Este documento describe diferentes figuras retóricas utilizadas en publicidad como la aliteración, elipsis, sinécdoque, metonimia, antítesis, metáfora, hipérbole, litote, comparación y alegoría. Explica cómo cada una se produce sometiendo contextos originales a operaciones como la reiteración, supresión, sustitución y expansión para crear nuevos significados de manera sorprendente y convincente. También analiza cómo estas figuras retóricas pueden darse tanto en lo verbal como en las imágenes y su inter
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power point sobre :
MAGARIÑOS DE MORENTÍN, J. (1991) “Las figuras retóricas en la publicidad”. En: El mensaje publicitario. Buenos Aires, Edicial
Este documento describe diferentes figuras retóricas utilizadas en publicidad como la aliteración, elipsis, sinécdoque, metonimia, antítesis, metáfora, hipérbole, litote, comparación y alegoría. Explica cómo cada una se produce sometiendo contextos originales a operaciones como la reiteración, supresión, sustitución y expansión para crear nuevos significados de manera sorprendente y convincente. También analiza cómo estas figuras retóricas pueden darse tanto en lo verbal como en las imágenes y su inter
Este documento describe diferentes figuras retóricas utilizadas en publicidad como la aliteración, elipsis, sinécdoque, metonimia, antítesis, metáfora, hipérbole, litote, comparación y alegoría. Explica cómo cada una se produce sometiendo contextos originales a operaciones como la reiteración, supresión, sustitución y expansión para crear nuevos significados de manera sorprendente y convincente. También analiza cómo estas figuras retóricas pueden darse tanto en lo verbal como en las imágenes y su inter
MAGARIOS DE MORENTN, J. (1991) Las figuras retricas en la
publicidad. En: El mensaje publicitario. Buenos Aires, Edicial. PUBLICIDAD
DICELO QUE DICE DE MANERA MS EFICAZ, SORPRENDENTE,
CONVINCENTE Y ORIGINAL. LAS OPERACIONES RETRICAS CONTRIBUYEN A QUE, A PARTIR DE UN DETERMINADO CONTEXTO CONVENCIONAL, SE PROVOQUEN DETERMINADOS CAMBIOS DE SENTIDO. COMBINA SIGNOS QUE PERTENECEN A SISTEMAS DE TRES CLASES FUNDAMENTALES: CONOS, NDICES Y SMBOLOS. POR LO TANTO, EL ANLISIS RETRICO EN LA PUBLICIDAD PUEDE DARSE: A) EN LO VERBAL (LO SIMBLICO), B) EN LAS IMGENES (LO ICNICO), C) EN LA INTERRELACIN DE LO VERBAL Y LAS IMGENES (INTEGRACIN DE SMBOLOS E CONOS). ALITERACIN HIPRBOLE Y ELIPSIS LTOTE SINCDOQUE COMPARACIN METONIMIA METFORA ANTTESIS ALEGORA IRONA Se produce sometiendo un nico contexto originario a la operacin de reiteracin. Ejemplo: tres tristes tigres En su uso no debe existir modificacin del significado en virtud de tal reiteracin, tratndose de un efecto acstico y conservando los elementos aliterados su significacin convencional (254) Bsqueda de estructuras visuales homogneas. Se produce al someter el contexto nico originario a la operacin significante de reiteracin con alteracin de orden. Se la utiliza para el contraste de contenidos que surge de la inversin de la relacin que los vinculaba inicialmente.
Los trenes no firman, no firmen los trenes
Se produce sometiendo al contexto nico originario a la operacin significante de supresin en cualquiera de sus variantes. Muy utilizada cotidianamente. En mensajes icnicos (imgenes) suele generar gran impacto visual. Se produce sometiendo un contexto nico originario a las operaciones significantes de expansin del contexto o de supresin. Operacin compleja: requiere que la expansin se produzca en un elemento (o designacin de entidad material o concreta) por medio de la designacin de otros elementos menores que lo componen, a continuacin de lo cual se procede a la supresin del elemento originario, as como de todos los elementos que lo componen. Similar a la sincdoque, somete a un contexto nico originario a la operacin significante de expansin del contexto y supresin. Operacin compleja: tiene como protagonista a las cualidades, no a los elementos. Se produce, primero, mediante la supresin de la cualidad , designando a las cualidades parciales de que se compone y despus, mediante la supresin de tales cualidades parciales menos una. Se produce sometiendo el contexto nico originario a la operacin significante de alteracin de orden. Se produce una oposicin del sentido entre una primera y una segunda partes del contexto nico. Todo se dice de una sola vez pero en otro orden (a diferencia de la repeticin del quiasmo). La operacin significante que las produce es la misma para ambos casos; se diferencian en cuanto al efecto semntico resultante: HIPRBOLE: magnificacin cualitativa o cuantitativa. LTOTE: minimizacin cualitativa o cuantitativa. La hiprbole o ltote surgen sometiendo dos contextos originarios a la operacin ste de sustitucin en alguna de las siguientes variantes: de una cualidad por un elemento del otro, o bien de una cualidad de uno por uno o varios elementos del otro o por una o varias cualidades del otro o por un conjunto de elementos y cualidad de otro. Muy similar a la metfora; sin embargo presenta diferencias con sta. Comparacin: surge sometiendo a dos contextos originarios a la operacin significante de adjuncin en aquellas de sus variantes que la establecen respecto de la totalidad del otro contexto. Los trminos comparados se hacen presentes simultneamente para que el receptor realice la comparacin pertinente. Se considera la figura retrica fundamental de la publicidad. Surge sometiendo a dos contextos originarios a las operaciones significantes de sustitucin, prcticamente en la totalidad de sus posibles variantes y de supresin sobre el contexto final resultante, de modo que no quede del segundo contexto ms que, preferentemente, un elemento, si bien puede que quedar slo una cualidad. En la metfora hay identificacin pero no comparacin. Hay siempre dos elementos: uno real y uno evocado o imaginado que reemplaza al primero. Objetivo: jerarquizar lo que se propone vender. Consiste en el efecto retrico de una superposicin global de dos contextos, de modo que el receptor, leyendo el modificado, recupere las cualidades del original. Determinadas cualidades (cuyos elementos suelen ser situaciones de la vida social) el amor, la justicia, la libertad, etc.se representan mediante figuras o escenas que sitan en primer plano la cualidad conservada que se destaca y realza. Surge sometiendo dos contextos a una operacin significante de adjuncin en la variante en que lo que se incorpora es una cualidad del otro contexto, pero alcanzar su eficacia interpretativa requiere de una evaluacin semntica. La cualidad x del contexto que se adjunta a un elemento o sustantivo (A) del contexto originario, contradice una cualidad de tal elemento o sustantivo; esta contradiccin es ritualizada, estereotipada.