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MEDIO AMBIENTE
incluye los tres enfoques Tel: + 31 15 278 2738
Fax: + 31 15 278 2956
prcticos, paso a paso, para
E-mail: dfs@tudelft.nl
ejecutar un proyecto de D4S: www.io.tudelft.nl/research/dfs
necesidad de asesora, rediseo
y benchmarking. Tambin se InWEnt - Internationale Weiterbildung
proporciona informacin de und Entwicklung gGmbH
Capacity Building International, Germany
referencia relevante y estudios
Friedrich-Ebert-Allee 40
de caso que pueden apoyar el 53113 Bonn, Germany
EL
proyecto. Fon: +49 (0) 228 - 44 60-1106
Fax: +49 (0) 228 - 44 60-1480
P R O G R A M A D E N A C I O N E S U N I D A S PA R A
UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE DELFT
www.inwent.org
Centro Nacional de
Produccin ms Limpia
Tel. (506) 2202-5608
Fax: (506) 2202-5672
Apdo 10003-1000
San Jos, Costa Rica
E-mail: cnpml@cicr.com
www.cnpml.or.cr
DTI/1044/PA
Acerca de PNUMA, Divisin de Tecnologa,
Industria y Economa
El PNUMA, Divisin de Tecnologa, Industria y Economa (DTIE por sus siglas en ingls)
ayuda a gobiernos, autoridades locales y tomadores de decisiones en empresas e in-
dustrias a desarrollar e implementar polticas y prcticas enfocadas al desarrollo susten-
table.
La Divisin trabaja para promover:
> consumo y produccin sustentable,
> uso eficiente de energa renovable,
> manejo adecuado de qumicos,
> integracin de costos ambientales en el desarrollo de polticas.
A nombre de
Federal Ministr y for Economic
Coop eration and Development
Germany
AGRADECIMIENTO
SUPERVISIN, SOPORTE TCNICO Y EDITORIAL
Sra. Garrette Clark, UNEP DTIE, Francia
AUTORES
Dr. M.R.M. Crul y Mr. J.C. Diehl
Delft University of Technology, Pases Bajos,
Facultad de Ingeniera en Diseo Industrial
DISEO Y FORMATO
Sra. Ana Mestre y Sra. Graca Campelo, SUSDESIGN, Portugal
Como es sabido, los actuales patrones de consumo y produccin son insostenibles. Los
rpidos procesos de globalizacin y de la liberalizacin del comercio, apoyados por los
avances en la tecnologa de comunicacin, han cambiado fundamentalmente el aspecto
del sector privado en todos los pases sean desarrollados o en vas de desarrollo pro-
porcionando nuevas oportunidades y objetivos. Las grandes y pequeas empresas han
hecho esfuerzos impresionantes para tratar los asuntos de sostenibilidad con un enfoque
tridimensional (tripple bottom line) en el resultado final. El Diseo para la Sostenibilidad
(D4S por sus siglas en ingls) tiene el potencial de mejorar la eficiencia, la calidad del pro-
ducto y las oportunidades en el mercado (local y de exportacin) y al mismo tiempo mejo-
rar el rendimiento ambiental. En muchos pases desarrollados, gracias al alto nivel de con-
ciencia, los esfuerzos del D4S son vinculados con los conceptos ms amplios de relacin
entre producto y servicio, innovacin de sistemas y otros esfuerzos basados en el ciclo de
vida. En vista de la limitada conciencia en las economas en vas de desarrollo, es nece-
sario apoyo tcnico lo antes posible para introducir el concepto del D4S. Sin embargo, la
implementacin exitosa del D4S requiere un trabajo de equipo. Esta publicacin es un
ejemplo de tal esfuerzo.
La creciente atencin puesta al D4S es una consecuencia natural del trabajo de UNEP
sobre la produccin ms limpia, sistemas industriales eco-eficientes y el manejo del ciclo
de vida. Es el prximo paso dentro de una ampliacin progresiva en el horizonte de la pre-
vencin de la contaminacin, una ampliacin que ha ido desde un enfoque limitado en
procesos de produccin (produccin ms limpia), hasta incluir productos (eco diseo), sis-
temas de productos (D4S incorporando logsticas de transporte, recoleccin separada y
reutilizacin de componentes o reciclaje de materiales) e innovacin de sistemas.
Desarrollando el trabajo, llevado a cabo con la universidad holandesa Delft University
of Technology y otros expertos en eco diseo , en 1997, UNEP public el manual Eco
Diseo: Un Enfoque a la Produccin y el Consumo Sostenible. Desde entonces, el con-
cepto de rediseo de productos se ha extendido como demuestra la cantidad de manua-
les y materiales de apoyo especfico del sector ahora elaborados en muchos idiomas.
Como consecuencia, y basado en la experiencia obtenida, el eco diseo ha evolucionado
por medio del Diseo para el Ambiente (DfE por sus siglas en ingls), al concepto ms
amplio de D4S, el cual incorpora asuntos como la componente social de la sostenibilidad
y la necesidad de desarrollar nuevas maneras para satisfacer las necesidades de los con-
sumidores de una manera menos intensiva con respecto a recursos.
D4S va ms all de cmo producir un producto ecolgico, ahora se esfuerza para satis-
facer las necesidades del consumidor de la manera ms sostenible y a un nivel sistem-
tico.
Las actividades de UNEP en el rea del D4S incluyen el desarrollo de un manual global
actualizado para diseadores y otros profesionales que trabajan en el rea de desarrollo
de productos en la industria y otros, para proporcionar apoyo y orientacin sobre el con-
cepto moderno del D4S . Es til para los que son nuevos practicantes del eco diseo y
aquellos interesados en la innovacin para la sostenibilidad.
Este enfoque prctico para economas en vas de desarrollo se basa en el manual ms
extenso del D4S pero se concentra en las necesidades especficas de las pequeas y
medianas empresas (PYMEs) en pases en vas de desarrollo. Con todo el progreso en D4S,
se han hecho pocos esfuerzos dirigidos para introducir los beneficios del D4S al comercio
y sus intermediarios en economas en vas de desarrollo. Los sondeos de los centros de
excelencia confirman que el D4S es un servicio que podran vender a la industria. El enfo-
que creciente en los esfuerzos de la gestin de las cadenas de suministro para mejorar el
uso de los recursos refuerza esta necesidad. Mientras que en los pases desarrollados las
regulaciones al final de la vida de los productos proporcionan incentivos a las empresas para
que reflexionen sobre como estn diseando sus productos, en las economas en vas de
desarrollo los productos tienden a ser copiados de los ya existentes en el mercado. A las
empresas les preocupa entrar al mercado de pases desarrollados. Deben tomar en cuenta
nuevos estndares de mercado para tener acceso. En general, tambin existe una falta
general de conciencia sobre como mejorar la eficiencia y el rendimiento ambiental al mismo
tiempo.
Las economas en vas de desarrollo tienen necesidades diferentes y ms inmediatas. La
conciencia con respecto a implicaciones en el uso de recursos eficiencia o ambiental es
relativamente baja. En las economas en vas de desarrollo se puede llegar a las empresas
por medio de intermediarios tales como centros de excelencia (por ejemplo los Centros
Nacionales para la Produccin ms Limpia de UNIDO-UNEP) o a travs de la interaccin con
cadenas de suministro de empresas grandes incluyendo empresas multinacionales.
Preocupaciones por el alivio de la pobreza y la rpida degradacin ambiental subrayan el
potencial en las economas en vas de desarrollo para integrar el D4S al desarrollo del nego-
cio. El D4S es un enfoqueenfoque que permite rebasar los patrones de desarrollo que
requieren muchos recursos y causan contaminacin y que han sido seguidos por los pases
en vas de desarrollo. UNEP, con el mandato de trabajar en la proteccin del medio ambien-
te y la reduccin de la pobreza a nivel global, especialmente en pases en vas de desarro-
llo, es uno de los actores internacionales claves involucrados en el desarrollo de este enfo-
queenfoque.
Una versin preliminar del enfoque enfoquede D4S fue probado y modificado basado en
los resultados de una sesin de capacitacin auspiciada por InWEnt en Octubre del 2005,
con representantes de 9 pases que trabajan con empresas y sus comentarios fueron incor-
porados. La publicacin introduce el concepto del D4S y explica como aplicarlo en una
empresa. Puede ser utilizada por empresas para seguir esfuerzos internos del D4S (por
medio de la cadena de suministro o en el contexto de operacin sencilla) y por intermedia-
rios quienes trabajan con compaas. La difusin inicial del concepto del D4S se llevar a
cabo por medio de UNIDO-UNEP-NCPCs, los cuales operan como puntos de referencia para
el desarrollo de capacidad en unos 30 pases. Para adaptar los materiales de capacitacin
an ms, se desarrollarn ejemplos relevantes y estudios de caso basados en proyectos de
demostracin llevados a cabo en Costa Rica y Marruecos en 2006. Las lecciones aprendidas
del proyecto sern integradas en la versin en francs y espaol del manual el cual estar
disponible en el sitio web de UNEP en el 2007.
UNEP invita a socios asociados corporativos industriales, entidades gubernamentales,
y educadores a participar en la utilizacin del material en sus propios programas de capa-
citacin y desarrollando guas especficas adicionales del sector/producto sobre como pla-
near y desarrollar productos y servicios ms sostenibles. En particular, tambin recibimos
estudios de caso de lecciones aprendidas y retroalimentacin sobre como aplicar mejor los
conceptos del D4S en un entorno prctico.
Las estructuras cambiantes actuales no sostenibles de consumo y de produccin pueden
beneficiarse mucho del enfoqueenfoque de D4S. Nosotros nos imaginamos que, como resul-
tado de los esfuerzos mutuos de todos los socios involucrados, esta publicacin contribuir
a la reversin de las actuales tendencias negativas.
Monique Barbut
Directora
UNEP DTIE
Concepto del diseo grfico del D4S
El diseo grfico de D4S de esta publicacin se basa en el concepto del sostenibilidad y su con-
sideracin de los tres elementos las PERSONAS, las GANANCIAS y del PLANETA. El diseo gr-
fico est comprendido de 3 temas y de 3 colores para ilustrar estos elementos:
Las PERSONAS se ilustran con las expresiones de seres humanos de diferentes culturas y razas.
El PLANETA es representado por diversos elementos naturales del planeta tales como agua, rocas,
rboles, arena y plantas.
Lgo Sto Antoninho, 3 La GANANCIA es ilustrada por las vistas de ambiente de edificios tomados de ejemplos de sitios
1200 406 Lisboa altamente desarrollados a travs del mundo.
Portugal
Tel l Fax: + 351 213 422 200 El diseo grfico fue desarrollado por SUSDESIGN, una entidad dedicada a la promocin del
info@susdesign.org Diseo para la Sostenibilidad y se ilustra con las fotografas de Carmen van der Vecht y SUSDE-
www.susdesign.org
SIGN.
Fotos por:
Carmen van der Vecht
carmen-v@dds.nl
www.streetarts.info
and SUSDESIGN
PARTE I
QU ES EL D4S
Y POR QU HACERLO?
1> Introduccin
1.1 _ La relevancia del Diseo para la Sostenibilidad
(D4S) ........................................................................... 15
1.2 _ A quin va dirigida la publicacin del D4S ....... 17
1.3 _ Cmo est estructurada la publicacin del
D4S? ............................................................................ 17
Innovacin de productos
En todo el mundo, las compaas necesitan innovar sus ante estos desarrollos creando sus propios departa-
productos y procesos cada vez ms para poder aguan- mentos para la innovacin de productos o consultan-
tar la presin de la competencia, aumentar la producti- do con expertos externos para la innovacin de pro-
vidad dentro de la regin o a nivel mundial, defender o ductos. Muchas compaas de tamao mediano o
expandir la participacin en el mercado y crear la capa- grande tienen por lo menos a un experto para la
cidad de atraer inversiones extranjeras. Sin embargo, innovacin de productos en su equipo administrativo.
las compaas en economas en vas de desarrollo pue- En las economas en vas de desarrollo, la impor-
den quedar fuera de este ciclo por una variedad de razo- tancia de la innovacin de productos tambin est
nes econmicas y estructurales. aumentando rpidamente. En la India, por ejemplo,
La innovacin de productos se est haciendo una la innovacin de productos se ha vuelto una discipli-
de las opciones estratgicas claves disponibles para na importante, especialmente desde que el mercado
compaas, cadenas de suministros y sectores indus- de la India se abri a la competencia internacional.
triales integrados en economas en vas de desarro- Las pequeas y medianas empresas (PYMEs)
llo para competir mejor en el mercado global de hoy. tambin tendrn que concentrarse en el desarrollo
A causa de avances en informacin, comunicacin e de productos. Adicionalmente a la pericia del des-
infraestructura, los mercados locales e internaciona- arrollo de productos en la misma empresa, esto
les se estn volviendo ms competitivos y desafian- puede hacerse cooperando con organizaciones del
tes obligando a las compaas a adaptarse. sector o trayendo expertos externos de consultoras,
El inters en la innovacin del producto ha creci- universidades u otros centros expertos.
do rpidamente durante las ltimas dcadas. La
industrializacin, mercados abiertos, requisitos supe-
Productos y Sostenibilidad
riores (de calidad) de clientes y un aumento en la
La creciente preocupacin global sobre problemas
competitividad entre compaas locales y a nivel glo-
medioambientales tales como cambio climtico, conta-
bal han creado una alta demanda por procesos minacin y prdida de biodiversidad as como problemas
estructurados para la innovacin de productos den- sociales relacionados con pobreza, salud, circunstancias
tro de la industria. Las industrias no pueden sobrevi- laborales, seguridad y desigualdad han fomentado enfo-
vir en el largo plazo sin la innovacin de productos ques de sostenibilidad de parte de la industria. En la
como una parte integral de la administracin de la arena de la poltica internacional, segn fue ilustrado
compaa y de los procesos de desarrollo de produc- por la Cumbre Mundial para el Desarrollo Sostenible, los
tos. Las industrias internacionales han reaccionado gobiernos, la industria y la sociedad civil han adoptado
el trmino del consumo y de la produccin sostenible. mtico.
El diseo mejorado de productos que aplica criterios Las actividades de UNEP en el rea del D4S son
de sostenibilidad Diseo para la Sostenibilidad (D4S) variadas. Principalmente, est el desarrollo de una
es uno de los instrumentos ms tiles disponibles para nueva gua global para diseadores e industrias que
empresas y gobiernos para tratar estas inquietudes. El proporcionan apoyo y orientacin sobre el concepto del
D4S incluye un concepto ms limitado de eco diseo o D4S (Diseo para la Sostenibilidad): Una Gua Global,
diseo para el medio ambiente. En muchas economas UNEP 2006. Es til para todos los que son nuevos en
desarrollados, el D4S est muy vinculado con conceptos eco diseo, as como aquellos interesados en la exitosa
ms amplios tales como sistemas producto servicio innovacin para la sostenibilidad. La gua es el resulta-
sostenibles, innovacin de sistemas y otros esfuerzos do de una cooperacin a largo plazo de expertos inter-
basados en el ciclo de vida. En economas en vas de nacionales del D4S de los Pases Bajos, Suecia, Italia,
desarrollo, la falta de conciencia sigue siendo un obst- Francia, Alemania, Japn y Australia, UNIDO, EPA de
culo. Suecia y InWEnt, Alemania, y refleja la evolucin del
Una definicin amplia del D4S sera que las industrias concepto desde la gua inicial producida en 1997.
toman preocupaciones ambientales y sociales como un Sin embargo, muchos aspectos especficos del sector
elemento clave en su estrategia de innovacin de pro- y del pas todava tienen que ser tratados. En econom-
ductos a largo plazo. Eso implica que las compaas as en vas de desarrollo, los productos tienen la tenden-
incorporen factores ambientales y sociales en el des- cia de ser benchmarked (copiados) de los productos
arrollo de productos durante el ciclo de vida del produc- existentes en el mercado. Las empresas se preocupan
to, durante la cadena de suministro y con respecto a sus por mercados de pases desarrollados. Deben tomar en
entornos socio-econmicos (desde la comunidad local cuenta los estndares de mercados de pases desarro-
para una empresa pequea hasta un mercado global llados para obtener acceso. En general, hay una caren-
para una empresa transnacional) cia general de conciencia en las empresas sobre como
mejorar la eficiencia y el desempeo ambiental al
UNEP and Delft University of Technology mismo tiempo.
Consecuentemente, UNEP patrocin el desarrollo de
Esta publicacin fue elaborada por el Programa de
esta publicacin que proporciona una simple metodolo-
Diseo para la Sostenibilidad (D4S) de la Universidad de
ga paso a paso que se concentra en las necesidades de
Tecnologa Delft para la Unidad de Produccin y
las pequeas y medianas empresas (PYMES) especfica-
Consumo de UNEP de la Divisin de Tecnologa,
mente en las economas en vas de desarrollo. UNEP
Industria y Economa. Ambas organizaciones han esta-
invita a socios compaas, industria, asociaciones,
do activas en el rea de promocin de un diseo de pro-
entidades gubernamentales y educadores a participar y
ductos ms sostenibles desde que conceptos similares
a colaborar en el desarrollo de paquetes adicionales del
fueron introducidos en los aos 90.
sector y/o especficos del producto para promocionar el
Muchas organizaciones han desarrollado herramien-
D4S ms extensivamente.
tas y enfoques para ayudar a las empresas (y a los que
El Programa DfS de la Universidad de Tecnologa
trabajan con compaas) a reflexionar sobre como dise-
Delft en los Pases Bajos tiene amplia experiencia en la
ar y producir productos para aumentar las utilidades y
innovacin de productos sostenibles en economas en
la competitividad, y a la vez reducir los impactos
vas de desarrollo. Varios programas para la innovacin
ambientales. En 1997, UNEP, en conjunto con la
de productos han sido implementados en frica, Asia y
Universidad de Tecnologa Delft y otros expertos en eco
Latinoamrica durante los ltimos diez aos y se inician
diseo, public el manual Eco Diseo: Un Enfoque
nuevos proyectos regularmente. Los proyectos son
Prometedor para la Produccin y el Consumo
implementados en cooperacin con socios de las empre-
Sostenible. Desde entonces, el concepto del eco diseo
sas locales, compaas trasnacionales, universidades,
de productos se ha difundido como se puede ver en la
gobiernos y organizaciones no gubernamentales. Varios
cantidad de manuales y materiales de apoyo especficos
de los proyectos de las empresas sirven para estudios
del sector que estn disponibles en muchos idiomas.
de caso en esta publicacin.
Consecuentemente, y con base en la experiencia, el eco
diseo ha evolucionado para incluir aspectos ms
amplios de la componente social de sostenibilidad y la
necesidad de desarrollar nuevas maneras para satisfa-
cer las necesidades de los consumidores de una mane-
16 ra menos intensiva con respecto a recursos. El D4S va
ms all de cmo producir un producto ecolgico y
ahora incluye como satisfacer las necesidades del con-
sumidor de la manera ms sostenible a un nivel siste-
1.2 A QUIN VA DIRIGIDA programa o proyecto de D4S. El captulo 5 explica el
ESTA PUBLICACIN? enfoque paso por paso para llevar a cabo un proyecto
de rediseo de D4S, dirigido al mejoramiento incremen-
tal de un producto existente impulsado con sostenibili-
Esta publicacin fue elaborada para intermediarios quie-
dad. En el captulo 6 se presenta el enfoque del
nes trabajan con PYMES en economas en vas de de-
Benchmarking de D4S. Este enfoque utilizar los esfuer-
sarrollo tales como centros de excelencia, (UNIDO-
zos de competidores para desarrollar nuevos productos.
UNEPs Centros Nacionales para la Produccin ms
Este enfoque es especialmente adecuado para aquellas
Limpia), asociaciones de negocios, consultoras o univer-
empresas que desarrollen productos basados en la imi-
sidades. Aparte de estos intermediarios, la publicacin
tacin de productos existentes. Los enfoques de redise-
tambin puede ser utilizada por empresas que sean
o y benchmarking son complementarios entre ellos y
socias en un proyecto o programa de innovacin de pro-
pueden ser utilizados en combinacin.
ductos. Los captulos sobre como hacer rediseo y
Para cada uno de los tres enfoques prcticos en la
Benchmarking de D4S especficamente se escribieron
Parte II, un juego de hojas de trabajo est disponible
para ser utilizados por un equipo de proyecto de repre-
en el CD-ROM insertado al final de esta publicacin. Se
sentantes de compaas e intermediarios para ejecutar
hace referencia a todas las hojas de trabajo en el texto.
un proyecto de innovacin de productos.
En la parte III, que contiene informacin de referen-
El enfoque del D4S perfectamente puede ser utiliza-
cia sobre el D4S, se proporciona informacin adicional
do en un proceso comn con varios socios a los cuales
que puede apoyar la ejecucin de un proyecto de D4S.
la publicacin puede servir como metodologa de refe-
El captulo 7 le proporciona al lector estudios de caso de
rencia y fuente de informacin y experiencia.
D4S de economas en vas de desarrollo. Estos estudios
de caso son ejemplos para fases y estrategias especfi-
1.3 CMO EST ESTRUCTURA- cas explicadas en la Parte II. El captulo 8 presenta
DA LA PUBLICACIN? reglas generales para la implementacin de un proyec-
to de D4S. Estas sugerencias son bsicas y deben con-
Esta publicacin tiene tres partes y cada parte tiene tres siderarse al identificar opciones para el mejoramiento de
captulos. productos sostenibles. El captulo 9 da una vista general
La primera parte Qu es el D4S y por qu utili- de tcnicas de creatividad que puede aplicar un equipo
zarlo? (Captulos 1 a 3) explica el concepto del D4S en de D4S durante un proyecto, en aras de presentar solu-
forma detallada indicando tambin qu puede motivar a ciones creativas y novedosas para aspectos de innova-
las empresas en economas en vas de desarrollo a cin de productos. Finalmente, se plantean sugerencias
adoptarlo. El captulo 2 proporciona una vista general de de literatura adicional.
la relacin entre sostenibilidad e innovacin de produc- En varias partes del texto se hace referencia a otras
tos, lo que condujo al concepto del D4S. Se explican las publicaciones, y se cita el nombre del autor y el ao de
razones y oportunidades para PYMES en economas en la publicacin. Estas y otras referencias pueden encon-
vas de desarrollo. Para las empresas involucradas en un trarse en la seccin Recursos y literatura adicional, des-
proyecto del D4S puede ser la primera vez que hayan pus del captulo 9 de la publicacin.
sido involucradas en un proceso de desarrollo sistem- La publicacin se apoya con materiales adicionales
tico de productos. Por lo tanto, el captulo 3 da infor- incluidos en un CD-ROM adjunto, con un archivo PDF de
macin bsica sobre el concepto de innovacin de pro- toda la publicacin, el cual puede imprimirse sin proble-
ductos y explica los pasos de un proceso de desarrollo mas y tambin est disponible en lnternet en: www.d4s-
de productos. Las ideas obtenidas en esta parte pueden training.org.
ayudarles a empresas e intermediarios que trabajen con La figura 1 contiene un resumen de la publicacin.
empresas a identificar el enfoque apropiado para el des-
arrollo y sostenibilidad de los productos.
La secunda parte Cmo utilizar el D4S en la
prctica? (captulos 4 a 6) representa la columna ver-
tebral de esta publicacin. Explica tres enfoques prcti-
cos paso a paso para llevar a cabo un proyecto de D4S
en una empresa. En el captulo 4, la evaluacin de nece-
sidades del D4S demuestra cmo evaluar la posicin
econmica de un pas y cmo establecer prioridades en 17
sectores industriales para planear la seleccin de
empresas para proyectos de demostracin. Este captu-
lo va dirigido a intermediarios quienes establezcan un
Resumen de la publicacin
Figura 1 ___ Distribucin de la Publicacin
002
DISEO PARA LA
SOSTENIBILIDAD (D4S)
D4S se basa en una combinacin de innovacin de productos y sosteni-
bilidad de los mismos. En este mismo captulo se explora el rol que la sos-
tnibilidad tiene y su importancia en la innovacin de productos. Los tres
elementos claves de la sostenibilidad son el planeta, las personas y las
ganancias. La relacin de las dos primeras - aspectos ambientales y socia-
les - y la innovacin de productos se explica. El aspecto de ganancias se
cubrir en el Captulo 3. Las razones y oportunidades de porque una
empresa debera involucrarse en D4S se detallan.
2.1 PRODUCTOS Y
SOSTENIBILIDAD
Como es sabido, las estructuras actuales de consumo y Muchas organizaciones han desarrollado herramien-
produccin no son sostenibles. Los procesos de acelera- tas y enfoques para ayudar a las empresas (y a los que
cin de la globalizacin y de la liberalizacin del comer- trabajan con empresas) a reflexionar sobre como dise-
cio, apoyados por los avances de las tecnologas infor- ar y producir productos para mejorar las ganancias y la
mticas, han cambiado fundamentalmente el entorno competitividad y para reducir impactos ambientales al
del sector privado en todas las economas desarrolla- mismo tiempo. Consecuentemente, y basado en la
das o en vas de desarrollo proporcionando as nuevas experiencia obtenida, evolucion el Ecodiseo para
oportunidades y retos para mejorar la sostenibilidad. abarcar aspectos ms amplios tales como la componen-
Empresas grandes y pequeas han hecho esfuerzos te social de la sostenibilidad y la necesidad de desarro-
impresionantes para tomar en cuenta aspectos de sos- llar nuevas maneras para satisfacer las necesidades del
tenibilidad con un enfoque en el resultado final. Por consumidor de una forma menos intensiva con respec-
medio del manejo de cadenas de suministro, informes to a recursos. El D4S va ms all de cmo fabricar un
corporativos y adoptando estndares internacionales producto ecolgico ahora el concepto tambin incluye
relacionados, las empresas estn mejorando la eficien- cmo satisfacer las necesidades del consumidor de la
cia de la produccin actual y el diseo de nuevos pro- mejor manera - socialmente, econmicamente y
ductos y servicios para satisfacer las necesidades del ambientalmente a un nivel sistemtico. Se refiere tam-
consumidor. bin a estos 3 elementos claves de sostenibilidad como
Estas estrategias impulsadas por la utilidad tienen personas, planeta y ganancia. Tres elementos claves de
muchos nombres. El diseo de productos sostenibles, sostenibilidad como personas, planeta y ganancia. Estos
tambin conocido como Diseo para la Sostenibilidad o
D4S, incluyendo el concepto ms limitado del eco dise-
o, es una manera reconocida a nivel global de trabajar
en las empresas para mejorar la eficiencia, la calidad del
producto y las oportunidades del mercado (a nivel local
y de exportacin) mientras que al mismo tiempo se
mejora el rendimiento ambiental. En muchas econom-
as en vas de desarrollo, por el alto nivel de conciencia
sobre el potencial de eficiencia y preocupaciones
ambientales, los esfuerzos del D4S son vinculados con
conceptos ms amplios tales como mezclas producto
servicio, innovacin de sistemas y otros esfuerzos basa-
dos en ciclos de vida. En las economas en vas de des-
arrollo, se requiere ms apoyo tcnico inmediato para
introducir el concepto D4S. Figura 2 ___ Personas, Ganancias, Planeta y Producto.
estn enlazados al elemento de la innovacin del pro- B> Economas en vas de desarrollo_
ductos (vea Figura 2). > Reducir emisiones industriales
> Tratamiento de aguas residuales
La innovacin de productos est directamente vincu- > Evitar sobreexplotacin de recursos renovables, agua
lada con la sostenibilidad: ambos estn dirigidas al cam- > Evitar deforestacin, prdida de suelo, erosin, des-
bio y al futuro. La sostenibilidad se preocupa por el bien- truccin de ecosistema
estar en el futuro. La innovacin de productos se preo- > Reducir quema de estircol y madera
cupa por la creacin de nuevos productos y servicios
que generan un valor solo si encajan en este futuro. Crear valor equitativo para consumidores y pblicos
Este captulo se concentra en el aspecto de la sostenibi- interesados en la cadena global de valor (ganancia):
lidad. En el captulo 3, se exploran los diferentes enfo-
ques a la innovacin de productos y se explica el proce-
so del desarrollo del producto.
A> Economas desarrolladas_
Para ser sostenible, la innovacin del producto debe > Rentabilidad
cumplir con una serie de retos vinculados con personas, > Valor para empresa, pblicos interesados
planeta y ganancia: expectativas sociales y una distri- > Valor para cliente
bucin equitativa de valor en la cadena global de valor > Modelo de negocios que sea justo
y la innovacin deben trabajar dentro de la capacidad de
carga de los ecosistemas. B> Economas en vas de desarrollo_
Estos retos se traslapan y son distribuidos distinta- > Participacin justa y vnculo con cadenas globales de
mente en las esferas econmicas en el mundo. Las dife- valor
rencias son considerables: el americano comn consu- > Vnculo de PYMES con empresas grandes y trasnacio-
me 17 veces ms que su contraparte mexicana y cien- nales
tos de veces ms que el ciudadano comn del Congo. > Industrializacin de produccin, economas de escala
Ejemplos de retos con respecto a la sostenibilidad son: > Precio justo para mercanca y materias primas
Crear oportunidades para satisfacer necesidades > Propiedad y oportunidades de crdito para empresa-
sociales y de equidad (personas): rios
26
Tabla 2 ___Motivadores Internos y Externos para D4S.
27
003 INNOVACIN DE PRODUCTO
D4S se basa en una combinacin de innovacin de producto y sostenibi-
lidad. Entendiendo los conceptos bsicos de innovacin de producto
puede ayudar a implementar proyectos de D4S. Este captulo discute dife-
rentes enfoques para la innovacin (producto) y explica el proceso de
desarrollo de productos. Estos conocimientos pueden ayudar durante la
Evaluacin de Necesidades(Captulor 4) para identificar los niveles propi-
cios de innovacin y el enfoque de D4S para las empresas participantes
en proyectos demostrativos.
3.1 INNOVACIN
La innovacin de productos es esencial para el crecimiento recursos humanos, etc. que afectan las ventas de pro-
econmico del pas y para la posicin competitiva de la ductos favorablemente.
industria. Las empresas operan en un mundo muy cambian- Dentro del D4S, el enfoque est en la innovacin de
te en el cual las necesidades y deseos de los clientes no son productos y mercados. La innovacin de procesos
fijos y donde enfrentan cada vez ms competencia por los muchas veces est ms vinculada a la produccin ms
mercados abiertos y la globalizacin. Las empresas que inte- limpia, la innovacin administrativa y a sistemas de ges-
gran la innovacin eficazmente en el proceso del desarrollo tin ambiental tales como ISO 14000.
del producto pueden obtener ventajas competitivas signifi-
cativas. 3.2 NIVELES DE INNOVACIN
La innovacin es un concepto amplio que se usa en
muchos contextos diferentes. Consecuentemente, hay La innovacin ocurre en diferentes grados y puede ser
muchas definiciones de la innovacin. Una definicin til es: clasificada en tres niveles: incremental, radical y funda-
la aplicacin comercial o industrial de algo nuevo un pro- mental (vea Figura 6). Cada categora es progresiva-
ducto, proceso o mtodo de produccin nuevo; un nuevo mente ms significativa y de mayor alcance.
mercado o fuente de suministro; una nueva forma de orga- 1> Innovacin incremental_ Implica mejoras paso
nizacin comercial, comercial o financiera. por paso de productos existentes y tiende a fortalecer
La mayora de las definiciones de innovacin enfatizan posiciones de mercado de empresas establecidas en la
novedad y xito. Se diferencia entre innovacin de pro- industria.
ducto versus procesos y a veces entre innovacin de merca- 2> Innovacin radical_ Cambia los productos o pro-
do, comercio y administracin. Por ejemplo: cesos existentes drsticamente. Los riesgos e inversio-
> La innovacin de productos se refiere a la introduccin nes requeridas en innovacin radical usualmente son
de productos nuevos con caractersticas y/o aplicaciones de considerablemente ms altos que aquellos que se
uso que se distinguen de las de productos existentes en el requieren para la innovacin incremental pero ofrecen
mercado. ms oportunidades para nuevos participantes en el mer-
> La innovacin de procesos se refiere a la introduccin cado.
de un nuevo mtodo de produccin que no ha sido utilizado 3> Innovacin fundamental_ Depende del nuevo
antes y/o una nueva forma de manejar un artculo comer- conocimiento cientfico y abre nuevas industrias, provo-
cialmente para lograr que la produccin sea ms eficiente o cando un cambio de paradigma. En la fase inicial de la
para poder producir productos nuevos o mejorados. innovacin fundamental, las contribuciones de la ciencia
> La innovacin del mercado involucra entrar a merca- y de la tecnologa son importantes.
dos nuevos, nuevas formas de servir a los clientes y/o La mayora de los esfuerzos de innovacin tienen
expansin del mercado. lugar en las empresas que trabajan bajo la perspectiva
> La innovacin comercial y administrativa involucra el de la innovacin incremental o radical. Hay una gran
desarrollo de nuevos sistemas de recompensa, estructuras variedad de posibilidades de innovacin entre estos dos
organizacionales, maneras de manejar responsabilidades y extremos. Por la gran cantidad de inversin humana y
de capital que se requiere la innovacin fundamental arrollo requerido o el riesgo involucrado. Incluso las
muchas veces se da en grandes compaas multinacio- empresas que introducen la innovacin radical exitosa-
nales, grupos de empresas o programas (inter)naciona- mente posiblemente no lo hagan muy a menudo. Por el
les de investigacin. Para el D4S es menos relevante en bajo riesgo involucrado, los proyectos de innovacin
economas en vas de desarrollo. incremental usualmente siguen un proceso estructurado
Para la innovacin incremental o radical exitosa se y previsible.
requieren diferentes formas de pensar, de trabajar y de
asumir riesgos. Para obtener una mejor perspicacia y 3.2.2 INNOVACIN RADICAL
una mejor comprensin de ambos tipos de innovacin,
en lo siguiente se explican con ms detalle. La innovacin radical implica el desarrollo de nuevos ele-
mentos claves de diseo tales como cambio de una
componente del producto combinado con una nueva
arquitectura para componentes vinculantes. El resultado
es un nuevo producto que se distingue notablemente de
la lnea de productos existente de la empresa.
Un alto nivel de incertidumbre es asociado con pro-
yectos de innovacin radical, especialmente en las fases
iniciales. Por los altos niveles de incertidumbre, el pro-
ceso no puede ser descrito como un proceso estructu-
rado metdicamente. Las innovaciones radicales enfren-
tan incertidumbres en diferentes niveles. Para ser exito-
so, la incertidumbre debe ser reducida en las siguientes
dimensiones:
Figura 6 ___ Diferentes Grados de Innovacin.
31
3.4 FORMULACIN DE POLTICA Cuando define su misin, una compaa puede con-
siderar incluir algunos o todos de los siguientes aspec-
El proceso del desarrollo del producto empieza con la tos:
formulacin de metas y estrategias. El desarrollo de > La posicin moral/tnica de la empresa;
productos nuevos o rediseados sin tener metas y estra- > La imagen pblica deseada;
tegias de productos claras puede conducir a productos > La influencia estratgica clave para el negocio;
infructuosos y fracasos. Por esta razn, es esencial para > Una descripcin del mercado meta;
la compaa definir su visin, misin, metas y estrate- > Una descripcin de los productos/servicios;
gias de innovacin (producto)(vea figura 9). > El dominio geogrfico; y
> Expectativas de crecimiento y rentabilidad.
3.4.1 Declaracin de la Misin LA DECLARACIN DE LA MISIN DE UN FABRI-
CANTE DE PLSTICOS EN TANZANIA_
La misin de una empresa es su razn de existir. A > Nuestra misin consiste en hacernos un prove-
menudo, la misin se expresa en forma de una declara- edor de lite mundial de soluciones patentadas e
cin de misin lo que transmite un propsito a los innovadoras en el mercado Oriental y Central de
empleados y proyecta una imagen de la compaa a los frica.
clientes. La declaracin de la misin define el propsito > Vamos a duplicar el volumen de ventas cada
u objetivo amplio de la existencia. Sirve como gua en tres aos.
tiempos de incertidumbre o imprecisin. Es como una > Vamos a ser orgullosos de hacernos los socios
luz de orientacin. No tiene esquema de tiempo y puede preferidos de todos nuestros grupos de interesa-
seguir igual por dcadas si fue elaborada correctamen- dos y de exceder sus expectativas.
te. Cuadro de texto 2 ___ Ejemplo de declaracin de misin
33
36
Figura 16 ___ Campos de bsqueda que combinan las fortalezas y oportu-
nidades identificadas en la matriz FODA
(Buijs and Valkenburg, 2000).
lezas internas con las oportunidades externas se pue- 3.5.3. Desarrollo de conceptos
den generar ideas para nuevos productos.
Consecuentemente, la empresa posiblemente podr El desarrollo de conceptos se basa en las ideas creativas
presentar varios campos prometedores de bsqueda. generadas, unindolas y desarrollando opciones ms
Para facilitar la evaluacin y la seleccin de los mejores concretas para la evaluacin. Un concepto es una des-
campos de bsqueda, es til elaborarlos con ms deta- cripcin claramente escrita y posiblemente visual de una
lle. Despus de seleccionar los campos ms prometedo- nueva idea para el producto, incluyendo caractersticas
res se pueden generar ideas para productos. fundamentales, beneficios para el consumidor y un dise-
o de tecnologa requerida. La generacin de conceptos
3.5.2 Sesiones de creatividad puede involucrar:
Las sesiones de creatividad permiten la recopilacin de > Definicin del mercado y clientes destinatarios;
una gran cantidad de ideas para nuevos productos. > Identificacin de la competencia y formulacin de una
Todas las ideas, aunque suenen absurdas o extremas, estrategia competitiva;
deberan ser recopiladas. Dependiendo de los campos > Desarrollo de producto tcnico preliminar y programa
de bsqueda, el equipo de desarrollo de productos para pruebas; > Evaluacin de recursos requeridos para
puede aplicar diferentes tcnicas de creatividad para desarrollo de productos; y
generar ideas para productos. > Creacin de un plan preliminar de negocios.
El captulo 9 presenta diferentes tcnicas creativas Luego de la seleccin, el mejor concepto se elab-
con ms detalles y con ejemplos. ora con ms detalle.
37
El desarrollo de productos no es un proceso indepen- tes para la competitividad a nivel internacional y los pa-
diente. Paralelo al proceso de desarrollo del producto ses en vas de desarrollo estn empezando a enfocarse
tienen lugar el desarrollo de la produccin y la planifica- en desarrollar esta pericia.
cin del mercadeo (vea figura 18). Hasta 1970, las economas en vas de desarrollo
La planificacin de la produccin est directamente tuvieron polticas de industrializacin que subvenciona-
vinculada con el diseo y viceversa. Durante la fase de ban productos producidos a nivel local como barreras
diseo se deberan considerar la disponibilidad del equi- para productos importados. Adicionalmente, los altos
po y de inversin. La direccin de la produccin tendr niveles de participacin del Estado en la fabricacin y
que planear como introducir cualquier cambio de pro- (parcialmente) en empresas operadas por el Estado
duccin en consecuencia de los cambios de diseo. tuvieron la tendencia de ser ms impulsados por la pro-
Es fundamental comercializar un nuevo producto duccin que por el mercado. Las economas de merca-
dirigindose a las necesidades y deseos del cliente. Por dos cerrados crearon pocos incentivos de innovacin
lo tanto, la informacin sobre el anlisis de mercado, el para las empresas.
comportamiento del consumidor, las tendencias y futu- No obstante, las economas en vas de desarrollo
ros escenarios, polticas gubernamentales, asuntos cada vez se preocupan ms por la promocin y la prc-
ambientales, nuevas tecnologas y materiales puede ser tica del diseo, especialmente en vista de la globaliza-
til. Adems, se deberan tomar en cuenta las polticas cin de los mercados. En el Sureste de Asia por ejem-
de las empresas y sus necesidades. El plan proporcio- plo, se han establecido actividades formales de diseo
nar orientacin sobre decisiones con respecto al dise- de productos paralelo a las polticas para el desarrollo
o y al mercadeo. industrial. Un ejemplo exitoso es Corea del Sur. Por el
Una vez que el diseo haya sido establecido, es fun- papel que jugaban mercados extranjeros y empresas
damental decidir cual es la mejor forma para dar a cono- multinacionales, Corea del Sur empez a diferenciar
cer los puntos fuertes del producto, el precio y la distri- productos incorporando la innovacin de productos en
bucin. Para estos aspectos es necesario que se des- sus polticas econmicas. En consecuencia, Corea del
arrollen estrategias. Sur se ha desarrollado de un pas compitiendo con tec-
nologas simples, imitacin y direccin de gastos en los
aos 60 hacia una nacin compitiendo con un diseo
3.7 DESARROLLO DE centrado en el usuario y enfoques pioneros (vea figura
19).
PRODUCTOS EN ECONOMAS EN En las economas en vas de desarrollo, la mayora de
VAS DE DESARROLLO las actividades de desarrollo de productos es ms del
tipo adoptivo e innovador, con cambios menores en los
Tradicionalmente, las actividades para el desarrollo de productos. Muchas veces, los desarrolladores de pro-
productos fueron enfocadas en pases desarrollados. Sin ductos todava son considerados estilistas, en vez de
embargo, estas actividades son cada vez ms importan- innovadores de productos.
38
Figura 18 ___ Actividades paralelas: desarrollo de producto, desarrollo de proceso y plan de mercadeo.
Las investigaciones demuestran que las pymes en las > Tendencia a no disear soluciones que no tienen
economas en vas de desarrollo tienen distintas actitu- precedencia en el mercado (internacional y local);
des hacia el diseo de productos, en comparacin con > Falta de herramientas y experiencia para comparar
pymes en economas desarrolladas. Algunas de las dife- y evaluar enfoques alternativos para disear problemas; y
rencias observadas son: > Dificultad para desarrollar resmenes claros de
> Tendencia a disear mejoras incrementales para proyectos.
productos existentes; Estos aspectos subrayan la necesidad de incremen-
> Preocupacin mayor por la apariencia del produc- tar la capacidad con respecto al desarrollo de productos.
to que por su funcin; Los siguientes captulos proveen instrucciones, paso por
> Enfoque de diseo basado en una tradicin de paso, de cmo identificar y llevar a cabo dos diferentes
importacin de tecnologa, en vez de una tradicin de tipos de esfuerzos de D4S.
invencin o innovacin;
Figura 19 ___La evolucin del desarrollo de Corea del Sur desde el liderazgo en costos al liderazgo en diseo (Chung, 2004).
39
PLANETA
PARTE II
COMO LLEVAR A CABO EL D4S
EN LA PRCTICA
004
Evaluacin de necesidades D4S
La evaluacin de necesidades del D4S es un enfoque paso a paso para
priorizar los sectores industriales para acertar efectivamente los proyectos
de demostracin de D4S. Los proyectos exitosos de D4S requieren de
buena intuicin y entender las caractersticas y necesidades de la econo-
ma nacional y las industrias locales. Un plan de accin del proyecto de
D4S se puede dividir en 4 etapas: identificar las caractersticas y las nece-
sidades del proyecto, de la economa nacional, de los sectores industriales
y de las compaas especficas.
El entender la situacin econmica nacional contri- Nivel 2 > La situacin econmica nacional
buir a los objetivos de un proyecto de D4S; servir (Macro)
como un punto de partida para identificar empresas > Cunto es la renta nacional?
aptas para los proyectos de demostracin; y asistir en > Cul es el ndice del desarrollo humano?
el desarrollo de materiales de D4S de capacitacin apro- > Cul es la posicin competitiva del pas y de sus
piados. Los proyectos de D4S de demostracin dentro industrias?
de la compaa deberan ser relevantes para las expec- > Qu tan significativas son sus exportaciones y cul
tativas generales del proyecto de D4S. es su
composicin?
> Cul es la contribucin de los sectores agrcolas,
industriales y de servicios a la economa nacional?
> En qu fase se encuentra el desarrollo industrial del
pas?
> Cul es el papel y el impacto de las PYMEs e indus-
trias grandes con respecto a la economa nacional?
> Cul es el papel y el impacto del sector informal con
respecto a la economa nacional?
> Cules son los asuntos de sostenibilidad relacionados
con la produccin y el consumo?
_ Seleccin de sectores relevantes y tamao de la
Figura 20 ___ Caractersticas y necesidades de las empresas, empresa
sectores y la economa nacional.
Nivel 3 > Nivel de sector (Meso)
El seguir los 4 juegos de preguntas resultar en un > Cmo se desempea el sector?
plan de accin de D4S el cual se dirige a los sectores > Cules son las estrategias actuales de innovacin
industriales y lleva a cabo una evaluacin de necesida- (producto) del sector?
des para los materiales de capacitacin de D4S (vea > Cul es la capacidad de absorcin para innovacin de
figura 20). Los cuatro niveles y consideraciones bsicas las empresas dentro del sector?
fundamentales son: > Cules son los asuntos relevantes de sostenibil-
idad dentro del sector?
Nivel 1 > El proyecto
> Cules son los impulsores (potenciales) para la
> Cules son los objetivos del proyecto?
> Quines son los principales beneficiarios? innovacin de productos y del D4S en el sector?
> Cul es el objetivo de la transferencia de conoci- > Quines son los participantes relevantes dentro
miento para cada uno de estos grupos meta? del sector?
_ Objetivos claros y grupos destinatarios prelimi- _ Seleccin de empresas
nares
Nivel 4 > Nivel de empresa (Micro)
> Cules son las estrategias actuales de innovacin
(producto) para la empresa?
> Cul es la capacidad de absorcin para la innovacin
de la empresa?
> Existen instituciones locales de investigacin & des-
arrollo que puedan apoyar el proceso de innovacin del
producto?
> Existen escuelas para diseo (industrial) a nivel local
que pueden ser involucradas?
El Banco Mundial Datos claves sobre desarrollo 4.2.2 Producto Interno Bruto (PIB)
y estadsticas
>http://www.worldbank.org/data/countrydata/country- Los indicadores econmicos y otros indicadores de des-
data.html arrollo de un pas pueden proporcionar visiones tiles
del nivel de la innovacin de productos y del clima de
El Banco Mundial Mtodo para Evaluacin de negocios en un pas. Muchas veces, el nivel de desarro-
conocimiento llo de un pas es basado en una serie de criterios que
> http://info.worldbank.org/etools/kam2005/home.asp incluye ingresos, calidad de vida y vulnerabilidad econ-
mica del pas.
CIA World Fact Book (Libro sobre hechos mun- A menudo, el ingreso es manifestado en el Producto
diales) Interno Bruto (PIB) per capita. La calidad de vida se
> http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/ indica con el ndice de Desarrollo Humano (Human
Development Index (HDI) del Programa de las Naciones
World Economic Forum (WEF) (Foro Econmico Unidas para el Desarrollo (UNDP). Muchas otras carac-
Mundial) Informe sobre Competitividad Global tersticas pueden ser encontradas dentro de estos indi-
> http://www.weforum.org/gcr cadores tales como el nivel de educacin y la composi-
cin de la industria.
World Resource Institute (WRI) (Instituto La renta nacional puede ser indicada de diferentes
Mundial sobre Recursos) Tendencias Mundiales maneras. Sin embargo, usualmente la misma es indica-
> http://earthtrends.wri.org/ da en el PIB y en el PIB con paridad adquisitiva per capi-
ta. El PIB representa el valor total del mercado de todos
United Nations International Childrens los productos y servicios producidos durante cierto
Emergency Fund (UNICEF) (Fondo Internacional periodo e incluye las ganancias de todas las empresas
de Emergencia de las Naciones Unidas para la que son propiedad de extranjeros y de las personas
Niez) El Estado de los Nios del Mundo extranjeras trabajando en este pas. La paridad adquisi-
> http://www.unicef.org/infobycountry/index.html tiva es una tasa de cambio terica derivada de la pari-
dad percibida de la capacidad adquisitiva de una mone-
> Recopile los datos econmicos y sociales para los pa- da en relacin a otra moneda. Contrario al tipo de cam-
ses. > Hoja de trabajo N2 bio real utilizado para monedas en el mercado oficial
(a diferencia del mercado negro), el tipo de cambio de
En el prximo paso, los datos econmicos y sociales la paridad adquisitiva se calcula con el valor relativo de
son examinados y analizados con ms detalle. Como se una moneda con base en la cantidad de una canasta
puede ver, los indicadores son recopilados por varias de productos que se puede comprar con la moneda.
organizaciones para diferentes propsitos. Usan una ter- Usualmente, se van a considerar los precios de muchos
minologa similar pero no uniforme. Estos indicadores productos que sern ponderados segn su importancia
pueden ser tiles para la seleccin de sectores indus- en la economa. El tipo de cambio de la paridad adqui-
triales y empresas e ilustran las actuales maneras para sitiva es percibido como una mejor comparacin del 47
recopilar y monitorear datos. estndar de vida.
El Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo (The United Nations Development Program
(UNDP) clasifica los pases con ingresos altos, medianos ser clasificados en los siguientes grupos:
y bajos. En lo siguiente, la figura 22 ilustra el promedio > LDC (por sus siglas en ingls): Pases Menos
del PIB y del PIB con paridad adquisitiva para los tres Desarrollados _ Los 50 pases ms pobres del mundo
grupos nacionales de ingresos. Como se puede ver, las (la mayora en frica Sub-Sahara) segn la definicin de
diferencias entre los ingresos altos y mediano/bajos son las Naciones Unidas.
grandes. > DC (Por sus siglas en ingls): Pases en Vas de
Desarrollo_
> NIC (Por sus siglas en ingls): Pases
Emergentes_ Pases cambiando de una economa
agrcola a una economa basada en la industria, espe-
cialmente el sector de produccin. Ejemplos actuales
son: Turqua, Tailandia, Malasia, Mxico y frica del Sur.
> IC (Por sus siglas en ingls): Pases
Industrializados o Desarrollados_ La mayora de
los pases en Europa, Amrica del Norte, Japn y
Australia.
El sector empresarial puede ser dividido segn el tama- Figura 26 ___ Clasificacin de compaas.
o en micro empresas, PYMEs y empresas grandes.
Dependiendo de su tamao, las empresas tienen dife-
rentes caractersticas, formas de operar y posibilidades
En economas en vas de desarrollo, la contribucin
de innovacin.
de las PYMEs al empleo y al PIB es menor a la del sec-
tor informal. Se supone que en estos pases, el sector
El trmino PYMEs cubre un grupo heterogneo de
informal contribuye ms de la mitad del PIB y se com-
empresas desde un artesano trabajando solo en una
pone de micro empresas. Por estas caractersticas,
pequea tienda produciendo artesana para un mercado
muchos proyectos se concentran en las PYMEs.
en el pueblo hasta una empresa sofisticada vendiendo
en mercados internacionales. Se pueden utilizar varios
criterios para definir el tamao de una empresa, tales
como la cantidad de empleados, el valor de ventas y el
valor del equipo de produccin.
56
005
Enfoque de 10 pasos para el rediseo
de D4S
El rediseo de D4S, como el nombre implica, tiene como objetivo el redisear un pro-
ducto existente hecho por una compaa (o por un competidor) de un punto de vista
sostenible. El rediseo de D4S es de particular inters para las economas en vas de
desarrollo porque esta innovacin de producto de tipo incremental implica inversin y
riesgos ms pequeos, sigue un proceso estructurado y predecible y es conocido por ser
econmicamente y comercialmente tan importante como enfoques ms radicales (vase
tambin el captulo 3). Porque el foco del rediseo del D4S es un producto existente, las
condiciones especficas del mercado y de la fabricacin del producto ya se conocen. Su
potencial de mejora se puede determinar de la informacin accesible fcilmente tales
como realimentacin del departamento de ventas, las experiencias y pruebas del
usuario y las investigaciones de mercado. Adems, las instalaciones de produccin exis-
tentes son generalmente convenientes para fabricar el producto rediseado y, por lo
tanto, los costes de inversiones probablemente se mantendrn dentro de los lmites
razonables. Los riesgos asociados al esfuerzo del rediseo son ms bajos comparados a
otros enfoques de innovacin de D4S ms radicales.
El enfoque de rediseo del D4S consiste en 10 pasos. fuera de la empresa (institutos/universidades de conoci-
Cada paso refleja una parte del proceso del desarrollo miento, consultores dedicados, organizaciones del sec-
del producto segn demuestra la siguiente figura. En las tor o socios de grupos locales o regionales) para formar
siguientes secciones, cada paso ser explicado y se har parte del equipo del proyecto o del comit de monito-
referencia a las hojas de trabajo que pueden ser encon- reo. Vea captulo 4 Evaluacin de necesidades para
tradas en el CD-ROM acompaante (vea tambin la identificar los grupos de interesados relevantes.
figura
62
PASO 5: D4S EVALUACIN DE vida es importante ya que demuestra todas las etapas
IMPACTO del ciclo de vida del producto que deben tomarse en
cuenta. Puede ayudar a identificar las etapas del ciclo de
vida que de otra forma se podran saltar. Tambin le
Un proyecto de rediseo de D4S exitoso se basa en la
ayuda al equipo para ver cules reas tienen ms
comprensin de los impactos de sostenibilidad del pro-
impacto y deberan ser consideradas como impactos
ducto meta durante su vida til. El ciclo de vida del pro-
prioritarios as identificando los lmites del proyecto. El
ducto puede ser evaluado con base en los tres pilares
establecimiento de reas de prioridad para el estudio
de sostenibilidad planeta, personas y ganancia.
depender de una variedad de factores tales como si la
Existen varios mtodos cualitativos y cuantitativos
empresa puede influenciar la fase y la disponibilidad de
para la evaluacin del perfil de sostenibilidad del pro-
informacin.
ducto. El anlisis puede ser muy detallado y consumir
Es recomendable visualizar el rbol de procesos. Eso
mucho tiempo como en el caso de la evaluacin del ciclo
se puede hacer utilizando un programa para diagrama
de vida (LCA por sus siglas en ingls). Los mtodos de
de flujo o dibujndolo a mano. Se recomienda anotar la
evaluacin ms cuantitativos (a menudo apoyados por
ubicacin fsica de cada una de las fases del ciclo de vida
software de LCA) pueden proporcionar clculos cuantifi-
(vea figura 32).
cados de impactos (Vea lista de referencias en
"Literatura adicional" al final de esta publicacin).
Dentro del campo de aplicacin de proyectos de redi-
seo de D4S dirigidos a las PYMEs en economas en vas
de desarrollo, el uso de mtodos de evaluacin de sos-
tenibilidad ms sencillos es ms apropiado. En compa-
racin, las PYMEs disponen de relativamente poco per-
sonal, pocas habilidades y poca disponibilidad de finan-
zas. Adems, usualmente, los aspectos sociales pueden
ser evaluados con una base cualitativa.
Los objetivos principales de la evaluacin de impac-
tos de D4S son:
> entender los aspectos principales de sostenibilidad del
ciclo de vida del producto; e
> identificar las prioridades de sostenibilidad del ciclo de
vida del producto.
Una evaluacin de impacto del D4S consiste en 5
pasos: Figura 32 ___ Ejemplo de parte del ciclo de procesos de rbol.
Figura 33 ___ Modelo de Entrada y Salida del ciclo de vida del producto.
Figura 34 ___ Matriz de evaluacin de impacto de D4S.
4> Llenar matriz de impacto del D4S emisiones durante la produccin (tales como cobre,
plomo y zinc), incompatibles y/o utilizados de una
El prximo paso consiste en discutir y llenar la matriz de manera no eficiente en todas las fases del ciclo de vida
impacto del D4S resultante. A menudo el conocimiento de productos. Algunas preguntas relevantes para el
existente dentro del equipo es suficiente. La idea es de equipo incluyen:
reunirse y de discutir los aspectos del D4S de los dife- > Qu tipo y qu cantidad de materiales se est utili-
rentes pasos del ciclo de vida. En algunos casos, puede zando?
ser til invitar a un experto del D4S. Para las discusio- > Qu tipo y cantidad de tratamiento de superficie se
nes sobre aspectos ambientales por ejemplo podra ser est utilizando?
ventajoso si un experto en energa participara en la reu- > Son renovables o no renovables?
nin. > Son compatibles los materiales (para reciclaje)?
Hay diferentes maneras para llenar la matriz. El equi- > Otros?
po puede decidir hacerlo de una manera ms cualitati-
va (por ejemplo plsticos (combustibles fsiles) o ms Fila de consumo de energa_ Esta fila indica el con-
cuantitativa (por ejemplo gasolina 200 litros). El reto no sumo de energa durante todas las fases del ciclo de
consiste en apuntar todos los materiales y procesos, vida. Podra incluir el consumo de energa para la pro-
sino registrar aquellos que son relevantes. duccin del producto mismo, el transporte, la operacin
Algunas referencias para completar la matriz de y el uso o el mantenimiento y recuperacin. Las entra-
impacto del D4S: das de materiales con un alto contenido de energa se
Fila de Material_ Esta fila es prevista para apuntes indican en las primeras celdas de la columna. Los gases
sobre problemas ambientales con respecto a la entrada de escape producidos por el uso de energa son inclui- 65
y salida de materiales. Esta fila debera incluir informa- dos en esta fila. Algunas preguntas para el equipo inclu-
cin y datos sobre el uso de materiales y componentes yen:
que son: no renovables, estn siendo agotados, causan
> Cunta energa es utilizada durante la produccin? Durante el desarrollo de la matriz, las opciones de
> Qu clase de combustible se usa (carbn, gas, petr- mejora pueden volverse obvias.
leo etc.)?
> Cmo se transporta el producto, qu tan lejos y de > Coleccione opciones obvias de mejora para utilizarlas
qu manera? en la fase posterior de la generacin de ideas > Hoja
> Se han utilizado materiales que requieren mucha de trabajo R7
energa tales como aluminio primario?
> Otros? PASO 6: DESARROLLO DE UNA
ESTRATEGIA DEL D4S Y DE UN
Fila de administracin de recursos humanos RESUMEN DE DISEO D4S
(HRM por sus siglas en ingls) _ Esta fila indica las
actividades requeridas para mejorar la HRM de la Las ideas obtenidas durante la fase de anlisis (pasos 2,
empresa. Algunos asuntos relevantes incluyen: 4 y 5) son el punto de partida para el paso 6. La rueda
> Qu tan seguro y limpio es el lugar de trabajo? de estrategias del D4S ilustra 7 estrategias de D4S
> Se estn proporcionando servicios mdicos para los generales que cubren una amplia variedad de direccio-
empleados y sus familiares? nes de mejora y en forma paralela las fases del ciclo de
> Existen polticas para tratar con asuntos como la liber- vida de productos:
tad de asociacin? 1> Seleccin de materiales de bajo impacto;
> Existen polticas corporativas para abolir el trabajo 2> Reduccin de uso de materiales;
infantil? 3> Optimizacin de las tcnicas de produccin;
> Existen polticas corporativas para abolir la discrimi- 4> Optimizacin del sistema de distribucin;
nacin? 5> Reduccin de impacto durante el uso;
> Hay oportunidades de capacitacin y desarrollo para 6> Optimizacin de la vida til inicial; y
los empleados? 7> Optimizacin del sistema al final de la vida til.
> Otros?
Aparte de las 7 estrategias descritas arriba, la figura
Lo mismo aplica para otros asuntos de sostenibilidad 35 tambin demuestra la estrategia 0 del diseo de
en la primera columna de la matriz de impacto del D4S. productos completamente nuevos una estrategia
importante ante el potencial de innovacin. En esta
EJEMPLO estrategia, las necesidades del consumidor definen el
En el proyecto de Talleres desarrollo de una mezcla de productos y/o servicios que
REA (Guatemala) se com- pueden satisfacer mejor estas necesidades de la mane-
plet una matriz genrica ra ms sostenible posible. Esta publicacin la cual se
de impacto D4S para concentra en el rediseo del D4S y el Benchmarking del
demostrar los diferentes D4S no hace referencia a esta estrategia de innovacin
impactos. Vea captulo 7.2. ms radical. El Diseo para Sostenibilidad UNEP: Un
En el proyecto de
Talleres REA
(Guatemala) se
escogieron dife-
rentes estrate-
gias. Dos fueron
desarrolladas con
base en la matriz
de impacto y dos
con base en los
impulsores. Vea
captulo 7.2.
a_ ms limpios
b_ renovables
c_ con menos contenido de energa
d_ reciclados
e_ reciclables
f_ con un impacto social positivo (p. ej. generan ingre-
sos locales)
a_ Peso
68 b_ Volumen (transporte)
> Revise las Reglas Generales del D4S para ver si esti-
mulan otras opciones de mejora.
> Hoja de trabajo R7
6.1 INTRODUCCIN AL
BENCHMARKING DEL D4S
EJEMPLO_SONY TVS_
Sony aprendi la importancia de benchmarking
6.2 BENEFICIOS DEL D4S externo gracias a una experiencia a mediados de
BENCHMARKING los aos 90. En este entonces, uno de los televi-
sores a colores de Sony en el mercado europeo
El objetivo del D4S Benchmarking consiste en aprender obtuvo una tasa razonable de compra de una
la mejor prctica de otros. Es una herramienta progre- revista holandesa de consumidores, en parte por-
siva de mejora. Algunos de los beneficios potenciales que su desempeo ambiental se qued atrs de
incluyen: los modelos de la competencia. Luego de la publi-
> Ayudar a la empresa a entender y desarrollar una cacin del artculo en la revista, la participacin
actitud crtica hacia sus propios procesos comerciales. del modelo de Sony en el mercado cay en un
Benchmarking ayuda a superar la complacencia (est 11.5% en los Pases Bajos. Al mismo tiempo, los
bien as como est) y a convencer a los incrdulos. dos modelos de la competencia que haban reci-
Adems, crea consciencia sobre asuntos ambientales bido la calificacin mejor compra obtuvieron
dentro y fuera de una empresa. aumentos de un 57% y de un 100%. Esta expe-
> La promocin de un proceso activo de aprendizaje en riencia estimul a Sony Europe a redisear sus
la empresa impulsa cambios y mejoras. Benchmarking televisores para que fueran menos contaminan-
puede eliminar la repugnancia arraigada a los cambios tes. El nuevo televisor de Sony Eco TV recibi
y crear impulsos - los empleados se vuelven ms recep- calificaciones positivas en las revistas de consu-
tivos a nuevas ideas. Adems, estimula el pensar en el midores gracias a la reduccin del uso de mate-
ambiente. riales y plsticos, la reduccin del tiempo de des-
> Encontrar nuevas fuentes para la mejora y nuevas arme y el aumento de la posibilidad de reciclaje
maneras de hacer las cosas sin tener que reinventar la del producto.
rueda. Proporciona una base creativa para encontrar
soluciones ambientales de mejora. Caja de texto 5 ___ Ejemplo de televisores Sony
> Establecer puntos de referencia para medir desempe-
o y para facilitar advertencia temprana para estructu-
ras de costos retrasadas, satisfaccin del cliente,
infraestructura tecnolgica y procesos comerciales (vea
D4S Benchmarking en PYMEs en
caja de texto 5). Adems, puede corregir percepciones economas en vas de desarrollo
inexactas sobre fortalezas, debilidades y estrategias de
competidores. Ayuda a concentrarse ms en reas En la mayora de las economas en vas de desarrollo,
ambientales especficas para mejora y garantiza que las copiar (o imitar) es el mtodo predominante par des-
actividades ambientales son intercaladas en el negocio. arrollar nuevos productos. Las PYMEs muchas veces
basan sus ideas para productos en productos existentes
de competidores locales o internacionales. En general,
6.3 D4S BENCHMARKING EN LA las empresas disponen de facilidades de investigacin y
PRCTICA desarrollo. Los productos de competidores (extranjeros)
son analizados, adaptados y copiados. Varios estudios
confirman que copiar nuevos productos cada vez ms
D4S Benchmarking en industrias grandes complejos es la manera principal para las empresas de
asimilar el conocimiento sobre nuevas tecnologas.
Varias empresas grandes han utilizado D4S Copiar se vuelve una actividad sistemtica la cual se
Benchmarking como una manera para garantizar que el lleva a cabo con la ayuda de prototipos y planos. Este
pensamiento ambiental no est limitado a productos proceso de copiar o imitar a los competidores va acom-
individuales que pueden ser rotulados como proyectos paando la idea del benchmarking - aprender de otros
74 "verdes". Philips Consumer Electronics, por ejemplo, uti- para mejorar estrategias, procesos y productos.
liz D4S Benchmarking como un elemento importante Existen tres estrategias para imitadores para entrar
en su programa EcoVision. Proporcion administracin al mercado exitosamente: precios de oferta ms bajos,
producir un mejor producto (imitar y mejorar) y utilizar > Versin LivianaLiviana versus Versin
el poder de mercado contra un pionero ms dbil. Extendida_ Un juego de hojas de trabajo est dispo-
Muchas veces las pequeas empresas en economas en nible para examinar los pasos. Cuando una empresa
vas de desarrollo no disponen de la capacidad para tiene experiencia con la realizacin de un D4S
mejorar productos lo que resulta en productos inferiores Benchmark o cuando un anlisis detallado no es posible
desde el punto de vista de calidad y ambiental. El enfo- ni deseado, la hoja de trabajo "todo en uno" es apro-
que D4S Benchmark puede ser una respuesta apropia- piada. La misma proporciona una versin liviana de los
da para tratar con estos asuntos y para mejorar los pro- 10 pasos del mtodo D4S Benchmarking. Si hay ms
ductos en el contexto de economas en vas de desarro- tiempo, personal y presupuesto, se podra escoger la
llo. "versin extendida". En este caso, para cada paso hay
75
Figura 39 ___ Visin general de los 10 pasos del mtodo D4S Benchmarking..
Paso 1_ Cules son los objetivos del D4S > Recibir inspiracin para mejoras ambientales;
Benchmark? > Saber dnde se encuentra el producto en relacin a
la legislacin especfica (futura) tales como empaque o
Hay muchas razones para iniciar un D4S Benchmark. Al obligaciones con respecto a la devolucin. Qu se puede
inicio, es esencial discutir los objetivos del proyecto con derivar de los competidores en el campo?
el equipo. Qu se va a analizar? Qu se debera lograr? > Monitorear mejoras dentro de un lapso de tiempo;
Estas preguntas van a tener un impacto sobre el diseo Tambin pueden haber
del proyecto y ayudar a identificar los productos que se > Otras razones importantes para la empresa.
van a estudiar y los parmetros utilizados para hacer
comparaciones. > Especifique el producto con el cual se va a efectuar el
Posibles objetivos de un proyecto D4S Benchmark benchmarking y defina los objetivos principales para la
podran incluir: realizacin del proyecto. > Hoja de trabajo B1
> Aprender de la competencia a nivel mundial para
76 entrar a un mercado internacional; > Determine el mtodo apropiado de D4S Benchmark
> Conocer la calificacin del producto en comparacin a para la empresa. Versin Liviana versus Versin
los competidores locales; Extendida - informacin versus versin fsica > Hoja de
trabajo B1
Paso 2_ Cmo seleccionar los productos > Funcionalidad_ Describa las caractersticas princi-
para D4S Benchmark? pales y especficas del producto. Asegrese de que el
producto benchmark no se distingue mucho del produc-
El segundo paso del procedimiento benchmark consiste to de la empresa. Si la funcionalidad de los productos es
en la seleccin de los productos que se van a utilizar. similar, los resultados sern ms apropiados para com-
Pueden ser seleccionados de los competidores a nivel prar.
internacional, nacional o local. A veces mucho se puede > Ao de produccin_ Verifique si los productos son
aprender de los productos con el peor desempeo en el de la misma generacin de productos. Fueron desarro-
sector. llados y introducidos al mercado durante el mismo per-
1> Identifique los productos lder del sector (local, odo? No tiene sentido comparar el ltimo modelo con un
regional o internacional); modelo viejo de un competidor.
2> Seleccione productos en el mismo mercado especfi- > Precio de reventa_ Revise si los productos tienen
co (grupo destinatario, precio/calidad, etc.); y precios similares de reventa.
3> Identifique productos que ilustren la mejor prctica > Disponibilidad_ Asegrese de que no haya dema-
en el campo. siada diferencia con respecto a la disponibilidad comer-
Un enfoque ms estructurado podra incluir el esta- cial. En el caso ideal, todos los productos deberan estar
blecimiento de criterios de seleccin. Asegrese de igualmente accesibles para los clientes.
tomar en cuenta los objetivos determinados en el paso Los productos del proyecto sern identificados al
1. Por ejemplo: si el objetivo consiste en: final del paso 2.
> Aprender de la competencia a nivel mundial, aseg-
rese de incluir 2 - 3 productos de competidores globa- > Seleccione los productos y describa sus caractersticas
les, preferiblemente de marcas superiores multinaciona- segn los criterios de seleccin.
les. > Hoja de trabajo B2
> Para averiguar la evaluacin del producto en compa-
racin a competidores locales asegrese de incluir 2-3
productos de competidores locales, preferiblemente Paso 3_ Qu es la unidad funcional y la
aquellas que tienen la cuota del mercado ms alta. limitacin del sistema del D4S
> Para obtener una inspiracin para mejoras ambienta- Benchmark?
les, asegrese de incluir 2-3 productos de competidores
que disponen de un buen desempeo ambiental, ima-
El contexto en el cual se va a utilizar un producto influi-
gen y/o operan en un mercado ambiental nicho.
r los resultados del benchmark. Por ejemplo, la inten-
> Para saber en cul posicin se encuentra al producto
sidad de uso de un producto tendr un serio impacto
en relacin a la futura legislacin (especfica) asegrese
sobre el nivel de consumo de energa del producto
de escoger productos de marcas que van a ser afecta-
durante cierto periodo. Para efectuar una comparacin
das por la misma legislacin y/o productos de marcas
clara de productos, es necesario describir la funcin, el
que estn operando en mercados donde ya rige una
contexto, el escenario del usuario y las limitaciones del
legislacin similar.
sistema. Usualmente, se le refiere como "unidad funcio-
> Para ver mejoras de desempeo durante un periodo
nal" y hace posible una comparacin justa. Los siguien-
de tiempo dentro de grupos de productos de la empre-
tes pasos pueden ser tiles:
sa asegrese de escoger productos de la generacin
> Identifique la(s) funcion(es) percibidas del producto
previa de la propia marca de la empresa. Tambin
segn el usuario;
puede ser til el uso de varios productos del competidor
> Describa al usuario promedio dentro de su contexto;
principal de la empresa para efectuar benchmarking de
> Identifique la ubicacin donde se va a utilizar el pro-
la tasa de mejora.
ducto;
> Determine un escenario de usuario describiendo ele-
> Con base en los objetivos, seleccione marcas de pro- mentos tales como la intensidad de uso del producto.
ductos que se van a comparar en el ejercicio D4S
Benchmark. > Hoja de trabajo B2 > Determine la unidad funcional del producto. > Hoja
de trabajo B3
El prximo paso consiste en la identificacin de los
productos ms apropiados. Es recomendable utilizar cri-
terios de identificacin y seleccin que corresponden al 77
propio producto de la empresa. Los siguientes criterios
pueden ayudar:
Paso 4_ Cules son las reas focales para Como escoger reas focales para mejora
D4S Benchmark? ambiental?
Luego de la evaluacin de percepciones cientficas,
Para determinar las variables principales del producto gubernamentales y de los consumidores se va a gene-
con los cuales se efectuar el benchmarking, es nece- rar una serie de asuntos ambientales. El prximo paso
sario identificar cules asuntos o reas focales tienen consiste en establecer prioridades con respecto a estos
relevancia "ambiental". Eso debera hacerse desde una asuntos. Para mantener el proceso breve y manejable,
perspectiva amplia. Las respuestas a las preguntas qu se debera escoger un mximo de 5-6 asuntos ambien-
es seguro para el medio ambiente? o qu es verde? tales principales. Eso se puede hacer con base en el
dependen de las percepciones de las diferentes perso- tamao de los impactos ambientales, aspectos financie-
nas involucradas. En la prctica, se requieren por lo ros y/o percepciones de clientes. A pesar de que com-
menos tres perspectivas - desde el punto de vista cien- binar estos criterios en una puntuacin ponderada
tfico, del consumidor y del gobierno. puede ser difcil, en la prctica las principales reas foca-
> La perspectiva cientfica del medio ambiente_ les se volvern claras fcilmente, usualmente dirigidas
Desde la perspectiva cientfica, el objetivo consiste en la al consumo de energa, la aplicacin de material y la dis-
identificacin de los impactos ambientales claves de un tribucin.
producto durante su ciclo de vida. Usualmente, eso se Ejemplo: a mediados de los aos 90, Philips
hace con la aplicacin de algn tipo de evaluacin de Consumer Electronics decidi que el desarrollo de pro-
ciclo de vida (LCA por sus siglas en ingls) dependiendo ductos, el mercadeo y ventas iban a concentrarse en
de los datos disponibles. Para muchos productos, LCAs cinco reas focales verdes: aplicacin de peso y de
son pblicamente disponibles en el Internet. Sin embar- materiales, sustancias potencialmente peligrosas, con-
go, debe notarse que muchos de estos datos se basan sumo de energa, reciclaje y eliminacin, y empaque.
en bases de datos y mtodos de pases desarrollados, Eso fue comunicado internamente y externamente
los cuales posiblemente no reflejan la situacin de un usando las reas focales segn demuestra la figura 40.
ciclo de vida de un producto en otra parte del mundo de
una manera adecuada. En casos donde datos LCA bue-
nos no estn disponibles, una matriz de impacto del D4S
(vea captulo 5) puede ser una alternativa prctica. Con
base en estas evaluaciones, es posible identificar cuales
etapas del ciclo de vida son importantes en trminos de
impacto ambiental.
> La perspectiva del Gobierno con respecto al
medio ambiente_
Desde la perspectiva del Gobierno, es importante iden-
tificar los sistemas legales relevantes para los productos
puesto que eso podra subrayar asuntos ambientales
adicionales. Eso determinar los asuntos de prioridad en
la agenda del Gobierno y posiblemente no siempre va a
reflejar las mismas prioridades que la perspectiva cien-
tfica (tambin vea captulo 2).
> La perspectiva ambiental del cliente_
Para la perspectiva del cliente puede aparecer otra serie
de asuntos ambientales relevantes. Es probable que
vayan ms all de la definicin del medio ambiente y
Figura 40 ___ Las cinco reas focales verdes de Philips.
podran comprender la sostenibilidad en un sentido ms
amplio. Las percepciones del pblico en general estn
fuertemente vinculadas con las emociones. Los asuntos
ambientales relacionados con la salud y la seguridad (y
por lo tanto con la toxicidad potencial) reciben altas
puntuaciones mientras que las preocupaciones con res-
pecto a recursos son consideradas asuntos a ms largo
78 plazo y por lo tanto reciben puntuaciones bajas. Las pre-
ocupaciones con respecto a emisiones en general reci-
ben puntuaciones medianas (vea tambin la Parte I).
Durante la sesin de desmontaje, se presentarn
otros pasos del benchmark. Por ejemplo, las "soluciones
inteligentes" utilizadas por los competidores y las solu-
ciones estpidas de la empresa del producto sern
obvias. Es recomendable apuntar estas observaciones!
Figura 41 ___ IProdesa, productor de frutas deshidratadas en Colombia.
BENCHMARKING EXAMPLES
> See case studies section_
81
GANANCIA
PARTE III
INFORMACIN
DE REFERENCIA SOBRE EL D4S
007
ESTUDIOS DE CASO DE D4S EN
ECONOMAS EN VAS DE DESARROLLO
En esta seccin, se presentan un nmero de estudios de caso de
economas en vas de desarrollo. La referencia a estos estudios de caso se
ha hecho ya en los captulos anteriores donde sirven de ejemplos para las
fases y estrategias especficas para el rediseo de D4S y el benchmarking
de D4S.
La empresa El proyecto
Venus es una empresa guatemalteca de tamao media- Este ejemplo de D4S es interesante por el papel clave
no ubicada en la ciudad de Guatemala la cual produce que juega el equipo de diseo durante todo el proyec-
150 diferentes tipos de confites. La mayora de sus pro- to. La empresa no dispone de un departamento separa-
ductos se vende en el mercado centroamericano y lati- do para el desarrollo de productos. Personas de varios
noamericano y una cantidad menor en los EE.UU. y en departamentos se encargan del desarrollo de productos
Amrica del Sur. El estudio del caso es un buen ejemplo como parte de su trabajo. Normalmente, el proceso de
de una empresa de tamao mediano que no dispone de desarrollo de un producto nuevo lleva entre 3 y 6
un departamento de diseo y donde el desarrollo de un meses. Cuando se requieren cambios ms grandes en el
producto corresponde a los esfuerzos de un equipo. proceso de produccin, el proceso puede durar hasta un
ao.
Motivacin para D4S Para este proyecto, realizado en 1999, Venus organi-
z un equipo de personas usualmente involucradas en
El proyecto se llev a cabo como parte de un el desarrollo de productos y otras que pudieron contri-
Proyecto Regional de Ecodiseo apoyado por CEGESTI, buir. El equipo consisti de:
un instituto de investigacin costarricense, la Agencia > Director comercial;
para la Proteccin del Medio Ambiente de los EE.UU. y > Director de produccin;
la Agencia para el Desarrollo Internacional y la > Jefe del control de calidad;
Universidad Tecnolgica Delft , Pases Bajos. El proyec- > Asesor tcnico de la empresa; y el
to patrocin proyectos de ecodiseo en Centroamrica. > Director de mercadeo.
Venus quiere vender productos en mercados nuevos y El equipo se reuni una vez al mes durante el pro-
especialmente en el mercado europeo. Por los diferen- yecto y cada uno de los miembros del equipo present
tes requisitos en el mercado europeo, como por ejem- ideas para nuevos productos las cuales fueron discuti-
plo el empaque, algunos cambios de productos fueron das. Diferentes miembros del equipo, dependiendo de
necesarios y Venus decidi utilizar un enfoque de D4S su experiencia, llevaron a cabo el anlisis de las ideas.
para este proceso de innovacin. El trabajo sobre el producto seleccionado fue dividido
entre los miembros del equipo. Los ensayos se llevaron
a cabo para el proceso de produccin as como el mer-
cadeo. El presidente de la empresa tom las decisiones
finales con respecto a los asuntos de produccin y del
mercado y fue informado peridicamente por el equipo.
Opciones de mejora con el sistema de distribucin lo cual result en ahorros
interesantes en gastos.
Los confites duros fueron escogidos como el producto
del proyecto por su gran variedad y por ser el producto Para ms informacin: vea CEGESTI (1999), Augustijn y
que ms se vende y el producto ms barato para pro- Uijttewaal (1998) y Crul (2003).
ducir (suma el 80% del volumen de ventas). Para redu-
cir los impactos ambientales, las opciones fueron gene-
radas para concentrarse en el uso del material de empa- 7.2 FODA, ANLISIS DE
que - se buscaron materiales menos contaminantes y el IMPACTO Y ESTRATEGIAS DE
rea impresa en el empaque fue reducida para que el D4S EN TALLERES REA,
trabajo de impresin de las mquinas fuera menor. GUATEMALA
Como solucin de empaque para los confites se
escogi el empaque en cojn puesto que el empaque en
La empresa
cojn ahorra ms de un 40% de materias primas en
comparacin al diseo original del empaque sencillo o
Talleres REA (Ciudad de Guatemala) es una empresas
doble. Adems, la mquina para hacer el empaque en
familiar con 35 empleados con 50 aos de experiencia
cojn fue mucho ms rpida que las mquinas anterio-
en la produccin de maquinaria para el procesamiento
res para envolver y produjo menos desechos.
de caf. REA produce todo lo necesario para convertir el
Se escogi el material PP fundido para las bolsas en
grano rojo del caf en granos marrones que terminan en
vez de laminado BOPP (que causa problemas para el
el caf alrededor del mundo. La empresa tiene un taller
reciclaje y necesita goma) para el empaque. En Amrica
con mquinas tradicionales para trabajar con metal.
Central es posible reciclar PE. Por lo tanto, fue sugerido
que la empresa recolecte el PE utilizado para el trans-
porte y que lo lleve a una empresa de reciclaje con los Motivacin para el D4S
camiones en el viaje de regreso. La empresa podra
ganar dinero con la venta de las bolsas de PE a la El proyecto form parte del Programa Regional
empresa de reciclaje. Ecodiseo. El Gobierno de Guatemala aprob nuevas
leyes con respecto al uso masivo de agua en el proce-
Resultados samiento del caf durante el perodo del proyecto
(1999-2000). Adems, aument la consciencia con res-
El resultado del proyecto fue el desarrollo de 2 produc- pecto a asuntos ecolgicos relacionados con la produc-
tos nuevos para el mercado europeo y de 2 bolsas nue- cin de caf en Guatemala y en los pases que importan
vas ms pequeas las cuales fueron implementadas en el caf. El caf que es cultivado y procesado en forma
la produccin para el mercado local. El nuevo empaque ecolgica obtiene un precio ms alto lo que motiva a los
en cojn con una reduccin de material superior al 40% clientes REA a moverse en esta direccin.
fue introducido al mercado. La empresa implement
algunas de las otras opciones de mejora relacionadas El proyecto
88
Figura 44 ___ El Empaque pequeo a la izquierda es el nuevo empaque
para los productos Venus.
Tabla 8 ___ FODA para Talleres REA.
89
" Tabla 9 ___ Anlisis del impacto de D4S para Talleres REA.
Opciones de mejora > D4S Estrategia 1_ Materiales de bajo impacto. El
cambio de las partes de cobre por acero inoxidable
Las reas mejoradas identificadas por el anlisis de podra ser ms favorable para el medio ambiente ya que
impacto de impulsores/FODA fueron: el acero tiene una vida til larga (4-5 aos).
> D4S Estrategia 2_ Reduccin de uso de material.
> D4S Estrategia 3_ Tcnicas de produccin. La Realizando un anlisis funcional de las diferentes partes
reduccin de la cantidad y del tamao de componentes fue posible determinar donde se necesitaba hierro fun-
podra resultar en mejores tcnicas de produccin y dido y cules partes podan ser cambiadas o eliminadas.
menos desechos.
> D4S Estrategia 5_ Impacto durante uso. Reduccin Resultados
de agua durante fase de uso (segn la legislacin) fue
una mejora importante. Adems, un diseo dirigido a Se persiguieron 4 estrategias. Talleres Rea produjo un
todo el sistema ofreci posibilidades para compartir prototipo del nuevo concepto lo cual result en una
energa entre varias mquinas. reduccin de peso de un 70%, un 50% de ahorros en el
Por el anlisis de impacto se establecieron priorida- tiempo de produccin, menos energa y una reduccin
des para las siguientes estrategias adicionales: de costos de un 50%. Ahora el producto se est ven-
diendo en el mercado. Talleres Rea ejecut un segundo
proyecto de D4S en vista del xito del primero.
90
Figura 45 ___ Concepto y el nuevo despulpador de REA.
El proyecto grasa. Esta relacin es desacoplada en el precio de
venta de la crema baja en grasa. Adems, se determi-
Desde el inicio del 2001, el proyecto tom en cuenta naron las opciones para la produccin ms limpia en la
todos los aspectos de la cadena de produccin, desde la planta de leche.
vaca hasta el producto final. La empresa fue apoyada
por CEGESTI, en Costa Rica y la Universidad Landivar en Resultados
Guatemala. Para la empresa, fue un proyecto desafian-
te, destinado a desarrollar productos totalmente nuevos Los resultados prcticos fueron los siguientes: >
(crema de leche bajo en grasa) y nuevos mercados. Reduccin del uso de agua por un 30% en el sitio de
Adicionalmente a la orientacin de productos, hubo un produccin; > Desarrollo de dos productos totalmente
fuerte nfasis en la revisin de los elementos al inicio de nuevos: cremas con un contenido de grasa de un 30%
la cadena de suministro tales como uso de abono y de y de un 18%, adicional a la crema existente de un 45%;
energa y asuntos de produccin ms limpia. La produc- > Uso de materias primas mejorado en un 20% gracias
cin de crema fue rediseada y se efectuaron mejoras a la nueva formulacin del producto; > Mejor imagen
en el proceso de produccin. Adicionalmente, se inici la del producto con un nuevo diseo; > Ahorros de elec-
generacin de biogs con boiga en la hacienda as tricidad de 1000 USD/mes; y una > Reduccin de tinta
como relaciones de trabajo interactivas con el proveedor utilizada en el empaque. Se esperaba que la diversifica-
de empaques. cin de productos condujera a una cuota de mercado
ms alta en general para la empresa as como un
Opciones de mejora aumento en la produccin. Adems, el proyecto facilit
una mejor idea de la situacin ambiental de la empresa
El desarrollo de crema baja en grasa podra llevar a un y renov esfuerzos para entrar a mercados nuevos.
aumento directo de ingresos puesto que el costo de pro-
duccin de productos de leche es lineal al contenido de Para ms informacin: Vea Sagone (2001) y Crul
(2003).
Opciones de mejora
Ragbag es el nombre de la marca de productos de moda Figura 49 ___ Centro de acopio en Delhi.
hechos de bolsas de plstico recicladas, recogidas por
traperos en los barrios pobres de Nueva Delhi, La India, dades.
facilitando ingresos para los sub-privilegiados. La pro- Actualmente (2006), la coleccin Ragbag consiste en
duccin la realiza una cooperativa de mujeres quienes bolsos modernos, mochilas, bolsas para compras y car-
lavan y limpian las bolsas y las transforman en produc- teras.
tos nuevos diseados por diseadores jvenes europe- Para ms informacin: vea www.ragbag.nl
os y de La India quienes iniciaron el proyecto.
El proyecto
93
Figura 48 ___ Traperos o recolectores en Delhi. Figura 50 ___ Productos de Ragbag: bolso (arriba) y organizador (abajo).
7.6 REDISEO DEL PRODUCTO: rior que tena mucho potencial de mejora, hizo que
UNA BOTELLA DE PLSTICO EN fuera un producto interesante para este proyecto.
MICROPLAST, COSTA RICA
El proyecto
94
Figura 51 ___La antigua botella de Microplast y la fbrica Microplast. Figura 52 ___ Nuevas caratersticas mecnicas y de embalaje de la nueva botella.
Opciones de mejora Qu significa eso en la prctica? Con 300,000 bote-
Las reas principales de enfoque ambiental fueron: llas mensuales, eso significara una reduccin de 9000
> Reduccin de material utilizado por botella (D4S kilos de HDPE por mes y por lo tanto ahorros de 108
Estrategia 2) toneladas de HDPE al ao. Adems, fue posible que la
> Reduccin del impacto del material de empaque por industria de empaques plsticos en Costa Rica respon-
litro de contenido (D4S Estrategia 1 y 2) diera a la nueva botella ms delgada de MicroPlast con
> Reduccin de material de desecho durante la produc- el desarrollo de productos nuevos y mejores. Eso podra
cin (D4S Estrategia 3) tener una influencia positiva en la industria de empa-
> Eficiencia ms alta durante distribucin (D4S ques plsticos en Costa Rica.
Estrategia 5)
Resultados:
El proyecto
La empresa
98
Figura 57 ___ Triler de cajas y multi trailer.
Las tres direcciones de diseo llevaron a tres con- probados en dos regiones en el sur. Luego de la obser-
ceptos: el triler sencillo, el triler combinado y el triler vacin y de la evaluacin de los modelos en uso, se
de cajas. El concepto del triler sencillo consisti en un hicieron pequeos cambios para mejorar el rendimien-
espacio de carga, creado con tela metlica. El triler to. Adems, se llev a cabo y se evalu una prueba en
combinado poda llevar casi cualquier tipo de contene- el norte. Se detect que se pudo transportar por lo
dor y crear un espacio de tela metlica. El triler de menos el doble de la carga durante el mismo tiempo o
cajas solo poda llevar cajas de plstico de un productor an ms rpido. A los usuarios del triler les gust la
de contenedores industriales en Tema. Luego de haber facilitad de uso y de manejo, la mayor cantidad de pro-
tomado varios pasos para desarrollar un cuarto concep- ductos que pudo ser cargada y el ancho total del triler
to, se desarroll el multi triler del triler combinado y que pudo ser utilizado en caminos pequeos.
el de cajas. El concepto del multi triler ofreci la posi- Luego de haber probado el triler de cajas y el multi
bilidad de utilizar casi cualquier tipo de contenedor para triler con respecto a normas de diseo, fue evidente
transportar la cosecha. Fue especialmente diseado que fue necesario definir mejor el multi triler. Las
para el uso actual as como el uso en el futuro antici- dimensiones del multi triler fueron optimizadas an
pando la introduccin de un sistema logstico completo ms en Solidworks, un constructor de modelos tridi-
con base en cajas de REAL. mensionales en los Pases Bajos. Este modelo contiene
Luego de comparar los cuatro conceptos para nor- la construccin bsica y algunos detalles.
mas de diseo, el triler de cajas y el multi triler resul-
taron ser los 2 conceptos ms factibles. Ambos concep-
tos fueron construidos en un taller en Ghana. Antes de
empezar con la produccin, se elaboraron modelos. Por
lo tanto, fue necesario localizar un taller, un soldador, la
compra de materiales y encontrar componentes espec-
ficos para la construccin de los detalles de los triler.
Una vez terminados los modelos, los mismos fueron
99
Figura 58 ___ Triler de cajas (arriba) y multi triler (abajo). Figura 59 ___ Pruebas del triler.
Resultados rencia. El proyecto fue parte el programa regional
Ecodiseo.
Con respecto al multi triler, los resultados potenciales
incluyen: El proyecto
> Se mejor la transportabilidad. El triler fue apto para
carreteras de un solo carril, carreteras de pasto de dos En 1998, el proyecto identific un producto para el
carriles, carreteras de acceso y carreteras de asfalto, benchmarking. Se trataba de un refrigerador vertical
con la excepcin de Abor, donde solo est apto para comercial que se venda a pequeas tiendas y restau-
carreteras de uno o dos carriles. rantes para enfriar y exponer sus productos y a clientes
> Se aument la eficiencia. Se pudo transportar la doble ms grandes tales como el Gobierno y los productores
cantidad de cosecha durante el mismo tiempo o ms de carne y de cerveza. La reduccin de costos, la efi-
rpido. ciencia del enfriamiento y la conciencia ambiental del
> Se mejor la ergonoma del manejo de cosechas. La gerente fueron los impulsores principales para disearlo
carga de los agricultores (hombres y mujeres) fue redu- desde un punto de vista ambiental. Las prioridades para
cida. el rediseo fueron:
> El triler pudo ser producido a nivel local. Fue posible > mejorar la calidad de enfriamiento;
producirlo con mtodos de produccin disponibles en > reducir el uso de energa durante la vida til; y
Ghana y producirlo con materiales disponibles a nivel > aumentar la facilidad de mantenimiento.
local.
Recomendaciones para una mayor difusin del triler Opciones de mejora
REAL incluyeron:
> Construccin del triler podra ser optimada con res- Las opciones de mejora fueron generadas con el enfo-
pecto al peso y al tipo de soldadura y la produccin que de benchmarking de informacin. Un elemento del
podra ser simplificada. benchmarking fue la evaluacin de productos de com-
> Impulsar el uso de los triler entre las mujeres as petidores directos. Una gran cantidad de competidores
como para el transporte de cosechas. En resumen, el pequeos de Costa Rica y unas pocas marcas interna-
multi triler redujo las prdidas poscosecha as aumen- cionales estn en el mercado. Se recopil informacin
tando los ingresos del agricultor. Las condiciones labo- de panfletos y del Internet sobre el tamao de las
rales mejoraron gracias a la carga menor. empresas, el precio de productos comparables y la par-
ticipacin en el mercado y las especificaciones tcnicas
Para ms informacin: vea Steinbusch (2003)
101
Figura 61 ___Taller de metal Intermech en Morogoro, Tanzania.
el benchmarking con varios modelos ya existentes por Resultados
medio de la observacin de ilustraciones, el Internet y
los productos de la competencia encontrados en ferias. Uno de los resultados del proyecto de rediseo fue la
Con base en este benchmark, se desarroll una versin sustitucin del tambor de madera por uno hecho de alu-
de un tambor de madera con agujas (vea figura 62). minio fundido y chapa perforada. El nuevo tambor de
metal:
> Tena menos partes y operaciones de produccin lo
cual result en gastos de produccin ms bajos;
> Utilizaba materiales disponibles en el lugar;
> Aument la eficiencia durante el procesamiento de la
mandioca;
> Tena una vida til esperada ms larga; y
> Mejor la ergonoma y la seguridad para el usuario.
102
7.12 BENCHMARK: MONITOR DE Para el benchmark, se escogieron monitores con
COMPUTADORA PHILLIPS especificaciones tcnicas similares: el producto de
Philips que haba que mejorar, 2 productos de Japn de
los cuales uno se estaba vendiendo bien en el mercado
La empresa y el otro vena de Corea. Se evaluaron 27 aspectos de
los monitores relacionados con el consumo de energa,
Philips Consumer Electronics es una divisin de Royal la aplicacin de material, empaque, contenido qumico,
Philips Electronics, una de las empresas electrnicas posibilidad de reciclaje y desempeo del ciclo de vida.
ms grandes en el mundo.
Resultados
Motivacin para el D4S
En varias reas, los competidores fueron mejores que
La divisin de monitores de Philips Consumer Electronics Philips.
enfrent retos particulares al final de los aos 90. En Los resultados de la evaluacin fueron comunicados
trminos de ganancia y participacin en el mercado, el a la organizacin y funcionaron como un estimulante. Se
negocio fue altamente exitoso, fuerte y en proceso de decidi no esperar la prxima generacin de monitores
crecimiento. No obstante, los diseos de los productos sino producir un producto adaptado con base en el pre-
cada vez estuvieron ms retrasados y la gerencia esta- sente concepto. Con base en la evaluacin y sesiones
ba tratando de reforzar la lnea de productos. Por lo creativas, el equipo encontr una serie de opciones de
tanto, se realiz un D4S Benchmark. El objetivo fue mejoras. Por falta de tiempo, no todas las opciones de
mejorar drsticamente el monitor de 17 pulgadas desde mejora sugeridas fueron implementadas. Sin embargo,
una perspectiva ecolgica y econmica. los resultados de la mejora implementada fueron impre-
sionantes. Algunos de los resultados fueron:
El proyecto Desde entonces (1997), la metodologa de la evalua-
cin del D4S ha sido implementada en todas las divisio-
D4S Benchmarking fue introducido durante un proyecto nes de productos y ahora, los informes de evaluacin
de colaboracin entre Philips Consumer Electronics estn disponibles en Philips para productos como repro-
Environmental Competence Center y Delft University of ductores porttiles para CD, afeitadoras y hasta siste-
Technology. Con base en reas focales verdes, un moni- mas mdicos completos. Desde el primer proyecto, ms
tor de Philips fue comparado con varios monitores de su de 100 evaluaciones del D4S se han llevado a cabo en
competencia comercial y los resultados mejoraron la Philips.
prxima generacin de productos.
Para ms informacin: vea Caluwe (2004) y Eenhoorn
and Stevels (2000)
103
Tipo de Proyecto: Diseo para la Sostenibilidad metodologa y rediseo. Durante este proceso la empre-
proyecto piloto, D4S Design for Sustainability sa aprende a utilizar los mecanismos y herramientas de
Ejecutor: Centro Nacional para la Produccin ms D4S y puede aplicarlos posteriormente, por si misma, a
Limpia otros productos.
Empresa: Bougainvillea S.A. Extractos Naturales
Fecha: 12 de marzo del 2007
Resultados iniciales
Los primeros pasos del proyecto fueron la definicin de
La empresa la meta y un anlisis de la situacin inicial. La principal
meta del proyecto D4S era lograr desarrollar un produc-
Bougainvillea S.A. Extractos Naturales es una empresa to con propiedades ambientalmente amigables y de
costarricense creada en 1985, con el propsito de con- diseo que permita la entrada a nichos de mercado
servar, desarrollar e investigar la biodiversidad vegetal especficos, adems de lograr una diferenciacin y posi-
til, para su aprovechamiento sustentable. La empresa cionamiento en el mercado basado en el concepto de
posee sus propios terrenos en donde mantiene un jar- sostenibilidad. Basado en el lineamiento bsico de la
dn agro-ecolgico y parcelas para realizar evaluaciones empresa, donde se define que la materia prima debe ser
de domesticacin de plantas del bosque. Tambin posee de cultivos controlados y no de extractivismo en los bos-
reas de conservacin que forman parte de la Red de ques, asimismo se trabajo en el proceso de optimizacin
Reservas Privadas de Costa Rica. Bougainvillea S.A. de los extractos mediante Produccin ms Limpia (P+L)
desarrolla actualmente dos actividades principales. La y en el formato de producto que redujera su huella
primera est relacionada con la capacitacin en el ambiental a travs del ciclo de vida. Durante el
manejo y conservacin de los recursos naturales de la Pensamiento de Ciclo de Vida se identifico como priori-
zona tropical. La segunda y principal actividad, est rela- tario el aspecto de transporte especialmente a merca-
cionada con la domesticacin de recursos de la flora tro- dos de exportacin.
pical, con nfasis en biocidas naturales y extractos natu-
rales. El proyecto
Motivacin para el D4S Los primeros pasos del proyecto fueron la definicin de
la meta y un anlisis de la situacin inicial. La principal
El objetivo principal de D4S es seleccionar y redisear meta del proyecto D4S era lograr desarrollar un produc-
un producto en una manera sistemtica que mejore su to con propiedades ambientalmente amigables y de
impacto en los aspectos de econmicos, ecolgicos y diseo que permita la entrada a nichos de mercado
sociales. La metodologa es una gua para llegar a esta especficos, adems de lograr una diferenciacin y posi-
meta siguiendo paso por paso las herramientas predise- cionamiento en el mercado basado en el concepto de
adas. D4S inicia con un profundo anlisis econmico sostenibilidad. Basado en el lineamiento bsico de la 105
que permite descubrir fortalezas, debilidades, oportuni- empresa, donde se define que la materia prima debe ser
dades y amenazas para la organizacin. Esta base pro- de cultivos controlados y no de extractivismo en los bos-
porciona un fundamento slido para el desarrollo de la ques, asimismo se trabajo en el proceso de optimizacin
de los extractos mediante Produccin ms Limpia (P+L) es de fcil almacenaje y transporte, reduciendo costos
y en el formato de producto que redujera su huella asociados a estos dos aspectos; adems mantiene su
ambiental a travs del ciclo de vida. Durante el actividad biocida por largo plazo y se aplica luego de
Pensamiento de Ciclo de Vida se identific como priorita- regenerarlo por disolucin sin ningn problema.
rio el aspecto de transporte especialmente a mercados A continuacin se presenta en una tabla los principales
de exportacin. aspectos donde se obtuvo resultados del proceso de
El extracto de Hombre Grande, Quassia amara para su implementacin del D4S al producto seleccionado.
uso como biocida fue seleccionado para aplicar el diseo La Rueda de Estrategias (D4S) muestra la evolucin del
para la sostenibilidad (D4S) y se desarroll una valora- producto en su fase de rediseo alcanzando mejoras
cin de motivadores externos e internos para apoyar en sustanciales respecto al original.
el rediseo del producto, Quassinon. El extracto en polvo
Para ms informacin
Lograr la diferenciacin y posicionamiento en el mercado Logrado de forma inmediata con el servicio brindado por
basado en el concepto de sostenibilidad. Scosa, se provee alcanzarlo en un mediano plazo en el
mercado nacional y a un largo plazo en el mercado inter-
nacional.
108
Para ms informacin
Direccin:
25 mts oeste de la Terminal de Buses a San Jos
San Ramn, Alajuela, Costa Rica
109
008
Las reglas del dedo de D4S
Aqu estn algunas sugerencias bsicas para considerar en la lluvia de
ideas de las opciones de mejora del producto. Pueden ser utilizadas
como lista de chequeo o como una fuente de la inspiracin. Estas '
reglas de dedo ' se organizan segn las estrategias de D4S esbozadas en
el captulo 5.
Creatividad puede ser definida como todas las maneras Los equipos multi disciplinarios son importantes para
de pensar que llevan a algo nuevo y til para el pensa- sesiones de creatividad exitosas puesto que facilitan
dor. Una tcnica de creatividad debera ayudar a gene- diversidad en interacciones y hacen posible el desarrollo
rar nuevas ideas. de asociaciones novedosas. En la lluvia de ideas grupal,
Herramientas de creatividad pueden: el libre flujo de ideas puede ser estimulado con la inclu-
> Presentar nuevas ideas; sin de miembros del grupo de mente abierta de dife-
> Romper maneras fijas de pensar; rentes disciplinas que no tienen miedo de hacer pre-
> Pensar ms all de soluciones actuales; guntas "estpidas". Ejemplo: Un grupo podra seleccio-
> Desarrollar las ideas de cada uno; y nar una variedad de personas diferentes: generalistas y
> Desarrollar nuevas ideas inspiradoras y sorprenden- especialistas y personas creativas que no son expertos
tes. en el campo.
Para entender como funcionan las tcnicas y como
pueden contribuir al proceso de desarrollo del producto Forma de pensar
hay que ponerlas en la prctica.
Usando tcnicas de creatividad, uno debera ser lo ms
Tcnicas de creatividad de grupos versus abierto posible y tratar de evitar criticar ideas que son
individuales generadas puesto que eso puede impedir ideas poten-
cialmente tiles. Una actitud positiva representa una
En general, la lluvia de ideas en un grupo genera ms buena base para una sesin exitosa de creatividad. Las
ideas, pero a veces la cultura del grupo puede impedir siguientes reglas pueden facilitar el proceso de creativi-
ideas revolucionarias. Las tcnicas de grupos utilizan las dad:
ideas de otros para inspiracin. Los miembros del grupo > Los miembros del grupo deberan ser capaces de
pueden usar la informacin de cada uno como entrada expresarse libremente y en forma abierta y deberan
para ms estmulo. operar con respecto apropiado hacia otros.
La lluvia de ideas individual puede llevar a ideas ori- > No se debera juzgar a las personas y;
ginales pero existe el peligro de que los resultados sean > los miembros deberan tener la posibilidad de "men-
predeterminados o limitados a la forma de pensar del tir".
autor de la idea. En la lluvia de ideas, la libre asociacin
inicialmente logra resultados al parecer irracionales que Facilitador de sesin
luego pueden ser refinados en conceptos ms marca-
dos. La lluvia de ideas puede ser mejorada con el nombra-
En vista del potencial y de las limitaciones de estos miento de un facilitador para que dirija la sesin. El faci-
enfoques, se recomienda aplicar lluvia de ideas indivi- litador debera dirigir la sesin y no permitir que sus opi-
dual y grupal en el mismo proyecto. niones interfieran con la expresin de las opiniones de
otras personas. El facilitador debera controlar el tiempo
y permitir a los que as lo desean de expresar una opi- EJEMPLO_
nin a nivel individual y a nivel del grupo. Es muy til Cmo podemos generar una actitud ms posi-
que el facilitador tenga un buen conocimiento general tiva haca la energa fotovoltaica? es una formu-
sobre el tema. lacin amplia. Se vuelve ms especfica si la pre-
gunta se concentra en los nios: Cmo pode-
Proceso paso por paso para una sesin de mos informar a los nios sobre la energa foto-
creatividad voltaica para que desarrollen una actitud ms
positiva hacia la misma? Un ejemplo para una
pregunta todava ms enfocada sera: Qu pue-
Similar a los pasos del proceso de desarrollo del pro-
den jugar los nios con lo que se fabrica con la
ducto, cada paso del proceso de creatividad tiene dos
fotovoltaica?, o Cmo podemos motivar a los
fases principales: una fase divergente y una fase con-
nios para que juegan con juguetes para espa-
vergente (vea tambin el captulo 3). En otras palabras,
cios exteriores y hechos con energa fotovoltai-
cada fase inicia con una definicin de un problema,
ca?
seguida por una fase divergente la cual incluye la crea-
cin o expansin de una serie de posibilidades lo cual
C_ Empiece con cmo o invente.
incluye la recopilacin y la generacin de hechos, pre-
Los pronombres quin, qu, dnde, cundo y por qu
sentaciones de problemas e ideas, sin crtica. Luego, las
invitan a la coleccin de datos. Para estimular la gene-
soluciones resultantes son acumuladas y categorizadas,
racin de soluciones, es preferible empezar con cmo
seguidas por una fase convergente en la cual hay una
o invente. La pregunta "cmo" se concentra en la forma
limitacin de la seleccin basada en criterios de lo que
o el principio mientras que el "invente" se concentra en
es til y relevante. (vea figura 67):
el resultado final.
1> Definicin de problemas
2> Fase divergente
3> Acumulacin / categorizacin Fase divergente
4> Fase convergente
Cada una de las cuatro fases del proceso de creativi- Durante la fase divergente del proceso de creatividad,
dad exige una actitud diferente de los participantes. se identifica una gran cantidad de alternativas.
En esta fase, la regla ms importante es: calidad es
Definicin del problema cantidad para generar la mayor cantidad posible de
soluciones e ideas nuevas. La libre asociacin juega un
La formulacin de la definicin del problema para la papel importante durante esta fase. Adems, la regla de
sesin de creatividad tiene un gran impacto en los resul- no juzgar ideas es esencial. Cuando son confrontados
tados de la sesin de creatividad. Si el problema no es con nuevas ideas o conceptos, es importante que los
definido adecuadamente, los resultados creados pueden participantes adopten un punto de vista constructivo.
ser irrelevantes para el proyecto. Las normas para la
definicin de un problema incluyen:
A_ Formular el objetivo de la sesin de creatividad en
una frase.
Formular el enfoque del proyecto (el problema) de una
manera concisa y clara. Obligar al equipo a resolver el
centro del problema. Muchas veces, un problema con-
siste en varios subproblemas. Se recomienda resolver
los subproblemas primero y luego juntar las subsolucio-
nes.
B_ Mantener un enfoque real y tangible.
Si el problema definido es demasiado abstracto, los
resultados van a ser generales y llevarn a soluciones
sub-ptimas.
118
Bien hecho, muchas ideas y soluciones habrn sido Hay diferencias entre tcnicas creativas textuales y
generadas y recopiladas durante la fase divergente. visuales. Generalmente, es tiempo (tcnicas de creativi-
Solo la cantidad de nuevas opciones dificultar la selec- dad visuales requieren ms tiempo que las textuales) y
cin de las mejores opciones. Por lo tanto, una fase adi- cantidad (textual) versus detalle (visual). Ambas tcni-
cional de limpieza y obtener una vista general de las cas tienen ventajas y desventajas. Dibujar posiblemen-
opciones generadas (ms de 200 ideas no son inusua- te cubre ms de las ideas originales ya que no es nece-
les!) es recomendable antes de seguir con la evaluacin sario reducir la idea a palabras y se pueden dibujar los
y la seleccin. En esta fase, las ideas son agrupadas pensamientos. Textual es ms rpido, pero puede ser
segn caractersticas comunes. Algunas ideas pueden problemtico con idiomas extranjeras y limitaciones por
ser clarificadas y/o elaboradas para clarificacin. el significado de las palabras utilizadas. En resumen, las
tcnicas creativas deberan ser provocativas y forzar
Fase convergente ideas desde la rutina normal y hacia afuera.
119
120
121
Figura 72 ___ Uso de un mapa mental para las seis preguntas universales.
Tabla 14 ___ Tipos de analoga.
122
>>>
RECURSOS E INFORMACIN
ADICIONAL
Se proporciona informacin en los recursos disponibles adicionales y en las
fuentes usadas y/o referidas en cada uno de los captulos. La informacin
incluye sitios de Internet y publicaciones y no es exhaustiva.
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Life Cycle Management. http://www.io.tudelft.nl/research/dfs/ecodiseno/
http://www.io.tudelft.nl/research/dfs/crul/
UNEP (2004). Resource kit on sustainable consumption Goedkoop, M. and R. Spriensma (2000). Eco-indicator
and production, UNEP, Paris. 99 Manual for Designers: A damage oriented method for
Life Cycle Impact Assessment.The Hague, Ministry of
D4S y medio ambiente (Captulos 2, 5 y 6) Housing, Spatial Planning and the Environment.
Schvaneveldt, S. J. (2003). Environmental performance Ulrich, K. and S. Eppinger (2003). Product Design and
of products: Benchmarks and tools for measuring Development.
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10(2): 136-151. UNDP (2005). Human Development Report, UNDP.
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necesidades (Captulos 3 y 4) Implementacin de Ecodiseo en Centroamrica (in
Spanish). CEGESTI, San Jos, Costa Rica.
SITIO WEB
Crul, M. (2003). Ecodesign in Central America. Thesis.
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Estrategia de negocios
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UNIDO (2003). Product Innovation from Mine Waste in
Southern Africa. Mission debriefing report.
UNIDO,Vienna.
SITIOS WEB:
http://www.mycoted.com/Category:Creativity_
Techniques
http://creatingminds.org/
PUBLICACIONES
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A Practical Approach for Developing Economies
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ayuda a gobiernos, autoridades locales y tomadores de decisiones en empresas e in-
dustrias a desarrollar e implementar polticas y prcticas enfocadas al desarrollo susten-
table.
La Divisin trabaja para promover:
> consumo y produccin sustentable,
> uso eficiente de energa renovable,
> manejo adecuado de qumicos,
> integracin de costos ambientales en el desarrollo de polticas.
MEDIO AMBIENTE
incluye los tres enfoques Tel: + 31 15 278 2738
Fax: + 31 15 278 2956
prcticos, paso a paso, para
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necesidad de asesora, rediseo
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proporciona informacin de und Entwicklung gGmbH
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referencia relevante y estudios
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de caso que pueden apoyar el 53113 Bonn, Germany
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Fax: +49 (0) 228 - 44 60-1480
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