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Marshal Cohen
Chief Industry Analyst.
The NPD Group
Director Higher Education y professional: Miguel ngel Toledo Castellanos
Editor sponsor: Fernando Castellanos Rodriguez
Editor de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca
Supervisor de produccin: Jacqueline Brieo Alvarez
ISBN 970-10-5894-1
ISBN 0-07-146036-5
1234567890 09875432106
Introduccin 1
ndice 177
vii
Introduccin
S
i usted es Chief Executive Ofcer, director de mer-
cadotecnia, administrador de marca, administrador de
producto o consultor, le tengo buenas noticias. No im-
porta si vende automviles, libros, informacin, ropa,
alimentos, electrnica o aun sus servicios: El compor-
tamiento del consumidor le va a ayudar a pronosticar mejor las
variables de un mercado cambiante, relacionarse con su cliente
el consumidor de hoy en da a entender a dnde va ese clien-
te y por qu, y mostrar lo que usted puede hacer para desarrollar
nuevos productos y estrategias que trabajarn mejor de lo que lo
hace ahora. Juntos destruiremos algunos de los mitos de la merca-
dotecnia del pasado y los reemplazaremos con un nuevo paradigma
slido de marca y de ventas que se enfoca en lo que llamo las cinco
Es: Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar.
Con base en la investigacin de mercado que he hecho para
The NPD Group, Inc., lo voy a ayudar a relacionarse con los con-
sumidores, los de hoy, que son muy diferentes de aquellos de hace
un ao o aun los de hace un mes, y mostrarle cmo mantener el
rastro de un blanco que se mueve constantemente y al que llama-
mos consumidor. Adquirir una nueva perspectiva sobre por qu
y cmo sus hbitos diarios afectan el comportamiento de compra
de maneras fundamentales, y en su camino su comportamiento
tendr un impacto en el mercado y su negocio cuesta abajo. Pero
se preguntar sobre esas cinco Es, as que vamos a mirarlas ms de
cerca y luego las abordaremos realmente en este libro.
Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar. Son simples, y
1
2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1
CONEXIN CON
UN BLANCO MVIL
H
e observado ms cambios en el comportamiento
de compras de los consumidores en los dos ltimos
aos que en las dos ltimas dcadas. Por qu?
Porque los consumidores actuales son parte de un
mundo que se desplaza a la velocidad de la luz.
Ellos entran en contacto con nuevos productos y caractersticas
mejoradas introducidas con una rapidez que aturde la mente, y los
estilos de vida de las personas se han vuelto cada vez ms multi-
dimensionales y multifacticos. Con tantas opciones que ingresan
al mercado y nuevas necesidades que satisfacer, los clientes tienen
ms decisiones de compra que tomar, las cuales son mucho ms
complejas que nunca antes.
Tome la compra de algo tan simple como la pasta de dientes, por
ejemplo. Hace dos dcadas haba tres marcas principales y cinco
variedades de pasta de dientes de entre las cuales un cliente poda
escoger. Una decisin de compra relativamente sencilla, verdad?
Actualmente existen 77 variedades diferentes (y este nmero sigue
creciendo) de pastas de dientes en el mercado. De esta manera, el
consumidor tiene que tomar una decisin mucho ms importante:
7
8 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Sin duda alguna, los avances tecnolgicos son los factores que han
afectado de manera ms profunda y con mayor amplitud las inno-
vaciones e introducciones de nuevos productos en el mercado del
consumidor. Con su ilimitada capacidad de procesamiento, la
computadora ayuda a disear productos y sus caractersticas que
hasta hace poco tiempo no eran imaginadas por la mente humana.
Gracias a los avances tecnolgicos en campos tan lejanos como la
electrnica y la ciencia de alimentos, en la actualidad las compa-
as entregan productos que son ms grandes (o ms pequeos),
Productos mejorados
Ms y ms negocios en todas las industrias introducen avan-
ces tecnolgicos en sus productos. Dieciocho por ciento de
la ropa que se produce actualmente est hecha con tela libre-
de-enredos y pantalones a prueba de arrugas que son slo el
comienzo. Hoy puede comprar productos de belleza con l-
tro solar, sombras sensibles a la luz y productos alimenticios
bajos en grasa. Estas mejoras de los productos han sido un
factor decisivo para los consumidores.
10 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FIGURA 1-1 Haba usado alguna vez vestuario con estas caractersticas? La
grca muestra el porcentaje de consumidores que s lo han hecho. Es interesan-
te notar que 39% de las personas de 45 aos han usado pantalones con cintura
elstica, porcentaje que salta a 55% en aquellos de 55 aos y mayores.
Elstico
que ofrece cada categora. Sin embargo, con dlares nitos, algo
tiene que sacricarse, y el vestuario es una de las categoras que
estn perdiendo importancia en relacin con el gasto.
Las condiciones econmicas tambin juegan un papel cada vez
mayor en la forma en que los clientes gastan su dinero en compras
discrecionales. En aos recientes los medios han bombardeado a
la gente con actualizaciones diarias de los reclamos de los desem-
pleados, mercados nancieros, incrementos del precio del gas, la
guerra en Irak, predicciones de recesin y opiniones de los expertos
sobre el curso de la economa. En el amanecer de la incertidumbre
que esta informacin ha creado, hemos visto a los compradores
priorizar sus necesidades y apretar sus cadenas de demandas elimi-
nando las compras discrecionales. En realidad, ms de la mitad de
todos los compradores han reportado que la elevacin de los costos
del combustible afecta sus gastos.
Ms recientemente, con signos del rebote de la economa, he-
mos empezado a ver ms gasto y ms compras por impulso. Por
supuesto, la economa siempre ha tenido sus altas y bajas, pero
hoy los consumidores reaccionan al entorno econmico ms r-
pidamente porque la informacin est disponible de manera casi
instantnea.
Inuencias sociales
Eventos mundiales y nacionales
9/11
Operaciones militares en Irak, Afganistn y otras alre-
dedor del mundo
Lanzamiento del Columbine
Tsunami de 2004
Gastos de nios y jvenes
Ms y ms fondos discrecionales
Decisiones de compra sobre electrnica del hogar,
electrnica de uso personal, automviles y otros
elementos domsticos
Huracn Katrina
Mujeres
Nmero decreciente de mujeres en el mundo corpora-
tivo
22 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FIGURA 1-4b Esta grca es una continuacin de la gura 1-4a, que cubre el
periodo de enero de 2002 a julio de 2004.
La mujer moderna
Edad de contradicciones
Arrojada pero cauta
Prctica pero tolerante
Condente que todava busca aceptacin
Madura pero jovial
Soltera pero maternal
Educada pero hambrienta de conocimiento
Femenina pero corporativa
Orientada a carrera pero hogarea
De acuerdo con el mercado Piensa en el estilo de vida
FIGURA 1-6 Ventas totales de los ltimos 12 meses por tipo de tienda. Los
porcentajes indican la proporcin de consumidores que compr en cada tipo de
tienda.
Tiendas de alimentos
Internet
naturales/salud
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
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46
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2
ES USTED BOGO?
29
30 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Estilo/color
Confort
Precio
Ajuste
Calidad
Reputacin de la marca
Fibra/tejido
Durabilidad
Recomendacin de alguien
Porcentaje
CONSEGUIR CONOCERLO
Es fcil decir que conoce a sus clientes y las tendencias que in-
uyen en lo que compran, pero tambin debe preguntarse, quin
CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 35
Compradores no emperifollados
Compradores tome y vaya
Compradores con valor deportivo
Compradores sosticados clsicos
Compradores imitadores
Compradores de moda por menos dinero
Compradores de moda social
36 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FIGURA 2-2 Nivel de involucramiento con la moda por segmento del mercado.
Porcentaje de compradores dentro de cada segmento entre los clasicados (ene-
ro-marzo de 2003).
VALOR DE ENTRETENIMIENTO
CONSIGUI LECHE?
Una vez que su mensaje de marca ha sido odo fuerte y claro por
los clientes, es crtico recuperar ese mensaje con una reputacin
estelar. Vivimos en un mundo donde la opinin del consumidor
puede ser compartida con las masas por medio de blogs y otros ca-
nales de comunicacin oral. Esta realidad requiere que mire cmo
comercializar su producto o marca debido a que esos medios pe-
netran ms profundamente que las imgenes que piensa que sus
clientes quieren ver, tanto por el reforzamiento de la reputacin de
su marca como por la incidencia en las aspiraciones y los compor-
tamientos de su audiencia.
3
FINALMENTE LOGRAMOS
UNA REBANADA DEL PASTEL
C
uando me encuentro con profesionales de marke-
ting y administradores de diversas industrias, en ge-
neral insisten en que las marcas que ellos venden se
pueden agrupar en tres categoras: de etiqueta pri-
vada, de diseador y de marcas nacionales (vea la
gura 3-1). Estos tres segmentos son una convencin pasada de
moda de la industria de ventas, y si cree que son los nicos tipos de
marcas en las que los consumidores estn interesados, est en pro-
blemas. Cuando pido a los consumidores que describan los tipos
de marcas a las que son leales, ellos miran los productos a travs
de las seis categoras que se presentan en la gura 3-2.
Con mayor frecuencia las necesidades, los requerimientos y los
deseos de los consumidores han adquirido caractersticas polifac-
ticas; comenzamos a enfrentarnos a una expansin de categoras de
las marcas. El diseador tradicional, los segmentos de marca na-
cionales y privados han generado tres nuevas categoras: marcas
privadas, con licencia y de entretenimiento.
El mayor perfeccionamiento de las caractersticas de su marca
y el conocimiento de la complejidad de su categora particular son
51
52 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
$ISEADOR
%TIQUETA
PRIVADA
-ARCAS
NACIONALES
$ISEADO
- AR
CA P
R
R
IVAD
A
-ARCAS
%TIQUETA PRIVADA NACIONALES
%NTRE
0RODUCTO
CON
TENIM
LICENCIA
IENTO
LAS RAMIFICACIONES
0ROYECTADO
0ROYECTADO
LA POTENCIA DE LA CELEBRIDAD
FIGURA 3-4 Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dlares
de juguetes tradicionales.
26 % 29 %
4RES PUNTOS ARRIBA
74 % 71 %
2002 2004
3IN LICENCIA #ON LICENCIA
FIGURA 3-5 Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dlares
de videojuegos (incluidos hardware, software y accesorios).
31 %
38 %
3IETE PUNTOS ARRIBA
69 %
62%
2002 2004
3IN LICENCIA #ON LICENCIA
4
FORMULACIN DE SU
ECUACIN DE VALOR
L
os consumidores de hoy en da piensan mltiples ve-
ces antes de hacer una compra. Se preguntan a s mis-
mos cunto desean un artculo, si es que lo necesitan,
si el precio podra bajar si esperan a hacer la compra,
y, si es as, qu tan importante es para ellos tener el ar-
tculo ahora o comprarlo despus por menos. Cuando hablo a los
consumidores, me dicen cmo luchan constantemente con estas
preguntas. Cualquiera que sea su decisin nal, reeja los aspec-
tos de la marca y el producto que son ms valiosos para ellos. Aun-
que los consumidores citan el valor como el factor ms importante
que inuye sobre sus compras, cmo determina usted lo que ellos
quieren decir realmente, y cmo crea un mensaje que incida en la
percepcin de valor de los consumidores?
Algunos clientes denen el valor como precios bajos diarios,
otros lo denen como un gran producto con muchas caractersti-
cas, y otros le dicen que el valor es la forma en que la marca satis-
face sus necesidades y deseos. Cualquiera que sea la denicin, es
claro que hay cuatro elementos clave que constituyen el valor.
65
66 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La ecuacin de valor
La ecuacin de valor reeja cmo su cliente valora y da prio-
ridad a los cuatro elementos de valor: estilo, precio, calidad y
servicio. Cul es el intercambio para sus clientes?
Cuando los consumidores optan por hacer una compra, deben de-
cidir si el producto vale el dinero empleado, si realmente lo ne-
cesitan, si el producto puede comprarse en otra tienda o despus
por menos dinero, y si el acto de hacer la compra vale el esfuerzo.
Tambin deben decidir si la apariencia del producto se adecua a su
imagen o estilo de vida.
Hay muchas preguntas que saltan en la mente de un consumi-
dor cuando l o ella consideran hacer una compra. Pero la reali-
dad es que conceden a cada producto casi un cuarto de segundo
de pensamiento cuando compran. Eso es correcto: un cuarto de
segundo. En esa fraccin de segundo los consumidores deciden si
leern el empaque, lo compararn con otros productos similares y,
adems, determinarn si ste es el producto para ellos.
Qu puede hacer usted para convertir ese cuarto de segundo
en ms tiempo para que su cliente pueda tomar una decisin ms
cuidadosa? La misma marca y producto que usted comercializa se
puede usar para ampliar el proceso de toma de decisiones. Cuando
mira su producto y, ms importante, su mensaje de marca segn
lo transmite el mensaje del producto es evidente la conexin
con su cliente? Su empaque dice a los compradores lo que el
producto har para ellos? El producto los hace saltar fuera de s
mismos? La siguiente vez que est en la tienda de abarrotes, eche
una mirada al pasillo de la pasta de dientes y considere dos cosas:
el color y la conexin. Mire la forma en que las marcas intentan
resaltar sus productos para transmitir un mensaje. Ya sea que ten-
gan blanqueadores, uoruro, cristales o incluso carbonato, enese
cuarto de segundo le estn diciendo al consumidor lo que hace
diferente a su marca.
LO VALE: EL PRECIO
antes de hacer una compra. Los que slo miran y compran sin
pensar son raros, y algo ms profundo que eso, muchos consumi-
dores se sienten empujados a justicar sus decisiones de compra.
Debido a este proceso de justicacin, hay un mandamiento para
entender los elementos que pasan por la mente del consumidor
cuando se llega al precio.
Este aspecto puede demostrarse mejor si hacemos referencia
a la forma en que el consumidor compra tecnologa. Casi todo
mundo ha tenido la experiencia de comprar un artculo electrnico
y despus, en un periodo muy corto, ver que el artculo o alguno
similar baja de precio hasta el punto donde tiene que justicar el
precio que pag con relacin al tiempo que lo tuvo para s o lo us.
Los reproductores DVD son un excelente ejemplo de ello.
En 2001 el precio promedio de un reproductor DVD era de
alrededor de $200. En 2004 el precio promedio baj a $85. Si us-
ted compr uno antes del ao 1995, es probable que haya pagado
cerca de $1000. En electrnica del consumidor, a medida que los
productos maduran y evolucionan hasta convertirse en artculos
corrientes, el precio generalmente se desploma. As, en la mente
de los clientes existe un punto de precio que determina lo que
desean gastar por un artculo. Cuando el precio al por menor al-
canza ese punto, lo compran. Fuera de los primeros compradores
aquellos que tienen que ser el primer chico en la cuadra la
mayora de los consumidores desean hacer su tarea, comprar alre-
dedor de un cierto monto y esperar que el punto de precio venga a
ellos. Cuando todos los otros componentes de la ecuacin de valor
son iguales, con frecuencia el precio es el factor decisivo, parti-
cularmente en electrnica del consumidor, aparatos para el hogar,
bienes deportivos (como clubes de golf), parrillas para exteriores y,
por supuesto, ropa muy moderna.
70 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
AUTOSERVICIO
TIENDAS DE LUJO
5
EL JUSTO MEDIO
77
78 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
QU ES EL JUSTO MEDIO?
esa hermosa cadena por $60 en la caja azul de rma con la bolsa
de eltro azul y listn blanco. Las guras 5-1 y 5-2 ilustran esta
dinmica cambiante.
Lo que sucedi fue que Tiffany se dio cuenta de que si quera
que su mercado creciera, necesitaba atraer a los consumidores de
todos los niveles econmicos y ofrecer niveles de precio ms acce-
sibles. En esencia, movi la lnea de denicin de lujo hacia abajo.
Agregue a ello el servicio y la distincin de precio de compra en
una tienda de diseador y usted adquiere un cliente de largo plazo.
A los consumidores, ya sea un regalo o una compra para tentarse
uno mismo, la habilidad para ofrecer el producto de lujo original
FIGURA 5-2 El nivel medio contraataca. En este nivel el xito se logra con la
mezcla y el mensaje correctos.
.IVEL MEDIO
,UJO 6ALOR
,A DIFERENCIACIN
CONDUCE AL CRECIMIENTO
PUES PERSUADE DE LA
MAYOR IMPORTANCIA DE
LA MARCA A LOS
CONSUMIDORES DE
NIVEL MEDIO PERO
CON CAUTELA
El justo medio
El extremo bajo se mueve hacia arriba, el extremo alto se mueve
hacia abajo.
82 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
LUJO FALSO
Las marcas exitosas crecen con sus clientes y los tientan con
nuevas caractersticas, ofrecindoles la oportunidad de permane-
cer leales a medida que ellas se adaptan a los estndares, deman-
das e intereses del consumidor mientras maduran y redenen sus
marcas. Toyota es un gran ejemplo de una marca que pas del
mercado bajo al mercado medio y ahora atrae a los compradores
del mercado alto mediante la expansin de su lnea de productos
debido a la inclusin del modelo de lujo (Lexus), mientras man-
tiene su reputacin basada en calidad y estilo y, para la mayora,
abastecimiento.
Ralph Lauren es una empresa que encontr una manera de
atraer a los consumidores de todos los niveles. En primer lugar
lleg a la cima con su lnea Polo, una marca de ropa de nivel alto.
Con el tiempo la compaa ha introducido 13 marcas que atraen
a todos los niveles de consumidores: la etiqueta Purple para com-
pradores de nivel alto y Chaps para los de nivel bajo. Las marcas
intermedias incluyen Polo Sport, Polo Jeans y Lauren, todas ellas
enfocadas en distintos estilos de vida o segmentos del mercado.
Usted puede agregar a la mezcla la adicin reciente de un concep-
to al por menor enfocado en el consumidor adulto joven llamado
Rugby, que ya tiene una tienda de prueba en Boston.
MENOS NO SIEMPRE ES MS
SIGA ESCARBANDO
6
LAS SPER TALLAS
DE ESTADOS UNIDOS
LA BSCULA NO MIENTE
89
90 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
0ORCENTAJE DE ADULTOS A DIETA
0ORCENTAJE
-UJERES
(OMBRES
!O
FIGURA 6-2 La dieta preferida es la que usted haga. La dieta de punta llevada
por los estadounidenses es la descrita como mi propia dieta.
4IPO DE DIETA LLEVADA
0ORCENTAJE DE ADULTOS
36%
27%
24% 23%
20%
FIGURA 6-3 Es verdad que a la mayora de nosotros nos gustara perder peso.
Pero observe el nmero de personas que est en desacuerdo con este enunciado.
Es similar al nmero de las que nunca han llevado una dieta.
h-E GUSTARA PERDER CUANDO MENOS LIBRASv
$ISTRIBUCIN DEL PORCENTAJE QUE RESPONDI
#OMPLETAMENTE
DE ACUERDO
#ASI DE ACUERDO
!LGO DE ACUERDO
!LGO
.I DE ACUERDO
NI EN DESACUERDO
!LGO EN DESACUERDO
#ASI EN DESACUERDO
.O ESTN SEGUROS -UY .O TIENEN
DE CMO PRACTICAR CANSADOS TIEMPO SUFICIENTE
UN ESTILO DE VIDA
SALUDABLE
SEGMENTACIN DE NICHOS
7
ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
FIGURA 7-1 Gastos de adultos en ropa por edad. Ventas en dlares en los 12
meses que terminaron en enero de 2003.
25
$LARES MILES DE MILLONES
20
15
10
0
%DAD
4ASA DE
1 % 6 %
CRECIMIENTO
FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses.
-SICA
v 5 "EATLES 2OCK 2"
v #ANCIONES DE CUBIERTA 3HAGGY h!NGELv
#INE
v #INE CON HUMOR DE ADULTO PARA NIOS
v .UEVAS VERSIONES DE PELCULAS ONDA REVIVAL
*ETSONS "RADY "UNCH $ENNIS THE -ENACE 3COOBIE $OO 3PIDERMAN
$EPORTES
!CTIVIDADES
$ECISIONES DE COMPRA
v z1UIN DECIDE QU MODELO DE AUTOMVIL COMPRAR PARA LA FAMILIA
!VANCE DE PRODUCTOS
v z1UIN AYUDA A PAP Y MAM PARA QUE SEPAN QU CMARA DIGITAL COMPRAR
'UARDARROPA COMPARTIDO
FIGURA 7-3 Ropa por edad y categoras resaltadas. Ventas en dlares, de fe-
brero a julio de 2004.
0ORCENTAJE
14
12
10
8
6
4
2
0
2
4
6
%DAD
SIENTO SU PENA
$LARES -ILES DE MILLONES
n n n n n n
%DAD
Individual Comunidad
Consumidor Comprador
Segmento de mercado Integracin de mercado
Oferta Exploracin
Corporacin Cooperacin
Imagen de marca Comunidad de marca
Transaccin Transformacin
Destino Jornada
Venta Educar
2004
Ingresos netos
Rango Ttulo de la pelcula Estudio (dlares)
2005
Fuente: www.movies.com
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA 115
8
LAS CINCO ES
DE LA MERCADOTECNIA
EDUCAR
%DUCAR %XPLORAR
%VALUAR
%NTRETENER %LEVAR
EDUCACIN EXTERNA
-ILLONES DE
DLARES
ELEVAR
ENTRETENER
ENTRETENER AL CONSUMIDOR
EN LA FORMA DE COMPRAR
FIGURA 8-3 Nivel de inters en gasta por gnero en distintos tipos de bienes.
Las cifras indican el porcentaje de consumidores hombres y mujeres que estuvie-
ron algo, muy o extremadamente interesados en estas categoras, entre febrero y
julio de 2004.
Hombres
Computadoras/electrnica 86%
Salud/aptitudes 68%
Autos/cuidado de autos 68%
Mobiliario del hogar 41%
Moda 26%
Mujeres
Salud/aptitudes 75%
Computadoras/electrnica 71%
Mobiliario del hogar 68%
Moda 49%
Autos/cuidado de autos 48%
EXPLORAR
EVALUAR
9
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
DEL FUTURO
143
144 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
6OLUMEN COMPARTIDO UNITARIO
%DAD DEL COMPRADOR
AOS
AOS
AOS
AOS
AOS
AOS
AOS
-ENOR DE AOS
0
#OMPUTADORAS #OMPUTADORAS #ENSO
DE ESCRITORIO .OTEBOOK
*
Los datos del panel de consumidores comienzan el 20 de mayo de 2001.
DEMOS UN PASEO...
HABLANDO DE 99 CENTAVOS...
MERCADOTECNIA DE CONEXIN
TIEMPO DE PENSAR
QUERIDA MAM...
0ORCENTAJE DEL TOTAL DE ENTREVISTADOS
4IENDA DE DESCUENTO
#ADENAS NACIONALES
4IENDAS DE MEJORAS DEL HOGAR
&ARMACIAS
4IENDAS DE DLAR
#LUBES DE ALMACENES
4IENDAS DE ESPECIALIDADES
4IENDAS FUERA DE PRECIO
4IENDAS DEPARTAMENTALES REGULARES *
!RTCULOS DEPORTIVOS%SPECIALISTAS EN DEPORTES
)NTERNETEN LNEA
/UTLETS -ARCAFABRICANTE
4IENDAS DEPARTAMENTALES DE ALTA ESCALA #UALQUIER ARTCULO
6ENTA DE TRACTORESTIENDAS DE EQUIPO PARA GRANJA
*
La categora de tiendas departamentales regulares se dene como Macys, Richs, Goodys, Bon Marche, Dillard, Belk,
Filenes, etctera.
Las tiendas departamentales de alta escala se denen como Nordstroms, Neiman Marcus, Saks, Bergdorf Goodman,
Bloomingdales, etctera.
Fuente: NPD Group.
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO 161
10
UN PLAN DE ACCIN
PARA SATISFACER
LAS ASPIRACIONES
DEL CONSUMIDOR
PASOS DE ACCIN
PASO 1
PASO 2
PASO 3
PASO 4
PASO 5
LA PALABRA FINAL
169
170 NDICE
conocimiento, 35-37
retencin, 151-152 Condiciones econmicas, 15
(vea tambin consumidores) Editoriales, 119
Educacin, 2, 120-127
Dairy Association, 43-44, 47 necesidad del consumidor, 11-13
Danskin Activewear, 176 externa, 120, 123-125
Danskin Freestyle, 57 interna, 120-122
Toma de decisiones: a travs del mercado, 50
complejidad, 11 ejemplo de McDonalds, 72
primeras impresiones, 67-68 a travs de los medios, 48
informacin y educacin, 11-13 para entender a los consumidores,
precio, 16 30-31
mejoras de producto, 9-11 Electrnica, 140-141
servicio, 16 hogar, 19, 20
por mujeres, 24 licencia, 60
Lnea Def Jam, 60 personal, 19, 20, 106
Demografa, 35,110 venta, 19, 21
Marcas de diseador, 51, 54, 109 gastos de jvenes, 106
Almacn de calzado de diseador, (DSW), Elevacin, 2, 127-131
66 publicidad, 49, 50
Dieta, 90-92 a travs de la comunidad, 130-131
Dion, Cline, 63 ejemplo de McDonalds, 54-55
Comunicacin directa con los clientes, marca nacional, 54-55
32-33 Elizabeth Arden, 54
Direct TV, 155-156,165 Canales emergentes, 159-161
Tiendas de descuento, 78 Apoyos:
redenicin, 80-81 celebridad, 61, 63-64, 106
relacin detallistas, 17 consumidor, 135-137
Ingreso discreto, 14-15 Entretenimiento, 2, 131-132
Productos desechables, 13-14, 83-84 en forma de compra, 132-133
Consumidores diversicados, 27, 28 ejemplo de McDonalds, 72
Mdicos, 143-145 Marcas de entretenimiento, 60-61, 63-64
Tiendas de dlar, 159-160 Mercadotecnia de entretenimiento, 112-
Bienes domsticos, 21, 24 114
Dove, 152-154 Valor de entretenimiento, 38-39
DSW (almacn de calzado de diseador), Este Lauder, 5
66 Evaluacin, 2, 137-141
Dunkin Donuts, 157 ejemplo de McDonalds, 72
Reproductores DVD, 69-70
NDICE 173