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2001
Miguel Hernndez Espallardo
EL NUEVO CONCEPTO DE MARKETING EN LA EMPRESA
Revista Colombiana de Marketing, junio, nmero 2
Universidad de Bucaramanga
Colombia
pp. 1-15.
Resumen Abstract
El dinamismo en el que se desenvuelve la actividad The dynamism in which the economic activity is
econmica obliga a las disciplinas ocupadas en developed makes the disciplines that are busy
el estudio de alguna de sus realidades a adaptarse studying some of their realities to be adapted by
mediante la incorporacin en su cuerpo de the incorporation in their knowledge body of the
conocimiento de los nuevos comportamientos new behaviors observed in the decision agents.
observados en los agentes decisores. De no If it is not done like in the marketing discipline,
hacerlo as en la disciplina del marketing, el the progressive distance between knowledge,
progresivo distanciamiento entre el cuerpo de analyzed by the researchers and taught by
conocimiento, analizado por los investigadores y professors, and the marketing performance in the
enseado por los docentes, y las actuaciones de companies, would make useless and dispense the
marketing de las empresas, hara intil y work of the professors, and would stagnate the
prescindible el trabajo de los primeros, y diffusion of more innovative practices to the total
estancara asimismo la difusin de las prcticas economic system. In this sense, this work makes
ms innovadoras a la totalidad del sistema a reflection about the marketing concept in the
econmico. En este sentido, en el presente trabajo company, setting its meaning in the company as
se realiza una reflexin acerca del concepto de a philosophy based on orientation to establish
marketing en la empresa, planteando su good relations with agents of the different market
significado en ella como una filosofa basada en components that would supplement the
la orientacin al establecimiento de relaciones companys capacity and resources in order to
fructferas con agentes de los distintos generate the value toward the market.
componentes del mercado que complementen los
recursos y capacidades de la empresa para la
generacin de valor hacia el mercado.
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1. Introduccin 2. La orientacin al
mercado
En Hernndez (1999) defino el objeto central
La orientacin al mercado es, de alguna
de la disciplina del marketing en los siguientes
trminos: manera, la forma como se entiende por parte
de la literatura de marketing que una empresa
implementa el concepto de marketing. Hooley
El marketing estudia la forma en que
et al. (1990), sobre una muestra de directivos
las relaciones de intercambio son
del Reino Unido, encontraron que se est
creadas, estimuladas, facilitadas,
produciendo una progresin desde una visin
valoradas y gobernadas. La esencia del
del marketing como una funcin de ventas, o
marketing est en la relacin de un departamento de la empresa, hacia una
intercambio, definida como conexin de perspectiva del marketing como filosofa que
recursos, personas y actividades sirve de gua a toda la organizacin.
orientadas hacia la creacin e
intercambio de valor para el mercado. En este sentido, como filosofa, el concepto
tradicional de marketing mantiene que el xito
La aplicacin de dicha definicin al mbito organizacional depende de la medida en que
empresarial tiene consecuencias en cada uno una empresa estudia las necesidades y deseos
de los tres niveles considerados por Webster de sus clientes y les suministra satisfactores
(1992) -el corporativo, el de unidad estratgica mejores que los de la competencia (Kotler y
de negocios y el funcional-, as como en cada Armstrong, 1991). Por contraposicin al
una de las tres visiones de la actividad de enfoque produccin o ventas, este enfoque de
marketing expuestos por Munuera y Rodrguez marketing parte del principio de que el cliente
(1998): el de cultura empresarial o filosofa, el es el centro de todas las actividades de la
estratgico y el tctico. empresa, que se adaptar a sus demandas,
dando lugar a la denominacin de orientacin
La tabla 1 presenta las tareas del marketing en al comprador (Kimery y Rinehart, 1998).
cada uno de los niveles y de actividad de
marketing considerada. Dicho concepto tradicional de orientacin al
comprador se ha visto sometido a crticas
Este artculo tiene como objetivo presentar las desde diversas perspectivas. As, Houston
notas principales que definen el concepto de (1986), tras hacerse eco de lo atrayente que
marketing en la empresa en el momento actual. resulta para los acadmicos y para la
En este sentido, se considera la visin enseanza del marketing, observa que su
filosfica del marketing, que se desarrolla en implantacin en la empresa no parece verse
sucesivas secciones a partir del desarrollo de correspondida por xitos notables en trminos
lo que se entiende por orientacin al mercado de resultados empresariales. Sin embargo, la
de la empresa, complementado por tres orientacin al comprador es ms criticable por
perspectivas adicionales. En la tercera seccin el hecho de representar una prescripcin
se aade la perspectiva de componentes del incompleta de lo que debe ser el foco de
mercado. En la seccin cuarta, la perspectiva atencin del marketing ya que igualar
interna de la empresa y, por ltimo, en la quinta orientacin al mercado con orientacin al
seccin se aade la perspectiva relacional. comprador es quedarse con una parte que,
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aunque importante, no puede ser considerada Sin embargo, una vez descrito en forma breve
el nico mbito de inters. el concepto original de orientacin al mercado,
recientemente se han ido incorporando
Para caracterizar lo que hoy en da se entiende reflexiones que sirven para precisar en mayor
como orientacin de mercado, una revisin medida lo que en la actualidad est siendo la
de la literatura en la materia muestra las aplicacin del concepto de marketing en las
siguientes dimensiones del concepto: empresas. De manera concreta, los siguientes
aspectos sern desarrollados en los prximos
1. Como filosofa de negocios, la empresa apartados.
orientada al mercado considera que es ste
el principal causante de su xito o fracaso. 1. En primer lugar, debe ampliarse el punto de
Va a ser la valoracin que el mercado haga mira desde el comprador y la competencia
de la oferta de la empresa la que, si es hacia una definicin de orientacin al
suficientemente alta, le permitir pagar los mercado que tenga en cuenta la diversidad
costes asumidos en su generacin y, por tanto, de mercados en los que en la prctica
subsistir en el corto plazo y desarrollarse opera la empresa, adoptando la perspectiva
en el largo (Anderson, 1982). Puesto que de componentes del mercado.
dicha valoracin es realizada por los clientes
teniendo en cuenta las ofertas competidoras, 2. En segundo lugar, es necesario que la
Narver y Slater (1990) proponen la orientacin al mercado no imponga a la
orientacin al consumidor y a la empresa una completa desconsideracin de
competencia como los dos principales su mbito interno y, especficamente, de
puntos de inters. sus recursos y capacidades.
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organizacin respecto a un nico grupo sino para lograr efectos positivos en la relacin
en su habilidad para controlar, establecer con todos sus clientes.
prioridades y administrar todos los
componentes del mercado en un determinado 2. El inters y capacidad de cada grupo para
momento del tiempo (Kimery y Rinehart, 1998). incrementar el riesgo o perjudicar la relacin
de la empresa con sus clientes.
En cuanto a dichos componentes, no cabe duda
de que los clientes (1) estarn entre los mismos 3. El inters y capacidad de cada grupo para
ocupando un lugar preponderante. Sin formar coaliciones en defensa de sus
embargo, Kimery y Rinehart (1998) tambin propios intereses.
incluye a los competidores (2) -Narver y Slater
(1990), Llonch y Walio (1996)-, a los El hecho de que sea la relacin con el cliente el
miembros del canal de distribucin (3) -Rivera, principal aspecto en la determinacin de la
1998; Lado et al., 1998-, a los reguladores- importancia de cada uno de los componentes,
legisladores (4), prestamistas-inversores (5), parte de una redefinicin del concepto de
grupos de opinin y organizaciones sindicales marketing segn la cual:
(6). Del mismo modo, a partir de Christopher
et al. (1994) podran aadirse los proveedores El concepto de marketing es una filosofa de
(7), el mercado de trabajo (8), las referencias negocios que sostiene que la satisfaccin
o individuos que se convierten en rentable del comprador es el objetivo de todas
recomendadores y prescriptores de la empresa las reas funcionales de un negocio y el medio
(9) y el mercado interno o empleados de la bsico para la consecucin del xito
empresa (10). organizacional a largo plazo. El concepto de
marketing incluye la coleccin cros-funcional,
Por otra parte, y al igual que ocurre en otras el anlisis y la integracin de informacin acerca
referencias sobre orientacin al mercado (Kohli del comprador y de otras componentes crticas
y Jaworski, 1990; Lado et al., 1998), el entorno del mercado para la adopcin de decisiones
general de negocios (11), compuesto por los estratgicas y operativas en la organizacin.
aspectos econmicos, tecnolgicos, sociales Las componentes crticas son aquellos grupos
y legales que pueden afectar las relaciones de que tienen algn inters en las actividades o
la empresa con su mercado debe ser tambin resultados de la organizacin y que son capaces
objeto de seguimiento y adaptacin por parte de ejercer un nivel significativo de influencia
de la empresa (Kimery y Rinehart, 1998). sobre sta y/o sus clientes (Kimery y Rinehart,
1998; 121).
En cada momento, industria y empresa, cada
uno de los componentes anteriores puede tener Teniendo en cuenta esta visin amplia de
una importancia distinta, lo que llevar a la mercado y de sus componentes, se da cabida
empresa a una mayor preocupacin, es decir, a distintas perspectivas que se han ido
a que estn ms orientados hacia unos u otros. desarrollando respecto de la filosofa de
La importancia de cada componente vendr marketing de la empresa. As, por ejemplo, la
dada por (Kimery y Rinehart, 1998): denominada por Kotler y Armstrong (1991)
como filosofa de marketing postulara la
1. El inters y la capacidad que tiene cada uno importancia central del consumidor y de su
de los grupos para colaborar con la empresa satisfaccin. Por otra parte, en la visin de
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Figura 1
de los costos de transaccin (Conner y De hecho, para que la ventaja competitiva sea
Prahalad, 1996; Kogut y Zander, 1996). Pero garanta de obtencin de beneficios a largo
es respecto a la explicacin de ventaja plazo, la misma debe ser sostenible (Hunt y
competitiva en el mercado, cuando la oferta Morgan, 1995), lo que depende de la medida
de la empresa se compara con la de la en que la empresa mantiene la ventaja
competencia en costes o diferneciacin (Day comparativa mediante reinversin en dichos
y Wensley, 1988, donde recae el uso principal recursos y capacidades as como en su
de la TCR. La tabla 2 presenta los distintos de adaptacin a las siempre cambiantes
recursos y capacidades observados por la circunstancias del mercado. El conocimiento
literatura, as como los aspectos que explican, de la empresa de las razones por las que los
destacando principalmente la obtencin de consumidores consideran atractiva su oferta,
ventaja competitiva y su sostenibilidad. as como las de los recursos y capacidades
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Teniendo en cuenta que una red de empresas Por tanto, en el portafolio de relaciones de la
es una cesta de recursos y capacidades unidos empresa, cada relacin debera ser analizada
por medio de relaciones a largo plazo (Aldrich en cuanto a su contribucin a la oferta de valor
y Whetten, 1981), puede deducirse que algunas para el mercado, bien porque complementan
de las relaciones de la organizacin con otras las competencias centrales de la empresa
empresas de la red constituyen, en s mismas, (Prahalad y Hamel, 1990), bien porque aportan
uno de los ms valiosos recursos que posee. capacidades dinmicas que le permiten
Por medio de dichas relaciones, los recursos adaptarse a los cambios en el entorno de
y las actividades se hacen disponibles y pueden mercado (Teece y Pisano, 1994).
ser movilizados y explotados por la
organizacin con el fin de mejorar su propio Uniendo por tanto la perspectiva relacional con
desempeo. Por lo tanto, el acceso a los la de los recursos y capacidades (Jttner,
recursos de la otra parte, que complementan 1998), podra proponerse una nueva visin
los de la organizacin, constituye en s mismo respecto a la funcin del marketing en la
un importante activo (Anderson et al., 1994). empresa en la que la cuestin estratgica clave
ser la de dnde y cmo competir, que recoge
Como consecuencia de ello, la efectividad de la evolucin conjunta de los recursos y
la organizacin no es tanto una cuestin de su capacidades de la empresa y el conjunto de
adaptacin al entorno sino de sus actividades relaciones que constituye su contexto principal.
relacionales en la red (Hkansson y Snehota,
1989). Mientras que la adaptacin conduce La contribucin conceptual del marketing en este
a centrarse en los procesos internos de la nivel es la de sostener el dilogo dinmico entre
organizacin, las actividades relacionales las necesidades de los compradores y las propias
conducen a un cambio de enfoque hacia la capacidades de la empresa y de otras con las que
red. Es por medio de sus relaciones mantiene relaciones. Sin embargo, el enfoque al
interorganizacionales que las capacidades comprador incluye no slo la referencia al cliente
distintivas de una organizacin son adquiridas en relacin directa de la empresa sino que ampla
y desarrolladas. Adems, son las actividades la perspectiva al comprador final del valor de la
que se desarrollan en dichas relaciones, en lugar red y al comprador potencial de la red actual y de
de las que adopta la organizacin por s misma, otras competidoras.
las que determinan su posicin de negociacin
y, por tanto, su efectividad en la consecucin Por otro lado, la orientacin a la competencia
de sus objetivos. se trata tambin diferente. Ahora, el papel del
marketing bajo una perspectiva de red se
La caracterstica de la relacin como un ocupar de soportar y mantener un equilibrio
recurso de la empresa es puesta de manifiesto entre cooperacin y competencia con los
por Hunt (1997) para quien, puesto que todas competidores.
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Por otra parte, el profesor de administracin y humanistas (Heath, 1992; Hirschman, 1985)
sobre todo el de marketing debe incorporar esta que permitan descubrir nuevas lneas de trabajo
visin ampliada a la formacin de futuros y contrastar crticamente postulados acerca del
gestores de empresas. Dar el mximo rango comportamiento del mundo bajo la nueva visin
de importancia a la creacin e intercambio de de la funcin del marketing que se ha
valor con cada una de las distintas componentes presentado en este trabajo. En este sentido,
del mercado, ajustar dicho proceso de creacin Easton (1994) propone distintos mtodos de
e intercambio de valor a los recursos y investigacin aplicables en el mbito de las
capacidades de la empresa y, por ltimo, relaciones interorganizacionales que pueden
integrar la importancia de las relaciones en la servir como ejemplo de los enfoques
creacin de valor y en la consecucin de investigadores que se pueden seguir.
recursos, es una prioridad esencial para
conseguir que el alumno de administracin de
empresas sea capaz de entender los procesos Referencias bibliogrficas
actuales sobre los que gira el marketing en las
empresas, como medio para hacer ms fcil
su aplicacin en su prctica profesional al ALDRICH, H. y D. Whetten (1981), Organization-
trmino de sus estudios. sets, Action-sets, and Networks: Making
the Most of Simplicity, en Nystrom, P. y
Por ltimo, el investigador de nuestra disciplina W. Starbuck (eds.), Handbook of
debe incorporar la visin de marketing Organizational Design, 1, 385-408.
presentada en este artculo en la forma de ANDERSON, James C., Hkansson, Hkan,
enfocar su investigacin. Por un lado, se abren y Jan Johanson (1994), Dyadic Business
lneas de investigacin inexploradas Relationships within a
para su contrastacin emprica. Algunos BUSINESS NETWORK CONTEXT, Journal
ejemplos seran los de la relacin entre los of Marketing, 58 (October), 1-15.
recursos y capacidades y las relaciones ANDERSON, Paul F. (1982), Marketing,
interorganizacionales (ver por ejemplo Strategic Planning and the Theory of the
Hernndez y Munuera, 1999); el anlisis de Firm, Journal of Marketing, 46 (Spring),
estrategias de marketing en mercados distintos 15-26.
a los tradicionales de los consumidores o de BARNEY, J.B. (1991), Firm Resources and
los canales de distribucin, como por ejemplo Sustained Competitive Advantage, Journal
los referidos a las relaciones de colaboracin of Management, 17 (1), 99-120.
con la competencia (ver por ejemplo Bucklin BLACK, J.A. y K.B. Boal (1994), Strategic
y Sengupta, 1993); el anlisis de las decisiones Resources: Traits, Configurations and Paths
de inversin en las relaciones segn el valor to Sustainable Competitive Advantage,
generado por dicha relacin (ver por ejemplo Strategic Management Journal, 15, 131-48.
Hernndez, 2000), etc. BLOOM, P.N. y S.A. Greyser (1981), The
Maturing of Consumerism, Harvard Business
De otro lado, sin renunciar a metodologas Review, November-December, 130-9.
empiristas puras mediante la aplicacin de tests BUCKLIN, Louis P. y Sanjit Sengupta (1993),
estadsticos a muestras de casos, hay que hacer Organizing Successful Co-Marketing
un llamamiento asimismo a la aplicacin de Alliances, Journal of Marketing, 57 (April),
metodologas de investigacin cualitativas y 32-46.
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Orientation: A State of the Art Review, marketing como alternativa a las relaciones
Proceedings of the 25th. European clsicas entre fabricante y distribuidor,
Marketing Academy Conference, 1161-81. Esic Market, 92 (abril-junio), 151-9.
TUOMINEN, Matti, Kristian Mller, y VENKATRAMAN, N. y J.C. Camillus (1984),
Arto Rajala (1997), Marketing Capability: Exploring the Concept of Fit in Strategic
A Nexus of Learning-Based Resources Management, Academy of Management
and a Prerequisite for Market Review, 3, 513-25.
Orientation,Proceedings of the 26th. WEBSTER, Frederick E. Jr. (1992), The
European Marketing Academy Conference, Changing Role of Marketing in the
1220-40. Corporation, Journal of Marketing, 56
VELANDO, M.E. y C. Currs (1996), El trade (October), 1-17.
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