Professional Documents
Culture Documents
RESUMO - Este artigo-resenha apresenta um dos mais importantes livros do filsofo francs
Gilles Lipovetsky, marcado por uma ambiguidade entre uma compreenso mais acurada dos
conceitos de comportamento, cultura e consumo e um esquecimento de conflitos reais nas so-
ciedades modernas, que esses conceitos no podem e no devem mascarar.
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011
Igor Zanoni Constant Carneiro Leo
A questo que Lipovetsky levanta saber por qual mecanismo a norma do consumo
ostensivo chega a engendrar as novidades em sucesso que fazem a moda, ou seja, por que,
durante milnios, no desencadeou, de algum modo, a loucura dos artifcios. Para Veblen, o
que separa as eras de moda das eras de estabilidade depende apenas da obrigao de despen-
der ocasionada pelas condies prprias cidade grande, onde as classes superiores so mais
ricas, mais mveis e menos homogneas do que nos tempos tradicionais. Nestas condies, o
esbanjamento ostentatrio e a corrida pela estima impem-se de modo a provocar a mudana
permanente das formas e dos estilos. Para o nosso autor, o imperativo de exibir riqueza no
aumentou no Ocidente moderno, mas manifestou-se de modo diferente, aliando-se busca da
diferena individual e da inovao esttica. A moda est relacionada com uma exigncia esttica
que no poderia ser reduzida apenas ordem da superfluidade aberrante para a cotao social.
A moda se define pela mira do refinamento, da elegncia, da beleza, mesmo que, ao longo dos
sculos, tenha havido extravagncias, excessos e mesmo mau gosto eventuais.
Assim, ao contrrio do que se pensa, as rivalidades de classe no so o princpio de
onde decorrem as variaes incessantes da moda. A questo da moda deve ser deslocada da
seguinte forma: a moda no uma consequncia do consumo conspcuo e das estratgias de
distino de classes, mas a decorrncia de uma nova relao de si com os outros, do desejo de
afirmar uma personalidade prpria que se estruturou nas classes superiores ao final da Idade
Mdia. Longe de ser um fenmeno perifrico, a conscincia de ser um indivduo com destino
particular, a vontade de exprimir uma identidade singular, a celebrao cultural da identidade
pessoal, foram uma fora produtiva e o motor da moda. Houve a uma revoluo na represen-
tao das pessoas e no sentimento de si, modificando profundamente as mentalidades e valores
tradicionais, desencadeando a exaltao da unicidade dos seres e a promoo social dos signos
da diferena pessoal.
Juntamente com a proliferao, nas obras poticas, das confidncias ntimas, o apa-
recimento da autobiografia, do retrato e do autorretrato realistas, revelam a nova identidade reco-
nhecida naquilo que singular ao homem, ainda que de forma muito codificada e simblica.
As inovaes permaneceram um privilgio de classe, mas o fundamental est em que os mais
altos na hierarquia agora personalizam sua aparncia, demonstrando uma infiltrao de uma
nova representao da individualidade no universo aristocrtico. H uma penetrao nas classes
superiores dos novos ideais da personalidade singular. Em suma, a legitimidade da renovao e
do presente social combinou-se com a afirmao da lgica individualista-esttica como lgica
da diferena e da autonomia.
Pode-se periodizar a moda, mas o importante que a afirmao da sociedade burguesa
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011
Reflexes sobre O Imprio do Efmero, de Gilles Lipovetsky
existe junto com a amplitude sociolgica e miditica de uma tendncia positiva para fazer da
moda um objeto a ser mostrado, analisado, registrado, como manifestao esttica. No sculo
XIX assiste-se a um interesse sem precedentes pelas questes relacionadas ao parecer, pelas no-
vidades, que podem ser vistas como paixes democrticas, que fazem a glria da gente de moda
e dos grandes costureiros. A pretenso artstica e mesmo a insolncia da gente de moda liga-se
a uma corrente de ambio, de suficincia, de vaidade prpria entrada das sociedades na era
da igualdade. O culto heroico feudal e a moral crist tradicional, que considera as frivolidades
como signos do pecado do orgulho, cedem lugar, a partir do sculo XVIII, ao crdito dado ao
prazer e felicidade, s novidades e facilidades materiais, liberdade entendida como satisfao
dos desejos e ao abrandamento das convenincias rigoristas e interdies morais, dignificando
as coisas humanas e terrestres de onde sai o culto moderno da moda.
Ainda segundo nosso autor:
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011
Igor Zanoni Constant Carneiro Leo
mais voltado audcia, juventude, novidade, do que perfeio classe. Esta a origem do
sportswear, do vesturio livre de esprito jovem. A prpria alta costura volta-se para o prt--porter,
e a era do vesturio sob medida termina, substituda por uma produo industrial de essncia
homognea, quaisquer que sejam as variaes de preo e de inovao que nela se encontrem.
Agora, a alta moda apenas uma fonte de inspirao livre, sem prioridade, ao lado de muitas
outras, como estilos de vida, esportes, filmes e assim por diante, dotadas de igual importncia.
O vesturio industrial chega era da criao esttica e da personalizao. O produto de grande
difuso agora uma sntese especfica dos imperativos da indstria do estilismo, concretizada
num vesturio que combina, de acordo com a clientela visada, o clssico e o original, o srio e
o leve, o sensato e a novidade.
Neste ponto, a moda de massa passa para uma era de superescolha democrtica, das
pequenas peas e coordenados baratos, da seduo mediana do bonito e barato e da rela-
o esttica-preo. Assim: A indstria do prt--porter no conseguiu constituir a moda como
sistema radicalmente democrtico seno sendo ele prprio sustentado pela ascenso democr-
tica das aspiraes coletivas da massa. (LIPOVETSKY, 2009, p. 132). A legitimao e a demo-
cratizao das paixes da moda ligam-se elevao do nvel de vida, cultura do bem-estar,
do lazer e da felicidade imediata. A moda torna-se uma exigncia de massa, em uma sociedade
que sacraliza a mudana, o prazer e as novidades. Alm da cultura hedonista, o surgimento da
cultura juvenil, ligada ao baby boom e ao poder de compra dos jovens, liga-se mais profunda-
mente a uma manifestao ampliada da dinmica democrtica individualista.
Trata-se agora de um inconspicuous consumption, no qual figura um ideal igualitrio ligado
arte moderna, aos valores esportivos e ao novo ideal individualista do look jovem. Neste mo-
mento h um eclipse no imperativo do vesturio dispendioso, todas as formas, todos os estilos,
todos os materiais, ganham uma legitimidade de moda: o descuidado, o tosco, o rasgado, o
descosturado, o desmazelado, o gasto, o desfiado, o esgarado, so incorporados ao campo da
moda. H uma continuidade da dinmica democrtica que dignifica jeans dlavs, os pulls pu-
dos, os tnis gastos, os trastes retr, os grafismos comics nas t-shirts, os andrajos, o look clochard,
as derivaes high tech. Ao mesmo tempo, assiste-se, nos anos oitenta, ao neodandismo, no qual
se registra, na ordem da moda, da tica hedonista e hiperindividualista, gerada pelos ltimos
desenvolvimentos da sociedade do consumo, a embriaguez dos artifcios do espetculo da cria-
o em uma sociedade cujos valores culturais primordiais so o prazer e a liberdade individuais.
O que valorizado o desvio, a personalidade criativa, a imagem surpreendente, e no mais a
perfeio do modelo. Ao mesmo tempo, h uma maior independncia e expresso de si, um
neonarcisismo alrgico aos imperativos padronizados e s regras homogneas.
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011
Reflexes sobre O Imprio do Efmero, de Gilles Lipovetsky
O autor segue por esse caminho para fazer uma crtica do estigma do imprio da se-
duo e da obsolescncia: racionalidade da irracionalidade (Marcuse), organizao totalitria da
aparncia e alienao generalizada (Debord), condicionamento global (Galbraith), sociedade
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011
Igor Zanoni Constant Carneiro Leo
O que faz a diferena cada vez menos a elegncia formal e cada vez mais as
performances tcnicas, a qualidade dos materiais, o conforto, a sofisticao
dos equipamentos; o estilo original no mais privilgio do luxo, todos os
produtos so doravante repensados tendo em vista uma aparncia sedutora,
a oposio modelo/srie turvou-se, perdeu o seu carter hierrquico ostenta-
trio. (LIPOVETSKY, 2009, p. 189).
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011
Reflexes sobre O Imprio do Efmero, de Gilles Lipovetsky
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011
Igor Zanoni Constant Carneiro Leo
blicitria lgica totalitria falsa: Nada igual publicidade: ao invs da coero minuciosa, a
comunicao; no lugar da rigidez regulamentar, a seduo; no lugar do adestramento mecnico,
o divertimento ldico (LIPOVETSKY, 2009, p. 223). Dessa forma, a publicidade integra, dentro
de si, a livre disponibilidade das pessoas e o aleatrio dos movimentos subjetivos. Ela se exerce
sobre a massa, no sobre o indivduo; seu poder no mecnico, mas estatstico; seu modo de
ao no invade o universo do minsculo.
A publicidade procura menos reconstituir o homem do que utilizar pragmaticamente
os gostos existentes de gozos materiais, de bem-estar, de novidades. O impacto da publicidade
sempre moderado. Embora vital para as empresas, insignificante para os indivduos em suas
vidas e escolhas profundas. Reafirma-se, dessa forma, seu sentido e seu trabalho democrtico,
em benefcio de um espao mais mvel e menos ortodoxo:
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011
Reflexes sobre O Imprio do Efmero, de Gilles Lipovetsky
uma emoo ligada novidade reconhecvel, no forma de subverso. Assim, coexiste um pro-
cesso de humanizao das estrelas dessa cultura, que se tornam reflexos das pessoas comuns,
no mais seus modelos. H uma democratizao do estrelato. Diante da estrela h um culto da
personalidade, mas no um culto do sagrado; um culto esttico, mas no um culto arcaico; um
devaneio ntimo, mas no um misticismo transcendente.
Para o nosso autor,
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011
Igor Zanoni Constant Carneiro Leo
10
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011
Reflexes sobre O Imprio do Efmero, de Gilles Lipovetsky
que o cidado comum pode perceber, e nunca o que ignora, o verdadeiro jogo dos interesses
presentes.
Os maiores avanos econmicos e sociais que se observam em sociedades fora da
Europa, nos chamados BRICs e mais especificamente na Amrica Latina, vm precisamente
da confluncia, na cena poltica, de matrizes social-democrticas, utopias ecolgicas, luta por
espaos de liberdade civil e de segurana em meio a um mundo que desfalece sob os dogmas
da austeridade fiscal e do poder e da cultura do dinheiro. Tambm as sociedades europeias no
ps-guerra, assim como a americana, beneficiaram-se de correntes populistas e social-demo-
cratas que, aliadas ao humanismo keynesiano, procuravam fazer do mundo um lugar onde o
melhor da vida pudesse ser buscado quando a preocupao com ganhar dinheiro se tornasse
suprflua.
Por outro lado, a relao entre essas sociedades avanadas e o capital financeiro deve
ser lembrada no sentido de que este ltimo est no comando. difcil chamar esta situao de
narcsica ou democrtica. As crises das ltimas dcadas comandadas pela busca de valorizao
do capital financeiro, sancionada pelos Estados nacionais em rede, deixaram um rastro de po-
breza, conflitos blicos que passam como ponto essencial para manuteno das democracias
ocidentais e um futuro que poucos gostariam de ver, mas j esto vendo.
Nesse sentido, o sopro de alento nas sociedades que chegam agora a uma maioridade
democrtica efetiva ou esto em seu rumo, como muitas sociedades antes perifricas, no pode
ser abafado pelas doutrinas conservadoras do pensamento econmico e poltico que se origi-
na dos grandes centros. Este o regresso da ideologia: se a ps-modernidade parece avessa
ideologia, esta nunca esteve to presente. Basta ver os conflitos cercando a eroso do estado de
bem-estar e a austeridade intil das polticas econmicas voltadas para as grandes finanas e as
grandes corporaes, para que se perceba toda dificuldade da luta contra o capital.
Referncias
LIPOVETSKY, G. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas.
So Paulo: Cia das Letras, 2009.
11
Economia & Tecnologia - Ano 07, Vol. 25 - Abril/Junho de 2011