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DIRECCIN COMERCIAL
TEMA VIII
DECISIONES SOBRE PRECIO
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
1.1. Introduccin.
Entre las claves del xito de una empresa est el ser capaces de averiguar que
es lo que el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo que condiciones
estara dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio est dispuesto
a pagar por su disfrute, etc. etc.
- Donde ha de venderse.
- Que imagen se pretende dar en esa venta.
- Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad.
- Cuanto ha de costarle al comprador.
Son numerosos los factores que influyen en la fijacin del precio, desde algo tan
simple y lgico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepcin
psicolgica que tenga el comprador en el momento de la adquisicin. Por ejemplo en
una compra industrial no es lo mismo la percepcin del precio que tendr el ingeniero
de fabricacin, que exigir principalmente unas determinadas caractersticas tcnicas,
que el jefe de compras, el cual ser ms sensible al precio.
Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su
poltica de precios y establecer las estrategias adecuadas.
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El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la
economa. Mientras la teora econmica intenta determinar el efecto del precio sobre el
comportamiento del mercado, el marketing pone mayor nfasis en cmo debe fijarse el
precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.
Por otra parte, la satisfaccin que busca el comprador con la compra y uso de los
productos no se refleja adecuadamente a travs de las cantidades adquiridas. Y es que la
contrapartida para el comprador de las unidades monetarias y otros costes por l
aportados no puede medirse nicamente a partir de la cantidad de unidades fsicas de
productos que se adquieren.
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de prestigio suelen dar plazos de entrega mnimos entre seis y nueve meses, an
tratndose de modelos habituales. Se trata de una forma de hacer valorar ms su
producto, aunque el precio no suba por ello.
Al tratarse de una poltica de marketing y por tanto una variable controlable por
la empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales para alcanzar los
objetivos de esta. Para los responsable del marketing en una organizacin, el precio
tiene una gran importancia por las razones siguientes:
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- Marco legal.
Factores - Mercado y competencia.
externos - Mltiples partes interesadas
(Distribuidores).
- Respuesta de la demanda.
Condicionantes
en la fijacin de
precios
- Objetivos de la empresa.
- Elasticidades cruzadas.
Factores - Interaccin instrumentos
internos comerciales.
- Costes y curva de
experiencia del producto.
- Ciclo de vida del producto.
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Segn la teora econmica clsica, las empresas fijan sus precios tratando de
hacer mximos los beneficios. Este planteamiento, resulta poco operativo en
la prctica puesto que requiere que la empresa conozca cules son las
funciones de coste y de demanda, y que las condiciones del entorno
permanezcan inalterables, lo cual no es habitual.
En cambio, resulta ms factible fijar como objetivo conseguir una
determinada rentabilidad sobre el capital invertido o sobre el capital
permanente de la empresa. En este caso, el precio que se fije para el producto
deber permitir alcanzar una determinada rentabilidad.
Competidores.
Debe tratarse de prever la reaccin de la competencia ante una variacin del
precio.
Intermediarios.
Las acciones de la empresa sobre el precio podrn ser alteradas por los
distribuidores.
Accionistas y trabajadores.
Tanto unos como otros esperarn mayores rentas o remuneraciones si suben
los precios.
Proveedores.
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Si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.
Acreedores.
Pueden ver mal una reduccin del precio si estiman que se va a producir una
disminucin de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia
de la empresa.
Sociedad en general.
La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar
o daar la imagen de un producto o de la empresa.
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Como hemos visto en temas anteriores existe una relacin intensa entre las
caractersticas del producto, el sistema de distribucin y el tipo de canal a elegir,
incidiendo todos ellos en el precio. Veamos dos ejemplos:
Por otra parte, el precio tambin determina en cierta medida los sistemas de
distribucin:
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Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los
costes son los que llevan a su completa determinacin. Pero no todos los costes son de
igual naturaleza.
Los costes fijos son aquellos que no varan con el volumen de produccin y
ventas. Sean cuales sean las cantidades fabricadas y comercializadas de productos, la
empresa debe pagar sueldos, alquileres, intereses, servicios, etc. que constituyen los
costes fijos.
Los costes variables son los que varan directamente con el volumen de
productos vendidos. Cada unidad de producto obtenida suele estar formada de materias
primas y otros componentes, y necesitar transporte, comercializacin, etc., de ah que
los costes que ello supone sean variables.
La suma de estas dos clases de costes, fijos y variables, son los costes totales. Y
si repartimos el coste total entre todas las unidades de productos obtenidas tendremos el
coste unitario, que es el coste que supone para la empresa fabricar y comercializar una
unidad fsica de producto.
Costes
Costes variables
Costes
totales
Costes fijos
Volumen de produccin
CLASES DE COSTES
Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor sea
el volumen de productos fabricados y vendidos, mayor ser el beneficio para la
empresa. En cambio, si los costes variables tienen un peso muy elevado en los costes
totales de la empresa, el beneficio estar muy afectado por el precio del producto, ya
que un pequeo aumento puede permitirle incrementar sus beneficios y una ligera
disminucin puede repercutir de forma desfavorable en ellos.
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Vemos por tanto, que la elasticidad de la demanda sufre una variacin a lo largo
de ciclo del producto, siendo esta y las elasticidades cruzadas las que condicionan la
evolucin del precio.
Suben Crecimiento.
fuertemente Estabilizacin
Consumidores: Innovadores Primeros Primera ltima mayora.
Adoptadores mayora Rezagados
La empresa tiene un cierto margen de maniobra para fijar el precio del producto
delimitado entre un lmite inferior y un lmite superior.
Por tanto, la valoracin por parte de los clientes de las caractersticas del
producto, los precios de los competidores y los costes son los elementos que fijan el
margen de maniobra con el cual se debe establecer el precio.
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Los costes.
La competencia.
El mercado o la demanda.
Costes fijos
Coste total unitario = + Coste variable unitario
Unidades producidas
Precio de venta (PV)= Coste total unitario(CTU)+ Margen s/precio venta (M*PV)
PV= CTU + M * PV
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precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos
lo aplican. Adems, permite que el comprador confe en el vendedor, puesto
que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio y ste ser el
mismo con independencia del deseo de adquirir el producto que tenga el
consumidor.
El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el
nmero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir
de este punto, comienzan a generarse beneficios, por debajo, se incurre en
prdidas. Este punto es el denominado punto muerto o umbral de
rentabilidad.
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Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse
a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia
econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
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En cambio, cuando los consumidores son poco sensibles al precio diremos que la
demanda es rgida o inelstica, ya que se obtienen valores inferiores a la unidad para la
elasticidad (Por ejemplo en el caso de bienes de prestigio: perfumes, flores, joyas).
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4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
a) Objetivos de la empresa.
b) Flexibilidad.
c) Orientacin al mercado.
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Estrategias diferenciales
- Precios fijos o variables. - Mercado.
- Descuentos por cantidad. Precios no lineales. - Demanda.
- Descuentos por pronto pago.
- Aplazamiento de pago.
- Descuentos aleatorios (ofertas)
- Descuentos peridicos (rebajas).
- Descuentos en segundo mercado.
- Precios de profesionales.
- Precios ticos.
Estrategias competitivas
- Precios similares a la compentencia. - Competencia.
- Precios primados.
- Precios descontados.
- Venta a prdida.
- Licitaciones y concursos.
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Segn
caractersticas
demogrficas
Discriminaci
Segn Discriminacin
localizacin n de temporal
precios
Segn
caractersticas
socioeconmicas
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h) Precios de profesionales.
Algunos profesionales, como los mdicos, abogados, economistas, etc.,
aplican precios estandarizados por servicios especficos con independencia
del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
i) Precios ticos.
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio
prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la
curacin de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que
estaran dispuestos a pagar muchos pacientes.
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no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar algn tipo de ventaja, como
compras masivas, Internet, etc. que le permita vender a precios ms bajos.
Parece lgico considerar que el precio final de los productos puede variar segn
su nivel de calidad, siempre y cuando esa calidad sea realmente apreciada por los
consumidores.
PRECIO
ALTA
de precio alto. de alto valor. de supervalor.
4. Estrategia 5. Estrategia
6. Estrategia
MEDIA de margen de precio
de buen valor.
excesivo. promedio.
BAJA
8. Estrategia
7. Estrategia 9. Estrategia
de falsa
de fraude. de economa.
economa.
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a) Descremacin.
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b) Penetracin.
Al lograr una elevada cifra de ventas desde las primeras etapas de vida del
producto, la empresa puede aprovechar las ventajas en costes derivadas de
fabricar grandes volmenes (las economas de escala). Como la empresa
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habr conseguido que el coste unitario del producto sea reducido, quienes
deseen entrar en el mercado pueden encontrar poco rentable vender a un
precio bajo si no pueden aprovechar economas de escala que les permitan
operar con costes unitarios reducidos. Estas circunstancias, por lo tanto,
disuaden a los potenciales competidores de entrar en el mercado.
Varias situaciones pueden incidir para que una empresa tenga que reducir el
precio de un producto:
a) Exceso de capacidad.
b) Intento de dominar el mercado.
c) Recesin econmica.
Las empresas podrn decidir una elevacin del precio de sus productos por los
siguientes factores:
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Modelo de Simon
Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la
marca. Los resultados obtenidos del estudio realizado por el autor mostraron que la
elasticidad del precio disminuye en las etapas de introduccin y crecimiento, alcanza el
mnimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Estos resultados sugieren una
estrategia de precios de penetracin en los mercados en los que ya existen marcas
sustitutivas, opuesta a la estrategia de descremacin recomendada cuando los productos
son realmente nuevos.
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Bibliografa:
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PREGUNTAS DE DISCUSIN
2.- Citar ejemplos en los que el precio puede ser la nica informacin que puede
utilizar el consumidor para evaluar la calidad del producto.
4.- Evaluar los criterios a utilizar para disear una estrategia de precios de los
siguientes productos:
5.- Qu estrategia de precios ser la adecuada para fijar los precios de los
servicios de asesoramiento?
6.- El precio de venta de un producto es 200 euros, el coste variable 100 euros y
los costes fijos 400.000 euros, determinar el beneficio que se alcanzar vendiendo
10.000 unidades. Si el coste variable y los costes fijos se incrementan el 5%, evaluar la
repercusin que tendr en el punto muerto y en los beneficios esperados.
Ingresos
Ingresos
Costes Costes
totales
Punto muerto
Costes variables
100
Costes fijos
Beneficios
Volumen de
-100 ventas
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