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5HYLVLWDQGRRVHVWXGRVGHagenda-settingDQRVGHSRLV

Leonardo Mangialavori

,QWURGXomR rm permite ilustrar de maneira mais geral


a relao entre a realidade e a cobertura da
A vida cotidiana de uma sociedade est mdia. Outros autores tm descrito esse pro-
cheia de acontecimentos que, a princpio, cesso como um jogo de soma zero: dado que
contam com potencial noticivel. Dia a dia, o espao da mdia limitado, o tratamento
convivemos com milhares de situaes, fatos de um tema implicaria a ausncia de outro
e acontecimentos que competem por difuso na cobertura (Zhu, 1992).
nos meios de comunicao. Ainda hoje, aps Diferentes pesquisadores das cincias
a primeira dcada do sculo XXI e apesar dos sociais, entre eles cientistas polticos, pro-
importantes avanos tecnolgicos no campo curaram esclarecer quais so os efeitos que
da comunicao social, especialmente com o a mdia de massas tem sobre os leitores e
desenvolvimento da internet, a mdia se en- suas consideraes polticas. Mas s com
contra limitada em sua possibilidade de dar o texto de Maxwell McCombs e Donald
suporte fsico ao uxo de acontecimentos Shaw The agenda-setting function of mass
que experimenta uma comunidade. De fato, media (1972) que a ateno dirigida ao
a possibilidade de existncia de um canal ou efeito que essa limitao dos temas da reali-
suporte que permita a transmisso massiva, dade tem sobre a poltica nacional em geral e
de maneira unicada, inteligvel e comer- as consideraes dos eleitores em particular.
cialmente sustentvel, da totalidade das per- Desde aquela publicao, as perguntas
cepes e informaes que ocorrem em uma em torno da funo de agenda-setting ganha-
sociedade contempornea parece impossvel. ram interesse e espao nos estudos da rea.
Na prtica, a mdia impe um processo de A teoria elaborada pelos professores ame-
cerceamento a esse uxo de temas que resul- ricanos sobre o poder que tm os meios de
tam na salincia de alguns deles e na ausncia comunicao para inuir na congurao do
de outros no tratamento da mdia. Miguel e debate pblico tem sido revisitada por diver-
Biroli escreveram: sos autores e corroborada empiricamente em
inmeras pesquisas.
A partir de um conjunto de normas e valores que
denem o que noticivel e quem compe a no-
O crdito da teoria sobre agenda-setting
tcia, os meios de comunicao (especicamente reside, em maior medida, em ultrapassar o
o jornalismo) conferem distino na medida em debate entre duas tradies predominantes
que tornam visveis determinadas personagens. na literatura sobre os efeitos da mdia da
(Miguel e Biroli, 2010, p. 697)
poca. Por um lado, derrubando a antiga
Essa armao refere-se visibilidade hiptese da agulha hipodrmica, segundo
dos diferentes atores polticos na mdia, po- a qual os meios de comunicao determina-

BIB, So Paulo, n 74, 2 semestre de 2012 (publicada em julho de 2014), pp. 27-42. 27
riam o que pensam os espectadores e leitores; gens, que culminaram com o reconhecimen-
por outro, propondo ao mesmo tempo uma to do prprio McCombs de que a inuncia
superao da teoria dos efeitos mnimos, da mdia sobre a opinio pblica no se li-
mediante a instalao da noo de transfe- mita ao peso que os cidados do aos dife-
rncia de prioridades. Os prprios autores rentes assuntos polticos. James W. Dearing
asseguraram que esses primeiros trabalhos se e Everett Rogers (1996) realizaram um esfor-
basearam numa j clebre frase de Bernard o por sistematizar a abundante bibliograa
Cohen: a imprensa no tem muito sucesso sobre agenda-setting, procurando dar maior
em dizer para as pessoas o que elas tm de organicidade a esse grupo de estudos inau-
pensar, mas muito bem-sucedida em dizer gurado na dcada de 1970. No estudo, os
para seus leitores sobre o que eles tm de autores descrevem trs agendas: a) a agenda
pensar1 (Cohen, 1963). miditica (media agenda), denida pela or-
McCombs e Shaw se apropriaram des- dem de prioridade que os meios de comu-
sa armao e a transformaram em hiptese nicao designam aos temas na hora de in-
de seu estudo original para assinalar a rela- formar; b) a agenda pblica (public agenda),
o de inuncia que a mdia exercia sobre relacionada com a estruturao de temas que
os eleitores americanos durante a eleio de a audincia considera importantes, ou seja, a
1968. Como destaca Rodrigues, este estu- percepo dos temas que merecem ateno
do sugeria que os eleitores aprendem no da opinio pblica; e c) a agenda poltica ou
s o factual, mas o grau de importncia de institucional (policy agenda), denida como
um assunto, com o que leem ou veem. Foi a hierarquizao de intenes polticas e a
observada uma correlao substancial entre percepo de quais temas devem ser objeto
os temas enfatizados pelos media e o que os de ao por parte do Estado.
eleitores consideravam como temas-chave da Segundo esses autores, existem trs
eleio. (Rodrigues, 1997, p. 30). De acor- tradies de pesquisa dentro da teoria do
do com essas primeiras pesquisas, o processo agendamento, que correspondem a essas trs
de agenda-setting foi denido como a capa- agendas. A primeira delas rene o trabalho
cidade da mdia de inuir na estruturao clssico de McCombs e Shaw e as anlises da
do pensamento dos cidados, de tal maneira inuncia da mdia sobre a opinio pblica.
que o conjunto de assuntos sobre os quais A segunda surge com os estudos de Cobb e
a imprensa foca sua ateno no tratamento Elder (1983) sobre agenda-building e tenta
da notcia tende a ser considerado impor- explicar como se congura a agenda poltica.
tante pelas pessoas. A causa principal desse Derksen y Gartrell (1993), Baumgartner
fenmeno seria a incapacidade dos indiv- e Jones (1993) e Kingdon (1995) tambm
duos de se informar da poltica e conhecer realizaram aportes signicativos nesta rea.
os candidatos sem a mediao dos meios de A terceira tradio est vinculada aos inten-
comunicao. tos de clarear os determinantes da agenda da
Mas essa primeira hiptese, uma vez que prpria mdia. Segundo Dearing e Rogers,
no conseguia captar a complexidade dos fe- a inquietude pela agenda da mdia surgiu
nmenos que tentava explicar, foi cedendo em 1981, durante o International Com-
espao a novas denies e a novas aborda- munication Association Meeting. O prprio

1 Traduo prpria.

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McCombs (2009) tentou dar algumas res- Os leitores aprendem no s sobre um determi-
postas a essa questo. nado assunto, mas tambm sobre quanta impor-
tncia dar a esse assunto a partir da quantidade
de informao em uma notcia e sua posio. Ao
3ULPHLUDWUDGLomRGHHVWXGRVVREUH reetir o que os candidatos esto dizendo durante
agenda-setting a campanha, a mdia de massa pode muito bem
determinar a questes importantes, isto , a mdia
pode denir a agenda da campanha. (McCombs e
Como j dito, o texto pioneiro de Mc- Shaw, 1972, p. 176)
Combs e Shaw (1972), fundador da pri-
meira dessas tradies, tinha como princi- A teoria do agendamento foi rapida-
pal preocupao demonstrar a ligao entre mente acolhida pela comunidade acadmica.
as prioridades da mdia e dos eleitores em Naquele tempo, os cientistas se voltaram
uma campanha presidencial na localidade para o estudo das inuncias que os meios de
de Chapel Hill (Carolina do Norte, Esta- comunicao exerciam na opinio pblica.
dos Unidos). Inspirados em estudos prece- Muitos pesquisadores das diferentes discipli-
dentes da rea, como os trabalhos de Walter nas das cincias sociais comearam a adotar
Lippmann (1922), Lazarsfeld, Berelson e os argumentos, os pressupostos e at a me-
Gaudet (1944) e Lang e Lang (1959), os todologia empregada naquele texto funda-
professores americanos partiram da hip- cional. De acordo com McCombs, Rogers,
tese de que a mdia provavelmente teria Dearing, e Bregman (1993) identicaram
uma limitada inuncia na direo e na mais de 200 artigos sobre agenda-setting na
intensidade das atitudes, mas contaria com literatura das cincias sociais desde a publi-
a capacidade de inuir na considerao p- cao do texto seminal de McCombs e Shaw,
blica da ordem de prioridade dos temas da em 1972 (McCombs, 1993, p. 59). Grande
campanha poltica, intervindo na valorao parte deles tentou conrmar os achados de
da importncia ou a salincia das atitudes Chapel Hill. Os prprios McCombs e Shaw
referentes aos assuntos pblicos. O estudo realizaram um novo estudo, publicado em
consistiu na realizao de uma pesquisa de 1977, que corroborou as concluses do pri-
opinio sobre uma amostra de 100 indiv- meiro e permitiu descobrir que a conversa
duos da comunidade local de Chapel Hill, entre os cidados potenciava os efeitos do
no marco da campanha eleitoral americana processo de agendamento, pois os temas des-
de 1968, em que Richard Nixon enfrentou sa conversa estavam fortemente vinculados
o candidato democrata Hubert Humphrey. com a cobertura das notcias. Um segundo
Na pesquisa, pretendeu-se identicar a im- conjunto de estudos tentou achar explica-
portncia que os entrevistados outorgavam es para o efeito de agendamento.
a cada um dos 15 assuntos de poltica suge- Como j foi dito, aquele rpido sucesso
ridos. A lista de assuntos foi conformada a pode ser explicado, principalmente, tendo-
partir de um estudo realizado previamente, -se em conta os antecedentes diretos dentro
no qual se tentou denir quais eram os temas dos estudos sobre comunicao de mas-
de maior tratamento nos diferentes meios de sas. Com efeito, a hiptese do processo de
comunicao massiva (televiso, jornais e re- agendamento surge como uma tentativa de
vistas polticas). achar uma resposta aos pontos obscuros nos
Finalmente, o estudo de correlao das pressupostos da teoria dos efeitos mnimos.
variveis permitiu corroborar a hiptese su- Segundo Holli Semetko (1996), com o m
gerida pelos autores: da Segunda Guerra Mundial, os cientistas

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polticos e comuniclogos comearam a se tiva quebra com a tradio laswelliana e com
perguntar sobre os efeitos da comunicao a gura clssica da agulha hipodrmica, que
de massas nos cidados. A experincia do na- interpretava que os meios de comunicao
zismo e o uso da publicidade na mobilizao estabeleciam uma relao causal com as opi-
das massas alems levou a muitos pesquisa- nies da audincia. No novo consenso da rea
dores a abordar a mdia como sendo capaz de de estudos, liderado por Lazarsfeld e popu-
determinar as opinies e os pensamentos dos larizado com o nome de teoria dos efeitos
eleitores de uma forma direta. As principais limitados, a mdia s teria implicaes m-
explicaes sobre a matria alertavam sobre nimas, desconsiderveis, sobre os receptores.
os perigos que a massicao da comunica- Segundo Azevedo:
o, especialmente a popularizao da tele-
Como consequncia dessa nova hegemonia, os
viso como canal informativo, signicava efeitos da comunicao de massa foram repensa-
para a democracia. Armava-se que os novos dos e minimizados e o principal foco de anlise
meios de comunicao massiva tinham um foi deslocado para a anlise dos grupos primrios e
efeito ilimitado sobre os receptores, o que as relaes sociais entre os membros da audincia.
(Azevedo, 2004, p. 52)
permitia moldar ou dirigir suas conscincias
polticas de acordo com o interesse de quem Durante os primeiros anos da dcada de
tivesse seu controle. 1970, imersa nesse estado da arte, a teoria
Porm, os primeiros estudos empricos do agendamento tem o mrito de pular por
foram contundentes em negar a relao de cima desse debate, recolocando a questo da
dependncia entre as duas variveis tal como inuncia dos meios de comunicao sobre
fora desenhada pelos defensores da velha os receptores, mas trazendo a novidade de
teoria da agulha hipodrmica. Em 1944, deslocar o olhar que estava sobre os efeitos
Lazarsfeld, Berelson e Gaudet realizaram diretos para os processos cognoscitivos do
uma extensa pesquisa em que colocaram em pensamento, e chamando a ateno sobre a
questo os efeitos da mdia sobre as opinies capacidade que tm os meios de comunica-
polticas dos cidados americanos. Os pes- o para inuir indiretamente, antes que de
quisadores conseguiram demonstrar que as persuadir de forma direta. Especicamente,
maiores incidncias sobre a formao de de- essa inuncia se traduz na importncia que
cises e opinies dos indivduos provm do as pessoas outorgam aos diversos tpicos de
entorno direto dos indivduos, quer dizer, atualidade. Os estudos de opinio sobre a
seu crculo de relaes mais prximas. Con- importncia que os cidados declaram para
sequentemente, no foram observados os cada um dos temas de campanha, confron-
efeitos da mdia que o paradigma da poca tados com anlises do espao que ocupam
tinha predito. A grande surpresa que signi- esses mesmos temas nos contedos publica-
caram essas descobertas provocou uma re- dos pelos meios de comunicao, ofereceram
ao na comunidade acadmica, que, j na uma clara constatao da hiptese de que o
dcada de 1960, adotou rapidamente uma efeito de correlao entre o que a opinio
nova posio, oposta ao paradigma da agu- pblica considera prioridade e o que prio-
lha hipodrmica. rizado na cobertura dos meios de comunica-
Em 1963, a obra de Bernard Cohen The o aumenta com a exposio miditica.
Press and Foreign Policy a primeira em esbo- Alm disso, a teoria do agendamento re-
ar a noo de estruturao das preferncias sulta atrativa para os estudiosos das relaes
temticas. Seu trabalho signica uma deni-

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que existem entre a poltica e os meios de conito no Golfo Persa e a recesso econ-
comunicao porque permite dotar de con- mica. Os dados coletados por Zhu indica-
tedo especico o conceito de inuncia, ram que a preocupao pela guerra durante
que tantas vezes foi invocado pela cincia o perodo estudado cresceu de acordo com a
poltica e outras disciplinas ao longo do s- maior ateno do tema por parte da impren-
culo XX, mas geralmente como uma catego- sa nacional. O mesmo caso se registrou com
ria ambgua, difusa e at, em alguns casos, o interesse dos americanos sobre o dcit da
vcua. Na primeira fase da teoria de agenda- administrao pblica e a informao dispo-
-setting, a inuncia que meios de comuni- nvel sobre o tema.
cao tm sobre os eleitores denida como Essa tradio de estudos foi a mais pro-
processos de estruturao do pensamento lca, j que foi corroborada em numerosos
que alteram a salincia dos assuntos polticos casos. Novos avanos demonstraram que a
considerados pelos cidados. correlao entre a agenda da mdia e a agenda
O conceito de salincia refere-se im- da opinio pblica signicativamente mais
portncia que os atores sociais outorgam a forte em contextos de desconhecimento do
um tema ou issue. Servindo-se do conceito tema por parte do receptor (Weaver, 1977;
de agenda, pressupe-se a possibilidade de McCombs, 2009). A mdia tem, portanto,
adjudicar, a cada um dos atores envolvidos maior capacidade para inuir na maneira
neste processo, a pretenso de colocar no como as pessoas organizam sua ordem de
debate pblico um complexo de temas que prioridades em relao queles tpicos mais
mereceriam a ateno na arena poltica. Ao desconhecidos por elas, ou, como arma Ge-
interior de cada um desses complexos, os rardo Dorantes, esta transferncia de salin-
assuntos pblicos se ordenariam hierarqui- cias ser mais importante
camente, de acordo com a valorao da sa-
lincia e a pretenso de prioridade que cada [] sempre que exista uma grande necessidade de
orientao informativa por parte das audincias e
um desses agentes revela, explcita ou impli- o nvel de discusso interpessoal seja baixo. Este
citamente. A inuncia da mdia correspon- resultado tambm indiretamente proporcional
deria capacidade de inuir nesse processo distancia entre o sujeito e o evento reetido no
de valorao das salincias por parte do elei- meio de comunicao de que se trate. (Dorantes,
2008, p. 82)
torado, alterando a estrutura hierrquica dos
issues no interior da agenda da opinio pbli-
ca a partir da maior ou menor cobertura de Tambm Traquina (2001) ressalta que
um tema na prpria agenda da mdia. os efeitos do agendamento sucedem com
Como exemplo, Zhu (1992) conseguiu pessoas que tenham uma grande necessida-
demostrar que a considerao da importn- de de informao sobre um determinado
cia dos temas por parte dos cidados ameri- assunto. Dessa maneira, a varivel da neces-
canos variava conforme a ateno dos temas sidade de orientao complementa parte do
por parte da mdia. O pesquisador realizou leque da teoria com respeito capacidade
um amplo estudo que combinou dados de de explicar como alguns atores so mais in-
17 pesquisas de opinio junto com anlise uenciveis pela mdia que outros.
realizada do dirio The New York Times e Nos ltimos anos, uma nova tendncia
quatro informativos televisivos, entre junho ganhou espao dentro dessa tradio. Os
de 1990 e abril de 1991. O teste considerou pesquisadores comearam a notar que, alm
trs issues: o dcit do oramento federal, o de os temas terem uma determinada salin-

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cia, tambm possuem diferentes atributos. teoria de agenda-setting se renove se e desta-
Como arma Paulo Liedtke, que sobre outras muitas que analisam os efei-
tos dos meios de comunicao (Daz, 2004,
com a evoluo dos estudos sobre o agendamento, p.65)2. A autora assinala que a incluso dos
muitos pesquisadores foram introduzindo anlises
sobre o enquadramento, uma vez que no bastava
pressupostos da teoria do framing amplia
somente identicar se a mdia de fato inuenciava as capacidades da hiptese do agendamen-
ou no a opinio pblica. (Liedtke, 2006, p. 71) to, porque acrescenta a dimenso subjetiva
das respostas emocionais inuenciadas pela
De acordo com o autor, os enquadra- mdia. Porm, importante salientar que
mentos podem ser denidos como as carac- atualmente existe um debate em torno da
tersticas e propriedades que completam o possibilidade de fundir os estudos de enqua-
quadro de um assunto no momento de seu dramento com a teoria de agenda-setting.
tratamento para a produo da notcia. A Azevedo resume os pressupostos que
novidade que traz essa ideia da xao dos caracterizam as anlises da teoria do agenda-
atributos reanima a velha discusso entre mento:
uma mdia todo-poderosa e a perspectiva
dos efeitos limitados, j que tem a ver com Basicamente, a ideia-fora implcita na noo de
agenda-setting a de que: a) a mdia, ao selecio-
os graus de inuncia da agenda meditica nar determinados assuntos e ignorar outros dene
na opinio pblica. Para McCombs, tanto quais so os temas, acontecimentos e atores (obje-
a seleo dos objetos para conquistar a aten- tos) relevantes para a notcia; b) ao enfatizar de-
o como a seleo dos atributos para descre- terminados temas, acontecimentos e atores sobre
outros, estabelece uma escala de proeminncias
ver aqueles objetos so papis poderosos do entre esses objetos; c) ao adotar enquadramentos
agendamento (2009, p 113). positivos e negativos sobre temas, acontecimentos
A partir desses novos avanos na teoria, e atores, constri atributos (positivos ou negati-
o autor ressalta a necessidade de relativizar a vos) sobre esses objetos; d) h uma relao direta e
causal entre as proeminncias dos tpicos da m-
clssica citao de Cohen com a qual se ilus- dia e a percepo pblica de quais so os temas
trou sempre a hiptese da teoria de agenda- (issues) importantes num determinado perodo de
-setting. McCombs sugere levar em conta tempo. (Azevedo, 2004, p. 52)
a existncia de uma segunda dimenso no
processo de agendamento, a transmisso de Ainda que, para ser bem especco, como
salincias de atributos, que poderia inuir na se ver ao longo deste apartado, nessa coloca-
forma em que so valorizados os assuntos. o sejam descritas s as propriedades da pri-
Os meios no s poderiam nos dizer sobre o meira tradio de estudos dentro dessa teoria.
que pensar, mas tambm de que forma pen- Por outro lado, Autores como Holli Se-
sar sobre aqueles objetos apresentados em metko (1996), e Jennings Bryant e Dolf Zill-
suas agendas. Essa linha de pesquisa adotar mann (2002) resgatam a funo de priming
os pressupostos da teoria do framing para o da mdia, assim denominada por Iyengar
estudo dessa segunda dimenso do processo e Kinder em 1987. O conceito se refere
de agenda-setting. capacidade da mdia em inuenciar o clima
Para Raquel Rodrguez Daz (2004), de opinio no qual apresentada a notcia.
esta segunda dimenso tem feito com que a Os autores abordaram as condies em que

2 Traduo prpria.

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acontecem mudanas nos parmetros pelos mais informao, mas o efeito de priming no
quais os cidados avaliam os candidatos e os to forte nelas. Ao contrrio, aqueles que so me-
nos informados so os que acusam com mais fora
acontecimentos polticos. O priming pode este efeito. (Daz, 2004, p.67)4
ser descrito como um efeito de curto prazo
que orienta os primeiros achados e valora- 'HVGREUDPHQWRVGRVHVWXGRV
es, as primeiras impresses que um indiv- GHDJHQGDPHQWR2VHVWXGRVGH
duo tem sobre os temas tais como so apre- agenda-buildingHDFRQILJXUDomR
sentados pelos meios de comunicao: da agenda da mdia

O termo priming foi denido amplamente por


Fiske e Taylor, em 1984, como os efeitos de um A segunda tradio de estudos de agen-
contexto anterior sobre a interpretao e a recons- damento nasceu principalmente das per-
tituio das informaes, e, mais detalhadamente, guntas em torno da inovao em polticas
por Iyengar e Kinder, em 1987, como alteraes pblicas. A constatao de que era possvel
nos padres utilizados pelo pblico para avaliar os
lderes polticos. (Semetko,1996, p 232)3 identicar tambm uma ordem de priori-
dades nos mbitos governamentais levou os
Para Tewksbury e Scheufele (2007), pesquisadores da cincia poltica a apresentar
existem duas razes pelas quais o priming a ideia de uma agenda institucional ou de
concebido normalmente como uma exten- governo. Esses trabalhos tentaram esclarecer
so da teoria do agendamento. Em primei- o processo de transferncia de salincias, mas
ro lugar, porque as duas tentam explicar os tomando, desta vez, a opinio pblica como
efeitos duradouros da maior visibilidade das varivel independente, juntamente com a
notcias nas audincias. A teoria do priming agenda dos meios de comunicao. A prin-
compartilha com a teoria de agenda-setting o cipal hiptese foi na direo de identicar as
pressuposto de que os julgamentos polticos ferramentas com que contam a populao e
dos indivduos so inudos fortemente pe- a mdia de massas para chamar a ateno do
las salincias que os meios de comunicao governo sobre determinados temas.
outorgam aos diversos temas. Em segundo Roger Cobb e Charles Elder ressaltaram
lugar, porque o priming pode ser considerado a inuncia do processo de agendamento
como um efeito de longo prazo do processo sobre a poltica. Com o conceito de agenda-
de agendamento. Ao salientar determinados -building, desenvolvido primeiro no texto
temas sobre outros, a mdia pode promover The politics of agenda-building, de 1971,
mudanas nos parmetros de avaliao pol- e logo revisado no livro Participation in Amer-
tica dos eleitores. ican Politics, de 1972, referem-se ao processo
Por outro lado, Rodrguez Daz (2004) pelo qual constituda a ordem de prioridades
ressalta que, assim como acontece no pri- que d lugar ao conjunto de polticas do Es-
meiro nvel da agenda, tado. No artigo de 1971, os autores propem
subdividir o conceito de agenda poltica. Em
esse tipo de efeito no afeta todos os indivduos um primeiro momento, eles declaram: Ns
da mesma forma. Iyengar e Kinder (1987) desco- temos usado o termo agenda para nos refe-
briram que as pessoas mais experientes consomem rir a uma srie de controvrsias polticas que

3 Traduo prpria.
4 Traduo prpria.

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sero vistas como pertencentes ao conjunto Alguns anos mais tarde, em 1984, John
de preocupaes legitimadas que merecem a Kingdon resgatou o conceito de agenda-
ateno do governo (Cobb e Elder, 1971, p. building identicando trs uxos que possi-
905)5. Porm, nos pargrafos seguintes acla- bilitam o ingresso de uma questo na agenda
ram que essa denio corresponde agenda de governo: a) o uxo de problemas, b) o
sistmica, que s um dos signicados que uxo de solues e c) o uxo poltico. Para
podem ser atribudos agenda. o autor, a conuncia desses trs uxos pode
Em segundo lugar, os autores sugerem signicar a abertura de uma janela de opor-
o conceito de agenda institucional, que ca- tunidades para o ingresso de um assunto na
raterizada como um conjunto de itens con- agenda de decises polticas. No texto de
cretos dispostos para a considerao ativa e a Kingdon, os meios de comunicao manti-
atuao de um rgo de deciso. Nesse senti- veram certo lugar entre os fatores que podem
do, pode-se assinalar que, na prtica, poss- inuir indiretamente na congurao da
vel observar uma multiplicidade de agendas agenda poltica. No entanto, esse lugar no
institucionais. A mais importante no que foi descrito como sendo to signicativo. Se-
tange ao campo da poltica a agenda do go- gundo Kingdon, a mdia relata o que est
verno, mas tambm de se destacar a trans- acontecendo no governo, em geral, em vez
cendncia da agenda legislativa, especial- de ter um efeito independente nas agendas
mente em sistemas presidencialistas, j que governamentais (Kingdon, 1995, p. 59)7.
as possibilidades de os parlamentares con- Na mesma linha de anlise, a obra de
gurarem uma agenda prpria, relativamente Frank Baumgartner e Bryan Jones, Agendas
autnoma do poder executivo, aumentam and Instability in American Politics (1993),
com respeito aos sistemas parlamentaristas, prope uma abordagem diferente da sugeri-
nos quais a presena do chefe de governo no da por Kingdon sobre o papel que a media
congresso maior. Segundo Cobb e Elder, de massas tem na conformao da agenda
o Congresso, depois s do presidente, a poltica. Para esses autores, a agenda polti-
maior instituio em iniciar e criar questes ca caracteriza-se pela existncia de perodos
polticas e projet-las em um debate cvico de estabilidade, em que certas reas da pol-
nacional (Cobb e Elder, 1971, p.907)6. tica adquirem preeminncia sobre outras, de
A perspectiva sugerida por Cobb e Elder acordo com os interesses dos grupos domi-
surge da preocupao colocada por Bachrach nantes. Esses equilbrios prolongados esto
e Baratz (1962) sobre o pre-decisional pro- ameaados pela existncia latente de outros
cess ou processo pr-poltico pelo qual interesses que subjazem na arena poltica e
denido o conjunto de temas a serem aten- que podem provocar uma repentina mudan-
didos pelo governo. Ao longo do trabalho, a no status quo, na medida em que represen-
os autores descrevem os lderes polticos, os tem ideias inovadoras, capazes de alcanar um
partidos e os meios de comunicao como novo consenso sobre os assuntos mais impor-
atores-chave no processo de construo da tantes da poltica. Na linha do argumento de
agenda poltica. Cobb e Elder (1971), Baumgartner e Jones

5 Traduo prpria.
6 Traduo prpria.
7 Traduo prpria.

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(1993) asseguram que a mdia ocupa um pa- Os padres de cobertura da notcia que denem
pel muito relevante porque tem a capacidade a agenda da mdia resultam das normas e tradi-
es do jornalismo, as interaes dirias entre as
de dirigir a ateno pblica sobre determina- organizaes de noticias, e as continuas interaes
dos assuntos e de provocar sbitas mudanas de organizaes de noticias com numerosas fon-
nos temas mais abordados. Esse fenmeno tes e suas prprias agendas. E por causa de que os
poderia favorecer a conformao de novos jornalistas, em sua rotina, costumam olhar sobre
seus ombros para validar seu senso de notcia ob-
consensos e acelerar a decadncia dos velhos servando o trabalho de seus colegas, especialmente
acordos sobre quais reas da poltica so as o trabalho dos membros da elite da imprensa, como
mais relevantes. os de The New York Times, Washington Post e as re-
Por ltimo, na concepo de Dearing des nacionais de televiso, esse ponto inclui o agen-
damento intermdia, a inuncia mutua entre os
e Rogers, o nascimento da terceira tradio meios de comunicao. (McCombs, 2009, p. 548)
de pesquisas na rbita das teorias de agenda-
mento trouxe a pergunta acerca dos elemen- A metfora utilizada por McCombs
tos que participam na conformao da agenda (2009) para explicar como se modela a
da prpria mdia. Os autores comearam a agenda dos meios a das camadas de uma
procurar explicaes sobre os processos de cebola. Segundo o autor, o corao da ce-
construo do que os textos pioneiros cha- bola representa a agenda meditica, que se
mavam de agenda da mdia. Um dos prin- encontra rodeada por folhas concntricas
cipais interessados nessa questo foi o pr- que correspondem s diferentes instncias
prio McCombs, que escreveu a respeito: de inuncia.

Ilustrao 1.
Variveis na congurao da agenda da mdia. Metfora da cebola

Fontes Polticas

Agendamento Intermdia

Regras e rotinas
jornalsticas

AGENDA DA MDIA

Fonte: McCombs, 2009

35
Cada uma dessas camadas se encontra Barros Filho dedica um captulo do seu
mais prxima ao ncleo que a anterior, isto livro tica na comunicao: da informao
signica que existe uma sorte de cadeia se- ao receptor a analisar o conceito de agenda-
quencial, que implica que os elementos mais -setting e sua implicncia no contexto das te-
longnquos do ncleo possuem um poder de orias da comunicao. Mas o texto de Hohl-
inuncia menor, e so peneirados pelas cama- feldt provavelmente o primeiro artigo de
das mais prximas antes de chegar ao ncleo, um autor brasileiro dedicado exclusivamente
quer dizer, a inuenciar na agenda dos meios. a analisar a questo de agenda-setting. Na pu-
Nas camadas exteriores da cebola se encon- blicao, o pesquisador prope um percorri-
tram as fontes noticiosas externas (governo, do breve e preciso pelo desenvolvimento da
fontes polticas e seus rgos de comunicao hiptese partindo da apresentao dos traba-
etc.). Nas camadas mais profundas, McCombs lhos de Maxwell McCombs e Donald Shaw.
ressalta a existncia de interaes que ocorrem No artigo, Hohldfelt descreve os principais
nos diversos veculos e meios de comunicao pressupostos e avanos da hiptese e coloca
entre si. Em boa medida estas interaes va- em discusso seu carter de teoria, por ser
lidam e reforam as normas sociais e as tradi- aberta e exvel, resenhando as vantagens
es do jornalismo. Estas normas e tradies dessa exibilidade.
[...] denem as regras para o modelamento da A obra do portugus Nelson Traquina
agenda da mdia (McCombs, 2009, p.154). tambm teve muito mrito na populariza-
o da tradio de estudos inaugurada pelos
$WUDGLomRGHHVWXGRVGHDJHQGDPHQWR professores de Chapel Hill. O livro Teorias
no Brasil do jornalismo teve grande aceitao na co-
munidade acadmica brasileira. No texto,
De acordo com Maia e Agnez (2010), A ele utiliza pela primeira vez o termo agen-
hipotese de agenda-setting se tornou popular damento para traduzir o conceito elaborado
no Brasil a partir do movimento Direitas por McCombs e Shaw. Ao contrrio do caso
J e o retorno da democracia, quando os espanhol, em que a traduo do conceito
debates em torno dos efeitos da mdia ga- de agenda-setting foi muito debatida e nal-
nharam destaque, e teve um novo e singular mente rejeitada, o termo sugerido pelo pes-
impulso com o processo de impeachment ao quisador portugus foi aceito rapidamente.
presidente Fernando Collor de Mello. Os Depois da publicao desses trabalhos
primeiros estudos brasileiros que referem ao que comeam a ser publicadas inmeras
processo de agendamento datam de 1995 pesquisas empricas baseadas nessa tradio
(Barros Filho) e 1997 (Hohlfeldt). A barrei- de estudos e que analisam casos de agenda-
ra do idioma signicou um obstculo para mento no pas. Maia e Agnez tentaram ma-
que a hiptese se tornasse conhecida no pas pear o estado da questo no Brasil a partir
antes da dcada de 1990. Porm a partir da de artigos divulgados em revistas acadmi-
traduo de textos como Teorias da comuni- cas nacionais. Em total, as autoras identi-
cao de Mauro Wolf (originalmente publi- caram trinta e quatro publicaes dedicadas
cado em 1985 e traduzido em 1987), dos anlise de um processo de agendamento
aportes de autores portugueses como Nelson no Brasil entre 2005 e 2009. As autoras
Traquina, e o trabalho de Barros Filho e Ho- conseguiram detectar que a grande maioria
hlfeldt, o acesso a este campo de estudos se dos trabalhos sobre agenda-setting realiza-
ampliou para os pesquisadores brasileiros. dos no pas esto relacionados primeira

36
tradio de estudos, quer dizer, anlise do srie de crticas recebidas pela teoria atravs
processo pelo qual a mdia agenda a opi- dos quase 40 anos que transcorreram desde
nio pblica. Em particular, mais da me- sua apario. Entre elas, uma das mais signi-
tade dos trabalhos analisados partiram dos cativas foi a de Lang e Lang (1981), que re-
novos pressupostos desenvolvidos por Mc- etiu acerca da falta de clareza na colocao
Combs (2009), retornando defesa de que de Cohen, j mencionada neste captulo. Se-
os meios de comunicao determinam no gundo os autores, no to fcil como foi
somente o que pensar, mas como devemos sugerido pela teoria separar, de um lado,
pensar (Maia e Agnez, 2010, p. 5). o conjunto de temas sobre os que as pessoas
Um dos tpicos mais pesquisados no pensam, e, de outro lado, como as pessoas
pas o papel da mdia nas campanhas elei- pensam sobre esses temas.
torais. Azevedo (2004) estuda a inuncia da Por outro lado, Jos Luis Dader (1992)
mdia na campanha presidencial de 1998, e sintetizou quatro pontos fracos da teoria de
Figueiredo (2008) analisa a o comportamen- agenda-setting:
to de dois jornais de Recife na cobertura das
eleies de 2004 na capital pernambucana. a) Alm de existir um debate em torno
Outros trabalhos (Rodrigues, 1997; Liedtke, do time-frame, ou do tempo necessrio
2006) procuraram analisar as inuncias en- para que acontea o processo de trans-
tre a agenda da poltica e a agenda da mdia, ferncia de salincias, no h estudos
com diferentes perspectivas. extensos sobre os efeitos do fenmeno.
Sem dvidas, a grande dvida do campo At o momento, no existe nenhuma
no Brasil a insuciente integrao dos tra- anlise que realize um seguimento anual
balhos produzidos no pas. Maia e Agnez ob- do processo.
servam que a grande maioria dos trabalhos b) Praticamente nenhum estudo teve a
na orbita da hiptese do agendamento no inteno ou a capacidade de analisar
mencionam outros textos ou autores locais as variveis centrais de forma isolada
sobre a matria. Isso se traduz em um impe- adequadamente. Na maioria dos casos,
dimento para a acumulao do conhecimen- no possvel discernir se os indivduos
to e a evoluo da teoria no pas. analisados estiveram submetidos a ou-
tros meios de comunicao, ou a outras
Paradoxos da linearidade da teoria de fontes de informao.
agenda-setting c) No existem estudos que dediquem aten-
o relao entre os elementos ausentes
Com a pergunta sobre quem determina na imprensa e nas agendas ociais.
a agenda da mdia, no que Dearing e Rogers d) Grande parte dos estudos estiveram li-
identicaram como a terceira tradio de es- mitados a estudar situaes de contenda
tudos dos processos de agendamento, o cr- eleitoral. Em consequncia, o processo
culo das trs agendas comeou a se fechar, de agendamento fora desse contexto no
conseguindo um panorama mais completo est sucientemente desenvolvido pela
das relaes entre elas, quase duas dcadas literatura sobre o tema.
depois da pesquisa sobre a eleio em Chapel
Hill. Porm, isso no signica que a anlise A integrao das trs tradies de pes-
das relaes entre poltica e mdia esteja re- quisa acerca dos processos de agenda-setting
solvida. Rodrguez Daz (2004) reuniu uma parece um tanto problemtica quando se

37
apresenta a agenda da mdia como sendo, processo observado pela teoria do agenda-
em primeiro plano, uma varivel indepen- mento. Pode se armar que os trabalhos de
dente, inuindo nas agendas pblica e pol- agenda-setting sugerem a relao entre uma
tica, para logo abord-la como uma varivel ou varias variveis exgenas, preexistentes,
dependente, sujeita a transferncias de salin- anteriores no tempo, e sua consequncia
cias por parte da poltica. observvel, seu efeito, numa outra vari-
Isso sugere um paradoxo metodolgico vel, portanto dependente da primeira. Mas
de difcil soluo dentro da tica da teoria do como denir qual varivel anterior no tem-
agendamento, que analisa as relaes entre po e qual o efeito que ela causa?
as trs agendas em termos de hipteses linea- A teoria de agenda-setting introduz a
res, unidirecionais, como intenta ilustrar a ideia de uma sequncia de trs momentos:
Tabela 1. Se se tenta articular o conhecimen- o primeiro, em que as duas variveis se en-
to acumulado nas trs tradies da teoria de contram em equilbrio; o segundo, em que
agenda-setting, o achado mais signicativo acontece uma mudana na varivel inde-
parece ser a circularidade dos processos de pendente, e o terceiro, em que a mudana
agendamento entre as mltiplas agendas. no primeiro produz um efeito na varivel
Mas essa circularidade no pode ser repre- dependente. A circularidade do processo
sentada de forma acabada pela teoria do implica que essa sequncia comea uma e
agendamento, porque as trs hipteses esto outra vez, quando o efeito na varivel de-
isoladas entre si. pendente incide na primeira varivel, como
Se a mdia tem a capacidade de agen- um processo dialtico. O processo de inu-
dar tanto a opinio pblica quanto os po- ncia entre mdia e poltica observado pela
deres pblicos, tambm vlido dizer que teoria acontece entre o segundo momento e
o governo e outros atores polticos conse- o terceiro, mas a teoria no repara no que
guem inuenciar na agenda da mdia. Mas acontece entre o primeiro e o segundo mo-
ento, como abordar essa complexa relao mentos, nem como o crculo recomea. Isso
de coinuncia a partir de trs hipteses iso- conduz a uma pergunta sem sada, como
ladas? Isso conduz a um segundo paradoxo, o clssico paradoxo do ovo e da galinha. A
relacionado com a unidimensionalidade do ausncia de questionamentos sobre a origem

Tabela 1.
Descrio das trs tradies de estudos de agenda-setting, segundo Dearing e Rogers (1996)

Autores-chave Varivel Independente Varivel Dependente


Primeira tradio (Estudos
McCombs e Shaw (1972) Agenda da mdia Agenda pblica
clssicos de agenda-setting)

Segunda Tradio Cobb e Elder (1971) Agenda da mdia


(Estudos de agenda- Baumgartner e Jones Lderes de opinio Agenda pblica
building) (1993), Kingdon (1995) Partidos polticos
Terceira Tradio (Estudos Lderes polticos
de congurao da agenda McCombs (2009) Fontes polticas Agenda pblica
da mdia) Prticas jornalsticas
Fonte: Elaborao prpria

38
das variaes na primeira varivel tem seu linear e em que cada mensagem capaz de
correlato em uma carncia de explicaes surtir um efeito discernvel e identicvel.
que tenham em conta elementos essenciais, (Maia e Agnez, 2010, p. 70). Os acadmicos
como os consensos prvios sobre os diversos tm trabalhado muito em torno de esclarecer
temas e a considerao social deles, o inte- quais so os atores que agendam e quais so
resse de lucro da empresa de comunicao e agendados, mas no tm colocado a mesma
a existncia de temas que se impem s trs inteno em descobrir as caractersticas da
agendas, como catstrofes, escndalos etc., inuncia exercida nessa relao.
entre outros assuntos importantes. Neste texto ressaltou-se que analisar as
relaes entre as trs agendas em termos de
&RQFOXV}HV hipteses lineares simples entre agendante e
agendado implica um paradoxo metodolgi-
Neste artigo foi asseverado que a teoria co. A integrao das trs tradies da teoria
de agenda-setting tem retomado o conceito de agenda-setting leva, quando menos, a uma
de inuncia em funo de uma articu- concepo circular dos processos de agenda-
lao do conceito de agenda de assuntos mento. Nesse sentido, a poltica e a mdia
com a preocupao pelo efeito da mdia na estabelecem relaes de inuncia comple-
opinio pblica e o processo de tomada de xas, com diversos canais ou dimenses de
decises. Os principais autores desta linha inuncia. Pode-se ilustrar o carter da re-
de pesquisa identicaram as implicaes que lao entre o campo poltico e o campo da
a mdia tem sobre a considerao dos temas mdia com a imagem de um cabo eltrico,
relevantes para os cidados (McCombs e composto por muitos os de cobre transpor-
Shaw, 1972). Outros estudiosos focaram as tando informao nos dois sentidos. Atravs
relaes entre mdia e poltica para tentar desses canais vo se sucedendo as inuncias
identicar o efeito que a imprensa tem sobre de forma mtua e simultnea. Mtua, por-
a tomada de decises (Cobb e Elder, 1971). que as duas agendas acabam sendo inuen-
Finalmente, o prprio McCombs (2009) ciadas uma pela outra, e nenhuma constri
destacou a capacidade de o governo inuen- sua agenda em forma isolada. Simultnea,
ciar a mdia, quando analisou os processos porque essas inuncias so contemporneas
de construo da agenda miditica. e, principalmente, porque as relaes entre
Assim, a tradio de pesquisas vincu- as agendas so constantes e no se suspen-
ladas teoria de agenda-setting procurou dem no tempo (pelo menos nos sistemas
identicar quem inuencia quem8. Mas democrticos que protegem a liberdade de
a maioria dos estudos no consegue abor- imprensa).
dar essa questo com a complexidade que o Este trabalho procurou colocar no foco
assunto exige. Na maioria dos casos, como os principais avanos no campo de agenda-
indicaram Maia e Agnez, os processos de -setting, para iluminar os obstculos no ca-
agendamento so estudados como se as men- minho da anlise da congurao das agen-
sagens fossem absorvidas sem nenhuma rea- das e ressaltar os mltiplos fatores em jogo
o num processo comunicativo considerado que devem ser tomados em conta neste tipo

8 Who inuence whom: the president, Congress, and the media o ttulo de um artigo escrito por George C. Edwards e
B. Dan Wood (1999) e dedicado ao estudo das relaes de inuncia mtua entre as agendas da mdia, do congresso
e do poder executivo. No texto, os autores colocam em questo o poder do presidente na denio das agendas.

39
de estudo. Fica o alerta sobre aqueles enfo- te simples, baseados em hipteses lineares
ques que pretendam reduzir as relaes entre que nada tm a ver com as complexidades
imprensa e poltica a esquemas extremamen- dos processos de agendamento.

5HIHUrQFLDVELEOLRJUiILFDV

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Artigo recebido em 05/09/2012


Aprovado em 16/10/2013

5HVXPR

Revisitando os Estudos de Agenda-Setting, 40 Anos Depois

O presente artigo prope um percurso analtico pelo desenvolvimento da hiptese de agenda-setting, quarenta anos
aps do pioneiro trabalho The agenda-setting function of mass media (1972). O objetivo do texto mapear esse
campo de estudos, identicando os avanos e fraquezas da hiptese do agendamento. A concluso apresenta um esboo
crtico e oferece algumas consideraes sobre a natureza da relao entre agendas.

Palavras-chave: opinio pblica; cobertura da mdia, agenda-setting; agenda-building; efeitos da mdia.

$EVWUDFW

Revisiting the studies of agenda-setting, after 40 years

The article presents an analytical path concerning the development of the agenda setting hypothesis, forty years after
the pioneer work The Agenda-Setting of Mass Media (1972). The purpose of the text is to map this eld of study,
pointing to the progresses and weaknesses of McCombs and Shaws hypothesis. The conclusion presents a critical
analysis offering some considerations about the nature of the relationship between agendas.

Keywords: Public Opinion; Agenda-setting; Media effects; Agenda-building; News Coverage.

42
5pVXPp

Les tudes de lAgenda-Setting Revisits 40 Ans Plus Tard

Cet article propose un parcours analytique par le dveloppement de lhypothse de l agenda-setting, quarante ans aprs
le premier travail The agenda-setting function of mass media (1972). Lobjectif du texte est didentier ce domaine
dtudes tout en indiquant les avances et les faiblesses de lhypothse de la mise en place dun agenda. La conclusion
prsente une esquisse critique et offre quelques considrations sur la nature de la relation entre agendas.

Mots-cls: opinion publique ; couverture des mdias ; agenda-setting ; agenda-building ; effets des mdias.

43