La comunicacin corporativa en el deporte

Gerardo Mediavilla Nieto

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1. PRESENTACIN

Pretensiones sobre la clase de comunicacin

corporativa. Pronunciamiento.

Comunicacin corporativa y comercial.

Breve introduccin al proceso de comunicacin.

2. COMUNICACIN CORPORATIVA O INSTITUCIONAL.

- Objetivos de la comunicacin corporativa en el

deporte.

- Cultura, identidad e imagen corporativas: definiciones

para un proceso.

- Instrumentos de la comunicacin.

Relaciones con los medios de comunicacin.

Publicaciones

Relaciones pblicas

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1.PRESENTACIN

Hay tres comunicaciones: corporativa, comercial y

online.

- Pretensiones de la clase sobre

comunicacin corporativa.

Una reivindicacin imprescindible.

Incorporar, por obvio que pueda parecer, la
comunicacin corporativa como una herramienta
indispensable en la gestin deportiva de una
entidad, sea cual sea su dimensin, objetivos o
naturaleza jurdica.

Un esclarecimiento conceptual.
Establecer una definicin clara y precisa de
comunicacin corporativa y su aplicacin a la
actividad deportiva. Junto a esto, diferenciarla
de la comunicacin comercial.

Un acercamiento a la realidad.
Mostrar los instrumentos de comunicacin, su
funcionamiento y aplicacin, con un sentido
prctico y detallado o de manual, a quienes no
sern responsables de la comunicacin, pero si
debern entender y exigir su integracin y ptima
utilizacin en cualquier proyecto de gestin.

PRONUNCIAMIENTO
Realizadas estas dos puntualizaciones hablemos de
comunicacin corporativa en el deporte y
entendamos el hecho deportivo como objeto de
gestin, tanto de naturaleza pblica o una de
carcter privada, reconocindole a la actividad
deportiva la categora de producto o servicio.

Por tanto, el deporte tambin es susceptible de

los requerimientos usuales de la actividad
econmica y del mercado, necesitando tcnicas de
gestin que resuelvan las dificultades y los retos
que en dicho mercado se plantean.

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- Proceso de la comunicacin corporativa:

Desarrollar un proceso desde la

Cultura
Corporativa-------- a travs de la

Identidad
Corporativa------------
para
llegar a
la

Imagen
corporativa

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- Comunicacin corporativa y comunicacin
comercial.

Comunicacin corporativa, institucional o de

empresa
Es la que persigue crear un estado de opinin
favorable (imagen positiva)sobre la organizacin u
evento deportivo, entendida como marca, y a la vez,
ayudar a la accin de ventas.

Proyectar y potenciar la identidad corporativa a

travs de los diferentes instrumentos de comunicacin

Comunicacin comercial
Es la que persigue vender y secundariamente
favorecer un estado de opinin favorable. No es
slo informacin, es informacin motivante.

Herramienta marketing.

- Breve introduccin al proceso de comunicacin

La accin de comunicacin se puede resumir en la

frase: Quin dice qu, por qu canal y cmo, a
quin, y con qu efectos.

SISTEMA REFERENCIAL

Sistema de signos

Canal canal
EMISOR------------------MENSAJE--------------
RECEPTOR
O medio o medio
Sistema socio-cultural

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EL EMISOR (QUIN)
Es el lugar desde el que parte la comunicacin,
por lo tanto crea y emite el mensaje. Existen
muchos tipos de emisores: los profesionales,
oradores, peridicos, agencias, etc. o los no
profesionales, empresas, sociedades, organismos
pblicos, etc. En el caso del deporte,
ayuntamientos, organizadores de pruebas
deportivas, gimnasios, centros deportivos,
patronatos, clubes y otras instituciones.

EL RECEPTOR (A QUIN)
Es el objetivo al que va dirigido el mensaje.
Puede ser un individuo, un grupo reunido o
disperso, toda la ciudadana general o toda la
sociedad en su conjunto. La respuesta, lo que se
denomina feedback le convertir en emisor.

LA CODIFICACIN
Es el proceso por el que se transforman las ideas
en smbolos concreto, imgenes y formas.

EL MENSAJE (Qu)
Es el conjunto de smbolos y signos transmitidos
por ele misor.

EL CANAL O MEDIO (canal)

Es el protador natural y tcnico de los signos
comunicativos, ocupando la posicin media entre el
emisor y el receptor. Hablamos de simplemente la
voz humana, o algo ms complejo como la prensa o
la televisin

LA DECODIFICACIN.
Es la parte del proceso en la que el receptor
aplica un significado a los smbolos transmitidos
por el mensaje.

EL SISTEMA DE SIGNOS (cmo)

Es el cdigo utilizado en la formulacin de los
mensajes, como por ejemplo, el lenguaje.

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EL SISTEMA SOCIOCULTURAL
Conjunto de variables econmicas, polticas,
sociales y culturales influyentes en el proceso de
comunicacin.

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2. COMUNICACIN CORPORATIVA O INSTITUCIONAL

- Objetivos de la comunicacin corporativa en el

deporte.

Cualquier proyecto, grande o pequeo, de comunicacin

tratar de cumplir dos objetivos principales:

Ofrecer una informacin puntual, ordenada y

diferenciadora de los productos, actividades y servicios
deportivos de una organizacin, as como sobre la
gestin que sta realiza, de acuerdo con una estrategia
y un plan de comunicacin adaptado.

Crear una imagen positiva que contribuya a la aceptacin

general, al prestigio de su labor y la transparencia de
su gestin, favoreciendo la relacin exterior con el
pblico y la captacin de recursos para potenciar su
actividad.

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- Cultura, identidad e imagen corporativas.
Definiciones para un proceso.

(recordar el esquema inicial del proceso de

comunicacin)

Lograr una personalidad diferenciadora, un

posicionamiento. Los tres conceptos sirven para
comprender y organizar cualquier proyecto de
comunicacin. Son tres conceptos que sirven para
comprender, no se corresponden precisamente con
tres funciones.

El acercamiento de tres percepciones - CLAVE

Una cosa es lo que yo creo que soy,
Otra es lo que los dems creen que soy,
Y otra diferente, lo que realmente soy.

Cultura corporativa- Lo que realmente soy

Es el conjunto integrado de comportamientos,
creencias, estilos de funcionamiento, actuaciones y
formas de trabajar como grupo. Todo esto conforma un
pensamiento colectivo que caracteriza a los miembros
de una organizacin, grupo deportivo, federacin o
asociacin deportiva o de cualquier otro tipo.

Tambin se denomina realidad corporativa y se

podra decir que es aquello que una empresa, una
organizacin o cualquier entidad es
objetivamente. Es decir, la PERSONALIDAD.

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Identidad corporativa Lo que yo creo que soy
Es el conjunto de instrumentos formales, visuales y
no visuales, con los que una empresa u organizacin
deportiva ha decidido proyectarse ante sus pblicos,
entendidos estos como los propios empleados,
clientes, proveedores, usuarios

La identidad es un estado de la conciencia, un

fenmeno psquico que remite a un conjunto de
atributos que son en si mismos rasgos propios y
diferenciales, asumidos por un sujeto u
organizacin.

La identidad no es slo un NOMBRE , aunque sea el

smbolo por excelencia de la misma.

La identidad no es solamente una ordenacin

visual, un nombre, un smbolo, un logotipo, un
estilo corporativo u otras formas de simbolismo.
Identidad es tambin la forma de hacer, la manera
de presentarse, la forma de comunicarse.

En definitiva, la identidad son unas estructuras

visuales organizadas y estudiadas que deben ser la
consecuencia de la traduccin de la cultura
corporativa.

La identidad puede hallarse en un logotipo, en

unas formas, en unos colores, pero tambin en la
forma de atender al pblico y se proyecta en todas
las manifestaciones externas de una organizacin
deportiva.

LOGOTIPO:
-Coincidencia con las caractersticas de la
empresa
-Fcil de identificar.
-Aplicaciones sencillas y posibles.
-Reproduccin econmica.
-Versatilidad. (Valla, papel, etc.)

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Imagen corporativa Lo que los dems creen que
soy
Es la opinin resultante y las percepciones,
experiencias, impresiones, sentimientos, creencias y
conocimientos de cierto pblico objetivo tras el
contacto con una organizacin, empresa o institucin.

Dicho de otro modo: la imagen de una empresa u

organizacin deportiva es el resultante global de
las opiniones de los individuos, los pblicos
(usuarios o clientes) y de los colectivos con los
que se relaciona.

Atencin al uso polismico de imagen.

Se cierra el proceso y queda entendido:

CULTURA CORPORATIVA IDENTIDAD CORPORATIVA IMAGEN CORPORATIVA

Conjunto de valores Conjunto de elementos Lectura y valoracin
de la entidad. Que diferencian y realizada por el
pblico
posicionan.

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Organizacin de la comunicacin en el
deporte: el plan de comunicacin.
Dos precisiones importantes antes de abordar la
organizacin de la comunicacin en una entidad
deportiva: por un lado, precisar el concepto y
cualidad del tipo de entidades susceptibles de
acometer o incluir en su gestin un proyecto de
comunicacin. En segundo lugar diferenciar
conceptualmente comunicacin corporativa y
comercial.

Adopto la clasificacin en el libro Gestin y

Direccin de empresas deportivas de Carmen
Alberto, Victor Hernndez y Jose Antonio Fernndez
(Gymnos, 1996) que se basa en criterios:

Entidades pblicas
-Administraciones pblicas
-Organismos autnomos.
-Empresas pblicas
-Centros de Alto Rendimiento (CAR)

Entidades deportivas
-Comits Olmpicos
-Federaciones deportivas
-Ligas profesionales
-Sociedades annimas deportivas (SAD)
-Clubes Deportivos

Entidades Mercantiles
-Concesionarios privados de instalaciones pblicas
-Clubes privados
-Gimnasios
-Empresas organizadoras de acontecimientos
deportivos

Aludir a ellas como empresas, instituciones u

organizaciones deportivas, segn los casos.

En organizaciones pequeas las acciones

corporativas y las comerciales se entremezclan sin
diferenciacin bsica.

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Retomemos las definiciones dadas al principio:

La comunicacin corporativa o institucional

persigue crear un estado de opinin favorable
(imagen positiva) sobre la organizacin deportiva
y simultneamente ayudar a la accin de ventas.

La comunicacin comercial persigue vender

secundariamente favorecer un estado de opinin
favorable. Es una comunicacin de masas pagada, a
travs de la cual se transmite informacin
induciendo a una accin provechosa para el
anunciante.

En los aos sesenta la comunicacin comercial o de

marketing se reduca a una accin de publicidad.
Ahora, la publicidad se ha convertido en una
herramienta ms del marketing.

El marketing se concentra en la identificacin de

necesidades, los intereses y las aspiraciones de
los consumidores. La comunicacin corporativa
busca un dilogo con los pblicos de la empresa o
institucin en general, incluidos los
consumidores.

Plan de comunicacin.

Es el conjunto de objetivos, medios y estrategias que

se disponen en una organizacin para comunicarse con
su audiencia.

Sera muy complejo y objeto de un curso completo

desarrollar lo que es un plan de comunicacin y
dado que no estamos entre profesionales de la
comunicacin voy a ir a lo prctico.

Un plan de comunicacin tiene varias fases, veamos

el esquema:
Formulacin poltica Objetivos y Estrategia Disposicin Ejecucin Evaluacin y
(INVESTIGACIN) de medios correccin
(PLANIFICACIN) (PROGRAMACIN) (INSTRUMENTOS)

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Nos centraremos en la fase de Ejecucin de un
plan:

- Instrumentos de la comunicacin.

Relaciones con los medios de comunicacin.

Quienes somos y que queremos que se diga de

nosotros

Definicin y objetivos.
Es el rea encargada de informar a la opinin
pblica sobre los diferentes aspectos de la
gestin y la oferta deportiva de una organizacin
deportiva o sobre un evento deportivo concreto a
travs de los medios de comunicacin, entendiendo
por los mismos las agencias de noticias, las
emisoras de radio, la prensa escrita y las
televisiones.

- La oficina de prensa
Tambin conocido como gabinete de prensa. En la
actualidad estn en desarrollo los gabinetes
online con sus ventajas de inmediatez. Muy til en
eventos deportivos.

Esta oficina implementa la identidad corporativa

en todas sus actuaciones.

La lista de prensa. Actualizacin. Seleccin.

La nota de prensa. Formato. Caractersticas
(71). Envo.
Rueda de prensa. Especificidad mbito deportivo:
sirve para presentacin oficial. Organizacin.
Convocatoria. Lugar. Documentacin. Mesa y
protocolo. Desarrollo.
Entrevistas y portavoces. Comentar normas de
varias tipos de entrevista(86 y cuadro 87)
Dossier de prensa.

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Publicaciones.

Todo lo que publicamos se conforma bajo el

denominado Catlogo de Publicaciones que debe ser
un conjunto de elementos diferentes pero ordenados
para remitir a una sola identidad.

Antes de iniciar cualquier publicacin se deben

tener claras dos premisas:

1.Seleccionar rigurosamente aquello que merece ser

publicado.
2.Aplicar coherentemente la propia identidad y
dems rasgos visuales.

Atencin a la papelera que suele considerarse un

aspecto menor.

Edicin de una revista. Cara. Muchos medios.

Memoria de gestin. Ms eficaces para el
prestigio.
Folleto corporativo. Carta de presentacin.
Eficaz.
Anuario. mbito federado. Formato peculiar.
Manual de Identidad Corporativa. Gua. Todos los
materiales y soportes.

Como se hace una publicacin.

Esquema de edicin:
Concepcin redaccin Diseo Fotomecnica Impresin Distribucin
Global (contenidos)

Diseo. Briefing. Creatividad. Es aquello que traduce el

mensaje corporativo en un lenguaje visual apropiado a
sus pblicos objetivos. Eleccin de colores,
tipografas, formatos, ilustraciones, papeles,etc.
Arte final en soporte digital. Filmacin. Prueba de
color.
Impresin. Montaje de fotolitos y obtencin de planchas
de la insoladora. Los ferros, comprobacin final.
Encuadernacin.
Distribucin. Estrategias.

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Relaciones Pblicas.

Las relaciones pblicas son el conjunto de

tcnicas y actuaciones conducentes a establecer
unas relaciones de mutuo entendimiento,
comprensin y simpata entre una organizacin
deportiva y sus pblicos.

Atenciones sociales. Inauguraciones,

Felicitaciones. Correspondencia. Envo de
fotografas y regalos, comidas, fiestas, etc.
Instrumentos ambientales. Decoracin, luz,
mobiliario, elementos de protocolo, msica
ambiente, rotulacin, etc. cuya organizacin
proyecta la identidad.

Organizacin de actos (y protocolo deportivo).

Todo lo que el acto deportivo requiere; homenajes,
presentaciones, cursos, conferencias, congresos,
recepciones, inauguraciones, entrega de trofeos

Otras actuaciones de relaciones pblicas:

ferias, demostraciones y exposiciones (stands);
organizacin de visitas; seminarios, congresos,
forums, simposios.

OCHO NORMAS PARA ORGANIZAR BIEN UN ACTO:

1. Convocatoria con tiempo suficiente y formato
adecuado.
2. Informacin sobre el tipo de acto y su
desarrollo.
3. Eleccin adecuada del local y medios y
decorracin.
4. Bienvenida educada y respuestas concretas.
5. Desarrollo del acto muy planificado. Protocolo
formal.
6. Amabilidad, cordialidad, simpata,
cofortabilidad
7. Cctel o vino espaol, regalos, documentacin.
8. El da despus: cartas de agradecimiento,
fotos, informe con valoraciones y anlisis

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Breve bibliografa

Mediavilla Nieto, Gerardo. Comunicacin

corporativa en el deporte. Gymnos 2001

Ollins, Wally; Identidad corporativa. Celeste

ediciones.1991

Riel, Cees Van; Comunicacin corporativa. Ed.

Prentice Hall.1997

Snchez Bujn, Pablo. Marketing deportivo.

Gymnos.2004

Villafae, Justo; Imagen positiva. Ed. Pirmide.

1996.

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