENS
sobre la digitalizacin de la actividad econmica de Espaa bajo el ttulo: Espaa 4.0 el reto de la
transformacin digital de la economa. La colaboracin de DIVISADERO se circunscribe a la partici-
pacin, desde una visin especialista, de la definicin del concepto de digitalizacin o transformacin
digital, al mismo tiempo que se evala la madurez de los diferentes verticales analizados:

1. OBSERVATORIO DE MADUREZ DIGITAL

En DIVISADERO mantenemos un observatorio peridico de seguimiento de la actividad digital de los


principales jugadores en cada uno de los verticales o industrias en Espaa.
En este observatorio medimos hechos observables en los principales activos digitales de los jugadores
lderes en las diferentes industrias. Nuestro dominio en el uso de disciplinas digitales (Medicin, Tag
Management, Testing, Personalizacin Customer Experience Management, AdTech Analytics) y nuestro
conocimiento cercano sobre cmo el uso de esas disciplinas se traducen en madurez digital, nos per-
mite tener una posicin privilegiada para advertir cambios de liderazgo digital en todos los verticales.

La madurez digital de un vertical suele venir antecedida por cambios en la digitalizacin de la toma
de decisiones por parte de los usuarios. En cierto modo, estn siendo los consumidores los que estn
dando el primer paso y las corporaciones las que estn reaccionando cambios paradigmticos en la
toma de decisiones de compra por parte de los usuarios. Muchos de estos cambios estn siendo im-
pulsados por la entrada de nuevos incumbentes o nuevas propuestas de valor innovadoras en muchos
casos parcial o totalmente no legisladas por el regulador. Lo que aade cierto grado de estrs al im-
pulso digital necesario que debera incorporar cada corporacin. Este est siendo uno de los factores
Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 47

determinantes para que la transformacin digital Adicionalmente, la incorporacin de una cultura


ocupe la agenda de los principales CEOs de todas del dato digital a una organizacin trae consigo
los verticales en Espaa. cambios importantes derivados de los siguientes
factores:
2. MADUREZ DIGITAL E INTELIGENCIA DIGITAL
> Mayor capacidad de deteccin de lneas de
En este observatorio, la visin de la madurez digi- mejora,
tal est relacionada con el grado de avance que > Creciente necesidad de colaboracin entre di-
las diferentes corporaciones aplican a su relacin ferentes perfiles profesionales pertenecientes
con sus clientes en activos digitales. La experien- a espacios organizativos diferentes
cia acumulada nos permite aproximar la existen- > Orientacin incremental a la mejora continua
cia de una relacin directa entre el grado de ma- de la experiencia cliente en toda la superficie
durez digital de una organizacin en funcin de de contacto
las soluciones empleadas en mejorar la relacin > Inflacin en la incorporacin de nuevas habi-
con sus clientes y el grado de madurez digital in- lidades analticas
terna de una organizacin. > Visin estratgica incremental en la detec-
cin e incorporacin de nuevos servicios de
Podemos afirmar que resulta extremadamente valor a los clientes y nuevos procesos internos.
complicado para una corporacin avanzar en la
digitalizacin, si no se ha incorporado previa- Transformacin digital y la madurez digital son
mente una cultura de decisin basada en el dato dos conceptos inherentemente unidos. La ten-
como palanca de cambio transformacional. Es dencia en el uso del dato digital permite trazar
una labor casi intuitiva definir estrategia digital una senda de madurez para cualquier empresa
si no se dispone de informacin suficiente sobre en su proceso de incorporacin de la cultura del
las interacciones de los usuarios con todos y cada dato como facilitador de resultados.
uno de los activos digitales: webs, blogs, medios
sociales, aplicaciones mviles, etc. Esto supone 3. VISIN POR SECTORES
anticipar un ejercicio de puesta a punto en la me-
Energa
dicin de los activos digitales, y esto, bsicamen-
te representa el primer paso para definir las posi- La relativa orientacin a servicios retail del sector
bilidades de una estrategia digital correcta. energtico y su mayor foco en el negocio B2B ha
sido uno de los grandes frenos para el impulso de
Por otro lado y en un mbito ms B2B, el empleo la digitalizacin de este sector. Algo similar a lo que
de la analtica digital para mejorar procesos e im- nos podemos encontrar con la industria pesada.
pulsar el desarrollo de proyectos, es a nuestro jui-
cio un ejercicio por desarrollar en aquellos verti- Quizs los mayores impulsos de digitalizacin
cales menos intensivos en negocio retail. estn relacionados con reas de marketing y co-
municacin, en comparacin con otras reas de
Hablar del uso avanzado del dato para mejorar la compaa como pueden ser servicio al cliente
los resultados de cada negocio -Inteligencia Digi- o reas de comercializacin.
tal- es uno de los vectores destacados en el proce-
so de transformacin digital de cualquier gran Si bien existe una sensibilidad por la medicin de
compaa. Y eso comprende un espectro ms am- la actividad digital como primer paso hacia la im-
plio de disciplinas digitales: Analtica Digital; plantacin de una cultura digital basada en el
Analtica de la Experiencia de Usuario; Optimiza- aprovechamiento del dato, los avances de este
cin de Resultados; Uso avanzado del testing y la vertical estn alejados de otros verticales como
personalizacin; Analtica de la Compra de Me- pueden ser Telecomunicaciones, Turismo o Ser-
dios; Integracin de dato digital y dato no digital. vicios Financieros.
48 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

Aspecto destacado
no existen signos externos observables de una
Sensibilidad masiva a la medicin como palanca de
cultura de medicin y sensibilidad con el dato di-
optimizacin de las prcticas de comunicacin y gital como prctica homognea observable.
marketing.
Aspectos a desarrollar Suele ser habitual en sectores con cierto recorri-
Profundizar en las posibilidades del medio digital do de mejora en digitalizacin que los primeros
como palanca de mejora de la experiencia de pasos sean la iniciacin en la medicin de los ac-
usuario en toda la superficie de contacto con sus tivos digitales y la generacin de una actividad
clientes. incipiente de reputacin en medios sociales. Am-
bas prcticas no han sido observadas como prc-
tica extendida en este sector.
Farmacutico y Salud

Aspecto destacado
La digitalizacin de este sector ha venido impul-
Algunas prcticas individuales destacan sobre el
sada en cierto modo por la proliferacin de mo-
resto y estaramos hablando de una fase incipiente
delos ajenos a este vertical, que han visto una
en materia de madurez digital.
oportunidad en el uso de la tecnologa unido a la
creciente sensibilidad por una vida saludable. Aspectos a desarrollar
Homogeneizar una cultura de sensibilizacin con las
Aunque podramos englobar diferentes grados de posibilidades del dato digital como prctica masiva
avance si consideramos Farma, HealthTech o in- en este vertical.
cluso Salud, sin duda merece la pena mencionar
en este vertical la proliferacin de una sensibili-
dad creciente a la estrategia de generacin de
Infraestructura
contenidos como palanca de apoyo y posiciona-
miento de cara al usuario final. Algo a priori com-
plicado por las rigideces regulatorias, sobre todo Quiz este es uno de los verticales ms heterog-
en el caso de Farma. neos de todos los analizamos y en donde la ma-
durez digital es una asignatura a mejorar. Infraes-
tructura, Obra Pblica, Construccin e
Aspecto destacado
Inmobiliarias y consultoras de construccin han
Sensibilidad masiva a la medicin como paso inicial
sido los sectores menos sensibles a la transfor-
para generar inteligencia sobre el usuario final.
macin digital como foco principal de su negocio
Aspectos a desarrollar en la ltima dcada. Quiz es una cuestin de
Avanzar en la integracin de informacin de todos momentum. La recesin de este sector (2008)
los canales digitales como palanca de mejora del coincide en el tiempo con el impulso de la digita-
desarrollo de una estrategia digital unificada por lizacin como palanca en la mayora de las gran-
audiencias. des corporaciones.

No obstante, se observan pasos destacados en el


Industria caso de las inmobiliarias y en muchos casos
orientados a la busca de oportunidades de com-
La lejana con el mundo retail hace de la indus- pra en el mundo AdTech. Al igual que en otros
tria pesada uno de los sectores que estara a la verticales, los modelos basados en comparadores
cola en materia de digitalizacin y transforma- para el usuario final aventajan el resto del sector.
cin digital.

Aunque pueda existir una sensibilidad creciente,


Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 49

Aspecto destacado mejora en la unificacin del ecosistema MarTech y


Desarrollo avanzado de las inmobiliarias (AdTech) AdTech.
respecto al resto de players en este vertical.
Aspectos a desarrollar Telecomunicaciones / Tecnologa
Homogeneizar una cultura de sensibilizacin con las
posibilidades del dato digital como prctica masiva En Espaa y por motivos relativamente similares,
en este vertical. tanto Telecos, Turismo y Aseguradoras Directas
han sido los prime movers en materia digital. En
lo que respecta a Telcos, el rea natural de este
vertical determina su mayor grado de madurez.
Servicios Financieros
No es de extraar que la mayora de toma de deci-
siones de compra respecto a telecomunicaciones
Los grandes jugadores de Banca en Espaa se y tecnologa se tomen entornos digitales (Estudio
han caracterizado por un marcado carcter retail eCommerce 2015 IAB Spain) en un pas donde
en la composicin de su cuenta de resultados. En casi un 80% de los hogares se conectan a internet
este sentido, existen grandes divergencias entre a diario (Informe Sociedad de la Informacin de
el grado de madurez digital de los diferentes mo- la Fundacin Telefnica).
delos de aproximacin a clientes de su cartera de
negocios (Retail, Banca de Empresas y Banca de El reto de este sector ha sido la mejora continua
Instituciones y Corporativa). de la experiencia de usuario y la conexin de la
informacin entre canales de atencin telefnico
El modelo de banca retail est siendo el abande- y canal Internet. Un reto que no est 100% resuel-
rado en la madurez digital en esta industria. Se to en muchos de los jugadores de esta industria.
podra hacer la distincin entre jugadores tradi- Existe un grado de heterogeneidad importante
cionales y jugadores puros online y no deja de ser entre Telcos y resto de jugadores de tecnologa.
ms que una distincin artificial desde la ptica De nuevo la correlacin entre el componente re-
del demandante de servicios financieros. tail de los servicios o productos vendidos y la ma-
durez digital es un aspecto a destacar.
En lo que respecta a Seguros, el escenario es com-
pletamente diferente a la Banca en tanto en cuan-
Aspecto destacado
to la existencia de modelos de venta telefnica o
Masiva implantacin de una cultura de medicin y
compaas de seguro directo desde mediados de
orientacin mayoritaria a la mejora de la experiencia
los 90, unido a la aparicin de modelos ligeros
usuario.
basados en comparadores de precios, han roto
las reglas de juego de vertical en la ltima dcada. Aspectos a desarrollar
En este caso existe una presin creciente respec- Generalizacin del uso unifiado del dato entre los
to al peso del canal internet en la toma de decisio- diferentes canales (telefnico y digital).
nes de compra del usuario como catalizador del
cambio e impulsor de la madurez digital de este
Transporte
sector.

El sector del transporte cuenta con un gran juga-


Aspecto destacado
dor o subvertical que son las compaas aerol-
Sensibilidad masiva a la incorporacin del dato
neas. En lnea con el resto de jugadores de turis-
digital como fuente de toma de decisiones y
mo y ocio, han vivido un proceso de madurez
generacin de nuevas oportunidades de valor.
destacado fruto del proceso de desintermedia-
Aspectos a desarrollar cin de las agencias de viajes en la ltima dcada
Integracin de la informacin cross-channel y y la aparicin de competidores basados en mode-
50 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

los digitales ligeros como es el caso de los busca- los mejores ejemplos de negocio que han asumi-
dores y compradores. Sin duda la aparicin de los do que la incorporacin de la cultura del dato, el
modelos no-frills en el sector de las aerolneas a aprovechamiento y manejo de la informacin en
finales de los 90 fruto de la desregulacin del sec- tiempo real, es una fuente clara de generacin de
tor, ha sido un catalizador importante al igual negocio directo, adems de un ejercicio de dife-
que lo fue el negocio asegurador directo para los renciacin estable en el tiempo. La visin nica a
servicios financieros. travs de todos los canales, los avances en mate-
ria de mejora de la informacin con el objeto
La madurez del usuario en la bsqueda de opcio- de optimizar modelos de negocio con alto im-
nes de compra en el sector de transporte de per- pacto de revenue share -va buscadores y compra-
sonas, facilitado en gran parte por la aparicin de dores, es uno de los aspectos ms destacados de
modelos de bsqueda y compradores de precio este vertical.
(basados en modelos de negocio revenue share),
han impulsado la digitalizacin de un vertical, en
Aspecto destacado
el que el control del precio para cada es el gran
Sensibilidad masiva a la unificacin de la
foco junto con la mejora continua de la experien-
informacin proveniente de ecosistema MarTech y
cia de usuario. Adicionalmente, el impulso del
AdTech. Experiencia acumulada en el uso de
ecommerce tambin ha sido uno de los catalizado-
modelos de contribucin y atribucin para la
res ms importante de la digitalizacin del trans-
porte de mercancas. asignacin correcta de inversin a la compra final
del usuario.

Aspecto destacado Aspectos a desarrollar


Cultura de medicin avanzada, orientacin masiva Integracin de la inforamcin On y Offline.
de todos los jugadores a la experiencia usuario en
canales digitales y avances destacados en la
medicin de la contribucin a resultados.
Aspectos a desarrollar
Mejora e integracin de los sistemas propios en
lnea con la madurez del canal digital.

Turismo
El sector del turismo y el ocio es posiblemente el
mejor ejemplo de un vertical, en el que el aplana-
miento sobre el mercado retail y la aparicin de
modelos ligeros (buscadores y comparadores) ha
catalizado de forma brusca la madurez digital
como nica forma de competir. A pesar de haber
excluido aerolneas de este anlisis, la mayora de
toma decisiones por parte del usuario en la bs-
queda de vuelos y servicios de ocio, se toman en
entornos digitales y la competencia por sistemas
de bsqueda es elevada. El uso de la informacin
digital de cara optimizar sistema de revenue share
es un rasgo distintivo de este sector.

Agencias de viajes y grupos hoteleros son quizs


Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 51

FIGURA 20
Barmetro de digitalizacin

Barmetro de digitalizacin Sectores avanzados

Turismo Teleco Serv. Financieros Transporte

10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
8 Lderes Espaa 8 Lderes Espaa
7 Lderes Espaa 7 Lderes Espaa

0 0 0 0

Barmetro de digitalizacin Sectores "Road ahead"

Pharma/Health Energa Infraestructura Industria

10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global
10 Mejores prcticas
Nivel Global

6 Lderes Espaa
5 Lderes Espaa
4 Lderes Espaa

2 Lderes Espaa

0 0 0 0

Fuente: DIVISADERO
52 ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA

GLOSARIO Observatorio ADEI, Digitalizacin y desempeo


empresarial
AdTech: Aplicacin de tecnologa digital al mbito
publicitario de la compra de medios. Roland Berger, Digital factories the renaissance of
the US automotive industry
B2B: Business to Business.
Roland Berger, Digital revolution in retail banking
MarTech: Marketing Technology. Aplicacin de
herramientas y tecnologa, mayoritariamente en Roland Berger, Digital transformation in healthcare
modelos SaaS y almacenamiento en la nube para
mejorar los resultados de la estrategia digital en la Roland Berger, Industry 4.0: The new industrial
relacin con clientes. revolution. How Europe will succeed 2014

SaaS: Software as a Service Roland Berger, Laventure numrique, une chance


pour la France

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http://digital-agenda-data.eu/. transformation

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informacin ( junio 2015)

Orange, Informe eEspaa 2014


Con el patrocinio de ESPAA 4.0 EL RETO DE LA TRANSFORMACIN DIGITAL DE LA ECONOMA 53

ACERCA DE NOSOTROS
Roland Berger est presente en Espaa desde hace 30 aos
(1986). Cuenta con un equipo profesional de primer nivel
especializado en sectores como financiero, energa, industrial,
telecomunicaciones, tecnologa, medios, farmacutico,
distribucin, bienes de consumo y qumico.

La propuesta de valor aadido de Roland Berger procede del


expertise sectorial y funcional de cada uno de sus asesores
estratgicos. Sus consultores, procedentes de la industria,
conocen de primera mano el sector en el que opera la
compaa que asesoran. En este sentido, Roland Berger
ofrece un asesoramiento estratgico de calidad e innovador,
orientado a la operatividad e implementacin con el fin de
conseguir los mejores resultados econmicos de las
empresas y/o administraciones pblicas espaolas.

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