Estudio de Caso: Se ha revitalizado CADILLAC?

Hace cuatro dcadas, la marca Cadillac significaba lujo y estatus para los compradores de
automviles. Aun cuando los Cadillac estaban entre los autos de precio ms elevado del
mercado, la demanda de consumidores exitosos y relativamente ricos era grande.

Para finales de la dcada de 1990, sin embargo, la marca Cadillac haba perdido gran
parte de su atractivo, as como una importante participacin de mercado. El problema
estaba en que los autos Cadillac llegaron a considerarse como yates terrestres
geritricos amistosos. Igualmente negativo, muchos compradores de autos consideraban
al Cadillac como un vehculo ordinario de precio elevado, lo que le resta valor. Algunas
personas, incluyendo analistas de la industria, pensaban que el Cadillac estaba destinado
al patio de chatarra de productos fracasados, un final humillante para una marca que
alguna vez domin el mercado.

Fundada en 1902 como Cadillac Automobile Company, la empresa era famosa por sus
innovaciones. Por ejemplo, Cadillac produjo el primer diseo de auto totalmente cerrado y
un motor V-8.

Durante ms de tres cuartas partes del siglo XX, Cadillac fue parte integral del elenco de
las marcas comercializadas por General Motors Corp. Chevrolet atraa el mercado masivo
de compradores de autos; Buick, Oldsmobile y Pontiac al mercado intermedio y Cadillac al
mercado del extremo superior. En la dcada de 1950, Cadillac acaparaba 80% de los
autos de lujo adquiridos en Estados Unidos. Aun cuando Cadillac tena un volumen de
ventas relativamente pequeo, medido en unidades, la marca era muy redituable para
GM.

Con el tiempo, aunque la competencia interna disminua con la desaparicin del Packard
y el Chrysler Imperial, Cadillac enfrentaba una competencia cada vez ms fuerte de
marcas extranjeras. Autos de lujo de Europa y Asia, principalmente de BMW, Mercedes
Benz, Lexus y Jaguar, crecan a costa de Cadillac. Numerosos compradores de autos
perciban que los autos importados eran ms estilizados, estaban mejor equipados o
posean valores superiores comparados con el Cadillac y la marca Lincoln de Ford Motor
Co.

En trminos reales, podr General Motors revertir la tendencia menguante de su marca

Cadillac? GM no es partidaria de abandonar marcas, como lo hizo en 2004 con el
Oldsmobile; sin embargo, reconoci que los consumidores de 50 o ms aos de edad
compran ms de la mitad de todos los autos vendidos en Estados Unidos. En contraste, el
segmento de 30 aos o menos, normalmente contemplado como un objetivo muy
deseable por los mercadlogos de bienes de consumo, slo constituye una octava parte
de todas las compras de autos en Estados Unidos.

As, GM decidi tratar de darle la vuelta a su marca ms prestigiosa, el Cadillac, al

enfocarse en los baby boomers. En un periodo de cuatro aos, GM gast ms de cuatro
mil millones de dlares en este esfuerzo. La piedra angular de la nueva estrategia de
Cadillac consiste en una serie de diseos distintivos, un motor ms poderoso, anuncios
modernos de televisin con temas de rock y una promocin complementaria. En 2001,
Cadillac dio el primer paso al introducir al mercado su nuevo modelo CTS, que ofreca un
diseo distintivo. Despus, se pusieron a la venta el vehculo utilitario deportivo Escalade
y el sedn STS. Los nuevos modelos presentaban un estilo exterior curvilneo e interiores
con numerosas comodidades.

Desde el comienzo del nuevo siglo, General Motors se ha esforzado mucho, y con xito,
por mejorar la posicin de Cadillac en Estados Unidos. Pero, hasta qu punto es
importante el resto del mundo para GM, y qu hace, si es que hace algo, el fabricante por
Cadillac en los mercados externos?

GM definitivamente quiere construir su volumen de ventas en todo el mundo, en particular

en Europa y Asia. Este fabricante de autos parte de una muy pequea base de menos de
10 000 unidades vendidas fuera de Estados Unidos en 2005. El marketing de Cadillac en
otros pases enfrenta retos importantes, como el que los automviles estadounidenses
tienen una mala reputacin de calidad en Japn y la marca es relativamente desconocida
en China.

Cmo se propone General Motors incrementar las ventas del Cadillac en mercados
externos? Un paso importante para GM en Japn es agregar ms distribuidores que
vendan el Chevrolet Corvette y varios modelos de Cadillac. La meta no slo es construir
eficiencia de distribucin al vender dos marcas a travs de la misma red, sino combinar el
poder de atraccin de dos marcas con el fin de llevar a los compradores prospecto a las
salas de exhibicin.

El director de marketing internacional de Cadillac cree que un crecimiento constante de

las ventas en Europa es esencial para el xito mundial. Sin embargo, segn otro ejecutivo
de Cadillac, GM se ha metido en la madriguera del len en Europa, refirindose a la
atrincherada competencia. El progreso de Cadillac en Europa depende de construir
percepcin de la marca y luego una imagen favorable entre clientes prospecto, la mayora
de los cuales estn familiarizados con las marcas de autos producidos en la regin, pero
saben poco acerca del Cadillac. Para crear ruido y atraer a los compradores a las salas
de exhibicin, Cadillac introdujo un nuevo modelo en 2006. El BLS, diseado en
especfico para el mercado europeo, es un sedn de traccin delantera con motor turbo-
cargado. Cadillac producir el nuevo modelo en Europa.

En China, Cadillac lucha por tener al menos 100 salas de exhibicin y distribuidores
instalados en los prximos aos. El tema publicitario para la marca de lujo de GM en
China es Atrvete a ser el primero. El potencial de mercado en China es gigantesco. En
el pas slo hay ocho automviles por cada 1 000 habitantes, comparados con los 940
que hay en Estados Unidos, as que se espera que la demanda surja conforme el poder
de compra siga mejorando. Se espera que en 2011 China supere a Japn y se convierta
en el segundo mercado ms grande para la venta de automviles, slo despus de
Estados Unidos. As, no es de sorprender que Cadillac quiera cambiar tan rpido como
sea posible la prctica de exportar autos nuevos a China, a la de ensamblarlos en
instalaciones chinas.

1. Qu diferencias enfrenta Cadillac al comercializar su marca de vehculos en otros

pases comparadas con las de su mercado interno?.

2. Cunto valor de marca tiene Cadillac en Europa? En China? En Japn?

3. Ser ms importante el diseo y la calidad de los automviles Cadillac en

mercados externos, o en Estados Unidos?.