La historia de la publicidad japonesa

25 julio, 2015 Miguel 1 2380

Para comenzar a hablar de los contrastes existentes entre la publicidad japonesa y la
publicidad espaola es necesario conocer la cultura que queda ms lejana. Japn es un pas
que se encuentra a 10.648,12 kilmetros de Espaa, pero lo que establece la diferencia entre
ambas culturas no es nicamente la distancia, sino tambin su evolucin.

Sera necesario viajar muy hacia el pasado para conocer la manera en la que conceptos como
la filosofa, la tradicin o la religin influyen en la sociedad japonesa actual, sin embargo,
existen hechos en nuestra historia contempornea que ya determinan algunos factores que
responden a ese porqu. Parte de la responsabilidad del Japn actual la tiene la 2 Guerra
Mundial, pero antes de analizar dicho conflicto, es necesario analizar algunos puntos
destacables de la historia de la publicidad en Japn, como se ver ms adelante.
Un vistazo rpido por 20 siglos de historia japonesa
El Cdigo Ganshi fue el primer escrito en el que se indicaban instrucciones comerciales de
distribucin y actuacin en los mercados, el cual data del ao 701 de la cronologa occidental.
Pocos aos despus en el 764, aparecen los Mokkan, una especie de tablillas de madera donde
se indicaban anuncios tales como qu hacer en caso de encontrar un caballo perdido. En este
punto es necesario detenerse para establecer cierto paralelismo con la primera muestra de
anuncio en la historia, el papiro egipcio que anunciaba la fuga de un esclavo y una
recompensa por su devolucin, con una diferencia de ms de tres milenios entre una y otra
pero con ciertas similitudes. Ms tarde, en el Periodo Heian (794 1185) comienzan a
aparecer un tipo de smbolos que representan a diferentes comercios tales como palillos
cogiendo arroz para tiendas de este cereal, un pez para tiendas de pescado, etc., algo que
tambin se recoga en el Cdigo Ganshi y que se puede comparar con las enseas
occidentales. Pero si hubo un smbolo que represent prestigio fueron las cortinas Noren,
unas telas que se colgaban en las puertas de los establecimientos con diferentes ilustraciones
que representaban lo que se poda encontrar en su interior y que se popularizaron durante el
Perodo Kamakura (1192 1333). Sera mucho ms tarde, durante el Perodo Edo (1603
1867) cuando aparece el antecedente de los flyers o panfletos, los llamados Hikifuda, una
serie de papeles con ilustraciones producidas mediante impresiones litogrficas que se
repartan para publicitar, en primer lugar, medicinas.
 Cortinas Noren en la actualidad.

Durante el Perodo Edo ocurri en Japn algo que supondra un punto de inflexin para el
pas y que determina una de las razones principales de los contrastes que se pueden encontrar
hoy en da en l. Desde poco antes del comienzo del Shogunato Tokugawa se dio en Japn
un fenmeno llamado comercio Nanban (literalmente comercio con los brbaros del sur)
que consista en el intercambio comercial con extranjeros y que coincidi con la llegada a
Japn de los portugueses en 1543. Esta intrusin occidental en tierras japonesas supuso
cambios para la sociedad japonesa y les permiti introducir nuevas tecnologas, materias
primas y, en general, una serie de cambios que favorecieron su estructura. Sin embargo, este
comercio era visto con recelo por el shogun (lder militar del pas), pues se perciba como las
potencias extranjeras estaban ganando mayor protagonismo y cmo el cristianismo iba
ganando terreno en Japn. Por tanto, la influencia de pases como Portugal y Espaa, que
entre 1580 y 1640 estaban unidos dinsticamente bajo la Casa de Austria, hizo temer un
posible ataque dada la cercana de sus colonias en Asia Oriental (Filipinas o Macao), adems
de que varios daimyo (lderes feudales) adoptaron el cristianismo y formas de gobierno
occidentales que iba en contra de los planes centralistas del shogunato.

Todo ello desemboc en el ao 1639, a pesar de los intentos por lograr acercamientos
comerciales como la expedicin de Hasekura Tsunenaga (el primer samuri japons en llegar
a Espaa), en el Sakoku (que significa pas en cadenas o cierre del pas), una poltica
aislacionista que expuls el comercio extranjero y a los misioneros cristianos de Japn y que
supuso que sus relaciones comerciales y culturales con el resto del mundo se mantuvieran de
manera muy reducida y controlada.

La poltica Sakoku dur en prctica hasta el ao 1853, estableciendo as un periodo de

aislamiento de 214 aos en los que la cultura japonesa permaneci intacta sin apenas contacto
con el exterior. Es debido a esta poca el hecho de que actualmente encontremos en Japn
unos contrastes tan llamativos entre lo moderno y la tradicin. Esta marginacin de Japn
tuvo su fin con la Restauracin Meiji de 1866 a 1869, cuatro aos durante los cuales se
realizaron diversos cambios en la estructura poltica japonesa que acabaron con el shogunato
Tokugawa y reimplantaron la figura del emperador como lder del pas. El comienzo de estos
cambios se debi a la debilidad de Japn antes una escuadra de la armada estadounidense
que visit el pas para solicitar la reapertura del mismo y el establecimiento de intercambios
comerciales; todo ello termin con las Guerras Boshin (1868), una serie de batallas que
dieron fin al shogunato.

Comenzada la Era Meiji (1868 1912), Japn sufri una serie de cambios abruptos, la capital
pas de Kioto a Tokio y asumi el capitalismo como modelo de mercado. Este perodo de la
historia japonesa supuso una industrializacin acelerada del pas, trayendo consigo una
modernizacin en sus modelos comerciales y, en general, en su forma de ver el da a da. La
Era Meiji alz en el poder al emperador, dedicando esfuerzos en reforzar la religin sintosta
y las creencias en las ideas del Kokutai, una filosofa que estableca al emperador como
descendiente de divinidades, dedicando as esfuerzos en conseguir un nuevo Estado con ideas
similares a las de haca un milenio. Sin embargo, tambin se legaliz el cristianismo y se
apoy el budismo.

En 1912, con la muerte del emperador Meiji, comienza la Era Taisho (1912 1926), conocida
tambin como la era de la gran rectitud. Lleg la Primera Guerra Mundial (1914 1918)
en la que Japn se ali con el Reino Unido, pero antes de ella el pas ya haba tenido victorias
militares como la Guerra Ruso-Japonesa (1904-1905). Tras su finalizacin, Europa qued
debilitada y los mercados quedaron en manos de Estados Unidos y Japn, convirtiendo al
segundo, tambin, en una potencia mundial. Se ve, de este modo, como Japn pas de ser un
pas feudal a ser una potencia a nivel global en menos de 30 aos. Este corto perodo de
tiempo en el que Japn sufri una modernizacin acelerada hizo que su evolucin se llenara
de contrastes recibiendo influencias extranjeras y conservando sus tradiciones histricas una
vez ms.

Con la muerte del emperador Taisho sube al poder el emperador Hirohito y da comienzo la
Era Showa (1926 1989), el perodo de tiempo donde ms cambios se producen en Japn
debido a la Segunda Guerra Mundial (1939 1945). Durante este tiempo surgen en Japn
una serie de grandes grupos empresariales llamados zaibatsu, los ms conocidos son
Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo y Yasuda que controlaban, en 1937, un tercio de los depsitos
bancarios de todo Japn, un tercio del comercio exterior, la mitad de la produccin naval y
la gran mayora de la industria pesada. La presin de estos grupos, el auge del comunismo
en Rusia y la situacin del capitalismo tras la Primera Guerra Mundial hacen que en Japn
comience a crecer un sentimiento ultranacionalista. El dominio econmico de los zaibatsu
jug un papel importante en la evolucin de la publicidad japonesa y de Japn ante el
creciente nacionalismo. Las guerras tambin lo hicieron en forma de propaganda.

Propaganda durante la Segunda Guerra Mundial

En el aspecto publicitario hay que destacar algunas caractersticas que marcan el avance de
la industria. Ya a finales del siglo XIX, los cigarrillos formaron parte de la imagen
publicitaria de Japn, smbolo de virilidad y fuerza, era el producto perfecto para vender la
imagen que pretenda dar el Japn imperialista vinculndose a la bandera del sol naciente. A
travs de la publicidad de los cigarrillos de esta poca es posible analizar la simbologa
publicitaria, en la cual se encontraba el Monte Fuji, un pjaro de presa (guila, halcn, etc.)
y la rama de pino. A estos se suman otros smbolos como las olas o los dragones, menos
comunes, pero que tambin queran transmitir fuerza y vigor. Tanto en la Era Meiji como en
la Taish (1912-1926) las imgenes de grandeza se hicieron comunes, con un militarismo
creciente que lleg a su cota ms alta en la Era Shwa (1926-1989).

Durante la primera mitad del siglo XX cabe destacar la representacin de tradicin y

modernismo en la cartelera japonesa, la primera identificada con el sexo femenino y la
segunda con el masculino. Otros smbolos que es posible encontrar en la cartelera japonesa
de principios de siglo fue la maquinaria, que representaba la evolucin tecnolgica que sirvi
a Japn para considerarse la nacin ms avanzada de Asia y que fomentara esa creencia
ultranacionalista que caracteriza este perodo. Con la entrada de Japn en la Segunda Guerra
Mundial mediante el bombardeo de Pearl Harbour en 1941, se inicia una etapa en la que la
publicidad evoluciona en todo el mundo y comienzan a aflorar diferentes teoras de
comunicacin que son aplicadas a travs de la propaganda militar.
 El pjaro de presa simblicamente era un signo de patriotismo.

Comienzan a aflorar en Europa desde 1920 teoras como la de la bala mgica o la aguja
hipodrmica que aseguran que la comunicacin se transmite de manera unilateral a las masas,
que son manipuladas y consideradas homogneas y pasivas. Esta teora se puso en marcha
gracias a la propaganda militar de las dos grandes guerras y tambin se pudo aplicar en Japn.
Como en toda guerra, la propaganda militar se utiliz para ensalzar a la nacin japonesa por
encima de los enemigos, siendo indispensable el respaldo al gobierno y al emperador en su
iniciativa militar expansionista.

La propaganda japonesa tuvo una serie de caractersticas especiales que no tuvieron las de
otros pases, y estas provienen de su cultura. Durante la Segunda Guerra Mundial se
explotaron elementos tradicionales de la cultura japonesa: el kokutai, el hakk ichiu y el
bushido.

Kokutai: el primero de ellos hace referencia a la identidad y estructura nacional, la cual en

esta poca se refiere al poder ostentado por el emperador y a la realidad de que todos los
japoneses eran sbditos de este, siendo la nacin japonesa superior al resto y defendiendo el
ultra nacionalismo.
Hakk ichiu: es un eslogan poltico que significa todos bajo un mismo techo y que conlleva
una gran importancia espiritual, pues proviene de las palabras de Jimmu, el primer emperador
japons que, se dice, desciende de la diosa del sol Amaterasu; ensalza por tanto la divinidad
 del imperio y del propsito de expansin, pues dichas palabras significaban que el imperio
japons haba sido ordenado por los dioses para unificar el mundo entero.
Bushido: en tercer lugar, el camino del guerrero, adoptado por los samuris como su modo
de vida, y manipulado en esta poca para significar lealtad y sacrificio, presentando a la
guerra como algo purificador y la muerte como un deber hacia tu nacin; as pues el suicidio
(seppuku) ante el fracaso o los ataques de los kamikazes son justificados bajo las normas del
bushido.

Teniendo en cuenta los valores propios de la cultura japonesa, la propaganda de guerra se

transmiti a travs de diferentes medios de comunicacin de masas como pueden ser el cine,
la prensa o la radio mediante los dibujos animados o la literatura, la que se implant en el
sistema educativo. Del mismo modo que hiciera la Alemania nazi, el cine fue una de las
herramientas ms utilizadas por Japn durante este tiempo con la meta de concienciar al
pueblo de la necesidad de la guerra y de presentar el contexto internacional de una manera
apropiada. La prensa justific el ataque japons debido al egosmo del resto de pases por
gobernar el mundo y aviv el fervor marcial impulsando el anti-americanismo; tambin se
censuraron aquellas publicaciones que no contribuan a dichos objetivos.

De igual modo la radio sirvi para ello, realizndose escuchas de programas concretos en las
escuelas y comunicando los mensajes del gobierno, as como impulsando ese sentimiento
anti-americano a travs de altavoces en las ciudades. Con respecto al entretenimiento,
tambin fue influenciado por los mensajes militares, creando series de dibujos animados
patriotas o libros que presentaban a occidente como el mal y que llegaron a los colegios,
donde los militares realizaban inspecciones con frecuencia para aleccionar a los profesores
que no cumplan con el deber de la nacin.
 Ikuko Toguri conocida como La Rosa de Tokio.

La radio tuvo un papel esencial en la propaganda militar japonesa con la llamada Rosa de
Tokio. Las radio-transmisiones japonesas se realizaban mediante radios de onda corta, sin
embargo, la Rosa de Tokio era de otro tipo, pues su propsito era minar la moral
estadounidense colndose en sus filas a travs de transmisiones en ingls. Una docena de
ellas transmitan informacin local y los xitos militares japoneses mientras la intercalaban
con msica occidental, todo ello con el propsito de guerra psicolgica. Ikuko Toguri tiene
especial importancia en estas radiotransmisiones, siendo ella nacida en Los ngeles, fue
reclutada por los servicios de inteligencia japonesa para participar en el programa The Zero
Hour, un programa producido por prisioneros de guerra bajo amenaza y que consista
justamente en transmitir mensajes a sus familias entre cancin y cancin. Ikuko se neg a
hacer propaganda antiestadounidense durante su colaboracin con la inteligencia japonesa,
sin embargo tras la guerra fue investigada por el FBI y el ejrcito estadounidense
declarndola inocente de traicin para aos ms tarde volver a ser acusada por peridicos
sensacionalistas y condenada a 10 aos de prisin.

De este modo es posible afirmar que los elementos principales de la propaganda japonesa
durante la segunda guerra mundial eran el ensalzamiento nacional, el anti-occidentalismo y,
procedente de ste, el anti-comunismo. Tambin apelaban a otros valores como el
antisemitismo, pues culpaban a los judos del auge occidental. Todo ello englobado dentro
de la Greater East Asia Co-Prosperity Sphere, una idea vendida con el lema de Asia para
los asiticos que justific tambin el expansionismo apelando a que los gobernantes de
pases como China eran tteres de occidente. De este modo, se lanzaron folletos en distintos
lugares de Asia como la propia China, Filipinas, Corea o India, donde se llamaba a la
conciencia asitica y a la necesidad de expulsar a los occidentales del continente, poniendo
fin a las explotaciones coloniales que se aprovechaban de ellos.

Publicidad durante la post-guerra: ocupacin estadounidense

Tras la Segunda Guerra Mundial, que finaliz en Japn con las bombas atmicas de
Hiroshima y Nagasaki (1945), los esfuerzos del pas se centraron en la reconstruccin del
mismo. Japn fue ocupado por los Estados Unidos hasta 1952, realizndose en el primero
transformaciones democrticas en su estructura poltica. Durante las dcadas de 1960 y 1970
el pas consigui convertirse en la segunda potencia econmica mundial, con un crecimiento
similar al de la Alemania Occidental e, incluso, superando a Estados Unidos en determinados
momentos. Durante el periodo de ocupacin norteamericano y los aos posteriores a la
misma el capitalismo occidental continu potencindose en el pas con la entrada de
multinacionales como Coca Cola, que comenz a publicar spots publicitarios en la dcada de
los 60. Del mismo modo, comenzaron a desarrollarse industrias como la tecnolgica y
comienzan a aparecer empresas de la talla de Nintendo en la dcada de los 70, tal y como la
conocemos hoy.

En 1989 fallece el emperador Hirohito y comienza la Era Heisei, la era actual japonesa con
el emperador Akihito, su hijo. El Japn actual ha sabido mantener sus races adaptndose a
la modernidad y al capitalismo. Todo ello ha permitido que hoy en da podamos encontrar
templos sintostas entre los rascacielos de Tokio y que las tradiciones ms ancestrales se
conserven entre multinaciones y nuevos productos de consumo. Es tal el contraste que la
historia japonesa ha generado en el pas actual que es posible hablar de dos japones, por un
lado el Ura Nihon, el Japn antiguo o tradicional, concentrado en las zonas interiores y la
costa oeste del pas, donde se ha conservado la agricultura, pesca y ganadera como modelos
productivos y forman la zona ms rural de Japn. Por otro el Omote Nihon o Japn moderno,
en la zona este del pas (donde se encuentra Tokio), donde se ha recibido la mayor influencia
occidental y se han desarrollado lneas de comercio con todo el mundo.

Japn en la actualidad: publicidad y sociedad

Despus de conocer cmo ha evolucionado Japn en lneas generales y comunicativas desde
hace milenios, es necesario conocer cmo es la sociedad japonesa en la actualidad y cmo
influye esto en su publicidad.
La penetracin del capitalismo, la rpida industrializacin del pas, el choque cultural con la
reapertura de ste durante la Restauracin Meiji, la Segunda Guerra Mundial y la ocupacin
estadounidense han hecho de Japn un pas lleno de contrastes. Se podra definir a su cultura
como una mezcla de ingredientes agitados dentro de una coctelera para dar como resultado
un concepto nico de tradicin y modernidad que lo convierte en algo curioso de estudiar.

Hendry (2012) afirma que la capacidad de adaptar ideas extranjeras es una de las mejores
caractersticas de los japoneses, sin embargo, la capacidad creativa de los japoneses es lo
que permite esta adaptacin e innovacin. La creatividad japonesa viene influenciada por los
hechos antes explicados y una fuerte vinculacin con su pas. Muestra de ello es, sin ir ms
lejos, la reaccin de Japn ante el tsunami y posterior catstrofe nuclear de Fukushima en
marzo de 2011, donde dieron un ejemplo de solidaridad al mundo entero.

Cuando hablamos, por tanto, de esa vinculacin o carcter nacional, debemos hablar
del kokuminsei, un trmino utilizado por primera vez en Kokuminsei jron (Diez lecturas
del carcter nacional, 1908), obra de Haga Yaichi (1867-1927), un profesor de la Universidad
Imperial Japonesa y figura central de la construccin del nuevo Kokugaku (Estudio nacional
de japanologa) durante el siglo XX (L. Burns, 2003). Este trmino, como bien indica su
traduccin, hace referencia al carcter nacional de los japoneses, es decir, al sentimiento de
lo propio y relacionado con su pas.

Ahora bien, en el mbito publicitario el kokuminsei afecta de forma notable a los resultados
creativos de los trabajos de las agencias japonesas y multinacionales. Compaas como Coca
Cola han descubierto que la mejor manera de llegar al pblico japons es adaptando su
publicidad a lo que ellos quieren ver. La solucin es relativamente sencilla y consiste en hacer
aparecer en la publicidad elementos propios de la cultura japonesa; de este modo, siguiendo
con Coca Cola, en 2011 estrenaban una campaa donde se vea a un occidental repartir el
refresco entre japoneses que disfrutaban delHanami, la celebracin del florecimiento de los
cerezos en primavera. Si nos paramos a analizar esta campaa, es posible establecer un
paralelismo entre las figuras que aparecen, siendo Coca Cola representada por un occidental
que se mezcla y adapta perfectamente entre los japoneses y sus tradiciones.

Esta sera una muestra de adaptacin cultural a ese kokuminsei mencionado, sin embargo las
compaas japonesas tambin lo saben y actan en consecuencia. Sin ir ms lejos, durante el
Mundial de Ftbol en Brasil de 2014, la empresa de ramen (fideos japoneses) instantneos
Nissin se promocion con un spot en el que un samuri vestido de azul (los colores del
uniforme de la seleccin japonesa) demostraba sus dotes futbolsticas con una serie de
piruetas que recuerdan a las artes marciales. De nuevo introducen un elemento del Japn
tradicional, como son los guerreros samuri, mezclndolo con la modernidad del ftbol, del
Mundial y con una cultura totalmente ajena como es la brasilea. Cabe mencionar, a raz de
este ejemplo, la adaptacin incluso a niveles sonoros, con instrumentos japoneses
mezclndose con msica rap, por ejemplo.

Estos son tan solo algunos ejemplos de cmo el kokuminsei o carcter nacional influye en la
publicidad japonesa. As pues, la publicidad de este pas trabaja con una serie
de insights culturales a los que se les trata con especial cuidado y detalle para conseguir una
armona que permita transmitir el mensaje adecuadamente y de manera correcta para el
pblico objetivo.

Texto extrado de la investigacin La influencia de la cultura en la publicidad: contrastes y paralelismos

en la industria publicitaria espaola y japonesa por Miguel Alberola