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Estrategias

QUE ES genricas
Michael Porter

Son las caractersticas tangibles e


Liderazgo en
intangibles de un producto que lo Costos
Diferenciacin
distingue de los productos de la
competencia fuente fundamental
para que una
organizacin cree su
ventaja competitiva

Para lograr la diferenciacin la organizacin


debe crear un atributo (valor agregado)
El valor agregado debe ser
percibido como:

nico dentro de una industria

Importante para el cliente


PRINCIPAL
Capaz de satisfacer sus necesidades OBJETIVO:

Representativo del precio de venta Dificultad de


imitacin
El enfoque de la diferenciacin
se dirige a:
un segmento bien definido del
mercado y
clientes dispuestos a pagar por
el valor agregado

Permitir tambin:

Redefinir las reglas que impulsan a los clientes a satisfacer


sus necesidades y toma de decisiones de compra.
Agregarle funcionalidad al producto
Mejorar calidad, invertir en el valor de marca e imponer
nuevas formas de distribucin como se describir a
continuacin
Para definir la fuente que usara para generar diferenciacin se debe
responder a tres criterios bsicos:

Comprensin de lo que el cliente valora

La importancia que el consumidor le da a


la satisfaccin de necesidades y deseos

Disposicin para pagar ms por el producto


con valor agregado
Caractersticas del producto
aquellas en las que se centrara las posibilidades de caractersticas tangibles, e intangibles, rendimiento,
diferenciacin para crear valor agregado en el bien o servicio que funcionalidad, complementos y utilidad que se le pueda otorgar
ofrecemos a los productos

Caractersticas del mercado


Variedad de gustos y necesidades del consumidor Percepcin y valoracin del producto

Caractersticas de la empresa
anlisis de la cadena de valor para identificar las fuentes de valor con la premisa de que el consumidor escoge la oferta que le
que sean capaces de crear ventaja competitiva proporcione mayor valor neto recibido
Adems del uso de fuentes mltiples de diferenciacin es importante centrarse en
la integracin de las dimensiones del valor agregado:

Cunto valor
Ms funcionalidades
agregarle?

Dnde se
Valor econmico
agregara el valor?

Cmo se comunicara el
Valor psicolgico nuevo valor al cliente?

Para realizar una diferenciacin efectiva requerir tomar decisiones basadas en las
respuestas a las siguientes preguntas:
Tipos de diferenciacin y
estrategias
PHILIP KOTLER
La forma ms evidente de diferenciacin, y por lo general la ms
convincente para los consumidores es la que se basa en las
caractersticas del producto o servicio.

Las empresas se pueden


Swatch ofrece relojes diferenciar en trminos de
modernos y coloridos;
Producto/servicios
Personal
Subway se diferencia por sus Canal
emparedados saludables
como una alternativa a la Imagen.
comida rpida.
1. Diferenciacin por medio del producto

Producto (forma,
Las marcas se pueden Servicio (facilidad de pedido,
caractersticas, resultados,
diferenciar en funcin de entrega, instalacin,
componentes, duracin,
diversas dimensiones asesora, mantenimiento).
confiabilidad, estilo, diseo)

Otras compaas ofrecen Producto se puede


En un extremo, algunas productos que se pueden diferenciar por su calidad.
compaas ofrecen diferenciar en un alto grado, Existe una relacin positiva
productos altamente como automviles, entre la calidad relativa de
estandarizados. maquinaria comercial y un producto y la
muebles. recuperacin de la inversin
2. Diferenciacin por medio del servicio
Diferenciar los servicios que acompaan al producto. Algunas compaas obtienen una ventaja competitiva mediante una
entrega rpida, conveniente o cuidadosa.

Bank One ha abierto sucursales de servicio completo en los supermercados, para proporcionar la conveniencia de la
ubicacin, junto con los horarios nocturnos de sbado, domingo y entre semana.

La instalacin tambin puede diferenciar a una compaa de otra.

IBM es famosa por la calidad de su servicio de instalacin. Entrega todas las piezas del equipo comprado en la ubicacin
en una sola vez, en vez de enviar los componentes individuales y esperar a que lleguen los dems. Y cuando piden que
cambie su equipo IBM y lo instale en otra ubicacin, IBM a menudo tambin se encarga de la mudanza del equipo de los
competidores.

Algunas compaas diferencian sus productos proporcionando un servicio de capacitacin para el cliente.

General Electric no slo instala costosos equipos de rayos X en los hospitales, sino que tambin capacita a los empleados
del hospital que utilizarn ese equipo.

Otras empresas ofrecen servicios de consultora gratuitos o pagados, como datos, sistemas de informacin y servicios
publicitarios que necesitan los compradores.
3. Diferenciacin por medio del personal
Las compaas pueden obtener una poderosa ventaja competitiva mediante la
contratacin y la capacitacin de mejor personal que sus competidores.

Singapur Airlines El personal de Mc El de IBM es El de Disney es


disfruta de una Donald's es corts, profesional y amistoso y alegre.
excelente reputacin, conocedor
debido a la amabilidad
de sus sobrecargas
durante sus vuelos.

La diferenciacin del personal requiere que una compaa seleccione con cuidado
su personal que tiene contacto con los clientes y lo capacite bien.
4. Diferenciacin por medio del canal
Las empresas pueden conseguir una ventaja competitiva al disear:

el funcionamiento
la cobertura la capacidad de sus canales de
distribucin.

Por ejemplo, el xito de Caterpillar en el sector de la maquinaria de


construccin, tienen presencia en ms zonas que la competencia,
tienen un mejor entrenamiento y ofrecen mejores servicios.
5. Diferenciacin por medio de la imagen
Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes
imgenes y marcas de las empresas.

Por ejemplo, Marlboro con su extraordinaria participacin a nivel


mundial con su imagen de macho cowboy que desencaden una
respuesta positiva en el publico fumador.
Es importante diferenciar entre identidad e imagen:
IDENTIDAD IMAGEN
Forma en que la empresa trata de Manera en que el pblico percibe a la
identificarse o posicionarse a si misma o sus empresa y sus productos
productos
El espacio fsico del vendedor es un gran
Establece el carcter del producto y generador de imagen.
propuesta de valor Una compaa tambin puede crear una
Se comunica el carcter de forma imagen por medio de los tipos de
distintiva eventos, que patrocina.
Genera un poder emocional mas all de
la imagen mental del producto
Ejemplo: AT&T e IBM se han identificado
Ejemplo: La identidad se debe transmitir a con los eventos culturales, como conciertos
travs de cualquier vehculo de sinfnicos y exposiciones de arte. Heinz
comunicacin disponible: catlogos, dona dinero a hospitales y Quaker
folletos, artculos de papelera de la proporciona alimentos a quienes carecen
empresa, etc.
de hogar.
1. Diferenciacin en innovacin.
Para diferenciarte, en primer lugar, debes analizar las empresas de la competencia y saber cules son los factores
que las hacen nicas.
Estrategias: Los competidores no la pueden copiar con facilidad. La diferencia es rentable para la empresa.

Segn Miller 2. Diferenciacin en marketing.


Estrategias: A travs de la
Publicidad,
La segmentacin del mercado y Un precio de prestigio.
1. Indiferenciacin
2. Diferenciacin en
imagen.
3. Diferenciacin en
calidad. Segn
4. Diferenciacin en
diseo.
5. Diferenciacin en
precio.
Mintzberg
6. Diferenciacin en
soporte.
Estrategias.
Imagen: Medios escritos y audiovisuales, Smbolos, Acontecimientos
sociales
Calidad: Por ejemplo, una empresa de golosinas puede diferenciar
sus caramelos de las otras marcas en trminos de sabor y calidad.
Diseo: Un nfasis en I + D de nuevos productos.
Precio: economas de escala o a su capacidad de negociacin con
proveedores.
Soporte: Este apoyo se puede referir tanto a las ventas (un crdito
especial o la entrega del producto en 24 horas), como a los servicios
(un servicio excepcional posterior a la venta).
MICHAEL PORTER
El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el mercado como
nico. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo
estratgico primordial.

Diferencin sirve como proteccin contra las 5 fuerzas


Diseo de Imagen de competitivas:
producto. marca.
Defensa contra competidores actuales y potenciales, por la lealtad de los
consumidores y la menor sensibilidad al precio.
Avance Apariencia Produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder de los
tecnolgico. exterior. proveedores.

Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y


Servicio de Cadenas de por lo tanto son menos sensibles al precio.
postventa. distribuidores Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos
sustitutos.
1. Potenciar las caractersticas intrnsecas del producto
INNOVACIN CALIDAD
Diferenciarse en base a la Subjetivo, pero se define como la
introduccin de nuevos productos. capacidad de un producto para
satisfacer aquellas funciones para las
Innovacin total o radical: consiste que ha sido diseado.
en desarrollar y comercializar Diseo del producto, caractersticas
productos totalmente nuevos. tcnicas o a sus prestaciones.
La innovacin incremental: Servicios postventa, periodo de
consiste en la mejora y garanta, la disponibilidad de piezas de
recambio, servicio de reparaciones.
perfeccionamiento de productos ya
existentes en el mercado. Cumplimiento de los plazos de
entrega, servicio tcnico y la actividad
de asesoramiento
Necesita grandes recursos en I+D, controles exhaustivos de calidad y mejores componentes.
2. Emplear las variables del marketing

Requiere de elevadas inversiones en publicidad, canales de venta, etc.


Generalmente las variables del marketing se usan para reforzar algn
otro tipo de diferenciacin.

Ejemplo: si la diferenciacin se basa en la calidad, la podemos


acompaar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de
marketing est reforzando la diferenciacin lograda con la calidad.
PRODUCTO: Caractersticas extrnsecas
Marca

nombre comercial bajo el que se vende el producto.


facilita la relacin con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fcil de recordar.
- Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen de marca.

Envase

Comunica algo sobre el producto y sus caractersticas.


contribuye a la diferenciacin, si facilita el uso, el transporte o la manipulacin del producto
- Ejemplo: detergentes concentrados, diferenciacin a travs del envase los encontramos en productos que se usan para
regalar, como los perfumes.

Imagen social

prestigio asociado al consumo o utilizacin de un determinado producto.


- Ejemplo, el prestigio que da conducir un Mercedes.

Amplitud de gama de productos

mayor posibilidad que se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto.
PROMOCIN: Bsicamente hay dos formas de
promocionar los productos:

Publicidad

pretende crear en el consumidor una imagen favorable Generalmente, el objetivo que persigue una campaa
hacia el producto, intenta que el consumidor perciba las publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de
diferentes caractersticas del producto. diferenciacin.

Fuerza de ventas
El vendedor informa al cliente sobre
El vendedor en este caso sirve de las caractersticas del producto, pero
consiste en una comercializacin
mediador entre la empresa y el al mismo tiempo recoge las quejas y
personal y directa con los clientes.
cliente. sugerencias que pueda tener el
cliente.
PRECIO PLAZA O DISTRIBUCIN
El precio es ms una Los canales de distribucin hacen
consecuencia que un motivo de llegar el producto desde la
diferenciacin. empresa fabricante hasta los
clientes.
Como el producto es diferente,
se puede cobrar un precio ms La seleccin de los canales de
alto por l. distribucin, puede ser un factor
clave para la diferenciacin del
Ejemplo: Dentro de la poltica de producto, como ocurre con los
precios se pueden incluir las sistemas de comercializacin en
polticas de crdito y las exclusiva.
facilidades de pago que pueden Ejemplo: productos de belleza que
contribuir a la diferenciacin del se vender bajo el rtulo de venta
producto. exclusiva en farmacias.
Pasos para la
Diferenciacin
Michael Porter, a principios del siglo hablaba de
la ventaja competitiva que brinda la
diferenciacin

Para poder posicionarse en el mercado es


necesario diferenciar nuestra compaa, marca y
producto

La pregunta que comnmente se hace es el


Cmo?

Para esto Porter manifiesta que las empresas deben


detectarse realizando una gua de exclusividad, la
misma que consiste en los siguientes puntos:
Elecciones de poltica: Se
Eslabones: Que son aquellos Tiempo: Se refiere al
basa en las caractersticas de
elementos que forman parte periodo en el que se toman
los productos, servicios
de la cadena de valor las decisiones
ofrecidos y calidad.

Aprendizaje y derrame: Es
Ubicacin: Es el lugar en
Interrelaciones: Se basa en aquel conocimiento que
que se encuentra la
el aprovechamiento de los haga nica a la empresa y
empresa y sus distintas
recursos. que se pueda transmitir
filiales
entre sus empleados.

Integracin: Es la capacidad
para tomar partes de los Escala: Es el
Factores instituciones: las
distintos niveles de la aprovechamiento que tiene
relaciones que se tengan
cadena de valor y hacerlas la produccin a travs de
con organismos del exterior.
funcionar de manera economas de escala.
conjunta.
Determinar
quin es el
Buscar la comprador
reduccin del Detectar cul
costo en sera una
actividades que cadena de valor
no son para el cliente y
importantes el impacto de la
para la cadena empresa en
de valor del ella.
comprador.

Identificar si la 8 Pasos de Conocer sus La diferenciacin puede hacer que una


diferenciacin criterios de
es fcil o difcil Porte para la compra, de lo empresa domine el mercado, si es sta la
cual depende
de imitar por diferenciaci su que lo crea.
la sealamiento
competencia. n: del valor.

Enfatizar sobre las


Elegir un fuentes ya
mtodo de detectadas en la
produccin que empresa, as como,
sea compatible las potenciales en
con el costo de la bsqueda de la
exclusividad en la
diferenciar. Identificar los cadena de valor.
costos de las
diferentes
fuentes actuales
y potenciales de
la
diferenciacin.
Segn el autor Rosser Reeves los pasos para la
diferenciacin son:
Buscar la idea diferenciadora

Debemos tratar de hallar una idea que nos diferencie y


que tenga valor para nuestros consumidores.

Para ello buscaremos las fuerzas y debilidades


percibidas, nuestras y de los competidores, que existen
en las mentes de nuestro pblico objetivo.

Posteriormente les preguntaremos que atributos del


producto tienen ms importancia.

La idea es encontrar aquello que nos permita ser


nicos.
Demostrar la diferencia
Debemos poseer
Si se tiene un argumentos que nos
producto diferente, se respalden, que
tiene que ser capaz de apoyen la idea
demostrar esa diferenciadora
diferencia. hacindola real y
creble.
Comunicarla de la forma correcta
Tener una buena idea no es suficiente es preciso comunicarla
adecuadamente y que el consumidor la perciba de la forma idnea.

Todas las acciones de comunicacin deben reflejar la diferencia.


Anuncios, Catlogos, Web, presentaciones.
La diferenciacin se produce en la mente

Es importante tener en cuenta


que todo ocurre en la mente Lo que somos realmente no
del Cliente, y es all donde nos importa solo es importante lo
apropiaremos de una idea que piensa el Cliente que
simple que se relacione con somos
nuestro producto.

- La idea diferenciadora que se - Tener en cuenta que la


pretenda utilizar debe ser lo memoria es extremadamente
ms sencilla y visible posible y selectiva por lo que ser
hacerla llegar una y otra vez fundamental aportar un
por los medios que se tenga al mensaje valioso, atractivo y
alcance. fcil de recordar.

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