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GIMNASIO LA COLINA
DEPARTAMENTO DE LENGUAJE, LITERATURA E INVESTIGACIN
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
SANTIAGO DE CALI
2012 2013
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE
COMERCIALIZACIN DE ACCESORIOS DE MODA EN CUERO PARA
MUJERES, CON ENFOQUE EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
FRENTE A UN PBLICO FEMENINO ENTRE LOS 20 Y LOS 60 AOS EN EL
AO 2012-2013 EN CALI.
Dirigida por:
Jorge Santiago Quintero
Economista
GIMNASIO LA COLINA
DEPARTAMENTO DE LENGUAJE, LITERATURA E INVESTIGACIN
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
SANTIAGO DE CALI
2012 2013
CONTENIDO
Pgina
INTRODUCCIN......6
1. PROBLEMA..........8
2. OBJETIVOS.............9
2. 1. GENERAL........9
2. 2. ESPECFICOS........9
3. HIPTESIS............10
4. JUSTIFICACIN........11
5. MARCO TERICO........12
5.1.4. Publicidad................18
5.3.2. Marca...........45
6. CAPTULO PROPOSITIVO.....54
6.1.METODOLOGA......54
7. CONCLUSIONES........103
GLOSARIO.......107
FUENTES DE CONSULTA....110
ANEXOS....113
INTRODUCCIN
deben estudiar las estrategias de marketing y determinar cules son las mejores
para las empresas, es decir cuales atraern una mayor cantidad de clientes y
mercadeo est bien realizado puesto que de esta manera se lograr posicionar la
marca ante la sociedad y se crear una buena imagen de ella, lo que generar el
para ese tipo de empresa y la industria de la moda. Este plan se aplicar en una
proceso investigativo para crear el plan de marketing para esta empresa, demanda
6
una indagacin dentro del negocio, conociendo sus productos actuales y sus
procesos de manufactura, sino que se tratarn los temas que necesitan ser
7
1. PROBLEMA
1. 1. PREGUNTA PROBLEMA
el incremento de ventas?
aos?
femenino?
Cules son las mejores estrategias para crear el plan de marketing de una
pblico femenino?
pblico femenino?
8
2. HIPTESIS
estrategias y establecer cules son las mejores para este tipo de marca, sin ser
consumidores actuales y futuros muy bien para poder lograr grandes resultados,
publicidad pues son muy efectivos para lo que se quiere lograr en la empresa.
Todo esto se debe hacer despus de encuestar al pblico objetivo y saber cul es
hacer otra encuesta para ver si los resultados fueron eficientes. Este proceso se
debe llevar a cabo puesto que la efectividad de las estrategias de mercadeo para
una marca es la clave para atraer clientes y ser reconocido ante la sociedad. De
esta manera la marca tendr una buena percepcin del mercado objetivo. El
9
1. OBJETIVOS
10
2. JUSTIFICACIN
Es benfico llevar a cabo esta investigacin pues permitir una formacin personal
Al escoger una estrategia de mercadeo, hay una interrogante sobre las mejores de
ellas para un producto determinado. Para cada producto de moda para mujeres
hay varias estrategias que pueden servir, por lo que es importante conocer la
lograrlo.
Los resultados de esta investigacin sern tiles para diferentes mercados que
ofrezcan este tipo de productos pues tendrn la informacin necesaria para saber
este trabajo de grado tambin ser significativa para el Gimnasio la Colina, pues
11
5. MARCO TERICO
5.1. MERCADEO
mostrar los productos o servicios de una empresa ante la sociedad. Esto se hace
mundo entero para que el pblico objetivo pueda conocer lo que se ofrece. Esto se
lleva a cabo por medio de distintas estrategias que son elegidas tomando en
1
Prez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medelln. Medelln, 2010 p
163.
12
Grfica 1: Mercadeo
para vender los productos de una empresa. Adems, este se encarga de hacerla
mercadeo est dividido en tres tipos especficos, de esta manera se puede enfocar
sus emociones. Es decir que debe haber una conexin emocional entre el
2
ETXEBARRA, Joseba A. Definiendo el marketing experiencial o emocional. [En Lnea]. 2009.
[Citado 16-Nov-201]. Disponible en Internet: http://www.komunika.info/artculos/com-
comercial/eventos-ferias-y-plv/definiendo-el-marketing-experiencial-o-emocional/
13
satisfacer necesidades fundamentales a nivel psicolgico3.
intercambio con cada uno de ellos. Este tipo de mercadeo directo es definido por la
diferentes medios para obtener una transaccin en cualquier lugar por medio de dos
vas, es decir que haya un dialogo entre el vendedor y el demandante para crear una
sabiendo sus preferencias y peculiaridades para lo que se debe tener una base de
clientes hacia una empresa o producto. Esto se facilit durante la Segunda Guerra
Mundial, cuando la Internet fue creada y con ella aparecieron nuevas formas de
manera los clientes podan familiarizarse con los productos en cualquier momento a
3
SAZ, Iaki Beti. Mercadeo emocional. [En Lnea]. 2010. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en
Internet: http://www.blogseitb.com/inteligenciaemocional/2010/04/19/mercadeo-emocional/
14
su propio ritmo, haciendo uso de todos los sentidos con diversas herramientas
ser aisladas. Esto se puede ver en el correo electrnico, que es efectivo cuando se
ha logrado establecer una relacin previa con los clientes. Esto se debe a que
mayor ser la probabilidad de respuesta. Por otro lado, los videos digitales son
efectivos cuando se quiere que los clientes interacten con la marca y los productos
para hacer esto cada empresa debe saber cules son las palabras usadas por los
clientes para buscarla y configurar la pgina web de modo que al usar los clientes
15
Por ltimo, las redes sociales son muy buenas para el mercadeo, pues
esas recomendaciones.
viral (intenta explotar redes sociales y otros medios electrnicos para producir
mercadeo tiene la facilidad de enviar y reenviar mensajes de una forma masiva a una
lista de amigos con varios elementos multimediales; es decir, que se pueden enviar
para obtener informacin de los clientes, pues cualquier actividad realizada por las
prediccin4.
4
Ramss, Milko. Directo al cliente el mercadeo en Internet. Debates IESA. Volumen XIV. Nmero
2. 2009. p 5
16
5.1.2.3. Mercadeo relacional
de la empresa con sus clientes y as lograr que sean fieles a ella. De esta manera se
identifican cules son los clientes ms rentables para establecer una estrecha
relacin, conociendo as sus necesidades para poder mantener una evolucin del
especficas necesarias para alcanzar los objetivos que se quieren lograr. Es decir
que estas planean las gestiones que hace una empresa frente al mercado, lo que
significa que las estrategias son la parte activa del plan de marketing, que llevan los
empresa6.
No hay una lista especfica de estrategias que se deben usar, sino que cada
5
Qu es marketing relacional? [En Lnea]. 2001. [Citado 15-Nov-2012] Disponible en Internet:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm
6
ALDANA, Victor Hugo. La estrategia del marketing. [En Lnea]. 2006. [Citado 13-Nov-2012]
Disponible en Internet: http://www.emagister.com/curso-gestion-empresas/estrategia-marketing
17
necesidades. Esto se hace porque cada empresa es distinta, maneja diferentes
5.1.4. Publicidad
la empresa. Dependiendo de que esta sea buena o mala, los resultados sern
benficos o no. La publicidad es una estrategia usada para incrementar las ventas de
diferente al de las dems y se debe concentrar dnde estn y cules son sus
7VIDAL DAZ, Leonel. 50 ideas no convencionales. [En Lnea]. 2002. [Citado 22-Nov-2011]
Disponible en Internet: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/47/50ideas.htm
18
Los medios de comunicacin son:
tener en cuenta el tamao y lugar adecuado, donde pueda ser visto por una gran
seleccionados para llegar al pblico objetivo, como los aeropuertos para dirigirnos
a los viajeros, las salas VIP para los hombres de negocios y los clubes deportivos
para los jvenes ejecutivos8. Lo que significa que es importante que el pblico al
que se quiere llegar lo pueda ver en un sitio que habitu de manera constante, sea
titulares e imgenes ingeniosos, pues tienen tiempo hasta para leer algn texto de
8
Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 p 20
19
AMBIENT MEDIA: Es la publicidad integrada en el espacio urbano para
formar parte del entorno del pblico objetivo. El uso de medios originales e
la compra, los billetes de autobs y metro, las tapas de las bebidas, los laterales
de los taxis, los carritos de compra, los posavasos y otros elementos. El ambient
oportunidad para dar a conocer una empresa, sus productos o servicios. Se debe
pues deben estar hechos con la intencin de que los lectores se fijen en la
publicidad y as podr ser exitosa. Para ello tambin se debe aprovechar muy bien
este espacio, es decir que lo que se quiere dar a conocer se debe hacer de la
por una imagen complementaria que llame la atencin de los lectores. De esta
20
manera se conduce al cuerpo del texto que es la parte en donde se presenta lo
del pblico. Esta imagen debe transmitir el mensaje de una marca siendo original
o no tienen tiempo para leer un texto largo, por lo que es ms efectiva una imagen
21
TELEVISIN Y CINE: Las marcas dan a conocer sus productos y servicios
por medio de la televisin y el cine. Estos dos medios son efectivos porque la
mayora de la poblacin los ve. Para llevar a cabo esta publicidad se debe
Los productos pueden tener grandes beneficios al tener una imagen que los
de Zucaritas de Kelloggs.
y cundo lo oye el pblico objetivo. De esta manera se pueden buscar las tcnicas
quiere mostrar, por medio de una cancin, lo que har que este se imprima en el
pblico.
CORREO: La publicidad por correo genera una buena respuesta sobre todo
22
de manera previa. De igual manera, este mtodo hace que otras personas
conozcan la empresa y puedan empezar a ser clientes fieles a ella. Esta es una
consigue reforzar una marca e incrementar sus ventas. Es importante tener una
base de datos actualizada del pblico objetivo para que puedan recibir la
una de las mejores maneras de promocionar las marcas y sus productos es por
medio de Internet. Sin embargo, para que la publicidad sea efectiva, se debe tener
nuevos.9
del cliente. Esto significa que se debe crear un anuncio que siga las preferencias
9 Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 pp 14-64
23
Para hacer una publicidad efectiva se debe llevar a cabo un plan de campaa.
Primero que todo, se debe aclarar cul sern los objetivos de la campaa, a
Dnde estamos?
24
Dnde queremos estar?
Para poder tener una efectiva publicidad, se deben integrar todos los
Se debe tener en cuenta todos los detalles relacionados con el control del
25
5.1.4.2.1. Informacin necesaria para desarrollar la campaa
medios. Se debe tener en cuenta que no existe un patrn exacto para definir
determinado producto, puesto que las actitudes pueden variar en funcin del
grupo, pero el precio de la compra y el nivel de ingresos del consumidor son dos
factores clave10, por lo que cada empresa debe conocer su pblico objetivo y
estas actitudes para conseguir que el consumidor vea la marca, la compra y el uso
10
Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 pp 75
11
dem
26
5.1.4.2.2. Investigacin de mercado
perfil del pblico objetivo, probar las ideas creativas, seleccionar los medios ms
investigacin de mercado:
27
5.1.4.2.3. Ciclo de planificacin de la campaa
Dnde estamos?: Para poder responder est pregunta se debe tener toda la
informacin clara para que la campaa sea creble. No debe haber ninguna duda
Cuota de mercado:
Competencia:
- Quines la forman?
28
- Cul es su gasto en publicidad?
Posicin en el mercado:
Conciencia de marca:
-Qu tan elevada es la conciencia de marca sin usar estrategias para que la
conozcan?
conozcan?
Dnde queremos estar?: Se deben evaluar los objetivos para ver si son prcticos
con respecto a la posicin de la marca para poder saber que toca hacer para
necesidad de adquirirlo.
29
- Conciencia de la marca: Para que el pblico piense en la marca a la hora de
- Actitud ante la marca: Para que el pblico tenga una buena actitud frente a la
marca se debe ayudar a crearle buenas creencias sobre ella y una buena
sondeo. Esto puede ser desarrollado por medio del mtodo que escoge la
Mtodos de sondeo
Mtodos de observacin
30
Observacin en el punto de venta: seguimiento o vigilancia
electrnica para seguir el comportamiento del consumidor.12
cunto quiere conocer la empresa sobre los consumidores, de esta manera eligen
manera adecuada, este es una potente herramienta de marketing que hace que
las ventas de la empresa mejoren, creando clientes leales a ella. Estas son
diferentes estrategias para el servicio al cliente y para hacer unas buenas ventas:
los clientes para mostrarles una atencin personalizada. Esta es una forma
12 Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 p 73
31
2. Capacitacin en servicio al cliente: Todo el personal de la empresa debe
ella.
resultados.
32
aparecen clientes nuevos. Para garantizar buenos resultados las personas
argumentos por fuera. As mismo se puede saber sobre todas las llamadas
importantes.
10. Listas de clientes: Una forma econmica de hacer una campaa publicitaria
ventas muy importante para los clientes potenciales. Si entre los clientes
hay una persona reconocida, vale la pena tener su testimonio escrito sobre
atendido.
33
14. Participacin en ferias: Al asistir a una feria, las actividades publicitarias y
15. Ayudas visuales: Es importante tener una carpeta de ventas con material
recuerda ms.
16. Horarios hbiles: Las ventas pueden mejorar al abrir el negocio una gran
17. Distribucin: Es importante considerar todas las posibles opciones para que
servicio que dan los empleados de la empresa y los clientes es muy til
para el negocio.
34
22. Participacin en gremios y asociaciones: Al participar en fundaciones,
23. Forme lazos humanos: Los clientes prefieren hacer negocios con una
persona que les inspira confianza a hacerlo con un extrao, esto se obtiene
con quienes se pueda contar a largo plazo. Para esto se pueden distribuir
columnas:
35
Mes y Tipo de Objetivo de la Tipo de Presupuesto Calificacin
semana
informacin
femeninas) poco tienen que ver con las mujeres conocedoras y capaces de la
actualidad. Este pensamiento se puede ver en una receta para obtener menos
36
porcin generosa de colores pastel, mariposas, corazones y
flores, una racin doble de buenas intenciones y
sinceridad13.
de los hombres, pues tambin tienen ttulos universitarios y todos los mismos
mayor remuneracin. Por ello las mujeres aportan por lo menos la mitad de los
ingresos en el hogar y por esta razn, muchas veces utilizan sus ttulos de pregrado
y postgrado para crear empresas propias. Otra razn es que ellas tienen un poder
compras, y toman las decisiones en los hogares al igual que en sus lugares de
trabajo. Por esta razn, los mercados se deben concentrar en las preferencias de
ellas y as tendrn beneficios enormes que pueden afectar las ventas y utilidades de
una manera drstica; para esto se deben preguntar quin est comprando su
13
Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cmo no pensar en rosa. Norma S. A.
Bogot, 2005 p 3
37
producto y por qu? Pues a partir de esta informacin se puede mejorar o perjudicar
tener en cuenta que algunos productos exigen un lenguaje y una imagen con la
puede usar el marketing transparente, el cual satisface a las mujeres sin tener que
expresar fsica y especficamente que es para ellas; de esta forma se cumple con las
enfocados en las mujeres y sus diferentes necesidades. Para ello se debe desarrollar
estrategias para ofrecer el producto, creando una experiencia que demuestra que el
Los mtodos principales para atraer a los clientes son el marketing visible y
del producto, los perfiles de sus principales clientas y las maneras como quieren ser
atradas. La marca debe hacer lo posible para acertar con la percepcin que tienen
38
sus clientas sobre el producto. Esto se hace acercndoseles en su propio terreno,
pues de esta manera se le podr ofrecer una nueva perspectiva del producto.
presentadas para ellas. Para hacer esto se usa el marketing hbrido que hace que las
mujeres no sientan un descontento con el producto al pensar que la empresa slo las
considera mujeres tpicas utilizando flores y colores pasteles. La razn por la que
responden a un producto que dice explcitamente: para ella, pues esto hace que los
rosa afirman que, La atencin que la marca presta a las necesidades especficas de
manera como la mujer perciba su marca global y la guiar hacia lo que necesita
14
Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cmo no pensar en rosa. Norma S. A.
Bogot, 2005 pp 35
39
por atraer su atencin15. Se puede ver que es importante distinguir cada uno de los
tres enfoques que tiene el marketing y saber cul es el ms apropiado para usar en
cada caso, pues haciendo el correcto uso de ellos se pueden lograr grandes
resultados en una empresa, obteniendo nuevos clientes y ventas, mientras que ellos
muy importante diferenciar los enfoques que tiene el marketing para mujeres y as
usar las mejores estrategias para posicionar una marca e incrementar las ventas de
del mercado, que ofrece soluciones innovadoras para los retos especficos de las
clientas, y elecciones que reflejen las preferencias de esas mujeres. Esto atrae al
15
Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cmo no pensar en rosa. Norma S. A.
Bogot, 2005 pp 37
40
Las campaas personalizadas y transparentes son el camino que conduce
una experiencia natural y libre de fricciones si los factores que llaman la atencin de
las clientas son incorporados sin que se note en el proceso de compra (desde el
marca demuestra que piensa en ellas y en lo valiosas que son. De esta manera se
mercado de mujeres. Para realizar este plan se debe decidir quines sern las
comunidad y definen los linderos de los segmentos del mercado. Implicar a las
41
mercado recompensa las marcas con personalidades mejor desarrolladas, las cuales
son preferidas por las mujeres pues reflejan originalidad, frescura y actitud. Este
lenguaje debe ser entendido por el mercado, lo que se hace mediante el sentir de las
mujeres y el diseo de los productos. Este lenguaje incluye una voz o un personaje
proporciona esa caracterstica para que capte la atencin de las mujeres. De igual
as las clientas objetivas confiarn en sta. Esto se hace porque las mujeres quieren
marcas con las que sientan una conexin y cuyo uso puedan visualizar, a fin de
atencin lo real ms que lo ideal. Esto se puede ver mediante un ser humano con el
una fuerza motriz, por esto se debe relacionar el producto con lo que ellas consideran
Una historia bien desarrollada y bien contada les ayudar a las mujeres a
ver cmo el producto se adapta bien a su vida. De esta manera crear, imaginar y
visualizar cmo interactuar con la marca y cmo le facilitar su vida. Por esta
42
razn se debe tener en cuenta lo que ven, huelen, sienten, tocan y oyen en relacin
con esta. Es decir, el lenguaje que se exprese debe integrar y atraer cualquiera de
las mujeres recuerdan los sucesos emocionales con mayor claridad y detalle, si se
explotan sus emociones con msica ellas prestarn atencin al mensaje de la marca.
medio de ofertas para interesar los clientes, charlas para compartir opiniones, entre
otros aspectos que interesarn a los clientes para ser evangelistas. Como ninguna
marca puede ser todo para todas las personas, es bueno asociarse con otra para
43
la falta de sinceridad, concentrndose en lo que le importa a las mujeres y no en
exageraciones por lo que se deben evitar los embellecimientos. Tampoco debe haber
empresa. Sin embargo se siguen los mismos pasos que cualquier empresa hara
para lograr sus objetivos. Para una empresa de la industria de la moda se debe
conocer qu es una marca para poder mejorar su imagen e incrementar sus ventas.
16 Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cmo no pensar en rosa. Norma S. A.
Bogot, 2005 pp 41
17
Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cmo no pensar en rosa. Norma S. A.
Bogot, 2005 pp 38-71
44
5.3.1. Industria de la moda
vestir que los consumidores compran. El proceso de estos productos inicia con la
est incluido el mercadeo de la moda el cual hace conocer estos artculos al pblico
5.3.2. Marca
y servicios) de los dems. Este sistema hace que al haber un nombre registrado
Componente verbal:
45
por medio de siglas.
Por medio de estos componentes, se trata de cumplir el objetivo de una marca. Esta
es un medio de mercadeo, pues hace que la sociedad reconozca una empresa y sea
fiel a ella.
motivadas por una economa global que afecta a todas las marcas pues las nuevas
tecnologas estn propiciando varios cambios. Por Internet, por ejemplo, circula todo
tipo de informacin, lo que afecta a las empresas y su gestin. Esta es una forma en
que puedan estar actualizados de las demandas de sus clientes y generen beneficios
econmicos para ellos. La actividad econmica cada vez es ms compleja, pues son
varios los grupos empresariales presentes y esto genera la competencia, por lo que
46
global. De igual manera, las empresas deben saber que los productos tienen un valor
corporaciones. Por esta razn se debe ser siempre original, es decir tener un diseo
pues las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea elegida y
competitiva para los clientes. Por esto la marca debe cumplir todas las promesas que
haga para lograr que el pblico confe en la empresa a travs de las emociones que
genera y de esta forma estimulan sus intereses. La clave est en saber conquistar el
producto. Por ello las marcas deben facilitar al cliente sus elecciones de compra; por
Por ello, se deben generar relaciones afectivas con los clientes y ofrecerles una
ventaja diferencial.
47
Al cientficos y economistas estudiar el comportamiento de los individuos,
se ha determinado que antes que racional es humano es un ser emocional. Por esto,
los productos que ofrece una empresa deben ser atractivos, pues de esta manera se
por compras impulsivas que se dan por las emociones. Por ello se debe usar la
publicidad emocional para cubrir estos deseos y anhelos profundos de manera real o
simblica. Esta es la razn por las que la publicidad emocional es tan importante,
Lo que se debe estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade
a la marca son elementos internos llamados insights. Estos son las percepciones,
con un producto o una marca. Para encontrarlos se debe conocer a los clientes de
19
Lopez, Beln. Publicidad emocional, estrategias creativas. ESIC. Madrid, 2007 pp 33
20
bid. Pp 23-54
48
5.3.3. Plan de marketing
las acciones que tomar la empresa para lograr sus objetivos en el rea del
mercadeo. El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final, al
determinar los objetivos que quieren ser cumplidos. Esto se hace mediante la
seleccin de las estrategias que sern usadas para hacer el plan de accin y
49
5.3.3.1. Anlisis de la situacin
el plan de la mejor manera. Para ello se deben hacer los siguientes anlisis:
Un anlisis causal: Para poder encontrar las razones que expliquen los
cmo estn las ventas y escoger a dnde se quiere llegar y cmo, pues de
esta manera se encuentran las cosas que implican que las ventas fueran
bajas.
50
5.3.3.2. Determinacin de objetivos
deben describir cmo se quieren llegar a alcanzar, siendo acordes al plan estratgico
oportunidad.
asignados por la empresa. Estas deben ser planteadas con base en los puntos
que las estrategias deben estar acordes al objetivo que se quiera llegar, pues si no
Para poder elegir las estrategias que se van a usar en un plan de mercadeo
51
El planteamiento general y objetivos especficos de las
diferentes variables del marketing (producto,
comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de
explotacin provisional, la cual nos permitir conocer
si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo
21
la consecucin del plan de marketing .
De esta manera se tendr una visin clara de cules son las tcnicas que
Para llevar a cabo las acciones definidas de forma previa, se deben escoger
los medios necesarios para hacerlo. Para poder hacer realidad un plan de marketing
21 MUIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Lnea]. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en
Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
52
manera, para analizar si es una opcin viable se debe evaluar cunto ser producido
en trminos de beneficios22.
se detectan los posibles fallos para poder aplicar soluciones y medidas correctoras
con la mxima inmediatez. Para saber cul fue el resultado del plan de marketing se
evala el mercado pues las respuestas dirn si los objetivos fueron cumplidos.
22
Etapas del plan de marketing. Artculo. Marketing XXI. Revisado: Noviembre 1, 2012. En
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
53
1. CAPTULO PROPOSITIVO
plan de marketing para que la empresa se posicione ante la sociedad y las ventas
6.1. METODOLOGA
Para llevar a cabo el captulo propositivo, primero que todo se debe hacer una
encuesta a 100 mujeres entre los 20 y los 60 aos para determinar cmo perciben
54
PLAN DE MARKETING
1. Anlisis de la situacin
2000. Desde ese momento ha tenido buena imagen ante su pblico objetivo
encuesta (ver anexo 2), que se hizo en distintos lugares pblicos en la ciudad de
preferencias y se pudo dar inicio al plan de marketing. Al analizar estos datos los
55
Grfica 3: Edades
tienen cada rango de edad. Los resultados de esto indican que el 20,3% del
adelante. Es decir que los porcentajes de edades no varan mucho entre los 20 y
60 aos, es decir que este rango de edades es el pblico objetivo del almacn.
56
Grfica 4: Preferencia de accesorios
tiene el pblico objetivo. Los gustos que mostraron las clientes fueron carteras
(25,8%) y zapatos (24,6%). Mientras que el otro 50% lo abarcan billeteras (14,3%),
que indica que se deben intensificar la oferta de carteras y zapatos pues son los
57
Grfica 5: Dispuesto a pagar cartera
la empresa est dispuesto a invertir en una cartera. Al ser de cuero, se puede ver
que las mujeres saben que estas carteras no valen menos de $150.000, lo que
indica que un 0% de personas compraran una cartera de este precio. Los otros 3
rangos muestran porcentajes similares, es decir que las clientes estn dispuestas
58
Grfica 6: Dispuesto a pagar zapatos
$250.000.
59
Grfica 7: Preferencia de colores
accesorios de cuero. Se pude ver que la mayora de ellas (32%) prefiere los
colores metalizados (dorado, plateado, bronce, cromo). Sin embargo, los dems
porcentajes de las respuestas son muy parecidos. El 29% del publico objetivo
prefiere los colores bsicos (negro, blanco, caf, miel, azul turqu), el 20% prefiere
los colores arena (beige, nude, taupe) y el 19% prefiere los colores fuertes de
60
Esta grfica muestra las preferencias del pblico objetivo con respecto a los
Esta grfica muestra las razones que tienen las mujeres para preferir un
centro comercial. El 38% de ellas dijo que compran en un centro comercial que
sea cerca a sus hogares o lugares de trabajo y el 23% indic que van por razones
61
Grfica 10: Razn de compra carteras y zapatos
62
Grfica 11: Artculos que compra con ms frecuencia
Esta grfica muestra los artculos que 42% indica que compran zapatos con
63
Grfica 12: Preferencia tipo de zapatos
objetivo con respecto al tipo de zapatos. El 24% indica que prefiere sandalias con
plataforma, el 21% dice que baletas y el 19% prefiere las sandalias de tacn alto.
64
Grfica 13: Preferencia color de carteras y zapatos
objetivo a la hora de comprar zapatos y carteras. Esta indica que el 51% de las
mujeres prefieren usar colores tradicionales que salen con todo al igual que
colores de moda/temporada.
65
Grfica 14: Preferencia tipo de carteras
Esta grfica muestra las preferencias que tiene el pblico objetivo con
respecto al tipo de carteras. La mayora (46%) indic que prefiere las carteras
colgadas al hombro.
66
Grfica 15: Lugar de compra artculos de cuero
67
Grfica 16: Veces que compra artculos de cuero
68
Grfica 17: Lugar de vivienda
Esta grfica indica que la mayora de estas mujeres (57%) viven en el oeste
de la ciudad de Cali.
69
Grfica 18: Almacenes donde compran artculos de cuero
70
Grfica 19: Conoce la marca Perspectiva
Esta grfica muestra que el 80% del pblico objetivo no conoce Perspectiva
71
Grfica 20: Qu piensa de la marca Perspectiva?
Esta grfica muestra que la mayora de las mujeres (24%) piensan que
72
2. Determinacin de objetivos
2013)
(Febrero 2013)
4. Plan de accin
-Costo: $700.000
-Nmero de impresiones de la revista: 30.000
73
Imagen 2: Publicidad en la Revista Gente
Se puede ver que esta estrategia fue exitosa pues hizo que las ventas
74
Por otro lado, se dio a conocer la empresa a 30.000 hogares donde llega
social Facebook. Semana tras semana se hizo el seguimiento de cmo iba esta,
es decir cuntos nuevos seguidores haban, cmo fue la difusin de esta en la red
seguidores. Las siguientes grficas que se muestran por semana son las
responsables de mostrar toda esta informacin, al igual que cmo fue el proceso
seguidores y sus acciones en la pgina (si la difunden a sus amigos y/o si hablan
de esta).
75
La segunda grfica muestra a quin le gusta la pgina (sus datos
Medelln.
las personas. Esta puede ser orgnica (por ser seguidores), viral (por ser amigo de
SEMANA 1
76
Grfica 22: Personas a las que les gusta la pgina semana 1
77
SEMANA
2
Grfica 23: Resumen de la semana 2
78
Grfica 25: Forma en la que les ha llegado la pgina a las personas semana 2.
SEMANA 3
79
Grfica 27: Personas a las que les gusta la pgina. Semana 3
80
SEMANA
4
Grfica 29: Resumen de la semana 4
81
Grfica 31: Formas en las que les ha llegado la pgina a las personas semana 4
SEMANA 5
82
Grfica 33: Personas a las que les gusta la pgina semana 5
Grfica 34: Formas en las que les ha llegado la pgina a las personas
83
SEMANA 6
84
Grfica 37: Formas en las que ha llegado la pgina a las personas semana 6
SEMANA 7
85
Grfica 39: Personas a las que les gusta la pgina semana 7
Grfica 40: Formas en las que ha llegado la pgina a las personas semana 7
86
SEMANA 8
87
Grfica 43: Formas en las que les ha llegado la pgina a las personas semana 8
SEMANA
9
Grfica 44: Resumen de la semana 9
88
Grfica 45: Personas a las que les gusta la pgina semana 9
89
SEMANA 10
90
Grfica 49: Formas en las que les ha llegado la pgina a las personas semana 10
SEMANA 11
91
Grfica 51: Personas a las que les gusta la pgina 11
Grfica 52: Formas en las que les ha llegado la pgina a las personas semana 11
92
SEMANA 12
93
Grfica 55: Formas en que les ha llegado la pgina a las personas. Semana 12
Esta pgina fue efectiva pues lleg a varias personas (tanto clientes
antiguos, como personas que descubrieron la marca por primera vez). A ellos se
les mostraron todas las noticias (descuentos, nuevas colecciones, etc.) por este
medio, al igual que fotos de diferentes artculos. Adems varias personas, tras ver
los artculos, iban al almacn para obtenerlos, lo que permiti medir los resultados
94
descuento en todos los zapatos y carteras del almacn, y el 40% en algunas
carteras que haban presentado menos rotacin. Para esto se contrat la empresa
almacn.
95
Los resultados de esta campaa fueron muy efectivos y elevaron las
ventas, que durante el principio del mes, haban empezado muy bajas por ser ao
El Pas, y a travs del correo electrnico del banco de clientes que maneja el
96
Imagen 4: Publicidad descuentos Centenario en la Revista Gente
que fueron los das del evento. Se encontr que es difcil para los clientes llevar un
tercer artculo.
97
Continuacin campaa de descuentos individual (mejora de la oferta)
encontrar los estilos que hay en su talla. Al comprarlos estos tenan un descuento
del 20%. De igual manera, las carteras de la coleccin pasada pasaron a tener en
En las siguientes imgenes (5-7) se pueden ver los letreros que se ponan
98
Imagen 6: Porcentaje de descuento en las carteras
99
Para los letreros se usaron colores fuertes que llamaran la atencin de las
personas. Adems esta campaa de descuentos sirvi para que los clientes
Los resultados muestran que esta campaa fue efectiva por cuanto se
Comercial Centenario Local 112. Adems llevaba una imagen adjunta (Imagen 8)
100
Imagen 8: Productos de la nueva coleccin
5. Establecimiento de presupuesto
gratuitas, pues se usaron medios que no requeran pagar ninguna suma para ser
usados.
101
6. Sistema de control
En la Tabla 2 se registraron los resultados del plan de marketing para poder hacer
102
7. CONCLUSIONES
por medio de una efectiva publicidad por medios que sean conocidos por el
pblico objetivo. De esta manera podrn conocerla, tener una buena idea de ella y
as volverse clientes.
de moda en cuero para el pblico femenino se realiza por medio de seis pasos:
cuando se termine hacer el sistema de control para verificar que fue efectivo.
publicidad en una revista que sea vista por el pblico objetivo, el mercadeo virtual
103
presupuestos, medios de comunicacin; de esta manera concluye que tan efectivo
fue, si se cumplieron los objetivos y cules fueron los posibles fallos para poder
almacn, un plan de marketing debe considerar primero que todo las preferencias
del pblico objetivo. Esto se busca a travs de un anlisis de estudio (por ejemplo
encuestas). De esta manera los consumidores preferirn la marca ante otras pues
sus intereses han sido tomados en cuenta y encontrarn lo que les gusta. Para
que la marca o sus productos se den a conocer se deben usar las mejores
Hay varios medios de comunicacin que pueden ser usados para dar a
conocer la marca, sus noticias y/o productos. Varios de estos son gratuitos y de
igual manera efectivos. Sin embargo, varias veces es mejor pagar un costo pues
los resultados podran ser mejores porque la mayora de estos medios llegan a
104
Para poder incrementar las ventas de una empresa se debe, antes que
todo, darla a conocer y encontrar clientes. Esto se debe a que para tener una
buena oferta tambin se necesita una buena demanda que los adquiera.
generarle una buena o mala imagen. De este depende que el pblico objetivo sea
ver si los resultados fueron eficientes se deba hacer otra encuesta, que podra ser
cierto pues es un sistema de control. Sin embargo fue muy especfico pues una
105
GLOSARIO
productos de la competencia.25
23
Diccionario economa, administracin, finanzas y marketing . Definicin de competencia[En
Lnea] [Citado 1-Mayo-2012] Disponible en Internet: http://www.eco-
finanzas.com/diccionario/C/COMPETENCIA.htm
24
THOMPSON, Ivn. Definicin de economa. [En Lnea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible en
Internet: http://www.promonegocios.net/economia/definicion-economia.html
25
THOMPSON, Ivn. Definicin de marca. [En Lnea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible en
Internet: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
106
Marketing: Conjunto de mecanismos propios del empresario con el fin de
Plan de marketing: Documento escrito que detalla las acciones necesarias para
26
Prez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medelln. Medelln, 2010
pp 163.
27
Prez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medelln. Medelln, 2010
pp 168
28
NAVARRO, Eugenia. Conceptos bsicos de marketing. [En Lnea]. 2010. [Consultado 1-May-
2012] Disponible en Internet: http://www.legaltoday.com/gestion-del-
despacho/marketing/articulos/conceptos-basicos-de-marketing
107
Posicionamiento: Es la percepcin que un cliente tiene de una marca o de un
implementar una estrategia para ser visualizado como se quiere ser visto. La
comunicacin por difusin que hace uso de todos los canales de medios masivos,
29
Ibd
30
Prez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medelln. Medelln, 2010 p
205.
108
FUENTES DE CONSULTA
AARINI, Riya. La industria de la moda y cmo funciona. [En Lnea]. [Citado 16-
funciona-sobre_54724/
ALDANA, Vctor Hugo. La estrategia del marketing. [En Lnea]. Artculo. Revisado:
gestion-empresas/estrategia-marketing
Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007
http://www.eco-finanzas.com/diccionario/C/COMPETENCIA.htm
109
Lpez, Beln. Publicidad emocional, estrategias creativas. ESIC. Madrid, 2007
Mauborgne, Rene. Chan Kim, W. La estrategia del ocano azul. Norma S.A.
Bogot, 2010
MUIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Lnea]. [Citado 16-Nov-2012].
marketing-136.htm
http://www.legaltoday.com/gestion-del-despacho/marketing/articulos/conceptos-
basicos-de-marketing
Medelln, 2010
en Internet:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm
110
RAMSS, Milko. Directo al cliente el mercadeo en Internet. Debates IESA.
en Internet: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
VIDAL DAZ, Leonel. 50 ideas no convencionales. [En Lnea]. 2002. [Citado 22-
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/47/50ideas.htm
111
ANEXO 1
RESULTADOS
Entorno:
Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Cualificacin profesional:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Mercado:
Grado de implantacin en la red.
Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
-Anlisis de la oferta.
-Anlisis de la demanda.
- Anlisis cualitativo.
Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.
Competencia:
Participacin en el mercado.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
112
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Producto:
Tecnologa desarrollada.
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Poltica de comunicacin:
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en Internet.31
31
MUIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Lnea]. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en
Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
113
ANEXO 2
2. Cules son sus preferencias con respecto a los accesorios en cuero? (Marque
1 o varias)
a____Carteras b____Zapatos c____Billeteras d____Cosmetiqueras
e____Correas f____Pulseras g____Monederos
114
e____Marca
15. Enumere tres almacenes donde suele comprar artculos de cuero en Cali
a) b) c)
115
16. Conoce usted la marca Perspectiva?
a____ S b____ No Cul es su opinin frente a ella?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
116